1. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pemerintah Indonesia saat ini sedang berusaha meningkatkan

perolehan devisa, baik dari sektor migas maupun dari sektor non migas.

Namun dengan semakin menipisnya sumber devisa migas yang secara

langsung berpengaruh terhadap berkurangnya perolehan devisa dari

sektor tersebut maka orientasi pemerintah mulai beralih dengan

menitikberatkan perolehan dari sektor non migas.

Salah satu sektor yang saat ini dijadikan sektor andalan dalam

perolehan devisa adalah sektor pertanian. Hal ini disebabkan sektor

tersebut berperan sangat vital dalam mendorong berkembangnya

subsistem lain yaitu agroindustri (pengolahan hasil pertanian), pemasaran

serta jasa penunjang lainnya. Salah satu subsistem pertanian yang terkait

langsung dengan peningkatan devisa yaitu subsistem pengolahan hasil

pertanian berupa tembakau yang diolah beserta dengan komponen

lainnya seperti cengkeh yang secara umum dikenal sebagai industri rokok.

lndustri rokok merupakan agrobased indusfw (industri yang berbasis

pertanian) yang mandiri dengan bahan baku lokal yang memiliki

keterkaitan erat dengan sektor hulu, petani tembakau, cengkeh sampai

hilir. lndustri ini memiliki tingkat ketergantungan yang rendah terhadap

impor bahan baku. Rokok kretek yang memiliki pangsa pasar terbesar,

'bahan bakunya adalah tembakau dan cengkeh yang dipasok dari

perkebunan rakyat dan BUMN. Meski ada impor tembakau namun

http://www.mb.ipb.ac.id

volumenya tidak terlalu besar. Tembakau yang diimpor sebagian besar

adalah tembakau Virginia untuk rokok putih yang pangsa pasarnya jauh

dibawah rokok kretek.

Berbicara mengenai rokok menimbulkan suatu kenyataan yang

cukup dilematis. Disatu sisi rokok dianggap dapat mengganggu kesehatan

pengkonsumsinya beserta orang yang berada di sekitarnya. Hal ini

dikarenakan rokok mengandung zat yang sangat berbahaya bagi tubuh.

Tar yang dikandungnya dapat mengendap pada lapisan paru sehingga

menyebabkan sesak nafas dan terjadinya kanker paru-paru. Nikotin yang

terdapat di dalamnya merupakan zat beracun yang membuat orang

ketagihan. Hal lain yang tidak dapat diabaikan adalah bahaya dari

lingkungan asap rokok (environmental tobacco smokelETS). ETS dapat

memperburuk kondisi penderita asma, melemahkan dan merusak

sirkulasi darah serta pneumonia. Namun disisi lain industri rokok berperan

yang sangat penting sebagi penyumbang devisa bagi negara yang cukup

tinggi. Peranan industri rokok sebagai salah satu penyumbang

pendapatan dapat dilihat dari kontribusinya dalam penyerapan tenaga

kerja baik yang terlibat langsung dengan industri rokok maupun tenaga

kerja yang bekerja di sektor lain yang terkait dengan industri rokok. Fakta

menunjukkan selain menyumbang cukai, industri rokok juga mendorong

kegiatan ekonomi lainnya seperti periklanan, transportasi, perdagangan

dan percetakan, sedangkan di sekitar pabrik biasanya terdapat jasa

penitipan sepeda, warung makan dan pondokan bagi buruh. lndustri ini

menyerap tenaga kerja (langsung dan tidak langsung) sekitar 5,6 juta

http://www.mb.ipb.ac.id

orang termasuk di dalamnya adalah petani tembakau, buruh pabrik rokok,

buruh pabrik pemasok dan penjual. Keberadaan industri rokok juga

banyak memberikan manfaat sosial bagi daerah di sekitarnya (lka, 2001).

Artinya banyak orang yang hidupnya tergantung pada industri ini.

Berdasarkan tingkat pendidikan, industri rokok menyerap tenaga kerja

yang merata dihampir semua tingkat pendidikan. Berdasarkan tingkat

pendidikan dari tenaga kerja tahun 1997 yang ada pada industri rokok

kretek terlihat bahwa tingkat pendidikan yang dimiliki oleh industri rokok

kretek dapat dikatakan cenderung rendah. Hal ini terlihat bahwa dari

sejumlah 171.977 orang tenaga kerja yang ada di industri rokok kretek

sebanyak 68,2 % (117320 orang) memiliki tingkat pendidikan rendah

(tidak tamat SD dan tamatan SD) (BPS, 1998).

Kondisi ini memerlukan penanganan secara khusus dalam bisnis

rokok karena apabila industri rokok kretek mengalami salah dalam

penanganan maka bukan mustahil akan timbul masalah sosial dan

ekonomi Demikian pula berdasarkan jenis kelamin terlihat adan$a

kecenderungan dominasi tenaga kerja perempuan dalam industri rokok.

Berdasarkan data tahun 1998 diketahui bahwa sebanyak 83,9 % tenaga

kerja dalam industri rokok kretek merupakan tenaga kerja perempuan

sedangkan sisanya 16,l % laki-laki (BPS, 1998). Hal ini dimungkinkan

terjadi mengingat sifat fisik dari pekerjaan dalam industri rokok

kretek memerlukan penanganan ekstra khususnya dalam industri sigaret

kretek tangan.

http://www.mb.ipb.ac.id

lndustri rokok di lndonesia berkembang pesat dari tahun ke tahun.

Hal ini dapat dilihat dari jumlah perkembangan produksi maupun

konsumsinya. Jika dipilah berdasarkan produknya maka industri rokok

lndonesia memiliki keunikan karena jumlah produksi rokok kreteknya jauh

lebih besar dibandingkan dengan rokok putih dengan jumlah

perbandingan 90 % berupa rokok kretek dalam bentuk sigaret kretek

tangan (SKT) maupun sigaret kretek mesin (SKM) sedangkan sisanya

(10 %) berupa sigaret putih mesin (SPM) (Dirjen Bea & Cukai, 1999). Data

lebih lengkap mengenai produksi rokok kretek lndonesia dapat dilihat

pada Gambar 1.

Produksi Rokok Kretek

1994 1995 1996 1997 1998

Tahun I I

Sumber : Dirjen Bea & Cukai, 1998 (Data Diolah)

Gambar 1. Produksi Rokok Kretek lndonesia Tahun 1994 - 1998

Perkembangan produksi rokok khususnya rokok kretek banyak

dipengaruhi oleh berbagai ha1 seperti tingkat permintaan konsumen

(pemasaran), ketersediaan bahan baku (tembakau, cengkeh serta bahan

lain) akan mendukung industri rokok kretek berkembang dengan cepat.

http://www.mb.ipb.ac.id

Produksi rokok nasional di dalam negeri dari tahun ke tahun cenderung

meningkat dimana tahun 1994 produksinya mencapai 156,3 milyar batang

meningkat menjadi 196,5 milyar batang pada tahun 1998 walaupun

dibandingkan pada tahun sebelumnya mengalami penurunan. Pada tahun

1998 dari total produksi nasional rokok kretek sebanyak 196,5 milyar

batang, sebanyak 63,7 % merupakan produksi rokok SKM sedangkan

sigaret kretek tangan (SKT) hanya berkisar 26,3 % (70,677 milyar batang)

(Dirjen Bea & Cukai, 1999).

Seiring dengan peningkatan produksi rokok kretek di Indonesia

dalam kurun waktu 1994 - 1998, penerimaan negara dari sektor ini

berupa cukai pabrik rokok juga mengalami peningkatan. Hal ini terlihat

dengan adanya peningkatan jumlah cukai yang diterima dari pabrik rokok

dimana pada tahun 1994 sejumlah Rp 2,69 triliun meningkat menjadi

Rp 6,69 triliun pada tahun 1998 (Dijen Bea & Cukai, 1999); dan bahkan

dalam RAPBN tahun 2002 tercantum bahwa target penerimaan negara

dari sektor cukai ditingkatkan dari 17,6 triliun pada APBN 2001 lalu

menjadi Rp 22,3 triliun pada APBN tahun 2002 (Ika, 2001); sehingga

dengan demikian tidak salah dalam kebijakan pemerintah dalam

penggalian sumber-sumber devisa tetap memfokuskan industri rokok

sebagai sektor andalan di luar minyak dan gas.

http://www.mb.ipb.ac.id

Dari sisi jumlah konsumsi rokok kretek terlihat adanya peningkatan

rata-rata 6,6 %/tahun seperti yang dilukiskan pada Gambar 2.

Berdasarkan proyeksi data tahun 2001 terlihat bahwa konsumsi rokok

kretek diperkirakan sebanyak 229 milyar batang (Indonesian Bussiness

Trend, 1999). Namun perkiraan konsumsi rokok kretek yang demikian

perlu diamati secara seksama mengingat adanya kecenderungan

peningkatan jumlah konsumsi rokok putih yang cukup signifikan. Hal lain

yang perlu mendapat perhatian yaitu adanya kebijakan pemerintah

mengenai pembatasan jumlah kandungan tar yang dimiliki rokok. Selain

itu dari sisi jumlah produsen akan berpengaruh terhadap tingkat

persaingan di industri rokok kretek.

Proyeksi Konsumsi Rokok

1888 2000 2001 2002 2003

Tahun

Surnber : Indonesian Bussiness Trend (1999) (Data Diolah)

Gambar 2. Proyeksi Konsumsi Rokok Kretek Tahun 1998 - 20001

Perkembangan jumlah pabrik rokok kretek di Indonesia mengalami

pasang surut daci waktu ke waktu. Hal ini disebabkan kerasnya

http://www.mb.ipb.ac.id

persaingan antar produsen rokok kretek. Berdasarkan bentuk status

permodalan dalam perusahaan rokok kretek menunjukkan penanaman

modal dalam negeri dan lainnya lebih dominan dibanding PMA. Dalam

kurun waktu 1996 - 1997 terlihat jumlah perusahaan rokok kretek berubah

dimana perusahaan berskala besar berjumlah 125 buah atau sekitar 66

%. Dengan jumlah produsen yang demikian besar maka akan berdampak

tingginya tingkat persaingan diantara produsen rokok kretek. (BPS, 1998).

Walaupun prospek industri rokok cukup baik ditandai dengan adanya

peningkatan jumlah konsumsi, namun ha1 ini pula yang menyebabkan

tumbuh suburnya produsen-produsen baru dalam industri rokok kretek

ataupun perusahaan-perusahaan rokok non kretek ikut serta

memproduksi rokok kretek. Adanya perusahaan-perusahaan yang

bergerak dalam usaha rokok kretek baik itu yang sudah lama berdiri

maupun yang baru perlu dicermati karena bukan ha1 yang mustahil

akan mempengaruhi bisnis rokok yang digeluti termasuk

PT HM Sampoerna Tbk.

PT HM Sampoerna Tbk memulai produksi rokok kretek lintingan di

tahun 1913 dan saat ini merupakan produsen rokok kretek kedua terbesar

setelah Gudang Garam dari segi volume penjualan di Indonesia. Dengan

penjualan di tahun 1999 sebanyak 29,7 milyar batang, PT HMS

menguasai pangsa pasar sebesar 15,2 %. Dalam kuartal pertama tahun

2001 nilai penjualan PT HMS Tbk menunjukkan peningkatan yang cukup

signifikan sebesar 59 % atau sebesar Rp 2,7 triliun. Produk rokoknya

dipaparkan di bawah ini :

http://www.mb.ipb.ac.id

Sigaret kretek tangan (SKT) seperti: Dji Sam Soe (234), Sampoerna

Hijau, Panamas Kuning, Panamas Special, dan Tegar.

Sigaret kretek mesin (SKM) seperti: Sampoerna A-Mild, Sampoerna

A-Exclusive, Sampoerna A-International, Sampoerna X-tra,

Sampoerna Patma, dan Sampoerna Hitam & Mas.

Rokok putih untuk tujuan ekspor seperti: Crown, Dolce Ultra Slim,

Dolce King Size, Eagle Virginia Filter Deluxe, Eagle King Size, Hawk

King Size, Rave, Rave International, Sokot King Size, Texas, dan Tiger

Special Blend Filter King dan St Dupont untuk pasar domestik.

Produk yang paling laku terjual di pasaran untuk kategori rokok

lintingan adalah Dji Sam Soe. Tercatat dalam kategori rokok lintingan,

volume penjualannya mencapai 60% dan dari segi pendapatan,

pemasukan dari Dji Sam Soe adalah 75%. Disamping itu perusahaan

juga memproduksi rokok merk Winston, Camel dan Salem untuk dijual di

pasar domestik di bawah lisensi R.J. Reynold Tobacco Company, USA..

Sampoerna Hijau saat ini dijadikan andalan sebagai kontributor

pertumbuhan oleh PT HMS. Pemasaran produk ini sudah dilakukan sejak

awal tahun 2000 dengan hasil yang diperoleh pada awal volumenya

hanya sekitar 13 % dari Dji Sam Soe. Namun dalam setahun melonjak

secara fantastis menjadi 36 % dari Dji Sam Soe. Dari sisi nilai penjualan

total Sampoerna Hijau menempati urutan ketiga (12 %) setelah Dji Sam

Soe (53 Oh) dan A Mild (30 %). Tingkat pertumbuhan Sampoerna Hijau

berdasarkan perbandingan dengan tahun kebelumnya maupun kuartal

http://www.mb.ipb.ac.id

per kuartal menempati urutan yang tertinggi dari seluruh merek rokok yang

dimiliki PT HMS.

Keberhasilan ini disebabkan strategi yang tepat dengan

memposisikan rokok Sampoerna Hijau untuk anak muda dengan target

pasar yaitu perokok yang baru cukup potensial dari sisi kuantitas. Hasil ini

bukan mustahil menyebabkan ikut masuknya pendatang baru serta efek

kepopuleran Sampoerna Hijau memunculkan tingginya peta persaingan

khususnya dalam ha1 harga dengan merek kompetitor yakni produk

Jarum seperti Jarum Coklat, Jarum 76 serta produk Gudang Garam

seperti Gudang Garam Merah dan Gudang Garam Filter Internasional.

Oleh sebab itu kajian tentang harga produk serta posifioning sangat

penting artinya dalam mendukung strategi pemasaran Sampoerna Hijau.

Demikian pula halnya dengan keluarnya kebijakan pemerintah

tentang penetapan harga jual eceran (HJE) tahun 2001 yang telah

mencapai 3 (tiga) kali dalam kurun waktu setahun terakhir secara

langsung akan berpengaruh terhadap tingkat persaingan, karena bukan

mustahil dengan kebijakan harga yang saat ini diterapkan akan

menyebabkan terjadinya pergeseran ataupun berkurangnya "gap harga"

dengan harga produk rokok yang berada di atas segmennya. Artinya

PT HMS yang pada dasarnya memilih segmen pasar yang dituju yaitu

menengah ke bawah dan memposisikan harganya sebagai harga

menengah bagi produk Sampoerna Hijau, dengan pergeseran tingkat

harga akah mengurangi gap harga dengan harga produk segmen yang di

atasnya. Apabila ha1 ini terjadi akan mengakibatkan konsumen yang dituju

http://www.mb.ipb.ac.id

tidak dapat lagi menjangkau harga yang semakin meninggi dan bahkan

mendekati harga segmen yang berada di atasnya, sedangkan konsumen

segmen atas tidak berkeinginan membeli Sampoerna Hijau mengingat

produk tersebut ditujukan bagi perokok segmen menengah ke bawah.

Apabila ha1 ini terjadi akan berdampak yang sangat fatal bagi produsen

karena produknya tidak laku terjual sehingga perusahaan akan rugi

(loss).

Dengan mempertimbangkan ha1 tersebut maka dirasa sangat penting

dilakukan kajian mengenai strategi harga rokok kretek Sampoerna Hijau

serta hubungannya dengan positioning produk tersebut.

B. Perurnusan Masalah

1. Bagaimana tingkat persaingan harga rokok kretek Sampoerna

Hijau dibanding merek rokok pesaing dalam industri rokok kretek

2. Bagaimana tingkat positioning produk rokok kretek Sampoerna

Hijau pada konsumen

3. Bagaimana tingkat sensitivitas harga konsumen rokok kretek

Sampoerna Hijau

4. Bagaimana strategi harga yang ditetapkan produsen Sampoerna

Hijau serta sejauhmana keefektifan strategi harga tersebut dalam

kaitannya dengan positioning produk.

http://www.mb.ipb.ac.id

C. Tujuan Penelitian

1. Menganalisa tingkat persaingan harga rokok kretek Sampoerna

Hijau dibanding merek pesaing dalam industri rokok kretek

2. Menganalisa sejauhmana positioning rokok kretek Sampoerna

Hijau dapat melekat di benak konsumen

3. Menganalisa sensitivitas harga konsumen rokok kretek Sampoerna

Hijau

4. Mengkaji strategi harga yang telah dijalankan dan bagimana

hubungannya serta dampaknya terhadap positioning produk rokok

kretek Sampoerna Hijau.

5 Memberikan rekomendasi strategi pemasaran khususnya strategi

harga

D. Manfaat Penelitian

1. Merupakan kesempatan untuk menghayati dan menerapkan

konsep-konsep serta keterampilan yang diperoleh selama proses

belajar mengajar. Selain itu dapat menjadi ajang latihan guna

menganalisis permasalahan bisnis di dunia nyata.

2. Dapat memperkaya khasanah ilmu pengetahuan khususnya dalam

manajemen pemasaran.

3. Bagi perusahaan diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan

masukan dalam pelaksanaan aktivitas pemasaran.

http://www.mb.ipb.ac.id

E. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian manajemen pemasaran ini difokuskan pada

tahap analisa mengenai harga produk rokok kretek Sampoerna Hijau

yang telah ditetapkan sebelumnya serta hubungannya dengan positioning

produk tersebut dibandingkan dengan empat merek pesaing yaitu Jarum

Coklat, Jarum 76, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Filter

International dan terbatas hanya di wilayah Tangerang dan Bogor. Dari

sisi konsumen, harga yang dimaksud berupa persepsi konsumen tentang

nilai produk yang diperoleh berdasarkan atribut yang dimiliki rokok

Sampoerna Hijau dan merek pesaing. Penelitian ini hanya sampai pada

tahap pengajuan alternatif sedangkan tahap selanjutnya

berupa implementasi merupakan kewenangan manajemen

PT HM Sampoerna Tbk.

http://www.mb.ipb.ac.id