Post on 22-Dec-2015
description
1
BAB 1
PERILAKU KONSUMEN
1.1 Sikap dan Kepercayaan Konsumen
1.1.1 Definisi sikap konsumen
Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting yang digunakan
pemasar untuk memahami konsumen. Menurut Kotler (2005), sikapo adalah
perilaku yang menunjukan apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen,
selain itu Mowen dan Minor (2002) menjelaskan bahwa sikap (Attitude) sebagai
“afeksi atau perasaan terhadap sebuah rangsangan”. Dengan demikian sikap dapat
didefinisikan sebagai berikut :
1. Sikap merupakan kategorisasi objek pada rangkaian kesatuan evaluatif.
2. Karakteristik yang membedakan sikap dari konsep adalah evaluatif atau
afektif
3. Sikap merupakan inti dari suka dan tidak suka bagi orang, kelompok,
situasi ,objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Fungsi dari sikap adalah membantu menyimpan memori jangka panjang
sehingga orang dengan mudah mengingat kembali suatu hal pada saat yang tepat
ketika sedang menghadapi isu tau masalah pada produk, merek, dan jasa dalam
rangka membuat pernyataan tentang diri mereka. Definisi tersebut
menggambarkan pandangan kognitif dari psikologi sosial, dimana sikap dianggap
memiliki tiga unsur, yaitu : kogniti (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan
konatif (tindakan). Jadi dapat disimpilkan bahwa sikap nmerupakan suatu mental
dan saraf sehubungan dengan kesiapan konsumen untuk menaggapi apa yang
mereka suka dan mereka tidak disukai karena adanya rangsangan.
1.1.2 Karakteristik Sikap
Ada beberapa karakteristik sikap yang akan dibahas dibagian ini, diantara nya
adalah :
1. Sikap memiliki objek
Dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek
karena obkjek tersebut bisa terhubung dengan berbagai konsep konsumsi
dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, pengggunaan
media dan sebagainya.
2. Konsistensi sikap
Sikap merupakan gambaran perasaan dari seorang konsumen dan
perasaaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya karena sikap
memiliki konsistensi dengan perilaku
3. Sikap Positif, Negatif dan Netral
4. Sikap positif merupakan sikap yang mungkin dapat menerima atau
menyukai suatu hal, sedangkan sikap negatif merupakan sikap yang tidak
menyukai suatu hal, bersikap netral berarti tidak memiliki sikap atas suatu
hal
5. Intensitas sikap
Terjadi ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaannya
terhadap suatu hal
6. Resistensi sikap
Seberapa besar sikap konsumen bisa berubah
7. Persistensi sikap
Karakteristik yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena
berlalunya waktu
8. Keyakinan sikap
Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap dimilikinya
9. Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek
2
1.1.3 Komponen sikap Konsumen
a. Kepercayaan merek, Merupakan komponen kognitif dari sikap
b. Evaluasi Merek, Merupakan komponen afektif atau perasaaan
c. Maksud untuk Membeli, Komponen konatif atau tindakan
1.1.4 Fungsi-fungsi Sikap
Daniel Katz mengidentifikasikan empat fungsi sikap, yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan psoitif atau untuk
menghindari risiko, dengan kata lain seseorang menyatakan sikapnya
terhadap suatu produk karena ingin mendapatkan manfaat dan
menghindari risiko dari produk
2. Fungsi mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan
yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau faktor luar yang menjadi
ancaman bagi dirinya
3. Fungsi Ekspresi Nilai
4. Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas
sosial diri seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan
dan opini dari serorang konsumen
5. Fungsi Pengetahuan
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk sering kali mendorong
konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu, sikap positif
terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap
produk tersebut
1.1.5 Peranan sikap dalam pengembangan Strategi Pemasaran
Dengan mengetahui sikap konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan
segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta
3
mengevaluasi strategi promosi. Ada beberapa strategi yang dapat digunakan oleh
produsen untuk mengubah sikap konsumen, diantaranya :
a. Mengkombinasikan beberapa fungsi (fungsi utilitarian, fungsi
mempertahankan diri, fungsi pengetahuan)
b. Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
c. Memecahkan konflik dengan sikap yang berlawanan
d. Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut (popularitas atribut)
e. Mengubah kepercayaan merek
f. Menambah sebuah atribut pada produk (sesuatu yang inovatif)
g. Mengubah penilaian merek secara menyeluruh
h. Mengubah kepercayaan terhadap merek pesaing
1.1.6 Definisi Kepercayaan Konsumen
Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan keperecayaan konsumen
sebagai semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan
yang dibuat oleh konsumen tentang objek/produk, atribut dan manfaatnya. Objek
dapat berupa perusahaan, orang, produk, atau segala sesuatu yang padanya
seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Jadi dapat disimpulkan bahwa
kepercayaan konsumen adalah kekuatan pengetahuan yang dimiliki konsumen dan
semua kesimpulan yang dibuat konsumen bahwa produk mempunyai objek,
atribut dan manfaat.
1.1.7 Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Produk
Seorang manajer harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap objek, atribut,
dan manfaat menunjukan persepsi konsumen, dan karena itu umumnya
kepercayaan seorangh konsumen berbeda dengan konsumen lainya. Seseorang
membentuk tiga jenis kepercayaan, antara lain :
1. Kepercayaan Objek-Atribut
Pengetahuan bahwa sebuah objek memilii atribut khsusus, disebut dengan
kepercayaan objek-atribut, keprcayaan objek-atribut menghubungkan
objek seperti seseorang, barang, atau jasa dengan Atributnya. Melalui
4
kepercayaan objek-atribut, konsumen menyatakan apa yang mereka
ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.
2. Kepercayaan atribut-manfaat
Persepsi konsumen tentang seberapa jauh atribut sebuiah objek
menhasilkan atau memberikan manfaat tertentu bagi konsumen nya.
3. Kepercayaan Objek-Manfaat
Persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa tertentu akan memberikan manfaat tertentu
1.1.8 Kepercayaan Konsumen dan Implikasi Manajerialnya
Manajer harus menyadari bahwa kepercayaan konsumenn terhadap atribut produk
mungkin tidak sesuai dengan kenyataan, selain itu manajer perlu menyadari
bahwa strategi pemosisian, diferensiasi, dan segmentasi dapat didasarkan atas
atribut sebuah merek. Studi tentang atribut dan manfaatnya diterapkan juga pada
strategi segmentasi. Analisis atribut dan manafaat juga dapat mempengaruhi
promosi. Segmen konsumen yang berbeda memiliki pengetahuan yang berbeda
/bervariasi tentang atribut dan produk, maka dari itu manajer harus berhati-hati
ketika menentukan keahlian dari pasar target .
1.1.9 Pentingnya Atribut
Pentingnya atribut didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap
signifikansi atribut atas produk atau jasa tertentu. Empat unsur yang menentukan
perhatian konsumen yang diarahkan pada sebuah atribut adalah sebagai berikut :
a. Karakteristik penerima pesan
Karakteristik penerima pesan adalah kebutuhan dan nilai-nilai konsumen,
dan yang lainya adalah konsep diri konsumen
b. Karakteristik Pesan,
Karakteristik pesan dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut
dan menyebabkan mereka mengalokasikan kapasitas kognitif pada atribut.
c. Faktor-faktor yang memengaruhi peluang dan tanggapan penerima
Faktor-faktor ini menentukan seberapa luas seseorang harus memproses
informasi tentang atribut.peluang tanggapan akan meningkat apabila
5
informasi tentang atribut diulang, dan konsumen tidak dikacaukan saat
informasi tentang atribut diproses
d. Karakteristik Produk
Salah satu atribut produk adalah kualitas yang dirasakan, dampak
penambahan fitur baru akan meningkatkan nilai yang dirasakan
1.1.10 Harga Sebagai Atribut
Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi oleh
konsumen dan manajer harus benar-benar menyadari peran tersebut dalam
pembentukan sikap konsumen. Pada kondisi tertentu konsumen sangat sensitif
terhadap harga , sehingga harga suatu produk yang relatif lebih tinggi
dibandingkan para pesaingnya dapat mengeliminasi produk dari petimbangan
konsumen. Terdapat lima dimensi negatif dan dua dimensi positif dari atribut
harga, yaitu :
1. Peran Negatif dari Pertimbangan Harga
a. Sadar nilai (valeu concious), keadaan dimana konsumen
memperhatikan rasio kualitas produk terhadap harga
b. Sadar harga (price concious), keadaan dimana konsumen lebih
berfokus pada pembeyaran harga yang lebih murah
c. Penawaran kupon, keadaan dimana konsumen menanggapi penawaran
pembelian yang melibatkan kupon
d. Penawaran penjualan, keadaan dimana konsumen menanggapi
penawaran pembelian yang melibatkan pengurangan harga sementara
e. Pakar harga, keadaan dimana konsumen menjadi sumber informasi
bagi orang lain tentang harga pasar
2. Peran npositif dari pertimbangan harga
a. Hubungan harga-mutu, keadaan dimana konsumen menggunakan
harga sebagai indikator mutu
b. Sensitivitas prestise, keadaan dimana konsumen membentuk persepsi
atribut harga yang menguntungkan berdasarkan sensitivitasnya
6
terhadap persepsi orang lain dari tanda-tanda status harga yang lebih
mahal.
1.2 Motivasi Konsumen
1.2.1 Pengertian Motivasi
Motivasi adalah kesediaan untuk mengeluarkan tingkat upaya yang tinggi
untuk tujuan organisasi yang dikondisikan oleh kemampuan upaya itu untuk
memenuhi beberapa kebutuhan individual. Motivasi adalah dorongan yang
muncul dari dalam diri atau dari luar diri (lingkungan) yang menjadi faktor
penggerak kea rah tujuan yang ingin dicapai. Terkait dengan konsumen, motivasi
bias diartikan sebagai suatu dorongan yang menggerakkan konsumen untuk
memutuskan bertindak kea rah pencapaian tujuan, yaitu memenuhi berbagai
macam kebutuhan dan keinginan.
1.2.2 Proses Motivasi
Motivasi bisa muncul jika seseorang merasakan adanya kebutuhan
terhadap suatu hal atau barang, dan berharap akan memperoleh manfaat tertentu
dari barang atau hal tersebut. Dua jenis manfaat yang mungkin dapat diperoleh
dengan adanya pemecahan kebutuhan adalah manfaat utilitarian dan manfaat
hedonis (pengalaman). Proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan,
keinginan, atau harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya
ketegangan.
Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif,
sedangkan manfaat hedonis mencakup respon emosional, kenangan pancaindra,
mimpi, dan pertimbangan estetis. Sementara manfaat hedonisnya adalah
lingkungan yang elite (bisa meningkatkan gengsi pembelinya) atau lokasi yang
dekat pondok pesantren (suasana agamaisnya bias lebih terasa). Manfaat
utilitarian dan hedonis biasanya berjalan serentak dalam sebuath keputusan
pembelian. Ekspresi motivasi dalam pembelian dan pemakaian produk.
7
Proses motivas teridir atas :
1. Tujuan
Perusahaan harus bisa menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin
dicapai, baru kemudian memotivasi konsumen kearah itu. Begitu juga dari
sudut konsumen. Konsumen memiliki kebutuhan, misalnya rasa lapar.
Maka, produsen atau penjual memotivasi konsumen untuk membeli
produknya.
2. Pemahaman kepentingan
Perusahaan harus bisa memahami keinginan konsumen, tidak hanya
melihatnya dari kepentingan perusahaan semata. Tugas produsen atau
penjual adalah memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.
3. Komunikasi efektif
Komunikasi efektif berarti melakukan komunikasi dengan baik terhadap
konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka
lakukan dan apa yang mereka bisa dapatkan
4. Integrasi tujuan
Proses motivasi diperlukan untuk menyatukan tujuan perusahaan dan
tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah pencarian laba
serta perluasan pasar, sedangkan tujuan individu konsumen adalah
pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.
5. Fasilitas
Perusahaan harus memberikan fasilitas agar konsumen mudah
mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
1.2.3 Tujuan Motivasi Konsumen
Tujuan motivasi adalah:
a. Meningkatkan kepuasan
b. Mempertahankan loyalitas
c. Efisiensi
8
d. Efektivitas
e. Menciptakan suatu hubungan yang harmonis antar produsen atau penjual
dengan konsumen atau pembeli
1.2.4 Asas Motivasi
1. Asas mengikutsertakan
Asas ini berusaha memberikan kesempatan kepada konsumen untuk
mengajukan ide-ide dan rekomendasi dalam proses pengambilan
keputusan
2. Asas komunikasi
Asas komunikasi berarti menginformasikan secara jelas tujuan yang ingin
dicapai, cara mengerjakannya, dan kendala yang dihadapi
3. Asas pengakuan
Asas pengakuan berarti memberikan penghargaan dan pengakuan yang
tepat serta wajar kepada konsumen atas prestasi yang dicapainya
4. Asas wewenang yang didelegasikan
Maksudnya adalah memberikan kebebasan kepada konsumen untuk
mengambil keputusan dan berkreativitas sebebas-bebasnya, namun tetap
dengan beberapa aturan yang membatasi
5. Asas perhatian timbal balik
Asas perhatian timbal balik memotivasi para konsumen dengan
mengemukakan keinginan atau harapan perusahaan di samping berusaha
memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang diharapkan konsumen dari
produsen
1.2.5 Kebutuhan dan Tujuan dalam Konteks Perilaku Konsumen
Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Fisiologis
Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan
hidup lainnya
2. Keamanan
9
Berkenan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
3. Afiliasi dan kepemilikan
Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi
mereka
4. Prestasi
Keinginan dasar akan keberhasilan untuk memenuhi tujuan pribadi
5. Kekuasaan
Keinginan untuk mendapatkan kendali atas nasib diri sendiri dan juga
nasib orang lain
6. Ekspresi diri]
Kebutuhan untuk mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dan
dipandang penting oleh orang lain
7. Urutan dan pengertian
Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan,
pengertian, sistemasi, dan pembangunan system lain
8. Pencarian vasriasi
Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dab stimulasi yang dipilih yang
kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi
9. Atribusi sebab akibat
Estimasi atau atribusi sebab akibat dari kejadian dan tindakan
1.2.6 Klasifikasi Motif
Klasifikasi motif ada tiga yaitu:
1. Motif fisiologis dan motif psikogenik
Motif fisiologis diarahkan kepada pemenuhan kebutuhan biologis
consumen, seperti rasa lapar, haus, seks, pakaian, perumahan, dsb.
Sementara motif psikogenik diarahkan pada pemenuhan kebutuhan
psikologis, seperti prestasi, pengakuan, penghargaan, status, kekuasaan,
dsb.
2. Motif disadari dan motif tidak disadari
3. Motif positif dan motif negative
10
1.2.7 Metode dan Bentuk Pemberian Motivasi
a. Metode langsung (direct motivation), yaitu motivasi yang diberikan secara
langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta
kepuasaannya, metode ini bersifat khusus seperti tunjangan, bonus,
penghargaan terhadap pelanggan dsb
b. Metode tidak langsung (indirect motivation), yaitu motivasi yang
diberikan hanya fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah
konsumen untuk melakukan pembelian, seperti pelayanan yang
memuaskan dan kualitas barang yang ditingkatkan
1.2.8 Beberapa Teori Motivasi
- Teori hierarki kebutuhan Maslow
Hierarki kebutuhan mengikuti teori jamak, yaitu seseorang berprilaku
karena adanya dorongan untuk memenuhi bermacam-macam kebutuhan.
Menurut Maslow, kebutuhan manusia itu berjenjang. Artinya, seseorang
baru memenuhi kebutuhan kedua setelah kebutuhan pertamanya terpenuhi.
- Teori pembelajaran McCelland
Kebutuhan dipelajari melalui kehidupan dalam suatu budaya, seseorang
belajar tentang kebutuhan dengan mempelajarinya. McCelland
mengajukan tiga kebutuhan yang dipelajarinya melalui kebudayaan, yaitu
kebutuhan untuk berprestasi, berafiliasi, dan berkuasa.
- Teori dua faktor dari Herzberg
Herzberg mengembangkan teori kepuasan yang disebut teori dua faktor
motivasi, yang terdiri atas faktor yang membuat orang merasa tidak puas
dan faktor yang membuat orang merasa puas
- Teori motivasi Herzberg
Teori ini mengembangkan teori motivasi dua faktor, yaitu dengan
membedakan faktor yang tidak memuaskan dan faktor yang memuaskan.
Kelebihan teori ini adalah:
- Teori ini dikemukakan atas dasar hasil penelitian
- Teori ini dapat mengetahui apa yang harus dihindari dan apa yang
harus dilakukan agar konsumen merasa puas terhadap produk tertentu.
11
Sementara kekurangannya adalah sebagai berikut:
- Teori ini terlalu menyederhanakan sifat kepuasan konsumen
- Teori ini sesungguhnya didasarkan atas percontohan sejumlah akuntan
dan insinyur. Pertanyaan yan g kemudian timbul adalah apakah teori
ini juga berlaku bagi keahlian yang lain
- Teori motivasi rata-rata
Teori ini lebih didasarkan pada fisiologis sehingga berorientasi lebih
kognitif. Jadi pada satu sisi rangkaian kesatuan proses perlawanan ada
usaha untuk menjelaskan fenomena seperti mengapa orang merasa senang
setelah melakukan suatu yang menakutkan
1.3 Perilaku Konsumen
1.3.1 Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al (2006), perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan
produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan
proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, penggunaan, dan
pembelian, dan penentuan barang, jasa dan ide. Schiffman dan Kanuk (2000)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “perilaku yang diperlihatkan
konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka. Selanjutnya, Kotler (2005) menjelaskan prilaku konsumen
sebagai suatu studi tentang unit pembelian-bisa perorangan, kelompok, atau
organisasi. Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan
sumberdayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan
barang atau jasa yang diinginkan. Analisis tentang berbagai factor yang
berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi
pemasaran.
Dari pengertian perilaku konsumen di atas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah (1) disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu,
kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk
12
menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses
tersebut pada konsumen dan masyarakat; (2) tindakan yang dilakukan oleh
konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan,
pengonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan yang menyusul; (3) tindakan atau perilaku yang di lakukan
konsumen yang di mulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan,
kemudian berusaha mendapatkan produk yang di inginkan, mengonsumsi produk
tersebut, dan berakhir dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan
puas atau tidak puas.
Bedasarkan pengertian di atas dapat dijabarkan tahap-tahap perilaku
konsumen yang meliputi (1) tahap untuk merasakan adanya kebutuhan dan
keinginan, (2) usaha untuk mendapatkan produk, mencari informasi tentang
produk, harga, dan saluran distribusi, (3) pengonsumsian, pengunaan, dan
pengevaluasian produk setelah digunakan, dan (4) tindakan pasca pembelian yang
berupa perasaan puas atau tidak puas.
1.3.2 Mengapa Perilaku Konsumen Perlu Dipelajari dan Dianalisis?
Tujuan memperlajari dan menganalisis perilaku konsumen adalah sebagai
berikut:
1. Untuk mengimplementasikan konsep pemasaran sebagai rencana untuk
memengaruhi calon konsumen;
2. Untuk memahami pengaruh yang kompleks ketika konsumen
mengonsumsi produk yng dibeli;
3. Untuk meningkatkan kepercayaan diri manajer (pemasaran) untuk
mempredikasi respons konsumen setelah strategi pemasaran ditetapkan
dan dilaksanakan;
4. Untuk menghindari kriteria rujuk-diri ( self-reference critertion).
Memahami perilaku konsumen adalah bagian yang terpenting dalam dunia
marketing, dengan mengetahui perilaku konsumen itu akan membantu bagian
13
pemasaran untuk memasarkan pruduk atau jasa yang ditawarkan. Alasan perlunya
mempelajari perilaku konsumen antara lain :
a. Analis ini akan membantu para manajer untuk :
- Mendesain bauran pemasaran
- Mensegmen pasar bisnis
- Memposisikan dan mendiferensiasikan produk
- Melaksanakan analisis lingkungan
- Mengembangkan studi riset pasar
b. Perilaku konsumen harus memainkan peranan yang penting dalam
pengembangan kebijakan public
c. Studi terhadap hal ini akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen
menjadi lebihh efektif
d. Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku
manusia
e. Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi :
- Orientasi konsumen
- Fakta-fakta tentang perilaku manusia
- Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran
Terkait dengan perilaku konsumen, maka terkail pula dengan prinsip 5W+1H :
Why : mengapa mendapatkan barang/jasa tersebut ?
What : berupa apa barang/jasa tersebut ?
Who : siapa yang mendapatkan barang/jasa tersebut ?
When : kapan bisa didapatkan barang/jasa tersebut ?
Where : dimana barang/jasa tersebut bisa didapatkan ?
14
How : bagaimana barang/jasa tersebut didapatkan ?
McKechnie (2012) menyebutkan beberapa keuntungan memahami perilaku
kosumen.
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manajemen pemasaran untuk
merancang strategi pemasaran.
2. Analisis konsumen membantu pengembangan kebijakan publik bagi
perusahaan.
3. Analisis konsumen berkontribusi dalam pemasaran altruistik. Pemasaran
altruistik adalah bidang studi yang
a. Meneliti penyebab kelalaian perilaku konsumen;
b. Mengaplikasikan penemuan untuk mengembangkan metode
pemeliharaan dan /atau mencegah guna mengurangi tindakan
konsumen yang menyimpang.
4. Analisis konsumen membentuk konsumen yang lebih efektif dalam
pembelian.
Menurut Mowen dan Minor (2002), penerapan atau aplikasi perilaku konsumen
berdampak pada (1) strategi pemasaran, (2) kebijakan/peraturan-peraturan publik,
(3) pemasaran sosial (social marketing) , dan (4) perilaku individu.
Dengan demikian dapat disimpulkan manfaat memperlajari perilaku konsumen.
1. Dengan memahami perilaku konsumen, pembuat kebijakan (manajer
pemasaran) dapat merancang strategi yang cocok dengan perilaku
konsumen.
2. Berkontribusi membentuk konsumen yang lebih efektif dalam pembelian.
3. Bermanfaat bagi pemerintah untuk membuat kebijakan-kebijakan publik.
4. Perilaku konsumen mencerminkan kekuatan tawar dalam pasar, baik pasar
individu maupun pasar bisnis.
5. Memahami perilaku konsumen berarti memahami perilaku manusia secara
umum.
15
1.3.3 Model Perilaku Konsumen yang Sederhana
Dalam model perilaku konsumen terdapat tiga dimensi, yaitu (1) stimulus
pemasaran dan stimulus lain, (2) kotak hitam konsumen, dan (3) respons
konsumen.
1. Stimulus ganda ( stimulus pemasaran dan stimulus lain)
Stimulus yang dijalankan produsen atau pemasar, bisa berupa strategi
bauran pemasaran(produk,harga,tempat promosi), dan stimulus lain
yang berupa kondisi ekonomi, politik, teknologi, dan budaya.
a. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan ke pasar
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
b. Harga
Produsen menetapkan harga pertama kali ketika menciptakan
produk baru, memperkenalkan produk reguler ke saluran
distribusinya atau ke daerah baru, atau ketika perusahaan membuat
kontrak kerja baru.
c. Promosi
Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan
untuk mendorong permintaan konsumen atas produk yang di
tawarkan produsen atau penjual. Tujuan promosi adalah (1)
memodifikasi tingkah laku konsumen,
(2) memberitahukan/menkonfirmasikan produk kepada konsumen,
(3) membujuk dan memotivasi konsumen agar mau membeli
produk yang di tawarkan, dan (4) meningatkan konsumen tentang
produk agar tidak beralih ke produk lain.
d. Tempat ( distribusi)
Saluran distribusi merupakan jalur yang dilalui arus barang dari
produsen ke konsumen akhir baik melalui perantara yang panjang
maupun yang pendek. Contoh perantara yang panjang:
1) Produsen-pedagang besar-agen-pengecer-konsumen
2) Produsen-pengecer-konsumen
3) Produsen-pedagang besar-pengecer-konsumen
16
4) Produsen-agen-pedagang besar-pengecer-konsumen
2. Kotak hitam konsumen
Dimensi kedua dari model perilaku konsumen adalah kotak hitam
konsumen, yang mencakup (a) karakteristik konsumen dan (b) proses
pengambilan keputusan konsumen.
Adapun yang menjadi tujuan dari pemahaman proses pengambilan
keputusan konsumen adalah sebagai berikut:
a. Untuk memahami tipe-tipe proses pembuatan keputusan
konsumen;
b. Untuk memahami langkah-langkah dalam setiap proses
pengambilan keputusan konsumen.
c. Untuk mengetahui bagaimana konsumen belajar dan membeli
produk.
3. Respons konsumen
Dimensi ketiga dari model perilaku konsumen adalah respons
konsumen terhadap stimulus produsen/pemasar. Respons konsumen
bisa berupa tindakan membeli atau tidak membeli produk yang
ditawarkan produsen/pemasar. Selanjutnya akan dipaparkan tentang
faktor-faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk membuat
keputusan pembelian.
3.1.4 Faktor-faktor Utama Penentu Keputusan Pembelian Konsumen
Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk mengambil
keputusan, yaitu(1) faktor psikologis, (2) faktor situasional , dan (3) faktor sosial.
1. Faktor psikologis
Faktor psikologis mencakup presepsi, motivasi, pembelajaran, sikap dan
kepribadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis yang
memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah suatu
kecenderungan yang dipelajari untuk beraksi teradap penawaran produk
dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten.
17
2. Pengaruh faktor situasional
Faktor situasional mencakup keadaan sarana dan prasarana tempat belanja,
waktu berbelanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian.
3. Pengaruh faktor sosial
Faktor sosial mencakup undang-undang/ peraturan, keluarga, kelompok
referensi, kelas sosial, dan budaya.
18
BAB 2
PKETERLIBATAN DAN PERSEPSI
2.1 Keterlibatan dan Persepsi
2.1.1 Pengertian Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan adalah tigkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau
minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi yang spesifik hingga
jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk
meminimalkan resiko dan memaksimalkan manfaat yang di peroleh dari
pembelian dan pemakaian. Sementara menurut jones (2008), keterlibatan
konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan/atau minat konsumen
terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, atau ide.
Keterlibatan konsumen adalah tindakan proaktif yang dilakukan konsumen
terhadap stimulus yang di berikan pemasar/produsen yang ditunjukan untuk
meminimalkan risiko dan memaksimalkan keuntungan atau manfaat atas
pembelian produk.
2.1.2 Jenis – Jenis Dimensi Keterlibatan Konsumen
1. Keterlibatan situasional, terjadi selama periode waktu yang pendek dan
diasosiasikan dengan situasi yang spesifik, seperti kebutuhan untuk
mengganti sebuah produk yang telah rusak
2. Keterlibatan abadi, terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang
tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk yang sering kali
menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk tersebut.
2.1.3 Fokus Keterlibatan
Penting bagi pemasar mengetahui bagaimana fokus keterlibatan pemasar
dalam mengidentifikasi produk. Beberapa konsumen terlibat dengan kegiatan
yang berkaitan dengan pemasaran seperti pengumpulan kupon diskon, belanja
pakaian, pencarian harga terendah, atau tawar – menawar dengan penjual.
19
Keterlibatan akan dirasakan penting oleh konsumen jika mereka menilai
kesalahan ketika melakukan pembelian produk yang menimbulkan kerugian besar.
Pemasar perlu mengetahui dengan cepat apa yang disebut sebagai relevan secara
pribadi oleh konsumen.
2.1.4 Makna Keterlibatan Bagi Konsumen
Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan ditentukan
oleh jenis pengetahuan arti akhir yang diaktifkan pada suatu situasi. Tingkat
keterlibatan relevansi pribadi konsumen tergantung pada dua aspek rantai akhir
yang diaktifkan, yaitu : (1) pentingnya relevansi produk bagi konsumen (2)
kekuatan hubungan antar tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan
pengetahuan pribadi.
Konsumen yang percaya bahwa satu ciri produk secara kuat dihubungkan
dengan tujuan atau nilai akhir yang penting akan meningkatkan posisi tingkat
keterlibatan yang lebih tinggi pada suatu produk. Sebaliknya, konsumen yang
percaya bahwa ciri produk dihubungkan secara lemah terhadap nilai – nilai yang
penting akan mengalami keterlibatan produk pada tingkat yang lebih rendah.
2.1.5 Faktor – Faktor yang Memengaruhi Keterlibatan serta Dampaknya
Faktor terpenting yang memengaruhi tingkat keterlibatan konsumen adalah :
- Jenis produk yang menjadi pertimbangan
- Karakteristik yang diterima oleh konsumen
- Karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi
- Kepribadian
2.1.6 Beberapa Faktor Antesden dari Keterlibatan
1. Faktor pribadi, tanpa adanya pengaktifan kebutuhan dan dorongan, tidak akan
ada keterlibatan. Faktor ini menjadi sangat kuat apabila produk atau jasa
dipandang bisa meningkatkan citra diri konsumen.
20
2. Faktor produk, produk tidak menimbulkan keterlibatan dalam dan dari diri
sendiri. Produk atau merek juga menimbulkan keterlibatan apabila ada
semacam risiko yang dirasakan dalam suatu pembelian dan pemakaian.
3. Faktor situasi, keterlibatan situasi akan berubah sepanjang waktu. Keterlibatan
situasi bersifat operasional atas dasar temporer dan akan memudar segera
setelah hasil pembelian terpecahkan.
2.1.7 Bentuk Keterlibatan dan Hasil
Bentuk yang dapat diambil oleh keterlibatan dan cara keterlibatan itu
diekspresikan dalam perilaku konsumen.
a. Loyalitas merek, pada loyalitas merek tidak ada lagi merek yang
dipertimbangkan untuk ndibeli selain merek produk yang sering dibeli.
Menurut collins (2009), ada empat hal yang menunjukkan
kecendrungan konsumen yang loyal, yaitu :
Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya
diri terhadap pilihannya.
Konsumen yang loyal lebih mungkin merasakan tingkat risiko
yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin
loyal terhadap toko.
Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal
terhadap merek.
b. Ekuitas merek, sikap merek adalah aspek penting dari ekuitas merek.
Ekuitas merek menyangkut merek bagi pasar dan konsumen. Dari
sudut pandang pemasar, ekuitas merek menyiratkan keuntungan, arus
kas, dan pangsa pasar yang lebih besar.
2.1.8 Pengertian Persepsi
Persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana
sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang
menggembirakan. Menurut stanton (2001), “persepsi dapat didefinisikan sebagai
21
makna yang kita petalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli yang kita
terima melalui lima indra.”
Persepsi kita dibentuk oleh
1. Karakteristik dari stimuli.
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya .
3. Kondisi – kondisi yang ada dalam diri sendiri.
2.1.9 Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen
Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal
yang dapat memengaruhi individu. Stimuli terdiri atas dua bentuk, yaitu stimuli
pemasaran dan stimuli lingkungan.
1. Stimuli pemasaran, adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang di
desain untuk memengaruhi konsumen. Produk dan komponen – komponen
adalah stimulus utama.
2. Stimuli lingkungan, adalah stimuli fisik yang didesain untuk memengaruhi
keadaan lingkungan.
2.1.10 Karakteristik Stimulus yang memengaruhi Persepsi
Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat
pesan lebih dirasakan konsumen seperti diharapkan oleh pemasar. Karakteristik
tersebut dibagi menjadi dua faktor , yaitu elemen indrawi, seperti bau, ras, suara,
penglihatan, dan pendengaran. Dan ada elemen struktural, seperti ukuran, bentuk,
dan posisi.
2.1.11 Karakteristik Konsumen yang memengaruhi Persepsi
Beberapa karakteristik konsumen yang memengaruhi persepsi adalah sebagai
berikut :
1. Pembelian stimulus, salah satu hal yang sangat penting bagi pemasar
adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa membedakan dua stimulus
22
atau lebih. Oleh karena itu, iklan akan sangat membantu penciptaan
perbedaan anatar merek.
2. Tingkat ambang batas, kemampuan konsumen untuk mendeteksi
perbedaan dalam suara, cahaya, bau atau stimuli lainnya ditentukan oleh
tingkat ambang batas. Ada dua jenis tingkat ambang batas absolut dan
tingkat ambang batas diferensial.
3. Persepsi bawah sadar, usaha para pemasar sampai saat ini selalu
menekankan pada penciptaan iklan atau pesan yang bisa dideteksi atau
disadari oleh konsumen.
4. Tingkat adaptas, merupakan salah satu konsep yang berkaitan dengan
ambang batas absolut, dimana konsumen sudah terbiasa dan tidak lagi
mampu memperhatikan stimulus.
5. Generalisasi stimulus, proses persepsi yang terjadi pada konsumen
sebenarnya tidak hanya membedakan satu stimulus dengan stimulus yang
lainnya, tetapi konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus.
2.1.12 Proses Persepsi
1. Seleksi perseptual, terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus berdasarkan pada set psikologis yang dimiliki. Set psikologis
adalah berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen.
2. Organisasi perseptual, konsumen mengelompokkan informasi dari
berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami
lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi
perseptual penyatuan adalah bahwa berbagai stimulus akan dirasakan
sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
3. Interpretasi perseptual, adalah pemberian interpretasi atas stimuli yang di
terima oleh konsumen. Interpretasi ini didasarkan pada pengalaman
penggunaan pada masa lalu, yang tersimpan dalam memori jangka panjang
konsumen.
23
DAFTAR PUSTAKA
Pendekatan praktis Perilaku Konsumen oleh Dr. Etta Mamang Sangadji, M.Si.
dan Dr. Sopiah, MM., M.Pd.
24