STRATEGI PERIKLANAN-1M. Suyanto

www.msuyanto.com

1.1. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi  pemasaran  adalah salah satu dari  empat elemen utama  bauran pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan  iklan, promosi penjualan, publisitas  dan penjualan personal  untuk mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju/target.

Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari sembilan elemen : penyampai  pesan,  penerima  pesan,  penyandian,  pembaca sandi, pesan, media, tanggapan, umpan balik dan gangguan. Pemasar harus tahu  bagaimana cara untuk mencapai khalayak sasaran, berhadapan dengan  kecenderungan khalayak pada perhatian selektif,  distorsi (pemutarbalikan pesan) dan mengingat pesan. Gambar 1.1 menunjukkan tentang proses komunikasi tersebut.

Sumber :Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006.Gambar 6.1

Pengirim Penulis

Gangguan

Umpan Balik Tanggapan

Pembacaan Penerima

Media

Pesan

Untuk  menetapkan program promosi diperlukan delapan tahap. Pertama  komunikator harus mengidentifikasi khalayak sasaran  dan ciri-cirinya,  termasuk  citra mereka terhadap produk. Kemudian komunikator  harus  menentukan tujuan komunikasi, apakah  untuk menciptakan perkenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. Kemudian pesan harus dirancang meliputi isi  yang efektif, struktur, format dan sumber, saluran-saluran  komunikasi personal maupun non personal harus diseleksi. Selanjutnya  anggaran promosi yang menyentuh harus ditetapkan. Biaya promosi  harus didistribusikan  menurut alat-alat utama promosi yang  digunakan. Komunikator harus menelusuri seberapa banyak pasar yang  mengenal produk  itu, mencoba serta puas terhadap produknya selama  proses promosi. Terakhir, semua komunikasi harus dikelola dan dikoordinasi agar konsisten, tepat dan efektif. Apabila khalayak sasaran dan ciri-cirinya telah diketahuai, pemasaran harus mengetahui tanggapan apa yang dikendaki, yaitu tanggapan kognitif, afektif dan perilaku dari khalayak sasaran. Gambar 1.2. menunjukkan empat model hirarki tanggapan tersebut.

Sumber :Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006.

Tingkatan Model Model Model Model ‘AIDA’ Hirarki-efek Inovasi-Adopsi Komunikasi

Kesadaran Penampilan

TingkatKognitif Perhatian Kesadaran Penerimaan

Pengetahuan (tahu)

Tanggapan Kognitif

Tertarik Suka Tertarik Sikap Tingkat Afektif

Memilih Meyakini Evaluasi Keinginan

MencobaTingkat Perilaku Tindakan Membeli Perilaku

Adopsi

Gambar 1.2. Model Tanggapan Hirarki

1.2. Program Periklanan

Periklanan merupakan penggunaan  media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk,  jasa ataupun organisasi merupakan alat promosi yang kuat, Iklan  mempunyai berbagai macam  bentuk  (nasional, regional, lokal; konsumen, industri, eceran; produk, merek,lembaga; dan sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai  macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan  merek, preferensi dan sebagainya).

Pengambilan  keputusan periklanan merupakan proses yang terdiri dari penetapan tujuan, keputusan tentang anggaran, keputusan pesan, penetapan media dan evaluasi mengenai kampanye. Pemasangan iklan harus menyusun sasaran yang jelas sesuai  dengan tujuan  iklan yakni, untuk memberi informasi, persuasi, men-gingatkan para pembeli, menambah nilai atau membantu usaha promosi lainnya. Anggaran iklan bisa ditetapkan  berdasar kan pada beberapa yang bisa dibelanjakan, pada persentase  anggaran penjualan, anggaran para pesaing, tujuan dan  fungsi  iklan, atau pada model keputusan lain yang lebih rumit. Keputusan  pesan melewati tahap pencarian, evaluasi, seleksi dan baru  pelaksanaan uang efektif. Keputusan media didahului dengan perumusan tujuan, jangkauan, media khusus; dan penjadwalan media. Akhirnya, evaluasi kampanye iklan terdiri dari evaluasi komunikasi  dan pengaruh iklan  terhadap penjualan,  sebelum, selama  dan  sesudah iklan dilancarkan. Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. Produk barang atau jasa, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya tercermin dalam kegiatan periklanan. Tanpa adanya periklanan berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau pemakainya. Iklan tidak saja digunakan oleh perusahaan bisnis, tetapi oleh lembaga pendidikan, rumah sakit, organisasi amal, musium, pemerintah, partai politik, untuk membidik sasarannya. Pesan lebih

efektif-biaya jika disampaikan lewat iklan, baik pesan untuk membangun preferensi merk ataupun untuk mendidik penduduk suatu negara untuk tidak mengkonsumsi obat terlarang. Keberhasilan dari suatu perekonomian nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan. Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa negara-negara maju senantiasa disemarakkan oleh kegiatan periklanan yang gencar. Sedangkan di negara-negara Dunia Ketiga dan Rusia yang ekonominya masih lemah dan kegiatan periklanan masih berada pada taraf minimal.

Di perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di departemen pemasaran atau penjualan, yang bekerjasama dengan biro iklan. Sedangkan di perusahaan besar sering membentuk departemen periklanan sendiri. Pengambilan  keputusan periklanan merupakan proses 5  tahap, yang dikenal dengan 5 M yang  terdiri dari penetapan tujuan (Mission), keputusan tentang anggaran (Money), keputusan pesan (Message), penetapan media (Media) dan evaluasi mengenai kampanye (Measurement). Gambar 1.3. memperlihat tahapan proses pengambilan keputusan periklanan.

Sumber :Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006.

Penetapan Tujuan

Keputusan Pesan

Penetapan Anggaran

Evaluasi

Penetapan Media

Gambar 1.3.

1.3. Penetapan Tujuan Periklanan

Untuk menetapkan tujuan periklanan, harus berdasarkan keputusan keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran. Setelah pasar sasaran, strategi penentuan posisi dan bauran pemasaran jelas, baru menetapkan tujuan periklanan. Tujuan Periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, yakni untuk memberi informasi, persuasi,atau  men-gingatkan para pembeli, menambah nilai dan membantu usaha lain perusahaan.

Iklan informatif tujuannya untuk membentuk permintaan pertama dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan, biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Iklan Honda Supra Fit merupakan iklan informatif dengan menampilkan harga dan tersedia tromol dan cakram. Iklan karya dari Matari Advertising tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.4.

Gambar 1.4

Iklan persuasif tujuannya adalah membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk, mendorong alih merk, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan. Iklan Flexi pada Gambar 1.5. merupakan iklan persuasif. Iklan tersebut merupakan kreasi dari Matari Advertising..

Gambar 1.5.

Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pada produk yang sudah mapan dengan mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak dalam sedang musimnya, dan mempertahankan kesadaran puncak. Iklan SHARP atau Coca-Cola tersebar di berbagai negara, baik di majalah, televisi dan media lainnya, berfungsi untuk mengingatkan untuk membeli SHARP atau Coca-cola. Iklan SHARP berupa Billboard hasil karya Warna Warni ditunjukkan pada Gambar 1.6.

Gambar 1.6.

Iklan penambah nilai bertujuan untuk menambah nilai merk pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan.

Iklan RODENSTOCK kreasi dari Dwi Sapta Advertising merupakan iklan penambah nilai, ditunjukkan pada Gambar 1.7.

Gambar 1.7.

Iklan Bantuan Usaha Lain Perusahaan bertujuan membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalam proses kumunikasi pemasaran, misalnya iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko, mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihan iklan dan memperkenalkan alamat situs web). Gambar 1.7. iklan Takaful yang menampilkan produk, alamat kantor serta alamat situs webnya.

Gambar 1.7.

1.4. Anggaran Periklanan

Anggaran iklan bisa ditetapkan  berdasarkan pada beberapa metode yang bisa dibelanjakan, pada metode sesuai kemampuan, metode persentase  anggaran  penjualan, metode anggaran para pesaing, metode tujuan dan  fungsi  iklan, atau pada model keputusan lain yang lebih rumit.

Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan. Berapa rupiah perusahaan mempunyai uang untuk iklan, itulah yang dibelanjakan untuk iklan. Metode ini mengabaikan peranan iklan sebagai investasi dan berpengaruh langsung pada volume penjualan. Selain itu cara ini menyebabkan penyusunan anggaran iklan tahunan tidak menentu, yang menyebabkan perencanaan iklan jangka panjang sulit dilakukan

Penggunaan metode prosentase anggaran penjualan, perusahaan menetapkan anggaran iklan merk secara sederhana dengan menetapkan anggaran sebagai persentase volume penjualan yang lalu (misalnya tahun lalu) atau terantisipasi (misalnya tahun yang akan dating). PT. Unilever menggunakan prosentase penjualan untuk biaya perikalanan. Iklan, promosi dan riset sekitar 15 % dari total penjualan. Rinnai juga menggunakan prosentase penjualan, yaitu sekitar 8 %. Demikian pula PT. Sido Muncul menggunakan prosentase sebesar 12,5 % - 15 % dari penjualan untuk biaya perikalanan.

Metode Anggaran para pesaing menetapkan anggaran berdasarkan berapa besar pesaing membelanjakan. Perusahaan membelanjakan 10 persen di bawah pesaing, tetapi tahun depan dapat sama dengan belanja pesaing atau bahkan lebih. Kasus 3M (Minnesota Mining & Manufaturing) ketika memperkenalkan papan sabun wool baru “Scotch Brite Never Rust” untuk bersaing dengan merk S.O.S dan Brillo. Brillo merupakan produk super dikenal sejak tahun 1917. 3M membelanjakan untuk iklan di atas

Brillo senilai 30 juta dolar pada saat diluncurkan pada tahun perkenalan.

Metode Sasaran dan Fungsi menetapkan anggaran berdasarkan sasaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakukan untuk mencapai sasran tersebut dan memeperkirakan biaya untuk melaksanakan fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran periklanan yang diusulkan. Contohnya iklan Clear, menggunakan langkah-langkah sebagai berikut :- Menentukan posisi pasar yang diinginkan (50 produk potensial, menetapkan sasaran 8 % dari pasar itu atau 4 juta)- Menentukan persentase pasar yang dijangkau iklan Clear (80 % atau 40 juta calon pembeli)- Menentukan calon yang sadar yang akan dipengaruhi untuk mencoba Clear (25 % atau 10 juta, 40 % dari yang mencoba, memakai atau 4 juta yang memakai)- Menentukan jumlah pengaruh iklan per 1 % tingkat percobaan (40 tampilan iklan untuk setiap 1 % populasi akan menghasilkan 25 % tingkat percobaan produk)- Menentukan jumlah poinperingkat bruto yang harus dibeli (poin peringkat bruto adalah tampilan iklan untuk 1 % populasi, untuk 40 tampilan agar mencapai 80 % populasi, maka harus dibeli 3200 poin peringkat bruto)- Memutuskan anggaran periklanan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya untuk membeli satu poin bruto (1 iklan pada 1% populasi sasaran dibutuhkan biaya $3,277, maka 3200 poin butuh $10,486,400)

Keunggulan metode ini adalah dapat menjelaskan asumsi-asumsi mengenai dana yang dibelanjakan dengan tingkat tampilan iklan, tingkat percobaan produk dan pemakaian produk secara teratur.

1.5 Keputusan  Pesan

Keputusan memilih pesan dibutuhkan strategi kreatif, melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merk sebagai pengembangan konsep produk. Pesan dari iklan harus dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreatifitas ini lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreatifitas dalam periklanan adalah proses dari beberapa tahap, meliputi persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi dan revisi. Sumber variasi informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif untuk menentukan tema kampanye, appeal atau gaya eksekusi.

Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, sasaran pesan. Suatu bagian penting dari strategi kreatif menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif ini, antara lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari inherent drama in the brand, strategi positioning dan strategii resonansi.

1.5.1. Strategi Generik

Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi. Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah dari pesaing. Iklan Bank Bukopin menggunakan strategi keunggulan biaya keseluruhan dengan memberikan GRATIS menarik tunai di ATM Bank Mana Saja. Iklan Bank Bukopin tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.6.

Gambar 1.6.

Diferensiasi merupakan tindakan merangkat seperangkat perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dibandingkan penawaran pesaing. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik, kualitas, kehandalan, mudah diperbaiki gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi mudah pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pelayanan lainnya. Garuda Indonesia menggunakan strategi diferensiasi pelayanan untuk meraih kesuksesannya. Iklan Garuda Indonesia untuk menggambarkan pelayanan yang menyenangkan dengan “e-travel”. Iklan tersebut dapat dilihat pada gambar 1.7.

Gambar 1.7.

1.5.2. Strategi Preemtive

Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang cerdik, karena menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik. Meskipun demikian, jangan melebih-lebihkan manfaat produk Anda dengan mengatakan hal-hal yang mengada-ada, karena termasuk dosa periklanan (Eric Schulz, 2001). Pendekatan ini dilakukan oleh Sunsilk untuk menampilkan superioritas mengatasi rambut rontok . Iklan Sunsilk tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.8.

Gambar 1.8.1.5.3. Strategi Unique Selling Proposition.

Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves. Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik yang membuat suatu merek tersebut unik. Pendekatan ini dilakukan oleh BRI dengan BritAma Prime Card merupakan kartu dengan karakter yang unik, yaitu kartu yang dapat digunakan untuk membayar tagihan telepon seluler, pulsa isi ulang, PLN dan Telkom. Iklan BritAma Prime Card ditunjukkan pada Gambar 1.9.

Gambar 1.91.5.4. Strategi Brand Image

Strategi Brand Image. Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan keuangan yang mungkin ada). Biasanya berorientasi pada simbol kehidupan. Pendekatan ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an Advertising Man.

Iklan Citibank menggunakan strategi Brand Image yang hanya menampilkan logo atau simbol dari Citibank. Iklan berbentuk Pylon kreasi dari Warna Warni tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.9.

Gambar 1.9.1.5.5. Strategi Inherent Drama

Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang menekankan pada filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri dari agensi Leo Burnett di Chicago. Dia percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh komsumen, dengan menekankan pada elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh dari pendekatan ini adalah iklan dari Promag kreasi dari Lowe Indonesia yang berjudul ”Shark”dapat dilihat pada Gambar 1.10.

Gambar 1.10

1.5.6. Strategi Positioning

Strategi Positioning sebagai dasar dari strategi pemasaran dikemukakan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer dari pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi. Biasanya berorientasi pada market leader. Bahkan Jack Trout dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini dilakukan oleh Mie Sedaap dengan positioning “JELAS TERASA SEDAPNYA” ditunjukkan pada Gambar 1.11.

Gambar 1.11.1.5.7. Strategi Resonansi

Strategi ini tidak berfokus pada dan citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. Iklan Campina menggunaan strategi resonansi, yaitu menampilkan suasana menanam pohon yang dilakukan anak-anak. Iklan Campina hasil karya Fortune Indonesia tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.12.

Gambar 1.12.

1.6. Daya Tarik Pesan

Periklanan harus inovatif dan estetis yang menjadikan iklan lebih dingat daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Orang-orang yang melihat iklan rata-rata merupakan orang-orang yang cerdas, maka perancang iklan harus melibatkan orang yang melihat iklan tersebut dengan menstimulasi imajinasi mereka untuk mendapatkan respon. Oleh karena itu dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak.

Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional, emocional, seks, spiritual dan kombinasi.

1.6.1. Daya Tarik Selebritis.

Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (tokoh, aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga dari Indonesia, misalnya Ananda Mikola, Chris John, Doni Tata Moreno Suprapto, Taufik Hidayat dan sebagainya. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya Ari Wibowo, Primus, Tamara Bezinki, Jihan Fahira, Aji Masaid, Krisdayanti dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi antara lain Kris Dayanti, Gigi, Dewa dan sebagainya.

Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap

kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.

Iklan Fatigon pada Gambar 1.13 menggunakan Ari Wibowo dan Indy Barend sebagai daya tarik.

.

Gambar 1.13.1.6.2. Daya Tarik Humor

Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.

Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi iklan dan para akdemisi. Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain :- Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan- Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan- Humor tidak merugikan secara keseluruhan- Hunor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi.- Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya- Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan.

Iklan Sampoerna Hijau, kreasi dari Matari Advertising ini menggunakan daya tarik humor. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.14.

Gambar 1.14.

6.6.3. Daya Tarik Kesalahan

Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak

bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan. Iklan Fruitea menggunakan daya tarik komparif. Kalau minum minuman lain dapat membuat BREKELE, tetapi Fruitea Gak Bikin BREKELE Iklan buatan Matari Advertising tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.15.

Gambar 1.15.

6.6.4. Daya Tarik Komparatif

Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. Iklan Simpati Ekstra menggunakan daya tarik komparatif dengan membandingkan simapti ekstra dengan yang biasa. Iklan dari Telekomsel simpati tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.16.

Gambar 1.16

1.6.5. Daya Tarik Rasional

Daya tarik rasional berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.

Iklan Daihatsu Xenia menggunakan daya tarik rasional dalam mengeksekusi iklannya dengan menampilkan Power Steering dan Tachometer untuk menarik perhatian. Iklan kreasi Dwi Sapta Advertising ditunjukkan pada Gambar 1.17.

Gambar 1.17

1.6.6. Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. Secara umum daya tarik emosional itu menyangkut kebahagiaan, keterkejutan, ketakutan, kesedihan, kemarahan dan kemuakan. Iklan Indomie buatan Matari Advertising menggunakan daya tarik emosional yang berkait dengan kebahagiaan, ditunjukkan pada Gambar 1.18.

Gambar 1.18.

Iklan dari Daihatsu merupakan iklan dengan daya tarik emosional yang mengejutkan. Iklan iklan kreasi Dwi Sapta Advertising ditunjukkan pada Gambar 1.19.

Gambar 1.19

1.6.7. Daya Tarik Seks

Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan.

Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya. Barangkali tidak diberkahi oleh Tuhan. Iklan banner dari Toshiba tersebut ditunjukkan pada gambar 1.20.

Gambar 1.20

1.6.8. Daya Tarik Spiritual

Daya Tarik Spiritual adalah daya tarik yang berkaitan dengan makna dan nilai, yaitu untuk menempatkan perilaku dan hidup seseorang dalam konteks makna yang lebih luas dan kaya, untuk menilai bahwa tindakan atau jalan hidup seseorang mempunyai makna dibandingkan dengan orang lain. Nilai-nilai spritual spiritual yang umum, antara lain : kebenaran, kejujuran, ikhlas, kesederhanaan, kepedulian, kerjasama, kebebasan, kedamaian, cinta, pengertian, amal baik, tanggungjawab, tenggang rasa, integritas, rasa percaya, kebersihan hati, kerendahan hati, kesetiaan, kecermatan, kemuliaan, keberanian, kesatuan, rasa syukur, ketekunan, kesabaran, keadilan, persamaan, keseimbangan, hikmah, dan keteguhan. Nilai spiritual tertinggi adalah pelayanan kepada Tuhan atau ibadah kepada Allah. Hadiah Umrah merupakan daya tarik yang diberikan oleh Bank Muamalat Indonesia. Iklan tersebut ditunjukkan pada Gambar 1.21.

1.6.9. Daya Tarik Kombinasi

Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.

Iklan Sunsilk menggunakan daya tarik kombinasi, yaitu daya tarik menjual langsung, daya tarik selebritis dan daya tarik

spiritual. Pada Gambar 1.22 ditunjukkan iklan menggunakan daya tarik kombinasi.

Gambar 1.21.

Gambar 1.22.

DAFTAR PUSTAKA

Alsem, Karl Jan. 2007. Strategic Marketing : An Applied Perspective. New York : McGraw-Hill.

Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York : McGraw-HillBearden, W.O., Ingram, T. N. and LaForge, R. W. 2007. Marketing :

Principles and Perspectives. Fifth Edition. New York : McGraw-Hill.Cateora, Philip R. and Graham, John L. 2002. International Marketing,

Eleventh Edition. New York : McGraw-HillCravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth

Edition. New York : McGraw-HillCristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies 2002. March

11. Fortune.David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow

Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media MetrixDavid Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders.. Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September.

Seventh Edition. New York : McGraw-HillDwyer, F. Robert and Tanner, John F. 2006. Business Marketing : Connecting

Strategy, Relationship and Learning. Third Edition. New York : McGraw-Hill.

Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New York time, 11 Juli, C1.Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. New York :

McGrawHill.England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley Publishers.Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. 2007. Marketing. Fourteenth

Edition. New York : McGraw-Hill.Ferrell, O.C. and Hartline, Michael D. 2005. Marketing Strategy. Fourth

Edition. Natorp Boulevard Mason : Thomson South-Western.Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics. Agustus, hal.55Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York, Harry N. Abrams. Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition. McGrawHillGoldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets for Succes and Survival in Graphic Design. New York, Allworth.George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition. New York : McGraw-HillGoldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6.Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt Inspirations. Cincinnati, OH, North Light Books. Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business

Week 21 September, hal. 88-89Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport,

Allworth PressHolland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New York, Rockport, Allworth PressJeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books.Johansson, Johny K. 2006. Global Marketing : Foreign Entry, Local

Marketing & Global Management. Fourth Edition. New York : McGraw-Hill

Keegan, Warren J. And Green, Mark S. 2000. Global Marketing. Second Edition. New Jersey : Printice-Hall.

Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business Solutions. Computer World. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th

Edition. New Jersey : Pearson Education.Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York, Van

Nostrand ReinholdLanda, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light Books.Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North Light BooksMajalah Marketing. 2004. Majalah Pemasaran dan Penjualan, No.1-12.

Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2005. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT.

Info Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2006. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT.

Info Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2007. Inspiring The Leadership, No.1-8. Jakarta: PT. Info

Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2007. Top Brand 2000-2007, Edisi Khusus No.1. Jakarta:

PT. Info Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia, Edisi

Khusus. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.Majalah Swa Sembada. 2004. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2005. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2006. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2007. No.1-15. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York, Van Nostrand Reinhold

Michael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press.Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing News, 10 April, hal. 26.Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer, September, hal.8Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and Beyond. New York. Harcourt Braco.Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards. Business Week, 8 Mei hal.75OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA. New YorkOAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New

YorkPeter, J. Paul and Donnelly, James H. 2006. A Preface to Marketing

Management.Tenth Edition. New York:McGraw-HillRichardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets andCovers,

Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2, Summer / FallRobert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best Companies To Work

For . March 11. FortuneRies, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your Mind. New York : McGraw-Hill.Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of Marketing, New York, Harper Business. Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition. OnwordPress-Thomson LearningRichard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media Publishing: Legal Issues To Consider. Published in MusiCopyright IntelligenceShamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash Shimp,Terence A. 2000. Advertising and Promotion : Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications, Fifth Edition. The Dryden PressSloane, A. 1996. Multimedia Communication. . New York : McGraw-Hill

Publishing.Suyanto, M.. 2007. Strategic Management : The Most Admired Companies.

Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top Dunia. Andi Yogyakarta

Suyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce

Perusahaan Top Dunia. Andi YogyakartaSuyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan Keunggulan

Bersaing, Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet. Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta.Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM YogyakartaSuyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan. Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM YogyakartaThe Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web Sites. PC

MagazineThe Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC MagazineThe Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual Awards

for Technical Excellence. PC Magazine.Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing : Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of Prima

PublishingThomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-HallWalker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. and Larreche, J. L. 2006.

Marketing Strategy. Fifth Edition. New York : McGraw-HillWard Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South Western College Publishing.White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising : Solus or

Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14.Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales & Marketing. 4 Agustus. Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer. New York, Design Books WWW.CAKRAM.CO.IDYin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American Demographic. Desember

.