Как выбрать по-настоящему комплексное

агентство интернет-маркетинга Детальный чеклист

Владимир Давыдов руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»

www.completo.ru

B2B-компании

Российские производители

Поставщики сложных товаров / услуг

2015 – год Системного Электронного Маркетинга

1. Стратегия

Бизнес-цели, позиционирование и УТП

(брифинг)

Сегментация ЦА

Изучение спроса (изучение интернет-спроса)

Анализ конкурентов

Аудит сайта и рекламных кампаний

Разработка и презентация стратегии

электронного маркетинга

Брендинг и офлайн-исследования

2. Разработка сайта

Формирование структуры сайта

Написание ТЗ

Разработка прототипов

Разработка дизайна

Веб-интеграция с 1С, CRM, IP-телефонией,

мобильным приложением

3. Дополнительная веб-разработка

Сайты под разные сегменты аудитории

Контентные порталы

Само разворачивающиеся сайты дилеров

Интернет-системы для внутренних нужд

компании

Посадочные страницы

Мобильные приложения

4. Автоматизация бизнеса

Специфика B2B

CRM-системы

IP-телефония

Колл-центры

Анализ дилеров

Мобильное приложение

5. Настройка аналитики

Настройка веб-аналитики на сайте

Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С

Персонализированная веб-аналитика

6. Интернет-рекламные кампании

7. Поисковый маркетинг (платный и

бесплатный)

8. Контент-маркетинг

completo.tv

facebook.com/ completo.ru

blog.completo.ru

vk.com/ completoru

slideshare.net/completo_ru

все записи бесплатно completo.tv

Что такое «комплексный интернет-маркетинг»

Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у

которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в

плачевном состоянии «Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования

Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг?

Усиление классического маркетинга

Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь

Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы

Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах

(у дилеров / филиалов)

Построение телефонии и контроль заявок по телефону

Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM

Какие части бизнеса охватывает комплекс?

Руководство

Маркетинг

Дилеры / филиалы

Конкуренты

IT

Сквозная

аналитика

Производство

Что мешает делать комплекс Маркетинг

Интернет

• частая смена агентств,

• вина всегда на подрядчике,

• непонимание целей и задач собственного

бизнеса,

• сокрытие любых бизнес-даных,

• it-инфрастуктура слабая,

• менеджеры слабые

• можно продать всё, что угодно - схемы,

тарифы, креативы, главное красиво

объяснить,

• на рынке нет агентства, способного решить

сложные задачи маркетинга,

• самим объединять подрядчиков не хватает

знаний,

• it не завязано с интернетом,

• потеря времени и конкурентного

преимущества,

• опасность при смещении рынка в интернет

потерять всё

• работа по тарифам и схемам, навязанным

агентствами

• командная игра

• агентство - партнёр

• принятия решений на основе данных

коллективно с агентством

• участие IT-инфраструкуры в интернет-

маркетинге, образуя электронную

систему,

• предоставление данных по финансам

агентству-партнёру

• повезло с агентской реализацией,

• но в итоге всё рушится, так как в

интернете одно, а на деле всё плохо

• инструментальный успех ещё больше

затуманивает маркетинг

• самая опасная ситуация из всех!

«Ваши запросы будут в ТОП-10, трафик на сайт увеличится, а показатель отказов снизится»

«Мы повысим конверсию вашего сайта, увеличим отдачу от рекламы,

настроим аналитику»

«Сделаем вам новый классный сайт, запустим шесть видов рекламы и привлечём на сайт вашу целевую

аудиторию»

«Повысим узнаваемость вашего бренда! Разработаем медиаплан и закупим по нему

размещения»

«Построим вам стабильный поток обращений и звонков через сайт. Вы

будете оплачивать нам только за полезные действия от посетителей»

«Мы сможем гарантированно увеличить вам продажи через Интернет! Сделаем аналитику до возврата инвестиций из каждого канала и заставим рекламу

работать!»

Кому не нужен комплекс

1. Микро и мелкому бизнесу без амбициозных целей,

задача которого – оставаться на плаву.

2. Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или

слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность

по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям

– всё, что нужно руководству.

3. Брендам, нуждающимся в охватных рекламных

кампаниях и мыслящих в терминах reach,

engagement, ctr, cpa, cpm.

4. Компаниям разного уровня, у которых есть отдел

интернет-маркетинга, но всю «черную» работу

предпочитают делегировать другим.

5. Низко маржинальному массовому бизнесу, не

терпящему простоев и не выделяющему время и

бюджет «на подумать».

6. Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не

умеющим эффективно планировать ресурсы. Если

бизнес не имеет четкой стратегии на год-три-пять, не

готов улучшать офлайн маркетинг – от комплекса

лучше отказаться.

Кому нужен комплекс

1. Компаниям с амбициозными целями, которым

требуется полное погружение в проект для

прорывного результата

2. Компаниям, ставящим четкие и однозначные цели,

умеющим хорошо планировать маркетинг на

длительное время вперёд.

3. Компаниям со сложным продуктом/услугой, спрос на

которые не сформирован или сформирован слабо и

нужно прорабатывать полный комплекс

маркетинговых активностей, начиная с исследований.

4. Компаниям с сильным маркетингом и маркетологом,

готовым к постоянной плотной аналитической работе

(формат “дайте нам лидов/трафика/CTR” здесь не

пойдёт)

5. В2В-компаниям – услуги или продукты;

6. Российским производителям, торгующим через

дилеров, фирменные торговые точки или других

представителей;

7. Компаниям с филиальной сетью по России

Комплексом не является

Оплата за консалтинг по интернет-маркетингу

Внешний вид маркетинг и PR агентства: сайт, контент, мероприятия

Позиционирование и уникальное

торговое предложение агентства

Должно быть четко и однозначно видно, что

агентство делает именно комплексные проекты,

а не оказывает услуги по отдельности.

Если на сайте агентства присутствует список

отдельных услуг и тарифов в области интернет-

маркетинга и каждую отдельную услугу вы

можете заказать, агентство с высокой долей

вероятности комплексным не является.

Как проверить: попытайтесь заказать 1-2

услуги - если вам этого сделать не дадут, то

можно продолжать проверку агентства по

чеклисту дальше.

Достоверность позиционирования нужно

проверять.

На выстраивание работы по комплексным проектам у

агентства уходит около 3-4 лет.

Если агентство 1-2 года назад делало всё подряд

(делаем сайты, продвигаем, анализируем,

рекламируем - заказывайте, что хотите), а сейчас

на сайте пишет про комплексный подход, то,

скорее всего, васм обманывают.

Как проверить: смотрите историю в

http://archive.org/web/ - так вы сможете однозначно

понять, чем занималось агентство 1-2-3 года

назад.

Портфолио на сайте и кейсы.

Портфолио должно содержать комплексные

проекты (не обязательно только их, но хотя бы

50% должны занимать именно такие работы).

На что обратить внимание в портфолио: есть

ли у агентства кейсы, похожие по специфике

деятельности на ваши? К примеру, у кого-то

хорошо получается продавать кредиты, у кого-то

удалась работа с автодилерами, кто-то

специализируется на работе с B2B-компаниями

или компаниями, продающими через дилерские

сети.

Важно! Бессмысленно смотреть на работы,

выполненные по отдельности для разных клиентов.

Просто сделанный сайт или настроенная рекламная

кампания мало что говорит о комплексных

возможностях агентства. Нужно смотреть не

кусочные, а именно комплексные кейсы, где

задействовано как минимум исследование бизнеса,

веб-разработка, веб-аналитика, рекламные кампании

нескольких видов (платные и бесплатные) и

итоговые результаты приведены не для конверсий,

трафика или лидов, а в виде достижения бизнес-

целей клиента.

Портфолио на сайте и кейсы.

Как проверить: попросите агентство дать хотя

бы 2 контакта (разных компаний), в которых был

реализован полноценный комплекс (см. пункт 3

этого чеклиста) и свяжитесь с

ответственными со стороны клиента -

узнайте, что в реальности было сделано и какие

результаты получены.

Делайте скидку на эмоциональность клиентов

(редко кто на 100% доволен работой с

агентством), но четко записывайте все факты:

какие работы агентство самостоятельно делало

от начала и до конца и какие фактические

результаты получены.

Количество реализованных проектов, указанное на сайте

Есть физическое ограничение по количеству комплексно выполняемых проектов.

Представим, что на сайте агентства, которое якобы занимается комплексным интернет-

маркетингом, написано: “Нас 50 человек. Мы реализовали 500 проектов за последние 5 лет”.

Нужно взять количество проектов, которое компания сделала за период, разделить по

годам и месяцам, после чего соотнести с количеством специалистов в агентстве. Если у

компании несколько подразделений, то нужно взять количество сотрудников не во всей

компании, а только в этом подразделении.

В нашем примере получается, что вашим проектом будут заниматься 1,5 дня в неделю (13

часов). Очевидно, что за это время никак нельзя реализовать качественный проект по

интернет-маркетингу (даже не комплексный).

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1AszlEhSzJV9AxZYzfOKKnIjSfSXJMzLsya8Cnrh3z5E/edit?usp=sharing

Внутренняя кухня структура агентства и проектный подход к работе

Бизнес-процессы агентства

Продаёт ли агентство отдельные услуги вместе с

комплексом. Если да, то комплекс, скорее всего,

только на словах.

Агентство не может выполнять работу качественно,

если оно перемешивает внутри себя кусочные

работы (когда клиенты заказывают отдельные

услуги) и комплексные проекты (когда идёт проектная

работа с большим количеством услуг).

Бизнес-процессы комплексного интернет-маркетинга

и потокового агентства, работающего по услугам -

принципиально разные. Если мешать всё в кучу, то

очень быстро происходит:

демотивация команды агентства,

размазывание ресурсов,

распыление компетенций и фокуса,

неполное погружение в цели и задачи клиента.

Договор с агентством

Содержит типовой набор услуг, составленный по

результатам краткого разговора с вами или же

разработана программа специально под ваши

потребности (или приведены услуги, ведущие к

разработке такой программы).

Комплекс не может быть пакетным. Если вам

продают пакеты, схемы, наборы услуг - это уже не

комплекс, а откатанный поток, состоящий из

нескольких услуг.

Для погружения конкретно в ваш бизнес и ваши

проблемы необходим отдельный аналитический

этап разработки стратегии и тактики!

Начало сотрудничества по вашему

проекту

Выяснить детально, какие данные у вас будут

запрашивать при сотрудничестве. Для комплекса

должны обязательно запросить следующее: 1. Заявленные преимущества вашей компании

2. Другие преимущества, которые можно обернуть в выгоды для клиента

3. Сегменты целевой аудитории

4. Социально-демографический состав ЦА

5. Кто не ваша целевая аудитория

6. Возможности получения отзывов

7. Основные конкуренты

8. Уникальное торговое предложение и реклама с его помощью

9. Уникальные случаи из практики

10. Топовые направления для рекламы, входные услуги

11. Текущие проблемы, мешающие развитию

12. Товары/услуги-заменители

13. Недостатки товаров/услуг-заменителей

14. Клиентская база и ее ведение

15. Маркетинговые активности вашей компании

16. Опыт успешного проведения оффлайн мероприятий, который можно было бы перенести в

онлайн

17. Используемые рекламные каналы

18. Текущие подрядчики и проводимые с ними работы в области интернет-маркетинга

19. Аналитика рекламных каналов, способы ее измерения

20. Что минимально нужно сделать по аналитике для измерения вклада источников в прибыль от

клиента за время сотрудничества с ним

21. Цели, задачи, планы на ближайший год

22. Цели и задачи, поставленные перед маркетингом в цифрах

23. Цели и задачи, которые можно выполнить с помощью интернет-маркетинга

Подробнее здесь http://blog.completo.ru/s-chego-

nachinaetsya-razrabotka-strategii-internet-marketinga-ili-

zachem-nuzhen-brifing-dlya-b2b-kompanii/

Команда вашего комплексного проекта

Запросите просчет часов по всем работам,

входящим в ваш проект, и раскладку часов по

специалистам. А также стоимость часа каждого

специалиста.

Узнайте роли исполнителей на стороне агентства:

кто ведёт проект, какие специалисты, сколько они

ещё проектов ведут параллельно (их 40 часов в

неделю нужно будет делить между всеми

проектами)

Чтобы сделать комплексный проект необходимо

участие как минимум двух специалистов хотя бы на 3

часа в день. Получается, что общее минимальное

количество часов в месяц не должно быть меньше

120 (а по реалистичному сценарию не менее 160

часов в месяц).

Если предполагается конвейер, то

поинтересуйтесь, как специалисты будут

погружаться в ваш бизнес и сам проект, чтобы в

итоге сделать полноценный комплекс.

Узнайте, как будет происходить работа над вашим

проектом - по какой схеме

http://blog.completo.ru/kak-raspoznat-internet-

agentstvo-kotoromu-ne-naplevat-individualnyiy-

podhod-ili-konveyer/

Контроль рабочего процесса

Узнайте даёт ли агентство доступ в систему

управления вашим проектом (там, где ставит

задачи и работает команда). Доступ не дают?

Скорее всего, комплексом не пахнет и агентство

потоковое.

Узнайте, по какой проектной методике работает

агентство, в каких системах ставит задачи,

контролирует сроки и смету. Нет методики и

программ? Задумайтесь, как можно делать

комплекс «на коленке».

Узнайте, можно ли регулярно встречаться с

командой проекта. Если нет, то команду вашего

проекта, скорее всего, и не существует. Работают

на потоке!.

Подготовлена ли помесячная диаграмма Ганта

(календарный план) по всему проекту с реперными

точками и связями между задачами. В такую

диаграмму нужно обязательно занести не только

часы специалистов агентства, но и часы

работников клиента, а также учесть отпуска и

праздники. Комплекс без такого планирования

невозможен в принципе.

Экспертиза и уровень компетенции агентства и специалистов

Разработка плана / дорожной карты / стратегии

комплексного проекта

Подробное изучение текущего маркетинга, рынка и

бизнеса компании

Бизнес-цели, позиционирование и УТП

Сегментация ЦА

Изучение спроса (изучение интернет-спроса)

Изучение интернет-рынка

Анализ конкурентов

Аудит текущего сайта и рекламных кампаний

Объединение результатов всех исследований бизнеса,

маркетинга, рынка и интернет-среды в набор

практических шагов с конкретной последовательностью

и прогнозируемыми результатами.

Проектная смета на несколько месяцев вперёд

(желательно от 6), в которой расписано по месяцам,

какие работы и в какой последовательности будут

выполняться для достижения целей вашего бизнеса.

Прогнозирование результатов работы

в бизнес-показателях

Прогноз первичных обращений в

компанию

Прогноз первичных продаж по

сегментам аудитории и

продукции/услуг

Прогноз повторных продаж по

сегментам аудитории и

продукции/услуг

Прогноз сроков и меры возврата

инвестиций, вложенных в интернет-

маркетинговый комплекс

Прогноз влияния на упоминаемость и

узнаваемость бренда (если есть

работы по брендингу)

Прогноз изменения во времени

обслуживания партнёров и/или

конечных клиентов

Прогноз изменения в качестве

обслуживания партнёров и/или

конечных клиентов

Профессиональные знания

классического маркетинга

Агентство и/или отдельные специалисты могут

подтвердить каким-либо образом свои знания

и практические навыки по классическому

маркетингу.

Ведь для того, чтобы делать маркетинг в

интернете, нужно хорошо разбираться в

классическом маркетинге и без такого

специалиста в команде о комплексе можно и не

говорить.

Как проверить: запросить соответствие

стандарту / сертификация (NIMA, EMC)

Разработка сайта

Разработка сайта строится согласно

маркетинговой стратегии компании во благо

бизнес-целей, а не только по принципам

качественной веб-разработки, юзабилити-

стандартам и адаптивной верстки.

«Как разработать сложный сайт,

интегрированный в маркетинговую стратегию

вашей компании»

http://www.youtube.com/watch?v=GayAONiuEzQ

С помощью дополнительной веб-

разработки закрываются другие

потребности бизнеса

Например, вам предложили:

Сайты под разные сегменты аудитории

Контентные проекты

Сайты для ваших дилеров/филиалов

Интернет-системы для внутренних нужд

компании (личный кабинет, система работы

со складом, логистикой, дилерами)

Посадочные страницы в рамках основного

сайта или отдельно

Мобильные приложения (как дл конечных

клиентов, так и для партнёров)

Агентство имеет компетенции и опыт

настройки сквозной веб-аналитики

Настройка веб-аналитики на сайте по целям,

событиям и расширенной электронной

торговли

Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С

Персонализированная веб-аналитика по

user_id

Управление всей рекламой на основе данных

веб-аналитики

Сертификат GA IQ как минимум

Сквозная веб-аналитика

http://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

Агентство имеет опыт автоматизации

бизнеса своими силами, либо с

помощью проверенных партнеров

Документирование бизнес-процессов хотя бы

в области приема / обработки заявок

Внедрение CRM-системы для фиксации

продаж через интернет

Построение IP-телефонии, связка её с CRM и

веб-аналитикой

Стыковка интернет-маркетинга с процессами

колл-центра

Сквозная веб-аналитика

http://www.youtube.com/watch?v=PJXLw_R3z9Q

Максимально широкое использование

каналов интернет-рекламы и

маркетинга

Агентство работает со всеми возможными

каналами интернет-рекламы, а не продаёт вам

при любом удобном случае контекстную

рекламу и SEO.

Каналов интернет-маркетинга в реальности

около 18 штук (и это только те, которые часто

используются на практике).

Поисковый маркетинг выстроен не по стоимости

за вывод запроса или трафика на сайт, а по

следующему принципу

Собрано всё ядро запросов (максимальное из

тематики)

Создана оптимальная структура сайта подо всё

ядро

Отдельно прописаны часы работы:

seo-специалиста,

получение естественных ссылок на сайт,

работа со ссылками,

копирайтинг

Биржевые ссылки не используются

Отчетность строится по достижению бизнес-

показателей в разрезе органического поискового

трафика

Агентство разработало контент-

стратегию и реализует для вас контент-

маркетинг

Контент-маркетинг, которого у вас нет.

Системное практическое руководство.

http://www.slideshare.net/Completo_ru/ss-

39472433

Построение прогнозов и отчетность

Перед началом комплексного проекта и в

процессе его реализации агентство строит

эконометрический прогноз результатов (с

которым идёт постоянная сверка), который как

минимум должен состоять из следующих

аспектов:

Как связаны внутриканальные результаты

с приростом конвертации в точке контакта,

с усилиями по удержанию

и как это всё в конечном итоге конвертируется

в достижение целей бизнеса в конкретных

цифровых показателях.

Внутриканальные результаты

Пример:

Новые посетители из медийной рекламы,

кликнувшие на баннер

Посетители из медийной рекламы, которые

видели баннер, но не кликали на него

Прирост органического (SEO) небрендового

трафика в разрезе кластеров запросов:

сформированный спрос, продающие,

сформированный спрос информационные,

сформированный спрос смежные,

сформированный спрос конкурентные и т.д.

для всех градаций спроса

Прирост трафика из контекстной рекламы в

разрезе объявлений и ключевых запросов

Посетители из социальных сетей в разрезе

конкретных постов перехода

Показатели эффективности внутри каналов

такие как: CTR, CPM, CPC, количество

просмотров материалов, репостов, лайков и

другие

Прирост конвертации в точке контакта

Пример:

Количество заявок поканально через формы

на сайте, онлайн-консультанта, телефон,

обратный звонок

Полезные действия на сайте, не связанные с

прямыми заявками - различные интерактивные

элементы, калькуляторы, визуализаторы,

примерщики и т.д.

Усилия по удержанию

Пример:

Повторные конверсии от вернувшихся

существующих клиентов

Конверсии от вернувшихся не клиентов (кто не

сделал конверсию с первого или любого

другого раза)

Конверсии с каналов удержания (например,

email, ретаргетинг и других)

Рекомендации от существующих довольных

клиентов, приведшие к конверсиям

Конвертация в достижение целей бизнеса

в конкретных цифровых показателях

Каждая конверсия предыдущих шагов

обогащается дополнительными данными по

конверсии в реальные продажи через

менеджеров, колл-центр, брокеров, дилеров,

филиалы. И в итоге строится прогноз:

1. бюджет в интернет-маркетинг (несколько

вариантов инвестиций) ->

2. конверсии без привязки к целям бизнеса

(несколько раскладов в зависимости от

инвестиций) ->

3. конверсии в цели бизнеса (несколько

раскладов в зависимости от инвестиций и

различных исходов по обогащённым данным -

как будут работать менеджеры, колл-центр,

дилеры и т.д.)

Согласно прогнозам агентство

предоставляет сквозную отчетность

по всем прогнозным метрикам и

показателям, указанным выше:

Показатели привлечения

Показатели вовлечения

Показатели конвертации

Показатели удержания

Если такой прогноз и отчетность

агентство подменяет гарантиями

по какому-либо каналу (слова в ТОПе, трафик из контекстной рекламы,

соцсетей) или даёт прогноз только по конвертации в точке контакта

(заявки или заказы с сайта) точно будьте уверены, что это не

комплексное агентство.

Российская специфика:

заходишь делать только

интернет, а делаешь ещё

весь маркетинг, продажи и

автоматизацию

Измерение эффективности Интернет-рекламы

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/

davydov.vladimir

dv@completo.ru