Post on 10-Apr-2018
1
2
ASPEK PRODUK DALAM PEMASARAN
PENGERTIAN PRODUK
• Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi/memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.
• Setiap konsumen memandang sesuatu produk tertentu sebagai kumpulan sifat-sifat, sehingga suatu produk/jasa dapat dilihat sebagai kesatuan dari tiga tingkat atau bentuk produk sebagai berikut :
Generic atau core product atau Manfaat produkYaitu manfaat yang diberikan oleh suatu produk/jasa
Tangible product atau Fakta produkYaitu produknya sendiri yang berwujud atau jasa yang dirasakan
Augmented product atau Produk penunjangYaitu produk/jasa beserta segenap pelayanan yang menyertai pembelian dan penggunaan produk/jasa tersebut
3
Levels of Product
Corebenefit
orservice
Augmented productInstallation
After- Sale
service
Deliveryand
credit
Warranty
Brandname
Quality level Design
Features
Packaging
Core product
Actual product
4
Five Product Levels
5
Classifications of Products
Products
Consumer Products
Business Products
ConvenienceProducts
ShoppingProducts
SpecialtyProducts
UnsoughtProducts
6
Product Classifications:Consumer Products
Types ofConsumerProducts
Convenienceproducts
Shoppingproducts
Specialtyproducts
Unsoughtproducts
7
Shopping ProductsShopping Products
> Buy less frequently> Higher price> Fewer purchase locations> Comparison shop
Clothing, cars, appliances
Convenience ProductsConvenience Products
> Buy frequently & immediately> Low priced> Mass advertising> Many purchase locations
Fast Food, Candy, Newspapers
Specialty ProductsSpecialty Products
> Special purchase efforts> High price> Unique characteristics> Brand identification> Few purchase locations
Lamborghini, Rolex
Unsought ProductsUnsought Products
> New innovations> Products consumers don’t want to think about> Require much advertising & personal selling
Life insurance, blood donation
Product ClassificationsConsumer Products
8
Suppliesand
Services
Materialsand
Parts
CapitalItems
Product ClassificationsIndustrial Products
9
BAURAN PRODUK
Komposisi dari produk yang dibuat dan atau dijual oleh suatu perusahaan yang terdiri dari :
Product item: suatu produk yang mempunyai karakteristik serta fungsi atau penggunaan tersendiri
Product line : sekelompok produk (beberapa produk item) yang mempunyai fungsi serta karakteristik yang serupa
Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :
A1 A2 A3 Product line AB1 B2 Product line B
Lebar C1 C2 C3 C4 Product line CD1 D2 D3 D4 Product line D
Dalam
10
KOMPOSISI BAURAN PRODUK
• LEBARMenunjukkan berapa jumlah lini produk yang ada
• DALAM Menunjukkan banyaknya product item pada satu lini produk
• KONSISTENSIMenunjukkan sejauh mana masing-masing lini produk berhubungan satu sama lain ditinjau dari pemakaiannya, teknik memproduksinya, distribusinya, dll
11
Product Mix
Width: number of different product
lines
Length: total number of items
within lines
Depth: number of versions of each
product
Product Mix:all product lines offered
Cons
isten
cy
12
Product Line Decisions
ProductLine
Length
Selected Proctor and Gamble Products
Fabric Care Household Personal DeodorantsCare Cleaning
Ivory Snow Ivory Ivory Secret
Dryel Comet Camay Sure
Tide Mr. Clean Olay Old Spice
Joy Swiffer Coast
Cheer Zest
Oxydol Safeguard
Product Mix Width
13
STRATEGI BAURAN PRODUK• Perluasan (Ekspansi) bauran produk
Memperluas bauran produk yang ada dengan menambah lini produk (melebarkan) dan/atau kedalaman dalam suatu lini produk.
• Penciutan (kontraksi) bauran produkMenciutkan bauran produk melalui penghapusan lini produk tertentu dan/atau mengurangi banyaknya product item dalam satu lini produk.
• Modifikasi/pengembangan produkSebagai alternatif lain dari mengembangkan produk yang sama sekali baru, perusahaan dapat melakukan modifikasi terhadap produk-produk yang sudah ada.
14
STRATEGI BAURAN PRODUK• Memposisikan produk (Product positioning)
Posisi produk adalah citra/kesan yang diharapkan dari suatu produk dalam hubungannya dengan produk-produk pesaing dan produk-produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan.
• Trading-up dan Trading-downTrading-up adalah menambah variasi produk dengan produk-produk yang lebih mahal serta lebih tinggi kualitas nilai prestisenya.Trading-down adalah menambah variasi produk dengan produk-produk yang lebih murah
• Difeferensiasi produkMembuat berbagai variasi pada produk dengan tujuan untuk membedakannya dari produk-produk pesaing.
15
Product Line Decisions:Stretching Downward
High
HighLow
Low
New products
Present products
Price
Quality
16
Product Line Decisions:Stretching Upward
High
HighLow
Low
Present products
New products
Price
Quality
17
Product Line Decisions:Stretching Both Ways
High
HighLow
Low
New products
Present productsPrice
Quality
New Products
18
• Merek (Brand) ; Merek atau brand adalah identitas dari suatu produk agar produk tersebut dapat dikenali dan dibedakan dari produk yang lain. Istilah ini disamping menyangkut nama juga istilah, simbol, desain serta kombinasinya. Suatu merek hendaknya ; legal, cocok khas, dan mudah dilafalkan.
• Kemasan ; Kemasan disamping untuk melindungi produk juga berfungsi sebagai alat ; untuk membedakan produk yang satu dari yang lainnya ; membedakan daya tarik bagi konsumen ; memudahkan pengiriman dan penyimpanan
• Label ; Label merupakan bagian dari produk yang memberikan informasi tentang produk dan pembuatnya. Label merupakan sesuatu yg integral dengan kemasan dan merek
KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK
19
• Desain produk ; Salah satu cara untuk membentuk citra produk adalah dengan desain yang khas dan unggul
• Jaminan; Pemberian jaminan (garansi) merupakan hal yang mutlak untuk produk atau jasa tertentu, terutama yang berharga mahal.
• Pelayanan; Pelayanan yang diberikan akan menambah daya jual produk dan bahkan mutlak diperlukan dalam pemasaran jasa
KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK
20
ProductAttributes
Branding
Packaging
Labeling
Product SupportServicesIn
divi
dual
Pro
duct
Dec
isio
ns
21
Advantagesof
Brand Names
BrandEquity Loyalty
Attributes
Quality & ValueConsistency
Identification
AwarenessCredibility
Defense AgainstCompetition
Brands
22
Four Brand Strategies
Lineextension
New brands
Brandextension
Multibrands
Existing
New
Existing NewProduct CategoryProduct Category
Bra
nd N
ame
23
Line ExtensionDannon Yogurt Flavors
MultibrandsSeiko Lasalle & Pulsar
Brand ExtensionHonda Motorcycles
New BrandsWindex (by acquisition)
Bra
nd N
ame
Existing New
Product Category
Existing
New
Brand Strategies
24
PromotesIdentifies
Competitive Advantages
Describes
Sales Tasks Product SafetyPackaging
Labeling
Packaging and Labeling Products
25
Product Life-Cycle Strategies
Profits
Sales
Development Introduction Growth Maturity Decline
SalesProfit($)
Loss($)
• Antara pola siklus hidup produk dengan kehidupan manusia ada persamaan tertentu. Produk tertentu diciptakan, kemudian ia tumbuh dengan cepat, setelah itu mencapai tahapan kedewasaan yang dinamik, tetapi kemudian memasuki tahapan kemunduran
26
Product Life-Cycle Strategies
• Can describe a:– Product class– Product form– Brand
• Applicable to:– Styles– Fashion– Fads
Sale
s
Time
Style
Sale
s
Time
Fashion
Sale
s
Time
Fad
27
Product Life Cycle (PLC)D
olla
rs
Time
Sales
Profits
Introduction Growth Maturity Decline
New product ormarket
or
or
The PLC reflects evolving competition and customer needs
“MarketGap”
“ProductGap”
“AdvantageGap”
28
Product Life Cycle
29
KONSEP DAUR HIDUP PRODUK
• Produk bergerak melalui daur : Introduksi, Pertumbuhan, Kedewasaan dan Kemunduran dalam kecepatan yang berbeda-beda.
• Unit laba meningkat secara nyata pada periode pertumbuhan dan mulai menurun pada akhir periode pertumbuhan atau pada awal periode kedewasaan.
• Usaha-usaha pemasaran untuk memanajemi produk secara optimal dapat berubah-ubah dari satu periode ke periode lain sesuai dengan kondisinya.
30
Product Life-Cycle Strategies
Characteristics Introduction Growth Maturity Decline
Sales Low Rapidly rising Peak Declining
Costs High per customer Average percustomer
Low per customer Low percustomer
Profits Negative Rising High Declining
Customers Innovators Early adopters Middle majority Laggards
Competitors Few Growing number Stable numberbeginning todecline
Declining number
MarketingObjectives
Create productawareness and trial
Maximize marketshare
Maximize profitwhile defendingmarket share
Reduceexpenditures andmilk the brand
31
Product Life-Cycle Strategies
Strategies Introduction Growth Maturity DeclineProduct Offer basic product Offer product
extensions, service,warranty
Diversify brand andmodels
Phase out weak items
Price Use cost-plus Price to penetratemarket
Price to match or bestcompetitors
Cut price
Distribution Build selective Build intensive Build more intensive Go selective, phase outunprofitable outlets
Advertising Build productawareness among earlyadopters and dealers
Build awareness andinterest in the massmarket
Stress branddifferences andbenefits
Reduce to level neededto retain hard-coreloyals
SalesPromotion
Use heavy salespromotion to enticetrial
Reduce to takeadvantage of heavyconsumer demand
Increase to encouragebrand switching
Reduce to minimallevel
32
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Apakah Produk Baru Itu ???
Produk baru adalah hasil produksi baru bagi suatu perusahaan tertentu, dan tidak harus merupakan sesuatu yang baru bagi masyarakat. Produk tersebut bisa merupakan produk yang baru ditemukan dan belum pernah ada di pasar sebelumnya, bisa merupakan tiruan dari produk yang sudah ada di pasar, atau modifikasi hasil produksi sendiri.
Menurut Kategorinya, Produk Baru Dapat Dibedakan Atas :
1. ModifikasiModifikasi berarti merubah variasi produk pd produk yg sudah ada dalam suatu product line.
2. DiferensiasiDiferensiasi berarti menambah variasi produk pada produk yang sudah ada dalam suatu product line.
3. DiversifikasiDiversifikasi berarti membuat product line baru, sehingga memperlebar product line yang sudah ada. Ada 3 macam diversifikasi :- Diversifikasi horizontal- Diversifikasi vertikal- Diversifikasi lateral
33
A1 B1
A2 B2
A3 B3
A4
A1 B1
A2 B2
A3 B3
A4*
A1 B1
A2 B2
A3 B3
A4
A5*
A1 B1 C1*
A2 B2 C2*
A3 B3
A4
Product Mix Asli Modifikasi Diferensiasi Diversifikasi
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
34
Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product-Market Expansion Grid
DiversificationMarketdevelopment
Marketpenetration
Productdevelopment
Newmarkets
Existingmarkets
Existingproducts New
products
35
MENGAPA PENGEMBANGAN PRODUK BARU DIPERLUKAN ?
Mempertahankan Kelangsungan Hidup Perusahaan
Pengembangan produk merupakan suatu hal yang sangat mahal dan mengandung resiko sangat tinggi, sebab pada kenyataannya :
• Sebagian besar gagasan-gagasan/ide-ide produk baru yang telah dikembangan gagal untuk menghasilkan suatu produk yang dapat diterjunkan ke pasar secara kompetitif
• Kebanyak produk-produk baru yang berhasil diciptakan dan dipasarkan ternyata tidak sukses
• Produk-produk baru yang sukses biasanya lebih cepat menghadapi persaingan, sehingga tahap kejenuhan dari produk lebih cepat tercapai daripada biasanya
36
PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Utk Mendapatkan Produk Baru, Perusahaan Dapat Menempuh 2 Cara :
• Membeli perusahaan lain, patent atau lisensi• Melaksanakan sendiri pengembangan produk baru yang berarti antara lain harus
mengadakan departemen riset & pengembangan dalam perusahaan untuk menunjang.
Pengembangan produk baru bisa dijalankan dengan cara-cara yang berbeda-beda, tergantung dari posisi perusahaan, organisasi perusahaan, sumber daya yang ada, dsb-nya.
6 tahap kecendrungan pola umum pengembangan produk baru :• Tahap pencarian gagasan - Idea search• Tahap penyaringan - Screening• Tahap analisis usaha - Business analysis• Tahap pengembangan teknis - Product development• Tahap uji pemasaran - Test marketing• Tahap peluncuran - Commercialization/launch
37
TAHAP 1 : PENCARIAN GAGASAN
• Semua produk baru dilahirkan dari suatu gagasan. Tetapi sebagian terbesar dari gagasan-gagasan tidak pernah benar-benar menjadi produk.
• Jadi makin banyak gagasan-gagasan yang dapat dikumpulkan oleh perusahaan makin besar kemungkinannya untuk mendapatkan produk baru yang sukses.
• Sumber utama dapat berasal dari luar perusahaan misalnya : konsumen, pesaing, ilmuwan, dsb
• Atau dapat juga dari dalam misalnya : top management, manajer pemasaran, staf riset, salesman, dealer, dsb.
• Beberapa macam teknik dapat diterapkan untuk mengumpulkan gagasan-gagasan ini, antara lain “brainstorming”, analisa problem, dsb.
38
TAHAP 2 : PENYARINGAN/ SCREENING
• Dalam tahap ini pada dasarnya yang dilakukan adalah mengurangi jumlah gagasan yang ada seperlunya, sehingga gagasan yang tidak sesuai dengan tujuan perusahaan maupun sumberdaya perusahan yang potensi labanya kurang, yang terlalu besar resikonya dsb-nya disisihkan.
• Dalam tahap ini sebagian besar dari gagasan “gugur”
• Dalam tahap ini perusahaan dihadapkan pada 2 jenis error/kesalahan yang harus dihindarkan :
Drop errorPerusahaan menolak gagasan yang sebenarnya baik, karena tidak dapat “melihat” potensinya.
Go errorPerusahaan meneruskan gagasan yang sebenarnya kurang baik sampai ke tahap pengembangan dan peluncuran
39
TAHAP 3 : ANALISIS USAHA/BUSINESS ANALYSIS
Dalam tahap ini pada dasarnya didahulukan analisis yang akan memberikan indikasi tentang konsekuensi ekonomis dari produk baru itu terhadap perusahaan secara keseluruhan.
Yang perlu dijalankan dalam tahap ini antara lain adalah :
• Peramalan jangka panjang untuk permintaan produk baru tersebut
• Peramalan penjualan yang bisa dicapai oleh perusahaan
• Perkiraan harga
• Penilaian biaya-biaya produksi
• Kebutuhan dana tambahan
40
TAHAP 4 : PENGEMBANGAN TEKNIS/ PRODUCT DEVELOPMENT
• Tujuan utama dari tahap ini adalah mewujudkan produk yang secara teknis dapat dibuat dan secara komersial dapat dipertanggungjawabkan.
• Ini berarti produk yang dapat memuaskan konsumen, dapat diproduksi dengan biaya serendah mungkin, dan dapat mengungguli pesaing bila dilempar ke pasar nanti.
Adapun yang perlu diperhatikan adalah :• Prototype Product :
Aman dalam pemakaian ; atribut-atribut utamanya diterima/dianggap penting oleh konsumen sesuai dengan konsep produk ; dapat diproduksi dalam batas budget yang disediakan.
• Packaging/Kemasan :Faktor-faktor perlindungan/protection ; faktor ekonomis ; faktor praktis ; faktor promosi ; faktor ekologi
• Branding/Pemilihan Merk :Brand name/merk harus merupakan sesuatu yang integral dalam konsep produk ; Brand name/merk yang tepat (jelas, mudah diingat, melambangkan kualitas, mengingatkan pada product benefit)
• Rencana Periklanan ;Tema harus sesuai dengan konsep produk ; komunikasi harus jelas, jangan sampai disalah tafsirkan ; media harus sesuai dengan target group yang ingin dicapai.
41
TAHAP 5 : UJI PEMASARAN/TEST MARKETING
Uji pemasaran adalah tahap dimana segenap produk dan rencana pemasarannya diuji untuk pertama kali dalam daerah pemasaran terbatas yang otentik (dan telah dipilih dengan cermat). Ini bisa dianggap sebagai suatu “mini launch”, dan merupakan checking terakhir sebelum produk baru tersebut diluncurkan secara besar-besaran dengan resiko yang tinggi.
Tujuan utama dari uji pemasaran ini adalah untuk :• Mendapatkan gambaran yang lebih meyakinkan tentang reaksi konsumen & pedagang terhadap produk
baru, sehingga ramalan penjualan bisa lebih terpercaya• Menjajagi “marketing mix” yang paling tepat
Bila suatu perusahaan telah memutuskan untuk melalui tahap uji pemasaran ini, beberapa hal yang penting masih harus diperhatikan, yaitu :• Pemilihan test area• Berapa lama uji pemasaran akan dilangsungkan
Dengan menganalisa data yang terkumpul selama masa uji pemasaran ini, perusahaan dapat memutuskan untuk :• Menggugurkan sama sekali produk baru tersebut• Menunda peluncuran produk baru tersebut• Maju ketahap peluncuran
42
TAHAP 6 : PELUNCURAN/COMMERCIALIZATION/LAUNCH
Dalam tahap ini perusahaan harus betul-betul mempunyai tingkat kepastian yang tinggi, bahwa :
• Produk baru tersebut sudah siap untuk pasar• Pasar sudah siap untuk produk baru tersebut.
Ada 4 komponen utama yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan peluncuran adalah :
• Kapan
• Dimana
• Kepada Siapa
• Bagaimana
43
This is the end of the PRESENTATION