Post on 24-Mar-2019
11
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Manajemen
Menurut Fuad et al (2005, p92) manajemen merupakan suatu proses yang
melibatkan kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang
dilakukan untuk mencapai sasaran perusahaan melalui pemanfaatan sumber daya
manusia dan sumber daya lainnya. Dari pengertian tersebut dijumpai adanya aktifitas-
aktifitas khusus dalam manajemen yang merupakan suatu proses untuk mencapai
sasaran-sasaran yang telah ditetapkan sebelumnya. Manajemen juga berarti bagian dari
mengarahkan dan mengendalikan sebuah grup yang terdiri dari satu atau lebih orang
atau entiti yang bertujuan untuk menyerasikan dan mengharmoniskan grup tersebut
dalam menyelesaikan sebuah goal (tujuan akhir). Manajemen sering meliputi
penyebaran dan manipulasi dari sumber daya manusia, sumber finansial, sumber
teknologi, dan sumber alam.
Menurut Robbins dan Coulter (2007, pp7-8) manajemen adalah proses
mengkoordinasi kegiatan-kegiatan pekerjaan sehingga pekerjaan tersebut dapat
diselesaikan secara efisien dan efektif dengan dan melalui orang lain. Proses
menggambarkan fungsi-fungsi yang sedang berjalan atau kegiatan-kegiatan utama yang
dilakukan oleh para manajer. Fungsi-fungsi itu lazimnya disebut merencanakan,
mengorganisasi, memimpin dan mengendalikan. Efisiensi mengacu pada memperoleh
output terbesar dengan input yang terkecil sedangkan efektifitas digambarkan sebagai
“melakukan segala sesuatu yang benar” – yaitu aktivitas-aktivitas pekerjaan yang
membantu organisasi mencapai sasaran.
12
Jadi, Manajemen dapat didefinisikan sebagai seni dan ilmu untuk merencanakan,
mengorganisasi, mengarahkan dan mengendalikan seluruh sumber daya yang dimiliki
oleh perusahaan secara efisien dan efektif untuk mencapai tujuan perusahaan.
Fungsi-fungsi manajemen menurut Robbins dan Coulter (2007, p9) :
1. Merencanakan
Fungsi manajemen yang mencakup proses mendefinisikan sasaran,
menetapkan strategi untuk mencapai sasaran itu, dan menyusun rencana
untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan sejumlah kegiatan.
2. Mengorganisasi
Fungsi manajemen yang mencakup proses menetukan tugas apa yang
harus dilakukan. Siapa yang harus melakukan, bagaimana cara
mengelompokkan tugas-tugas itu, siapa harus melapor ke siapa, dan
dimana keputusan harus dibuat.
3. Memimpin
Fungsi manajemen yang mencakup memotivasi bawahan, mempengaruhi
individu atau tim sewaktu mereka bekerja, memilih saluran komunikasi
yang paling efektif, dan memecahkan dengan berbagai cara masalah
perilaku karyawan.
4. Mengendalikan
Fungsi manajemen yang mencakup memantau kinerja aktual,
membandingkan aktual dengan standar dan membuat koreksinya, jika
perlu.
13
2.2 Teknologi Informasi
2.2.1 Pengertian Teknologi Informasi
Menurut O’brien (2005, p9) teknologi informasi merupakan konsep-konsep
utama, pengembangan, dan berbagai isu manajemen teknologi informasi yaitu meliputi
hardware, software, jaringan, manajemen data, dan banyak teknologi berbasis internet.
2.2.2 Pengertian PHP
Menurut Thompson et al (2003, p2), PHP adalah bahasa scripting untuk sisi
server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam halaman HTML dapat
dimasukkan kode-kode PHP yang akan dijalankan setiap kali halaman tersebut
dieksekusi. Kode php akan di interpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML
atau output yang akan dilihat oleh pengunjung web.
2.2.3 Pengertian Database
Menurut Connolly dan Begg (2002, p14), database adalah kumpulan data yang
saling berhubungan secara logis, memiliki deskripsi dari data, dirancang untuk
memenuhi kebutuhan informasi dari sebuah organisasi. Database adalah tempat
menyimpan data yang besar yang dapat digunakan secara bergantian oleh berbagai
departemen.
2.2.4 Internet
Secara harafiah, internet (kependekan dari interconnected-networking) ialah
rangkaian komputer yang terhubung di dalam beberapa rangkaian. Manakala Internet
(huruf 'I' besar) ialah sistem komputer umum, yang berhubung secara global dan
menggunakan TCP/IP sebagai protokol pertukaran paket (packet switching
communication protocol). Rangkaian internet yang terbesar dinamakan internet. Cara
14
menghubungkan rangkaian dengan kaedah ini dinamakan internetworking. (Wikipedia
,2009,p1).
Dengan kata lain, internet memungkinkan ribuan computer di seluruh dunia
berkomunikasi melalui telepon, satelit, dan system komunikasi lainnya sehingga dapat
saling berbagi informasi tanpa dirintangi masalah jarak dan waktu.
Komponen Internet adalah sebagai berikut:
• World wide web (www)
Menururt chaffey et all (2000,p67) World Wide Web adalah tempat atau medium
untuk menampilkan informasi di internet. Medium ini berdasarkan format
dokumen standart yang disebut HTML (hypertext Markup Language).
• Web browser
Menurut chaffey et all (2000, p68) web browser seperti Netscape, Microsoft
Internet Explorer menyediakan cara yang mudah untuk mengakses dan melihat
informasi yang disimpan sebagai dokumen web pada server yang berbeda.
• Web server
Web server adalah tempat untuk digunakan menyimpan halaman web yang
diakses oleh Web Browser di dalamnya berisi database customer atau informasi
produk yang bias didapatkan melalui sebuah browser.
• Situs web
Situs web adalah sekumpulan halaman web biasanya terdapat pada satu
computer yang terhubung dengan internet dan menyimpan file-file hypermedia
yang dapat diakses dari computer lain di dalam jaringan melalui link hypertext
15
• Browser
Browser adalah piranti lunak yang dirancang untuk menemukan dan membaca
file-file di internet yang ditulis dalam bahasa hypertext.
2.3 Internet Marketing
2.3.1 Pengertian E-marketing
Menurut Mohammed et al (2003, p4) Internet Marketing adalah suatu proses
membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui kegiatan on-line untuk
mem-fasilitasi terjadinya pertukaran ide, produk, dan juga jasa untuk memenuhi
keinginan kedua belah pihak.
2.3.2 Pengaruh Internet Marketing
Menurut Mohammed et al (2003, pp96-97) pengaruh Internet Marketing terhadap
strategi pemasaran perusahaan ada 4 cara yakni :
• Peningkatan segmentasi
Dengan adanya Internet segmentasi pasar semakin luas. Kerena jangkauan
pemasaran semakin luas. Internet tidak membatasi luasnya jangkauan pemasaran
karena seluruh konsumen di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan mudah.
• Mengembangkan strategi lebih cepat dalam cycle time
Dengan adanya alur perputaran waktu yang lebih cepat dan mudah maka strategi
pemasaran dapat dengan lebih cepat pula dikembangkan.
16
• Peningkatan pertanggung jawaban dari usaha pemasaran
Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat meningkatkan
strategi perusahaan untuk dapat lebih meningkat. Sehingga pemasaran dapat
dilakukan dengan lebih transparan.
• Peningkatan integrasi strategi pemasaran dengan strategi operasional bisnis
Adanya integrasi antara strategi pemasaran perusahaan dan strategi pemasaran
melalui Internet akan meningkatkan strategi bisnis dan strategi operasional.
2.4 Perilaku Konsumen
2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Solomon (2007, p7) perilaku konsumen adalah pemahaman studi
tentang proses-proses yang terlibat ketika individu-individu atau kelompok memilih,
membeli, menggunakan atau membuang sebuah produk, pelayanan, ide atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2009, p6) perilaku konsumen adalah studi
tentang perorangan, kelompok atau organisasi dalam proses untuk memilih, memakai
dan membuang produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan
pengaruh proses terhadap konsumen dan masyarakat.
2.4.2 Pengertian Konsumsi
Menurut Solomon (2007, p14) premis dasar bidang perilaku konsumen modern
adalah bahwa orang-orang sering membeli produk-produk bukan karena manfaatnya
tetapi karena apa yang mereka artikan atau disebut “what they mean”. Prinsip ini tidak
17
mengimplikasikan bahwa fungsi dasar produk tidak penting melainkan peran produk itu
dalam hidup kita lebih dari sekedar apa yang mampu dilakukan oleh produk tersebut.
2.4.3 Pengertian kebutuhan konsumen
Menurut Solomon (2007, pp125-126) banyak riset telah dilakukan untuk
mengklasifikasi kebutuhan. Disatu sisi beberapa psikolog telah mencoba mendefinisikan
kebutuhan untuk beberapa perilaku konsumen. Salah satunya dikembangkan oleh Henry
Murray, ia mendeskripsikan dengan detail serangkaian kebutuhan psikologi dengan
perilaku yang spesifik.
Murray menganalisa dari beberapa struktur pertanyaan seperti dalam tes
Thematic Apperception Technique (TAT) yang diperuntukan kepada calon konsumen.
Murray meyakini bahwa setiap orang memiliki kebutuhan dasar yang sama, tapi setiap
individu berbeda dalam prioritas mereka terhadap kebutuhan-kebutuhan.
Dalam bukunya Solomon menjelaskan adanya kebutuhan spesifik dari perilaku
pembelian. Kebutuhan spesifik itu terdiri dari:
1. Kebutuhan akan afiliasi (Need for affiliation) kebutuhan ini sesuai untuk produk
dan jasa yang dapat dikonsumsi secara berkelompok untuk mengurangi
kesendirian seperti tim olahraga, bar, dan pusat perbelanjaan.
2. Kebutuhan akan kekuasaan (Need for power) banyak produk dan jasa
menyediakan kepada konsumen perasaan bahwa mereka memiliki kepemilikan
di sekeliling mereka.
3. Kebutuhan akan keunikan (Need for uniqueness) produk dapat memuaskan
kebutuhan ini dengan memberika kualitas tersendiri bagi konsumen. Seperti
contoh, Cachet perfume yang mengkalim produknya sebagai “as individual as
you are”.
18
Jadi pada dasarnya kebutuhan konsumen merupakan sesuatu yang diperlukan
dan diinginkan oleh konsumen pada saat menyadari adanya permasalahan dan
membutuhkan penyelesaian terhadap masalah tersebut. Seperti contoh, pengguna
telephon genggam prabayar yang memerlukan pulsa ketika pulsanya sudah habis maka
ia membeli pulsa sesuai dengan provider yang ia gunakan.
Dalam jaringan hubungan asosiatif perfume Solomon (2007, p101) kategori
produk perfume ialah atribut harga, merek, dan aroma. Selain itu terdapat kategori
tambahan yakni identitas khusus yang menjadi ciri khas akan produk perfume misalnya
selebritis yang diidentifikasikan dengan sebuah perfume.
2.5 Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen
2.5.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p45) strategi pemasaran adalah pemikiran
pemasaran dimana unit bisnis perusahaan dalam perusahaan berharap untuk membuat
nilai pada konsumen (customer value) dan mencapai hubungan yang saling
menguntungkan. Perusahaan memutuskan konsumen mana yang akan di layani
(segmentation and targeting) dan bagaimana memberikan layanan kepada mereka
(differentiation and positioning). Perusahaan perlu mengidentifikasi keseluruhan pasar
kemudian membaginya ke segmen yang lebih kecil, memilih segmen mana yang paling
menjanjikan dan fokus pada pelayanan dan memuaskan konsumen pada segmen
tersebut.
2.5.2 Hubungan Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen
Berdasarkan definisi dari perilaku konsumen dan strategi pemasaran terdapat
keterkaitanantara strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Karena dalam menentukan
strategi pemasaran yang tepat, perusahaan perlu membuat nilai bagi konsumen. Nilai
19
dari konsumen sendiri dapat diperoleh dari pemahaman akan perilaku konsumen. Hal ini
di dukung oleh teori-teori pakar perilaku konsumen dan pakar manajemen pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008,p46) untuk sukses dalam persaingan pasar,
perusahaan perlu menjadikan konsumen sebagai pusat (customer centered). Perusahaan
perlu memenangkan konsumen dari pesaing, dan menjaga serta memelihara konsumen
dengan meberikan nilai yang lebih baik. Tapi sebelum memuaskan konsumen,
perusahaan harus lebih dahulu mengerti dan memahami kebutuhan dan keinginan
mereka. Karena itu perlu dilakukan analisis.
Menurut Solomon (2007,p9) konsep dasar pemasaran menyebutkan bahwa
perusahaan ada untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kebutuhan ini hanya dapat
dipuaskan apabila pemasar memahami orang-orang atau organisasi yang akan
menggunakan produk dan jasa yang mereka tawarkan dan mereka melakukannya lebih
dari pesaingnya.
Tanggapan konsumen adalah tes terpenting tentang apakah sebuah strategi
pemasaran akan berhasil. Data mengenai konsumen membantu organisasi
mendefinisikan ancaman dan peluang untuk sebuah merek.
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2009, p9) semua strategi dan taktik
pemasaran didasarkan pada kepercayaan secara implisit atau eksplisit terhadap perilaku
konusumen. Oleh karena itu pengetahuan mengenai perilaku konsumen dapat menjadi
keunggulan bersaing yang penting.
Dalam bukunya Hawkins dan Mothersbaugh menyatakan bahwa untuk
menghasilkan nilai bagi konsumen diperlukan antisipasi dan reaksi perusahaan yang
lebih dari pesaing terhadap kebutuhan konsumen. Ini adalah esensi dari srategi
pemasaran.
20
Pada gambar 2.1 mengindikasikan sebuah pemahaman perilaku konsumen adalah
dasar untuk formulasi strategi pemasaran. Reaksi konsumen terhadap strategi pemasaran
membedakan apakah perusahaan tersebut sukses atau gagal. Selain itu, reaksi ini juga
dapat menandakan apakah konsumen sukses dalam menemukan kebutuhanya, dan
mereka mempunya pengaruh yang signifikan terhadap sejumlah besar masyarakat di
mana mereka berada.
Strategi pemasaran seperti yang dijelaskan pada gambar 2.1 terkonseptual secara
sederhana. Itu dimulai dari analisis pasar dimana perusahaan berada. Setelah analisis
pasar dilakukan maka organisasi mengidentifikasi kelompok dari individu yang
memiliki kebutuhan yang mirip. Berikutnya strategi pemasaran diformulasikan. Setelah
strategi pemasaran di formulasikan, konsumen akan memberikan respon dan hal itu
dinamakan proses pengambilan keputusan.
21
Gambar 2.1 Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen
Sumber : Hawkins dan Motherbaughs (2009 , p12)
2.5.2.1 Analisis Lingkungan
Menurut Hawkins dan Motherbaughs (2009, p14) analisa pasar
membutuhkan pemahaman dari kemampuan organisasi, kemampuan menangani
22
pesaing, proses konsumsi dari konsumen yang potensial serta lingkungan
teknologi dimana elemen berinteraksi.
Menurut David (2007, pp95-98) terdapat 5 kekuatan kompetitif Michael
Porter atau matriks Porter yang menganalisis lingkungan bisnis berdasarkan 5
aspek utama, yakni:
a) Potensi masuknya Pesaing baru
Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke industri
tertentu, sudah pasti intensitas persaingan di antara perusahaan
meningkat. Hambatan-hambatan terhadap masuknya pesaing baru
bisa berupa pentingnya memperoleh skala ekonomi dengan cepat,
pentingnya memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus,
kurangnya pengalaman, kuatnya loyalitas pelanggan, fanatisme
terhadap merek tertentu, persyaratan modal yang besar, kurangnya
saluran distribusi yang memadai, kebijakan peraturan pemerintah,
tarif, kurangnya akses bahan baku, kepemilikan paten, lokasi yang
tidak menguntungkan, serangan balik oleh perusahaan yang
bertahan dan potensi kejenuhan pasar.
Penting bagi perusahaan untuk mengindentifikasi perusahaan baru
yang potensial masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan baru
yang menjadi pesaing, melakukan “serangan balasan” jika
diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang
dimiliki.
6 sumber hambatan baru (entry barrier) bagi pendatang baru (new
entrants) yaitu :
23
1. Skala ekonomi (economy of scale)
Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu
industri karena memaksa pendatang baru untuk masuk dengan skala
besar atau harus memikul biaya tinggi. Skala ekonomis dalam suatu
produksi, riset pemasaran dan layanan merupakan hambatan utama
masuk dalam industri keomputer besar.
2. Diferensiasi produk (product differentiation)
Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena memaksa
pendatang baru mengeluarkan biaya besar untuk merebut kesetiaan
pelanggan, iklan, layanan pelanggan menjadi yang pertama dalam
industri dan diferensiasi produk merupakan beberapa faktor yang
menciptakan identifikasi merek.
3. Kebutuhan modal (capital requirement)
Keharusan dalam menanamkan modal yang besar agar dapat
bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya jika modal
tersebut diperlukan untuk pengeluaran yang bersifat tidak akan
kembali, seperti iklan rintisan, riset dan pengembangan.
4. Hambatan biaya bukan karena skala
Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki
keunggulan biaya yang tidak dimiliki oleh calon pendatang baru,
terlepas dari ukuran dan skala ekonomis yang mereka capai.
Keunggulan ini dapat bersumber dari pengaruh kurva belajar dan
pengaruh kurva pengalaman.
24
5. Akses ke saluran distribusi
Pendatang baru tentu saja harus mengembangkan distribusi produk
atau jasa mereka.
6. Kebijakan pemerintah
Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya
pendatang baru ke dalam industri, melalui tindakan-tindakan seperti
keharusan adanya izin dan pembatasan akses ke bahan baku.
b) Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing
Kekuatan ini paling berpengaruh dibandingkan dengan empat
kekuatan lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan
dapat berhasil hanya jika strategi itu memiliki keunggulan
kompetitif (competitive advantage) dibandingkan dengan strategi
yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan strategi di
sebuah perusahaan dapat diimbangi dengan serangan balasan,
seperti menurunkan harga, memperpanjang garansi, dan
meningkatkan iklan.
Intensitas persaingan di antara perusahaan yang bersaing cenderung
meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika perusahaan
yang bersaing menjadi setara besarnya dan kemampuannya, ketika
permintaan produk industri menurun, dan ketika potongan harga
menjadi biasa. Persaingan juga bertambah jika konsumen dapat
dengan mudah berganti merek; jika hambatan untuk meninggalkan
pasar tinggi; jika biaya tetap tinggi; jika produk mudah rusak; jika
25
perusahaan pesaing memiliki strategi, asal dan budaya yang
berbeda; serta jika merger dan akuisisi biasa terjadi dalam industri.
c) Potensi Pengembangan Produk Pengganti / produk subtitusi
Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan
produsen produk pengganti. Adanya produk pengganti membuat
batasan harga maksimal, sebelum konsumen pindah ke produk
pengganti tersebut.
Tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti semakin
bertambah ketika harga produk pengganti relatif murah dan biaya
konsumen untuk beralih ke produk pun rendah. Kekuatan
kompetitif produk pengganti paling mudah diukur dari sebarapa
besar pangsa pasar yang direbutnya dan rencana perusahaan produk
pengganti tersebut untuk meningkatkan kapasitas serta penetrasi
pasar. Semakin uniknya produk atau jasa yang kita hasilkan, akan
mengecilkan peluang adanya produk atau jasa pengganti dari pihak
lain.
d) Kekuatan tawar pemasok
Kekuatan tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan
dalam suatu industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak,
ketika hanya ada sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau
ketika biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering kali demi
kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling membantu
dengan memberikan harga yang terjangkau, mutu yang lebih baik,
pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu, dan
26
mengurangi biaya inventarisasi, sehingga meningkatkan
kemampuan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak yang
terkait.
e) Kekuatan tawar konsumen
Ketika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau
membeli dalam jumlah banyak, kekuatan tawarnya merupakan
kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas pelanggan dalam
suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkan garansi
yang lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh
loyalitas pelanggan ketika kekuatan tawar dari konsumen luar biasa.
Kekuatan tawar konsumen juga lebih besar ketika produk yang
dibeli bersifat standar atau tidak berbeda. Ketika demikian halnya,
konsumen sering dapat melakukan negosiasi atau menekan harga
jual, jaminan, dan paket aksesori sampai ke tingkat tertentu.
• Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa
pembeli. Bila kualitas produk sangat dipengaruhi oleh produk
industri, pembeli akan kurang peka terhadap harga. Pembeli
memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi balik.
• Pembeli menerima laba yang rendah. Ini akan mendorong
pembeli untuk menekan biaya pembeliannya, tetap pembeli
yang labanya tinggi umumnya kurang peka terhadap harga.
27
Gambar 2.2 Model lima kekuatan persaingan Porter dalam Industri
Sumber : David (2007, p94)
2.5.2.2 Segmentasi Pasar
Menurut Hawkins dan Motherbaughs (2009,p16) segementasi pasar ialah
kelompok pasar yang memiliki kebutuhan yang unik dan berbeda dan perusahaan
mengembangkan produknya sehinggan dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan dari segmen pasar. Segementasi pasar melibatkan 4 tahap yaitu:
1. Mengidentifikasi kebutuhan produk
2. Mengelompokan konsumen dengan kebutuhan yang serupa
3. Menjelaskan masing-masih kelompok
4. Memilih segmen-segmen yang atraktif untuk dilayani
2.5.2.3 Strategi Pemasaran
Menurut Hawkins dan Motherbaughs (2009, p19) strategi pemasaran
pada dasarnya adalah jawaban dari pertanyaan, bagaimana kita dapat
memberikan nilai konsumen yang superior untuk taret pasar? Jawaban dari
28
pertanyaan ini memerlukan formulasi dari bauran pemasaran atau biasa disebut
marketing mix. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, komunikasi,
distribusi dan pelayanan terhadap target pasar.
• Produk adalah apa saja yang diperlukan oleh konsumen atau mungkin
diperlukan oleh konsumen untuk memuaskan kebutuhan.
• Komunikasi pemasaran didalamnya terdiri dari advertising, sales force,
public relations, dan apa saja cara perusahaan untuk
mengkomunikasikan dirinya dan produknya. Strategi komunikasi
pemasaran yang efektif perlu menjawab pertanyaan di bawah ini:
1. Dengan siapa tepatnya kita ingin berkomunikasi?
2. Pengaruh apa yang diinginkan dengan adanya komunikasi
terhadap target pemirsa?
3. Pesan apa yang ingin disampaikan dan pengaruhnya terhadap
pemirsa?
4. Media apa yang harus digunakan untuk mencapai target pemirsa?
• Harga adalah jumlah dari uang yang harus dibayar sebagai cara untuk
memperoleh kegunaan produk.
• Distribusi ialah bagaimana menyediakan produk dimana target dapat
membelinya.
• Pelayanan adalah aktifitas yang dilakukan untuk menambah produk
utama dan layanan utama.
29
2.6 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Solomon (2007, p304) pembelian yang dilakukan oleh
konsumen adalah tanggapan dari permasalahan, seperti contoh Richard adalah
seorang penulis dan sering berpegian untuk urusan bisnis. Ia membutuhkan
perlengkapan tekhnologi dimana ia dapat mengerjakan tugasnya selagi
berpegian. Maka ia menyadari bahwa ia ingin melakukan pembelian dan dia
melewati serangkaian langkah untuk melakukan itu. Langkah tersebut adalah (1)
pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternative dan (4)
pemilihan produk atau keputusan pembelian.
Menurut Kotler, Mowen dan Engel et al., pada jurnal Martin Livette
menyatakan ada suatu proses pengambilan keputusan secara umum yang terdiri
dari langkah-langkah pada gambar 2.1.
30
Gambar 2.3 Perilaku Pengambilan Keputusan
Sumber: Jurnal Martin Livette
2.6.1 Pengenalan Masalah
Menurut Solomon (2007, p308) pengenalan masalah berawal apabila
konsumen melihat perbedaan yang signifikan antara kondisinya pada saat itu
yang tidak sesuai dengan dan keinginannya dan memiliki kemauan untuk
merubahnya. Konsumen menyadari ada permasalahan yang harus di cari
solusinya.
31
2.6.2 Pencarian informasi
Menurut Solomon (2007, p309) ketika konsumen menyadari adanya
permasalahan, ia membutuhkan informasi untuk menyelesaikannya. Pencarian
informasi adalah proses dimana konsumen melakukan survey kepada lingkungan
untuk mencari data yang sesuai sehingga membuat keputusan yang tepat. Dalam
bagian ini ada beberapa faktor yang dilibatkan dalam pencarian informasi.
Menurut Hawkins dan Mothersbaugh (2009, p523) dalam bukunya
mereka merepresentasikan lima sumber pencarian informasi utama dari
konsumen.
Informasi Internal:
• Memory, ingatan dari pencarian sebelumnya, pengalaman pribadi
dan pelajaran dari yang terdahulu.
• Personal source atau pencarian pribadi seperti teman, keluarga
dan lainnya.
Informasi Eksternal:
• Independent sources, pencarian secara bebas seperti majalah,
kelompok-kelompok konsumen dan lainnya.
• Marketing sources yakni pencarian media pemasaran seperti web
sites, media iklan.
• Experiental sources pencarian secara eksperiental seperti
mencoba sebuah produk.
Pada era perkembangan teknologi yang semakin berkembang, pencarian
informasi melalui internet menjadi salah satu pilihan utama. Dalam bukunya,
32
Hawkins dan Motherbaughs (2009, pp 525-527) menjelaskan bahwa internet
memberikan konsumen akses informasi yang tidak terbatas. Penggunaan internet
secara global terus meningkat dan kurang lebih 1,4 milyar pengguna internet di
seluruh dunia. Hal ini menunjukan seberapa pentingnya internet dalam pencarian
informasi dan dalam proses pengambilan keputusan. Hawkins dan Motherbaughs
menjelaskan alasan mengapa mereka menyarankan internet sebagai salah satu
sumber pencarian informasi yaitu sebagai berkut:
Informasi online diharapkan, survey Pew dalam buku Hawkins dan
Motherbaughs menemukan bahwa pengguan internet pada umumnya
mengharapkan untuk menemukan informasi mengenai produk atau merek yang
mereka inginkan pada Web site perusahaan.
• Informasi online meningkatkan penjualan offline, , survey Pew dalam
buku Hawkins dan Motherbaughs menemukan bahwa hamper separuh
dari pengguna internet lebih suka untuk melakukan pembelian produk
perusahaan secara offline apabila web site menyediakan informasi
mengenai produk terkait.
• Pencarian secara online mengurangi peran dari salesperson, penelitian
yang dilakukan oleh DoubleClick menemukan bahwa dengan adanya
informasi yang lengkap secara online maka tugas dan peran salesperson
dalam menyampaikan informasi mengenai produk dan promosinya
berkurang.
• Hal ini bukan mengindikasikan bahwa media tradisional tidak diperlukan.
Media tradisional tetap diperlukan sebagai penunjang penyebaran
33
informasi. Media tradisional dapat menjadi lebih efektif ketika
memberikan arahan pada aktivitas pencarian informasi konsumen agar
mengunjungi web site dari perusahaan.
2.6.3 Evaluasi Alternatif
Gambar 2.4 Proses Evaluasi Alternatif
Sumber Hawkins dan Motherbaughs (2009, p550)
Menurut Hawkins and Motherbaughs (2009, p550) evaluasi alternatif
memiliki serangkaian proses. Pada kolom 1 konsumen mengevaluasi kriteria
produk apa yang diinginkan dan bagaimana prioritas dari kriteria serta melihat
alternative tersedia yang ditawarkan oleh perusahaan. Kemudian konsumen
mengevaluasi alternatif dari kriteria pada kolom 1 (kolom 2). Setelah mengambil
keputusan (kolom 3) maka sebagai hasilnya ada pemilihan alternatif (kolom 4).
Yang di maksud dengan evaluasi kriteria adalah variasi dimensi, fitur
atau keuntungan yang dicari oleh konsumen sebagai respon dari suatu
permasalahan spesifik.
34
Dalam bukunya Solomon (2007, pp317-318) memberikan sebuah contoh
dimana, bila menanyakan seorang teman untuk menyebut nama dari merek
perfume yang dapat ia pikirkan, pada umumnya dia akan menyebutkan tiga
sampai lima jenis merek secara spontan, kemudian diam dan berpikir sebelum
muncul yang berikutnya. Hal ini dikarenakan ia terbiasa atau kenal dengan
merek-merek tersebut dan pada kenyataanya menggunakan salah satu atau lebih
dari merek tersebut.
Apabila teman anda tersebut pergi ke toko untuk membeli perfume, ia
akan menyadari bahwa ia akan membeli produk yang mereknya telah ia kenal. Ia
mungkin menyadari beberapa kemungkinan adanya produk lain yang menarik
perhatiannya ketika berada di toko, misalnya saat penjual menawari sample dari
perfume.
Untuk menyelesaikan permasalahannya konsumen mengevaluasi dengan
saksama beberapa merek. Alternatif yang diketahui oleh konsumen juga
dipengaruhi oleh kriteria dari merek tersebut seperti harga dan sebagainya.
2.6.4 Keputusan Pembelian
Menurut Solomon (2007, p321) keputusan pembelian adalah tahap di
mana konsumen memutuskan produk sesuai kebutuhan dan keinginannya
berdasarkan pertimbangan yang sudah dilakukan pada evaluasi alternatif.
2.6.5 Hasil dan Perilaku Pasca Pembelian
Menurut jurnal Livette, kepuasan dalam pembelian tergantung pada
ukuran antara ekspetasi pembelian dan persepsi dari performance produk. Level
dari kepuasan pembeli menjadi hasil dari proses pengambilan keputusan. Hal ini
35
pun mempengaruhi seorang pembeli terhadap pengalaman pribadi kepada produk
tersebut dan membawa dampak pada keputusan pembelian berikutnya.
2.7 Kerangka Perumusan Analisis
2.7.1 Metode statistik
Menurut Santoso dan Tjiptono (2002, p99) Dalam analisis data riset pemasaran
yang sebagian besar berhubungan dengan ilmu statistic, penggunaan metode statistic,
atau biasa disebut dengan ‘Rumus Statistik’ ditentukan oleh beberapa factor:
1. Jenis data yang akan diolah yaitu Nominal, Ordinal, Interval, Rasio.
2. Jumlah variable, apakah satu variable atau dua atau lebih variable.
Hubungan di antara data atau variable, apakah hubungan bersifat dependent atau
independent.
Analisis data, sebagai bagian penting dari rangkaian kegiatan penelitian pada saat
ini tidak dapat terlepas dari bantuan komputer dalam proses pengolahan data maupun
tahapan analisisnya. Saat ini banyak software Statisik yang beredar di pasar, seperti
SAS, SPSS, MINITAB, MICRO, dan sebagainya. Namun demikian, program SPSS
boleh dikatakan paling populer dibandingkan software yang lain, baik di Indonesia
maupun di dunia. Agar data riset dapat diproses dengan bantuan komputer (SPSS), maka
data tersebut harus berupa data numerik (angka). Dengan demikian, data kualitatif harus
dikuantitatifkan.
2.7.1.1 Statistik Deskriptif
Menurut Santoso dan Tjiptono (2002, p119) Dalam SPSS, metode Statistik
Deskriptif dapat dilakukan dengan menu descriptive statistic, yang terdiri atas:
36
• Frequencies. Menu ini dapat digunakan untuk menampilkan dan
mendeskriptifkan data yang terdiri atas satu variabe saja.
• Descriptives. Menu ini tidak menampilkan tabulasi frekuensi, namun
menampilkan besaran statistik yang akan dideskriptifkan pada sebuah variabel.
• Explore. Menu ini adalah lanjutan dari menu Descriptive. Pada menu ini data
statistik yang akan diolah semakin kompleks dan dilengkapi dengan cara
pengujian kenormalan sebuah data, yang dapat diukur dengan uji tertentu.
• Crosstab. Jika pada menu Frequencies, data ditampilkan dalam satu kolom,
maka pada menu Crosstab data dapat ditampilkan dalam bentuk tabulasi silang
(crosstab), yaitu adanya baris dan kolom. Selain itu, menu ini dilengkapi dengan
perhitungan Chi-Square untuk uji independensi dan berbagai alat korelasi antar
dua variabel atau lebih dalam baris dan kolom.
Pada penelitian ini menggunakan statistik deskriptif crosstab, karena
menampilkan hubungan antara dua variabel atau lebih dan membuat tabulasi silang.
Menurut Santoso dan Tjiptono (2002, p137) Crosstab menyajikan data dalam
bentuk tabulasi, yang meliputi baris dan kolom. Dengan demikian, ciri crosstab
adalah adanya dua variabel atau lebih yang mempunyai hubungan secara deskriptif.
Data untuk penyajian Crosstab pada umumnya adalah data kualitatif, khususnya
yang berskala nominal.
2.7.1.2 Uji Asosiasi
Menurut Santoso dan Tjiptono (2002, p176) uji asosiasi akan menganalisis
apakah sebuah variabel mempunyai hubungan yang signifikan dengan variabel
lainnya. Untuk menguji asosiasi dalam riset pemasaran sering menggunakan Analisis
37
Korelasi dan Regresi. Dalam penelitian ini, untuk menguji asosiasi antar variabel
baris dan kolom digunakan Analisis Korelasi.
Analisis Korelasi
Pada prinsipnya, prosedur korelasi bertujuan untuk mengetahui dua hal pada
hubungan antar variabel:
1. Apakah kedua hubungan tersebut memang mempunyai hubungan yang
signifikan.
2. Jika terbukti hubungan adlah signifikan, bagaimana arah hubungan dan
seberapa kuat hubungan tersebut.
Secara teori, dikatakan bahwa angka korelasi berkisar di antara:
• -1, berarti hubungan negatif sempurna.
• 0, berarti tidak ada hubungan sama sekali
• +1, berarti hubungan positif sempurna.
Pada praktek, angka korelasi sebagian besar akan terletak di antara 0 sampai 1.
Dan mengacu pada kebiasaan yang ada, dan bukan pada berdasar teori tertentu
dapat dibuat pedoman:
• Korelasi antara 0 – 0,5, korelasi cukup kuat.
• Korelasi antara 0,5 – 1, korelasi kuat.
Dalam analisis korelasi dapat digunakan crosstab untuk mengetahui hubungan
dua variabel berskala nominal.
38
Chi-Square
Menurut Sarwono (2006, p161) Untuk mengetahui ada dan tidaknya hubungan
antara variabel bebas dan variabel tergantung. Untuk menggunakan chi-square,
maka data haruslah berskala nominal.
• Pada awalnya diperlukan hipotesis penelitian yaitu:
H0 : tidak ada hubungan antara baris dan kolom.
H1 : ada hubungan antara baris dan kolom.
• Rumus dalam perhitungan Chi-Square:
X2 = ∑ (o – e)2
e
dimana :
o = jumlah data hubungan antara 1 variabel baris dan 1 variabel kolom
e = frekuensi prediksi yang diperoleh dari :
total 1 variabel kolom x total 1 variabel baris total keseluruhan
• DF (degree of freedom) :
DF = (r-1) (c-1)
Dimana:
r = jumlah baris
c = jumlah kolom
Tentukan besarnya α kemudian cari besarnya X2 dari tabel dengan DF sesuai
hasil perhitungan dan α yang sudah ditentukan. Seperti contoh berikut ini:
α = 0.01
DF = 4
39
Maka X2 = 13,277
Dari hasil perhitungan antara Chi-Square hitung dan Chi-Square tabel maka akan
diambil keputusan berdasarkan perbandingan Chi-Square (Pearson) Uji dan tabel
sebagai berikut:
• Jika Chi-Square Hitung < Chi-Square Tabel, maka H0 diterima.
• Jika Chi-Square Hitung > Chi-Square Tabel, maka H0 ditolak
2.7.2 Profil dari Konsumen
Profil dari konsumen ini akan digunakan sebagai dasar informasi profil dari
responden kuesioner pada metode statistik. Menurut Solomon (2007, pp10-11) hal
tersebut terdiri dari:
1. Umur, berbagai konsumen dari umur yang berbeda jelas memiliki banyak
perbedaan dari kebutuhan dan keinginan.
2. Jenis Kelamin, diferensiasi gender dimulai sejak dini, seperti produk untuk bayi
perempuan banyak di dominasi oleh warna merah mudah dan bayi laki-laki biru.
Banyak produk seperti wewangian hingga alas kaki ditargetkan untuk salah satu
yakni pria atau wanita.
3. Klas sosial dan pendapatan, klas sosial mengimplikasikan orang-orang yang
kurang lebih memiliki tingkat pendapatan yang sama dan posisi sosial dalam
komunitas. Hal ini berkaitan juga dengan pekerjaan orang tersebut.
40
Stage 1 Framing the
Market Opportunity
Stage 2 Formulating the Marketing Strategy
Stage 3 Designing the Customer Experience
Stage 4 Crafting the Customer Interface
Stage 5 Designing the Marketing Program
Stage 6 Leveraging Customer information Through Technology
Stage 7 Evaluating the Marketing Program
2.8 Tujuh tahap Internet Marketing
Menurut Mohammed et al. (2003, p8) ada 7 tahapan dalam Internet marketing
sebagai berikut :
Gambar 2.5 Tujuh Tahapan dalam Internet Marketing
Sumber : Mohammed et al (2003, p9)
Tahap 1 : Framing the market opportunity
Tahap ini meliputi analisis peluang pasar dan mengumpulkan data dari sistem
on-line maupun offline untuk menciptakan penilaian peluang. Pada tahap ini memiliki 6
bagian dari suatu metodologi sederhana untuk mengevaluasi daya tarik peluang. 6
bagian tersebut adalah sebagai berikut : (Mohhamed et al, 2003, pp31-66)
41
1. Investigate opportunity in an existing or New Value System (menginvestigasi
peluang pada sistem yang sudah berjalan atau pada sistem yang baru)
Pengidentifikasian peluang dan analisis ditujukan pada sistem yang sudah ada
atau sistem yang baru. Value sistem dapat jelaskan sebagai keseluruhan rantai dari
supplier, distributor, kompetitor, pembeli, dan perantara yang membawa sebuah
penawaran pada pasar.
Pada bagian ini dipergunakan untuk mengidentifikasi secara luas daerah mana
yang akan dimasuki oleh perusahaan baru dan peluang-peluang apa saja yang dapat
diperoleh untuk memungkinkan perusahaan untuk masuk ke pasar.
2. Identify unmet or underserved customer needs (mengidentifikasi kebutuhan
konsumen yang belum terpenuhi)
Penciptaan nilai yang baru berdasarkan atas melakukan sebuah pekerjaan yang
baik dalam melihat apa yang dibutuhkan oleh pelanggan dengan mengidentifikasi
proses bisnis di dalam perusahaan yang telah ada untuk melihat apakah sistem yang
telah berjalan sekarang ini dapat memenuhi kebutuhan pelanggan atau tidak.
Pelanggan akan tetap loyal kepada perusahaan hanya jika perusahaan mengetahui
kebutuhan pelanggan dan berkomunikasi secara efektif karena kebutuhan akan selalu
terus berkembang. Kunci aktivitas pada tahap ini adalah mengidentifikasi salah satu
dari kebutuhan yang tidak terpenuhi / tidak dilayani atau kebutuhan yang telah
dilayani tetapi dengan cara yang lebih baik.
3. Determine Target Customer Segment (mengidentifikasi segmentasi pelanggan)
Segmentasi memiliki pengertian sebagai proses pengelompokan konsumen
berdasarkan faktor-faktor tertentu. Perusahaan harus dapat mensegmentasi setiap
42
konsumennya sehingga memudahkan perusahaan untuk menentukan target
perusahaan. Pendekatan segmentasi pasar dapat dibedakan berdasarkan :
• geographics
• demographics
• firmographics
• behavioral
• occasion (situasional)
• psychographics
• benefits
4. Assess Resource Requirements to deliver the Offering (menggunakan sumber daya
perusahaan untuk menyampaikan sebuah penawaran)
Sebuah perusahaan haruslah memiliki kumpulan sumber daya yang jelas agar
dapat berhasil di pasar. Tanpa mereka, perusahaan tidak akan mempunyai
keuntungan yang diperlukan untuk menghasilkan cash flow. Pada tahap ini,
perusahaan haruslah mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan sumber daya yang
ada. Dimana setiap peluang yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi suatu
keunggulan dalam bersaing. Adapun 3 klasifikasi kategori sumber daya perusahaan
yaitu :
• Customer-Facing
Sumber Customer-Facing meliputi kekuatan dari pemasaran, kekuatan merek
dagang serta luasnya daerah distribusi sehingga pelanggan mengetahui caranya
berinteraksi dengan perusahaan.
43
• Internal
Meliputi seluruh kegiatan operasional perusahaan seperti teknologi,
pengembangan produk, skala ekonomi dan karyawan berpengalaman.
• Upstream
Berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok. Contohnya
: kerjasama antar pemasok dengan pemasok dan tingkat kesempurnaan
kerjasama atara perusahaan dengan pemasok.
5. Asses Competitive, Technological, and Financial Attractiveness of Opportunity
(mempertimbangkan daya tarik persaingan, teknologi dan keuangan sebagai
peluang)
Terdapat empat kriteria yang biasanya digunkan untuk menetukan karakter dan
tingkat dari sebuah peluang, yaitu :
i. Competitive Intensity
Di dalam dunia industri terdapat dua jenis pesaing untuk sebuah proses
bisnis, yaitu :
• Direct Competitor
Merupakan pesaing dalam industri yang sama dimana menawarkan
produk atau jasa yang sama dengan pesaing lainnya.
• Indirect Competitor
Merupakan pesaing dalam industri yang sama namun tidak menawarkan
produk atau jasa yang sama dengan pesaing lainnya. Dapat di
kategorikan menjadi dua kategori, yaitu :
44
o Subtitute producers, suatu perusahaan yang menawarkan produk atau
jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang sama dengan yang
ditawarkan oleh perusahaan.
o Adjacent Competitors, merupakan pesaing yang tidak menawarkan
produk yang langsung menjadi barang pengganti namun memiliki
suatu potensi untuk menjadi produesen barang pengganti / subtitute
producers.
ii. Technology Vulnerability
Perkembangan teknologi yang semakin maju pesat harus dijadikan bahan
pertimbangan dalam melihat teknologi apa yang dapat dimanfaatkan dalam
mengembangkan potensi yang ada di dalam perusahaan. Merupakan
penilaian terhadap teknologi yang diterapkan dalam perusahaan.
iii. Customer Dynamics
Perusahaan haruslah senantiasa menganalisa setiap perubahan yang ada di
dalam konsumen, karena sifat konsumen yang dinamik menjadi salah satu
tolak ukur dalam memajukan perusahaan, dan bila perusahaan dapat
memanfaatkannya dengan memenuhi setiap kebutuhan konsumen maka akan
memudahkan pengembangan lainnya.
iv. Microeconomics
Dalam microeconomics haruslah mempertimbangkan market size dan
profitability. Pangsa pasar yang luas akan menentukan penghasilan yang di
dapat serta margin keuntungan yang tinggi akan memacu perusahaan untuk
memperolehnya. Dengan mengetahui luasnya pangsa pasar dan keuntungan
45
yang diperoleh akan menentukan bagaimana sebuah perusahaan
mendapatkan penghasilan.
6. Conduct go / no-go Assesment (membuat keputusan akhir “go / no go decision”)
Pada bagian ini akan dibahas mengenai pengambilan keputusan akhir yang
didasarkan dari setiap peluang yang ada yang berhasil di analisa oleh perusahaan.
Dimana peluang tersebut akan dijadikan sebagai tolak ukur apakah go/no go bagi
perusahaan untuk dapat melakukan Internet marketing.
Beberapa dasar pertimbangan yang digunakan untuk mengambil keputusan
adalah:
• Competitive vulnerability
• Technology vulnerability
• Magnitude of unmeet needs
• Interaction between segments
• Likely rate of growth
• Market size
• Level of profitability
Pertimbangan-pertimbangan di atas digunakan untuk dijadikan dasar dalam
mengambil keputusan akhir. Dari pertimbangan-pertimbangan di atas terdapat 3
parameter tolak ukur yang digunakan untuk mengukur tingkat-tingkat di atas, yaitu:
• Faktor Positif
Di dalam faktor positif dilihat apakah dasar-dasar tersebut dapat memberikan nilai
tambah ke perusahaan.
46
• Faktor netral
Di dalam faktor netral yang dijadikan dasar hanya bila tidak memberikan dampak
yang terlalu besar kepada perusahaan.
• Faktor negatif
Apabila faktor-faktor tersebut akan membuat perusahaan mengalami kesulitan
dalam meraih peluang yang ada.
Tahap 2 : Formulating The Marketing Strategy
Strategi pemasaran Internet didasarkan pada perusahaan, unit bisnis, dan
keseluruhan strategi-strategi pemasaran di perusahaan tersebut. Tujuan-tujuan, sumber
daya, dan berbagai aksi dari strategi pemasaran tersebut harus berjalan bersamaan
dengan strategi unit-bisnis. Tahap ini meliputi 3 komponen utama Marketing Mix
program pemasaran untuk mendukung strategi pemasaran, yaitu : (Mohhamed et al,
2003, pp107-113)
• Segmentation
Mengidentifikasi segmen pasar yang dituju oleh perusahaan, berdasarkan
faktor-faktor tertentu. Merupakan suatu pembagian pasar / orang ke dalam beberapa
sub unit pelanggan berdasarkan kesamaan-kesamaan seperti kesamaan produk yang
disukai, biaya yang harus dihabiskan untuk melayani pelanggan dan karakteristik
yang cocok untuk program pemasaran yang ada seperti wilayah, tingkat pendapatan.
Dasar dari segmentasi pasar akan berubah secara alami ketika perusahaan offline
mulai mencari pelanggan melalui Internet, misalnya variabel seperti geografi,
variabel-variabel baru seperti kecepatan akses Internet.
47
Gambar 2.6 Bricks and Mortar Segmentation Scenarios
Sumber : Mohammed et al (2003, p108)
Di dalam Bricks And Mortars untuk segmentasi terdapat empat kemungkinan yaitu :
1. No Change. Segmentasi on-line tidak menampakkan berbagai segmen baru
yang signifikan, dan komposisi serta ukuran dari segmen pelanggan online
pada umumnya relatif sama dengan segmen offline.
2. Market Expansion. Karakteristik dari segmen on-line sama seperti
karakteristik dari segmen offline, tetapi ukuran segmennya mengalami
perubahan. Hal tersebut disebabkan Internet membantu mengurangi
keterbatasan geografis dalam penjualan produk dan batasan waktu.
3. Market Reclassification. Karakteristik pelanggan offline berbeda dengan
pelanggan on-line. Hal ini berkaitan dengan kemampuan Internet dalam
meningkatkan penawaran perusahaan seperti melalui peningkatan pelayanan
atau customizability.
4. Reclassified Expansion. Dalam segmentasi ini perubahan yang terjadi tidak
hanya pada ukuran namun pada komposisi segmentasi pasarnya ataupu
48
karakteristiknya juga. Dalam hal ini targeting dan positioning memegang
peranan penting dalam kesuksesan on-line.
• Targeting
Merupakan penetapan segmen pasar yang paling menarik yang kemudian akan
dijadikan target utama perusahaan dalam kegiatan akhir dari pemasaran yaitu
penjualan, berdasarkan pada keuntungan, biaya pelayanan, mudah dijangkau, dan
potensi pertumbuhan.
Gambar 2.7 Bricks and Mortar Targeting Scenarios
Sumber : Mohammed et al (2003, p110)
Keterangan :
a = serve segment on-line as offline
b = serve a portion of offline segment on-line
c = serve new segment on-line
d = serve part of offline as well as new segment on-line
1. Blanket Targeting. Karakteristik umum dari segmen on-line sama dengan
segmen offline-nya, tetapi segmen bertambah besar karena faktor seperti
49
meningkatnya jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan
tersebut merupakan pengguna Internet.
2. Beachhead Targeting. Segmen pelanggan on-line lebih kecil daripada
segmen offline-nya, yang mungkin mewakili suatu kelompok rasa atau
kesukaan yang lebih fokus. Hal ini mungkin terjadi, jika hanya sebagian dari
pelanggan perusahaan tersebut menggunkan Internet untuk melakukan
pembelian. Pelanggan-pelanggan ini mungkin menunjukkan peningkatan
pilihan dengan menggunakan Internet tetapi biasanya masih memperlihatkan
pilihan pembelian yang sama seperti pelanggan offline.
3. Bleed-over Targeting. Fokus utama perusahaan mancakup sebagian besar
dari segmen offline dan sebagian dari segmen pelanggan baru. Segmen yang
ditargetkan dapat mencakup individu-individu yang mungkin sebelumnya
diabaikan pada pilihan target segmen offline dikarenakan on-line sekarang
menawarkan sesuatu yang memikat untuk menarik pelanggan-pelanggan
tersebut.
4. New-opportunity Targeting. Perusahaan akan memilih segmen pasar yang
sepenuhnya baru, target segmen benar-benar berbeda seluruhnya dimana
pelanggan menghadirkan kebutuhan dan pilihan yang berbeda dari segmen
offline yang tradisional. Skenario ini mungkin terjadi ketika terdapat produk-
produk yang berbeda, hal yang baru untuk pelanggan dengan lokasi geografis
yang berbeda, atau jika pemasaran sebelumnya tidak mampu menjangkau
dan mempengaruhi persepsi produk.
50
• Positioning
Dalam hal ini adalah bagaimana perusahaan mempengaruhi pelanggan,
mendesain pesan-pesan pemasaran sehingga sebuah produk yang ditawarkan dapat
dianggap unik dan bernilai oleh pelanggan. Strategi untuk pelanggan merupakan
kombinasi dari strategi produk, jaringan pemasaran, harga, dan promosi yang
membutuhkan differensiasi.
51
Customer Similarity
Same Customers Different Customers F
ocus
of E
ffor
t
Entir
e Se
gmen
t Blanket Targeting
• Menggunakan seluruh
strategi positioning saat
offline
• Menyediakan website
kenyamanan dan mudah
diakses
New-Opportunity Targeting
• Mengganti seluruh strategi
positioning saat offline
• Pembedaan posisi untuk
melayani segmen yang baru
Port
ions
of a
Seg
men
t
Beachhead Targeting
• Mengambil sebagian strategi
saat offline
• Lebih berfokus pada
kebutuhan kelompok kecil
pelanggan
• Menekankan pada
keuntungan yang ada pada
Internet
Bleed-Over Targeting
• Menggunakan dua
positioning
• Positioning sebelumnya
masih digunakan
• Keuntungan tambahan
posisi seperti
memperbanyak penawaran
via Internet
Gambar 2.8 Bricks And Mortar Positioning Scenarios and Guidelines
Sumber : Mohammed et al (2003, p112)
52
Tahap 3 : Designing The Customer Experience
Menurut Mohammed et al (2003, pp133-134) tahap ketiga di dalam Internet
Marketing perusahaan haruslah mengerti dan memahami tipe-tipe Customer Experience
yang dibutuhkan untuk menyampaikan peluang pasar yang ada. Oleh karena itu hasil
dari pemahaman tersebut harus benar-benar akurat dan tepat guna terhadap kebutuhan
konsumen. Kesimpulannya sebuah customer experience merupakan suatu media
jembatan antara strategi high level marketing dengan taktik program pemasaran.
Sedangkan definisi mengenai customer experience adalah sebagai suatu penerjemah
user ketika berhadapan dengan sebuah website, mulai dari home sampai pada tahap
pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai mengabaikan sistem belanja secara
manual. Inilah definisi sesungguhnya dari customer experience.
Ada 3 tahapan dalam membangun customer experience, yakni :
• Experiencing Functionality
Di dalam functionality dijelaskan mengenai bagaimana suatu perusahaan
memberikan produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan, dan juga sesuai
dengan periode waktu yang ada. Berkaitan langsung dengan tujuan dari fungsi
website itu dibuat.
o Usability and ease of navigation
o Speed
o Realiability
o Security
o Media accessibility
53
• Experiencing Intimacy
Pada tahap ini, kosumen merasa bahwa perusahaan telah sangat memahami
kebutuhan dan keinginan mereka yang pada umumnya terwujud dalam berbagai
customization untuk tampilan situs web yang diinginkan konsumen.
o Customization
o Communication
o Clearly
o Consistency
o Trustworthiness
o Exceptional value
o Shift from consumption to leasure activity
• Evagelism
Ketika perusahaan telah berhasil memenuhi setiap kebutuhan konsumen maka
dengan sendirinya tercipta suatu pengalaman dari konsumen yang digambarkan
sebagai individual experience konsumen. Hasil dari individual experience
konsumen ini menggabungkan brand / merk perusahaan ke dalam
kehidupannya sehari-hari.
Pada tahap ini konsumen menjadi seorang yang bersifat evagelist yaitu seorang
konsumen yang menyebarluaskan suatu produk atau brand dari suatu
perusahaan karena konsumen merasa telah mendapatkan nilai kepuasan
terhadap semua layanan yang diberikan sehingga tidak dapat menunggu untuk
dapat membagikan cerita tersebut kepada orang lain.
54
Tahap 4 : Crafting The Customer Interface
Dalam merancang interface yang baik digunakan kerangka kerja 7C (7C’s
Framework) yaitu cara untuk mengidentifikas i tantangan-tantangan perancangan
tampilan utama yang dihadapi ketika mengimplementasikan model bisnis. (Mohhamed
et al. 2003, pp161-162)
Elemen-elemen tersebut yaitu :
1. Context : Konteks dari sebuah halaman web haruslah dapat menangkap estetika
dan berfungsi untuk dapat melihat dan merasakan. Beberapa site menitikberatkan
fokus utamanya pada tampilan grafik yang menarik, warna-warna dan segi-segi
desain, sementara yang lainnya telah menekankan tujuan-tujuan yang dapat
bermanfaat seperti membuat navigasi.
2. Content : Isi dapat ditegaskan dengan semua hal-hal yang sifatnya digital dalam
sebuah website. Tentu saja media yang digunakan - teks, video, audio dan
gambar/grafik – harus dapat menyampaikan pesan dengan sebaik-baiknya, di
antaranya produk, jasa dan penyediaan informasi. Sementara konteks sebagian besar
berfokus pada “bagaimana” design dari sebuah halaman website, sedangkan isi
berpusat pada apa yang ingin di presentasikan.
3. Community : Komunitas dapat dijelaskan sebagai sebuah hubungan yang
dijalin berdasarkan ketertarikan yang sama. Komunitas dapat menciptakan sebuah
content atau jasa yang dapat menarik konsumen untuk mengunjungi sebuah website.
Dapat juga membangun hubungan yang lebih erat antara konsumen dan perusahaan,
juga antara sesama antara konsumen. Biasanya sebuah komunitas menawarkan
message boards dan live chats.
55
4. Customization : Kemampuan situs dalam memberikan bentuk yang berbeda untuk
tiap konsumen atau memberi kebebasan konsumen untuk membuat personalisasi
dalam Website.
5. Communication : menunjuk kepada dialog yang melibatkan Website dan para
penggunanya. Komunikasi ini dapat terjadi dalam 3 bentuk, yakni perusahaan
kepada user (email), user ke perusahaan (permintaan customer service), kemudian
dari user ke user (instant messaging).
6. Connection : hubungan (link) antara satu site ke site lainnya.
7. Commerce : berhubungan dengan kapasitas atau kemampuan site dalam melakukan
transaksi – penjualan barang, produk atau jasa – yakni dengan shopping charts,
pengiriman dan pilihan pembayaran, pemeriksaan dan konfirmasi pesanan.
Tahap 5 : Designing The marketing Program
Dalam tahap 5 ini maka kita akan mendesain program pemasaran yang digunakan
untuk merangkaikan strategi pemasaran secara terkombinasi agar dapat menggerakkan
target pelanggan dari tahap Awareness mengenai produk perusahaan menjadi tahap
Commitment dan berakhir pada tahap dissolution. Keseluruhan komponen yang terkait
dengan kerangka kerja tersebut dinamakan marketspace matrix. (Mohhamed et al 2003,
pp230-233)
56
Tabel 2.1 Marketspace Matrix
Awareness Exploration Commitment Dissolution
Product
Price
Communication
Community
Distribution
Sumber : Mohammed et al (2003, p542)
Ada 4 tahap hubungan pelanggan :
1. Tahap Kesadaran (awareness). Tahap dimana pelanggan memiliki informasi
dasar, pengetahuan atau pandangan tetntang perusahaan atau produk yang
ditawarkan oleh perusahaan tersebut tetapi belum memulai komunikasi
dengan perusahaan. Konsumen mencapai tahap ini melalui berbagai sumber
seperti word of mouth, pemasaran tradisional misalnya iklan di televisi, dan
pemasaran online seperti banner ads.
2. Tahap Eksplorasi (Exploration). Tahap dimana pelanggan dan perusahaan
mulai membuat komunikasi dan aksi yang memungkinkan suatu evaluasi
mengenai kelanjutan hubungan yaitu apakah akan lanjut atau tidak ke bagian
yang lebih dalam. Di dunia maya, eksplorasi ini dapat berupa mengakses
situs web secara berkala, membeli produk yang ditawarkan, atau
mengembalikan produk yang telah dibeli. Tahap ini dapat memakan waktu
57
bertahun-tahun atau hanya beberapa kali akses saja sebelum lanjut ke tahap
berikutnya.
3. Tahap Komitmen (commitment). Tahap ini melibatkan adanya tanggung
jawab terhadap produk atau perusahaan. Pelanggan akan secara berkala
mengakses situs web tersebut, memberikan pandangan dan sikap yang
merefleksikan loyalitas. Satu ukuran utama untuk melihat komitmen dari
pelanggan adalah customization yang dilakukan pelanggan tersebut terhadap
situs web yang dikunjunginya.
4. Tahap pemutusan hubungan (dissolution). Tahap ini muncul ketika salah satu
atau kedua belah pihak memutuskan hubungan. Tidak semua pelanggan
berharga untuk perusahaan. Manajer pemasaran berpegang pada aturan 20%
pelanggan menyediakan 80% keuntungan. Sehingga ada banyak pelanggan
harus dilakukan pengelompokkan yang jelas. Terhadap pelanggan yang tidak
berharga, perusahaan akan memutuskan hubungan atau mendorong
pelanggan tersebut untuk memutuskan hubungan.
Pelanggan tidak perlu melalui ke-4 tahap ini. Bisa saja dari tahap awareness
langsung ke tahap commitment atau dissolution, atau dari tahap exploration langsung ke
tahap dissolution tanpa melalui tahap commitment. Adapun bauran pemasaran Internet
(marketing mix) terdiri Product, Price, Communication dan distribution, ditambah
dengan community dan branding.
• Product
Produk merupakan suatu bentuk atau barang fisik yang ditawarkan perusahaan
dalam suatu transaksi. Produk juga merupakan sesuatu yang diciptakan untuk
tujuan terjadinya kegiatan transaksi baik dalam bentuk barang maupun jasa.
58
• Price
Harga merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Harga
merupakan bagian penting pemasaran yang terus meningkat. Internet
menciptakan alat penentuan harga dengan sepenuhnya konsep baru untuk
digunakan perusahaan, termasuk strategi harga yang dinamis.
• Communication
Komunikasi atau promosi sangatlah penting dalam marketing. Komunikasi
merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih grup
target pelanggan tentang perusahaan dan produknya. Tujuan komunikasi ini
adalah untuk menyampaikan pesan pada pelanggan yang tepat pada waktu
yang tepat. Marketing komunikasi ini dapat dikelompokkan ke dalam 4
kategori :
o Mass offline
o Personal offline
o Mass online
o Personal online
• Community
Komunitas merupakan satu set hubungan yang terbentuk karena adanya
kesamaan minat yang dapat memuaskan kebutuhan individu yang tidak
tercapai.
59
• Distribution
Saluran distribusi merupakan proses membuat produk atau layanan
perusahaan tersedia bagi pelanggan untuk digunakan atau dikonsumsi.
• Branding
Merupakan nama, simbol, tanda atau rancangan untuk megidentifikasi barang
dan layanan yang dijual sehingga dapat berbeda dengan produk pesaing.
Tahap 6 : Leveraging Customer Information Through Technology
Perusahaan dapat menggunakan bantuan teknologi untuk mendapatkan,
mengorganisasikan, menganalisa, dan memanfaatkan informasi mengenai pelanggan
sehingga perusahaan akan lebih memahami dan mengenal pelanggan untuk mengetahui
apa yang dibutuhkan oleh pelanggan. Dalam sebuah lingkungan yang terpusat pada
pelanggan, perusahaan harus berbuat dan bertindak pada tiga keputusan utama, yaitu:
(Mohhamed et al 2003, pp628-664)
1. Research Marketing
Kerangka dari marketing research ini meliputi : peluang/pendefinisian masalah
(opportunity/ problem definition), perancangan penelitian (research design),
pengumpulan data dan masukan (data collection and entry), analisa data ( data
analysis), penggunaan data.
2. Marketing database
Database Marketing terdiri dari perolehan informasi konsumen yang berarti bagi
tiap individu, menganalisa informasi ini untuk memperkirakan respon konsumen
pada penawaran-penawaran tertentu, dan membuat keputusan-keputusan
pemasaran berdasarkan respon yang diharapkan.
60
3. Customer Relationship Management
Menetapkan profitabilitas jangka panjang dari pelanggan dan memelihara
pelanggan utama. Pemasar yang efektif menggunakan pasar dan informasi
pelanggan untuk memberi informasi dan mengurangi ketidakpastian hubungan
dengan pengelolaan pengambilan keputusan. Informasi pelanggan merupakan
kekuatan dan sistem informasi pelanggan membuat perusahaan dapat
meningkatkan kekuatannya.
Tahap 7 : Evaluating Marketing Program
Menurut Mohhamed et al (2003, pp681-703) tahap terakhir ini melibatkan hasil
evaluasi dari program pemasaran Internet secara keseluruhan yang terdiri dari fokus
yang seimbang baik dengan pelanggan maupun dengan matriks keuangan. Model ini
mengendalikan perilaku organisasional dalam beberapa cara, termasuk membantu
menjelaskan sasaran-sasaran strategis, mengkomunikasikan strategi tersebut, memonitor
kinerja, meningkatkan akuntanbilitas, dan meluruskan sasaran. Beberapa karakteristik
dari metrik yang baik: mudah diukur, dapat diartikan, kuat, diterima secara umum,
berhubungan dengan hasil yang diinginkan.
Evaluasi tersebut dilakukan dengan cara pengukuran: metrik keuangan, metrik
berbasiskan pelanggan, metrik implementasi program serta halaman situs. Metrik
keuangan menilai kinerja dari suatu bisnis. Metrik berbasiskan pelanggan mengukur
kesehatan aset pelanggan dari suatu bisnis. Sedangkan metrik implementasi mengukur
pengimplementasian program pemasaran yang menjelaskan apa aksi yang perlu
dilakukan untuk memperkuat basis pelanggan dan pada akhirnya hasil keuangan
tersebut.
61
Perusahaan juga meninjau kembali program pemasaran yang telah disusun melalui
proses pengukuran dengan menggunakan metrik dengan tujuan untuk menilai tingkat
keberhasilannya. Sehingga hasil dari keseluruhan evaluasi ini dapat dilihat apakah
objektifitas perusahaan telah terpenuhi atau belum.
62
2.9 Kerangka Pikir
Sumber : Penulis