Post on 14-May-2023
ROTEIRO Perfil da organização
Linha de Produtos Missão Visão Objetivos Análise Externa
Análise Interna SWOT Complementadores Rede de Valor Cadeia de Valor Estratégias
PERFIL DA ORGANIZAÇÃO Movida por duas paixões – a cosmética como veículo de autoconhecimento e promoção do bem-estar e as relações humanas como forma de expressão da vida – a Natura conquistou posição de destaque no cenário empresarial brasileiro.
Uma das empresas mais admiradas do Brasil, a Natura é líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal e a marca está entre as mais valorizadas do país. Atualmente, conta com cerca de 900 produtos no portfólio nas categorias maquiagem, perfumaria, proteção solar, cuidados com o rosto, o corpo e os cabelos, entre outras.
Em 2007, a receita bruta consolidada chegou a R$4.301,6 milhões, valor 10,6% maior que o exercício anterior. Um dos fundamentos dessa expansão é a busca constante pela excelência dos produtos e serviços, essencial para o estabelecimento e a manutenção da qualidade na relação com os públicos.
PERFIL DA ORGANIZAÇÃO Uma das empresas brasileiras que mais investem em
pesquisa e desenvolvimento. Em 2007, produziu mais de 225 milhões de unidades, que chegaram aos 50 milhões de consumidores, em cerca de 5 mil municípios brasileiros por meio de venda direta. A Natura também possui operações na Argentina, Chile, Peru, México, França e, mais recentemente, na Venezuela e na Colômbia.
No Brasil, as operações estão concentradas no Espaço Natura em Cajamar, São Paulo, que abriga um importante e moderno centro integrado de pesquisa, produção e logística. Possuí ainda unidades comerciais e de distribuição em Itapecerica da Serra, também em São Paulo, e Uberlândia e Mathias Barbosa, em Minas Gerais. Em setembro de 2006, inaugurou a primeira Casa Natura no Brasil, na cidade de Campinas, Estado de São Paulo.
Com o dia-a-dia dos negócios fortemente envolvido por crenças e valores, mantendo e desenvolvendo uma gestão sócio-ambiental responsável, respaldada em dois pilares – um deles é a relação ética, transparente e com canais de diálogo abertos com os vários públicos que interagem com a companhia; o outro, a fixação de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável. São iniciativas que fazem parte do sonho de contribuir para a construção de um mundo melhor.
LINHA DE PRODUTOSChronos A linha Chronos oferece uma gama completa de opções para tratamento da pele do
rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos. Chronos afirma a beleza das mulheres em todos os estágios de suas vidas e alinha tecnologia para tratamento da pele com a rejeição de estereótipos sobre beleza. Esta linha inclui uma variedade de produtos de limpeza, tonificação e hidratação da pele, além de produtos anti-sinais, divididos em categorias para mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e 60 anos ou mais.
Natura Ekos A linha Natura Ekos de produtos de perfumaria, higiene pessoal e ambientação
utiliza recursos da rica biodiversidade brasileira e é inspirada pelo conhecimento tradicional das propriedades e usos de nossas plantas. Com esta linha buscamos aumentar a consciência da riqueza de nosso patrimônio ambiental e obter ingredientes naturais de maneira sustentável, de modo a preservar esse patrimônio para as gerações futuras e estimular o desenvolvimento e a qualidade de vida nas comunidades que cultivam ou extraem esses ingredientes. Em linha com o conceito de sustentabilidade, os produtos Natura Ekos são biodegradáveis e utilizam vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis que, além da redução do impacto ambiental, aumentam a competitividade, oferecendo economia e aproveitamento de embalagens. Natura Ekos cobre a maior parte dos segmentos de mercado nos quais atuamos, incluindo sabonetes, shampoos, condicionadores, hidratantes e perfumes.
Mamãe e Bebê A linha Mamãe e Bebê de produtos para higiene pessoal foi desenvolvida para afirmar
o valor do vínculo existente entre mãe e filho, que se inicia na gravidez, inclusive no tocante à importância desse relacionamento na formação da personalidade e na contribuição para a felicidade. Os ingredientes, texturas, fragrâncias, cores, formas e funções desses produtos são desenvolvidos para evocar a ternura do cuidado da mãe para com seu filho. Nossa linha de produtos Mamãe e Bebê inclui produtos para o bebê e para a mulher grávida.
Fragrâncias e Perfumes Uma variada e ampla seleção oferecem alternativas para ambos os sexos, todas as
idades e estilos, contemplando as diferenças nas preferências dos consumidores. Fragrâncias, perfumes, desodorantes e emulsões hidratantes perfumadas, com ampla variação de preço, embalagem e modo de usar.
LINHA DE PRODUTOSNatura Única A linha de produtos de maquiagem Natura Única estimula a auto-realização e a descoberta da beleza única de cada mulher, valorizando diversas belezas, raças e estilos. Utilizando tecnologia própria desenvolvida, estes cosméticos contêm ingredientes que tratam e protegem a pele, e usam fórmulas testadas. A linha Natura Única inclui produtos para o rosto, os olhos e os lábios.
Natura Diversa Esta linha de maquiagem oferece um portfolio abrangente em cores, texturas, formas de aplicação e benefícios de tratamento para todas as necessidades, fases e desejos das mulheres. Oferece ainda produtos com alta tecnologia em formulações que utilizam ativos vegetais extraídos de forma sustentável, e proporcionam conforto e sensorial únicos. Disponibiliza um novo conceito de refil, que permite a personalização dos estojos de maquiagem, e ainda permite a reposição de produtos a um preço mais acessível, na contramão do mercado premium. Consciência ambiental e atitude sustentável sem perder sofisticação e glamour. Diversa estimula a expressão e valoriza a diversidade de belezas, atitudes e estilos.
Faces de Natura Faces de Natura é uma linha completa de cosméticos e produtos de higiene pessoal desenvolvidos para refletir o ritmo de vida da jovem mulher moderna. Oferece produtos para tratamento de pele, cosméticos e fragrâncias – todos práticos, fáceis de usar e facilmente combináveis com outros produtos dentro da linha, de acordo com as preferências pessoais e inspiração da mulher jovem.
Tododia Nossa linha Tododia oferece uma grande variedade de produtos desenvolvidos para uso diário em diversos segmentos. Esta linha segue uma tendência mundial no uso cosmético de ingredientes naturais, como o leite, o açúcar e o mel.
MISSÃO A Razão de Ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar/Estar Bem.
Bem-Estar é a relação harmoniosa agradável do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo.
Estar Bem é a relação empática, bem-sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo.
VISÃO A Natura, por seu comportamento empresarial, pela quantidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.
OBJETIVOS Envolver os públicos de relacionamento na definição e acompanhamento das prioridades estratégicas da Natura por meio do processo de engajamento.
Atingir 71% de favorabilidade na Pesquisa de Clima com colaboradores.
Investir 3,5% do total da folha de pagamento em treinamentos em 2009.
Manter 90% de favorabilidade na Pesquisa de Satisfação com Consultoras e Consultores.
Arrecadar R$ 3,744 milhões com a venda de produtos da linha Crer Para Ver. Registrar a participação de 463.054 Consultoras e Consultores em treinamentos.
Atingir 85% de favorabilidade por empresa na Pesquisa de Satisfação com Fornecedores.
Dar início a implementação de planos de desenvolvimento local em três comunidades em 2009.
Divulgar os princípios de relacionamento comunidades fornecedoras Divulgar os princípios de relacionamento para os públicos consumidores. Manter o índice de 47% em preferência de Marca, extraído da pesquisa Brand Essence (imagem de marca).
OBJETIVOS Eliminar parabenos do portfólio até 1° de dezembro de 2010.
Mais de 90% do portfólio de produtos são livres de parabenos.
Eliminar os ftalatos do portfólio como ingrediente de formulação até 1° Jul 2010. Mais de 95% do portfólio de produtos são livres de ftalatos.
Divulgar os princípios de relacionamento para comunidades do entorno.
Implementar o projeto Trilhas em 210 municípios brasileiros. O projeto visa criar oportunidades para que crianças da pré-escola tenham maior acesso à literatura infantil e, conseqüentemente, à cultura da língua escrita.
Incluir mais 2 ativos na fase III do processo de certificação
Reduzir 3% das emissões relativas de gases do efeito estufa. Aumentar para 79% o total de material de origem renovável
vegetal nos produtos. Atingir 19% na venda de refil sobre itens faturados no Brasil.
MODELO E-C-D
DesempenhoReconhecimento Participação de
MercadoRentabilidade e Crescimento
Conduta da Empresa
Relacionamento Ética Diferenciação “Brasilidade”
Estrutura do Setor
Poucos Concorrentes
Produtos diferenciados
Elevado Custo de Entrada
RADAR AMBIENTAL
Mudanças TecnológicasTendências DemográficasTendências CulturaisCondições EconômicasAcontecimentos InternacionaisCondições Legais e Políticas
TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS Envelhecimento da População Brasileira e mundial
Grande parte da população brasileira está concentrada no litoral
TENDÊNCIAS CULTURAIS Cuidados com Higiene Pessoal e Beleza só tendem a crescer.
O Homem está cada vez mais preocupado com a beleza.
CONDIÇÕES ECONÔMICAS Não há necessidade de Crédito. As condições da economia brasileira são positivas para os próximos anos.
A entrada no mercado americano foi adiada e não existe prazo definido.
CONDIÇÕES LEGAIS E POLÍTICAS Controle cada vez maior contra o uso de produtos poluentes.
Diminuição dos gases que contribuem para o efeito estufa.
Uso de materiais recicláveis. Tratamento dos resíduos.
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS Tratamentos Estéticos que acabem com a necessidade de produtos em que a empresa atua.
Produtos farmacêuticos.
FORNECEDORES Indústria Químicas Indústria Farmacêutica Universidades Moradores da Região Amazônica Colaboradores Prestadoras de serviços
NOVOS ENTRANTES Um mercado difícil de entrar pois exige canais de distribuição e logística estruturados.
Pessoas preparadas e em grande volume para comercializar os produtos.
Precisam de um diferencial muito grande para entrar neste mercado.
MODELO VRIO
Recurso É Valioso?
É Raro? É Custoso Imitar?
É Organizado?
Distribuição Sim Não Não Sim
Credibilidade Sim Sim Sim Sim
Relacionamento Sim Sim Sim SimInovação Sim Sim Sim SimForça de Vendas
Sim Sim Sim Sim
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS
Recurso Implicações EstratégicasDistribuição Paridade Competitiva
Credibilidade Vantagem Competitiva Sustentável
Relacionamento Vantagem Competitiva Sustentável
Inovação Vantagem Competitiva Sustentável
Força de Vendas
Vantagem Competitiva Sustentável
FORÇAS E FRAQUEZAS
Recurso Forças e Fraquezas
Distribuição Força
Credibilidade Força Sustentável
Relacionamento Força SustentávelInovação Força SustentávelForça de Vendas
Força Sustentável
Análise Interna Forças Fraquezas
• Uso de insumo vegetais• Forte relacionamento com os envolvidos• Gestão Ambiental• Conhecimento sobre os insumos da amazônia
• Produtos para Maquiagens• Grande consumo de Água• Distância dos usuários• Produtos Masculinos
Análise Externa Oportunidades Ameaças
• Recuperação da Economia Mundial• Programas Sociais• Eliminação de testes em animais• Reconhecimento da Marca no Exterior• Crescimento do setor
• Concorrência Internacional• Desvalorização Cambial
NATURA
FORNECEDORES:• Indústria Química
• Indústria Farmacêutica• Universidades
•Moradores da Região Amazônica• Colaboradores
• Prestadoras de serviços
CLIENTES:• Consultoras
•Clientes Classe A e B
COMPETIDORES:• Mary Kay• Avon
• Jequeti
COMPLEMENTADORES:• Tratamento Estético
• Academias• Lazer• Crédito• Varejo
REDE DE VALOR
CO-OPETIÇÃO Quando as empresas do setor de higiene pessoal e beleza investem na criação de um conceito de cuidados com a imagem estão incentivando e aumentando este mercado e assim, ao tornarem-se co-opetidores, todos ganham.
Fontes
Ind. Química/Farm., Universidades,
Moradores Amazônicos
NATURA Distribuidores & Consultoras
Clientes Classes A & B
CADEIA DE VALOR
P&D ComprasLogístic
a Interna
ProduçãoLogístic
a Externa
Vendas & Marketin
g
Serviços Pós-
Vendas
Cadeia Produtiva Completa
Cadeia de Valor
CADEIA DE VALOR
Logíst. Interna:
Sistema eficiente, capaz de ligar
os produtos
dos fornecedores com
os processos produtivo
s da empresa.
Operações• Gestão eficiente
dos custos de produção;
• Construção de
instalações de
produção eficiente
s.
Logíst. Externa:
Entregas rápidas e volume
adequado as
necessidades de
Consultoras e
Clientes
Mkt & Vendas:
Grande força de vendas
altamente treinada capaz de geral
significativo
volume de vendas
Serviços:
Pré e Pós- Vendas bem treinados
Infra-estrutura da empresa: Condições estruturais adequadas
Gerência de RH: Atração, retenção e desenvolv. adequado de RH
Desenvolv. de Tecnologia: Incentiva a criação de novos produtos
Aquisição: Atração, desenvolv., avaliação e monitoramento de forneced.
Margem
Margem Atividades de Apoio
Atividades Primárias
POSICIONAMENTO A estratégia adotada pela Natura é a de Diferenciação de Produto.
A Natura tem se esforçado em aumentar o valor percebido de seus produtos e serviços para os consumidores, possuindo um preferência de 55% pelos consumidores.
A Natura tem oferecido produtos diferenciados dos seus concorrentes. Podendo se dizer que ela quase atua sozinha num setor altamente lucrativo e que cresce a cada ano.
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO Quando comparado os produtos da Natura com os seus concorrentes diretos, seus produtos são quase que exclusivos.
Observando melhor o mercado, nota-se que as concorrentes diretas focaram seus produtos especialmente em maquiagens.
Talvez tenha sido uma falha da estratégia de produtos da Natura. O que permitiu que as outras empresas não perdessem mais do seu market share.
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO A força de vendas da Natura possui mais de 1 milhão de consultoras, todas gerenciadas por equipes em redes.
Os fornecedores fazem um papel importante na estratégia da empresa.
DIVERSIFICAÇÃO CORPORATIVA Geral:
Produto (Vários produtos em diferentes seguimentos);
Geográfica (Vários países);
Relacionada Restrita (Negócios relacionados em vários aspectos).
COMPETÊNCIA CENTRAL A Competência Central da Natura é:
Conhecer os insumos da Natureza Brasileira e Relacionamentos
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS Acreditamos que a Natura poderia criar alianças estratégicas rentáveis, entre outras, com SPA’s, Estéticas, Academias, Dermatologistas
FUSÕES E AQUISIÇÕES Para o cenário nacional, não enchergamos, neste momento, oportunidades de compras e aquisições para a Natura.
Para o cenário internacional, como oportunidade de entrada, sugerimos a análise de compra da empresa The Body Shop
O conceito de ambas as empresas são parecidas, porém a atuação da Natura é na venda direta enquanto a The Body Shop atua no varejo.
Acreditamos ser uma boa oportunidade de expansão mundial para a Natura, diminuindo os riscos por ser uma empresa já estabelecida mundialmente.
GOVERNANÇA CORPORATIVA A governança corporativa da Natura passou por uma significativa evolução, nos últimos anos, especialmente a partir da abertura de capital, em 2004, e da adesão ao Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (BM&FBovespa). Mais alta instância administrativa da Natura, o Conselho de Administração é composto por três sócios-fundadores e por quatro conselheiros externos independentes, que não ocupam nenhum cargo executivo internamente. A escolha dos conselheiros levou em consideração qualificações, conhecimento em relação à sustentabilidade, complementaridade de vivências executivas e ausência de conflitos de interesse.
Em 2008, o Conselho de Administração reuniu-se oito vezes, para analisar temas estratégicos, a implantação do plano de ação e o desempenho integrado econômico, social e ambiental da companhia. A atuação do Conselho é avaliada regularmente, todos os anos, e a remuneração dos seus integrantes é composta por uma parte fixa, mensal, e outra variável, anual, vinculada ao alcance de objetivos econômico-financeiros, sociais e ambientais.
Atualmente, quatro comitês auxiliares (Estratégico; de Governança Corporativa; de Pessoas e Desenvolvimento Organizacional; e de Auditoria, Gestão de Riscos e Finanças) têm a missão de apoiar o Conselho de Administração na avaliação de temas estratégicos para os negócios da empresa:
GOVERNANÇA CORPORATIVA Comitê Estratégico Três conselheiros e o diretor-presidente analisam, mensalmente, os temas estratégicos, preparando orientações e recomendações para o Conselho de Administração.
Comitê de Governança Corporativa Discute as melhorias na governança e na operação do negócio. Também faz a autoavaliação dos comitês e do Conselho. É formado por quatro conselheiros, que se reúnem trimestralmente.
Comitê de Pessoas e Desenvolvimento Organizacional Composto por três conselheiros, pelo diretor-presidente e pelo vice-presidente de Desenvolvimento Organizacional. Em reuniões mensais, avalia questões de remuneração, liderança, sucessão, capacitação e temas de interesse de Recursos Humanos.
Comitê de Auditoria, Gestão de Riscos e Finanças Formado por quatro integrantes, três ligados à Natura (um conselheiro, o vice-presidente de Finanças e o gerente de Gestão de Riscos e Auditoria) e um representante externo. Reúne-se mensalmente, e sua função é apoiar o Conselho na análise financeira, de riscos e do relacionamento com as auditorias externas.
A Natura conta com um Comitê Executivo (Comex) e três comitês regionais – Brasil, América Latina e Internacional –, que se reportam ao Conselho de Administração e são fóruns de discussões executivas, com aplicações geográficas distintas. O Comex possui três comitês de suporte, que analisam as iniciativas relacionadas à gestão da marca, sustentabilidade e produtos.
A sustentabilidade permeia todo nosso modelo de governança. O Comitê de Sustentabilidade é um importante foro de discussão preparatório às decisões do Comex Natura. Regularmente, os temas são analisados pelo Conselho de Administração. A coordenação fica a cargo da Diretoria de Sustentabilidade, que acompanha a execução dos planos de ação, conduzidos pelas diferentes áreas da empresa.
Em 2008, houve uma evolução na composição do Comex, que passou a ter a representatividade de um integrante envolvido no processo de sustentabilidade da empresa.
REFERÊNCIAS http://www.proximoslideres.com.br/ www.natura.net http://natura.infoinvest.com.br/index.asp?language=ptb
http://portalexame.abril.com.br/blogs/por-dentro-das-empresas/2010/04/26/as-empresas-continuam-presas-ao-passado/
http://portalexame.abril.com.br/exametv/negocios/vicente-falconi-onde-erram-empresas-b3395bd73977c2afacbdfe023229b4d0.shtml
http://www.br.avon.com/PRSuite/home.page
http://www.marykay.com.br/