Post on 07-Jun-2019
BAB II
KERANGKA TEORI
A. Desain Komunikasi Visual
Desain komunikasi Visual merupakan seni dalam menyampaikan informasi atau
pesan dengan menggunakan bahasa rupa/ visual yang disampaikan melalui media berupa
desain. Desain komunikasi visual bertujuan menginformasikan, mempengaruhi, hingga
mengubah perilaku target audiens sesuai dengan tujuan yang ingin diwujudkan. Proses desain
pada umumnya memperhitungkan aspek fungsi, estetik dan berbagai aspek lainnya, yang
biasanya datanya didapatkan dari riset, pemikiran, brainstroming, maupun dari desain yang
sudah ada sebelumnya.
Ada beberapa faktor dari fungsi dasar desain komunikasi visual, yaitu:
1. Sarana identifikasi - branding
2. Sarana informasi, pengendali, pengawas dan pengontrol.
3. Sarana motivasi
4. Sarana pengutaran emosi
5. Sarana presentasi dan promosi
B. Perancangan Strategi Pemasaran
Perancangan strategi pemasaran adalah bagaimana cara dapat menemukan berbagai
peluang menarik dan menyusun strategi yang menguntungkan. Dan strategi pemasaran adalah
gambaran besar mengenai hal yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar.
Marketing strategi membutuhkan dua bagian yang saling berkaitan, yaitu :
1. Target market : sekelompok pelanggan homogen yang ingin ditarik perusahaan
tersebut.
2. Marketing mix : variabel yang akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut
untuk memuaskan kelompok yang ditargetkan.
Ada lima yang membentuk bauran untuk pasar target :
a. Product - produk : barang atau jasa untuk kebutuhan
target.
b. Place - tempat : meraih target.
c. Promotion - promosi : memberikan tahu dan menjual
kepada Pelanggan.
d. Price - harga : menetapkannya secara benar.
e. Packing – pengemasan : cover depan harus baik dan
menarik.
C. Komunikasi Pemasaran
Berkembangnya pemasaran di era modern ini mendorong pengusaha untuk
melakukan berbagai strategi agar mendapatkan konsumen. Selain mengembangkan produk
yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen sasaran.
Perusahaan diharuskan berkomunikasi dengan konsumennya. Perusahaan modern mengelola
sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan
perantaranya, konsumen dan masyarakat dari berbagai tingkat sosial.
William Albight mendefinisikan komunikasi sebagai sebuah proses sosial yang terjadi
antara paling sedikit dua orang, dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu
kepada orang lain. Sedangkan Kotler memberikan definisi pemasaran sebagai proses yang
membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan
jenis-jenis produk:barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
(needs and wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan
produk yang berkualitas 1
1Soemanagara, 2008, Marketing Communication. Bandung: Alfabeta. hal:2.
Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih
tujuan-tujuan 2yaitu :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions)
4. Memfasilitasi pembelian
Berkembangnya teknologi yang semakin modern memberikan pengaruh bagi
komunikasi pemasaran. Adanya kemajuan teknologi ini mendorong publik lebih selektif
dalam memilih informasi. Ada lima fenomena yang membuat perubahan ini terjadi. Pertama,
banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen. Kedua, Liberalisasi perdagangan
yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha domestik. Ketiga,
komoditas produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin
intensif. Keempat, media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai
sumber fakta dan kebenaran sehingga memiliki pengaruh besar terhadap hidup matinya suatu
usaha. Kelima, belanja iklan yang meroket sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload
dan makin tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuannya mengingat
pesan yang telah dilihat dan didengar.3
D. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang unik yang bertujuan
untuk mendapat respon langsung dari prospek individu atau kelompok. Pemasaran langsung
berhubungan dengan masalah efek dan tanggapan, dimana pemasaran langsung ditunjukan
pada individu atau kelompok.
Pemasaran langsung memiliki empat ciri-ciri sebagai berikut:
2Terence, 2003, Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran.Terpadu, Jilid I edisi 1, Erlangga.Jakrta. hal:
160,
3 Sulaksana, Uyung. 2005. Intergrated Marketing Commmunications: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Hal 28
1. Non publik : Pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.
2. Customized : Pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu.
3. Up-to-date : Pesan dapat disiapkan sangat cepat.
4. Interaktif : Pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima 4
E. Model Komunikasi Pemasaran
Model komunikasi konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran.
Berikut model komunikasi yang telah disesuaikan dalam konteks pemasaran 5 :
Gambar 1.1 Model Komunikasi Pemasaran
(Sumber : Machfoedz, 2010:17)
Uraian berikut menjelaskan unsur-unsur yang merupakan tahapan dalam proses
komunikasi, yaitu :
1. Sumber informasi.
2. Kode / Program.
3. Pesan.
4. Media .
5. Penguraian Kode.
6. Penerima.
7. Umpan balik.
4 Sulaksana J., & Jayusman, D. I. (2005). Kemuning & Jati Belanda.Jakarta: Penebar Swadaya2005: 28 5 Machfoedz, komunikasi pemaaran modern , penerbit Erlangga, 2010 hal: 17
Pesan
Sumber
informasi
(Pemasar
an)
Kode/Prog
ram (iklan,
demonstra
si,
pemberita
Media
(Cetak,
radio,
wiraniag
a,
Pengurai
an kode
(penafsir
an)
Penerim
a
(konsum
en
Gangguan
Umpan Balik
Dalam seluruh proses komunikasi pemasaran “gangguan” dapat membaur dengan
desain, penyampaian atau penerimaan pesan. Gangguan ialah segala sesuatu yang bersifat
fisik dan psikologis dan berbaur dalam cara yang dilakukan untuk melaksanakan kreasi,
penyampaian penerimaan, dan penafsiran pesan pemasaran 6
F. Strategi
1. Pengertian strategi
Menurut Pandji Anoraga disebutkan ada beberapa pengertian strategi yaitu
sebagai berikut:
a. Menurut Alferd Chandler
Strategi adalah penetapan sasaran dan tujuan jangka panjang sebuah
perusahaan dan arah tindakan serta lokasi sumber daya yang diperlukan untuk
mencapai sasaran dan tujuan itu.
b. Menurut Kenneth Andrews
Strategi adalah pola sasaran, maksud atau tujuan dan kebijakan, serta rencana
– rencana penting untuk mencapai tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara
seperti menetapkan bisnis yang dianut atau yang akan dianut oleh perusahaan,
dan jenis atau akan menjadi jenis apa perusahaan itu.
Penulis dapat menyimpulkan strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan
terpadu yang mengkaitkan keunggulan strategi perusahaan dangan tantangan lingkungan dan
yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksaan yang tepat leh perusahaan.
6Machfoedz, komunikasi pemaaran modern , penerbit Erlangga, 2010 hal: 17
G. Strategi Komunikasi Pemasaran
Promosi adalah salah satu elemen dari bauran komunikasi pemasaran. Dalam
menyampaikan pesan pada konsumen praktisi pemasaran dapat memilih aktivitas komunikasi
tertentu. Aktivitas komunikasi pemasaran tersebut sering disebut sebagai alat yang digunakan
dalam proses pemasaran.
Komunikasi pemasaran memiliki 5 elemen bauran komunikasi (promotion mix).
Periklanan yaitu segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar, tentang sebuah organisasi,
produk, jasa atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi. Public Relations merupakan usaha-
usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antar
organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal.
Personal Selling adalah persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon
pembeli atau lebih yang ditunjukan untuk menciptakan penjualan. Promosi penjualan
merupakan kegiatan promosi yang menggunakan cara seperti pameran dagang, pemberian
kupon, kontes, dan lain-lain. Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang
bertujuan untuk mendapatkan respon langsung dari prospek individu atau kelompok
(Sulaksana, 2005: 24). Semua elemen dari 5 bauran komunikasi tersebut masing-masing
mempunyai kelebihan dan keunikan tersendiri.
H. Periklanan (advertising)
Periklanan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal berbayar, tentang
sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi. Periklanan
biasanya menggunakan media dalam menyampaikan pesannya sehingga membutuhkan biaya
sehingga pengiklan harus mempertimbangkan bagaimana khalayak akan menginterpretasikan
dan bereaksi terhadap pesan yang disampaikan.
Iklan bertujuan membuat konsumen berfikir mengenai produk atau bereaksi terhadap
produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Selain itu iklan dapat dipakai untuk
membangun citra jangka panjang sebuah produk dan perusahaan dan bisa mendorong
terjadinya peningkatan penjualan. Periklanan secara efisien dapat menjangkau berbagai calon
pelanggan/pembeli yang tersebar dalam letak geografis yang berjualan.
Periklanan memiliki ciri-ciri dan kelebihan sebagai berikut:
1. Public Presentation : Sifat publik dari iklan memberi semacam legitimasi
pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi. Banyak orang
akan menerima pesan yang sama.
2. Pervasiveness : Pemasar bisa mengulang-ulang pesan yang sama melalui iklan.
Dengan iklan, pembeli bisa menerima dan membanding-bandingkan pesan dari
berbagai perusahaan yang bersaing. Iklan berskala besar akan menimbulkan
kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan (perusahaan) penjual.
3. Amplified Expresiveness : Iklan memberi peluang untuk mendramatisir
perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna.
4. Impersonality : Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan.
Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan
audiens 7
I. Analisis SWOT
1. Pengertian Analisis SWOT
Bisnis yang baik jika bisnis tersebut memiliki strategi yang baik pula dalam
menjalankan usahanya. Menurut Freddy Rangkuti8 analisis SWOT9 adalah
identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi
perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan
kekuatan (strengths) , dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat
7 Sulaksana J., & Jayusman, D. I. (2005). Kemuning & Jati Belanda.Jakarta: Penebar Swadaya2005: 25) 8Freddy Rangkuti 2009, Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis kasus Intergred Marketing Communication, Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama hal:18 9 SWOT singkatan dari Strenght, Weaknesses, Opportunity, and Threats
meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses
pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi,
tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis
(strategic planner) harus menganalisis faktor – faktor strategis perusahaan
(kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini.
Sebelum melakukan pola pikir, pendekatan analisa SWOT ini dibagi menjadi
3 aspek. Adapaun ketiga aspek dalam analisa SWOT ini adalah terdiri dari :
a. Aspek global
Dalam aspek global ini kita harus mengetahui SWOT atau KEKEPAN
10 kita yang berkaitan dengan aspek global, aspek yang bersifat garis besar,
yang kadang – kadang sangat berkaitan dengan Misi dan Visi yang harus
dikembangkan oleh perusahaan kita.
b. Aspek strategis
Aspek strategis ini merupakan penjabaran yang lebih rinci kedalam
rencana kerja yang lebih bersifat jangka menengah (biasanya 5 tahunan) guna
merealisasikan apa yang sudah dirumuskan oleh rencana global diatas. Dalam
tahap strategis ini kita harus mampu untuk memikirkan berbagai alternatif
strategi yang mungkin dapat kita lakukan untuk merealisasikan rancangan
global dengan tetap memperhatikan SWOT yang ada pada organisasi.
c. Aspek Operasional
Aspek operasional merupakan aspek yang bersifat jangka pendek atau
tahunan, atau bahkan kurang dari setahun. Rencana operasional ini akan
menjabarkan secara operasional serta rinci terhadap rencana strategis.
10 KEKEPAN singkatan dari Kekuatan, Kekurangan, Peluang dan Ancaman
Operasonalisasi terhadap strategi yang dipilih dam ditetapkan harus ditindak
lanjuti dalam bentuk keterampilan atau keahlian yang harus dikuasai, bentul –
bentuk latihan yang harus dilaksanakan, alat – alat macam apa yang harus
disiapkan, begitu pula siapa personalis yang harus melakukannya dan
sebagainya.
2. Pengamatan Lingkungan
Sebelum perusahaan dapat memulai perumusan strategi, manajemen harus
mengamati lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi kesempatan dan ancaman
yang mungkin terjadi. Pengamatan lingkungan adalah pemantauan, pengevaluasian
dan penyebaran informasi dari lingkungan eksternal kepada orang- orang kunci dalam
perusahaan. Pengamatan lingkungan adalah alat manajemen unuk menghindari
kejutan strategis dan memastikan kesehatan manajemen dalam jangka panjang.
Penelitian menunjukkan hubungan yang positif antara pengamatan lingkungan dengan
laba 11
3. Variabel – variabel Lingkungan
Menurut Hunger12 dalam melakukan pengamatan lingkungan, manajer strategis
pertama – tama harus mengetahui berbagai variabel yang ada dalam lingkungan sosial
dan lingkungan kerja. Lingkungan sosial termasuk kekuatan umum yang secara tidak
langsung berhubungan dengan aktivitas – aktivitas organisasi jangka pendek tetapi
dapat sering kali dapat mempengaruhi keputusan jangka panjang, yaitu :
a. Kekuatan ekonomi yang mengatur pertukaran material, uang, energi, dan
informasi.
b. Kekuatan teknologi yang menghasilkan penemuan pemecahan masalah.
11 Hunger, J. David dan Wheelen, Thomas L. 2003. Manajemen Strategis. Andi. Yogyakarta.hal:113 12 Hunger, J. David dan Wheelen, Thomas L. 2003. Manajemen Strategis. Andi. Yogyakarta.hal:166
c. Kekuatan hukum politik yang mengalokasikan kekuasasan dan menyediakan
pemaksaan dan perlindungan hukum dan aturan –aturan.
d. Kekuatan sosiokultural yang mengatur nilai – nilai, adat dan kebiasaan
lingkungan.
Lingkungan kerja termasuk elemen – elemen atau kelompok yang berpengaruh
langsung pada perusahaan dan pada gilirannya akan mempengaruhi perusahaan.
Lingkungan ini terdiri dari pemerintah lokalm pemasuk, pesaing, pelanggan, kreditur,
tenaga/serikat buruh, kelompok kepentingan khusus dan asosiasi perdagangan.
Lingkungan kerja perusahaan pada umumnya adalah industri dimana perusahaan
dioperasikan. Manajer yang memonitor baik lingkungan sosial maupun kerja untuk
mendeteksi faktor –faktor strategis yang besar pengaruhnya terhadap keberhasilan dan
kegagalan perusahaan.
1) Analisis Lingkungan Internal
Menurut Jatmiko13 analisis lingkungan internal disebut juga analisis kekuatan
dan kelemahan perusahaan, analisis kapabilitas dan budaya organisasi atau kadang juga
disebut analisis jati diri organisasi/ perusahaan merupakan analisis mengenai sumber
daya perusahaan dan peluang-peluang industri. Adapun identifikasi faktor yang
terdapat dalam lingkungan internal perusahaan adalah sebagai berikut :
a) Aspek pemasaran
Pemasaran adalah proses penentuan, pengantisipasi, penciptaan dan
pemenuhan keinginan dalam kebutuhan pelanggan atas produk atau jasa.
b) Aspek keuangan dan akutansi
Kondisi keuangan seringkali dipertimbangkan sebagai ukuran yang terbaik
kekuatan atas posisi persaingan perusahaan dan daya tarik utama bagi para
13 Jatmiko . 2004. Pengantar Bisnis.Malang : UMM Pres.Hal : 38
investor. Penetapan kekuatan dan kelemahan keuangan organisasi/perusahaan
merupakan hal yang penting dalam formulasi strategi secara efektif.
c) Aspek sumber daya manusia
Sumber daya manusia merupakan faktor lingkungan internal dalam
perusahaan yang menjalankan seluruh aktivitas – aktivitas di dalam perusahaan.
Perusahaan dapat bekerja dengan baik apabila memiliki sumber daya manusia yang
memiliki kapabilitas, keahlian dalam bersaing dan manajemen yang baik.
d) Aspek produksi/operasi dan peneliti pengembangan
Aktivitas –aktivitas produksi merupakan gambaran bagian terbesar dari
sumber daya manusia dan modal suatu organisasi. Penelitian dan pengembangan
secara spesifik juga mempengaruhi kekuatan dan kelemahan perusahaan.
Perusahaan yang sedang menerapkan strategi pengemnbangan produk
membutuhkan fungsi SDM yang kuat.
e) Aspek sistem informasi
Sistem informasi merupakan suatu istilah yang berhubungan dengan
mekanisme formal dimana setiap organisasi sebaiknya menggunakan sistem
informasi untuk memperoleh informasi tentang lingkungan eksternal yang relevan
dan tentang kapabilitas internal organisasi itu sendiri.
2) Analisis lingkungan eksternal
Lingkungan eksternal bisa dikatakan sebagian komponen atau variabel
lingkungan yang berada atau berasal dari luar organisasi/perusahaan. Komponen
tersebut cenderung berada di luar jangkauan organisasi, artinya organiasai/perusahaan
tidak bisa melakukan intervensi terhadap komponen – komponen tersebut. Komponen
itu lebih cenderung diperlukan sebagai sesuatu yang mau tidak mau harus diterima,
tinggal bagaimana organiasasi berkompromi atau menyiasatkan komponen – komponen
tersebut14
Menurut Jatmiko15 analisis lingkungan eksternal dipengaruhi oleh beberapa
faktor, yaitu :
I. Lingkungan eksternal makro
Faktor – faktor lingkungan eksternal adalah terdiri dari:
i. Faktor fisik
Lingkungan fisik merupakan hubungan timbal – balik antara
perusahaan dengan lingkungan hidupnya atau ekologinya.
ii. Faktor ekonomi
Faktor ekonomi mencakup tingkat inflasi, tingkat bunga, defisit,
atau surflus neraca perdagangan, defisit atau surplus anggaran,
tingkat simpanan pribadi, tingkat simpanan perusahaan dan produk
domestik bruto.
iii. Faktor sosial
Faktor ekonomi mencakup wanita dalam angkatan kerja, variasi
dalam angkatan kerja, perilaku atas kualitas kerja, pertimbangan
mengenai lingkungan dalam prepensi mengenai karakteristik
produk dan jasa.
iv. Faktor politik dan hukum
Faktor politik dan hukum mencakup hukum perpajakan, filosofi,
hukum pelatihan tenaga kerja, kebijakan dan filosofi pendidikan.
v. Faktor teknologi
14 Dirgantoro Crown. (2004).Manajemen Strategik: Konsep, Kasus, dan Implementasi. Jakarta:PT. Gramedia.hal:40. 15 Jatmiko . 2004. Pengantar Bisnis.Malang : UMM Pres.Hal : 38
Faktor teknologi mencakup inovasi produk, inovasi proses, aplikasi
pengetahuan, fokus pada penelitian pengembangan yang didukung
pemerintah maupun swasta, dan teknologi komunikasi baru.
vi. Faktor demografis
Faktor demografis mencakup besarnya populasi, struktur usia,
distribusi geografi, komposisi etnis dan distribusi pendapatan.
3) Lingkungan eksternal makro
Menurut Jatmiko16 lingkungan industri disebut juga dengan lingkungan
kompetitif yang merupakan lingkungan eksternal yang paling penting bagi kebanyakan
manajer dan perumusan manajemen stratejik suatu perusahaan untuk dianalisis secara
mendalam. lingkungan eksternal mikro merupakan lingkungan eksternal yang dimana
perusahaan mempunyai sedikit kemampuan untuk mengendalikan atau mempengaruhi
yang dapat dilihat pada gambar 2.
16 Jatmiko . 2004. Pengantar Bisnis.Malang : UMM Pres.Hal : 44
Pendatang baru
Pesaing diantara
perusahaan sejenis
Pembeli /
pelanggan pemasok
Produk pengganti
Gambar 2.1 Kekuatan Pesaing
Industri
Sumber: Jatmiko (2004: 46)
Kekuatan persaingan industri menurut Jatmiko 17terdapat beberapa unsur diantara lain :
a) Ancaman pendatang baru
Pendatang baru dalam suatu industri biasanya membawa dan menambah
kapabilitas baru, keinginan mendapatkan pangsa pasar (market share) ,dan juga
sumberdaya baru. Berat ringannya ancaman pendatang baru tergantung pada
hambatan masuk dan reaksi dari para pesaing yang telah ada dimana pendatang
baru akan memasuki industri tinggi dan pendata tersebut. Jika hambatan masuk
ke industri atau pasar baru dapat dikalahkan oleh para pesaing yang telah ada,
maka perusahaan secara nyata tidak akan mendapatkan ancaman serius dari
pendatang baru.
b) Kekuatan pemasok
Pemasok menyediakan dan menawarkan input yang diperlukan untuk
memproduksi barang atau menyediakan jasa oleh industri atau perusahaan.
Apabila pemasok mampu mengendalikan perusahaan dalam hal pnyediaan input,
sedangkan industri tidak mempunyai kemampuan untuk mengendalikan pemasok
maka posisi tawar industri menjadi lemah dan sebaliknya posisi tawar menjadi
kuat.
c) Kekuatan pembeli/pelanggan.
17 Jatmiko Rahmad Dwi, 2004. Manajemen Stratejik. Edisi 1. Cet. 2. Malang: UMM Press.hal:46
Dalam pembelian terdapat dua jenis pelanggan yang dimaksud yaitu yang
terdiri dari pelanggan individual dan pelanggan organisasi. Dalam industri
tertentu mungkin terdapat beberapa perantara pelanggan antara industri atau
pemakai akhir atau konsumen akhir, namun juga ada industri atau perusahaan
yang menjual secara langsung kepada konsumen akhir.
d) Ancaman produk pengganti
Produk pengganti dapat memberikan pilihan bagi pelanggan/pembeli dan
akan mengurangi keuntungan perusahaan.
e) Pesaing dalam industri
Analisis pesaing memungkinkan suatu organisasi menilai apakah
organisasi tersebut dapat bersaing dengan sukses di dalam atau pasar yang
memberikan peluang – peluang keuntungan.