Post on 20-Mar-2019
20
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Kasus
Binus University merupakan salah satu universitas terbesar di Indonesia yang
telah berdiri sejak tahun 1974 sebagai tempat kursus komputer dengan nama Modern
Course Computer. Perkembangan yang sangat pesat membuat tempat kursus
komputer ini memiliki 2 buah jurusan pembelajaran pada tahun 1981 yaitu
Manajemen Informatika dan Teknologi Informasi dan mengubah namanya menjadi
Akademi Teknik Komputer. Setelah itu perubahan dan perkembangan terus
dijalankan sampai menjadi sebuah universitas pada tahun 1998 dengan nama Bina
Nusantara University dengan tetap mengusung core competency mereka di bidang
komputer.
Pengembangan yang selama ini dilakukan oleh Binus University, tetap pada
bidang pendidikan seperti pada beberapa contoh berikut ini:
• Pendirian Bina Nusantara Learning Center pada tahun 1996 sebagai tempat
kursus bahasa asing dan dibuka untuk kalangan umum.
• Pendirian Binus Center pada tahun 1998 yang difokuskan sebagai fasilitas atau
center untuk kursus matakuliah pilihan yang dibuka untuk mahasiswa Binus
University itu sendiri maupun untuk kalangan umum.
21
• Pembukaan Binus Online Learning pada tahun 2008 sebagai sarana pendidikan
(kuliah) yang dilakukan secara online (melalui internet), dan tidak melalui tatap
muka rutin.
Namun pada tahun 2010 Binus University membuka sebuah fasilitas baru
untuk para mahasiswa/i, yaitu sebuah dormitory yang dinamakan Binus Square.
Dormitory ini resmi beroperasi pada bulan July 2010 dan saat ini menjadi Brand
extension pertama Binus University yang berada diluar kompetensi utamanya
(pendidikan) yaitu bidang rumah sewaan.
Pada kasus ini akan diceritakan mengenai perjalanan Binus Square dimulai
pada tahap perencanaan yaitu tahun 2008 sampai 1 semester (setengah tahun) setelah
pengoperasiannya yaitu akhir tahun 2010. Dalam rentang waktu ini, akan difokuskan
pembahasan mengenai pertimbangan yang diambil oleh seluruh pihak yang terkait
dalam rencana pengembangan Binus Square ini dan proyeksi jangka pendek maupun
panjang dalam Brand extension Binus University ini.
4.1.1 Profil Binus University
4.1.1.1 Sejarah Binus University
Binus University pertama kali didirikan pada tanggal 21 Oktober 1974
sebagai tempat kursus komputer dengan nama Modern Computer Course. Tempat
kursus ini, lambat laun berkembang sehingga pada tanggal 1 Juli 1981 menjadi
sebuah akademi dengan nama Akademi Teknik Komputer (ATK) yang memiliki 2
22
buah jurusan pembelajaran dengan tingkat Diploma (D-3) yaitu Manajemen
Informatika dan Teknologi Informasi. Kemudian pada tanggal 13 Juli 1984, akademi
ini mendapat status “Registered” dan mengubah namanya menjadi Akademi
Manajemen Informatika (AMIK). Di tanggal 1 Juli 1985, AMIK membuka satu
jurusan diploma baru yaitu Komputerisasi Akuntasi, dan pada tanggal 21 September
1985 nama AMIK ditambahkan menjadi AMIK Bina Nusantara.
Pada tanggal 1 Juli 1986, dibuka Sekolah Tinggi Manajemen Informatika dan
Komputer (STMIK) Bina Nusantara yang menawarkan undergraduate program (S-1)
untuk bidang Manajemen Informatika, Teknologi Informasi, dan Sistem Komputer.
Setahun kemudian yaitu pada tanggal 9 November 1987, AMIK Bina Nusantara
bergabung dengan STMIK Bina Nusantara dan pada tanggal 18 Maret 1992 meraih
status “Terakreditasi” untuk seluruh program studi yang ada. Perkembangan demi
perkembangan terus terjadi, 1 tahun kemudian, tepatnya tanggal 10 Mei 1993, dibuka
pula Program Studi untuk tingkat Master (S-2) yaitu jurusan Information System
Management.
Pada tanggal 8 Agutsus 1996, resmi berdiri Bina Nusantara University, yang
selanjutnya pada tanggal 20 Desember 1998 bergabung dengan STMIK Bina
Nusantara sehingga menjadi 1 universitas yang memiliki 6 fakultas untuk program
studi S-1 yaitu Computer Studies, Economics and Business, Science and Technology,
Language and Culture, Psychology, dan Communication & Multimedia.
Kemudian pada tanggal 17 November 1997, Binus University memperoleh
Sertifikasi Manajemen Mutu International atau yang lebih dikenal dengan nama
ISO:9001. Pada tahun 2001, Binus University mendirikan kampus baru yaitu Joseph
23
Wibowo Center (JWC) yang dipusatkan untuk 3 program pendidikan yaitu Binus
Business School, International Undergraduate Program, dan Executive Development
Program. Dan di tahun 2008, Binus University kembali membuka 2 buah jurusan
baru untuk program studi S-1 yaitu Hotel Management dan Interior Design,
sedangkan untuk program studi S-2 dibuka jurusan baru untuk Magister Teknik
Informatika (MTI) dan Magister Manajemen Sistem Informasi (MMSI). Selain itu
dibuka pula sarana baru untuk perkuliahan yaitu BINUS Online Learning, dimana
sebagai sebuah sarana untuk kuliah secara online.
Untuk saat ini BiNus University memiliki 2 macam Undergraduate Program
yaitu Reguler dan International Program. Untuk Program Reguler sendiri memiliki 7
fakultas dimana salah satunya adalah double-degree dengan masing-masing jurusan
dibawah fakultas tersebut. Total seluruh jurusan yang ada saat ini adalah 28 jurusan.
Sedangkan untuk International Program memiliki 11 jurusan dengan tetap berada di
bawah fakultas masing-masing. Pada tahun 2011, tepatnya bulan September akan
dibuka pula jurusan baru yaitu Jurusan Hukum.
4.1.1.2 Visi dan Misi
Binus University merupakan sebuah universitas yang cukup tinggi prestige-
nya di kalangan masyarakat saat ini dan juga merupakan salah satu universitas
termuka di bidang komputer khususnya Teknologi Informasi. Dengan tagline People,
Innovation, Excelent, Binus University berusaha mencapai tingkat World Class
University pada tahun 2020 dan tertuang dalam visi dan misinya yang baru, yaitu:
24
• Vision
“A World-class university, in continuous pursuit of innovation and enterprise”
• Mission
o Recognizing and rewarding the most creative and value-adding talents.
o Providing a world-class teaching, learning and research experience that
fosters excellence in scholarship, innovation and entrepreneurship.
o Creating outstanding leaders for global community.
o Conducting professional services with an emphasis on application of
knowledge to the society.
o Improving the quality of life of Indonesians and the international community.
4.1.1.3 Struktur Organisasi Binus University
Semenjak didirikan dan sampai pada akhirnya menjadi sebuah universitas,
Binus University terus mengembangkan organisasinya untuk mencapai keefektifan
dan keefisiensian dalam mencapai visinya, dengan mendirikan center-center yang
dibawahi oleh Wakil Rektor (Vice Rector). Sistem pembagian fungsi menjadi center-
center ini lebih dikenal dengan SODA (Sentralisasi Akademik, Desentralisasi
Operasi), yang berarti untuk proses akademik dipusatkan pada bagian tertentu
sedangkan bagian operasinya dibagi-bagi menjadi banyak center-center sesuai dengan
fungsinya masing-masing.
Adapun untuk susunannya, berada pada posisi paling atas adalah Bina
Nusantara Foundation yang membawahi seluruh Binus Group (Bagan Organisasi
25
Binus Group dapat dilihat pada Lampiran), kemudian posisi dibawahnya adalah
Rector Bina Nusantara University sebagai pimpinan tertinggi. Posisi dibawah Rektor
adalah bagian Research & Intellectual Capital, Strategic Management Directorate,
Vice Rektor I sampai Vice Rector IV, dan seluruh Dekan (Dean) Fakultas yang ada.
Untuk fungsi center-center, berada di bawah posisi masing-masing Vice Rector sesuai
dengan fungsinya.
GAMBAR 4.1 Struktur Organisasi Binus University
BINA NUSANTARA FOUNDATION
BINA NUSANTARA UNIVERSITY RECTOR
VICE RECTOR I – ACADEMIC DEVELOPMENT
VICE RECTOR II – OPERATION & RESOURCES MANAGEMENT
VICE RECTOR III – STUDENT AFFAIRS & COMMUNITY DEVELOPMENT
VICE RECTOR IV – COLLABORATION & INSTITUTIONAL DEVELOPMENT
RESEARCH & INTELLECTUAL CAPITAL
STRATEGIC MANAGEMENT DIRECTORATE
DEAN OF FACULTIES
HEAD OF DEPARTEMENS (FACULTY)
DEPUTY HEAD OF DEPARTEMENS (FACULTY)
26
4.1.2 Profil Binus Square
Binus Square merupakan sebuah dormitory untuk para mahasiswa/i Binus
University yang mulai dioperasikan sejak pertengahan tahun 2010. Binus Square ini
berlokasi di Jakarta, Jalan Budi Raya, tepat di seberang SMU 78, dan berjarak hanya
1.2 kilometer dari Kampus Anggrek Binus University, Jakarta.
Binus Square terdiri dari 4 buah gedung (tower) di mana setiap gedungnya
memiliki 17 lantai, dan dibagi menjadi 2 berdasarkan gender yaitu 2 gedung untuk
mahasiswa dan 2 gedung lainnya untuk mahasiswi. Secara keseluruhan, dormitory
yang berukuran seluas 1.4 hektar ini dapat menampung sampai 2.500 mahasiswa/i.
Jumlah kamar yang tersedia lebih dari 1.500 buah yang memiliki 2 tipe yaitu single
room (untuk 1 orang) dan double room (untuk 2 orang). Selain itu terdapat pula 100
kamar yang setara dengan Hotel Bintang 4 untuk mengakomodasikan para orang tua
mahasiswa/i saat berkunjung. Kamar ini juga digunakan oleh mahasiswa/i jurusan
Manajemen Perhotelan sebagai tempat praktek mereka.
4.1.2.1 Struktur Organisasi
Sebagai salah satu unit pendukung universitas, Binus Square juga memiliki
struktur organisasi sendiri untuk memperlancar pengoperasiannya. Adapun posisi
tertinggi pada Binus Square ini dipegang oleh seorang General Manager, kemudian
pada posisi di bawah ada Operations Manager, Estate Manager, dan beberapa posisi
yang secara struktural, sifatnya ikut membantu secara aktif dalam operasional namun
27
tidak dibawahi secara langsung oleh General Manager, oleh karena itu diberikan
tanda “-“ pada garisnya. Untuk lebih jelasnya, silakan lihat gambar berikut:
GAMBAR 4.2 Struktur Organisasi Binus Square
4.1.2.2 Fasilitas dan Program Binus Square
Fasilitas yang disediakan di Binus Square ini terbilang cukup lengkap. Untuk
fasilitas utamanya pada kamar disediakan internet access (wi-fi), AC, kasur, lemari
baju, rak buku, lampu belajar, kursi, dan meja belajar. Untuk pendukungnya,
disediakan berbagai macam fasilitas untuk memudahkan mahasiswa/i dalam belajar,
hidup sehari-hari maupun untuk have fun, seperti:
• 24 hours Mini Market
• ATM Center
• Beauty Salon
• Clinic
GENERAL MANAGER
OPERATIONS MANAGER -. Boarding Departement -. Guest Room Departement -. IT Department
ESTATE MANAGER -. Estate Coordinator *. Housekeeping / Cleaning *. Security *. Secure Parking -. Maintenance Engineering Coordinator
PROGRAM DEVELOPMENT
MANAGER -. Resident Tutor
VICE RECTOR III
28
• Food Galore / Cafetaria
• Entertainment Room
• Gymnasium
• Games Room
• Outdoor Sports Area
• Pantry
• Parents Guest Room
• Parking Area
• Receptionist
• Shuttle Bus Service
• Students Lounge & Coffee Shop
• Study Room
• Swimming Pool
• Wi-Fi
Selain fasilitas yang disediakan untuk kenyamanan mahasiswa/i, di Binus
Square juga diadakan program-program yang bertujuan untuk meningkatkan soft skill
mahasiswa/i Binus University, dan program-program tersebut juga merupakan salah
satu daya tarik dari Binus Square, karena tidak ditawarkan kepada mahasiswa/i
umum, dengan kata lain hanya ditawarkan untuk para mahasiswa/i yang tinggal di
Binus Square saja, seperti yang dikatakan Bapak Francis pada saat wawancara
dengan beliau:
29
“... mahasiswa yang datang di tahun pertama sudah tinggal di Boarding House, dan
sudah ada program-program yang bisa mendidik mereka, karena secara basically
mereka hanya belajar teknikal & knowledge saat di sekolah, sedangkan di boarding
house ini, mereka bisa dilatih soft skill melalui sosialisasi dengan teman-teman
boarding house lainnya melalui program-program seperti Pelatihan Inggris,
Leadership Training, dan pelatihan kompetensi lainnya yang diluar knowledge inti
perkuliahan”.
Program-program ini dibagi menjadi 3 bagian besar, yaitu:
• Academic Program
Program ini membantu mahasiswa/i dalam bidang akademik mereka.
Untuk program yang rutin adalah Mentoring yang dibantu oleh Duta Binusian,
dan English Conversation Program yang dibantu oleh International Boarder dari
pertukaran pelajar.
• Personal Development
Untuk program ini, diisi oleh seminar-seminar dan workshop dari
organisasi yang ada di Binus Square itu sendiri, Binus University maupun dari
luar, seperti : Seminar Fotografi, Seminar Personal Financial Management, dan
lain-lain.
• Social Experience
Lebih dititikberatkan pada acara gathering, maupun event-event yang
diadakan oleh organisasi Mahasiswa di Binus Square. Dengan acara-acara ini,
30
diharapkan mahasiswa/i bisa berbaur dan belajar bersosialisasi dengan sesama
mahasiswa/i lainnya. Contoh acaranya seperti : Culture Week, Gathering awal
Semester, dan lain-lain.
Kemudian juga dibentuk student committee untuk organisasi mahasiswa/i
yang tinggal disana dengan tujuan mereka mendapatkan pengalaman
berorganisasi. Student Committee tersebut sering mengadakan acara-acara
bersama baik dari yang sederhana seperti kumpul-kumpul, maupun acara seperti
pertunjukkan seni, pertandingan olahraga, dan sebagainya. Student committee ini
dikelola dan dibimbing oleh Hall Residence Tutor (sementara ini baru 2 orang
saja yaitu Ibu Greta Vidya Paramitha dan Bapak Alex Jhon).
4.1.2.3 Sistem Operasional
Selain fasilitas-fasilitas dan program-program yang disediakan untuk
kenyamanan mahasiswa/i, tentu saja diberlakukan aturan-aturan untuk diikuti oleh
seluruh mahasiswa/i yang tinggal disana. Aturan dan pedoman untuk tinggal,
dibagikan dan disosialisasikan oleh staff Binus Square kepada mahasiswa/i saat
mereka akan tinggal disana, dan kemudian dibagikan pula dalam bentuk buku
pedoman.
Binus Square juga didukung oleh sistem-sistem seperti sistem kebersihan,
sistem pembayaran, sistem keamanan, dan sistem transportasi untuk kelancaran
operasional Binus Square.
31
• Sistem Kebersihan
Untuk sistem kebersihan, Binus Square bekerjasama dengan pihak ISS,
jadi memakai karyawan outsource. Setiap lantai di setiap gedung ditempatkan 2
orang ISS untuk membersihkan lantai tersebut. Sedangkan untuk kebersihan
masing-masing kamar, merupakan tanggung jawab dari mahasiswa/i sendiri untuk
membersihkannya.
• Sistem Pembayaran
Harga yang dikenakan untuk mahasiswa/i penghuni Binus Square ini
hanya berkisar antara 2 harga tergantung tipe kamar yang mereka pilih. Untuk
perbulannya, tipe kamar Single dikenakan harga Rp 1.500.000, namun untuk tipe
kamar Double (2 orang) dikenakan harga Rp 1.250.000 per orang. Harga ini
sudah termasuk untuk penggunaan seluruh fasilitas yang ada.
Namun untuk seluruh penghuni, diwajibkan untuk membayar security
deposit sebesar Rp 1.000.000 saat pertama kali masuk ke Binus Square. Adapun
security deposit ini digunakan untuk biaya-biaya tambahan akibat kelalaian
penghuni seperti biaya kerusakan (reparasi) tembok apabila penghuni dengan
sengaja menempel poster, atau memasang paku, dan lainnya. Jika security deposit
ini sudah habis terpakai, dan penghuni masih dalam masa kontrak tinggal, maka
penghuni wajib menaruh kembali security depositnya sebesar Rp 1.000.000.
Security deposit ini akan dikembalikan saat penghuni selesai kontrak tinggalnya
dan tidak ingin memperbaharuinya.
32
Kemudian setiap penghuni juga memiliki batasan atas fasilitas yang ada
seperti kapasitas listrik per bulan (250 KwH untuk single dan 455 KwH untuk
double) dan laundry (21 kg). Jika jumlah pemakaian penghuni berlebih, maka
untuk laundry, penghuni wajib membayar langsung ke pihak laundry saat
mengambil cucian tersebut, sedangkan untuk listrik akan dikenakan biaya
tambahan saat periode pembayaran berikutnya (per 3 bulan).
Untuk sistem hunian Binus Square, memakai sistem kontrak dimana saat
masuk mahasiswa/i memilih untuk tinggal selama berapa lama. Kemudian untuk
sistem pembayarannya adalah dibayar dimuka dan untuk periodenya dapat dipilih,
yaitu 3 bulan, 6 bulan, atau 12 bulan. Setiap akhir dari periode pembayarannya,
penghuni dapat membayar biaya tinggal dengan cara mentransfernya ke rekening
yang sudah diberitahukan.
• Sistem Keamanan
Untuk sistem keamanan di Binus Square, pada awal pendaftaran,
mahasiswa/i diberikan sebuah form persetujuan untuk diketahui dan
ditandatangani oleh para orang tua yang menandakan bahwa mereka setuju anak
mereka tinggal di Binus Square, serta form medical untuk kesehatan anak mereka
dan antisipasi pihak Binus Square apabila terjadi masalah kesehatan (dapat dilihat
pada Lampiran).
Kemudian untuk gedungnya sendiri, Binus Square dilengkapi dengan
CCTV di setiap koridor. Penghuni disediakan kartu akses untuk masuk ke dalam
tower mereka dan hanya bisa digunakan di tower yang memang untuk gender
mereka sendiri, jadi mahasiswa tidak bisa masuk ke dalam tower mahasiswi,
33
begitupula sebaliknya. Kemudian ada juga petugas keamanan di pintu masuk,
kontak servis 24 jam dan sistem akses menggunakan 1 pintu. Dan ada pula
regulasi untuk bertamu, serta aturan-aturan yang harus diikuti oleh tamu dan
penghuni.
• Sistem Transportasi
Para penghuni juga disediakan fasilitas transportasi yaitu shuttle bus yang
mengantar jemput mahasiswa/i dari Binus Square menuju 3 kampus Binus
University, yaitu Kampus Kijang, Kampus Syahdan, dan Kampus Anggrek.
Setiap harinya Shuttle Bus ini akan mulai beroperasi mulai dari jam 6 pagi sampai
jam 7 malam. Kemudian setiap 1 jam sekali akan berjalan mengikuti rute Binus
Square – Kampus Kijang – Kampus Syahdan – Kampus Anggrek.
Karena masih terbilang baru, saat ini jumlah Shuttle Bus hanya 1 saja,
sehingga masih menjadi masalah kekurangan transportasi ini. Namun saat ini
pihak Binus Square sering mendapatkan pinjaman mobil maupun Mini Bus dari
pihak General Affairs dan Legal (GAL) Binus University.
4.1.3 Profil Mahasiswa/i Binus University
Berdasarkan data yang dimiliki oleh Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi
(dikti), saat ini Binus University memiliki mahasiswa/i sejumlah 24.120 orang.
Adapun dari jumlah tersebut dapat dianalisa profil mahasiswa/i Binus University
menggunakan beberapa pembagian. Dalam penulisan ini, penulis menggunakan 2
parameter saja yaitu berdasarkan daerah asal dan jenis tempat tinggal mahasiswa/i.
34
Berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada Bapak Tjiatno Indra,
disebutkan bahwa setiap tahunnya, rata-rata 35% dari mahasiswa/i baru berasal dari
luar propinsi DKI Jakarta. Sedangkan setengah dari 65% sisanya, datang dari DKI
Jakarta dan kota-kota di sekitar propinsi DKI Jakarta yaitu Bogor, Depok, Tangerang,
Bekasi.
Untuk jenis tempat tinggal, penulis menggunakan sampel yang diambil dari
127 orang mahasiswa/i aktif Binus University yang sedang bekerja sebagai asisten
SLC. Untuk hasil datanya dapat dilihat berikut ini:
TABEL 4.1 Tabel Profil Mahasiswa/i Binus University Berdasarkan Jenis
Tempat Tinggal
JENIS TEMPAT TINGGAL JUMLAH PERSENTASE
Rumah Sendiri / Orang Tua 56 44%
Rumah Kost 71 56%
Sumber : Data asisten Software Laboratory Center (SLC) yang berstatus
mahasiswa/i aktif
Jika berdasarkan jenis tempat tinggal, maka didapat sejumlah 56%
mahasiswa/i tersebut tinggal di rumah kos baik apabila mahasiswa/i tersebut berasal
dari dalam maupun dari luar propinsi DKI Jakarta.
35
4.1.4 Profil Industri Rumah Sewaan (Kos) di sekitar Binus
University
Rumah sewaan atau lebih dikenal dengan nama rumah kos, merupakan sebuah
bangunan yang khusus disewakan kepada orang-orang untuk sarana tempat tinggal.
Biasanya bangunan ini hanya terdiri dari kamar-kamar saja, bukan seperti sebuah
rumah yang lengkap dengan ruangan-ruangannya.
Dewasa ini, industri rumah kos ini semakin menjamur dimana-mana, terutama
di daerah sekitar kampus maupun sekolah, karena semakin banyak pendatang dari
luar Jakarta terutama pelajar yang menuntut ilmu di Jakarta. Bahkan bukan hanya
bangunan khusus saja yang diperuntukkan rumah kos, rumah tinggal penduduk pun
banyak yang dijadikan sebagai rumah kos.
Untuk di daerah Binus University sendiri, industri rumah kos ini semakin
banyak, terutama dalam radius 5 kilometer dari ketiga kampus Binus University.
Salah satu penyebabnya adalah jumlah kebutuhan rumah kos yang semakin banyak
karena dengan jumlah penerimaan mahasiswa/i yang berkisar di antara 6.000 orang
per tahunnya, dan ditambah pula dengan jumlah mahasiswa/i yang sudah lulus namun
tidak pindah ke daerah asalnya, melainkan tetap di Jakarta.
Berdasarkan analisis data hasil survey terhadap 86 orang penghuni rumah kos
di daerah Binus University, yang dilakukan oleh Andri Prabowo dalam skripsinya
yang berjudul “Peluang Usaha Investasi Kost-Kostan Di Tengah Berdirinya Binus
Square” pada tahun 2010, didapatkan hasil bahwa dari total 86 responden, sebanyak
86% adalah Mahasiswa, sedangkan 14% sisanya adalah karyawan, sedang mencari
36
pekerjaan maupun pengusaha. Kemudian didapat pula hasil 84% dari responden
tersebut adalah masih kuliah di Binus University, 12% responden merupakan alumni
dari Binus University, dan sisa 4% merupakan Alumni dari Universitas lainnya.
Dalam perkembangannya, banyak investor yang membeli sejumlah tanah di
daerah sekitar kampus untuk kemudian mendirikan bangunan yang dirancang khusus
sebagai rumah kos. Lokasi yang menjadi tempat rumah kos ini seperti Jalan Kebon
Jeruk Raya, Jalan Kemanggisan, Jalan K.H. Syahdan, Jalan H. Taisir, Jalan Salam
Raya, dan masih banyak lagi tersebar di gang-gang yang cukup besar maupun kecil
yang masih berhubungan dengan jalan tersebut.
Dengan tingkat kepadatan rumah kos (begitu pula dengan jumlah penduduk)
seperti itu, tentu saja tingkat kenyamanan untuk tinggal sangatlah rendah. Terutama
dengan akses jalan yang sempit, padat, dan sulitnya menemui tempat parkir di daerah
Binus University, sehingga para penghuni kos yang memiliki kendaraan seringkali
memarkir kendaraan di pinggir jalan yang memang sudah sempit. Ditambah pula
dengan tingkat kepadatan penduduk, mengakibatkan tingkat kemacetan yang sangat
parah terutama di pertigaan Jalan Kemanggisan menuju Jalan K.H. Syahdan.
Untuk fasilitas dan jumlah kamar kos pun sangat bervariasi, bahkan ada yang
mencapai 100 kamar dalam 1 lokasi saja. Pada umumnya rumah kos yang ada
memiliki minimal 2-3 lantai, dengan tangga, tanpa balkon, dan tanpa pencahayaan
dalam kamar yang cukup (tidak ada jendela yang menghadap keluar gedung). Untuk
fasilitas standar yang ditawarkan adalah seperti cuci gosok, listrik, kasur, lemari, dan
meja belajar. Sedangkan untuk fasilitas tambahannya bervariasi, seperti:
• AC.
37
• Internet.
• Kamar mandi pribadi (dalam kamar).
Untuk harga yang ditawarkan per bulannya, berkisar antara kurang dari Rp
500.000 sampai diatas Rp 1.500.000, namun juga tergantung pada fasilitas yang
ditawarkan atau dipilih. Penambahan barang elektronik seperti komputer, kipas angin,
televisi, atau lainnya, bisa dikenakan biaya tambahan yang berkisar antara Rp 50.000
sampai Rp 150.000 per barang per bulannya. Berdasarkan penelitian Andri Prabowo
(seperti yang sudah disebutkan sebelumnya), untuk biaya rumah kos yang
dikeluarkan per bulannya mendapatkan hasil sebanyak 14% responden mengeluarkan
biaya kurang dari Rp 500.000 per bulannya, 34% responden mengeluarkan biaya
antara Rp 500.000 – Rp 999.999, 42% responden sebanyak Rp 1.000.000 – Rp
1.500.000, dan sebanyak 10% mengeluarkan biaya lebih dari Rp 1.500.000. Dari
hasil tersebut didapat bahwa persentase tertinggi responden mengeluarkan biaya Rp
1.000.000 – Rp 1.500.000 untuk sewa rumah kos per bulannya.
Untuk perawatan rumah kos ini, terutama untuk bangunan yang memang
dikhususkan sebagai rumah kos, biasanya diserahkan kepada tenaga yang
dipekerjakan oleh pemilik. Mereka bertugas untuk mengawasi keamanan,
pengontrolan penghuni, mengontrol kebersihan, dan mengelola rumah kos tersebut.
Untuk pembayarannya, pada umumnya mereka melakukan transfer secara langsung
ke rekening pemilik per bulan, atau bisa juga menitipkan pada pengelola rumah kos
tersebut untuk diserahkan pada pemiliknya. Namun karena yang dipekerjakan sebagai
38
pengelola adalah tenaga kerja serabutan, seringkali mereka berbuat semaunya saja
sehingga mengakibatkan ketidaknyamanan penghuni, seperti meminta uang tambahan
dengan berbagai alasan, melanggar privasi dengan masuk ke dalam kamar saat
penghuninya sedang tidak ada dengan alasan pengecekan, dan membuat aturan-aturan
tanpa persetujuan pemilik.
Setiap rumah kos memiliki regulasi yang berbeda-beda antar satu sama lain.
Pada umumnya di dalam sebuah rumah kos, dapat menampung laki-laki dan
perempuan. Namun tidak jarang pula ditemui rumah kos yang hanya menampung
satu gender saja, atau dipisahkan gedungnya. Kemudian ada pula yang
memberlakukan aturan jam malam atau jam harus kembali penghuni. Jika lewat dari
waktu yang ditentukan, maka pintu gerbang luar akan ditutup dan dikunci dimana
penghuni tidak diberikan kuncinya.
4.2 Analisis dan Pembahasan Kasus
4.2.1 Peluang Binus University Memasuki Bisnis Rumah
Sewaan
Melihat dari perkembangan Bina Nusantara yang sangat pesat semenjak
didirikan 30 tahun lalu, diusulkanlah sebuah inovasi untuk membuat sebuah
dormitory untuk para mahasiswa/i Binus University sebagai sarana tempat tinggal
selama mereka menuntut ilmu. Dan dormitory ini diharapkan tidak hanya menjadi
sebuah tempat tinggal saja, tapi juga bisa menjadi sarana untuk bersosialisasi, melatih
39
keterampilan soft skill, dan pengalaman-pengalaman lainnya yang tidak didapatkan
saat kuliah reguler.
Inovasi pembangunan dormitory untuk mahasiswa/i Binus University ini
pertama kali dicetuskan pada tahun 2008 oleh Binus University Business Advisor
dari Singapore. Beliau melihat potensi besar yang dimiliki oleh Binus University
dengan melihat jumlah mahasiswa yang cukup besar dan terus meningkat setiap
tahunnya, dan inovasi ini juga sejalan dengan visi misi Binus University itu sendiri.
TABEL 4.2 Tabel Jumlah Mahasiswa Binus University
TAHUN AJARAN SEMESTER JUMLAH MAHASISWA
2004 / 2005 Ganjil 25958
Genap 21965
2005 / 2006 Ganjil 24600
Genap 21317
2006 / 2007 Ganjil 24527
Genap 20416
2007 / 2008 Ganjil 23800
Genap 20620
2008 / 2009 Ganjil 25849
Genap 23093
2009 / 2010 Ganjil 24278
Sumber : http://evaluasi.dikti.go.id/epsbed/detilpt/031038/1
40
Setelah ide ini dipresentasikan kepada Board of Management, University
Rector, dan Yayasan Bina Nusantara, maka diputuskanlah untuk merealisasikan ide
tersebut. Tentu saja untuk memutuskan hal tersebut ada pertimbangan-pertimbangan
yang harus dipikirkan. Yang pertama adalah arah dan tujuan dari pembangunan
dormitory ini sejalan dengan pencapaian visi misi universitas dan akan membangun
“good sinergy” dalam proses pencapaian tersebut. Salah satu yang diharapkan adalah
tempat ini akan menjadi sebuah sarana untuk membangun soft skill Binusian (sebutan
untuk mahasiswa/i Binus University) selain hard skill saat kuliah dan pengalaman
bersosialisasi serta berorganisasi.
Pertimbangan yang kedua, masih berkaitan dengan point pertama, yaitu untuk
mendukung visi Binus University menjadi sebuah world class university harus
memiliki sejumlah mahasiswa/i dari luar negeri baik yang bersifat tetap maupun dari
hasil pertukaran pelajar dan fasilitas dormitory ini akan sangat membantu
mahasiswa/i luar negeri tersebut dalam hal tempat tinggal selama proses belajar.
Kemudian juga apabila ada event-event seperti kompetisi, workshop atau seminar,
dan studi banding, Binus University dapat menyediakan akomodasi yang nyaman dan
setara dengan hotel Bintang Empat.
Yang ketiga adalah potensi market (dalam hal ini adalah mahasiswa/i) yang
cukup besar dan kebutuhan akan tempat tinggal sementara selama proses kuliah
berjalan sangatlah besar dan mengingat juga jumlah mahasiswa/i Binus University
terus meningkat setiap tahunnya, walaupun jumlah rumah kos juga bertambah, namun
tetap tidak sebanding pertumbuhannya. Dengan kata lain, permintaan (demand) akan
rumah sewaan terutama di sekitar daerah kampus sangatlah tinggi.
41
Yang keempat adalah telah tersedianya sebuah lokasi di Jalan Budi Raya yang
masih berdekatan dengan ketiga kampus Binus University untuk pembangunan
dormitory ini. Melihat kesempatan yang ada, pada saat yang sama belum tercetus
sebuah ide untuk dibangun apa pada lahan tersebut, dan memang ide untuk
membangun sebuah dormitory tersebut mendapatkan feedback positif dari seluruh
pihak yang terkait, maka dibangunlah dormitory tersebut.
4.2.1.1 Analisa Potensi Pasar
Yang dimaksud dengan pasar (market) disini adalah mahasiswa/i Binus
University. Sebelumnya telah disebutkan bahwa peluang market yang begitu besar
menjadi salah satu pertimbangan untuk mendirikan Binus Square ini. Jumlah yang
mahasiswa/i yang besar serta jumlah penerimaan mahasiswa/i Binus University setiap
tahunnya yang secara signifikan terus meningkat merupakan sebuah potensi besar.
Sumber : Rector’s End of Tenure Report Binus University 2005 - 2009
GAMBAR 4.3 Grafik Student Intake
45145400 5775 6145
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2005 / 2006 2006 / 2007 2007 / 2008 2008 / 2009
Tahun Akademis
42
Dari data tersebut dapat dilihat bahwa kenaikan jumlah mahasiswa/i setiap
tahunnya cukup stabil namun signifikan. Dan mengingat jumlah mahasiswa/i Binus
University hampir mencapai 25.000 orang (24.278 pada semester ganjil 2008/2009),
market yang dituju cukup besar. Dan karena objeknya adalah rumah sewa, maka
memang market yang akan tertarik adalah mahasiswa/i yang berasal dari luar DKI
Jakarta sebagai tempat tinggal sementara. Dari hasil wawancara dengan Bapak
Tjiatno, didapat jumlah rata-rata mahasiswa yang berasal dari luar DKI Jakarta adalah
sebesar 35%. Jika dihitung dengan menggunakan data yang ada, maka potensi pasar
yang ada saat ini adalah:
Potensi pasar saat ini = rata-rata jumlah mahasiswa * persentase mahasiswa/i luar
DKI Jakarta
= ((25.958 + 21.965 + 24.600 + 21.317 + 24.527 + 20.416 +
23.800 + 20.620 + 25.849 + 23.093 + 24.278) / 11) * 35%
= 8160 mahasiswa/i
Sedangkan untuk pertumbuhan potensi pasar setiap tahunnya adalah (mengambil data
dari gambar 4.4):
Pertumbuhan potensi pasar per tahun = rata-rata pertumbuhan mahasiswa per
tahun * persentase mahasiswa/i luar
DKI Jakarta
= (((5400 - 4514) + (5775 - 5400) + (6145 -
5775)) / 3) * 35%
= 191 mahasiswa/i
43
4.2.1.2 Analisis SWOT Binus University
• Strengths (positive internal factors)
o Sudah memiliki nama yang cukup terkenal sebagai sebuah universitas
terkemuka di Indonesia (Brand Awareness).
o Termasuk sebagai salah satu universitas terbaik di Indonesia terutama pada
bidang ilmu computer. Berdasarkan website 4ICU (International Colleges &
Universities), Binus University menempati posisi ke 8 dari total 151
universitas yang ada di Indonesia.
o Dengan konsep SODA (Sentralisasi Operasi dan Desentralisasi Akademik),
membuat Binus University dapat berkembang secara optimal, terbukti dari
adanya center-center yang menangani bagian-bagian tertentu sehingga jelas
pembagian struktur kerjanya, dan dalam bidang akademik dapat berkembang
optimal karena tidak terganggu dengan masalah operasional.
o Memiliki Sertifikasi Manajemen Mutu International atau yang lebih dikenal
dengan nama ISO:9001 semenjak tahun 1997, yang membuktikan kualitas
terbaik akan product / service yang diberikan dan setara dengan global
quality. Binus University menjadi universitas pertama di Indonesia yang
berhasil mendapatkan Sertifikasi ini. Kemudian Sertifikasi ini berhasil
diperbaharui pada tahun 2005 menjadi ISO 9001:2000, dan pada tahun 2009
menjadi ISO 9001:2008 (versi terbaru dari ISO 9001).
o Memiliki BINUS Career sebagai sarana para lulusan Binus University untuk
mencari kerja dan menjembatani dengan perusahaan-perusahaan global,
44
sehingga service yang diberikan oleh Binus University tidak terhenti sampai
para mahasiswa/i lulus saja.
o Bekerjasama (membangun kolaborasi) dengan banyak pihak industry (British
Council, PT. Acer Indonesia, Citibank, PT. IBM Indonesia, PT.
Telekomunikasi Indonesia, dan lain-lain), universitas lain (Solbridge
International School of Business, Guangxi Normal University, Kyung Hee
University, University of Wollongong in Dubai, dan lain-lain), dan dengan
institusi milik pemerintah (Departemen Tenaga Kerja dan Transmigrasi RI).
o Memiliki bagian Research tersendiri untuk pengembangan pendidikan,
penerbitan jurnal-jurnal, publikasi, dan lainnya.
o Memiliki bagian yang mengkontrol dan membimbing performa mahasiswa/i
selama kuliah.
o Memiliki banyak Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) yang mengembangkan
kreatifitas dan potensi bakat Mahasiswa serta menambah pengalaman
berorganisasi.
• Weakness (negative internal factors)
o Universitas berlokasi di daerah padat penduduk dan bukan jalan besar,
sehingga seringkali mengakibatkan kemacetan lalu lintas.
o Memiliki 3 kampus yang berbeda lokasinya (walaupun dekat) sehingga agak
menyulitkan mahasiswa untuk berpindah tempat saat memiliki jadwal kuliah
di kampus yang berbeda.
o Menyulitkan mahasiswa/i luar daerah untuk mencari tempat tinggal karena
didirikan di daerah padat penduduk
45
o Tidak memiliki kompetensi di bidang bisnis rumah sewaan karena memang
baru pertama kalinya inovasi ini dijalankan.
• Opportunitties (positive external factors)
o Memiliki potensi pasar yang besar dan terus berkembang setiap tahunnya
melihat dari data jumlah mahasiswa/i aktif dan jumlah penerimaan
mahasiswa/i yang meningkat terus secara signifikan setiap tahunnya.
o Memiliki lokasi tanah kosong di daerah yang dekat dengan lokasi 3 kampus
universitas.
o Mendukung visi Binus University menjadi sebuah World Class University
untuk memfasilitasi mahasiswa/i terutama bagi yang datang dari luar negeri.
• Threats (negatife external factors)
o Pendirian dormitory serupa oleh universitas lain karena penyediaan dormitory
ini juga menjadi salah satu daya tarik dari sebuah universitas.
4.2.2 Analisis SWOT Binus Square
• Strengths (positive internal factors)
o Tingkat keamanan terjamin karena adanya security 24 jam, receptionist, dan
kamera CCTV.
o Kebersihan lingkungan dan fasilitas terjamin.
o Tersedia banyak fasilitas sehari-hari dalam lingkungan dormitory sehingga
mahasiswa/i tidak perlu keluar lingkungan dormitory.
46
o Biaya yang dikenakan tergolong murah mengingat sudah termasuk seluruh
fasilitas yang ada dan dapat digunakan dengan bebas (kecuali laundry dan
listrik), berbeda dengan rumah kos yang hanya menyediakan jasa tempat
tinggal saja. Saat ini sangat jarang sekali ada rumah kos yang menyediakan
tempat gymnasium, kolam renang, wi-fi, dan lainnya.
o Memiliki program-program yang membuat mahasiswa/i selalu aktif dan tidak
bosan, serta membantu sosialisasi dengan mahasiswa/i lainnya.
o Kehidupan sehari-hari terjamin karena ada Hall Residence Tutor yang
mengawasi dan membantu mahasiswa/i apabila sedang kesulitan.
o Dikelola oleh pihak universitas langsung sehingga lebih terjamin kejelasan
usaha dan pengelolaannya.
o Disediakan kendaraan untuk ke kampus dari dormitory dan sebaliknya.
o Memiliki suasana pergaulan yang baik dan mendukung lingkungan belajar
yang kondusif.
o Disediakan tutor-tutor untuk membimbing mahasiswa/i yang tinggal disana
untuk membantu belajar.
• Weakness (negative internal factors)
o Memiliki jarak tempuh yang cukup jauh dari kampus sekitar 1.2 km,
walaupun tergolong dekat apabila menggunakan kendaraan, namun jika
berjalan kaki akan menjadi cukup jauh.
o Memiliki sistem regulasi yang cukup ketat sehingga kebebasan mahasiswa/i
berkurang.
47
o Waktu tempuh dari dormitory ke kampus menjadi lebih lama karena
kemacetan, walaupun mahasiswa/i menggunakan shuttle bus yang sudah
disediakan.
o Membutuhkan pengawasan yang cukup ketat untuk mengantisipasi resiko
bencana, seperti kebakaran, gempa bumi, dan lain-lain, karena range penghuni
yang tinggal cukup banyak
o Membuat mahasiswa/i merasa terikat karena penggunaan system kontrak dan
mendapatkan sanksi apabila melanggar kontrak tersebut.
o Mahasiswa/i yang telah lulus harus pindah dari Binus Square karena sudah
tidak berstatus mahasiswa/i.
• Opportunitties (positive external factors)
o Adanya potensi pasar yang cukup besar yaitu jumlah mahasiswa/i Bina
Nusantara University yang sangat besar dan terpusat di satu tempat saja.
o Pertumbuhan potensi pasar yang cukup signifikan, dalam hal ini adalah
jumlah mahasiswa/i yang di terima Bina Nusanatara University setiap
tahunnya.
o Banyaknya mahasiswa/i yang berasal dari luar daerah Jakarta sehingga
membutuhkan tempat tinggal sementara di daerah kampus.
o Terbatasnya lahan untuk pendirian rumah kos yang baru sehingga jumlah
yang available menjadi semakin sedikit.
o Pengelolaan rumah kos yang ada saat ini, banyak yang tidak memuaskan dan
tidak nyaman.
48
o Adanya kebutuhan orang tua mendapatkan jaminan bahwa anak mereka akan
aman dan terjamin kesehatan hidupnya apabila hidup dengan menyewa rumah
kos.
• Threats (negatife external factors)
o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki jarak tempuh lebih cepat
dan dapat ditempuh hanya dengan berjalan kaki.
o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki variasi harga dengan
fasilitas yang berbeda sehingga mahasiswa/i mempunyai banyak pilihan untuk
yang mendapatkan terbaik (umumnya lebih murah).
o Adanya rumah kos atau apartemen yang memiliki aturan tidak terlalu ketat.
o Khusus untuk ancaman dari apartemen, memiliki fasilitas yang lebih lengkap,
dengan harga yang sama, namun privasi lebih terjaga, dan aturan yang
diterapkan lebih longgar. Seperti contohnya dibuka apartemen D’Lofts yang
memiliki harga kurang lebih sama, bahkan lebih memiliki jarak tempuh yang
dekat.
4.2.3 Brand Extensions Analysis
4.2.3.1 Segmentation Binus Square
Menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 173-179), segmentasi market dapat
dibedakan menjadi 4 tipe yaitu Geographic, Demographic, Psychographic, dan
Behavioral. Dalam case ini, Binus Square melakukan segmentasi market dengan tipe
Behavioral yang dititikberatkan kepada Benefit Segmentation yaitu pembagian
49
kelompok market berdasarkan keuntungan (benefit) berbeda atau lain yang dicari
oleh customer dari sebuah produk.
Dapat dilihat dalam kasus ini, pendirian Binus Square beserta fasilitas-
fasilitasnya bertujuan untuk mendukung mahasiswa/i untuk menjadi lulusan yang
berkualitas dan bukan hanya sekedar ahli dalam hard skill. Oleh karena itu Binus
Square menawarkan banyak program-program atau aktivitas yang melibatkan seluruh
penghuni Binus Square untuk terlibat, suatu hal yang tidak ditawarkan oleh rumah
kos biasa. Dan juga seluruh fasilitas pendukungnya dipusatkan pada dormitory
tersebut dan terintegrasi menjadi sebuah service yang lengkap.
Kemudian langkah selanjutnya adalah Binus Square harus mengevaluasi
segmentasi market yang ditujunya apakah sudah tepat atau tidak. Menurut Kotler &
Keller (2006, p. 246), segmentasi market haruslah memenuhi sejumlah criteria
tertentu supaya dapat berjalan secara efektif. yaitu:
• Measurable
Pada case study ini, Binus University dapat memperkirakan jumlah target market
mereka yaitu mahasiswa/i mereka sendiri, kemudian bagaimana karakteristik
mahasiswa tersebut. Detail dan perhitungan jumlah target market ini dapat dilihat
pada halaman 42, sedangkan karakteristik mahasiswa/i Binus University, dapat
dilihat pada sub bab 4.1.3. mengenai profil mahasiswa/i Binus University.
• Substansial
Segmen market Binus University adalah seluruh mahasiswa/i, dimana akan
menjadi target market, jumlahnya cukup besar mengingat jumlah total
50
keseluruhan mahasiswa/i adalah sekitar 25.000 ribu dengan perkembangan setiap
tahunnya akan terus bertambah berdasarkan data penerimaan mahasiswa baru.
• Accessible
Segmen yang dipilih sangat mudah dijangkau karena memang mahasiswa/i Binus
University itu sendiri.
• Differentiable
Untuk membedakan Binus Square dengan rumah kos lainnya, maka dibangunlah
fasilitas-fasilitas pelengkap yang tidak didapatkan mahasiswa/i dari rumah kos
biasa, namun ancamana tetap datang dari apartemen yang memiliki fasilitas
serupa. Maka dari itu, ditambahkan pula program-program untuk melatih
mahasiswa, bersosialisasi, dan mendapatkan pengalaman yang berbeda, hal ini
juga sejalan dengan tujuan didirikannya Binus Square itu sendiri.
• Actionable
Proses pengembangan Binus Square ini sudah dapat dijalankan mengingat sudah
tersedianya lahan untuk membangun, adanya inovasi baru, dan sejalan dengan
visi misi Binus University.
4.2.3.2 Targeting Binus Square
Langkah selanjutnya yang harus diambil Binus Square adalah menentukan
target market dari hasil segmentasi pasar yang telah dilakukan sebelumnya. Menurut
Kotler & Armstrong (2008, p. 183), target market dapat dibagi menjadi 4 tipe yaitu:
• Undifferentiated (Mass) Marketing
51
• Differentiated (Segmented) Marketing
• Concentrated (Niche) Marketing
• Micromarketing (Local atau Individual Marketing)
Dalam kasus ini, seluruh marketnya (Undifferentiated / Mass Marketing)
adalah semua orang yang membutuhkan rumah kos atau tempat tinggal sementara.
Namun karena Binus University menargetkan hanya mahasiswa/i aktif saja yang
boleh tinggal disana, dan market yang ada sebenarnya sudah mendapatkan produk
yang mereka inginkan dari penyedia jasa rumah kos di daerah sekitar kampus, oleh
karena itu tipe target market yang dipilih oleh Binus University adalah differentiated
marketing.
Kemudian adapula tipe Target Market Selection yang dipilih oleh Binus
University. Menurut Abell (1980, p. 192), Target Market Selection dibagi menjadi 5
tipe yaitu:
1. Single-Segment Concentration
2. Selective Specialization
3. Product Specialization
4. Market Specialization
5. Full Market Coverage
Untuk kasus ini target market selection yang dipilih oleh Binus Square adalah
tipe Market Specialization yaitu keadaan dimana sebuah perusahaan hanya
52
memfokuskan usahanya kepada sebuah group market yang memang khusus memakai
product tersebut. Dalam hal ini Binus University menawarkan produk kedua, tapi
target market yang dituju sama dengan produk pertama (pendidikan), yaitu kalangan
mahasiswa/i saja. Untuk ilustrasi penggambarannya dapat dilihat pada gambar di
bawah ini:
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P = Product M = Market
Sumber : Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning,
1980, p. 192-196
GAMBAR 4.4 Market Specialization
4.2.3.3 Positioning Binus Square
Menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 191) product position merupakan cara
pendefinisian sebuah produk oleh konsumen pada atribut-atribut penting dari produk
tersebut atau suatu gambaran atau persepsi yang muncul di pikiran konsumen
mengenai produk tersebut terhadap produk lainnya. Adapun tujuan akhir dari
positioning ini adalah terbentuknya suatu proporsi nilai (value) sebuah produk pada
53
seorang konsumen yang menciptakan suatu alasan meyakinkan mengapa mereka
harus membeli produk tersebut dibandingkan dengan produk lain.
Positioning suatu produk sangat erat hubungannya dengan Marketing Mix
sebuah produk, karena Marketing Mix inilah yang akan menentukan bagaimana
positioning sebuah produk tercipta nantinya. Adapun elemen-elemen dari Marketing
Mix ini adalah Produk, Harga, Lokasi, dan Promosi.
• Produk
Produknya dalam studi kasus ini adalah Binus Square itu sendiri mencakup
seluruh fasilitas dan program yang ditawarkan. Untuk fasilitas yang ditawarkan
tergolong sangat lengkap dengan tingkat luxury yang cukup tinggi dan setara
dengan hotel bintang empat, namun dengan harga yang tergolong cukup murah.
• Harga
Untuk harga yang ditawarkan tergolong masih rata-rata harga sebuah
rumah kos yang dihuni oleh mahasiswa/i, dimana harga sewa kamar Binus Square
yang Rp 1.250.000 maupun Rp 1.500.000 termasuk dalam persentase harga yang
paling banyak dibayar oleh mahasiswa/i.
Kemudian juga ada special occasion atau harga khusus seperti discount
yang ditawarkan kepada mahasiswa/i dalam periode-periode tertentu, seperti pada
awal pembukaan Binus Square ada promo apabila mahasiswa/i membayar penuh
dimuka untuk 1 tahun maka ada potongan untuk 2 bulan, sehingga hanya
membayar untuk 10 bulan saja.
54
• Lokasi
Lokasi pendirian Binus Square ini bisa dikatakan sudah ditentukan sebelum
inovasi ini muncul karena memang pada awalnya Binus University memiliki
sebuah lahan kosong namun belum ada ide inovasi untuk digunakan sebagai apa
lahan tersebut. Setelah diputuskan untuk dibangun sebuah dormitory, meninjau
lokasinya juga dekat ketiga kampus yang ada, sehingga menjadi salah satu daya
tarik juga, walaupun untuk ukuran rumah kos cukup jauh, namun hal itu diatasi
dengan adanya shuttle bus untuk para penghuni.
• Promosi
Promosi yang dilakukan Binus University untuk Binus Square kepada
mahasiswa/i-nya dilakukan sejak tahun 2010 awal kepada mahasiswa/i aktif.
Promosi yang dilakukan juga kepada calon mahasiswa/i maupun orang tua.
Cara pertama adalah adanya halaman promosi pada brosur yang dibagikan
untuk calon mahasiswa/i sebanyak 1-2 halaman per brosur. Kemudian yang kedua
adalah pendirian sebuah stand di Kampus Anggrek untuk promosi kepada
mahasiswa/i secara langsung sehingga mahasiswa/i yang tertarik bisa langsung
bertanya kepada staff marketing yang bertugas disana. Yang ketiga adalah
promosi langsung pada saat promosi Binus University ke sekolah-sekolah berupa
presentasi singkat. Yang keempat promosi langsung tapi kepada para orang tua
calon mahasiswa/i saat tes saringan masuk. Adapun tujuannya adalah
memberikan orang tua rasa aman apabila anak mereka harus hidup mandiri seperti
pergaulan dan tempat tinggal. Promosinya dilakukan langsung saat acara temu
55
dengan Rektor dengan orang tua (saat anak mereka tes), kemudian juga para
orang tua dapat melihat langsung Binus Square ini setelah sesi ini selesai.
Positioning secara penuh oleh sebuah brand disebut value propositions yang
menurut Kotler & Armstrong (2008, p. 196) merupakan gabungan keuntungan-
keuntungan yang didapat oleh konsumen dari produk (brand) tersebut yang sudah
berbeda (differentiated) dan diposisikan (positioned). Dalam analisa yang dilakukan
seperti yang sudah diketahui, value merupakan nilai yang didapat oleh konsumen atas
sebuah produk yang digunakan, dengan membandingkan benefit yang didapat
terhadap harga yang harus dibayar. Perbandingan antara benefit dengan harga ini,
akan membentuk value propositions seperti digambarkan seperti berikut:
Price
More The
same Less
Ben
efits
More More for More
More for the same
More for less
The same The
same for less
Less Less for
much less
Sumber : Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2008, p. 196
GAMBAR 4.5 Value Propositions
56
• Perbandingan terhadap Rumah Kos
Dari hasil analisa data yang didapat, value proposition untuk Binus Square
terhadap Rumah Kos adalah More for The Same. Karena untuk seperti yang
sudah dijelaskan pada Marketing Mix bagian Harga, harga yang ditawarkan oleh
Binus Square merupakan harga sewa yang memang paling banyak dibayarkan
oleh mahasiswa/i untuk rumah kos. Sedangkan untuk benefit disini, merujuk
kepada fasilitas yang disediakan oleh Binus Square itu sendiri dengan melihat
banyaknya fasilitas yang disediakan dan tidak disediakan oleh rumah kos, seperti:
gymnasium, kolam renang, beauty salon, entertainment room, dan lain
sebagainya.
• Perbandingan terhadap Apartemen
Untuk value proposition Binus Square terhadap Apartemen sekitar (Mega
Anggrek, Mediterania, D’Lofts) adalah The Same for Less. Karena untuk fasilitas
yang disediakan rata-rata memiliki hal yang sama, namun untuk perbandingan
harganya tergolong di bawah rata-rata harga sewa apartemen sekitar.
4.2.4 Binus Square Performance Analysis
Setengah tahun sudah sejak Binus Square resmi beroperasi di tahun 2010, dan
akhir dari setengah tahun tersebut tepat jatuh pada akhir tahun 2010. Evaluasi dari
sebuah produk maupun perusahaan pasti dilakukan di setiap akhir tahun, guna
melihat kekurangan-kekurangan yang masih ada serta evaluasi dari target-target yang
57
telah tercapai. Hasil dari evaluasi tersebut berguna untuk menentukan tujuan-tujuan
dan target-target baru di tahun selanjutnya.
• Tingkat Hunian
o Target
Sebagai sebuah bisnis rumah sewaan, tentu saja target yang paling penting
adalah tingkat huniannya. Walaupun masih tergolong baru, namun target yang
ditentukan untuk tingkat huniannya terbilang cukup tinggi, yaitu 700 orang
per tahun 2010 dimana hanya dalam waktu setengah tahun. Untuk detail
kelamin maupun jenis kamar, tidak ditentukan, karena produk ini masih baru
sehingga lebih mementingkan pada jumlahnya terlebih dahulu.
o Pencapaian
Di akhir tahun 2010, pihak management Binus Square mencatat untuk jumlah
penghuni adalah sebanyak 686 orang dengan detail 395 pria dan 291 wanita.
Kemudian sebanyak 504 orang memilih untuk menghuni kamar bertipe single
room, dan 182 orang menghuni kamar dengan tipe double room. Maka dari itu
untuk target tahun 2010 tingkat huniannya tercapai 98%.
• Program atau Event Performance
o Target
1. Target pertama untuk bagian program development adalah adanya 1 orang
Hall Residence Tutordi setiap tower Binus Square yaitu 4 orang. Adapun
tujuan dari Hall Residence Tutor ini adalah sebagai koordinator setiap
kegiatan dan membimbing mahasiswa di tower tersebut.
58
2. Target kedua adalah adanya mentor-mentor untuk membimbing
mahasiswa/i tersebut. Mentor ini berasal dari mahasiswa/i senior dan
dalam 1 kelompok kurang lebih berisi 15-30 mahasiswa/i.
3. Target ketiga adalah setiap tower yang ada mempunyai dua organisasi
mahasiswa/i sendiri yang bertujuan untuk menambah pengalaman
organisasi mahasiswa dan saling bersosialisasi satu sama lain dengan
acara-acara yang diadakan oleh organisasi tersebut. Organisasi ini yang
disebut student committee, juga diakui oleh pihak universitas setara
dengan Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) maupun Himpunan Mahasiswa
Jurusan (HMJ). Adapun salah satu tugas dari Hall Residence Tutor tadi
juga adalah untuk mengkoordinir organisasi ini.
4. Target keempat adalah adanya seminar dan workshop yang diadakan
secara berkala baik dari dalam maupun luar universitas. Adapun
diharapkan para boarder ini mengikuti seminar atau workshop tersebut.
5. Target kelima adalah adanya event-event yang diadakan oleh setiap
student committee. Diharapkan event-event ini diadakan khusus untuk
seluruh anggota student committee tersebut saja, jadi terpisah satu sama
lain dengan student committee lainnya dengan tujuan menumbahkan
semangat kompetisi mereka. Adapun untuk event-event yang diadakan
seperti bidang public relation, sports & games, social environtmental,
academic, dan arts.
59
o Pencapaian
1. Saat ini hanya baru ada 1 Hall Residence Tutor saja yaitu Bapak Alex
Jhon di Binus Square. Dan karena tidak memungkinkan 1 orang saja untuk
mengkoordinir seluruh student committee yang direncanakan, maka untuk
sementara ini untuk pengkoordinasian student committee tersebut masih
dibantu oleh Ibu Greta Vidya Paramitha.
2. Saat ini jumlah mahasiswa/i senior yang tinggal di Binus Square masih
sedikit dibandingkan dengan jumlah mahasiswa/i junior. Per September
2010, jumlah mahasiswa/i seniornya baru berjumlah 28 orang, sedangkan
jumlah mahasiswa/i junior sekitar 600 orang, oleh karena itu, saat ini ratio
mentoringnya masih belum tercapai.
3. Karena baru setengah tahun berjalan, maka jumlah penghuni di Binus
Square itu sendiri pun masih sedikit yaitu 686 orang. Dikarenakan jumlah
tersebut, maka untuk pembentukkan dua student committee per tower
masih tidak mungkin. Saat ini memang sudah ada student committee yang
terbentuk, namun karena keterbatasan jumlah maka masih digabung, yaitu
dua tower untuk satu student committee, sehingga saat ini jumlahnya baru
dua student committee.
4. Untuk target keempat, sudah mulai berjalan dimana setiap ada workshop
dan seminar yang sifatnya akan menambah pengalaman soft skill
mahasiswa/i selalu diumumkan melalui portal web yang disediakan untuk
para penghuni.
60
5. Event-event yang telah diadakan sebagian besar masih bersifat umum
karena keterbatasan tempat dan peserta. Event-event yang telah diadakan
adalah seperti Lari Pagi Bersama, Karaoke Night, dan sebagainya.
• Sistem & Fasilitas
o Target
1. Target pertama adalah berjalannya sistem keamanan dengan adanya
security 24 jam di depan pintu masuk, CCTV, dan receptionist.
2. Target kedua adalah Shuttle Bus yang sudah disediakan siap beroperasi dan
dapat mengakomodasi seluruh mahasiswa/i yang tinggal di Binus Square.
o Pencapaian
1. Untuk target pertama saat ini yang berjalan adalah security selalu stand by
24 jam di pintu masuk. Kemudian adanya penerapan sistem tapping pada
saat mau masuk ke tower masing-masing dan pada saat naik lift. CCTV
sudah dipasang di setiap koridor lantai tower untuk mengawasi kegiatan
penghuni. Setiap tamu yang datang berkunjung harus mencatat
kehadirannya di receptionist dan mendapatkan kartu pass untuk masuk.
Untuk tamu tetap berlaku aturan jenis kelamin yang berbeda tidak boleh
masuk ke dalam tower yang berbeda jenis kelaminnya.
2. Saat ini jumlah Shuttle Bus yang beroperasi hanyalah 1 buah bus saja dan
hanya berkapasitas 15-17 orang. Bahkan untuk Shuttle Bus ini masih
bersifat sewa kepada pihak Royal Platinum. Jadi bisa dibilang saat ini
belum ada Shuttle Bus yang milik Binus Square. Untuk mengatasi
masalah tersebut, saat ini pada jam-jam sibuk Binus Square dipinjamkan
61
beberapa mobil dan bus oleh bagian General Affairs and Legal (GAL).
Namun sisanya tetap beroperasi dengan 1 Shuttle Bus saja. Kemudian
untuk jam-jam beroperasinya setiap satu jam sekali selalu jalan dengan
rute Binus Square – Kampus Kijang – Kampus Syahdan – Kampus
Anggrek. Di setiap perhentian akan menunggu selama kurang lebih 5-10
menit, dan lebih “strict” pada jam keberangkatan, misalkan Shuttle Bus
tersebut sudah penuh, namun tetap tidak akan langsung jalan. Karena
untuk ada komplain mengenai mahasiswa/i yang ditinggal oleh Shuttle
Bus.