Post on 20-Feb-2021
43
BAB V
HASIL PENELITIAN dan PEMBAHASAN
Penulis melakukan penelitian terhadap peran dan strategi PR di Le
Beringin Hotel Salatiga dalam menyusun program-programnya demi
mengenalkan nama Le Beringin Hotel Salatiga kepada masyarakat.
Penulis melakukan penelitian melalui studi dokumen, observasi, dan wawancara
terhadap pihak PR (lihat lampiran 1) serta wawancara terhadap konsumen (lihat
lampiran 2) yang menginap di Le Beringin Hotel Salatiga. Penelitian yang
dilakukan oleh penulis berlangsung selama 3 bulan terhitung dari awal bulan April
2012 sampai akhir Juni 2012.
Dalam melakukan pengumpulan data melalui studi dokumen, penulis
mencari, menghimpun, mempelajari bahan pustaka, buku-buku dan literatur,
terutama yang berkaitan dengan pelaksanaan Peran dan Strategi yang dilakukan
oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam mengenalkan nama yang baru
kepada masyarakat. Dan hasil penelitian melalui studi dokumen ini, penulis
mendapatkan data-data yang menjadi dokumen nyata untuk memperkuat
informasi yang akan penulis sampaikan dalam penelitian ini. Dokumen yang
penulis dapatkan seperti Brosur (Lihat Lampiran 3), Flyer (Lihat Lampiran 4) ,
NewsLetter (Lihat lampiran 5), Give Away (Lihat Lampiran 6) Iklan di Koran
(Lihat Lampiran 7), Iklan di Website (lihat Lampiran 8), Iklan di Radio, Foto-
Foto tentang Le Beringin Hotel Salatiga, dan lain sebagainya. Hal tersebut
merupakan dokumen yang memperkuat argumentasi dari peneliti dalam
melakukan penulisan dalam skripsi ini.
Selain melakukan Studi Dokumen, penulis juga melakukan penelitian
dengan metode Observasi, dimana didalam kegiatan ini penulis mengamati
pelaksanaan kegiatan PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam mengenalkan nama
yang baru kepada masyarakat. Menurut pengamatan yang penulis lakukan, PR di
Le Beringin Hotel Salatiga lebih memfokuskan terhadap peningkatan mutu dan
pelayanan dalam mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat. Hal tersebut
sesuai dengan VISI dari Le Beringin Hotel Salatiga, “ Highlighting Elegance &
44
Better Service” yang dapat diartikan sebagai paduan antara kemewahan dan
pelayanan yang lebih baik. Kemewahan yang dimaksud dalam moto diatas bukan
didasarkan pada mahalnya kamar dan fasilitas yang ditawarkan, namun
kemewahan disini merupakan keserasian antara bangunan fisik, fasilitas, &
pelayanan yang diberikan, sehingga menciptakan citra yang mewah, baik, dan
berbeda dari pada yang lain. Sedangkan pelayanan yang lebih baik adalah suatu
sikap yang sederhana tanpa membutuhkan sesuatu yang berlebih, dimana Le
Beringin Hotel Salatiga ingin selalu memberikan pelayanan yang lebih baik
dengan cara memadukan keramahtamahan & kepedulian yang tulus dalam
melayanan tamu yang berkunjung di Le Beringin Hotel Salatiga. Le Beringin
Hotel Salatiga memiliki ciri khas tersendiri, yaitu pelayanan yang lebih baik dan
tulus. Hal inilah yang menjadi nilai tambah di Le Beringin Hotel Salatiga, dimana
dengan memberikan pelayanan yang lebih baik, para tamu akan selalu terkenang
dan merasa puas dengan keramahtamahan & sikap kekeluargaan yang diberikan
oleh Hotel ini.
Setelah melakukan studi dokumentasi, dan observasi, penulis juga
melakukan tekhnik wawancara untuk memperkuat data penelitian ini. Penulis
melakukan wawancara dengan model wawancara tidak terstruktur, “Dimana
wawancara tidak terstruktur merupakan model wawancara dimana seorang
peneliti bebas menentukan fokus masalah wawancara, kegiatan wawancara
mengalir seperti dalam percakapan biasa, yaitu mengikuti dan menyesuaikan
situasi dan kondisi responden.” (Iskandar, 2008:217). Dalam penelitian ini penulis
melakukan wawancara terhadap Public Relations di Le Beringin Hotel Salatiga
yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana PR di Le Beringin Hotel Salatiga
berperan dalam mengenalkan nama hotel yang baru kepada masyarakat, dan juga
ingin mengetahui strategi apa yang digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel
Salatiga dalam mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat. Selain
melakukan wawancara dengan PR di Le Beringin Hotel Salatiga, penulis juga
melakukan wawancara terhadap konsumen yang menginap lebih dari dua kali di
Le Beringin Hotel Salatiga sejumlah 20 orang dengan karakteristik usia mulai dari
20-50 tahun.
45
5.1 Peran Public Relations dalam meningkatkan Brand Awareness terhadap
perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga
Public Relations adalah fungsi manajemen PR menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan
publiknya, baik dalam kegiatan internal maupun eksternal (Hermianto
Bambang, 2007:4). Hal itu merupakan unsur yang sangat penting dalam
manajemen untuk mencapai tujuan dari organisasi itu sendiri. Maka dari itu
seorang PR haruslah memahami setiap program-programnya, baik yang
berhubungan dengan eksternal maupun internal, yang nantinya dapat imbas
saling menguntungkan antara kedua belah pihak/pihak-pihak yang terkait.
Setiap kegiatan yang dilakukan oleh seorang PR, haruslah sesuai dengan
peran-peran dan fungsinya untuk mencapai cita-cita organisasi tersebut.
Seperti yang sudah dilakukan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga, dalam
kegiatan eksternalnya divisi PR sudah berperan cukup bagus, dimana
didalamnya PR di Le Beringin Hotel Salatiga bekerja sama dengan
departement lain untuk melakukan promosi baru melalui salah satu media
promonya yang berbentuk brosur dan juga Newsletter (lihat lampiran 5) yang
dikeluarkan setiap 3 bulan sekali dengan program-program promo yang baru.
Bapak Prasetyo selaku PR di Le Beringin Hotel Salatiga mengungkapkan
bahwa :
“ Rancangan untuk kedepan ini, kami masih merancang untuk
mempromosikan hotel kami. Rencana promosi yang dilakukan pada tahun
2012 ini kami lebih mempromosikan makanan kami. Dimana dalam
mempromosikan makanan baru di Hotel kami Divisi PR bekerja sama
dengan beberapa departement lain yang terkait seperti Sales&Marketing,
Food&Beverage, dan House Art” (Wawancara tanggal 26 Juni 2012)
Dari penggalan wawancara diatas, dapat terlihat bahwa PR di Le Beringin
Hotel Salatiga didalam melakukan rancangan dalam menjalankan program-
program baru yang dibuatnya, Divisi PR bekerja sama dengan divisi lain
untuk bersama-sama merancang dan membuat program-program baru dalam
usaha membangun Brand Awareness di masyarakat terhadap perubahan nama
di hotel tersebut. Didalam komunikasi eksternal harus terdiri dari para
46
spesialis dengan keahlian komunikasinya membentuk bagian humas. Dimana
para konsultan komunikasi memberikan saran kepada manajemen, dan
berbagai macam buku serta penerbitan media berkala membahas teknik-teknik
komunikasi maju. (Moore, 2004 :88)
Selain itu biasanya sebelum peluncuran produk-produk atau promosi hotel
yang baru, biasanya PR di Le Beringin Hotel Salatiga mengadakan
pemberitahuan melalui rapat harian kepada seluruh departement dengan
adanya program baru yang beliau rancang. Hal tersebut bertujuan agar
kegiatan yang beliau rancang untuk kedepannya diketahui oleh seluruh
departement dan karyawan di Le Beringin Hotel Salatiga, sehingga tidak ada
kesalahan informasi yang diberikan dari pihak Le Beringin Hotel Salatiga
kepada masyarakat. Hal tersebut merupakan wujud dari komunikasi internal
yang dilakukan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga. Dimana kembali
kepada fungsi dari komunikasi internal itu sendiri adalah “Mengusahakan
agar para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajeman dan
mengusahakan agar manajemen mengetahui apa yang dipikirkan karyawan.”
(Moore, 2004:87). Karena komunikasi dengan karyawan merupakan kunci
utama suksesnya program humas modern.
Terhadap adanya perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le
Beringin Hotel Salatiga, PR di Le Beringin Hotel Salatiga mempunyai fungsi
dan peran yang bermacam-macam, antara lain:
5.1.1 Peran PR sebagai Penasehat Ahli (Expert Prescriber)
Sesuai dengan teori yang penulis dapatkan menurut Dozier dan Broom
(2000:20) tentang bagaimana seorang PR berperan sebagai seorang
Penasehat Ahli (Expert Prescriber) dapat dikatakan bahwa PR di Le
Beringin Hotel Salatiga belum berperan dengan baik sebagai seorang
penasehat ahli. Hal tersebut dikarenakan sampai saat ini masih terjadi
permasalahan tentang banyaknya masyarakat yang masih kurang mengerti
tentang adanya perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin
Hotel Salatiga, dan PR di Le Beringin Hotel Salatiga belum menemukan
47
jalan keluar untuk menanggapi permasalahan tersebut. Seorang penasehat
ahli merupakan seorang praktisi PR yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan yang tinggi harus dapat mencarikan solusi yang tepat dalam
permasalahan ini (Dozier&Broom, 2000:20), tetapi pada kenyataannya
dalam jangka waktu 2006 sampai sekarang PR di Le Beringin Hotel Salatiga
belum menemukan solusi yang tepat untuk membangun pengenalan nama
Hotel yang baru kepada masyarakat. Melalui hasil wawancara terhadap
konsumen di Le Beringin Hotel Salatiga, terlihat dari 20 orang yang
diwawancarai 9 dari mereka masih belum mengetahui bahwa Hotel ini
pernah mengalami perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin
Hotel Salatiga. Terlihat juga dari hasil wawancara yang dilakukan kepada
Bapak Prasetyo selaku PR di Le Beringin Hotel Salatiga :
“Kesulitannya yang kami alami ada dalam pengenalan nama yang baru
kepada masyarakat dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga,
karena sejak tahun 1969 sampai sekarang itu kan sudah terlalu lama, jadi yang
ada dipikiran masyarakat itu adalah Beringin Hotel, dan jangka waktu dari 2006
ke 2012 ini masih cukup sebentar jadi sangat lah susah untuk mengenalkan nama
yang baru kepada masyarakat. Mungkin orang-orang yang tau nama Le Beringin
Hotel Salatiga adalah orang-orang luar kota, tetapi orang-orang yang asli
Salatiga masih taunya Beringin Hotel. Dan yang mengetahui Le Beringin Hotel
Salatiga biasanya pendatang baru dari luar kota.”, jelas Bapak Prasetyo pada
wawancara tanggal 26 Juni 2012.
Sesuai dengan pernyataan yang dikatakan oleh Bapak Prasetyo, beliau
mengaku bahwa masih merasa kesulitan dan terjadi Miss Understanding
dalam pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Dari wawancara
terhadap konsumen di Le Beringin Hotel Salatiga, dapat terlihat bahwa
orang-orang yang sudah lama berkunjung di Le Beringin Hotel Salatiga
tetap menyebutnya sebagai Hotel Beringin, dan orang-orang pendatang baru
dari luar kota mereka menyebut Hotel tersebut sebagai Le Beringin Hotel
Salatiga, karena mereka pertama kali mengetahui keberadaan hotel ini
sebagai Le Beringin Hotel Salatiga dan tidak mengetahui bahwa dulunya
hotel ini bernama Hotel Beringin. Hal tersebut terjadi karena, PR di Le
Beringin Hotel Salatiga sebelumnya jarang melakukan kontak dengan
masyarakat. Biasanya PR di Le Beringin Hotel Salatiga melakukan kontak
48
dengan masyarakat hanya dalam event-event atau waktu-waktu tertentu saja
sesuai dengan jadwal yang telah direncanakan. Sedangkan didalam
pengenalan produk yang baru kontak dengan konsumen semestinya
dilakukan secara terus menerus, karena dapat menjadi sarana meningkatkan
ingatan konsumen pada nama suatu institusi meskipun keberhasilannya
membutuhkan waktu yang lama. Peningkatan kesadaran merek ke tahap
yang lebih kuat dari kondisi tidak dikenal (unaware) membutuhkan waktu
dan proses yang panjang serta usaha yang keras dari perusahaan untuk
memperkuat identitasnya (Simamora, 2001:52).
5.1.2 Peran PR sebagai Fasilitator Komunikasi (Communication
Fasilitator)
Praktisi PR dalam perannya sebagai Fasilitator Komunikasi bertindak
sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen
dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya
(Dozier&Broom, 2000:20). PR di Le Beringin Hotel Salatiga dapat
dikatakan sudah melakukan perannya dengan baik sebagai seorang
Fasilitator Komunikasi, karena didalamnya Beliau dapat berfungsi sebagai
pendengar tentang apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan di Le
Beringin Hotel Salatiga. Sebagai seorang PR yang berperan sebagai seorang
Fasilitator Komunikasi, harus dapat membangun hubungan baik secara
sistematis antara kelompok publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai
ikatan atau ketergantungan (Herimanto, 2007:6). Sebagai salah satu contoh
terlihat melalui wawancara terhadap Nita, yang merupakan salah satu
pengunjung di Le Beringin Hotel Salatiga :
“Sewaktu Breakfast saya juga pernah didatangi oleh PR di hotel ini dan
ditanya apakah ada permasalahan dengan makanan atau pelayanan disini
dan menurut saya itu salah satu cara PR dalam mendekatkan diri dengan
pelanggan”, (Wawancara tanggal 7 Juni 2012)
Dari hasil wawancara tersebut terlihat bahwa PR di Le Beringin Hotel
Salatiga berusaha untuk membangun hubungan yang baik dengan
49
konsumen. Semua bentuk komunikasi yang dibangun merupakan sebuah
komunikasi yang terencana. Dimana didalam melakukan tugasnya, seorang
PR harus benar-benar mengerti bagaimana cara menjalin hubungan yang
baik dengan masyarakat, untuk membangun Brand Awareness terhadap
perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel Salatiga.
Bapak Prasetyo juga mengatakan bahwa setiap pagi hari, beliau selalu
mendatangi pelanggan hotel sewaktu makan pagi dan selalu menanyakan
apakah ada permasalahan dengan pelayanan atau makanan yang disajikan
oleh Hotel ini. Hal tersebut dilakukan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga
untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Menjalin
hubungan yang baik dengan konsumen merupakan hal yang penting karena
Public Relations merupakan satu bagian dari nafas yang sama dalam
organisasi, dan harus memberi identitas organisasinya dengan tepat dan
benar serta mampu mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh
kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap
organisasi tersebut. (Maria, 2002:31)
Sewaktu penulis melakukan penelitian, PR di Le Beringin Hotel
Salatiga membantu peneliti dengan sabar untuk memperoleh data yang
penulis inginkan, beliau juga dengan ramah dan sabar menjawab setiap
pertanyaan yang penulis ajukan. Sesuai dengan VISI dari Le Beringin Hotel
Salatiga “Highlighting Elegance & Better Service”, PR berserta seluruh
karyawan di Le Beringin Hotel Salatiga memiliki kelebihan dalam hal
pelayanannya, dimana selalu memberikan pelayanan yang terbaik untuk
setiap pengunjung di Hotel tersebut.
Dalam perannya sebagai seorang Fasilitator Komunikasi, PR di Le
Beringin Hotel Salatiga telah melakukan komunikasi yang baik dengan
konsumennya, karena menurut banyak pengakuan dari pengunjung
mengatakan bahwa PR di Le Beringin Hotel Salatiga memiliki kelebihan
dalam pelayanannya. Seperti yang diungkapkan oleh Effendy (1992:5)
dalam “Dinamika Komunikasi”, komunikasi merupakan proses
penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk
50
memberitahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku baik langsung
maupun tidak langsung. Sebagai seorang Fasilitator Komunikasi dalam
meningkatkan Brand Awareness terhadap pengenalan nama yang baru
kepada masyarakat, PR berusaha melakukan komunikasi yang baik dengan
konsumen dan para pengunjung, agar mendapatkan umpan balik yang baik
dari konsumen.
Dengan pelayanan yang baik dapat menjadikan konsumen menjadi
puas, dan selalu teringat dengan keramahtamahan yang diberikan oleh
Karyawan di Le Beringin Hotel Salatiga. Imbasnya akan terasa dengan
jumlah pengunjung yang banyak akan membantu PR dalam membangun
pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Hal tersebut sesuai dengan
teori Model Proses Komunikasi (Nugroho 2008:242), dimana komunikasi
terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima, komunikasi dapat mengalir
dalam satu arah dan berakhir disana, atau sebuah pesan dapat menimbulkan
respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari penerima.
5.1.3 Peran PR sebagai Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving
Process Fasilitator)
Peran PR sebagai Problem Solving Process Fasilitator merupakan
peranan praktisi PR dalam pemecahan masalah persoalan PR yang
merupakan bagian dari tim manajemen. Persoalan yang masih dihadapi oleh
Le Beringin Hotel Salatiga adalah dalam pengenalan nama yang baru kepada
masyarakat. Masih banyak masyarakat yang belum mengetahui dengan
benar dari perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin Hotel
Salatiga dan Peran PR sebagai Problem Solving Process Fasilitator sangat
dibutuhkan dalam permasalahan ini.
Peran PR sebagai Proses Pemecahan Masalah berfungsi untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) sehingga
dapat mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan
atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
(Dozier&Broom, 2000:20). Selain itu PR harus mampu mengatasi
51
permasalahan yang dihadapainya, dinamis, solutif, proaktif dalam
menjalankan peranan PR, khususnya dalam mengantisipasi gangguan
(Ardianto, 2009:73).
PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam meningkatkan Brand
Awareness, beliau melakukan beberapa usaha untuk mengenalkan nama
yang baru kepada masyarakat, antara lain melalui kegiatan promosi,
publikasi, periklanan, dan melalui media relations. Tetapi yang dilakukan
oleh PR melalui kegiatan-kegiatan tersebut, dapat dikatakan belum maximal
oleh penulis karena pada kenyataannya masih banyak masyarakat yang tidak
mengetahui adanya perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le
Beringin Hotel Salatiga.
Dalam meningkatkan Brand Awareness PR di Le Beringin Hotel
Salatiga lebih memfokuskan dalam peningkatan pelayanan di dalam Hotel,
karena menurut PR di Le Beringin Hotel Salatiga, jika tamu merasa puas
dengan pelayanan yang baik di Hotel ini, maka suatu saat pasti akan kembali
lagi untuk menginap di Hotel ini, dan akan selalu teringat pelayanan yang
baik Le Beringin Hotel Salatiga. Namun pada kenyataannya, kalau hanya
memberikan pelayanan yang baik tetapi tidak diimbangi dengan pelaksanaan
pengenalan nama yang baru kepada masyarakat, akan sangat sulit bagi
masyarakat untuk mengenali produk yang baru di Le Beringin Hotel
Salatiga, oleh sebab itu peran PR sebagai Problem Solving Process
Fasilitator belum dilakukan dengan maximal dalam permasalahan ini.
Pengenalan merek atau nama yang baru dirasa sangat penting untuk
meningkatkan kualitas dari Le Beringin Hotel Salatiga, dan didalamnya
memerlukan peran dari PR untuk memecahkan permasalahan tersebut.
Karena menurut Simamora (2001:74), konsumen cenderung membeli merek
yang sudah dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal,
karena sebuah merek yang dikenal mempunyai kemungkinan bisa
diandalkan, kemantapan dalam bisnis, dan kualitas yang dapat
dipertanggungjawabkan.
52
Kesadaran merek penting artinya bagi suatu perusahaan karena dapat
menciptakan nilai-nilai, antara lain jangkar tempat tautan berbagai asosiasi,
keakraban/rasa suka, tanda mengenai substandi/komitmen,
mempertimbangkan merek. (Simamora, 2001:75)
5.1.4 Peran PR sebagai Teknisi Komunikasi (Communication
Technician)
Peranan communications technician ini menjadikan praktisi PR
sebagai journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis
komunikasi atau dikenal dengan of communication in organization.
(Dozier&Broom, 2000:20)
Peran PR sebagai Teknisi Komunikasi belum dilakukan dengan
maximal oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga. Hal itu dikarenakan didalam
komunikasi internal beliau tidak pernah ikut andil bagian dalam
penyelesaian masalah, yang menyelesaikan justru dari pihak GM atau HRD.
Selain itu komunikasi yang dijalin PR dengan karyawan juga masih kurang.
Hal ini dapat menimbulkan ketidaknyamanan dalam bekerja, karena
kurangnya komunikasi yang dijalin dapat menimbulkan kesan negative
sendiri antar karyawan yang satu dengan karyawan lainnya. Bapak Respati
selaku HRD di Le Beringin Hotel Salatiga, berpendapat bahwa :
“ya, menurut pengamatan saya selama ini sih PRnya cukup baik lah
ya untuk promosi eksternalnya, hanya saja dia untuk hubungan
internalnya itu kurang. PR kan harusnya bisa mbaur dengan sapa saja, ini
karyawan punya wadah FORKA, tapi PR tidak pernah terlihat terlibat ikut
di FORKA, sehingga komunikasi dan pendekatan dengan karyawan lain
itu kurang.” (Wawancara tanggal 7 Juni 2012)
PR Le Beringin Hotel Salatiga jarang ikut terlibat dalam kegiatan
wadah karyawan FORKA (Forum Karyawan) yang dibuat di Le Beringin
Hotel Salatiga, padahal komunikasi internal sangat penting didalam sebuah
perusahaan. Komunikasi internal dengan karyawan merupakan suksesnya
53
program humas modern. Dimana dalam komunikasi internal mengusahakan
agar para karyawan mengetahui apa yang sedang dipikirkan manajemen dan
mengusahakan agar manajemen mengetahui apa yang sedang dipikirkan
oleh karyawan (Moore, 2004:87).
PR di Le Beringin Hotel Salatiga lebih banyak berperan dalam
kegiatan external seperti kegiatan promosi. Padahal Fungsi dan peran PR
yang sebenarnya tidak hanya aktif untuk publikasi, dan program-program
keluarnya (Hardiman Ima, 2007:10). Hal-hal yang terjadi baik dari dalam
maupun luar sangat berpengaruh dengan baik buruknya citra perusahaan dan
kualitas kerja karyawan di dalamnya. Jika kita cukup baik di luar, kita juga
harus menyeimbangkan dengan hubungan internal, sehingga dalam suasana
kerja juga terasa lebih nyaman.
PR di Le Beringin Hotel Salatiga hanya lebih memperhatikan
komunikasi eksternal yang berhubungan dengan kegiatan promosi,
pengenalan nama hotel, dan lain sebagainya, tetapi untuk komunikasi
internal yang tidak berhubungan dengan promosi atau kegiatan eksternal, PR
di Le Beringin Hotel Salatiga belum melakukannya dengan baik. Padahal
sebagai seorang Teknisi Komunikasi, seharusnya PR di Le Beringin Hotel
Salatiga lebih menyediakan layanan komunikasi dalam organisasi.,
Komunikasi internal antara PR dan karyawan lain dalam perusahaan
sebaiknya lebih diperbaiki, karena dengan kuatnya komunikasi di dalam
Hotel akan menjadikan lebih kuatnya fondasi yang dibangun dalam
perusahaan. (Hardiman Ima, 2007:10)
5.1.5 Peran PR sebagai Creator
Creator merupakan orang yang memiliki kreativitas dan pencipta ide
atau gagasan cemerlang dalam berkomunikasi. (Ardianto, 2009:73). PR di
Le Beringin Hotel Salatiga sudah menjalankan perannya dengan baik
sebagai seorang Creator, karena mampu menciptakan ide dan gagasan
dalam merencanakan rancangan kegiatannya program-program promosi
yang bertujuan untuk mengenalkan nama baru kepada masyarakat. Dalam
54
melakukan kegiatan tersebut, beliau bekerja sama dengan departement lain
seperti Sales Marketing, Food & Beverage, Room Division Manager, House
Art dan lain sebagainya.
Menurut Bapak Prasetyo selaku PR di Le Beringin Hotel Salatiga :
“Kami mengenalkan Hotel kami itu melalui program promo melalui
media massa, melalui radio, dan kami juga menyebar brosur-brosur
dijalan untuk mengenalkan bahwa kami ada sebuah promo, seperti
contohnya promo makanan, promo kamar, dan lain sebagainya.”,
(Wawancara tanggal 26 Juni 2012)
Dari hasil wawancara tersebut, dapat terlihat bahwa dalam
meningkatkan Brand Awareness di Le Beringin Hotel Salatiga, PR
menciptakan berbagai macam ide untuk mengenalkan nama yang baru
kepada masyarakat. Kreativitas yang dilakukan oleh PR tersebut
menyesuaikan kondisi pasar yang ada, misalnya seperti promosi makanan
(Lihat lampiran 9), promosi kamar (Lihat lampiran 10), dan lain sebagainya.
PR bekerja sama dengan divisi lain untuk menciptakan ide-ide baru serta
gagasan yang menarik agar dapat diterima dengan baik oleh masyarakat.
Sebagai seorang Creator PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam usaha
meningkatkan Brand Awareness, beliau memakai konsep yang secara umum
sering di sebut dengan bauran promosi (promotional mix). Kegiatan
pemasaran melalui bauran promosi dilakukan untuk meningkatkan
kesadaran merek (brand awareness) (Shimp, 2003:160).
PR di Le Beringin Hotel Salatiga memakai 5 jenis bauran promosi untuk
meningkatkan Brand Awareness di masyarakat, antara lain: (Nugroho
2008:238)
1. Melalui iklan (advertising)
PR di Le Beringin Hotel Salatiga memakai media periklanan
melalui koran dan radio, koran yang sering dipakai adalah koran
suara merdeka, dan koran kompas, kemudian radio yang sering
dipakai adalah radio elisa. Melalui periklanan perusahaan dapat
mengumumkan fasilitas baru dan program promo yang baru
55
(Moore, 2004:255). Karena salah satu tahapan dalam pemasaran
adalah periklanan melalui komunikasi tidak langsung dari media
berbentuk audio, visual, dan audio visual (Jefkins, 2007:1). Dimana
didalam beriklan dapat menciptakan kesadaran pada suatu merek di
benak konsumen (Create Awareness) (Johnson, 1999:10-11). Akan
tetapi promosi melalui periklanan jarang dilakukan oleh PR, karena
penggunaan promosi periklanan tergantung dari promosi yang
ditawarkan dari pihak koran/radio. Kegiatan melalui periklanan
seharusnya dilakukan secara lebih sering untuk membangun
pengenalan merek yang baru kepada masyarakat. Karena didalam
melakukan promosi demi membangun pengenalan nama yang baru
kepada masyarakat melalui media periklanan alangkah baiknya
dilakukan lebih sering dan secara berkala/teratur untuk
menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen
(Supratikno, 2003:12)
2. Melalui penjualan tatap muka (personal selling)
PR di Le Beringin Hotel Salatiga melakukan promosi penjualan
secara langsung dengan menyebarkan brosur di jalanan, yang di
dalamnya juga bertujuan untuk membangun pengenalan Brand
Awareness di Le Beringin Hotel Salatiga. Promosi yang dilakukan
menggunakan promo materials berupa brosur, dimana sifat promosi
ini membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang
ditawarkannya, dan ada sarana untuk mengingat produknya
(Moore, 2004:281).
3. Melalui Promosi penjualan (sales promotion)
PR bekerja sama dengan sales marketing executive di Le Beringin
Hotel Salatiga, untuk membuat program-program promo, seperti
promo kamar (Lihat lampiran 10), promo makanan (Lihat lampiran
9), promo ruang meeting (Lihat lampian 11), dan lain sebagainya.
Dari kegiatan promosi tersebut, bertujuan memberitahukan atau
56
menawarkan produk atau jasa dengan menarik calon konsumen
untuk membeli atau mengkonsuminya (Moore, 2004:217)
4. Hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public
relations)
PR di Le Beringin Hotel Salatiga, dalam membangun Brand
Awareness di masyarakat, PR berusaha untuk memberikan
pelayanan yang baik kepada masyarakat, seperti dapat dilihat
bahwa pelayanan yang diberikan oleh Le Beringin Hotel Salatiga
membuat konsumen menjadi puas dan kembali untuk menginap di
Le Beringin Hotel Salatiga. PR di Le Beringin Hotel Salatiga juga
menjalin hubungan yang baik antara Hotel dengan masyarakat,
dengan cara membangun kedekatan diri melalui kegiatan-kegiatan
yang melibatkan masyarakat, seperti contohnya kegiatan donor
darah, lomba fashion show, bersih-bersih jalan, tahun baruan
bersama di Le Beringin Hotel Salatiga, lomba 17 agustusan, dan
lain sebagainya. Karena kewajiban dari PR adalah membangun
hubungan yang baik antara kelompok publik atau orang
(Herimanto, 2007:6)
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Kegiatan pemasaran langsung dilakukan oleh PR melalui kegiatan
terjun langsung di lapangan, dengan cara membagi-bagikan brosur
di hotel, disekitar hotel, dan sampai keluar kota. Karena pemasaran
merupakan salah satu usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama pada konsumen mengenai keberadaan produk di
pasar (Nugroho, 2008:238)
Kreativitas yang dirancang oleh PR dalam melakukan peningkatan
pengenalan nama yang baru kepada masyarakat melalui bauran promosi
memegang peranan yang sangat penting dalam pemasaran. Karena melalui
kegiatan tersebut, akan membantu konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan untuk mengetahui keberadaan produk di pasar (Nugroho,
57
2008:238). Program yang dirancang oleh PR melalui bauran promosi
bertujuan untuk membangkitkan keinginan akan suatu kategori tertentu,
menciptakan kesadaran merek (Brand Awaraness), mendorong sikap positif
terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions), memfasilitasi
pembelian (Shimp, 2003:160).
5.1.6 Peran PR sebagai Conseptor
Conseptor yang merupakan orang yang memiliki kemampuan
penyusunan program kerja PR, khususnya dalam berkampanye (Ardianto,
2009:73). Peran sebagai seorang Conseptor menurut penelitian yang telah
dilakukan oleh penulis, sudah dijalankan dengan baik oleh PR di Le
Beringin Hotel Salatiga, karena Divisi PR di Le Beringin Hotel Salatiga
telah banyak merancang program-program promosi untuk diperkenalkan
kepada masyarakat. Biasanya program promo yang dirancang adalah
promosi kamar (Lihat lampiran 10), promosi produk unggulan dari Le
Beringin Hotel Salatiga.
Sesuai dengan yang dikatakan oleh Bapak Prasetyo selaku PR di Le
Beringin Hotel Salatiga :
“Rancangan untuk kedepan ini, masih merancangkan untuk
mempromosikan hotel kami. Dan rencananya di tahun 2012 ini kami lebih
mempromosikan makanan kami, dimana promosinya dibuat semenarik
mungkin agar masyarakat tertarik untuk berkunjung di Le Beringin Hotel
Salatiga. Sasaran yang kami tuju yang pertama adalah masyarakat,
karena yang paling dekat dengan kita adalah masyarakat, selain itu untuk
promosi kamar kami sudah bekerja sama dengan Tour and Travel dan
Cooperate.” (Wawancara tanggal 26 Juni 2012)
Melalui promosi tersebut, PR bekerja sama dengan bagian Food &
Beverage dalam membuat promosi yang semenarik mungkin agar
masyarakat lebih tertarik untuk berkunjung di Le Beringin Hotel Salatiga.
Kemudian untuk promo lainnya, PR di Le Beringin Hotel Salatiga bekerja
sama dengan Sales & Marketing untuk memasarkan produk-produk
unggulan di Hotel ini. Mereka bekerja sama untuk mengelola promo-promo
harga kamar dan promo-promo harga ruang meeting yang biasa digunakan
58
dalam berbagai acara. Dalam hal pemasaran, PR bekerja sama dengan Room
Division Manager untuk membantu dalam pembuatan program promo baru
dalam pergantian newsletter. Newsletter (Lihat lampiran 5) pada dasarnya
merupakan sebuah fungsi fitur yang memberitahukan/menginformasikan
tentang sebuah berita terbaru yang telah kita buat dan dikirimkan ke seluruh
publik (Herlambang Heru, 2009).
Newsletter dikeluarkan setiap 3 bulan sekali, dan selalu tampil
dengan tema dan program-program baru. Setelah menemukan ide-ide serta
gagasan dalam mempromosikan produk unggulan dari Le Beringin Hotel
Salatiga, mereka juga bekerja sama dengan bagian House Art, dimana
bagian ini merupakan bagian tim kreatif yang membuat design-design
menarik untuk promosi, seperti pembuatan flyer (Lihat Lampiran 4),
newsletter, dan lain sebagainya.
Untuk melakukan promosi dalam mengkampanyekan Hotel demi
membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat, PR beserta
staff terkait harus membuat program yang menarik untuk menarik perhatian
konsumen. Dimana penyusunan program membangun Brand Awareness, PR
juga merancang program tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat,
dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini public,
seperti contohnya antara lain : (Ardianto, 2009:71)
1. Calender Event
PR di Le Beringin Hotel Salatiga memiliki kegiatan rutin tahunan
yang dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun, seperti ketika
menyambut hari raya Idul Fitri, PR membuat program untuk membagikan
Taajil kepada masyarakat di sekitar Salatiga. Selain itu Setiap Tahunnya
ketika merayakan Hari Kemerdekaan RI pada tanggal 17 Agustus, PR
memiliki program tahunan seperti lomba bersama dan donor darah yang
melibatkan masyarakat Salatiga dan sekitarnya. Kemudian dalam acara
tahun baru, Divisi PR juga memiliki program acara tahunan untuk tahun
baruan bersama yang diselenggarakan di Le Beringin Hotel Salatiga.
59
2. Special event
PR di Le Beringin Hotel Salatiga, membuat program event yang
sifatnya khusus, yang dilaksanakan pada moment tertentu diluar acara
rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk baru di Le
Beringin Hotel Salatiga yang dimana setiap produk yang baru dikemas
semenarik mungkin dan di masukkan kedalam newsletter yang kemudian
dibagikan kepada masyarakat.
3. Moment event
PR di Le Beringin Hotel Salatiga membuat program event atau acara yang
bersifat momental, seperti acara Ulang Tahun, Pesta Pernikahan, Pesta
Perak, Pesta Emas, dan lain sebagainya.
Dalam kegiatan-kegiatan yang sudah disebutkan diatas, menurut
pendapat dari penulis kegiatan yang dirancang oleh PR dalam
mengkampanyekan produk-produknya sudah dirancang dengan baik, dimana
didalam perancangan program tersebut Divisi PR selalu merancang kegiatan
yang ada dengan menyesuaikan waktu, tempat, dan obyek yang dimana
didalamnya bertujuan untuk membangun pengenalan nama yang baru
kepada masyarakat. Untuk membangun Brand Awareness PR melibatkan
masyarakat, karena didalam kegiatan tersebut PR tidak hanya memikirkan
keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang
diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting,
supaya ia memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya (Ruslan,
2000:12-15)
Seluruh kegiatan yang dirancang oleh PR dalam susunan program
acara yang kemudian digunakan untuk promosi atau kampanye di
masyarakat, bertujuan untuk membangun pengenalan Brand Awareness
(Ardianto, 2009:73). Dimana setiap fungsi dan tugas PR adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui
berbagai media tentang kegiatan perusahaan/organisasi, yang pantas untuk
60
memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat. (Ardianto,
2009:71).
5.2 Strategi Public Relations dalam meningkatkan Brand Awareness
terhadap perubahan nama dari Hotel Beringin menjadi Le Beringin
Hotel Salatiga
Strategi merupakan suatu proses menuju ke suatu keputusan dalam
membuat perencanaan. Dan ini semua menyangkut dan didasarkan pada
keinginan, kebutuhan dan harapan dari kelompok yang bersangkutan.
(Herimanto Bambang, 2007:125). Banyak strategi yang bisa digunakan oleh
PR di Le Beringin Hotel Salatiga dalam membangun Brand Awareness dalam
mengenalkan nama yang baru kepada masyaraka, antara lain :
5.2.1 Publikasi
Publikasi merupakan salah satu kegiatan penting karena dapat
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media terutama kegiatan-
kegiatan yang pantas untuk diketahui oleh publik (Cutlip, 2005: 9).
Salah satu cara untuk membangun Brand Awareness terhadap perubahan
nama di Le Beringin Hotel Salatiga adalah melalui publikasi. Publikasi
merupakan salah satu strategi PR sebagai sarana promosi yang
menggunakan, antara lain :
1. Promo Materials
Melalui kegiatan pembagian brosur (Lihat lampiran 3), flyer (Lihat
Lampiran 4), dan lain sebagainya yang dibagikan kepada
masyarakat. Brosur-brosur tersebut dibagikan ke jalanan, yang
dilakukan secara berkala setiap 6 bulan sekali dengan cara turun ke
jalan dan disebar-sebarkan kepada masyarakat, yang sering disebut
sebagai sales blitz. Sifat promosi dan publisitas ini bertujuan untuk
membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang
ditawarkannya, dan adanya sarana untuk mengingat kembali
produknya. (Moore, 2004:281).
61
2. Give Away
Give away sering dibagikan kepada konsumen, dimana didalamnya
diberi nama Le Beringin Hotel Salatiga, yang bertujuan agar ketika
konsumen melihat akan selalu mengingat bahwa hotel ini sekarang
bernama Le Beringin Hotel Salatiga. Give away yang diberikan
oleh PR kepada konsumen biasanya berupa kertas memo, ballpoint,
t-shirt, gelas (Lihat Lampiran 6), dan lain sebagainya. Dalam hal
ini PR tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga
atau organisasi, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat (Ruslan,
2000:12-15).
Dalam mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat, melalui
kegiatan publikasi yang sudah dilakukan oleh PR, penulis beranggapan
bahwa promosi yang dirancang oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga
sudah cukup baik. Hal tersebut terlihat dari hasil wawancara terhadap
konsumen di Le Beringin Hotel Salatiga yang mengatakan bahwa
kebanyakan dari mereka mengetahui keberadaan dan perubahan di Le
Beringin Hotel Salatiga melalui brosur yang dibagikan. Seluruh kegiatan
yang dirancang oleh PR dalam susunan program acara yang kemudian
digunakan untuk promosi atau kampanye di masyarakat, bertujuan untuk
membangun pengenalan Brand Awareness. (Ardianto,2009:73)
5.2.2 Periklanan
Periklanan merupakan penyebaran informasi tentang suatu
gagasan, barang dan jasa, untuk membujuk orang agar berpikir, bersikap
atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. Periklanan yang
dilakukan perusahaan juga memiliki berbagai macam tujuan lain, seperti,
mengumumkan fasilitas baru, mengumumkan program-program promo
terbaru, dan lain-lain. (Moore, 2004:255).
Didalam periklanan terdapat dua media yang bisa digunakan oleh
PR di Le Beringin Hotel Salatiga, antara lain:
62
a. Media Lini Atas
Promosi dilakukan melalui media surat kabar dan radio. Media
surat kabar yang digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga
adalah Suara Merdeka dan Kompas, sedangkan Media Radio yang
dipakai adalah Radio Elisa. Penggunaan media lini atas sebagai salah
satu cara untuk meningkatkan pengenalan nama yang baru kepada
masyarakat, dilakukan secara tidak menentu tergantung dari promosi
yang ditawarkan dari media koran atau radio. Dan hal tersebut dirasa
kurang efektif untuk membangun pengenalan nama yang baru kepada
masyarakat. Didalam melakukan promosi demi membangun
pengenalan nama yang baru kepada masyarakat melalui media
periklanan seharusnya dilakukan lebih sering dan secara
berkala/teratur untuk menciptakan kesadaran pada suatu merek di
benak konsumen (Supratikno, 2003:12)
a. Media Lini Bawah
Promosi yang digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga
melalui spanduk (Lihat Lampiran 14), brosur (Lihat Lampiran 3),
event, dan lain sebagainya.
Promosi melalui media lini bawah dirasa kurang efektif karena
pemasangan spanduk hanya dilakukan pada event-event tertentu dan
penyebaran brosur hanya dilakukan selama 6 bulan sekali secara
berkala. Sebaiknya dalam tujuan untuk membangun kesadaran merek
dalam benak konsumen penggunaan promosi dilakukan secara lebih
sering dan teratur. Sifat promosi dan publisitas bertujuan untuk
membentuk opini masyarakat secara cepat akan produk yang
ditawarkannya, dan adanya sarana untuk mengingat kembali
produknya. (Moore, 2004:281). Karena media periklanan berfungsi
penting untuk memberitahu konsumen tentang produk-produk yang
baru, juga berfungsi sebagai pengingat dimana untuk mengingatkan
para konsumen tentang sebuah produk sehingga konsumen tetap
63
membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaing
(Johnson, 1999:10-11).
5.2.3 Promosi
Promosi juga digunakan oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga
untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan
menarik calon konsumen untuk berkunjung di hotel ini. Dan dengan
seringnya konsumen berkunjung akan sangat membantu untuk lebih
mengenal nama Le Beringin Hotel Salatiga. Promosi yang diberikan
oleh PR di hotel ini, biasanya promo kamar (Lihat Lampiran 10), promo
makanan (Lihat Lampiran 9), promo ruang meeting (Lihat Lampiran11),
dan lain sebagainya.
Sesuai dengan wawancara terhadap Bapak Prasetyo selaku PR di Le
Beringin Hotel Salatiga :
“ Kalau promo kami itu yang paling sering itu promo kamar. Karena
di Hotel kami itu promo kamar lebih sering di High Season pada hari
jumat sabtu minggu, malah kami menjual dengan harga murah, kalau
di hotel lain pada hari itu malah menjual dengan harga yang tinggi.”
(Wawancara tanggal 26 Juni 2012)
Dari hasil wawancara terhadap PR, beliau mengatakan bahwa
Divisi PR melakukan kegiatan promosi nya melalui iklan dikoran,
diradio, brosur, iklan di website, dll. Selain itu, promosi yang dilakukan
lebih sering ke promosi kamar dengan memberikan harga yang murah
untuk High Season, dan hal tersebut menjadi sesuatu yang menarik
konsumen untuk menginap di Le Beringin Hotel Salatiga. Dengan
banyaknya konsumen yang memilih untuk menginap di Le Beringin
Hotel Salatiga, akan membantu membangun Brand Awareness terhadap
perubahan nama di hotel tersebut. Karena promosi merupakan upaya
untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan
menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya.
(Moore, 2004:217).
64
Jumlah pengunjung di Le Beringin Hotel Salatiga tidak kalah
dengan jumlah pengunjung di Hotel Berbintang lainnya di Salatiga.
Tetapi pada kenyataannya, meskipun Le Beringin Hotel Salatiga ramai
dikunjungi pelanggan dan mampu bersaing dengan pasaran, namun
masih banyak masyarakat yang belum mengetahui dengan benar adanya
perubahan nama di Hotel tersebut. Ini berarti kegiatan promosi yang
dilakukan PR masih belum efektif, Divisi PR berhasil untuk
meningkatkan jumlah pengunjung, namun masih belum berhasil untuk
mengubah pandangan masyarakat terhadap perubahan yang terjadi di Le
Beringin Hotel Salatiga. Dalam melakukan promosi, kesuksesan PR
dalam mengenalkan nama yang baru kepada masyarakat tergantung dari
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori tertentu
(Aaker, 1997:90).
5.2.4 Media Relations
PR dihotel ini juga memanfaatkan media relations untuk
meningkatkan pengenalan nama yang baru kepada masyarakat. Dimana
didalamnya relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media
berguna untuk menjangkau publik dalam meningkatkan pencitraan,
kepercayaan, dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun
organisasi/perusahaan. (Hardiman, 2007:43)
Dalam menjalankan strategi diatas, PR di Le Beringin Hotel Salatiga
juga merancang progam-program yang bertujuan untuk meningkatkan
pengenalan nama baru kepada masyarakat, antara lain melalui :
a. Newsletter
Newsletter (Lihat Lampiran 5) ini berisi sapaan terhadap
pelanggan terhormat, maupun bagi publik yang baru mengenal Le
Beringin Hotel Salatiga. Dalam newsletter ini berisi berbagai
program-program yang sudah dirancang professional oleh setiap
65
divisi, yang sebelumnya ditunjang oleh program-program pokok
perencanaan PR itu sendiri.
Newsletter ini dikeluarkan setiap 3 bulan sekali, dan selalu
tampil dengan tema dan program-program baru. Media promosi ini
berjalan cukup efektif, dan terbukti mampu menarik antusias para
konsumen untuk menikmati setiap program-program yang telah
dibuat. Newsletter pada dasarnya merupakan sebuah fungsi fitur
yang memberitahukan/menginformasikan tentang sebuah berita
terbaru yang telah kita buat dan dikirimkan ke seluruh publik
(Herlambang Heru, 2009) Pembuatan newsletter dibantu oleh
department House Art yang melakukan proses design dan nantinya
akan direvisi dan ditinjau lebih lanjut oleh PR dan dengan
persetujuan dari General Manager. Sifat promosi ini membentuk
opini masyarakat secara cepat akan produk yang ditawarkannya, dan
adanya sarana untuk mengingat produknya (Moore, 2004:281).
b. Media
PR di LE Beringin Hotel Salatiga juga menggunakan media
untuk membangun pengenalan nama yang baru kepada masyarakat.
Media yang dipakai yaitu media koran suara merdeka, koran
kompas, radio elisa Salatiga. Tetapi penggunaan media dilakukan
secara tidak berkala, dan hal tersebut dirasa kurang efektif. Dalam
melakukan promosi demi membangun pengenalan nama yang baru
kepada masyarakat melalui media periklanan seharusnya dilakukan
lebih sering dan secara berkala/teratur untuk menciptakan kesadaran
pada suatu merek di benak konsumen (Supratikno, 2003:12)
c. Travel Agent
Le Beringin Hotel Salatiga juga membangun hubungan
kerjasama dengan travel agent melalui brosur yang dititipkan
disetiap Travel Agent, antara An Tour, Nusantara, MJ Holiday,
KAHA, dan masih banyak lagi. Didalam setiap brosur yang terdapat
informasi singkat mengenai perubahan nama di Le Beringin Hotel
66
Salatiga (Lihat Lampiran 12). Dengan banyaknya brosur yang
tersebar, akan sangat membantu dalam membangun Brand
Awareness terhadap pengenalan nama yang baru kepada
masyarakat. Sifat promosi ini bertujuan untuk membentuk opini
masyarakat secara cepat akan produk yang ditawarkannya, dan
adanya sarana untuk mengingat kembali produknya. (Moore,
2004:281).
d. Website
Le Beringin Hotel Salatiga juga mempunyai website khusus
yang berisi mengenai informasi-informasi seputar hotel (Lihat
lampiran 13). Dimana dalam informasi yang ditampilkan, berguna
untuk memudahkan konsumen dalam mencari informasi tentang Le
Beringin. Informasi-informasi yang diberikan berfungsi untuk
membantu PR dalam membangun Brand Awareness di Le Beringin
Hotel Salatiga.
Karena PR memiliki peranan untuk membentuk citra perusahaan
dan menanamkan informasi positif pada masyarakat (Kasali,
2003:105.
Untuk membangun Brand Awareness terhadap perubahan nama di Le
Beringin Hotel Salatiga, PR melakukan pengenalan merek dengan publikasi,
periklanan, promosi, dan media relations. PR juga melakukan beberapa aspek
pendekatan untuk meningkatkan citra positif kepada masyarakat terhadap
perubahan nama di Le Beringin Hotel Salatiga, antara lain :
a. Melalui strategi operasional
PR di Le Beringin Hotel Salatiga sering mengadakan acara
jalan santai, dan kerja bakti bersama. Kegiatan ini merupakan salah
satu contoh kegiatan positif yang dilakukan oleh PR di Hotel ini.
Dari kegiatan eksternal yang dilakukan, karyawan di Le Beringin
Hotel Salatiga bisa menyapa para masyarakat kota Salatiga.
67
Pelaksanaan program PR melalui strategi operasional dilakukan
dengan pendekatan kepada masyarakat (Ruslan 2003, 119-120)
b. Strategi pendekatan edukatif
Strategi ini berfungsi untuk menciptakan komunikasi dua
arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi dari pihak
publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan,
maupun dengan pendekatan persuasif, agar saling tercipta
pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi, dan sebagainya
(Ruslan 2003, 119-120). Dalam strategi ini, PR di Le Beringin
Hotel Salatiga mengadakan acara kegiatan seperti Lomba Fashion
Show, Acara Tahun Baruan bersama, Lomba 17 Agustusan dan
lain sebagainya. Kegiatan yang dilakukan merupakan kegiatan
sosial yang dapat menarik perhatian masyarakat dalam hal
berpartisipasi terhadap setiap kegiatan yang dirancang oleh Le
Beringin Hotel Salatiga.
c. Pendekatan tanggung jawab sosial PR
Dimana didalamnya kegiatan yang dilakukan bertujuan
untuk menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan
dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan untuk
mengambil keuntungan sepihak dari publik sasarannya
(masyarakat), namun untuk memperoleh keuntungan bersama.
(Ruslan 2003, 119-120).
Program yang diadakan oleh PR antara lain melalui
kegiatan aksi donor darah yang dapat diikuti baik oleh karyawan,
maupun tamu hotel. Kegiatan ini cukup baik, karena mengajarkan
untuk saling membantu sesama yang membutuhkan bantuan.
Kegiatan Donor Darah mendapat respon yang positif dari
masyarakat sekitar, karena banyak masyarakat yang tergerak untuk
ikut andil bagian dalam kegiatan tersebut. Kegiatan donor darah
juga mendapatkan tanggapan yang baik dari media surat kabar,
68
yang memuat kegiatan aksi Donor Darah yang dilakukan di Le
Beringin Hotel Salatiga. Karna kegiatan tersebut banyak
mendapatkan tanggapan positif, maka kegiatan donor darah
dijadikan kegiatan tahunan oleh PR. Dengan banyaknya antusias
dari warga sekitar untuk ikut andil dalam kegiatan yang dirancang
oleh PR.
d. Pendekatan kerja sama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara
organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan ke dalam,
maupun hubungan ke luar untuk meningkatkan kerja sama. PR
berkewajiban memasyarakatkan misi instansi atau perusahaan yang
diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat dukungan
masyarakat.
Pendekatan melalui kerja sama dapat dikatakan sudah
dilakukan dengan baik oleh PR di Le Beringin Hotel Salatiga. Hal
ini dapat dilihat dari kegiatan setiap harinya yang diadakan di
Hotel terhadap perusahaan pemerintah maupun swasta yang
menginap di Le Beringin Hotel Salatiga. Setiap seusai melakukan
kegiatan/bermalam di Le Beringin Hotel Salatiga, PR selalu
mengirimkan Thank You Letter kepada pihak-pihak yang telah
melewatkan kegiatannya bersama Le Beringin Hotel Salatiga. Hal
ini dilakukan dalam rangka menyelenggarakan hubungan baik
dengan publiknya, dan untuk memperoleh opini publik serta
perubahan sikap yang positif bagi kedua belah pihak (mutual
understanding) (Ruslan Rosady, 2003:119-120).