Post on 28-Mar-2019
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1.Pengertian Strategi
Dalam pengambilan keputusan perusahaan perlu memikirkan strategi yang tepat untuk
kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Strategi dipandang sebagai suatu rencana
yang dibuat untuk mengamankan masa depan. Strategi di nilai pertama-tama berurusan dengan
masa depan, kata strategi berkonotasi antisipasi, prediksi dan hal lain yang mengesankan sifat
cerdas dalam menghadapi masa depan yang penuh ketidak pastian. Menurut Mudrajat Kuncoro
“Strategi adalah penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang perusahaan, diterapkanya aksi
dan alokasi sumber daya yang telah dibutuhkan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan”1.
Sedangkan definisi menurut Hendrawan Supratikno Strategi adalah suatu petunjuk, suatu
tuntunan atau tindakan yang dapat dilakukan, suatu yang memberi arah bagi tindakan-tindakan
dimasa depan”2.
Berdasarkan uraian strategi tersebut maka yang di maksut dengan strategi adalah alat
yang berguna untuk mencapai tujuan perusahaan di masa yang akan datang, serta hubungan
tindak lanjut untuk kemajuan perusahaan.
2.2.Analisis SWOT
Analisis SWOT mengembangkan empat tipe strategi yaitu ; Strenghts (kekuatan),
Weaklness (kelemahan), Oportunities (peluang), dan Threatats (ancaman). Sterategi ini dapat
menghasilkan empat sel kemungkinan alternative stategi menurut Freddy Rangkuti3yaitu :
1Mudrajat Kuncoro, Strateg Bagaimana Meraih Keunggulan Kompetitif, Erlangga, Jakarta 2005. Hal 1.
2Hendrawan Supratikno, Menejemen Strategi teori dan aplikasi, FE UKSW Salatiga 2003. Hal 4.
3Freddy Rangkuti, Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis. Kompas Jakarta 2013. Hal 84
1. Strategi SO
Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan
seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang-peluang sebesar-besarnya.
2. Strategi ST
Adalah starategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
3. Stategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara
meminimalkan kelemahan yang ada.
4. Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensive dan berusaha
meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
Taktik SWOT dalam penelitian ini yaitu untuk menyelaraskan strategi dan mengetahui
strategi penetapan harga apa yang cocok bagi Warung Makan Pak Man cabang Cungkup.
Terdapat delapan langkah yang diperlukan untuk menyusun matrik SWOT yaitu :
a. Melukiskan kekuatan internal
b. Melukiskan kelemahan internal
c. Melukiskan peluang eksternal
d. Melukiskan ancaman eksternal
e. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis
SO.
f. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis
WO.
g. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis
ST.
h. Mencocokan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat hasil strategis
WT.
2.3.Konsep Dan Peranan Harga
Program penetapan harga pada umumya merupakan paling mendasar diantara program-
program pemasaran, karena dengan harga yang tepat kita dapat memaksimalkan laba penjualan
produk dan mengalahkan pesaing dalam hal persaingan harga.“Harga adalahjumlah uang yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayananya”4.
Dalam strategi penetapan harga yang tepat perusahaan dapat berhasil dalam memasarka
suatu barang dan jasa yang salah satunya ditentukan dengan keputusan perusahaan dalam hal
menaikan atau menurunkan harga jual suatu produk barang ataupun jasa.
Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksud dengan harga dalam penelitian ini
adalah suatu nilai yang melekat pada suatu barang ekonomis yang dinyatakan dengan sejumlah
uang.
2.4.Tujuan Penetapan Harga
Pada tingkat yang lebih spesifik lagi, perusahaan dapat menetapkan harga untuk menarik
pelanggan baru atau secara menguntungkan mempertahankan pelanggan yang sudah
ada.Perusahaan dapat menetapkan harga rendah untuk mencegah pesaing masuk kedalam pasar,
atau menetapkan harga setingkat dengan pesaing untuk menstabilkan pasar.Harga dapat
diturunkan sementara untuk menciptakan ketertarikan pada suatu merek. Atau satu produk dapat
ditetapkan harganya untuk menolong penjualan produk lain dalam lini perusahaan. Sehingga
4Basu Swastha dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberti, Yogyakarta, 1985. Hal 241.
penetapan harga dapat memerankan peran penting dalam mencapai tujuan perusahaan pada
banyak tingkatan.
Semakin jelas tujuan perusahaan, maka akan semakin jelas menetapkan harga.
Perusahaan dapat mengejar salah satu dari tujuan utama penetapan harga menurut Philips
Kotler5:
1. Kelangsungan Hidup
Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami
kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah- ubah.
Untuk menjaga agar pabrik tetap beroprasi dan persediaan terus berputar, mereka akan
menurunkan harga. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan sebagian biaaya tetap,
perusahaan dapat terus berjalan.Tetapi kelangsungan hidup hanyalah tujuan jangka
pendek.Dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar meningkatkan nilainya.
2. Laba Sekarang Maksimum
Banyak perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksialkan laba
sekarang. Tujuan ini mengasumsikan bahwa perusahaan perlu memahami fungsi permintaan
dan biaya yang mereka hadapi padahal dalam kenyataan kedua fungsi ini sangat sulit
diperkirakan.
3. Pendapatan Sekarang Maksimum
Beberapa perusahaan menetapkan suatu harga yang nantinya dapat memaksimumkan
pendapatan dari penjualan.Perusahaan ini dapat menentukan harga supaya memperoleh
pendapaatan maksimum dengan mengetahui fungsi permintaanya. Dimana perusahaan
percaya bahwa memaksimalkan pendapatan akan menghasilkan laba jangka panjang dan
pertumbuhan pangsa pasar.
5 Philips Kotler, Manajemen Pemasaran, analisis, perencanaan, implementasi, dan control1997. Hal 109.
4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum
Perusahaan ingin memaksimumkan penjualan. Disini perusahaan yakin bahwa volume
penjualan tinggi akan menurunkan biaya perunit dan menghasilkan laba yang tinggi dalam
jangjka panjang. Mereka menetapkan harga serendah-rendahnya dengan mengasumsikan
bahwa pasar sensitif terhadap tingkat harga.
5. Skeming Pasar Maksimum
Beberapa perusahaan lebih suka menetapkan harga yang tinggi untuk menyaring pasar.
Perusahaan menetapkan harga oleh segmen tertentu dalam pasar akan dinilai layak bagi
produk baru setelah kali penjualan produk baru menurun, perusahaan menurunkan harganya
untuk menarik segmen lain yang peka terhadap harga.
6. Kepemimpinan Kualitas Produk
Perusahaan mungkin mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk
dipasar.Pada umumnya perusahaan menetapkan harga yang tinggi agar dapat menutup
tingginya biaya penelitian dan pengembangan serta biaya untuk menghasilkan mutu produk
yang tinggi.
Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan tujuan penetapan harga
dalam penelitian ini adalah Tujuan penetapan harga ditentukan juga oleh jenis perusahaan atau
organisasi tersebut,apakah perusahaan nirlaba atau bukan.Misalnya tujuan perusahaan yang ingin
meningkatkan volume penjualan untuk memperoleh laba atau keuntungan dari penetapan harga
produk yang ditetapkan.tujuan penetapan harga tersebut memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan. Tujuantersebut yang ditetepkan haruslah konsisten dengan cara
yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
2.5.Faktor- Faktor Yang Perlu Dipertimbangkan Dalam Penetapan Harga
Dalam kenyataan tingkat harga yang dipengaruhi oleh beberapa faktor menurut basu
Swastha dan Irawan6sebagai berikut :
1. Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Misalnya di
Indonesia terjadi inflasi yang besar maka inflasi tersebut akan berdampak dalam hal
penetapan harga, karena harga akan berubah sewaktu- waktu.
2. Penawaran dan Permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu.
Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta
lebih besar. Sementara penawaran adalah suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada
tingkat harga tertentu.Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang
ditawarkan lebih besar.
3. Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.
Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuanharganya tetapi
juga mempengaruhi volume yang dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume
penjualan ini berbanding terbalik, artinya terjadi kenaikan harga maka penjual akan menurun
dan sebaliknya.
4. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang
ada.Dalam persaingan penjual yang berjumlah banyak aktif menghadapi pembeli yang
6Basu Swastha dan Irawan, op.cit. Hal 242.
banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual perseorangan untuk
menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli yang lain.
5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penetapan harga sebab suatu tingkat harga yang tidak
dapat menutup biaya akan mengakibatkian kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga
yang melebihi semua biaya baik biasa produksi, operasi maupun biaya non operasi, akan
menghasilkan keuntungan.
6. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu produk sering dikaitkan dengan tujuan yang hendak dicapai dalam
suatu perusahaan. Setiap perusahaan tidak mempunyai tujuan penetapan harga yang sama.
Semakin jelas perusahaan menetapkan sasaranya, maka semakin mudah penetapan
harga.Sasaran pemasaran yang umum adalah bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini,
kepemimpinan pangsa pasar dan kepemimpinan mutu produk.
7. Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga.
Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujutkan dalam bentuk penentuan harga maksimum
dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek- praktek lain yang mendorong kearah
monopoli.
Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan faktor- faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga dalam penelitian ini adalahadalah unsur- unsur
eksternal dari perusahaan yang dapat memengaruhi kebjakan dalam penetapan harga suatu
produk.
2.6.Prosedur Harga Dan Macam- Macam Harga
Dalam prosedur penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, prosedur
ini dapat diturunkan dari rumusan tujuan yang akan dicapai. Walaupun harga dari perusahaan
satu dengan perusahaan yang lainya berbeda dan mempunyai prosedur harga sendiri-sendiri,
namun dalam perbedaan tersebut memiliki kesamaan yaitu antara lain meliputi :7
1. Menaksir Permintaan
Jumlah permintaan yang ditaksir mempunyai hubungan langsung dengan harga dan hal
ini juga berhubungan dengan price of elasticity of demand.
2. Mengidentifikasi persaingan
Segi persaingan maka dapat dibedakan melalui sumbernya sebagai berikut :
1) Persaingan yang datang dari produk sejenis dan terjadi dalam kondisi persaingan
bebas.
2) Persaingan yang datang dari produk substitusi.
3) Persaingan yang datang dari pemilik daya beli itu sendiri dalam rangka menghadapi
penentuan pilihan- pilihan dari pemenuhan kebutuhanya.
Melalui pengamatan tiga sumber itulah maka perusahaan dapat melangkah untuk
menentukan harga produknya lebih tinggi, sama atau lebih rendah dengan harga saingan
atau harga produk substitusi, yang paling sulit diantisipasi dan dirancang adalah yang
melalui sumber persaingan yang ketiga.
3. Memperhatikan kebijakan yang ada dalam bidang produksi, saluran distribusi dan cara-
cara promosi serta kemudahan yang dimiliki oleh perusahaan.
4. Pemilihan strategi khusus di bidang harga akan mewarnai penetapan harga.
7Kusjadi, Esensi Pemasaran suatu pegangan teori dan praktek, Widya Sari Press, Salatiga 2009.Hal 100.
Dalam kerangka prosedur harga maka kita akan dapat mengenal babarapa harga yang
dapat diungkap sebagai berikut :
1) Berhubungan dengan variasinya, yang terbagi atas jeenis harga tunggal dan majemuk.
Harga tunggal digunakan untuk variasi produk atau variasi daerah- daerah pemasaran.
Sedangkan harga mejemuk adalah perbedaan harga untuk jenis produk yang sama
atau produk sama untuk daerah yang berbeda.
2) Berhubungan dengan produk baru, yang dapat dibedakan menjadi :
a. Skins the cream price, yaitu harga yang ditentukan dari tingkat yang tertinggi
yang kemudian mengalami perubahan harga yang menurun.
Penentuan harga semacam ini pada dasarnya digunakan oleh perusahaan dalam
rangka :
a) Produk dalam tahap awal dalam life cycle of product.
b) Daya beli pasar cukup tinggi atau segmen pasar yang sudah ada mapan dan
punya kekhususan secara prestise.
c) Harga tinggi sebagai petunjuk kualitas barang tinggi.
d) Untuk mendapatkan kemudahan dalam rangka perubahan harga, karena harga
berubah lebih rendah akan disukai oleh banyak pembeli dan mudah dilakukan.
b. Penetration price, yaitu harga yang dimulai dari tingkat terendah dan apabila
dimungkinkan akan dinaikan secara berangsur- angsur.
Jenis harga semacam ini biasanya digunakan oleh perusahaan dalam rangka :
a) Permintaan elastis
b) Produk dalam skala besar
c) Produk mempunyai daya saing tinggi
d) Sebagai harga promosi
e) Untuk memasuki segmen pasar baru
c. Berhubungan dengan pembeli, yang dibedakan atas jenis harga konsumen dan
harga perantara. Harga konsumen adalah harga pada tingkat terakhir yang pada
umumnya relative lebih tinggi. Sedangkan harga perantara relatif lebih rendah,
tergantung dari jenjang atau posisi perantara diantara perusahaan dan konsumen.
Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan prosedur harga dalam
penelitian ini adalahrancangan harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan dan juga dijalankan
oleh perusahaan selama ini. Sedangkan yang dimaksut dengan macam-macam harga dalam
penelitian ini adalah harga patokan uang yang harus dibayarkan konsumen guna mendapatkan
suatu produk yang dibelinya.
2.7.Dasar- Dasar Penetapan Harga
Bagi perusahaan untuk melakukan penetapan harga perlu menetapkan dahulu dasar-dasar
apa yang harus digunakan. Dasar penetapan harga dapat dibedakan dalam beberapa hal seperti di
bawah ini:
1. Penetapan harga dengan dasar biaya
Penetapan harga dengan dasar biaya merupakan salah satu dasar yang biasa dan umum
dilakukan oleh perusahaan karena bagaimanapun biaya dapat dikuasai oleh perusahaan yang
bersangkutan. Konsep semacam ini secara teoritis memang mudah, akan tetapi dalam
pelaksanaannya tidaklah begitu mudah. Dari dasar ini dapat dikembangkan beberapa
pengenalan jenis biaya untuk menghasilkan produk sampai siap dijual. Adapun jenis biaya
ini kita dapat menentukan harga dengan berbagai teknik sebagai berikut:8
8Kusjadi, Ibid. Hal 104.
a. Teknik Cost-plus Pricing
Yaitu salah satu teknik penetapan harga produk berdasarkan biaya dengan cara
mengumpulkan atau menjumlahkan semua biaya ditambah dengan sejumlah biaya
tertentu, atau % tertentu dari jumlah biaya sebagai besaran laba yang kemudian menjadi
jumlah akhir sebagai harga tertentu.
CONTOH:
Biaya Produksi Rp …
Biaya Penjualan Rp … +
Rp …
Keuntungan Rp … +
Harga Produk Rp …
b. Teknik Mark-up Pricing
Yaitu salah satu teknik penetapan harga produk berdasarkan biaya dengan cara
menjumlah biaya kemudian ditambah dengan besaran mark-up tertentu. Besaran mark-up
ini dihitung dari harga jual produk yang bersangkutan.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
CONTOH:
Biaya Produksi Rp …
Biaya Penjualan Rp … +
Jumlah Biaya Rp …
Mark-up % +
Xxxxxxxxx
c. Teknik Break Even Point
adalah titik keseimbangan,yaitu keseimbangan antara jumlah biaya dengan jumlah
penjualan. Dengan demikian pada titik itu tidak ada laba atau tidak ada rugi atau titik
impas. Untuk mendapatkan titik pulang pokok ini dapat dihitung dengan dua cara yaitu:
1) BEP = Biaya tetap total
Kontribusi margin per unit
Kontribusi margin: harga jual per unit dikurangi biaya variabel per unit.
2) BEP = Biaya tetap total
Penjualan – Biaya variabel
Penjualan
BEP = Biaya tetap total
1 – Biaya variabel
Penjualan
d. Teknik Marginal Cost / Marginal Revenue
Teknik ini bertolak dari perbandingan biaya marginal = penerimaan marginal. Pada
posisi inilah maka perusahaan dapat menyelenggarakan produksi yang optimal pada
posisi keuntungan yang maksimal.
Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan dasar- dasar penetapan
harga dalam penelitian ini adalah dasar- dasar yang melandasi perusahaan untuk memilih
tekhnik penetapan harga dengan perhitungan biaya yang sesuai dengan tujuan perusahaan.
2.8.Strategi Penetapan Harga Geografis
Setelah mempertimbangkan faktor- faktor yang ada diatas, perusahaan dapat menetapkan
strategi penetapan harga.Berikut ini strategi penetapan harga menurut William J. Stanton9 :
1. Strategi Penetapan Harga Geografis
Dalam menetapkan harga produk, penjual harus mempertimbangkan biaya angkutan dari
pabrik ke tangan pembeli.Faktor ini menjadi tabahan penting karena biaya angkutan sekarang
dimasukan kedalam biata variabel total. Kebijakan harga bisa mencakup tiga variasi yaitu ;
a. Penetapan Harga Produksi F.O.B ( Free On Board)
Salah satu strategi penetapan harga yang banyak digunakan oleh perusahaan adalah,
penjual menetapkan harga berdasarkan harga di pabrik atau tempat produksi lainya dan
seluruh biaya pengangkutan di tanggung oleh pembeli.Dengan memakai kebijakan harga
F.O.B penjual hanya menghitung berdasarkan jumlah barang yang dipesan.Biaya
pengangkutan ditanggung oleh pembeli.
b. Penetapan Harga Dengan Biaya Pengangkutan Seragam ( Uniform Delivered
Princing)
Strategi ini menetapkan biaya pengangkutan seragam bagi seluruh pembeli tanpa
melihat dimana lokasi mereka.Strategi ini biasanya di pakai oleh perusahaan yang
menjual tipe barang dengan biaya pengangkutan yang rendah.Banyak pengecer yang
memakai strategi ini karena biaya pengiriman yang dianggap gratis sebagai pelayanan
tambahan untuk memperkuat posisi pasar mereka.
c. Penetapan Harga Berdasarkan Daerah
Dengan memakai stretegi ini penjual dibagi menjadi sejumlah daerah geografis yang
cukup luas dan untuk setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang standar.Biaya
9 William J. Stanton Dan Y. Lamarto, Prinsip Pemasaran, Erlangga Jakarta 1984. Hal 356.
pengangkutan untuk system seperti ini dihitung berdasarkan ongkos rata- rata yang
dikeluarkan untuk semua lokasi dalam satu daerah yang ada hubunganya dengan
perusahaan.
d. Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan
Strategi ini biasanya dipakai untuk menutupi kekurangan yang terjadi dalam
penetapan harga f.o.b. dengan harga pabrik f.o.b perusahaan akan mengalami kerugian
harga jika ia berusaha menjual ke pelanggan yang kebetulan berlokasi dekat dengan
pabrik pesaing. Agar dapat melakukan penetrasi yang lebih dalam kedalam pasar seperti
ini, ia harus bersedia memberikan subsidi biaya pengangkutan. Artinya ia mencantumkan
harga yang dikirim ke pelangganya sebesar (1) harga pabrik ditambah (2) biaya
pengangkutan yang akan dikenakan oleh pabrik pesaing di dekat pelangganya tadi.
2. Strategi Harga Tunggal Melawan Strategi Harga Variabel
Sebelum menetepakan harga apa yang akan dianut perusahaan, menejemen perlu terlebih
dahulu mengkaji degan cermat 2 pilihan strategi tunggal dan strategi variabel. Strategi harga
tunggal, perusahaan menetapkan harga sama atau harga tunggal keseluruh pelangganya yang
membeli produk dalam kuantitas sama. Strategi harga variabel, perusahaan dapat menjual
produk dengan harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama
kepada pembeli sama.Harga biasanya ditetapkan dengan tawar menwar.
3. Penetapan Harga (Unit Pricing)
Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran yang
sampai sekarang tetap didaya gunakan secara luas oleh rangkaian pasaraya.Walaupun
demikian metode penetapan harga ini bisa dipastikan ke berbagai toko dan produk
lainya.Latar belakang pemakaian strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen
diharapkan makin sadar dan memahami seni beli.
4. Penetapan Lini Harga
Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para prengecer pakaian. Pada intinya
strategi ini menyeleksi harga yang terbatas pada jumah yang akan dipakai untuk setiap lini
barang dagang.
Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan strategi penetapan harga
dalam penelitian ini adalahlangkah- langkah yang telah ditetapkan oleh perusahaan untuk
menatapkan harga guna menghadapi faktor eksternal dari perusahaan dan menjalankan tujuan
dari perusahaan di kedepanya untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal.
2.9.Strategi penetapan Harga Bauran Produk
strategi untuk menetapkan harga produk sering berubah ketika produk itu menjadi bagian
dari bauran produk. Penetapan harga yang sulit dilakukan karena berbagai produk mempunyai
permintaan dan biaya yang berhubungan dan menghadapi derajat kompetensi yang berbeda.
Terdapat lima bauran produk yang di ungkapkan oleh Philips Kotler dan Garry Armstrong10
sebagai berikut :
1. Penetapan Harga Lini Produk
Adalah menetapkan jenjang harga antara berbagai produk dalam sebuah lini produk
berdasarkan perbedaan biaya antara produk, evaluasi pelanggan terhadap berbagai fitur
berbeda dan harga pesaing.
10
Kotler, Philips dan Amstrong, Garry, Prinsip-prinsip Pemasaran , Erlangga, Jakarta. Hal 6
2. Penetapan harga Produk Tambahan
Adalah penetapan harga produk tambahan atau pelengkap beserta produk utama.Misalnya
memilih produk yang dipilih tetapi dengan pelengkap yang berbeda sesuai dengan selera
konsumen.
3. Penetapan Harga Produk Terkait
Adalah strategi menetapkan harga produk yang harus digunakan dengan produk
utama.Misalnya produsen menetapkan harga murah di produk utamanya namun menetapkan
harga mahal pada produk pelengkapnya.
4. Penetapan harga Produk Sampingan
Adalah strategi menetapkan harga untuk produk sampingan guna membuat produk utama
lebih kompetitif.
5. Penetapan Harga Paket produk
Adalah strategi menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket produk dengan
harga yang lebih murah. Misalnya menggabungkan produk yang kurang laku dengan produk
yang sedang laku keras, dengan strategi tersebut maka akan mendapatkan keuntungan dari
penjualan produk yang kurang laku tersebut.
Berdasarkan uraian teori tersebut maka yang dimaksut dengan strategi penetapan harga
bauran produk adalah mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba dari total bauran
produk.
2.10. Kerangka Berfikir
Harga merupakan bagiandari strategi pemasaran perusahaan yang diperlukan untuk
menjaga kesinambungan usaha perusahaan dan diharapkan dapat memberikan kepuasan bagi
konsumen, karena harga berhubungan langsung dengan komampuan konsumen untuk membeli
produk yang dihasilkan perusahaan.Oleh karena itu perusahaan harus bijak dalam hal
meningkatkan atau menurunkan harga suatu produknya.Berikut ini faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi strategi penetapan harga di Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang
berada di jalan A. Yani Salatiga adalah sebagai berikut :
1. Kondisi perekonomian yang kurang stabil, misalnya naiknya harga tariff dasar listrik
maka akan mempengaruhi Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di
jalan A. Yani Salatiga untuk menaikan harga produknya.
2. Harga pesaing, persaingan menjadi salah satu faktor utama dalam menentukan harga,
misalnya pesaing terdekat menaikan harga dikarenakan bahan baku naik sehingga
Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga juga
akan menaikan harga.
3. Jumlah permintaan, ketika faktor- faktor lainya harganya naik maka hal tersebut dapat
menyulitkan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi karena akan memberikan dampak
menurunya jumlah permintaan konsumen.
4. Harga bahan baku dasar, bahan baku ini menjadi faktor utama untuk menaikan harga,
karena harga bahan baku dapat mempengaruhi proses produksi. Misalnya harga bawang
Rp. 60.000 per Kg maka akan menyulitkan untuk menaikan keseluruhan produk makanan
dari Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup yang berada di jalan A. Yani Salatiga.
5. Dasar dari penetapan harga adalah biaya, apabila harga tidak dapat menutupi biaya
operasional maka akan dapat mengakibatkan kerugian.
6. Tujuan dari Warung Makan “Pak Man” cabang Cungkup menetapkan harga adalah untuk
menambah keuntungan tanpa merugikan konsumen.
7. Tidak adanya pengawasan pemerintah sehingga Warung Makan “Pak Man” cabang
Cungkup bebas menentukan harga sendiri tanpa campur tangan pemerintah.
Dalam hal ini produsen tidak bisa serta merta menaikan harga, karena menaikan harga
suatu produk dapat mengakibatkan dampak negative bagi perusahaan itu sendiri.Penetapan harga
yang terlalu tinggi dapat mengakibatkan berkurangya pembeli yang mengakibatkan volume
penjualan menurun dan jika harga yang ditawarkan rendah perusahaan tidak mendapatkan
laba.Sehingga produsen perlu mempertimbangkan hal- hal tersebut sebelum menaikan harga dan
mempertimbangkan faktor- faktor diluar perusahaan guna meningkatkan penjualan dan
mendapatkan keuntungan dalam jangka pendek dan jangka panjang.Maka modelnya adalah
sebagai berikut :
Strategi Penetapan Harga
Kondisi Perekonomian Harga Pesaing Harga Bahan Baku
Keuntungan Penjualan
Jumlah Permintaan