Post on 20-Jun-2015
KELOMPOK 2
MENGELOLA MEREK
$
woro
dinda
nunung
ridho
ewo
all
MEREK adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semuanya.
Dengan TUJUAN untuk mengidentifikasi suatu produk dan jasa. Serta mendiferensiasikannya dengan produk dan jasa pesaing.
MEREK
MEREK
6 T
ING
KAT P
EN
GERTIA
N
MEREK
6. PEMAKAI
5. KEPRIBADIAN
4. BUDAYA
3. NILAI
2. MANFAAT
1. ATRIBUT
1.ATRIBUTMerek mengingatkan pada atribut atau simbol tertentu.
Contoh : Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama dan bergengsi tinggi.
Enam Tingkat Pengertian Merek
2.MANFAATAtribut-atribut harus dikembangkan
menjadi manfaat fungsional dan emosional.
Contoh : Atribut “Tahan Lama” pada produk mobil dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
Enam Tingkat Pengertian Merek
3.NILAIMerek tersebut secara tersirat
menyatakan nilai-nilai tentang produsennya.
Contoh :Mercedes berarti kinerja tinggi,
keselamatan, dan gengsi.
Enam Tingkat Pengertian Merek
4.BUDAYA Merek juga mewakili budaya tertentu.
Contoh :Mercedes melambangkan budaya Jerman
yang terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.
Enam Tingkat Pengertian Merek
5.KEPRIBADIANMerek tersebut dapat mencerminkan
kepribadian tertentu.
Contoh : Jika merek merupakan orang, binatang, atau suatu obyek. Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang sederhana (obyek).
Enam Tingkat Pengertian Merek
6.PEMAKAIMerek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
Contoh : Kita mengharapkan melihat seseorang
yang berumur 55 tahun yang mengendarai Mercedes.
Enam Tingkat Pengertian Merek
Membedakan barang-barang antara satu
produsen dengan produsen lain
Menunjukkan fungsi-fungsi yang
bernilai bagi perusahaan
Menawarkan perlindungan hukum yang
kuat untuk fitur atau aspek produk
yang unik
Untuk mengamankan keuntungan bersaing
Fungsi Merek bagi Perusahaan
Penetapan Merek
Untuk menetapkan merk produk, konsumen
perlu diajarkan tentang “SIAPA” produk
itu dengan memberinya nama dan
menggunakan unsur lain untuk
mengidentifikasinya dan juga “APA”
yang dilakukan produk dan “MENGAPA”
konsumen harus peduli
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Ekuitas Merek
Ekuitas Merek adalah nilai tambah yang
diberikan pada barang atau jasa. Nilai
ini dapat dicerminkan dalam cara
konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak terhadap merk, harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang
dimiliki perusahaan
• DIFERENSIASI, mengukur sejauh mana sebuah merek dapat dilihat berebeda dari merek lain.
• RELEVANSI, mengukur keluasan daya tarik merek
• PENGHARGAAN, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap merek.
• PENGETAHUAN, mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap merek itu.
Komponen Kunci Ekuitas Merek
Ekuitas merek sebagai kesadaran
merek, loyalitas merek, dan asosiasi
merek yang bersama-sama menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan
sebuah produk atau jasa.
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Penggerak Ekuitas Merek
1.Identitas merek yang membentuk merek.
2.Produk / Jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung.
3.Menghubungkan merek dengan entitas lain.
CONTOH
1. Produk ‘Method’ meraih $32 juta pada penjualannya di tahun 2005.
2. Keripik Maicih, terkenal karena tingkatan level pedasnya yang bermacam-macam.
3. Mobil Mercedes Benz, orang beranggapan bahwa mobil tersebut mobil yang kuat. Seakan-akan mewakili negara pembuatnya, Jerman.
Memilih Elemen Merek
Elemen Merek Alat pemberi nama
dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek.
Contoh : Nike dengan logo ‘swoosh’
dan slogan Just Do It mencitrakan
produknya di pasaran.
Kriteria Pemilihan Elemen Merek
1.Elemen PEMBANGUN MEREK :• Dapat diingat• Berarti• Dapat disukai
Kriteria Pemilihan Elemen Merek
2.Elemen PELINDUNG MEREK
• Dapat ditransfer
• Dapat disesuaikan
• Dapat dilindungi
1. PENDEKATAN TIDAK LANGSUNG menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
2. PENDEKATAN LANGSUNG menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
PENDEKATAN
Audit Merek adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Audit Merek digunakan untuk menetapkan arah strategik bagi merek.
1. AUDIT MEREK
INVENTORI MEREKTujuannya memberikan profil komprehensif terkini tentang cara semua produk dan jasa yang dijual perusahaan dipasarkan dan diberi merek.
PENJELAJAHAN MEREKMerupakan aktivitas riset yang dilakukan untuk memahamai apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang merek dan kategori produknya yang terkait untuk mengidentifikasi sumber ekuitas merek.
Langkah-Langkah Audit Merek
PENELUSURAN MEREK adalah studi mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.
2. Penelusuran Merek
dimana
Berapa banyakcara
Valuasi merek merupakan
pekerjaan mengestimasi
nilai keuangan total dari
merek itu.
3. Valuasi Merek(Penilaian Merek)
Top Ten Global BrandsBrand 2006 ($Billion) 2005 ($ Billion)
1. Coca-Cola2. Microsoft3. IBM4. GE5. Intel6. Nokia7. Toyota8. Disney9. McDonald’s10. Mercedes-
Benz
67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.80
67.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.00
Mengelola Ekuitas MerekMerek merupakan ASET TIDAK BERWUJUD yang dimiliki perusahaan yang sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan dan pemasaran.untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang merek.
CARA DALAM MENGELOLA EKUITAS MEREK
1. Penguatan MerekEkuitas merek diperkuat dengan tindakan pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal :(1) produk apa yang dipresentasikan
oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi,
(2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
SEGMEN PASAR
Analisis Keuanga
n
Laba Tidak Berwujud
Laba Merek
Peran Penetapan Merek
Pendorong Permintaa
n
Tingkat Diskonto Merek
Kekuatan Merek
Penentuan Tolak Ukur yang
Kompetitif
NILAI MEREK(nilai sekarang bersih dari laba merek masa depan
METODE PENILAIAN MEREK INTERBRAND
CARA DALAM MENGELOLA EKUITAS MEREK
2. Revitalisasi MerekRevitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar.
Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning baru.
MEMIKIRKAN STRATEGI PENENTUAN MEREK
STATEGI
a.Nama Individual :Keuntungannya : perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk.
Cth : general mills menggunakan nama individual, seperti bisquick, tepung terigu gold medal, yogurt yoplait.
STRATEGI UMUM
b. Nama Keluarga SelimutKeuntungan : Biaya pengembangan ikut berkurang, karena tidak ada kebutuhan riset “nama” atau pengeluaran iklan yang besar guna menciptakan pengakuan nama merk.
Cth : Campbel memperkenalkan sop baru di bawah nama merknya secara sangat sederhana dan segera memperoleh pengakuan
STRATEGI UMUM
c. Nama Keluarga Terpisah untuk Semua ProdukJika sebuah perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.
cth: Sears (Kenmore untuk perlengkapan, Craftsman untuk peralatan, dan Homart untuk instalasi rumah utama)
STRATEGI UMUM
d. Nama Korporat digabungkan dengan Nama Produk IndividualNama perusahaan melegitimasikan dan
nama individu mengindividu-alisasikan produk baru
cth: Kellogg (Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisins Brand, dan Kellogg’s Corn Flakes)
STRATEGI UMUM
1. Meningkatkan Peluang Keberhasilan
Produk Baru
Dengan perluasan merek, konsumen bisa
menarik kesimpulan dan menciptakan
harapan pada produk baru yang didasari
oleh apa yang sudah mereka ketahui
tentang merek induk itu sendiri dan
sejauh mana mereka merasa informasi ini
relevan dengan produk baru.
Keuntungan Perluasan Merek
2. Efek Umpan Balik Positif
Perluasan merek dapat membantu
mengklarifikasikan arti dari sebuah
merek dan nilai merek intinya.
Keuntungan Perluasan Merek
Pada sisi lainnya, perluasan merek bisa
menyebabkan nama merek menjadi tidak
teridentifikasi pada produk apa pun
Pencairan merek terjadi ketika konsumen
tidak lagi mengasosiasikan merek dengan
produk yang spesifik atau produk yang
sangat serupa, dan mulai tidak terlalu
banyak berpikir tentang merek.
Kerugian Perluasan Merek
Keefektifan produk mengangkat
ekuitas merek yang sudah ada
Keefektifan perluasan menyumbang
pada ekuitas merek induk
Adanya kecocokan dalam pikiran
konsumen
Karakteristik Keberhasilan
Portofolio Merek adalah kumpulan
SEMUA MEREK dan LINI MEREK yang
ditawarkan perusahaan tertentu untuk
dijual dalam satu kategori atau
segmen pasar tertentu.
PORTOFOLIO MEREK
Alasan memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori:1. Memperbanyak ketersediaan rak dan
ketergantungan pengecer dalam toko2. Menarik konsumen yang mencari
varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain
3. meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan
4. menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Portofolio Merek (lanjutan)
A.PENYERANG (FLANKER):
Merek penyerang atau fighter
diposisikan pada merek pesaing,
sehingga merek utama yang lebih
penting dapat mempertahankan
penen-tuan posisi yang mereka
inginkan
Peran Khusus Merek
B.CASH COW (SAPI PERAH)
Merek yang dipertahankan
keberadaanya meskipun penjualan
mengecil karena merek-merek tersebut
masih mampu mempertahankan cukup
banyak pelanggan dan profita-bilitas
mereka yang hampir tanpa dukungan
pemasaran
Peran Khusus Merek
C.TINGKAT PEMULA KELAS BAWAH
Peran merek yang berharga relatif
murah dalam portofolio merek
sering bisa menarik pelanggan
kepada waralaba merek
Peran Khusus Merek
D.PRESTISE KELAS ATAS
Merek yang berharga realtif tinggi
dalam keluarga merek adalah
menambah gengsi dan kredibilitas
kepada keseluruhan portofolio
Peran Khusus Merek
VIDEO