Post on 28-Jan-2021
PENGARUH BRAND AMBASSADOR TERHADAP BRAND IMAGE
BANDAR UDARA JUANDA
(Studi pada Duta Bandara PT Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda 2016)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Utama Public Relations
Oleh:
PARAMITA DIAN AGUSTIN
135120201111093
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2017
LEMBAR DAFTAR PENGUJI SKRIPSI
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji pada Selasa, 02 Agustus 2017
dengan daftar penguji sebagai berikut:
NO. NAMA JABATAN PENGUJI
1. Wayan Weda Asmara Dewi, S.I.Kom.,
M.I.Kom
Ketua Majelis Sidang
2. Megasari Noer Fatanti, S.I.Kom., M.I.Kom
Anggota Sidang Majelis
Penguji 1
3. Wifka Rahma Syauki, S.I.Kom., M.Si
Anggota Sidang Majelis
Penguji 2
Pernyataan Orisinalitas
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : Paramita Dian Agustin
NIM : 135120201111093
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Peminatan : Public Relations
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul
Pengaruh Brand ambassador terhadap Brand image Bandar Udara Juanda (Studi
pada Duta Bandara PT Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda 2016),
adalah benar merupakan karya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya, diberi
tanda dan citasi yang ditunjukan dalam daftar pustaka.
Apabila dikemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar dan
ditemukan pelanggaran atas skripsi, maka saya bersedia menerima sanksi
akademik berupa pencabutan skripsi dan gelar yang saya peroleh.
Malang, Juli 2017
Paramita Dian Agustin
135120201111093
ABSTRAK
Paramita Dian Agustin. 2017. Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Brawijaya. Pengaruh Brand Ambassador terhadap
Brand Image Bandar Udara Juanda (Studi pada Duta Bandara PT Angkasa
Pura I Bandar Udara Juanda 2016). Dibimbing oleh Wayan Weda Asmara
Dewi, S.I.Kom, M.I.Kom
Brand ambassador digunakan sebagai program kreatif yang dilakukan
oleh perusahaan untuk meningkatkan efektifitas dari kegiatan komunikasi. Brand
ambassador dinilai memiliki andil dalam membantu hubungan emosional kuat
antara konsumen dengan perusahaan sehingga secara tidak langsung akan
membangun citra perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti bagaimana
pengaruh Duta Bandara sebagai brand ambassador terhadap brand image Bandar
Udara Juanda yang dianalisis menggunakan teori Kredibilitas Sumber. Penelitian
ini menggunakan jenis kuantitatif eksplanatif dengan metode survey. Populasi
penelitian ini adalah para pengguna jasa Bandar Udara Juanda dengan sampel
sebanyak 272 responden melalui teknik quota sampling. Teknik analisis data yang
digunakan adalah regresi linear sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh positif antara brand ambassador terhadap brand image
Bandar Udara Juanda dibuktikan dengan hasil nilai t hitung 8,206 dengan nilai
signifikan sebesar 0,000 < 0,05. Nilai regresi yang ditunjukkan dengan nilai R
Square 0,200, hal ini menunjukkan bahwa brand ambassador memiliki pengaruh
sebesar 20% terhadap brand image Bandar Udara Juanda. Selanjutnya dari
penelitian ini ditemukan bahwa Teori Kredibilitas Sumber dapat diimplikasikan
dengan penelitian ini.
Kata Kunci: Brand ambassador, Brand image, Duta Bandara
ABSTRACT
Paramita Dian Agustin. 2017. Communication Science. Faculty of social and
political science. University of Brawijaya. The influence of Brand Ambassador
to the Brand Image of Juanda Airport ( a study of Duta Bandara PT Angkasa
Pura I Bandar Udara Juanda 2016). Supervised by Wayan Weda Asmara
Dewi, S.I.Kom, M.I.Kom
Brand ambassador is used as a creative program by the company to
improve the effectiveness of communication activities. Brand ambassador are
believed to have a share in helping emotional relationships strong between
consumers with a company indirectly to build image. This study aims to examine
how Duta Bandara as the brand ambassador influence the brand image of Juanda
Airport analyzed by use the theory credibility source.This research using
kuantitatif eksplanatif with survey methods. The population of this research is the
users of Juanda Airport with samples from 272 respondents through quota
sampling technique. Data analysis techniques use simple linear regression. The
result of this research shows that there is a positive influence between the brand
ambassador to the brand image of Juanda Airport evidenced by the value t count
8,206 worth significantly by 0,000 > 0,05. Regression value shown with r square
0,200, this shows that the brand ambassador influence 20% against the brand
image of Juanda Airport. Further, from this research found that the theory of
source credibility can be used with this research.
Keywords: brand ambassador, brand image, duta bandara
KATA PENGANTAR
Dengan rahmat dan berkah dari Allah SWT dan dengan mengucapkan puji
syukur atas nikmat yang diberikan-Nya, Peneliti dapat menyusun Skripsi yang
berjudul Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Image Bandar Udara
Juanda (Studi pada Duta Bandara 2016).
Skripsi ini disusun sebagai persyaratan tugas akhir yang merupakan
persyaratan kelulusan dari Universitas Brawijaya.
Dengan selesainya penulisan dan penelitian Skripsi ini, peneliti tidak lupa
menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Allah SWT yang telah memberikan anugerah kepada peneliti sehingga
peneliti dapat menyelesaikan skripsi
2. Papa Sugiarto dan Mama Widji Samsini sebagai orang tua sekaligus
sahabat sekaligus teman debat yang senantiasa memberi dukungan moral
dan materiil
3. Dekan FISIP Universitas Brawijaya Prof. Dr. Unti Ludigdo, S.E., M.Si.,
AK
4. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Dr. Antoni, S.Sos., M.Si
5. Dosen pembimbing skripsi, Ibu Wayan Weda Asmara Dewi, S.I.Kom.,
M.I.Kom atas waktu dan kesabaran yang membimbing peneliti hingga
skripsi ini dapat terselesaikan
6. Dosen penguji seminar proposal Ibu Nufian S. Febriani, S.I.Kom.,
M.I.Kom, dosen penguji 1 ujian skripsi Ibu Megasari Noer Fatanti,
S.I.Kom., M.I.Kom dan Ibu Wifka Rahma Syauki, S.I.Kom., M.I.Kom
yang telah berbaik hati memberikan masukan dalam penelitian skripsi
7. Tante Danu Kusumaning yang telah berkenan membantu memberikan
pengarahan untuk melaksanakan penelitian sehingga skripsi ini dapat
disusun dengan baik
8. Karyawan PT Angkasa Pura I di Bandar Udara Juanda; Mas Andi, Mas
Surya, Mas Niko, Mas Rudy yang telah banyak membantu membimbing
dan mengarahkan peneliti selama berada disana
9. Keluarga besarku; Keluarga Akung Deri: Bude Sumarliyah yang nggak
berhenti mengingatkan Mita buat tetep semangat ngerjain tugas akhir
kuliah ini, Tante Hesti, Sepupuku Mbak Kiky, Dek Fifin, Dek Della, Prili,
Mas Reza dan Fathan si bayik yang selalu menjadi moodbooster terampuh;
Keluarga Akung Jasmoen: Tante Siwi, Om Didik, Tante Novi, Sepupuku
Ulfah Sarita Rahmawati yang setia menjadi pendengar dan pemberi saran
kalo Mitanya lagi suntuk, Adhitya Wicaksono dan Nindy terimakasih
sepupuku tuk siap menjadi penghiburku, si bayik Sabria Dinar walaupun
LDR tapi selalu bisa buat mood ontynya baik lagi. Kuesioner squadku;
Arsyah Raga Pandawa, Fadzillah Rochmania dan dek Ana. Keluargaku di
H-301; Arif Yudis Tanto a.k.a Payip, Letty Putri Meryati a.k.a Marry, Mas
Adi Dwi Novanto, Mimip, Nyip, Mumip, Mucil yang selalu tak repotin,
tak gopohin hehe terimakasih banyak buat selalu menenangkan dan
mengingatkan “ojok gopoh!” wkwk.
10. Teman-teman seperjuangan skripsi Komunikasi 2013 yang ga bisa Mita
sebut satu persatu; Hot Semlohay: Letty Putri Meryati, Adelia Frizky
Arista dan Rara Ayu Saraswati yang telah menemani hari-hari selama di
Malang; Team Bu Weda: Eka Prasetiya Wati, Yusrina Amalia Rizky,
Shuha Novrianti Bilal, Audrey Claudia Corazon Lay yang sudah lebih
dahulu menjadi sarjana, menjadi panutan buat Mita, menjadi guru dan
penyemangat Mita. Mita cuma bisa berterimakasih banyak sama kalian rek
terus yang lainnya cepat menyusul ya!; Sociomusica Choir: terimakasih
telah mewarnai kehidupan Mita selama di Malang. Terutama Baper
Berprestasiku, terimakasih telah menjadi bagian support systemku; AGTS
Squad: kalo bukan karena Merry mungkin Mita nggak punya pengalaman
bareng kalian ya. Marry, Payip, Febby, Mas Rama, Ivan, Partner acara
yang seminar proposalnya barengan sama aku si Hesti, Dwi, Nora ayo rek
yang belum ndang nyusul biar bisa lepas satu tanggung jawab dan
ngelanjut planning kita; Dewandaru 99B: Ibu Santi dan Pak Dian yang
siap menjaga Mita 48 jam yang selalu hafal . Temen sebangku dari SMA
sampe temen sekamar Ira Ayu Candra Aprilia a.k.a Mince yang segalanya
deh, Gheavanda Putri Rahadi a.k.a si pemberi saran ter-mancoy, Mega
Ayu Sasmita dan Iftakhul Ubaidillah dan banyak lainnya; Floveart: a.k.a
temen ‘jodoh’ Putri Zahrina Sabrina Fitri, Eva Oktaviana, Gheavanda
Putri Rahadi; SWAG: Daniar Bella Amandasari, Sulthan Hakim, Rachelita
Putri Santosa, Bima Adhi Bachtiar Putra, Rachman Sugiharno dan Terry
Previo Avianto para halu-ers yang kalo ketemu gak mungkin bakal gak
ketawa; Untuk yang pernah singgah terimakasih banyak karena kalian juga
turut mewarnai lembaran di hidupku, terimakasih karena sudah mengajak
Mita main roller coaster hehe dimanapun kalian semoga sukses selalu.
Untuk semuanya yang telah berbaik hati sama Mita, atau mungkin
terlewatkan Mita ucapkan terima kasih banyak.
Karena atas bantuan, kebaikan dan kebijakan beliau-beliau ini maka
peneliti dapat menyelesaikan Skripsi ini semoga kebaikan dan jasa dari beliau
mendapatkan balasan dari Allah SWT. Sehubungan dengan penyusunan skripsi ini
peneliti menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan, peneliti mengharap
kritik dan saran membangun dari pembaca agar terjadi perbaikan dalam
penyusunan serta penulisan selanjutnya.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.
Sidoarjo, Agustus 2017
Penulis
i
DAFTAR ISI
ABSTRAK ........................................................................................................... i
ABSTRACT ....................................................................................................... ii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... iii
DAFTAR ISI ....................................................................................................... i
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... v
DAFTAR TABEL ............................................................................................. vi
DAFTAR DIAGRAM ...................................................................................... vii
DAFTAR BAGAN .......................................................................................... viii
BAB I ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
PENDAHULUAN .................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1 Latar Belakang....................................... Error! Bookmark not defined.
1.2 Rumusan Masalah ...................................... Error! Bookmark not defined.
1.3 Tujuan Penelitian ................................... Error! Bookmark not defined.
1.4 Manfaat Penelitian ...................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1 Manfaat Teoritis ................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.2 Manfaat Akademis ............................... Error! Bookmark not defined.
1.4.3 Manfaat Praktis ............................... Error! Bookmark not defined.
BAB II .................................................................... Error! Bookmark not defined.
TINJAUAN PUSTAKA ......................................... Error! Bookmark not defined.
2.1 Komunikasi Persuasif ................................. Error! Bookmark not defined.
2.2 Brand ambassador...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Karakteristik Brand ambassador .......... Error! Bookmark not defined.
2.3 Teori Source of Credibility ......................... Error! Bookmark not defined.
2.4 Brand image ............................................... Error! Bookmark not defined.
2.4.1 Brand ............................................. Error! Bookmark not defined.
ii
2.4.2 Brand image (Citra Merek) .................. Error! Bookmark not defined.
2.5 Hubungan Brand ambassador dengan Brand image .. Error! Bookmark not
defined.
2.6 Penelitian Terdahulu ................................... Error! Bookmark not defined.
2.6.1 Hasil Penelitian Devi Gita ................... Error! Bookmark not defined.
2.6.2 Hasil Penelitian Nihayatul Mardiyah .... Error! Bookmark not defined.
2.6.3 Hasil Penelitian Felicia Wang dan Evo Sampetua Hariandja........ Error!
Bookmark not defined.
2.7 Kerangka Pemikiran ................................... Error! Bookmark not defined.
2.8 Hipotesis ................................................ Error! Bookmark not defined.
BAB III ................................................................... Error! Bookmark not defined.
METODE PENELITIAN ...................................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Jenis Penelitian ........................................... Error! Bookmark not defined.
3.2 Metode Penelitian ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ...................... Error! Bookmark not defined.
3.4 Populasi dan Sampel ................................... Error! Bookmark not defined.
3.4.1 Populasi ............................................... Error! Bookmark not defined.
3.4.2 Sampel............................................ Error! Bookmark not defined.
3.5 Sumber dan Jenis Data................................ Error! Bookmark not defined.
3.6 Definisi Konseptual .................................... Error! Bookmark not defined.
3.6.1 Variabel Brand ambassador ............... Error! Bookmark not defined.
3.6.2 Variabel Brand image .......................... Error! Bookmark not defined.
3.7 Definisi Operasional Variabel ..................... Error! Bookmark not defined.
3.8 Skala Pengukuran ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.9 Teknik Pengumpulan Data .......................... Error! Bookmark not defined.
3.10 Uji Instrumen ......................................... Error! Bookmark not defined.
3.10.1 Uji Validitas .......................................... Error! Bookmark not defined.
iii
3.10.2 Uji Reliabilitas ................................... Error! Bookmark not defined.
3.11 Teknik Analisis Data dan Uji Hipotesis .. Error! Bookmark not defined.
3.11.1 Uji Asumsi Klasik .............................. Error! Bookmark not defined.
3.11.2 Koefisien Determinasi (R2)................. Error! Bookmark not defined.
3.11.3 Uji Hipotesis ................................... Error! Bookmark not defined.
3.11.4 Analisis Regresi Linear Sederhana ..... Error! Bookmark not defined.
BAB IV ................................................................... Error! Bookmark not defined.
HASIL DAN PEMBAHASAN ............................... Error! Bookmark not defined.
4.1 Gambaran Umum PT Angkasa Pura I ......... Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Sejarah Singkat PT Angkasa Pura I ...... Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Visi dan Misi PT Angkasa Pura I ......... Error! Bookmark not defined.
Misi .............................................................. Error! Bookmark not defined.
4.1.3 Letak Geografis .................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.4 Struktur Organisasi .............................. Error! Bookmark not defined.
4.2 Gambaran Umum Duta Bandara ............ Error! Bookmark not defined.
4.3 Gambaran Responden ............................ Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Gambaran Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ........ Error!
Bookmark not defined.
4.2.2 Gambaran Responden Berdasarkan Pekerjaan .... Error! Bookmark not
defined.
4.3 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ....... Error! Bookmark not defined.
4.3.1 Variabel Brand ambassador ................. Error! Bookmark not defined.
4.3.2 Deskripsi Variabel Brand Image .......... Error! Bookmark not defined.
4.4 Hasil Uji Instrumen ................................... Error! Bookmark not defined.
4.4.1 Hasil Uji Validitas ................................ Error! Bookmark not defined.
4.4.2 Hasil Uji Reliabilitas ............................ Error! Bookmark not defined.
4.5 Hasil Analisis Data dan Hasil Uji Hipotesis Error! Bookmark not defined.
iv
4.5.1 Hasil Uji Asumsi Klasik ....................... Error! Bookmark not defined.
4.5.2 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) ... Error! Bookmark not defined.
4.5.3 Hasil Uji Hipotesis (Uji T) ................... Error! Bookmark not defined.
4.5.4 Analisis Regresi Linear Sederhana ....... Error! Bookmark not defined.
4.6 Pembahasan ............................................ Error! Bookmark not defined.
BAB V PENUTUP ................................................. Error! Bookmark not defined.
5.1 Kesimpulan............................................ Error! Bookmark not defined.
5.2 Saran .................................................. Error! Bookmark not defined.
DAFTAR PUSTAKA ............................................. Error! Bookmark not defined.
LAMPIRAN ........................................................... Error! Bookmark not defined.
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ......... Error! Bookmark not defined.
Gambar 4.1 Peta Lokasi Bandar Udara Juanda ..... Error! Bookmark not defined.
Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas ......................... Error! Bookmark not defined.
file:///C:/Users/arify/Downloads/ALL.doc%23_Toc488688998
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ............................. Error! Bookmark not defined.
Tabel 3.1 Tabel Penentuan Sampel menurut Isaac & Michael ...Error! Bookmark
not defined.
Tabel 3.2 Tabel Definisi Operasional ................... Error! Bookmark not defined.
Tabel 3.3 Nilai-Nilai r Product Moment ............... Error! Bookmark not defined.
Tabel 3.4 Uji Validitas Instrumen Penelitian ........ Error! Bookmark not defined.
Tabel 3.5 Tabel Koefisien Reliabilitas Cronbach’s alpha ... Error! Bookmark not
defined.
Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ........ Error! Bookmark not
defined.
Tabel 4.1 Hasil Kuesioner Item Credibility .......... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.2 Hasil Kuesioner Item Attractiveness ..... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.3 Hasil Kuesioner Item Power ................. Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.4 Hasil Kuesioner Item Functional .......... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas Varibel Y dari Kuesioner ...... Error! Bookmark not
defined.
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner............ Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.7 Hasil Uji Normalitas ............................. Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.8 Hasil Uji Koefisien Determinasi ........... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.9 Hasil Uji T ........................................... Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.10 Hasil Uji Regresi Linear ..................... Error! Bookmark not defined.
vii
DAFTAR DIAGRAM
Diagram 4.1 ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Diagram 4.2 ......................................................... Error! Bookmark not defined.
Diagram 4.3 ......................................................... Error! Bookmark not defined.
viii
DAFTAR BAGAN
Bagan 4.1 .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
1
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
We cannot not communicate, frase dari Watzlawick, Bavlas & Jackson
(1967 dalam West & Turner, 2009, h. 26) tersebut tepat untuk mewakili
kegiatan komunikasi. Komunikasi tentunya digunakan oleh semua orang tidak
terkecuali, apapun yang kita lakukan (atau yang tidak kita lakukan) adalah
tindakan berkomunikasi. Itu berarti sekeras yang kita coba, kita tidak bisa
mencegah orang lain untuk membuat makna keluar dari atau perilaku.
Manusia telah berkomunikasi sepanjang hidupnya. Komunikasi adalah proses
berbagi makna melalui perilaku verbal dan nonverbal. Komunikasi terjadi jika
setidaknya suatu sumber membangkitkan respons pada penerima melalui
penyampaian suatu pesan dalam bentuk tanda atau simbol baik bentuk verbal
(kata-kata) atau bentuk nonverbal tanpa harus mematikan terlebih dahulu
bahwa kedua pihak yang berkomunikasi punya suatu sistem simbol yang
sama.
Manusia berkomunikasi dengan tujuan menyampaikan pesannya
kepada manusia lainnya dengan harapan pesan yang disampaikan diterima
sama sesuai dengan apa yang diinginkan. Manusia berkomunikasi juga dengan
tujuan mempengaruhi manusia lain agar apa yang dilakukan sama dengan apa
yang dilakukan. Kegiatan mempengaruhi tersebut dinamakan mempersuasif
yang merupakan upaya untuk mempengaruhi opini, bahkan perilaku manusia
seperti yang diungkapkan oleh De Vito dalam Riyanto dan Mahfud (2012, h.
51) bahwa tujuan dari komunikasi persuasif adalah untuk mengubah atau
menguatkan keyakinan dan sikap dari audiens dan mendorong audiens untuk
melakukan hal tertentu seperti yang diharapkan oleh komunikator.
Whalen (2005, h. 3) menuliskan mengenai poin-poin yang dapat
membuat seseorang menjadi lebih efektif dalam berkomunikasi terutama
dalam melakukan komunikasi bisnis persuasif yaitu, penguasaan pesan,
semangat dalam pesan, kredibilitas, mengenal audiens dan mengtahui aturan.
Dari poin-poin diatas disebutkan salah satunya terdapat poin kredibilitas. Poin
tersebut merupakan hal yang dapat membantu seseorang menjadi lebih efektif
dalam melakukan komunikasi bisnis persuasif yang artinya poin kredibilitas
merupakan faktor yang sangat penting dari efektivitas seorang komunikator.
Mulyana (2004, h. 5) turut berpendapat mengenai kredibilitas, kredibilitas
dapat diatur melalui pesan yang dikirim selama menjalin hubungan bisnis
antara komunikator dengan komunikan; pesan mengenai siapa diri
komunikator, apa yang komunikator percayai dan sikap komunikator pada
audiens. Untuk menjadi seorang komunikator yang efektif, seorang
komunikator harus berusaha menampilkan komunikasi yang baik secara
verbal maupun nonverbal.
Credibility which a speaker earns by convincing listeners that he has
personal integrity is positively disposed toward them and can be trusted.
(Wood, 2006, h. 453). Seorang komunikator harus menunjukkan bahwa
dirinya memiliki kredibilitas akan pesan yang disampaikan kepada komunikan
melalui kata-kata dan tindakan secara konsisten. Diperkuat oleh teori
kredibilitas sumber (source of credibility) yang diungkapkan oleh Hovland
dan Kelly (2007, h. 270) dalam bukunya yang berjudul Communication and
Persuasion bahwa Sumber (komunikator) dengan kredibilitas tinggi memiliki
dampak lebih besar terhadap opini audiens daripada sumber dengan
kredibilitas rendah. Sumber yang memiliki kredibilitas tinggi lebih banyak
menghasilkan perubahan sikap pada audiens dibandingkan dengan sumber
yang memiliki kredibilitas rendah.
Rakhmat (2005, h. 257) menyatakan bahwa kredibilitas komunikator
adalah seperangkat persepsi dari komunikan mengenai sifat-sifat dari
komunikator. Dalam defisini tersebut terkandung makna bahwa kredibilitas
merupakan persepsi komunikan yang memupuk diri komunikator juga bahwa
kredibilitas berkenaan dengan sifat-sifat komunikator yang selanjutnya disebut
dengan komponen-komponen kredibilitas. Mc Croskey dalam Canggara
(2008, h. 92) menjelaskan bahwa kredibilitas seorang komunikator dapat
bersumber dari kompetensi, karakter, tujuan, kepribadian dan dinamika.
Hovland menggambarkan peranan kredibilitas dalam proses
penerimaan pesan dengan mengemukakan bahwa komunikator yang ahli akan
lebih persuasif dibandingkan dengan bukan ahli. Suatu pesan persuasif akan
lebih efektif apabila kita mengetahui bahwa penyampai pesan adalah orang
yang ahli di bidangnya (Azwar, 2011, h. 64-65). Seorang komunikator dalam
proses komunikasi akan sukses apabila berhasil menunjukan source
credibility, artinya menjadi sumber kepercayaan bagi komunikan atau audiens.
Penggunaan brand ambassador dianggap memiliki kredibilitas
mengenai pesan yang disampaikan seperti yang diungkapkan oleh Kartajaya
(2006, h. 131) bahwa mereka yang selalu membicarakan dan menyebarkan
kabar baik mengenai merek (brand) lebih dipercaya dan lebih kredibel dalam
merekomendasikan merek, maka mereka adalah sosok yang persuasif. Prawira
dkk. (2012) berargumentasi mengenai pemilihan brand ambassador,
pemilihan brand ambassador termasuk dalam program kreatif yang dilakukan
oleh perusahaan untuk meningkatkan efektifitas dari kegiatan komunikasi
pemasaran. Komunikasi pemasaran juga membutuhkan persuasi kepada
konsumennya seperti yang diungkapkan oleh Prawira dkk (2012, h. 7)
bahwasanya komunikasi persuasif diperlukan dalam komunikasi pemasaran
karena tujuan dari komunikasi pemasaran adalah mempersuasi khalayak.
Untuk meningkatkan keberhasilan kegiatan tersebut dan juga dalam rangka
mempersuasi khalayak, salah satu caranya perusahaan menggunakan brand
ambassador sebagai penyampai informasi produknya. Tidak jarang brand
ambassador ini dipilih dari kalangan artis atau aktor terkenal yang wajahnya
sudah tidak asing lagi di dunia hiburan nasional maupun internasional.
Laman marketers.com mengungkapkan bahwa penggunaan brand
ambassador bertujuan untuk menarik perhatian konsumen pada sebuah merek.
Penggunaan brand ambassador dimaksudkan untuk mengkomunikasikan,
membentuk identitas dan menentukan image akan sebuah produk. Seperti
contohnya perusahaan yang bergerak dalam bidang elektronik, Samsung
memiliki local brand ambassador di setiap negara pasar. Samsung memilih
Aamir Khan seorang aktor India yang dipilih pada bulan September 2008 lalu
sebagai brand ambassador Samsung di India dan juga memilih David
Beckham sebagai Global Brand ambassador pada tahun 2011 lalu
(samsung.com/in). Penggunaan brand ambassador ini merupakan salah satu
program yang diharapkan dapat menunjang citra dari perusahaan terkait
seperti pernyataan Gyehyun Kwon (dalam Magdalena dkk., 2015, h. 2)
“Beckham was Samsung’s first choice for the role, believing that he is an
‘icon’ with someone like him only helping raise the profile and revenue of the
company”.
Brand ambassador mampu menggiring seseorang untuk memilih dan
membeli sebuah produk. Brand ambassador menurut Doucett (2008, h. 82) “a
brand ambassador is anyone who is passionate about the brand, is willing to
talk about it, and may even volunteer brand information on her own”. Doucett
mengungkapkan dalam bukunya bahwa brand ambassador merupakan
sesorang yang memiliki passion terhadap brand, mau memperkenalkannya
dan dengan sukarela membagi informasi mengenai brand tersebut. Seorang
brand ambassador dipilih untuk mempromosikan suatu brand atau merek
dalam bentuk produk maupun dalam bentuk jasa. Menurut Kennedy dan
Soemanagara (2006, h. 135) pemilihan brand ambassador dilakukan untuk
simbolisasi yang dapat mewakili keinginan, hasrat atau kebutuhan dapat
dengan mudah diterima oleh konsumen. Biasanya diwakili oleh maskot, tokoh
professional dan tokoh agama. Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang
dapat jadi pencerminan personality dari merek karena selebriti merupakan
wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen
pada suatu merek. Royan (2004, h. 7) juga mengungkapkan bahwa
penggunaan brand ambassador dilakukan untuk mempegaruhi atau mengajak
konsumen untuk menggunakan produk. Brand ambassador dianggap sebagai
sosok komunikator yang terampil menstimulasikan faktor ketulusan yang
merupakan cara yang terbaik untuk menghindari kesan palsu pada pikiran
khalayak diperkuat oleh Effendy (2003, h. 21) yang menyatakan bahwa
seorang komunikator harus membawakan kesan kepada khalayak bahwa ia
memiliki hati yang tulus dalam niat dan perbuatannya sehingga harus berhati-
hati dalam berkata-kata dengan menghindari tutur kata yang mengarah pada
kecurigaan terhadap ketidaktulusan seorang komunikator.
Dalam tulisan di Koran Sindo, Amalia E. Maulana yang merupakan
seorang brand consultant menekankan perlunya peran brand ambassador.
Brand ambassador ini berbeda dengan celebrity endorser. Perbedaan kedua
istilah tersebut terletak pada “ketulusan” dalam memperkenalkan sebuah
merek. Bila brand ambassador mengutamakan konsumen (customer) yang
puas, celebrity endorser adalah selebriti yang dibayar untuk mempromosikan
merek. Peran sebagai brand ambassador dilakukan karena menyadari
bahwasanya merek yang dipakainya memang bagus sehingga perlu
diberitakan dan diberitahukan kepada yang lain. Sementara peran sebagai
celebrity endorser semata karena dibayar sehingga bisa saja konsumen yang
jeli akan meragukan testimoni yang diutarakan oleh seorang celebrity
endorser. Namun keduanya sama-sama berpengaruh dan memiliki peran
dalam image yang terbentuk di mata konsumen terhadap perusahaan.
Mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen selain bertujuan untuk
memberikan kesepahaman hingga tercipta kepuasan pelanggan juga bertujuan
untuk meningkatkan brand atau merek perusahaan di mata konsumen
(Surachman, 2008). Wang dan Hariandja (2016, h. 294) memiliki argumen
mengenai merek yang menurutnya merupakan asset paling berharga dari
setiap perusahaan dan mempromosikan produk melalui brand ambassador
dapat meningkatkan nilai merek di mata konsumen. Wattono dan Wattono
(2011, h. 129) turut menjelaskan bahwa dalam kegiatan komunikasi
pemasaran di samping mendalami target audiens juga harus mendalami
produk atau mereknya. Produk merupakan media yang berfungsi untuk
menyampaikan pengalaman kepada konsumen atas penggunaan suatu merek
juga sebagai pembeda merek satu dengan lainnya (Surachman, 2008, h. 25).
Merek atau brand adalah salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran
karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan atau jasa tidak
terlepas dari merek atau brand. Merek atau brand menempel pada produk
seperti ibaratnya manusia dengan namanya maka merek harus memiliki
komponen sesuai dengan komponen dari proses pemasaran termasuk juga
harus sesuai dengan bauran pemasaran (Surachman, 2008, h. 2). Pengertian
dari merek (brand) merupakan nama atau simbol yang sifatnya membedakan
antara barang atau jasa yang satu dengan yang lainnya. Sebagian besar bentuk
komunikasi pemasaran terjadi di tingkat ini. Davis & Baldwin (2005, h. 29)
mengatakan bahwa “brand is the representation of a product, service or even
an intangible. The brand is the personal of what sits behind it”. Pengertian
tersebut menjelaskan bahwa brand atau merek bisa didefinisikan sebagai
nama atau istilah oleh suatu produk atau jasa yang menggambarkan identitas
perusahaannya melalui program pemasaran yang dilakukan dengan tujuan
agar produk atau jasa yang dimilikinya berbeda dengan milik perusahaan lain.
Penilaian bagaimana posisi merek di mata pelanggan dapat
dipengaruhi oleh nilai merek yang diciptakan berdasarkan citra merek yang
ada di benak pelanggan dan program pemasaran dilakukan agar dapat
membantu menghasilkan suatu persepsi yang dapat memberikan keuntungan
bagi perusahaan. Citra atau image menurut Sutojo (2004, h. 53) dapat
diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Seperti
yang telah penulis singgung diatas bahwasanya pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan berpengaruh terhadap persepsi dari konsumen, persepsi dari
konsumen tesebut lah yang mempengaruhi jati diri perusahaan. Sutojo (2004,
h. 1) menyimpulkan bahwa brand image merupakan pancaran atau reproduksi
jati diri dari suatu merek serta dapat diartikan pula sebagai persepsi
masyarakat terhadap jati diri sebuah merek. Kotler (2009, h. 144)
mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan
yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek karena itu sikap dan
tindakan konsumen atau pelanggan terhadap suatu brand sangat ditentukan
oleh brand image. Diperkuat oleh penelitian Gita dan Setyorini (n.d., h. 3)
menuliskan bahwa terdapat cara untuk meningkatkan brand image ialah
dengan menerapkan brand ambassador karena sosok tersebut akan membantu
hubungan emosional yang lebih kuat antara sebuah merek perusahaan dengan
konsumen sehingga secara tidak langsung akan membangun citra produk atau
brand image.
Hal ini juga dilakukan oleh PT Angkasa Pura I yang bersaing dalam
melayani pelanggan antara sesama pemberi jasa kebandarudaraan, BUMN
yang bergerak di bidang Infrastruktur pada Sektor Perhubungan, Komunikasi
dan Pariwisata ini pun memiliki strategi atau program perusahaan dalam
rangka meningkatkan mutu dan nilai dari perusahaan. Disebabkan oleh dunia
perdagangan yang semakin berkembang menuntut perusahaan-perusahaan
untuk bertahan dalam keadaan persaingan dengan perusahaan baru yang mulai
bermunculan karena perkembangan dunia yang sangat dinamis di abad
perdagangan bebas seperti saat ini. Tidak hanya bersaing ditingkat lokal,
regional, atau nasional kini perusahaan harus pula bersaing dengan
perusahaan-perusahaan dari seluruh penjuru dunia (Tjiptono dan Diana, 2003,
h. 4). Persaingan ini membawa dampak yang cukup signifikan bagi seluruh
perusahaan yang terlibat dalam dunia perekonomian di Indonesia. Tidak
terlepas pula pada Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang mana
merupakan salah satu entitas usaha di bidang perekonomian di Indonesia.
Menurut Undang-undang No. 19 Tahun 2003, Badan Usaha Milik Negara
adalah suatu entitas milik Negara yang salah satunya bertujuan mengejar
keuntungan, juga untuk memberikan sumbangan bagi perkembangan
perekonomian Negara. Atas fungsi dan peran yang telah ditetapkan oleh
peraturan tersebut maka berbagai macam badan usaha milik Negara (BUMN)
mencari cara dan strategi yang tepat guna mewujudkan tugas dan peran yang
telah diembannya. BUMN atau yang lebih tepatnya persero haruslah mampu
menyediakan barang ataupun jasa yang bermutu tinggi dan berdaya saing kuat
serta mengejar keuntungan untuk meningkatkan nilai perusahaan.
Perusahaan yang akan diteliti merupakan BUMN yang bergerak di
bidang transportasi yang melayani pada bidang jasa karena sarana atau moda
transportasi ini berkenaan dengan masyarakat yang mana pada dasarnya
manusia memiliki kebutuhan akan jasa. Maka yang tidak kalah harus
diperhatikan adalah bagaimana pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan
terhadap para pelanggan atau customer. Diperkuat oleh Kotler (2002, h. 379)
yang menyatakan bahwa terdapat tiga hal penting yang menjadi tugas pemasar
dalam memasarkan produk Jasa. Salah satu strategi pemasaran produk jasa
yaitu dengan kualitas pelayanan. Pada prinsipnya kualitas jasa berfokus pada
upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan sehingga jasa
tersebut dapat memuaskan pelanggan. Untuk menciptakan kepuasan
pelanggan, terdapat cara yang tepat salah satunya yaitu melalui peningkatan
kualitas, karena pelanggan adalah fokus utama ketika kita mengungkap
kepuasan dan kualitas jasa. Persoalan jasa merupakan harga yang harus
dibayar oleh perusahaan yang ingin tetap bertahan dalam bisnisnya (Lopiyoadi
dan Hamdani, 2006).
Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat
puas jika harapan pelanggan terlampaui (Tjiptono, 2008, h. 198). Sebagai
perusahaan yang berhubungan langsung dengan konsumen atau pelanggan, PT
Angkasa Pura I tentunya ingin harapan dari pelanggannya terpenuhi. Sesuai
dengan harapan pelanggan atau bahkan lebih daripada harapan tersebut.
Harapan pelanggan terhadap perusahan dapat mengubah reputasi perusahaan,
diperkuat oleh Sabrina (Sabrina, 2016, h. 6) yang mana menuliskan pada
studinya mengenai PT KAI yang identik dengan ketidakdisiplinan waktu
dalam keberangkatan dan kedatangan kereta, ketidaknyamanan di dalam
kereta, pedagang asongan dan adanya calo dalam pembelian tiket. Hal tersebut
termasuk dalam hal pelayanan kepada pelanggan. Keadaan ini tentu memberi
pengaruh terhadap citra perusahaan yang merupakan persepsi dari produk atau
pelayanan yang diberikan (Jefkins, 1994, h. 170). Citra yang kurang baik pada
produk dan pelayanan serta manajerial perusahaan akan membentuk reputasi
yang kurang baik juga terhadap perusahaan. Keadaan tersebut dapat menjadi
ancaman bagi keberlangsungan perusahaan di masa mendatang.
Ketidakpuasaan pelanggan terhadap keadaan perusahaan yang kurang baik
reputasinya dapat menjadi ancaman, selain akan membuat perusahaan rugi
karena reputasi yang tidak baik juga dapat mengurangi kepercayaan dan
loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk maupun jasa perusahaan
yang mana hal ini dapat mempengaruhi perusahaan merugi dalam bidang
finansial. Hal ini juga dapat menyebabkan perusahaan terkait memiliki daya
saing yang rendah. Akibatnya akan membuat pelanggan berpaling dengan
mencari produk ataupun jasa lain serta meninggalkan persepsi yang buruk
terhadap perusahaan. Oleh karena itu penggunaan brand ambassador dipilih
agar dapat menunjang pelayanan dan kegiatan komunikasi yang bertujuan
dalam mempersuasi konsumennya.
Menanggapi hal tersebut, PT Angkasa Pura I yang mana berperan
sebagai pemasar memunculkan ide kreatif berkenaan dengan strategi yang
berhubungan dengan peningkatan penjualan atau pendapatan terkait dengan
kualitas, tingkat pelayanan terhadap konsumen dan juga pemasaran serta citra
dari perusahaan. Strategi yang digunakan oleh PT Angkasa Pura I khususnya
pada Bandar Udara Juanda adalah dengan menggunakan Duta Bandara
sebagai brand ambassador dari PT Angkasa Pura I khususnya pada Bandar
Udara Juanda. Dalam komunikasi pemasaran, brand ambassador memiliki
peran penting sebagai penyampai pesan produknya yang biasa disebut
komunikator. Dalam hal ini yang berperan sebagai brand ambassador PT
Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda adalah Duta Bandara yang telah dipilah
melalui seleksi yaitu pemilihan Duta Bandara 2016. Peneliti ingin mencari
tahu bagaimana duta bandara yang notabene merupakan sosok terpilih yang
diyakini dapat bekerja sama dalam berbagai program promosi perusahaan
bekerja dalam mempersuasi khalayak serta mempertahankan brand image
perusahaan agar khalayak yang merupakan pelanggan tetap loyal
menggunakan jasa layanan Bandar Udara Juanda sehingga Juanda tetap jadi
top of mind pelanggan.
Dalam penelitian R. Yogie Prawira berjudul Hubungan Karakteristik
Brand ambassador Honda Spacy Helm-In dengan Tahapan Keputusan
Pembelian Konsumen menuliskan bahwa penggunaan selebriti untuk suatu
produk atau perusahaan bisa disebut dengan endorser atau juru bicara, ada
juga yang menyebutkan brand ambassador atau duta produk. Sama halnya
seperti dalam penelitian ini, brand ambassador disini berperan sebagai
komunikator yang menyampaikan pesan mengenai perusahaan terkait kepada
konsumen atau audiens. Komunikator memiliki peran yang penting dalam
menunjang keberhasilan kegiatan komunikasi. Hal tersebut dilakukan juga
dalam rangka meminimalisir terjadinya kesenjangan antara harapan pelanggan
dengan kinerja dari perusahaan yang juga dapat mempengaruhi image dari
perusahaan, maka PT Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda membuat event
yang menjadi salah satu strategi dari Bandar Udara Juanda dalam melayani
pelanggan sehingga tercipta persepsi baik dari pelanggan terhadap Bandar
Udara Juanda.
Event bertajuk pemilihan Duta Bandara 2016 ini nantinya bertugas
membantu melayani dan menjadi representasi dari Bandar Udara Juanda.
Diperkuat dengan wawancara peneliti dengan salah satu karyawan PT
Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda yang menyatakan bahwa Duta Bandara
memiliki tugas sebagai yang melayani pelanggan dan membantu pelanggan
pada saat berada di Bandar Udara Juanda. Selain itu Pemilihan Duta Bandara
yang diadakan pertama kalinya pada tahun 2016 sendiri memiliki tujuan
seperti yang ditulis pada website resmi Bandar Udara Lombok (Lombok
International Airport) pada lombok-airport.co.id antara lain Duta Bandara
2016 merupakan program untuk mengumpulkan pemudi berpotensi dari
seluruh cabang PT Angkasa Pura I (Persero) yang nantinya akan menjadi
wakil/duta dari cabangnya masing-masing dalam merepresentasikan &
mempromosikan pelayanan bandara, mempromosikan pariwisata, serta
kebudayaan di daerahnya masing-masing; Menjadi representasi perusahaan
yang mampu memberikan kontribusi bagi peningkatan citra positif PT
Angkasa Pura I (Persero); Walaupun dikemas dalam bentuk kompetisi, namun
tujuan utama penyelenggaraan kegiatan adalah agar duta dari masing-masing
cabang tersebut mampu bersinergi untuk menyampaikan pikiran, ide, dan
gagasan terbaik yang dibutuhkan guna kemajuan daerah yang diwakili dan
khususnya perusahaan.
Bandar Udara Juanda dipilih sebagai subyek penelitian karena
diantara beberapa bandara yang dikelola oleh PT Angkasa Pura I, Bandar
Udara Juanda yang mendapatkan penghargaan terbanyak diantara bandara
lainnya bersumber dari data Communication and Legal Section yang
kemudian dihimpun oleh peneliti. Sehingga peneliti tertarik untuk mengetahui
apakah dengan adanya duta bandara juga akan berdampak baik tentunya pada
citra Bandar Udara Juanda sehingga dapat meningkatkan penghargaan yang
diterimanya. Peneliti tertarik mengetahui bagaimana efektifitas Duta Bandara
dalam mempertahankan image Bandar Udara Juanda. Duta Bandara juga
pertama kali digelar pada tahun 2016 ini sehingga peneliti tertarik untuk
mengetahui lebih dalam bagaimana dampaknya terhadap citra Bandara
Juanda.
Peneliti menemukan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Gita
dan Setyorini (n.d) dalam meneliti pengaruh brand ambassador terhadap
brand image perusahaan zalora.co.id yang menunjukkan tingkat hubungan
antara brand ambassador dengan brand image termasuk dalam kategori yang
amat sangat kuat dan searah yaitu sebesar 0,896 artinya brand ambassador
berpengaruh secara signifikan terhadap brand image situs belanja online
zalora.co.id. Hasil positif juga ditunjukkan oleh penelitian yang dilakukan
oleh Nihayatul Mardiyah (2010) yang meneliti mengenai pengaruh brand
ambassador terhadap brand image sabun Lux yang menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh brand ambassador terhadap brand image sabun kecantikan
Lux dan pengaruh yang diberikan oleh brand ambassador terhadap brand
image sabun kecantikan Lux adalah signifikan (nyata).
Namun terdapat hasil yang berbeda ditunjukkan oleh penelitian yang
ditulis oleh Wang dan Hariandja (2016, h. 300) yang meneliti mengenai
pengaruh brand ambassador Kim Soo Hyun terhadap brand image Tous Les
Jours dan keputusan pembelian yang menunjukkan hasil dari variabel brand
ambassador pada indikator BA4 yang menyebutkan “Kim Soo Hyun
membuat saya mudah untuk mengenali produk Tous Les Jours” memiliki nilai
terendah dengan angka 3,028 yang menunjukkan bahwa sebagian besar
respondenya menyatakan rasa ketidak-setujuannya. Pada indikator CPD5 yang
menyebutkan “Saya membeli produk Tous Les Jours karena saya tahu Kim
Soo Hyun adalah duta merek mereka” menunjukkan nilai rata-rata terendah
yaitu 2,560 yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab
tidak setuju. Dari hasil tersebut brand ambassador menunjukkan bahwa tidak
mempengaruhi brand image Tous Les Jours dan juga tidak berpengaruh dalam
keputusan pembeliannya.
Brand ambassador yang hendak diteliti merupakan Duta Bandara yang
mana merupakan sosok pemudi yang dipilih melalui event yang bertajuk
pemilihan Duta Bandara. Beda dengan penelitian sebelumnya adalah produk
yang dijual adalah produk nyata yang dapat dilihat bentuknya yaitu suatu
produk seperti contohnya sabun bermerk Lux dan roti bermerk Tous Les Jours
sedangkan dalam penelitian ini produk yang dijual merupakan produk yang
tidak terlihat yaitu sebuah jasa.
Dari latar belakang tersebut dan atas dasar perbedaan hasil yang
menunjukkan kesenjangan antara penelitian satu dengan lainnya, Apakah
pemilihan brand ambassador dalam kasus ini memiliki kredibilitas sebagai
pihak yang mewakili atau merepresentasi Bandar Udara Juanda sebagai
representasi dan alat promosi pelayanan bandara sehingga dapat
mempengaruhi brand image perusahaan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka disusunlah rumusan
masalah dalam penelitian dalam penelitian adalah bagaimana pengaruh Brand
ambassador terhadap Brand image Bandar Udara Juanda?
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan penelitian di atas maka tujuan dari penelitian
ini adalah untuk mengetahui pengaruh Brand ambassador terhadap Brand
image Bandar Udara Juanda
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi
pengembangan teori dan kajian ilmu komunikasi khususnya manajemen
komunikasi dalam mengkaji tentang komunikasi mengenai pengaruh
brand ambassador terhadap brand image. Manfaat lainnya adalah dapat
menjadi salah satu sumber referensi bagi peneliti lain yang hendak
melakukan penelitian sejenis.
1.4.2 Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian
selanjutnya khususnya bagi yang memfokuskan penelitiannya pada
konteks komunikasi pemasaran melalui brand ambassador terhadap brand
image.
1.4.3 Manfaat Praktis
a. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi
masukan untuk mengetahui pentingnya brand ambassador dalam
mempengaruhi brand image perusahaan
b. Bagi penulis, proses dan hasil dari penelitian merupakan pemantapan
keilmuan yang telah dipelajari semasa bangku perkuliahan dan sebagai
penerapan pada kehidupan nyata, peneliti dapat memperoleh ilmu dan
pengalaman baru dari fenomena yang ditemui dalam proses penelitian
18
1
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Persuasif
Hovland dalam Wiryanto (2004, h. 14) mendefiniskan komunikasi
sebagai proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah
perilaku individu lain. Salah satu model komunikasi dari Laswell yang
merupakan menyebutkan proses komunikasi sebagai berikut: who says what
in which channel to whom with what effect yang mana maknanya proses
menyampaikan pesan yang dilakukan oleh komunikator melalui media yang
kemudian menimbulkan timbal balik (Mulyana, 2007, h. 22).
Rakhmat (2008, h. 14) mengartikan komunikasi persuasif adalah suatu
proses untuk mempengaruhi pendapat, sikap dan tindakan orang dengan
menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut bertindak
seperti atas kehendaknya sendiri. De Vito (2011, h. 499) mengungkapkan
bahwa usaha dalam melakukan persuasi memusatkan perhatian pada upaya
memperkuat atau bahkan mengubah sikap atau kepercayaan khalayak atau
pada upaya mengajak mereka bertindak dengan cara tertentu sebagai usaha
dalam merubah sikap melalui penggunaaan pesan. De Vito dalam Riyanto
dan Mahfud (2012, h. 51) mengungkapkan tujuan dari komunikasi persuasif
yaitu mengubah atau menguatkan keyakinan dan sikap audiens bahkan
mendorong audiens melakukan hal tertentu yang diharapkan oleh
komunikator. Oleh karena itu dalam melakukan komunikasi persuasif
haruslah secara efektif yang nantinya dapat menimbulkan sebuah efek.
Applbaum dalam Effendy (2009, h. 80) mengungkapkan pengertian dari efek
adalah hal yang terjadi pada audiens sebagai akibat dari dampak pesan.
Komunikasi persuasif sebagai upaya mempengaruhi opini, pendapat,
sikap atau perilaku seseorang, tentunya membutuhkan suatu proses. Hovland
dalam buku ‘Dynamics of Persuasion’ mengungkapkan sebuah konsep
mengenai proses komunikasi persuasif yang berfokus pada pembelajaran dan
motivasi. Komunikan atau audiens harus memperhatikan, memahami,
mempelajari, menerima dan menyimpan pesan persuasi tersebut agar dapat
terpengaruh oleh komunikasi persuasif (Perloff, 2003, h. 121). Dalam rangka
agar komunikasi persuasif berjalan efektif, komunikator tentunya haruslah
dapat melakukan persuasi. Agar komunikan dapat terpersuasi oleh
komunikator maka komunikan harus memiliki rasa percaya terhadap
komunikator. Rasa percaya oleh komunikan ditentukan oleh keahliannya dan
dapat tidaknya komunikator dipercaya, lebih dikenal dan disenangi
komunikator oleh komunikan, lebih cenderung komunikan untuk mengubah
kepercayaannya ke arah yang dikehendaki oleh komunikator. Kepercayaan
kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang diterima komunikan
dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan (Effendy, 2009, h. 43-44).
Sehingga, dalam penelitian ini memilih brand ambassador yang dirasa
dipercaya untuk mempersuasi komunikannya.
2.2 Brand ambassador
Brand ambassador merupakan sesuatu yang penting dan memiliki
dampak yang besar bagi suatu merek dan bagaimana merek itu dirasakan oleh
konsumen. Brand ambassador merupakan sesuatu yang penting dan memiliki
dampak yang besar bagi suatu merek dan bagaimana merek dirasakan oleh
pelanggan. Wang dan Hariandja (2016, h. 294) menyatakan “brand
ambassador will help create a stronger endorsement connection between a
brand or company with the consumer so indirectly would build the image of
the product impact”. Brand ambassador akan membantu membuat dukungan
koneksi kuat antara merek atau antara perusahaan dengan konsumen sehingga
secara tidak langsung akan berdampak membangun citra produk.
Menurut Lea-Greenwood (2012, h. 88) “a brand ambassador is a tool
used by companies to communicate and connect with the public, regarding
how them actually enhances sales”. Brand ambassador adalah alat yang
digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan
masyarakat mengenai cara mereka meningkatkan penjualan. Swayne &
Dodds (2011, h. 1407) menyatakan “the face of the brand to the consumer
called brand ambassador. Brand ambassador are more persuasive than
information received from mass media because the brand ambassador is
directly communicating with the consumer”. Brand ambassador yang
memiliki kredibilitas, yang menyenangkan dan dapat dipercaya membuat
konsumen mudah untuk mengenali mereka. Seorang brand ambassador harus
menjadi ahli dalam sebuah produk, dalam sejarah dan berita dari perusahaan.
Lebih dalam lagi, brand ambassador akan sering dibutuhkan untuk
menangani hal-hal yang berkenaan dengan perizinan dan mandat mengenai
program dari perusahaan. Brand ambassador harus mendapatkan beberapa
pelatihan public relations dan mengetahui slogan yang tepat dan waktu yang
tepat untuk berbicara.
Brand ambassador disini jika dikaitkan dengan promotion tools
terdapat 6 alat promosi sebagai berikut: advertising (periklanan), sales
promotion, publicity (publisitas), personal-selling, direct marketing dan
internet marketing seperti yang diungkapkan oleh Trehan & Trehan (2011, h.
21) maka termasuk pada public relations and publicity dengan alasan dalam
penelitian ini yang berperan sebagai brand ambassador ialah Duta Bandara,
Duta bandara turut membantu kegiatan-kegiatan dalam rangka membuat
hubungan baik antara konsumen dengan perusahaan juga dituntut memiliki
keahlian dalam berbicara seperti halnya public relations yang merujuk pada
berbagai kegiatan yang berkenaan dengan hubungan masyarakat yang baik
dengan tujuan membangun citra positif agar mendapat publisitas yang luas,
diperkuat oleh argumen dari Machfoedz (2010, h. 40) yang menyatakan
bahwa hubungan masyarakat atau public relations merupakan sarana promosi
yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen
perusahaan dan masyarakat umum dengan tujuan untuk membangun citra
perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas.
Penelitian ini mengacu pada pengertian dari Swayne & Dodds (2011,
h. 1407) yang dirasa sesuai untuk mewakili tujuan dari penelitian, apakah
brand ambassador yang diteliti yang mana dalam penelitian ini yang
berperan sebagai brand ambassador ialah duta bandara yang dianggp
memiliki kredibilitas seperti yang trcntum pada teori kredibilitas sumber dan
keahlian yang membuat konsumen mengenal dan mempercayai mereka
bahwasanya mereka adalah brand ambassador atau duta merek dari PT
Angkasa Pura I Bandar yaitu Bandar Udara Juanda dengan karakteristik-
karakteristik yang sesuai dari brand ambassador. Menurut Belch & Belch
(2004, h. 1) turut menyatakan bahwa dalam pemilihan perwakilan dari merek
haruslah berhati-hati karena masing-masing faktor memiliki mekanisme yang
berbeda dalam rangka mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen.
Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:
a) Source Credibility
Kredibilitas menggambarkan persepsi konsumen mengenai
keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki
oleh seorang perwakilan produk mengenai merek atau produk yang
hendak dipromosikan serta dapat membangun kepercayaan
konsumen bahwa seorang perwakilan produk dapat memberikan
informasi yang objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting,
yaitu:
1. Expertise
Keahlian yang meliputi pengetahuan, keahlian dan
pengalaman yang dimiliki oleh seorang perwakilan produk
berkaitan dengan merek atau produk yang dipromosikan. Keahlian
merupakan alasan utama yang membuat seorang perwakilan
produk dipilih.
2. Trustworthiness
Kepercayaan yang meliputi kejujuran, integritas dan tingkat
dapat dipercayanya seorang sumber. Sumber yang dapat dipercaya
dianggap memiliki wawasan terhadap merek atau produk yang
nantinya akan menjadi sosok yang paling mampu meyakinkan
khalayak untuk mengambil tindakan.
b) Source Attractiveness
Daya tarik yang meliputi tampilan fisik seorang perwakilan produk
yang baik dan menarik dapat menunjang kegiatan promosi dan dapat
menimbulkan minat khalayak untuk menyimak. Daya tarik meliputi:
1. Similarity
Merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan
yang dimiliki oleh seorang perwakilan produk, kemiripan ini dapat
berupa karakteristik demografis gaya hidup, kepribadian dan
lainnya.
2. Familiarity
Pengenalan terhadap narasumber melalui penemuan hal
yang sebenarnya mengenai sumber
3. Likability
Kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan
fisik yang menarik, perilaku yang baik atau karakter lainnya.
Sebagai narasumber, seorang perwakilan produk harus dapat
membangun sikap positif untuk merek dan produk juga harus dapat
menjaga sikap tersebut untuk kesuksesan merek dan produk.
c) Source Power
Kharisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat
mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena
pernyataan atau pesan yang disampaikan.
Melalui faktor-faktor ini nantinya dapat diketahui layak atau tidaknya
brand ambassador yang dalam penelitian ini yang berperan adalah Duta
Bandara dalam meningkatkan maupun mempertahankan image atau citra
perusahaan supaya tetap tinggi. Diperkuat oleh Magdalena (2015, h. 2) yang
menyatakan bahwa brand ambassador mampu menarik perhatian para
konsumen sehingga menimbulkan rasa keingin tahuan terhadap suatu merek
atau produk tertentu. Hal tersebut dapat berpengaruh terhadap brand image
dalam benak konsumen.
2.2.1 Karakteristik Brand ambassador
Menurut Rossiter dan Percy dalam (Royan, 2005 h. 15) yang
menyatakan bahwa terdapat beberapa variabel tentang karakteristik brand
ambassador yang dikenal dengan VisCAP yaitu:
1. Visibility (kepopuleran)
Ialah popularitas yang melekat pada selebriti yang mewakili
produk tersebut. Visibility atau popularitas merujuk pada sejauh mana
selebriti dikenal oleh masyarakat melalui media sebelum membintangi
iklan. Popularitas ini akan menghasilkan perhatian yang lebih besar.
Karakteristik visibility dari seseorang brand ambassador mengarah
pada seberapa terkenalnya brand ambassador pada masyarakat umum.
2. Credibility (kredibilitas)
Ialah keahlian dan kepercayaan yang diberikan sang bintang.
Berhubungan dengan hal-hal yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian
ini akan bersangkutan dengan pengatahuan selebriti tentang produk
yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan
selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen
suatu produk. Sayangnya banyak sekali penggunaan selebriti yang tidak
paham benar terhadap keadaan ini yang menggunakan selebriti tanpa
memperhatikan persepsi dari audiens tentang kemampuan selebriti
dalam menyampaikan pesan. Contoh sederhana yang sering muncul
adalah penggunaan pelawak yang mengiklankan produk-produk
teknologi yang tentu saja di mata audiens pelawak tersebut
dipersepsikan tidak memiliki keahlian tentang produk yang sedang
diiklankan, terutama lagi jika produk tersebut adalah berteknologi
tinggi dan canggih.
Rakhmat (2005, h. 257) menyatakan bahwa kredibilitas adalah
seperangkat persepsi komunikan tentang sifat-sifat komunikator. Dalam
definisi tersebut terkandung dua hal yaitu kredibilitas adalah persepsi
komunikan sehingga bukan termasuk intern dalam diri komunikator,
kemudian yang kedua kredibilitas berkenaan dengan sifat-sifat
komunikator yang selanjutnya akan disebut sebagai komponen
kredibilitas.
3. Attraction (Daya tarik)
a. Likability (Kepesonaan)
Kepesonaan menurut Mardiyah (2010, h. 19) adalah daya tarik
penampilan fisik dan kepribadian. Pesona pada brand akan membuat
konsumen atau komunikan menyukai produk, kesukaan merupakan
hal yang paling relevan untuk merubah sikap pada merek. Hal ini
karena kesukaan pada brand ambassador membantu sebagai pemacu
untuk menyokong motivasi pada hal yang positif.
b. Similarity (Kesamaan)
Simond dalam Rakhmat (2005, h. 263-264) menyatakan bahwa
komunikator yang dipersepsikan memiliki kesamaan dengan
komunikan cenderung berkomunikasi lebih efektif. Hal tersebut
disebabkan karena kesamaan mempermudah proses penyandian
balik (decoding) yakni proses menterjemahkan lamSbang-lambang
yang diterima menjadi gagasan-gagasan, kesamaan membantu
membangun premis yang sama, kesamaan menyebabkan komunikan
tertarik pada komunikator, kesamaan menumbuhkan rasa hormat dan
percaya pada komunikator.
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan
dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audiens (likability)
dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna
produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan
harus saling berdampingan. Seperti halnya disukai saja namun tidak
sejalan dengan keinginan audiens atau konsumen, hal tersebut
menyebabkan dampak bahwa hal tersebut tentunya tidak mendorong
konsumen untuk mengkonsumsi produk yang bersangkutan.
Sebagai contoh kasus Cindy Crawford yang menjadi iklan produk
Revlon juga mendapat nilai sebagai bintang yang disukai, namun
akankah karena Cindy Crawford konsumen membeli Revlon. Salah
satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang
diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus
mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnnya
melalui iklan. Hanya masalahnya bagaimana mencari informasi yang
berkenaan dengan personality selebriti di mata konsumen maka
timbul masalah jika pemasar tidak mengetahui bagaimana image
yang ada di kepala konsumen terhadap seorang selebriti yang
nantinya dapat menyebabkan pemilihan selebriti yang kurang tepat.
4. Power
Power atau kekuasaan adalah kemampuan yang menimbulkan
ketundukan menurut Rakhmat (2005, h. 264) yang dapat
meningkatkan intensitas pembelian barang walau tidak merubah
sikap dengan muncul untuk memerintahkan target untuk bertindak.
Tingkat kekuatan selebriti tersebut untuk membujuk konsumen
dalam membeli produk yang diiklankan. Dalam model yang
ditemukan oleh Rossiter dan Percy dalam Royan (2005) yang
terakhir ialah power. Unsur terakhir dari model ini
menginformasikan bahwa selebriti yang digunakn dalam iklan harus
memiliki kekuatan untuk “memerintahkan” target audience untuk
membeli oleh sebab itu power hanya efektif apabila digunakan
dengan tujuan brand purchase intention (pembelian merek). Dalam
tahap terakhir ini tergolong sulit sebab selebriti selain terkenal dan
menarik sudah harus masuk dalam level “dipuja” oleh audiens. Pada
tingkat ini secara otomatis akan menimbulkan dorongan yang kuat
pada target audiens untuk membeli.
Andersoon dan Ekman (2009, h. 48) berargumentasi mengenai
ambassador, “those who are selected or appointed tend to see the
assignment as being an honorary task, a mark of honor and a sign that the
person has done good deeds for the locality in the past.” Ambassador atau
seorang duta merupakan sosok yang memiliki motivasi unuk memnabantu
menciptakan kesan positif bagi tempat yang berkaitan dan juga mereka
penasaran mengenai apa yang akan terjadi dengan mereka. Seorang duta
menaruh nilai yang tinggi untuk dapat mengakses informasi secara
langsung dan update cepat mengenai tempat tersebut juga berkaitan
mengenai apapun didalamnya.
“Ambassador are seen by coordinators as credible testimony about
the place and its attractiveness, able to influence others by word of mouth.
The word-of-mouth effect is not only perceived as cost-effective, but also a
much more effetive tool than advertising” (Andersoon dan Ekman, 2009,
h. 50).
Sosok duta merupakan sosok yang kredibel mengenai tempat dan
daya tariknya yang dapat mempengaruhi orang lain dari mulut ke mulut.
Efek komunikasi ini juga berpengaruh pada image-building dan juga
perkmbangan anggota yang dapat menjadi sumber keahlian, pengetahuan
dan kreativitas. Dari penjelasan tersebut kemudian peneliti memilih teori
kredibilitas sumber (Source of Credibility Theory) untuk mengetahui
kredibilitas Duta Bandara.
2.3 Teori Source of Credibility
Penelitian ini menggunakan teori yang dikemukakan oleh Hovland,
Janis dan Kelley yaitu Teori Kredibilitas Sumber (Source Credibility Theory)
dalam buku Communication and Persuasion. Asumsi dasar dari teori ini
menyatakan bahwa perubahan sikap akan lebih banyak terjadi jika sumbernya
cukup kredibel. Komunikan akan lebih percaya dan cenderung menrima
pesan dengan baik apabila disampaikan oleh komunikator yng memiliki
kredibilitas di bidangnya (Hovland, 1953, h. 270). Kita biasanya akan lebih
percaya dan cenderung menerima dengan baik pesan-pesan yang disampaikan
oleh orang yang memiliki kredibilitas di bidangnya.
Hovland (2007, h. 270) menyatakan dalam bukunya “high credibility
sources had a substantially greater immediate effect on the audience’s
opinions than low credibility source”. Sumber dengan kredibilitas tinggi
memiliki dampak besar terhadap opini audiens daripada sumber dengan
kredibilitas rendah. Sumber yang memiliki kredibilitas tinggi lebih banyak
menghasilkan perubahan sikap dibandingkan dengan sumber yang memiliki
kredibilitas rendah.
“When acceptance is sought by using arguments in support of the
advocated view, the perceived expertness and trustworthiness or the
communicator may determine the credence given them” (Hovland,
2007, h. 20 ).
Ketika penerimaan bisa diterima dengan argumen dalam mendukung
pandangan, maka keahlian dan kehandalan komunikator bisa menentukan
kepercayaan yang diberikan kepadanya. Keahlian komunikator adalah
kesan yang dibentuk komunikan tentang kemampuan komunikator dalam
hubungannya dengan topik yang dibicarakan. Komunikator yang dinilai
tinggi pada keahlian dianggap sebagai cerdas, mampu, ahli, tahu banyak,
berpengalaman, atau terlatih. Kepercayaan, kesan komunikan tentang
komunikator yang berkaitan dengan sumber informasi yang dianggap
tulus, jujur, bijak dan adil, objektif, memiliki integritas pribadi, serta
memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi (Venus, 2009, h. 57).
Hovland menggambarkan peranan kredibilitas dalam proses
penerimaan pesan dengan mengemukakan bahwa para ahli akan lebih
persuasif dibandingkan dengan bukan ahli. Suatu pesan persuasif akan
lebih efektif apabila kita mengetahui bahwa penyampai pesan adalah orang
yang ahli di bidangnya (Azwar, 2011, h. 64-65). Seorang komunikator
dalam proses komunikasi akan sukses apabila berhasil menunjukan source
credibility, artinya menjadi sumber kepercayaan bagi komunikan.
Kepercayaan kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang
diterima komunikan dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan.
Kepercayaan bagi komunikan kepada komunikator ditentukan oleh
keahlian komunikator dalam bidang tugas pekerjaannya dan dapat
tidaknya ia dipercaya. Kredibilitas komunikator terbentuk oleh keahlian
komunikator dalam menguasai informasi mengenai objek yang dimaksud
dan memiliki keterpercayaan terhadap derajat kebenaran informasi yang ia
sampaikan.
Rakhmat mengatakan bahwa Seorang komunikator menjadi source of
credibility disebabkan adanya “ethos” pada dirinya, yaitu apa yang
dikatakan oleh Aristoteles, dan yang hingga kini tetap dijadikan pedoman,
adalah good sense, good moral character dan goodwill. Adanya daya tarik
adalah sebagai salah satu komponen pelengkap dalam pembentukan
kredibilitas sumber. Apabila sumber merupakan individu yang tidak
menarik atau tidak disukai, persuasi biasanya tidak efektif. Kadang-kadang
efek persuasi yang disampaikan komunikator yang tidak menarik bahkan
dapat mengubah ke arah yang berlawanan dengan yang dikehendaki
(Azwar, 2011, h. 76)
Asumsi epistemologis dari teori ini bahwa Source Credibility Theory
adalah sebuah pendekatan yang mengizinkan setiap individu untuk
memberikan pandangannya masing-masing terhadap suatu objek. Secara
nyata teori ini memberikan penjelasan semakin kredibel sumber maka
akan semakin mudah mempengaruhi cara pandang khalayak. Dengan kata
lain kredibilitas seseorang mempunyai peranan yang penting dalam
mempersuasi audiens untuk menentukan pandangannya. Berdasarkan teori
ini dapat diketahui bahwa proses komunikasi yang terdiri diantaranya
sender (pihak yang mengirim pesan kepada konsumen) memiliki peran
dalam menyampaikan pesan, pesan yang dikirim oleh sumber yang sangat
dipercaya yang ahli di bidangnya dinilai akan lebih persuasif (Prawira,
2012, h. 7)
2.4 Brand image
2.4.1 Brand
Kotler dan Amstrong (2008, h. 275) menjelaskan “brand (merek)
adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari
semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau menjual produk atau
jasa”. Shimp (2003, h. 8) turut mengungkapkan bahwa brand (merek)
adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa hanya dengan menyebut
namanya timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas
yang terbaik, ternyaman, status dan lain-lain yang menjadi pertimbangan
konsumen ketika melakukan pembelian. De Chernatony (2005) dalam
Liliweri (2011, h.515) mengungkapkan terdapat sejumlah interpretasi
terhadap merek, salah satu diantaranya yaitu merek menunjukkan posisi
ketika merek tersebut diletakkan dalam kaitannya dengan merek lain.
Dalam benak konsumen, mana yang lebih baik atau mana yang lebih buruk
dan mana yang lebih cepat atau mana yang lebih lambat untuk dipasarkan.
Keller (2008) juga menyatakan bahwa merek atau brand memiliki fungsi
bagi konsumen, fungsi brand bagi konsumen adalah sebagai berikut:
1. Sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk
(identification of source of product)
2. Sebagai bentuk pertanggungjawaban oleh produsen bagi konsumen
(assignment of responsibility to product maker)
3. Seabagai bentuk untuk mengurangi resiko (risk seducer)
4. Sebagai upaya untuk meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan
keputusan pembelian (search cost reducer)
5. Sebagai bentuk komitmen oleh produsen pembuat produk kepada
pengguna melalui produk yang dihasilkan (promise, bond or pact with
maker of product)
6. Sebagi alat symbol pembeda terhadpa merek lainnya (symbolic device)
7. Sebagai tanda kualitas (signal of quality)
Menurut David Aaker dikutip dalam buku berjudul Lauching for
Marketer and Enterpreneur (Jonathan, 2007, h. 18) sebuah brand adalah
nama atau simbol yang menjadi pembeda dari komponen elemen – elemen
brand guna mengidentifikasi barang dan jasa dari penjual tertentu, dengan
demikian timbulah perbedaan terhadap barang dan jasa yang dihasilkan
para pesaing. Aaker dalam Jonathan (2007) juga menyebutkan bahwa
suatu brand memberikan tanda terhadap konsumen mengenai sumber
produk tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para
pesaing yang berusaha memberikan kesan produk yang terlihat identik.
Simamora (2001, h. 149) menyatakan bahwa brand adalah nama, tanda,
istilah, simbol, desain atau kombinasi yang ditujukan untuk
mengidentifikasi dan membedakan suatu barang atau layanan penjual satu
dengan lainnya.
Menurut Rangkuti dalam Sulistyari (2012, h. 4) brand atau merek
merupakan hal yang sangat penting baik bagi produsen maupun konsumen.
Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada
merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki
merek setiap kali akan melakukan konsumsi salah satu merek. Merek juga
membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan
kualitas yang konsisten setiap kali mereka membeli produk tersebut.
Layanan, dekorasi, suasana, karyawan, nama, reputasi dan promosi
merupakan bagian dari merek (Zahari dkk., 2010). Dapat disimpulkan
bahwa merek atau brand merupakan nama maupun simbol yang menjadi
perwakilan perusahaan dalam menunjukkan identitas dan kualitas dari
perusahaan sehingga dapat membantu konsumen dalam memilih dan
mendeteksi brand apa yang mereka konsumsi.
Selain memiliki fungsi bagi konsumen, brand atau merek juga
memiliki peran bagi perusahaan seperti yang diungkapkan oleh Shimp
(2003, h. 8) sebagai berikut:
a) Peran ekonomi yang penting
Brand atau merek memungkinkan perusahaan untuk mencapai skala
ekonomis dengan memproduksi brand atau merek tersebut secara
manual
b) Peran ekonomi yang tak ternilai harganya
Adanya brand atau merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi
pesaing yang ingin memperkenalkan brand yang sama
c) Peran strategis
Brand atau merek menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan
suatu perusahaan dengan merek saingannya
Brand atau merek memiliki manfaat bagi konsumen untuk
mengidentifikasi produk, dan membantu meyakinkan pembeli bahwa
mereka mendapatkan kualitas yang kompetitif pada waktu membeli atau
memesan kembali. Merek memiliki manfaat bagi penjual mengendalikan
pasarnya karena pembeli tidak akan menjadi bingung dalam membedakan
produk bermerek dengan yang lainnya (Machfoedz, 2010, h. 79). Hartini
(2012) turut berargumen mengenai brand bahwa brand atau merek
merupakan aset untuk menciptakan suatu nilai (value) bagi pelanggan
dengan cara meningkatkan harga atau kualitas.
Hal tersebut menandakan bahwa produk tidak hanya memiliki peran
sebagai representasi dari produk yang dimiliki melainkan dapat berfungsi
untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Merekpun membutuhkan suatu
alat agar tepat sesuai sasaran segmentasi perusahaan, salah satunya dengan
menggunakan duta merek atau brand ambassador. Seperti halnya dalam
penelitian ini, perusahaan tentunya menginginkan dampak positif dari
adanya merek dan menggunakan brand ambassador yaitu Duta Bandara
sebagai representasi yang baik bagi PT Angkasa Pura I Bandar Udara
Juanda.
Duta merek atau brand ambassador memiliki peran penting agar
pesan yang disampaikan sesuai, tepat sasaran pada segmentasi konsumen
yang dibidik oleh perusahaan. Revalina S. Temat dalam artikel online
marketing.co.id, memberikan argumen bahwasanya brand ambassador
memiliki peran penting sebagai media komunikasi merek agar lebih
dikenal oleh masyarakat. Pemilihan brand ambassador merupakan salah
satu program kreatif yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan
efektifitas dari kegiatan komunikasi. Ketika komunikasi telah dinyatakan
efektif maka pesan yang ingin disampaikan mengenai citra baik yang ingin
ditampilkan oleh perusahaan sampai kepada konsumen dan konsumen
menerima dengan baik pesan tersebut.
2.4.2 Brand image (Citra Merek)
Citra merupakan hal yang penting bagi perusahaan agar perusahaan
tersebut terlihat baik di mata konsumen sehingga perusahaan mencari
banyak cara agar citra perusahaan sesuai dengan apa yang diinginkan
perusahaan dilihat oleh para konsumennya, diperkuat oleh Saputri &
Pranata (2014) mengungkapkan bahwa perusahaan menggunakan berbagai
macam strategi untuk merebut dan mempertahankan konsumennya. Salah
satu strateginya dengan membentuk brand image yang kuat supaya brand
perusahaan tersebut menjadi top of mind di hati pelanggan. Peneliti
menemukan bahwasanya subjek penelitian menggunakan strategi atau cara
promosi dengan menggunakan brand ambassador dalam tujuannya untuk
membentuk brand image yang kuat sehingga dapat membentuk loyalitas
dari konsumennya.
Menurut penelitian Wang dan Hariandja (2016, h. 293) dalam
membentuk brand image dapat menggunakan brand ambassador sebagai
perwakilan dari organisasi yang diharapkan mampu mempengaruhi
konsumen dalam mengenali produk maupun jasa, ketika produk atau jasa
tersebut telah dikenal maka dampaknya dapat mendongkrak citra atau
image dari perusahaan.
Timmerman dalam Febriani (2014, h. 7) menjelaskan brand image
atau citra merek adalah sebuah koleksi dari semua asosiasi yang
berhubugan dengan sebuah merek yang terdiri dari faktor fisik (tangible)
dan faktor psikologis (intangible). Patrik (2007, h. 21) turut menjelaskan
bahwa brand image adalah jenis gambar yang ada dalam pikiran
konsumen dan terdiri dari semua informasi yang dikumpulkan tentang
produk tertentu. Informasi ini bisa datang dari teman-teman, iklan,
kemasan dan sebagainya. Setiadi (2003, h. 180) mengungkapkan bahwa
citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek. Keller (2013, h. 41) mendefinisikan
brand image menjadi sebuah bangunan penting dalam ekuitas merek
berbasis konsumen, brand image juga dipersepsikan sebagai merek yang
tercermin dari asosiasi merek yang ditangkap dan disimpan di memori
konsumen.
Pernyataan pernyataan menurut ahli diatas nampaknya sudah cukup
untuk mewakili bahwa brand image merupakan konsep yang penting
dalam komunikasi pemasaran. Seperti yang diungkapkan oleh Koubaa
(2008, h. 139-152) yang menyatakan bahwa setiap pemasar harus
menyadari pentingnya brand image ini, karena brand image dinilai sebagai
perpaduan multisub variabel beberapa aspek-aspek yang menyangkut
brand.
Citra merek atau brand image meliputi pengetahuan dan kepercayaan
akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek
tersebut dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi,
perasaan dan emosi yang dipersepsikan dengan merek tersebut (aspek
afektif). Keller dalam Dewi (2008, h. 83) menyebutkan bahwa merek
mempunyai berbagai aspek yaitu: strength, uniqueness dan favorable.
Berikut penjelasannya:
1. Strength of brand association
Semakin individu berfikir tentang informasi produk dan
menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka
semakin kuat asosiasi merek yang dihasilkan. Factor yang
mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang
diciptakan dapat menumbuhkan brand image dalam bentuk khalayak
(personal relevance) dan merupakan program komunikasi pemasaran
yang konsisten pada suatu waktu dan sepanjang waktu.
2. Favorable of brand association
Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang
diinginkan untuk konsumen seperti bentuk kenyamanan, produk yang
handal, pesan yang dapat disampaikan oleh produk atau program
komunikasi pemasaran yang mendukung. Favorable adalah asosiasi-
asosiasi yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran (desirable) dan
disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui
program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk
tersebut.
3. Uniqueness of brand association
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keungguln
berkelanjutan atau memiliki proporsi penjualan yang unik untuk
memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek
uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi
merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran
memiliki unsur kesamaan atau keseimbangan jika dibandingkan
dengan asosiasi merek produk lainnya (point of popularity) dan sejauh
mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan
(point of difference) jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk
lainnya.
Brand image (citra merek) tentunya juga memiliki faktor-faktor
pembentuknya, Runyon (1980 h. 17) mengungkapkan citra merek
terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut,
yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen. Stimulus yang
muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat
fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga
stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat
fisik, seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut, stimulus yang
bersifat psikologis, seperti nama merek; dan stimulus yang mencakup sifat
keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk. Datangnya stimulus
menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi
pikiran sesorang, yang membentuk citra merek yaitu respon rasional
(penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan
harga produk tersebut) dan respon emosional (kecenderungan perasaan
yang timbul dari merek tersebut).
Citra pada suatu merek merefleksikan bayangan atau image dari
perspektif konsumen berdasarkan janji yang dibuat merek tersebut kepada
konsumennya. Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan
produk dan karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada merek
tersebut. Davis (2000, h. 53-72) menyebutkan citra merek memiliki dua
elemen, yaitu pertama adalah Brand Associations (Asosiasi Merek) dan
Brand Personality (Kepribadian Merek). Brand Associations (Asosiasi
Merek) merupakan asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang
dilekatkan oleh konsumen pada merek tersebut, termasuk persepsi
konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif
maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk
mempertahankan kepuasan konsumen dari merek tersebut. Suatu merek
memiliki akar yang kuat, ketika merek tersebut diasosiasikan dengan nilai-
nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi merek
membantu pemasar mengerti kelebihan dari merek yang tersampaikan
pada konsumen. Elemen kedua adalah Brand Personality (Kepribadian
Merek), yakni serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen
diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti kepribadian, penampilan,
nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas
sosio-ekonomi, dan pendidikan. Hal ini membuat merek seakan-akan
hidup dan mempermudah konsumen mendeskripsikannya, serta faktor
penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan merek tersebut atau
tidak. Kepribadian dan karakter merek membantu pemasar lebih mengerti
kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara memosisikan merek
secara tepat. Brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai
merek-merek tertentu dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan
atribut fisik yang cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain.
Sementara itu, Joseph Plummer (dalam Aaker, 1991, h. 139)
menyatakan bahwa citra merek terdiri dari tiga komponen yaitu: Product
Attributes (atribut produk) yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan
merek tersebut sendiri seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dll;
Consumer Benefits (manfaat yang dirasakan konsumen) yang merupakan
kegunaan produk dari merek tersebut; dan Brand Personality (kepribadian
merek) yang merupakan asosiasi kepribadian sebuah merek apabila merek
tersebut seorang manusia.
Keller (2003, h. 52) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi
mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek
yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari unsur-unsur
berupa Attributes (atribut), benefits (manfaat), attitudes (sikap) yang
merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam
sebuah produk atau jasa. Atribut produk terdiri dari product-related
attributes (atribut produk), yakni unsur-unsur yang membuat fungsi
produk dapat bekerja, biasanya berhubungan dengan komposisi fisik atau
persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan. Atribut lain
adalah nonproduct-related attributes (atribut non produk) yang merupakan
aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian
dan konsumsi suatu produk atau jasa, di antaranya termasuk informasi
tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti
yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan di mana
produk atau jasa itu digunakan.
Unsur kedua menurut Keller adalah benefits (manfaat), yakni nilai
personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau
jasa tersebut. Benefit produk terdiri dari functional benefits yang
berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik
dan keamanan atau pemecahan masalah, experimential b