Pasar KonsumenPasar Konsumenadalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau

mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.(philip kotler, kevin lane keller edisi 13 jilid1 2009 :erlangga)

a. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku konsumen

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. (faktor budaya lebih)1. Faktor budaya

Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Nilai nilai yang memaparkan nilai budaya dari keluarga:1. Pencapaian dan keberhasilan2. Aktivitas3. Efisiensi dan kepraktisan 4. Proses 5. Kenyamanan materi

6. Individualisme7. Kebebasan8. Kenyamanan eksternal9. Humanitarianisme

10. Jiwa muda

Setiap budaya memiliki subbudaya (kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis) ketika hal ini tumbuh besar dan kaya perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.

Pemasaran muultikultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu memberi respon positif terhadap iklan pasar massal.

1. Faktor sosialKelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengeruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok kelompok keanggotaan. Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group) : seseorang yang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

Tiga cara kelompok referensi mempengaruhi anggota :1. Memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru terhadap anggota.2. Mempengaruhi sikap dan konsep diri3. Menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan

merek.

Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu.Kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya di tolak oleh orang tersebut.

1 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu (memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial dan terlibat dalam kategori produk)

Pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Ada 3 cara:1. Mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis2. Mengidentifikasi media yang mereka baca3. Mengarahkan pesan pada mereka

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.1. Keluarga Orientasi : orang tua saudara kandung2. Keluarga Prokreasi : pasangan dan anak-anak

Peran : terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Peran mnyandang status

3. Faktor pribadiMeliputi :1. Usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi3. Kepribadian dan konsep diri, serta4. Gaya hidup dan nilaiYang dimaksud dengan kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan. Kepribadian merek (brand personality) adalah bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Sifat sifat kepribadian merek (Jennifer Aaker dari Stanford )

1. Ketulusan / sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)2. Kegembiraan / excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)3. Kompetensi / competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)4. Kesempurnaan / sophisticated (kelas atas dan menarik)5. Ketahanan / ruggedness (petualang dan tangguh)

Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas (multitasking) yaitu melakukan dua atau lebih pekerjaan dalam waktu yang sama. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core value) sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.

2 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

b. PROSES PSIKOLOGIS KUNCITugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.

Empat proses psikologis kunci: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori mempengaruhi respon konsumen secara fundamental.

Motivasi: FREUD, MASLOW, HERZBERG

Teori FREUD : mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dam bahwaseseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.

Teori MASLOW : kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan akan aktualisasi diri.

Teori HERZBERG : Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan. Kedua, penjual jarus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.

Persepsi :proses dimana kita memilih mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti Atensi (perhatian) adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa

rangsangan Atensi sukarela : Sesuatu yang bermaknaAtensi Tak sukarela : Disebabkan oleh seseorang atau sesuatu.Atensi selektif : Pemasar harus bekerja keras untuk menarik

atensi konsumen. Tantangan :

1. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.

2. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi3. Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar

dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.

Distorsi selektif : Kecenderungan untuk menerjemahkan informasidengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal.

Retensi selektif : Kita akan mengingat poin bagus tentang sbuah produkyang kita sukai dan melupakan poin bagus tentangproduk pesaing.

Persepsi bawah sadar : Sebuah topik yang telah mempesona seorangpemasar selama berabad-abad

Pembelajaran3 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Pembelajaran : Mendorong perubahan terhadap perilaku yang timbul dari pengalaman.

Dorongan : Rangsangan internal kuat yang mendorong sebuah tindakan. Pertanda : Rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana

seseorang merespon. Diskriminasi : Belajar mempelajari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang

sama dan dapat menyesuaikan respons menurut perbedaan itu. Bias hedonis (hedonic bias) : Mengatakan orang mempunyai kecenderungan

umum yang mengaitkan keberhasilan pada diri mereka kegagalan pada penyebab eksternal.

MEMORI Memori jangka pendek : Penyimpanan memori temporer dan terbatas. Memori jangkan penjang: Penyimpanan yang lebih permanen dan pada dasarnya

tidak terbatas. Asosiasi merek: Terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra,

pengalaman,kepercayaan, sikap, dan sebagainya yang berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan node merek.

Proses memori : Proses yang sangat konstruktif karena tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap.

Pemrograman memori : Menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk kedalam memori.

Pengambilan memori : cara informasi diambil dari memori.

c. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen1. Perilaku Pembelian Kompleks

Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek.

2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi.Perilaku pembelian dalam situasi dimana pembeli mempunyai keterlibatan yang tinggi tetapi melihat hanya sedikit perbedaan antar merek.

3. Perilaku Pembelian KebiasaanSuatu situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek.

4. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi.Perilaku pembelian konsumen dalam situasi dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan.

d. Proses Keputusan Pembelian : Model 5 Tahap

1. Pengenalan masalah2. Pencarian informasi

Empat kelompok sumber informasi:1. Pribadi( keluarga, teman, tetangga, rekan)2. Komersial (iklan. Situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan)3. Publik(media massa, organisasi pemeringkat konsumen)4. Eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk)

3. Evaluasi alternatif

4 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Keyakinan : Pemikiran deskriptive yang dipegang seseorang tentang sesuatuSikap : Evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak

disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap objek atau ide..

Model ekspektansi nilai : Pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinanmerek mereka positive atau negative berdasarkan arti pentingnya.

4. Keputusan pembelianModel nonkompensatorisTiga heuristik pilihan :1. Heuristik konjungtiv2. Heuristik leksikografis3. Heuristik eliminasi berdasarkan aspekFaktor pengintervensi

5. Perilaku pasca pembelian1. Kepuasan pasca pembelian2. Tindakan pasca pembelian3. Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian

e. Teori Lain Mengenai Pengambilan Keputusan Tingkat keterlibatan konsumen

Model kemungkinan elaborasiStrategi pemasaran keterlibatan rendahPerilaku pembelian pencari keragaman

Heuristik dan bias keputusan1. Heuristik ketersediaan2. Heuristik representative3. Heuristik penjangkaran dan penyesuaian

Akuntansi mentalMengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi finansial dari pilihan.Menurut ricard thaler dari chicago 4 dasar kelompok prinsip utama akuntansi mental1. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian3. Konsumen cenderung mengintegrasikan yang lebih kecil dengan keuntungan yang

lebih besar.4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar.

Menentukan profil proses keputusan pembelian pelanggan 1. Metode retrospektif2. Metode prospektif3. Metode preskriptif

f. Proses Keputusan Pembelian Produk Baru

5 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

Produk Baru Barang, Jasa atau Ide yang dianggap oleh sebagian calon konsumen sebagai hal yang baru.

Proses AdopsiProses mental yang dijalani oleh individu melewati dari pertama mempelajari inovasi tertentu hingga ke adaopsi akhir.

Tahap-tahap Proses Adopsi1. Kesadaran (awareness), konsumen tahu akan produk baru tetapi kekurangan informasi

tentangnya.2. Ketertarikan (interest), konsumen mencari informasi tentang produk baru tersebut.3. Pengevaluasian (evaluation), konsumen mempertimbang kan apakah mencoba produk

baru adalah masuk akal.4. Percobaan (trial), konsumen mencoba produk dalam skala yang kecil untuk

meningkakan perkiraan besarnya nilai produk tersebut.5. Pengadopsian ( adoption), konsumen menentukan apakah akan menjadi pemakai tetap

atau tidak dari produk baru tersebut.

Pengaruh Karakteristik Produk terhadap Tingkat Pengadopsian.1. Keunggulan relative

Tingkat yang menunjukan keunggulan inovasi terhadap produk yang telah ada.2. Kompatibilitas. Tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan pengalaman calon konsumen.3. Kompleksitas.

Tingkat kesulitan inovasi untuk dimengerti atau digunakan. 4. Divisibilitas. Tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit.5. Komunikabilitas.

Tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi dapat diobservasi atau dijelaskan kepada orang lain.

Pasar bisnisPasar bisnis merupakan suatu tempat dimana produsen-produsen melakukan penawaran

barang dan jasa kepada para konsumen denggan strategi-strategi pemasaran yang handal untuk mempengaruhi konsumen agar dapat memiliki barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen tersebut.

a. Ciri-ciri Pasar Bisnis

1. Pembeli lebih sedikit Pemasar bisnis biasanya menangani jau lebih sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Seperti nasib yang dialami oleh Goodyear Tire Company sangat bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama.

2. Pembelinya lebih besar  Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan.

3. Hubungan pemasok-pembeli bisnis erat Karena jumlah pembeli bisnisnya lebih sedikit dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli bisnisnya lebih besar, para pemasok sering diharapkan

6 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing-masing pembeli bisnis bisnis.

4. Para pembeli terkonsentrasi geografisnya Lebih dari setengah pembeli bisnis terkonsentrasi di tujuh Negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey danMichigan. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan tri-industri tertentu ke wilayah lain.

5. Permintaan turunan Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat memantau pola pembelian konsumen akhir.

6. Permintaannya tidak elastis Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis bersifat tidak elastis – yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga.

7. Permintaannya berfluktuasi Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.

8. Pembelian profesional Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.

b. Situasi pembelian pasar bisnisPembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian.

Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Patric Robinson dan rekan-rekannya membedakan tiga jenis situasi pembelian :1. Pembelian ulang langsung  : Pembelian ulang langsung adalah situasi

pembelian di mana departemen pembelian yang memesan ulang secara rutin (contoh : perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar).

2. Pembelian ulang modifikasi  : Pembelian ulang modifikasi adalah situasi di mana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain. Pembelian ulan modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta pembuat keputusan di pihak pembeli dan penjual.

3. Tugas baru   : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (contoh : gedung kantor, system pengaman baru). Semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula pengumpulan informasi mereka, dan karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk penyelesaian keputusan.

c. Peserta Dalam Proses Pembelian BisnisPeserta dalam proses pembelian bisnis Adalah semua individu dan unit yang

memainkan peran dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Kelompok ini terdiri dari :1.      Pengguna (users)

Anggota organisasi pembelian yang benar-benar menggunakan produk atau jasa yang dibeli

2.      Orang yang mempengaruhi (influencers)Orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian.

7 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n

3.      Pembeli (buyers)Orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang melakukan pembelian sesungguhnya

4.      Pengambil keputusan (deciders)Orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mempunya kekuatan resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir

5.      Penjaga gerbang (gate keepers)Orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain

d. Pemasar BisnisKesadaran akan keharusan berfokus pada pembeli bisnis mendorong

berbagai pemasar bisnis terus berbenah diri. Pembenahan dari sisi 3p -process, people, dan physical evidencemenjadi kecenderungan saat ini.

e. Proses Pembelian Bisnis

1. Kesadaran terhadap masalah (problem recognition). Yaitu tahap pertama dalam organisasi dimana terdapat masalah yang bisa diatasi dengan membeli suatu produk.

2. Deskripsi kebutuhan secara umum (general need description) Tahap dalam proses pembelian bisnis dimana perusahaan mendeskripsikan karakteristik dan kuantitas produk yang dibutuhkan secara umum.

3. Spesifikasi produk (product specification). Tahap dalam proses pembelian bisnis, dimana pembeli menetapkan dan menggambarkan spesifikasi teknis produk yang paling baik.

4. Pencarian pemasok (supplier search). Tahap dimana pembeli bisnis berusaha untuk menemukan pemasok paling baik.

5. Permintaan proposal (proposal solicitation) Tahap dimana pembeli bisnis meminta proposal dan memilih pemasok

6. Pemilihan pemasok (supplier selection) Tahap dimana pembeli bisnis meninjau proposal dan memilih pemasok. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam tahap ini adalah harga, kualitas produk, jaminan layanan, dan reputasi pemasok.

7. Spesifikasi order rutin (routine – order specification) Setelah meleawati tahap-tahap diatas, sekaranglah saat kedua perusahaan membicarakan hal-hal yang bersifat teknis dalam pemesanan, seperti banyaknya pesanan, waktu pengiriman, garansi, kebijakan pengembalian produk (return policies) dan lain-lain.

8. Penilaian kinerja (performance review) Setelah kerjasama berlangsung, bukan berarti proses pembelian telah berhenti. Pembeli tentu akan mengevaluasi kinerja pemasok dan pasokannya. Caranya dengan melihat kualitas output ataupun menganalisa kepuasan pemakai.

8 | M a n a j e m e n P e m a s a r a n