Post on 01-Mar-2021
11
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Strategi
1. Pengertian strategi
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia kata strategi berarti
rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.1
Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani strategia yang diartikan
sebagai "the art of the general" atau seni seorang panglima yang biasanya
digunakan dalam peperangan. Menurut Chandler yang dikutip oleh Triton
dalam bukunya yang berjudul Marketing Strategic, bahwa:
“Strategi adalah tujuan dasar jangka panjang dan sasaran
perusahaan, dan serangkaian tindakan serta alokasi sumber daya
yang penting untuk melaksanakan sasaran ini. Sedangkan
menurut Child, strategi adalah pilihan dasar atau kritis mengenai
tujuan dan cara dari bisnis.”
Strategi haruslah memperhatikan dengan sungguh-sungguh arah
jangka panjang dan cakupan organisasi menurut Faulker dan Johnson.
Johnson dan Scholes menjelaskan bahwa:
“Strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang secara ideal
untuk jangka yang lebih panjang, yang menyesuaikan sumber
dayanya dengan lingkungan yang berubah, dan secara khusus,
dengan pasarnya, dengan pelanggan dan kliennya untuk
memenuhi harapan stakeholder.”
1 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia (Jakarta: Balai
Pustaka, 2005), 1092.
11
12
Kay memaparkan bahwa strategi bisnis memperhatikan dengan
sungguh-sungguh kesesuaian kapabilitas internal perusahaan dan
lingkungan eksternal. Sedangkan Richardson dan Thompson menjelaskan
bahwa:
“Strategi, apakah strategi SDM atau strategi manajemen yang
lain, harus memiliki dua elemen utama yang lain: harus ada
sasaran stratejik (yakni sesuatu yang diharapkan dicapai oleh
strategi), dan harus ada rencana tindakan (yakni cara yang
diusulkan untuk memenuhi sasaran).”
Amstrong menambahkan bahwa setidaknya terdapat tiga
pengertian strategi. Pertama, strategi merupakan deklarasi maksud yang
mendefinisikan cara untuk mencapai tujuan, dan memperhatikan dengan
sungguh-sungguh alokasi sumber daya perusahaan yang penting untuk
jangka panjang dan mencocokkan sumber daya dan kapabilitas dengan
lingkungan eksternal. Kedua, strategi merupakan perspektif di mana isu
kritis atau faktor keberhasilan dapat dibicarakan, serta keputusan strategis
bertujuan untuk membuat dampak yang besar serta jangka panjang kepada
perilaku dan keberhasilan organisasi. Ketiga, strategi pada dasarnya
adalah mengenai penetapan tujuan (tujuan strategis) dan mengalokasikan
atau menyesuaikan sumber daya dengan peluang (strategis berbasis
sumber daya) sehingga dapat mencapai kesesuaian strategis antara tujuan
strategis dan basis sumberdayanya.2
Berdasarkan keseluruhan definisi tersebut, maka strategi dapat
didefinisikan sebagai sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan
2 Triton, Marketing Strategic (Yogyakarta: Tugu Publisher, 2008), 12-15.
13
penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumber daya yang
penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan
keunggulan kompetitif, komparatif, dan sinergis yang ideal berkelanjutan,
sebagai arah, cakupan, dan perspektif jangka panjang keseluruhan yang
ideal dari individu atau organisasi.3
2. Tahapan penyusunan strategi
Penyusunan strategi memerlukan tahapan-tahapan tertentu untuk
dipenuhi. Berdasarkan rumusan pengertian terakhir dari definisi strategi
pada sub bab sebelumnya, maka sedikitnya ada enam tahapan umum yang
perlu diperhatikan dalam merumuskan suatu strategi, yaitu:
a. Seleksi yang mendasar dan kritis terhadap permasalahan.
b. Menetapkan tujuan dasar dan sasaran strategis.
c. Menyusun perencanaan tindakan (action plan).
d. Menyusun rencana penyumberdayaan.
e. Mempertimbangkan keunggulan.
f. Mempertimbangkan berkelanjutan.4
Strategi berasal dari bahasa Yunani strategia yang berarti
kepemimpinan atas pasukan atau seni memimpin pasukan. Kata strategia
bersumber dari kata strategos yang berkembang dari kata stratos (tentara)
dan kata agein (memimpin). Istilah strategi dipakai dalam konteks militer
sejak zaman kejayaan Yunani-Romawi sampai masa awal industrialisasi.
3 Ibid., 16. 4 Ibid., 17.
14
Kemudian istilah strategi meluas ke berbagai aspek kegiatan masyarakat,
termasuk ekonomi, sosial, budaya dan agama.5
Strategi menurut Arifin adalah keseluruhan keputusan kondisional
tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan.6 Strategi
digunakan dalam segala hal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Tujuan tidak akan mudah dicapai tanpa strategi, karena pada dasarnya
segala tindakan atau perbuatan itu tidak terlepas dari strategi. Strategi
yang disusun, dikonsentrasikan, dan dikonsepsikan dengan baik dapat
membuahkan pelaksanaan yang disebut strategis. Menurut Hisyam Alie,
untuk mencapai strategi yang strategis harus memperhatikan hal-hal
sebagai berikut:7
a. Strength (keunggulan).
b. Weakness (kelemahan).
c. Opportunity (peluang).
d. Threats (ancaman).
Dalam ilmu manajemen, strategi biasanya terdiri dari lima tahap
yaitu:8
a. Analisis lingkungan
Analisis lingkungan dilakukan biasanya untuk
mengidentifikasi peluang (opportunity) yang harus segera mendapat
5 Anwar Arifin, Dakwah Kontemporer Sebuah Studi Komunikasi (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011),
227. 6 Ibid., 227-228. 7 Rafi’udin dan Maman Abd. Djaliel, Prinsip dan Strategi Dakwah (Bandung: CV Pustaka Setia,
2001), 77. 8 Amirullah Haris Budiyono, Pengantar Manajemen (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2004), 114-122.
15
perhatian serius dan menentukan beberapa kendala ancaman (threats)
yang perlu diantisipasi.
b. Penetapan misi dan tujuan
Suatu organisasi pasti memiliki misi. Misi adalah suatu tujuan
unik yang membedakannya dengan organisasi-organisasi lain yang
sejenis dan mengidentifikasi cakupan operasinya. Dengan adanya
suatu misi, maka organisasi akan dapat memanfaatkan seluruh potensi
yang ada untuk mencapai tujuan akhir secara efektif dan efisien.
Tujuan adalah landasan utama untuk menggariskan kebijakan
yang ditempuh dan arah tindakan untuk mencapai tujuan organisasi,
atau dengan kata lain tujuan adalah sesuatu yang harus dicapai.
Dengan demikian, setiap organisasi perlu merumuskan misi maupun
tujuan secara jelas.
c. Perumusan strategi
Suatu strategi merupakan sejumlah tindakan yang
terkoordinasi yang diambil untuk mendayagunakan kompetensi inti
serta memperoleh keunggulan bersaing. Agar dapat memberikan hasil
yang maksimal, maka perumusan strategi harus sesuai dengan
kebutuhannya. Formulasi strategi yang keliru dapat memberikan
dampak yang kurang baik pada organisasi.
d. Penerapan (implementasi) strategi
Implementasi strategi adalah tindakan pengelolaan bermacam-
macam sumber daya organisasi dan manajemen yang mengarahkan
16
dan mengendalikan pemanfaatan sumber-sumber daya organisasi
melalui strategi yang dipilih. Implementasi diperlukan untuk merinci
secara lebih jelas bagaimana sesungguhnya pilihan strategi yang telah
diambil dapat direalisasikan.
e. Evaluasi dan Pengendalian
Bagian terakhir dari proses manajemen strategi adalah evaluasi
dan pengendalian. Evaluasi merupakan suatu tahap untuk menjamin
bahwa strategi yang telah dipilih itu terlaksana dengan tepat dan
mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi, evaluasi adalah proses
membandingkan antara hasil-hasil yang diperoleh dengan tingkat
pencapaian tujuan.
Pengendalian strategi merupakan pengendalian yang
mengikuti strategi yang sedang diimplementasikan, mendeteksi
masalah atau perubahan yang terjadi pada landasan pemikirannya, dan
melakukan penyesuaian yang diperlukan.
B. Branding dalam Komunikasi Pemasaran
1. Komunikasi Pemasaran
a. Pengertian pemasaran
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pemasaran berasal dari
kata pasar yang berarti kekuatan penawaran dan permintaan, tempat
penjual yang ingin menukar barang atau jasa dengan uang, dan
pembeli yang ingin menukar uang dengan barang atau jasa.
Sedangkan arti pemasaran adalah proses, cara, perbuatan memasarkan
17
suatu barang dagangan; perihal menyebarluaskan ke tengah-tengah
masyarakat.9
Stanton mengatakan bahwa:
“Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan
dengan kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan,
menentukan harga, hingga mempromosikan dan
mendistribusikan barang atau jasa yang akan memuaskan
kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang
potensial.”10
Pemasaran atau marketing dibutuhkan disemua sektor baik
swasta maupun pemerintah, baik perusahaan berskala multinasional
maupun kelas teri, baik produsen barang atupun jasa, baik negara
maju ataupun negara terbelakang, baik perusahaan berorientasi bisnis
maupun nirlaba, baik produk maupun orang sekalipun. Pemasaran
sudah masuk ke semua sendi. Tidak heran jika pemasaran seringkali
dikatakan ujung tombak suatu perusahaan. Karena pemasaranlah yang
membawa uang masuk ke perusahaan. Pemasaran telah membuat
suatu merek menjadi dikenal, disukai, dibeli, dan direkomendasikan
oleh pelanggannya.11
Menurut Kotler, pemasaran diartikan sebagai “proses sosial
dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
9 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus., 834. 10 Husein Umar, Metodologi Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran (Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama, 1997), 208. 11 Istijanto Oei, Marketing For Everyone (Jakarta: PT Kompas Media Nusantara, 2009), 2.
18
lakukan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan
produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.”12
Dari definisi tersebut, maka makna pemasaran pada
hakekatnya bertumpu pada proses pokok atas kebutuhan, dan
permintaan; produk; nilai (value) dan kepuasan; pertukaran atau
transaksi; pasar; serta pemasaran dan pemasar.13
b. Sasaran Marketing
Tujuan akhir marketing adalah menciptakan permintaan
supaya setiap produk yang kita pasarkan selalu terjual.14 Ada enam
sasaran marketing yaitu:
1) Memperoleh pemburu baru sebanyak mungkin
2) Mempertahankan pelanggan lama supaya loyal
3) Membuat pelanggan membeli lebih banyak
4) Mendayagunakan pelanggan
5) Merebut pelanggan pesaing agar berpindah ke kita, dan
6) Menarik kembali mantan pelanggan kita.15
2. Merek
a. Pengertian merek
Menurut Kotler, merek adalah nama, tanda, simbol, desain,
atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk
mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau
12 Ibid., 3. 13 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, 2007), 30. 14 Ibid., 7. 15 Ibid., 28.
19
layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.
Sedangkan menurut Nicolino dan Davis, merek berarti entitas
pengidentifikasi yang memberi janji nilai tertentu.16 Merek
didefinisikan sebagai kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan
melalui nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses
pemilihan suatu produk atau layanan di benak konsumen. Merek
menurut, Giribaldi didefinisikan sebagai:
“Kombinasi dari atribut-atribut, dikomunikasikan melalui
nama atau simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan
suatu produk atau layanan di benak konsumen. Faktor-faktor
yang berpengaruh terhadap peningkatan cash flow earning”.17
Menurut Kotler, keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli,
perantara, produsen maupun publik. Berikut penjelasannya:
1) Bagi pembeli merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan
membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka.
2) Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal. Pertama,
pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena
merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat
membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru,
karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru
guna mencegah peniruan dari pesaing.
16 Bilson Simamora, Aura Merek (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003), 3. 17 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 2.
20
3) Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama,
memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-
masalah yang timbul. Kedua, memberikan perlindungan hukum
atas keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga, memungkinkan
untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan
segmentasi pasar.18
Menurut Kartajaya, cara memandang merek berbeda-beda dari
satu perusahaan ke perusahaan lain, tergantung perkembangan
pemasaran perusahaan. Freud mengatakan, “Sebenarnya seseorang
sulit mengetahui motivasinya sendiri secara pasti. Bisa jadi pemilihan
merek didorong oleh faktor-faktor masa lalu yang terakumulasi secara
psikologis.”19
Maslow mengatakan bahwa motivasi yang mendorong
seseorang menjatuhkan pilihan adalah kebutuhan. Dia
memperkenalkan lima tingkat kebutuhan. Seseorang akan memilih
merek sesuai dengan tingkat kebutuhan yang ingin dipenuhi.
Para ahli perilaku konsumen juga sepakat bahwa pemilihan
merek berawal dari munculnya kebutuhan dalam diri konsumen. Lalu,
berdasarkan informasi yang tersedia, konsumen melakukan evaluasi
dan berikutnya memilih merek yang paling sesuai.
18 Bilson Simamora, Aura., 3. 19 Ibid.
21
Bagaimana evaluasi dilakukan, juga tidak diketahui secara
pasti. Namun Hawkins, Best dan Coney mengatakan bahwa
berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, pada dasarnya pengambilan
keputusan bisa dibagi dua, yaitu pengambilan keputusan berdasarkan
atribut produk dan pengambilan keputusan.
Schifman dan Kanuk mengatakan, untuk memahami
pemilihan merek kita harus mengetahui dua konsep yaitu imej diri
sendiri (self-image) dan imej merek (brand image). Imej diri sendiri
adalah persepsi mengenai “siapa saya”. Seseorang akan memilih
merek yang imejnya sesuai atau mendukung imej diri sendiri.20
Kotler memang menganjurkan agar merek mencerminkan
kualitas, tetapi bukan berarti merek itu yang menciptakan kualitas.
Kualitas adalah sesuatu yang diciptakan di pabrik. Merek adalah
sesuatu yang diciptakan di benak konsumen. Keduanya merupakan hal
yang berbeda. Namun, kualitas yang diciptakan di pabrik itu akan
lebih mudah dikomunikasikan bila didukung oleh merek yang
sesuai.21
Sebagai sesuatu yang hidup, merek dapat dianggap sebagai
binatang manusia, bahkan “dewa” untuk dipuji dan disembah menurut
Pringley dan Thomson. Dalam hubungann merek-konsumen,
kebanyakan merek ditempatkan sebagai manusia. Imajinasi paling
kuat tentang merek adalah dengan menempatkannya sebagai
20 Ibid., 8-9. 21 Ibid., 10.
22
seseorang. Karena itulah Davis menempatkan “brand persona” secara
khusus dalam “brand image”.
Para ahli pemasaran sudah lama mencatat adanya kepribadian
merek. Agar memiliki kepribadian, merek harus memiliki pribadi atau
menjadi seseorang dulu. Sebagai seseorang, apabila ingat suatu merek,
orang seperti apa yang muncul dalam imajinasi. Itulah kepribadian
merek menurut Kotler. Maksud “orang seperti apa” dalam pengertian
Kotler, diperjelas oleh Aaker sebagai katakteristik manusia yang
diasosiasikan dengan merek. Jadi, jangan kaget kalau merek memiliki
jenis kelamin, umur, kelas sosial ekonomi, juga sifat-sifat kepribadian
manusia lainnya seperti kehangatan, kepedulian dan sentimentalitas.
Karena itu Aaker mendefinisikan kepribadian merek sebagai
karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan suatu merek.22
Ada ratusan ribu merek dan tidak semua merek itu dikenal
konsumen. Merek yang kuat memiliki tempat di benak konsumen.
Dalam bahasa Inggris, konsumen ditulis consumen (plural), bukan
consumer (singular). Artinya ruang lingkup konsumen yang kita
bicarakan adalah massal, tidak individual. Memang merek disebutkan,
para konsumen berpikir tentang hal yang sama.23
Pada langkah awal ini, keberadaan merek dalam pikiran
terbatas pada pengenalan merek (brand awareness). Pada tingkat
pengenalan paling rendah, di mana hanya sekedar tahu keberadaan
22 Ibid., 12. 23 Ibid., 20.
23
merek, konsumen belum dapat membentuk gambaran (persepsi)
tentang merek. Pengenalan merek menjadi landasan terbentuknya
asosiasi merek. Proses asosiasi adalah suatu bentuk pengorganisasian
stimulus guna membentuk persepsi. Secara sederhana, setiap orang
berusaha mempermudah proses mempersepsikan sesuatu.24
Menurut American Marketing Association, definisi merek
adalah sebagai berikut: ”Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol
atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan
pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang
dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan
oleh pesaing.” Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya,
seperti:
1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang
dapat diucapkan.
2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti
lambang, desain huruf atau warna khusus.
3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena
kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.
Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya
untuk menggunakan merek (tanda merek).
24 Ibid., 21.
24
4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang
dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,
dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.25
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian
nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya
merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat
pengertian, yaitu:
1) Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-
atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2) Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.
Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.
Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat
fungsional maupun manfaat emosional.
3) Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
25 Freddy Rangkuti, The Power Of Brands (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002), 2.
25
merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa
pengguna merek tersebut.
4) Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5) Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek
yang ia gunakan.
6) Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-
orang terkenal untuk penggunaan mereknya.26
b. Strategi merek
Ada tiga elemen pokok yang harus kita kelola dengan baik
untuk membangun merek yang kuat menurut Keller yang dikutip oleh
Agus W. Soehadi dalam bukunya yang berjudul Effective Branding
yaitu brand elements, program pemasaran, dan leveraging secondary
association. Brand elements terdiri dari nama, logo, simbol, slogan,
karakter, kemasan, dan jingle. Indikator yang dapat digunakan untuk
mengevaluasi brand elements adalah kemudahan untuk diingat
(memorability), mempunyai arti (meaningfulness), mudah ditransfer
26 Ibid., 3-4.
26
ke produk kategori atau daerah yang berbeda (transferability), tidak
mudah usang (adaptability), dan dapat diproteksi secara legal
(protectability).27
Keberhasilan suatu merek untuk jangka panjang tidak
didasarkan pada banyaknya konsumen yang melakukan pembelian
sekali saja terhadap merek itu. Sebaliknya, merek dapat dikatakan
berhasil bila memiliki konsumen yang setia, yang membeli atau
menggunakan merek tersebut secara berulang. Loyalitas atau
kesetiaan menunjukkan probabilitas seorang konsumen untuk
membeli atau memakai produk atau merek secara berulang dalam
periode waktu tertentu. Bagi perusahaan, memiliki pelanggan yang
loyal atau setia terhadap merek yang dipasarkan merupakan sasaran
yang ingin dicapai dalam jangka panjang. Oleh karena itu, perusahaan
akan berusaha menggunakan berbagai strategi yang bisa
mempertahankan pelanggannya agar tidak berpindah ke merek lain.
Perilaku loyalitas konsumen terhadap merek mungkin berbeda pada
kategori produk yang berbeda. Konsumen yang loyal di salah satu
kategori produk, misalnya rokok, belum tentu loyal di kategori produk
yang lain, misalnya sabun, shampoo, deterjen, dan produk konsumen
yang lain. Sehubungan dengan loyalitas pelanggan, perusahaan perlu
27 Agus W. Soehadi, Effective., 31.
27
mengetahui apakah pelanggan memiliki loyalitas merek dalam
kategori produk yang dipasarkannya.28
Penetapan merek adalah penggunaan kata, rancangan, dan
simbol untuk memberikan satu identitas yang mencolok kepada
sebuah produk dan mendiferensiasikannya dari produk yang bersaing.
Setelah pelanggan belajar untuk mengasosiasikan sebuah merek
dengan nilai yang diciptakan oleh perangkat tertentu dari unsur
produk (seperti fitur, manfaat, dan mutu), mereka menyederhanakan
proses pengambilan keputusan dengan secara rutin membeli merek
itu, dan bukannya berhenti mengevaluasi setiap alternatif pada setiap
kesempatan belanja. Merek yang kuat dapat membantu para pemasar
dalam sejumlah hal.29 Keuntungan pemasaran merek yang kuat
adalah:
1) Persepsi tentang kinerja produk ditingkatkan
2) Loyalitas yang lebih besar
3) Kurang rentan terhadap aksi pemasaran bersaing
4) Kurang rentan terhadap krisis pemasaran
5) Margin yang lebih besar
6) Tanggapan konsumen yang semakin tidak elastis terhadap
kenaikan harga
7) Tangan konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga
8) Kerjasama dan dukungan perdagangan yang lebih besar
28 Istijanto, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 172. 29 Marian Burk, Buku Panduan Perencanaan Pemasaran,terj. Benyamin Molan (Jakarta: Indeks,
2008), 133.
28
9) Meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran
10) Adanya kemungkinan peluang lisensi
11) Peluang perluasan merek tambahan.30
Merek harus dapat dikenal dan diingat, punya kemampuan
untuk dilindungi, dan cocok bagi pasar internasional jika perusahaan
berekspansisecara global. Merek juga harus memiliki beberapa makna
untuk pasar sasaran dan menarik (apakah diungkapkan dalam kata-
kata, gambar, atau suara).
Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru (new
brand), strategi multi merek (multi brand strategy), strategi perluasan
merek (brand extension strategy) dan strategi perluasan lini (line
extension strategy). Berikut penjelasannya menurut Kottler:
1) Merek baru (new brand)
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru
ketika memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat
dilakukan karena tidak ada nama merek yang sesuai.
2) Multi merek (multi brand)
Perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek dalam kategori
yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang berbeda.
30 Ibid., 134.
29
3) Perluasan merek (brand extension)
Usaha apa pun yang dilakukan untuk menggunakan sebuah nama
merek yang sudah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau
produk dimodifikasi dalam kategori baru.
4) Perluasan lini (line extension)
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara perusahaan
memperkenalkan berbagai macam feature atau tambahan variasi
produk, dalam sebuah kategori produk yang ada di bawah nama
merek yang sama, seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran kemasan
baru.31
Berikut ini 10 pedoman membangun merek menurut Freddy
Rangkuti:
1) Brand identity
Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang
sering digunakan oleh ahli strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini
mewakili arti dari suatu merek dan secara tidak langsung
merupakan janji kepada konsumen. Terdapat empat perspektif
identitas merek, yaitu merek sebagai produk, merek sebagai
organisasi, merek sebagai seseorang, dan merek sebagai simbol.
Perspektif ini sangat berbeda dan bertujuan untuk membantu ahli
strategi mempertimbangkan perbedaan elemen-elemen dari merek
31 Freddy Rangkuti, The Power., 38.
30
serta menciptakan pola yang dapat memperkaya dan membedakan
sebuah identitas.
2) Value proposition
Nilai proposisi merek adalah sebuah pernyataan secara fungsional,
emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan.
3) Brand position
Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai proposisi
yang selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga
dapat memperoleh keuntungan melalui persaingan merek.
4) Execution
Pelaksanaan program komunikasi, yang tidak hanya ditargetkan
pada identitas dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh
kecemerlangan secara terus-menerus.
5) Consistency over time
Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap
memiliki merek yang kuat.
6) Brand system
Kunci untuk mengatur merek dalam sebuah lingkungan bisnis
yang kompleks adalah dengan mempertimbangkan merek sebagai
suatu sistem saling mendukung satu sama lain. Sebuah brand
system dapat digunakan sebagai panggung peluncuran bagi
produk-produk baru atau merek baru. Agar suatu sistem dapat
31
maju, merek harus mempunyai hubungan timbal balik dengan
masing-masing merek.
7) Brand leverage
Satu resep agar ahli strategi berhasil adalah menciptakan dan
mengembangkan aset-aset yang ada. Cara yang paling mudah
adalah dengan menciptakan line extension dalam kelas produk
yang ada. Mengembangkan merek ke atas atau ke bawah dalam
kelas produk yang ada adalah pilihan lain yang sering kali penting
secara strategis, tetapi berisiko. Memperluas merek dan
membangun program co-branding, apabila brand identity akan
digunakan dan dikuatkan. Mengidentifikasi jarak antarmerek, serta
membangun identitas masing-masing merek sesuai dengan
perbedaan produk.
8) Tracking brand equity
Mengamati secara terus-menerus brand equity, termasuk brand
awareness, preceived quality, brand loyality, dan khususnya brand
association. Mempunyai komunikasi obyektif dan spesifik,
terutama di daerah di mana identitas merek dan posisi merek tidak
digambarkan di dalam brand image.
9) Brand responsibility
Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek,
sehingga ia dapat selalu memelihara, menciptakan, dan menjaga
identitas dan posisi merek serta mengkoordinasikan keputusan-
32
keputusan yang akan dilakukan oleh masing-masing fungsi
manajemen.
10) Invest in brands
Tetap secara konsisten melanjutkan investasi merek walaupun
tujuan finansial perusahaan belum terpenuhi.32
c. Ekuitas merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada
produk. Sepanjang nilai tambah ada, maka merek memiliki ekuitas.
Jadi, merek melihat ekuitas merek sebagai nilai yang positif.33
Kemungkinan nilai positif ataupun negatif merek juga dilihat oleh
Aaker. Ia mengatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset,
atau kewajiban, yang dimiliki nama merek atau simbol, yang dapat
menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan. Kalau positif,
maka ekuitas merek menjadi aset. Kalau negatif, maka ekuitas merek
menjadi kewajiban (liability).34
Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk
menambah nilai dengan lima cara yaitu:
1) Ekuitas merek dapat memperkuatkan program memikat para
konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.
2) Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat menguatkan
loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang
32 Ibid., 229. 33 Bilson Simamora, Aura., 46. 34 Ibid., 47.
33
terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan
mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan
mengurangi ketergantungan pada promosi.
4) Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan
melakukan perluasan merek.
5) Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi.35
Kalau Aaker menggunakan istilah ekuitas untuk menyatakan
aset dalam merek, Davis memakai istilah aset merek (brand asset).
Kedua penulis ini sebenarnya menyatakan hal yang sama, yakni
adanya aset dalam merek. Hana dan Wozniak juga melihat ekuitas
merek sebagai nilai positif. Menurut mereka ekuitas merek adalah
nilai tambah yang diberikan merek pada produk; ekuitas merek ada
kalau merek itu memberikan nilai tambah. Kalau tidak memberikan
nilai tambah, apalagi kalau justru mengurangi nilai produk, berarti
tidak ada ekuitas merek.36
Menurut Kotler, ada lima keputusan yang perlu diambil dalam
pengelolaan merek bahwa:
“Pertama dan paling mendasar adalah perlu atau tidaklah
memberikan merek pada produk? (pemberian merek). Kalau
tidak, maka proses selesai sampai di sini. Kalau ya, merek apa
yang dipilih? (pemilihan merek). Ketiga, merek yang dipilih
itu menggunakan nama siapa atau perusahaan mana?
35 Ibid., 48. 36 Ibid., 49.
34
(pensponsoran merek). Keempat, apa strategi perusahaan
dalam memberikan merek untuk berbagai kategori produk
(kalau produknya lebih dari satu kategori)? (strategi merek).
Kelima dan terakhir, perlukah citra merek diubah? (brand
repositioning atau pengubahan posisi merek).”37
3. Membangun Merek Unggul
Menurut Keller, ada tiga elemen pokok yang harus kita kelola
dengan baik untuk membangun merek yang kuat, yaitu brand elements,
program pemasaran, dan leveraging secondary association.
Bagan1. Building a Strong Brand38
37 Ibid., 70. 38Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 32.
Recall
Recognition
Purchase
Consumption
Brand Awareness
Strong: Relevance
and Consistency
Favorable:
Desirable and
Deliverable
Unique: Point – of
– parity and
Point-of-difference
Brand Association
Name Memorability
Logo Meaningfulness
Slogan Transferability
Jingle Adaptability
Packaging Protectability
Character
Choosing the Value
Segmenting, Targeting and Positioning
Providing the Value
Product, Price and Distribution
Communicating the Value
Promotion Mix
Marketing Programs
Brand Elements
Company
Country of Origin
Other brands Memorability
Endorser Meaningfulness
Event Transferabillity
Channel of
Distribution
Leveraging Secondary Association
35
Brand Elements terdiri dari nama, logo, simbol, slogan, karakter,
kemasan, dan jingle. Indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi
brand elements adalah kemudahan untuk diingat (memorability), mempunyai
arti (meaningfulness), mudah ditransfer ke produk kategori atau daerah yang
berbeda (transferability), tidak mudah usang (adaptability), dan dapat
diproteksi secara legal (protectability).39
Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk
yang mungkin menguntungkan merek. Merek juga menyampaikan beberapa
hal mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli
produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa merek akan
mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya.
Pemberian merek juga memberikan beberapa keuntungan kepada penjual.
Namun merek juga menjadi dasar di mana seluruh cerita mengenai kualitas
produk yang khusus dapat dibangun. Namun merek penjual serta merek
dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur-fitur produk yang unik
yang bisa saja ditiru oleh pesaing. Selain itu, pemberian merek membantu
penjualan untuk melakukan segmentasi pasar.40
1. Memilih Nama Merek
Nama merek seharusnya dipilih dengan cermat. Nama yang dapat
memperbesar keberhasilan sebuah produk. Kebanyakan perusahaan besar
telah mengembangkan proses pemilihan nama merek formal. Menemukan
nama merek yang terbaik adalah tugas yang sulit. Tugas itu diawali
39Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 31. 40 Sunarto, Manajemen Pemasaran 2 (Yogyakarta: UST Press, 2006), 161.
36
dengan tinjauan yang hati-hati terhadap produk dan manfaatnya, sasaran
pasar, dan strategi pemasaran yang diajukan.
Di antara kualitas yang diinginkan untuk sebuah nama merek
adalah
a. Nama merek seharusnya mencerminkan manfaat dan mutu produk.
b. Nama merek seharusnya mudah diucapkan, dikenal, dan dingat.
c. Nama merek seharusnya unik dan berbeda.
d. Nama merek seharusnya dapat dengan mudah diterjemahkan ke dalam
bahasa asing.
Nama merek seharusnya dapat didaftarkan dan mempunyai
perlindungan hukum. Nama merek tidak dapat didaftarkan jika melanggar
nama merek yang sudah ada. Selain itu, nama merek yang hanya bersifat
deskriptif atau sugestif mungkin tidak dapat dilindungi.41
Logo adalah sejenis simbol yang mengidentifikasi suatu entitas.
Logo dapat berupa sebuah desain grafis, ini adalah yang paling banyak
orang pikirkan tentang logo, atau dapat berupa sepatah serangkaian kata.42
2. Merancang Slogan
Slogan atau themeline atau tagline yang tertuang dalam pesan
iklan outdoor merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Slogan terdiri
atas satu atau beberapa kata. Kata terdiri dari kumpulan huruf. Huruf yang
41 Simon dan Schuster, Marketing An In Introduction, terj. Imam Nurmawan (Jakarta: Erlangga,
1997), 286. 42 Patricia, The Complete Ideal’s Guide, terj. Sugiri (Jakarta:Prenada, 2004), 4.
37
dipilih untuk merancang iklan outdoor harus mudah dibaca dari jarak
tertentu. Spasi di antara huruf, kata, dan garis yang memadai akan
menyempurnakan jarak penglihatan. Ukuran relatif tebal dan tipisnya
huruf merupakan pertimbangan penting. Terlalu banyak huruf yang
dipadatkan (dikompres) akan mengurangi kejelasan sebuah pesan iklan.
Variasi huruf yang ekstrem atau huruf yang terlalu tipis atau terlalu tebal
akan mengurangi kemudahan untuk dibaca.
Slogan menjadi pernyataan standar yang mudah diterima di benak
konsumen. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu menjaga
keberlangsungan serangkaian iklan dalam kampanye dan
menyederhanakan sebuah strategi pesan periklanan pada pernyataan
positioning agar menjadi ringkas, dapat diulang, menarik perhatian dan
mudah diingat. Kita biasa mendengar kiasan “Gambar merupakan seribu
kata,” sebaliknya dalam merancang slogan berlaku: Kata “slogan”
merupakan seribu gambar.43
43 Kadar dan Khaerul, Komunikasi & Public Relation (Bandung: Pustaka Setia, 2012), 311.
38
3. Pengemasan
Pengemasan (packaging) melibatkan kegiatan merancang dan
membuat wadah atau pembungkus suatu produk.44 Secara tradisional,
fungsi primer kemasan adalah untuk memuat dan melindungi produk.
Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak faktor-faktor yang
membuat pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting.45
4. Program pemasaran
Element utama berikutnya adalah program pemasaran, yang
meliputi choosing the value, providing the value, dan communicating the
value. Langkah pertama yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah
menentukan value preposition melalui aktivitas segmenting, targeting dan
positioning. Perusahaan menentukan pasar sasaran yang ingin dilayani,
kemudian menentukan value apa yang sesuai atau yang disukai oleh pasar
tersebut.
Pengertian dari targeting (penetapan pasar sasaran) adalah proses
mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Adanya penetapan pasar sasaran
44 Sunarto, Manajemen Pemasaran 2 (Yogyakarta: UST Press, 2006), 165. 45 Ibid., 165-166.
39
atau targeting yang baik akan memudahkan perusahaan dalam
mengalokasikan produk atau jasa kepada konsumen.
Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela
otak konsumen agar produk atau merek atau nama mengandung atau
tertentu yang dalam mencerminkan keunggulan terhadap produk atau
merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Upaya itu
dianggap perlu karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah
overcommunicated (masyarakat yang kebanjiran dan terkepung
informasi).46
Langkah berikutnya adalah bagaimana value tersebut dapat
diciptakan melalui kegiatan pengelolaan produk atau layanan, kebijakan
harga, dan distribusi. Langkah terakhir adalah bagaimana value tersebut
dapat dikomunikasikan kepada pasar sasaran tersebut, baik melalui
kegiatan above the line maupun below the line.
46 Freddy Rangkuti, Marketing Strategy & Competitive Positioning (Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama, 2010), 2-3.
40
Bagan2. Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi
(Marketing Mix and Promotion Mix)47
Element terakhir adalah bagaimana secondary association dapat
digunakan untuk melipatgandakan (leverage) merek agar lebih mudah
diingat dan dimengerti oleh target pasarnya. Secondary association yang
dapat digunakan adalah nama perusahaan atau parent brand, asal negara,
saluran distribusi, merek lain, endorser, ataupun event tertentu.48
Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi
pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata
47 Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, 2007), 34. 48 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 35.
Marketing Mix
(Bauran Pemasaran)
Product
(Barang) Price
(Harga)
Place
(Tempat)
Promotion
(Promosi)
Advertisment
(Iklan) Sales Promotion
(Promosi Dagang)
Publicity
(Publisitas)
Personal Selling
(Penjualan Pribadi)
Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi (Promotion Mix)
41
dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada
suatu merek. Andaikan suatu merek diasosiasikan sebagai mereka yang
energik, muda dan penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili
semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar, brand personality ini
sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat
merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek
lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh kompetitor, tetapi
personality umumnya lebih sulit untuk ditiru.49
5. Brand Awareness
Brand Awareness terkait dengan seberapa jauh konsumen dapat
mengenal dan mengingat suatu merek. Aspek-aspek yang terkait dengan
peningkatan brand awareness menjadi sangat penting.
a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara
yang sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand
recall.
b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu.
49 Frans Royan, Marketing Celebrities (Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2004), 10.
42
c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu
merek ke dalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk
atau layanan. Indikator ini menunjukkan, jika merek tidak termasuk
dalam alternatif pilihan, terutama merek baru, maka aktivitas below
the line menjadi sangat penting.
d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan
pesaing.50
C. Komunikasi persuasif
1. Pengertian komunikasi persuasif
Istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin Communis
yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara
dua orang atau lebih. Komunikasi yang berasal dari akar kata dalam
bahasa Latin Communico yang artinya membagi.51 Menurut Carl I.
Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk
merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta
pembentukan pendapat dan sikap. Kemudian Hovland mendefinisikan
bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain.52
Menurut Gerbner, komunikasi dapat didefinisikan sebagai
interaksi sosial melalui pesan-pesan, sedangkan Berelson dan Steiner
menyatakan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian informasi,
50 Agus W. Soehadi, Effective Branding (Bandung: PT Mizan Pustaka, 2005), 10-11. 51 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), 18. 52 Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009),
10.
43
gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain. Melaui penggunaan simbol-
simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka, dan lain-lain.
Tidak jauh beda dengan Berelson dan Steiner, menurut Weaver bahwa
komunikasi adalah seluruh prosedur melalui mana pikiran seseorang
dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya.53
Sebuah definisi singkat dibuat oleh Harold D. Lasswell bahwa
cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah
menjawab pertanyaan “Siapa yang menyampaikan, apa yang
disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya”.54
Paradigma Lasswell yaitu Who Says What In Which Channel To Whom
With What Effect menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur:
a. Komunikator (communicator, source, sender)
b. Pesan (message)
c. Media (channel, media)
d. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient)
e. Efek (effect, impact, influence).
Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah
proses penyampaian oleh komunikator kepada komunikan melalui media
yang menimbulkan efek tertentu.55Di dalam komunikasi terdapat unsur-
unsur komunikasi, yakni:
a. Sumber (pengirim informasi)
b. Pesan (sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima)
53 Rochajat Harun, Komunikasi Organisasi (Bandung: CV. Mandar Maju, 2008), 5-6. 54 Hafied Cangara, Pengantar., 19. 55 Onong Uchjana, Ilmu., 10.
44
c. Media (alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber
kepada penerima)
d. Penerima (pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber)
e. Pengaruh (disebut juga efek yaitu perbedaan antara apa yang
dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan
sesudah menerima pesan)
f. Tanggapan balik (salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal
dari penerima)
g. Lingkungan (faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi
jalannya komunikasi).56
Komunikasi persuasif adalah suatu proses, yakni proses
mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal
maupun nonverbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena
yang menunjukkan suatu perubahan yang terus-menerus dalam konteks
waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus. Ada dua
persoalan yang berkaitan dengan penggunaan proses, yakni persoalan
dinamika, objek, dan persoalan penggunaan bahasa.
Dalam melakukan komunikasi persuasif, kita harus memahami
kriteria tanggung jawab persuasi, sebagaimana yang dikemukakan Larson,
yaitu adanya kesempatan yang sama untuk saling mempengaruhi,
memberi tahu audiens tentang tujuan persuasi, dan mempertimbangkan
56 Hafied Cangara, Pengantar., 24.
45
kehadiran audiens. Istilah persuasi bersumber dari bahasa Latin,
persuasio, yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu. Persuasi bisa
dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional,
komponen kognitif pada diri seseorang yang dipengaruhi. Aspek yang
dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara
emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan
dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek
simpati dan empati seseorang dapat digugah.57
Applebaum dan Anatol membuat model-model komunikasi
persuasif, yang di dalamnya melukiskan mekanisme persuasi antara dua
orang yang sedang terlibat komunikasi. Simons, secara terperinci
menguraikan model-model komunikasi persuasif. Model-model tersebut
meliputi model sederhana komunikasi persuasif dan model kompleks
komunikasi persuasif. Model kompleks terdiri atas Model Dua Penerima
atau Lebih, Model Dua Pesan atau Lebih, Model Dua Sumber atau Lebih,
Model Pengaruh Timbal Balik, Model Pengaruh Timbal Balik melalui
Saluran Delegatif, dan Model Penggunaan Medium Tidak Langsung.
Persuasi adalah proses yang bertujuan untuk mengubah sikap atau
perilaku orang lain dalam sebuah peristiwa, ide ataupun objek lainnya
dengan melalui bahasa verbal atau nonverbal yang di dalamnya
terkandung informasi, perasaan, dan penalaran. Persuasi sering kali
digunakan untuk kepentingan personal seperti dalam konteks politik,
57 Herdiyan dan Gumgum, Psikologi Komunikasi dan Persuasi (Jakarta: Akademia Permata,
2013), 7.
46
manajemen, penjualan, bahkan dalam bidang hukum. Scacter menjelaskan
ada dua jenis persuasi, yaitu persuasi sistematis (systematic persuasion)
yang mengacu pada proses memberikan pengaruh melalui perubahan
sikap atau keyakinan dengan basis pemikiran logika dan pemberian alasan
(logic & reason). Sementara jenis kedua yaitu persuasi heuristik (heuristic
persuation) adalah proses persuasi yang dilakukan melalui perubahan
berdasarkan penerapan kebiasaan dan emosional.58
Dari beberapa definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para
ahli, tampak bahwa persuasi merupakan proses komunikasi yang
bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang,
baik secara verbal maupun nonverbal. Komponen-komponen dalam
persuasi meliputi bentuk dari proses komunikasi yang dapat menimbulkan
perubahan, dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan secara
verbal maupun nonverbal.
Secara spesifik pada komunikasi persuasi, maka Burgon &
Huffner meringkas beberapa pendapat dari beberapa ahli mengenai
definisi komunikasi persuasi sebagai berikut:
a. Proses komunikasi yang bertujuan mempengaruhi pemikiran dan
pendapat orang lain agar menyesuaikan pendapat dan keinginan
komunikator.
b. Proses komunikasi yang mengajak atau membujuk orang lain dengan
tujuan mengubah sikap, keyakinan dan pendapat sesuai keinginan
58 Ibid., 9.
47
komunikator. Pada definisi ini “ajakan” atau “bujukan” adalah tanpa
unsur ancaman atau paksaan. 59
Dalam komunikasi persuasi terdapat komponen atau elemen
sehingga dapat disebut sebagai komunikasi persuasi. Komponen tersebut
antaranya:
a. Claim, yaitu pernyataan tujuan persuasi baik yang tersurat (eksplisit)
maupun (implisit). Misalnya, iklan pada umumnya menyatakan
dengan lugas ajakannya untuk membeli suatu produk atau jasa
tertentu.
b. Warrant, yaitu perintah yang dibungkus dengan ajakan atau bujukan
sehingga terkesan tidak memaksa.
c. Data, Yaitu data-data atau fakta yang digunakan untuk memperkuat
argumentasi keunggulan pesan dari komunikator.60
Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam komunikasi
persuasi meliputi kejelasan tujuan, memikirkan secara cermat orang-orang
yang dihadapi, serta memiliki strategi yang tepat. Ruang lingkup kajian
ilmu komunikasi persuasif meliputi sumber pesan, saluran atau media,
penerima, efek, umpan balik, dan konteks situasional.
Pendekatan yang digunakan dalam komunikasi persuasif adalah
pendekatan psikologis. Tiga fungsi utama komunikasi persuasif adalah
control function, consumer protection function, dan knowledge function.
59 Ibid., 8. 60 Ibid.
48
Untuk dapat menjalankan metode persuasi diperlukan beberapa
komponen komunikasi yang harus terlibat secara utuh dan berkaitan satu
sama lain dengan erat. Berikut akan diuraikan masing-masing
komponennya.
a. Komunikator
Komunikator adalah orang yang menyampaikan pesan
komunikasi sehingga dapat sampai dan dimengerti oleh penerimanya.
Komunikator haruslah orang yang memiliki kredibilitas tinggi (diukur
dari kecakapan berkomunikasi lisan dan tulisan, penampilan yang
menyenangkan, sikap yang meyakinkan, percaya diri yang tinggi)
sehingga menumbuhkan kepercayaan bagi mereka yang menerima
pesan.61
Di samping kredibilitas, komunikator juga dituntut untuk
menilai positif (positiveness) dan mendukung (supportiveness) tujuan
komunikasi. Komunikator juga harus terbuka dan jujur. Penerima
pesan tidak boleh melihat ada kesan ketidak jujuran pada diri
komunikator. Untuk dapat mengetahui apa yang sebenarnya
diinginkan dan disukai sasaran komunikasi, seorang komunikator
harus memiliki empati atau kepekaan pada apa yang dirasakan oleh
sasaran sehingga dia merasa diperhatikan. Orang sangat suka
diperhatikan, dan itulah yang seharusnya diberikan oleh seorang
komunikator.
61 Ibid., 10.
49
b. Pesan Komunikasi
Pesan persuasi harus sangat halus dan hampir tidak kentara
“paksaannya”. Pesan tidak boleh terasa diarahkan pada sasaran, tetapi
justru berkesan bahwa pesan adalah untuk orang lain. Tidak ada
instruksi di dalamnya melainkan contoh hasil tindakan orang lain.62
Menurut Aristoteles, komunikasi dibangun oleh tiga unsur yang
fundamental, yakni orang yang berbicara, materi pembicaraan yang
dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang pertama
disebut komunikator atau persuader, yang merupakan sumber
komunikasi; aspek yang kedua adalah pesan; aspek yang ketiga disebut
komunikan atau persuadee, yang merupakan penerima komunikasi.
Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang
menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap,
pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal.
Dalam komunikasi persuasif, eksistensi persuader benar-benar
dipertaruhkan. Oleh karena itu, ia harus memiliki etos yang tinggi. Etos
adalah nilai dari seseorang yang merupakan paduan dan aspek kognisi,
afeksi, dan konasi.
Seorang persuader yang memiliki etos kerja tinggi dicirikan oleh
kesiapan, kesungguhan, ketulusan, kepercayaan, ketenangan, keramahan,
dan kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin berhasil seorang
62 Ibid., 11.
50
persuader harus memiliki sikap reseptif, selektif, digestif, asimilatif, dan
transitif.
Persuadee adalah orang dan atau sekelompok orang yang menjadi
tujuan pesan itu disampaikan dan disalurkan oleh persuader baik secara
verbal maupun nonverbal. Variabel kepribadian dan ego yang rumit
merupakan dua kelompok konsep yang berpengaruh terhadap penerimaan
persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga faktor persepsi dan
pengalaman.
Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada
penerima. Pesan bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri
dari pesan verbal yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga
terdiri atas pesan nonverbal disengaja dan tak disengaja.
Saluran merupakan perantara di antara orang-orang yang
berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis komunikasi yang
dilakukan.
Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang diperbuat. Umpan
balik bisa berupa bentuk internal dan eksternal. Umpan balik internal
adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik
eksternal adalah reaksi penerima persuadee atas pesan yang disampaikan.
Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung.
Efek komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi pada diri
persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan melalui proses
komunikasi, efek yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap pendapat
51
dan tingkah laku. Lingkungan komunikasi persuasif adalah konteks
situasional di mana proses komunikasi persuasif ini terjadi. Hal itu bisa
berupa konteks historis, konteks fisik temporal, kejadian-kejadian
kontemporer, impending events dan norma-norma sosiokultural.
2. Teknik-teknik komunikasi persuasif
Untuk menguasai teknik persuasi, faktor-faktor yang diperlakukan
antara lain sebagai berikut:
a. Mampu berpikir dalam kerangka acuan yang lebih besar untuk
penggunaan teknik yang tepat dalam suatu keadaan tertentu
b. Mampu menegakkan kredibilitas
c. Mampu berempati
d. Mampu menunjukkan perbedaan dengan sasaran
e. Mampu mengetahui saat-saat yang tepat untuk menggiring audiensi
pada pesan yang diberikan
f. Mampu mengetahui kapan alat bantu komunikasi digunakan, dan lain-
lain.
3. Strategi komunikasi persuasif
Dalam mempertimbangkan strategi komunikasi persuasi yang
akan diterapkan, perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut.
a. Spesifikasi tujuan persuasi
b. Identifikasi kategori sasaran
c. Perumusan strategi persuasi
d. Pemilihan metode persuasi yang diterapkan.
52
Komunikasi persuasif, paling tidak, memiliki tiga tujuan, yakni
membentuk tanggapan, memperkuat tanggapan, dan mengubah
tanggapan. Secara umum, sasaran persuasi dapat diidentifikasi
berdasarkan umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, keanggotaan
dalam kelompok primer, dan minat khusus sasaran. Selain itu, dapat pula
dilihat dari aspek sasaran pedestrian, sasaran pasif dan kelompok diskusi,
sasaran terpilih, sasaran kesepakatan, dan sasaran terorganisasi.
Langkah-langkah dalam perumusan strategi komunikasi persuasif
antara lain:
a. Pengumpulan dan analisis data
b. Analisis dan evaluasi
c. Identifikasi masalah
d. Pemilihan masalah yang ingin disampaikan dan dipecahkan
e. Perumusan tujuan
f. Perumusan alternatif pemecahan masalah
g. Penetapan cara mencari tujuan
h. Evaluasi hasil kegiatan
i. Rekonsiderasi.
Prinsip-prinsip dalam merumuskan strategi komunikasi persuasi
yang perlu diperhatikan adalah:
a. Prinsip indentifikasi
b. Prinsip tindakan
c. Prinsip familiaritas dan kepercayaan
53
d. Prinsip kejelasan.
Prinsip-prinsip metode persuasi sebagai landasan untuk memilih
metode yang tepat dan baik yang perlu diperhatikan adalah:
a. Pengembangan untuk berpikir kreatif
b. Persuasi dilakukan pada tempat kegiatan sasaran
c. Setiap individu terikat pada lingkungannya
d. Harus dapat menciptakan hubungan yang akrab dengan sasaran
e. Harus dapat memberikan sesuatu untuk terjadinya perubahan.
Dalam metode persuasi, ada tiga pendekatan yang bisa dilakukan,
yakni pendekatan berdasarkan media yang digunakan, sifat hubungan
antara persuader dan sasarannya serta pendekatan psikososial.63
D. Konsumen
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia konsumen berarti pemakai
barang hasil produksi, pemakai jasa.64 Sangat besar sekali manfaatnya bagi
pemasar bila memahami gaya hidup konsumen. Terdapat empat manfaat yang
bisa diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen. Pertama,
pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup
sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui satu segmen
konsumen.
63 Ibid., 13. 64 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus., 590.
54
Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan. Jika gaya hidup
telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada
media-media yang paling cocok. Tentu saja ukuran kecocokan adalah media
mana paling banyak dibaca oleh kelompok konsumen itu, maka media itulah
yang paling cocok. Dengan perkataan lain, kemampuan media menjangkau
segmen sasaran merupakan kriteria yang sangat penting dalam pemilihan
media. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa
mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.65
E. Akikah
1. Pengertian akikah
Akikah menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah binatang
yang disembelih untuk anak yang dilahirkan.66 Penulis Mukhtar ash-
Shibbah berkata, “’Aqiqah dan ‘iqqah adalah rambut yang dibawa lahir
oleh bayi manusia dan binatang. Dan, kambing yang disembelih untuk
anak yang dilahirkan pada minggu pertamanya dinamakan dengannya.”67
Akikah artinya memotong rambut bayi atau rambut anak pada hari
ke tujuh. Adapun akikah itu sunnah hukumnya, tetapi sangat di tuntut oleh
Nabi SAW. bagi kedua orang tuanya, sebagaimana sabdanya:
“Dari Samurah r.a. dari Nabi SAW., beliau bersabda, ‘Tiap-tiap
bayi itu tergadai dengan aqiqahnya, yang harus dipotongkan
kambing pada hari yang ketujuh (dari hari lahirnya), dan
65 Nugroho Setiadi, Perilaku Konsumen (Jakarta: Kencana, 2003), 155-156. 66 Pusat Bahasa Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar..., 20. 67 Sayyid Sabiq, Fiqih Sunnah, terj. Mujahidin Muhayan (Jakarta: Pena Pundi Aksara, 2008), 221.
55
digunting rambutnya pada hari itu serta diberi nama.” (H.R. Abu
Dawud)68
Dalam pengertian syara’ (hukum Islam), akikah adalah hewan
yang disembelih pada saat mencukur rambut bayi yang baru lahir.
Dinamakan demikian karena hewan sembelihan akikah dipotong dan
dibelah ketika bayi dicukur. Pada saat ini, penyembelihan (hewan ternak)
sudah menjadi kebiasaan (masyarakat) untuk merayakan kelahiran bayi
meskipun tidak dengan mencukur rambut bayi atau tidak dilakukan pada
hari-hari tertentu.69
Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri merupakan unit usaha yang
bergerak di bidang makanan siap saji atau catering. Pelayanan yang
penuh tanggung jawab selalu diutamakan agar menarik minat dan simpati
calon konsumen ataupun konsumen tetap. Aqiqoh Nurul Hayat Cabang
Kediri hadir demi memenuhi keinginan masyarakat yang semakin praktis
dan ekonomis namun tetap mengutamakan syar’i.
2. Hukum akikah
Hukum akikah adalah sunnah muakadah, meskipun sang bapak
adalah orang miskin. Akikah dikerjakan oleh Rasul saw. dan para sahabat
beliau. Diriwayatkan bahwa Nabi saw. berakikah untuk Hasan dan Husain
masing-masing dengan seekor kambing kibas. Sementara Laits dan
Dawud azh-Zhahiri berpendapat bahwa hukum akikah adalah wajib.
68 Ibnu Mas’ud, Fiqih Madzhab Syafi’i (Bandung: Pustaka Setia, 2007), 612. 69 Mushtafa Dib Al-Bugha, Ringkasan Fiqih Madzhab Syafi’i,terj. Toto Edidarmo (Jakarta: PT
Mizan Publika, 2012), 652.
56
Hukum-hukum yang berlaku dalam kurban berlaku juga dalam akikah.
Hanya saja, tidak boleh patungan dalam akikah.70
Sebaiknya untuk anak laki-laki disembelih dua ekor kambing yang
berdekatan rupa dan umurnya. Dan, untuk anak perempuan disembelih
seekor kambing. Boleh menyembelih seekor kambing untuk anak laki-laki
karena Rasul SAW. melakukan hal itu terhadap Hasan dan Husain.71
Kalau hanya menyembelih seekor saja untuk anak laki-laki, hal itu sudah
memadai. Disunatkan dimasak lebih dahulu, kemudian disedekahkan
kepada fakir miskin. Orang yang melaksanakan akikah pun boleh
memakan sedikit dari daging akikah sebagaimana kurban, kalau akikah itu
sunat (bukan nazar).72
3. Waktu penyembelihan
Penyembelihan dilakukan pada hari ketujuh setelah kelahiran
apabila mungkin. Apabila tidak maka pada hari ke empat belas. Apabila
tidak maka pada hari ke-21 sejak hari kelahiran. Akan tetapi, apabila tidak
bisa juga maka pada hari apa saja.73
70 Sayyid Sabiq, Fiqih., 221. 71 Ibid., 222. 72 Sulaiman Rasjid, Fiqh Islam (Bandung: Sinar Baru Algensindo, 1994), 481. 73 Sayyid Sabiq, Fiqih., 222.
57
F. Kerangka Pikir
Kerangka pikir merupakan garis besar teori yang diambil peneliti
demi mendapatkan jawaban dari penelitiannya. Kerangka pikir dari penelitian
ini adalah sebagai berikut:
Bagan 3. Kerangka Pikir
Strategi Branding Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri
Branding Elements:
Name, Logo, Slogan, Jingle, Packaging, Character
Memersuasi konsumen
Brand Awareness
- Recall
- Recognition
- Purchase
- Consumption
Brand Assosiation
- Strong (relevance and consistency)
- Favorable (desirable and deliverable)
- Unique (point of parity and point of difference)
Marketing Mix
(Bauran Pemasaran)
Product
(Barang) Price
(Harga)
Place
(Tempat)
Promotion
(Promosi)
Advertisment
(Iklan) Sales Promotion
(Promosi Dagang)
Publicity
(Publisitas)
Personal Selling
(Penjualan Pribadi)
Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi (Promotion Mix)
58
Dari kerangka pikir, peneliti dapat mengetahui strategi branding
yang dilakukan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri dalam memersuasi
konsumennya. Langkah pertama yang dilakukan peneliti yaitu menentukan
brand elements (name, logo, slogan, jingle, packaging, character) yang
terdapat di Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri. Langkah berikutnya
menentukan marketing mix yang digunakan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang
Kediri yaitu dengan menentukan produk, harga, tempat dan cara promosi
yang dipakai. Promosi yang digunakan Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri
memiliki beberapa cara berupa iklan, promosi dagang, publisitas dan
penjualan pribadi. Dari program marketing mix yang dilakukan Aqiqoh
Nurul Hayat Cabang Kediri nantinya dapat memersuasi khalayak. Melalui
proses persuasi tersebut dapat diperoleh brand awareness dan brand
association. Brand awareness yang dialami konsumen dan calon
konsumen berupa recall, recognition, purchase dan consumption terhadap
brand Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri. Keberhasilan brand
association yang dibuat Aqiqoh Nurul Hayat Cabang Kediri nantinya juga
dapat terlihat setelah konsumen terpersuasi.