Post on 09-Aug-2019
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS PENGARUH PERCEIVED FIT, PERCEIVED QUALITY,
BRAND FAMILIARITY DAN CONSUMER ATTITUDE INNOVATIVENESS
PADA BRAND IMAGE
( Studi Kasus Pada Konsumen Yang Interest Terhadap Rosalia Express)
Skripsi
Skripsi
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas - Tugas dan Memenuhi
Syarat - Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
ANTON SUDIBYO
F0208139
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
MOTO
Pendidikan merupakan perlengkapan paling baik untuk hari tua.
(Aristoteles)
Apabila anda berbuat kebaikan kepada orang lain, maka anda telah berbuat baik
terhadap diri sendiri.
( Benyamin Franklin )
Hidup itu tidak jauh dari kata beruntung.
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Penelitian ini kupersembahkan teruntuk :
Ayah dan Bunda tercinta, serta adik-adik dan keluarga besarku
Terhormat Dr. Budhi Haryanto, MM serta Keluarga
Keluarga Besar FE UNS
Semua Teman-teman Saya yang saya banggakan
My Almamater
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS
PENGARUH PERCEIVED FIT, PERCEIVED QUALITY, BRAND FAMILIARITY
DAN CONSUMER ATTITUDE INNOVATIVENESS PADA BRAND IMAGE” (
Studi Kasus Pada Konsumen Yang Interest Terhadap Rosalia Express). Skripsi ini
disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar
Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak
bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan
segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah
membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga
selesainya penulisan skripsi ini.
2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret.
3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza
Rahardian, SE. M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Reguler Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
5. Teman-teman yang selalu memberi dukungan dalam canda dan tawa (dele-
dele), Suroto, Deby, Anjas, Aditya, Anggit, Al Victor, Arya, Bayu, Julius,
Agung Sragen, Ofan, Bimo, Nafis, Farih, Nursetiana, Aceng, Dianing,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
Andina, Diza, Widya, Mey dan lain yang tidak bisa saya sebutkan dan tidak
bisa saya lupakan.
6. Teman-teman yang lain, Ardy, Danang, Argha, Afa, Boty, Risank dan lainnya.
7. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
8. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu
saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini.
Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak
yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, 1 Juli 2012
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .............................................................................................
ABSTRACT ..........................................................................................................
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................
HALAMAN PENGESAHAN ..............................................................................
MOTTO .................................................................................................................
HALAMAN PERSEMBAHAN ...........................................................................
KATA PENGANTAR ..........................................................................................
DAFTAR ISI .........................................................................................................
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................
DAFTAR TABEL .................................................................................................
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ..................................................................................................
B. Perumusan Masalah ..........................................................................................
C. Tujuan Penelitian ..............................................................................................
D. Manfaat Penelitian ............................................................................................
E. Justifikasi Penelitian .........................................................................................
i
ii
iv
v
vi
vii
viii
x
xiii
xiv
1
5
7
8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
A. Posisi Studi .......................................................................................................
B. Pembahasan Teori Dan Hipotesis .....................................................................
C. Model Penelitian................................................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................................
B. Teknik Pengambilan Sampel Dan Pengumpulan Data .....................................
C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ..............................................
D. Metode Analisis Data .......................................................................................
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Profil Responden …………..............................................................................
B. Uji Kelayakan Data ………..............................................................................
C. Uji Reliabilitas ………………………………………………………………..
D. Hasil Analisis ……………………………………………………....................
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Simpulan .........................................................................................................
B. Implikasi Studi ................................................................................................
C. Keterbatasan Penelitian ...................................................................................
DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................
LAMPIRAN
9
12
14
17
19
20
21
25
39
31
33
35
42
44
45
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1 Model Penelitian Tentang Brand Extension ............................................
17
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
II. 1 Posisi Studi ...............................................................................................
IV.1 Statistik Deskriptif ...................................................................................
IV.2 Uji KMO dan Bartlett’s Test…….............................................................
IV.3 Hasil Uji Validitas …................................................................................
IV.4 Uji Reliabilitas .........................................................................................
IV.5 Uji Korelasi ………...................................................................................
13
30
31
32
34
36
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ABSTRAKSI
ANALISIS PENGARUH PERCEIVED FIT, PERCEIVED QUALITY,
BRAND FAMILIARITY DAN CONSUMER ATTITUDE
INNOVATIVENESS PADA BRAND IMAGE
( Studi Pada Konsumen Yang Interest Terhadap Rosalia Express)
ANTON SUDIBYO
F0208139
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji kekuatan hubungan brand image
terhadap perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan consumer atittude
inovativenss dalam pembentukan brand extension pada konsumen yang interest
terhadap Rosalia Express. Secara khusus, studi ini ingin menguji apakah atittude
merupakan predisor dalam terbentuknya brand image pada konsumen.
Metode survey dipilih untuk melakukan pengumpulan data. Sampel dalam studi
ini adalah 200 orang yang interest terhadap Rosalia Express. Convenience
sampling dipilih untuk memudahkan pengumpulan sampel.
Uji validitas konvergen dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan kualitas data.
Korelasi adalah metode statistik yang dipilih untuk menguji kekuatan hubungan
atarvariabel, yang masing-masing merupakan unobserved variabel. Hasilnya
menunjukan bahwa brand mage memiliki pengaruh yang signifikan pada
perceived fit, namun brand image tidak memiliki pengaruh signifikan pada
perceived quality, brand familiarity,dan consumer atittude inovativenes.
Dalam penelitian ini, keterbatasan dan implikasi penelitian juga didiskusikan
untuk memberikan arahan dalam aspek praktis, teoritis, dan studi kedepan.
Kata Kunci : brand image, perceived fit, perceived quality, consumer atittude
inovativeness, dan brand extension.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE FIT PERCEIVED INFLUENCE, QUALITY
PERCEIVED, BRAND FAMILIARITY AND CONSUMER ATTITUDE
INNOVATIVENESS AT
THE BRAND IMAGE
(The Case Study is focusing on interest customer of Rosalia Express)
ANTON SUDIBYO
F0208139
The objectives of this study are to test the strength of the relationship between
brand image towards perceived fit, perceived quality, brand familiarity, and
consumer atittude inovativenss in order to create the brand extension to the
interest towards Rosalia Express. In particular, this study wants to test whether
the attitude is the predictor in creating costumer brand image.
The writer choosed survey method in collecting the data.. There are two hundred
people who are interested to Rosalia Express. Convenience sampling was chosen
to facilitate the collection of samples.
The writer did convergent validity and reliability testing to ensure the quality of
the data. Correlation was a statistical method which was chosen to test the
strength of each variable, namely unobserved variable. The result showed that the
brand image has a significant effect to the perceived fit, but brand image did not
have a significant effect on perceived quality, brand familiarity, and consumer
atittude innovativeness.
In this study, the writer also discussed limitations and research implications to
provide guidance on the practical aspects, theoretical, and future studies.
Keywords: brand image, perceived fit, perceived quality, consumer attitude
innovativeness, and brand extension.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Brand image merupakan isu menarik untuk diteliti, karena belum ada
satu modelpun yang dapat digunakan untuk memprediksi fenomena perluasan
merek pada segala setting riset, termasuk setting di Indonesia. Hal ini dapat
diketahui melalui beberapa penelitian yang telah dilakukan dan masih
mengindikasi keragaman model pada masing-masing setting yang digunakan
untuk menjustifikasi penelitian tersebut (lihat Hansen, 2004; Sattler, 2009;
Shakil, 2011). Keragaman yang terjadi memberikan peluang untuk mendesain
ulang model penelitian yang dapat menjelaskan fenomena pada setting yang di
amati.
Penelitian yang dilakukan oleh Hansen (2004) meneliti tentang
Intention purchase the brand extension sebagai variabel dependen dimediasi
oleh preference for bundling, dengan price counsciuness, perceived similarity,
affective commitment to current brand, category involvement, dan category
knowledge sebagai variabel dependen. Penelitian ini menunjukan bahwa
terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara perceived similarity pada
intention to purchase brand extension, preference for bundling pada intention
to purchase brand extension, perceived similarity pada preference for
bundling, price consciousness pada preference for bundling, category
involvement pada intention to purchase brand extension. Sedangkan, affective
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
commitment to current brand pada intention to purchase brand extension
mempunyai hubungan yang negatif dan signifikan.
Selanjutnya penelitian dari Sattler (2009) yang meneliti tentang brand
extension price premium sebagai variabel dependen dimediasi oleh attitude
toward extension product, dengan parent brand quality, fit between parent
brand and extension product, fit X parent brand quality, perceived
availability, perceived advertising support, consummer experience in the
extension category sebagai variabel independen. Penelitian ini menggunakan
metode analisis PLS (Partial Least Square) path menunjukan bahwa masing-
masing variabel mempunyai direct effect yang lebih besar daripada indirect
effect .
Selain Hansen (2004) dan Sattler (2009), penelitian juga dilakukan oleh
Shakil (2011) meneliti tentang brand image sebagai variabel dependen dengan
perceived fit, perceived quality, brand familiarity dan consummer attitude
innovativeness sebagai variabel independen. Penelitian ini meneliti tentang
merek Johnson dengan membandingkan empat produk antara Johnson
shampo, Johnson suntan lotion, Johnson sport wear, Johnson isotonic drink.
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa untuk produk Johnson shampoo
terdapat hubungan positif antara brand image pada brand familiarity, brand
quality pada brand image, perceived fit pada brand familiarity, brand
familiarity pada perceived quality. Sedangkan, untuk produk Johnson suntan
lotion terdapat hubungan negatif antara brand image pada brand familiarity,
hubungan positif perceived fit pada brand image. Dan produk johnson sport
wear terdapat hubungan negatif antara brand familiarity pada brand image,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
brand image pada perceived fit, brand fit pada brand familiarity. Serta
Johnson isotonic drink terdapat hubungan antara brand image pada brand
familiarity, brand image pada brand fit, brand fit pada brand familiarity.
Keragaman model yang terjadi dalam studi-studi terdahulu memberikan
peluang pada studi ini untuk mengembangkan model perluasan merek yang
diteliti dalam hal ini adalah Rosalia Indah sebagai merek induk dan jasa
pelayanan Rosalia Express sebagai perluasannya. Model yang didesain dalam
studi ini bertumpu pada 5 variabel, yaitu brand image sebagai variabel
dependen, perceived fit, perceived quality, brand familiarity dan consummer
attitude innovativeness sebagai variabel independen (Shakil, 2011). Dengan
demikian, model yang dikonstruksi diharapkan memiliki daya prediksi yang
tinggi terhadap brand image konsumen di Indonesia. Berikut ini adalah
penjelasan terkait pengertian dari masing-masing variabel amatan.
Pertama, brand image didefinisikan sebagai persepsian konsumen atas
sebuah brand yang direfleksikan oleh brand association yang tertanam dalam
pikiran konsumen. Asosiasi terhadap brand dapat berasal dari informasi dan
pengalaman langsung yang didapat konsumen. Di dalamnya terdapat gambar
maupun simbol yang menyebabkan konsumen mengasosiasikan gambar
maupun simbol tersebut secara spesifik terhadap atribut produk maupun jasa.
(Ha, 2004; Ogba dan Tan, 2009). brand image diwujudkan sebagai aspek
penting dalam kegiatan pemasaran seperti branding dan penawaran pasar
dengan berbagai macam definisi serta pendekatan terhadap penjelasan
konseptualnya (Ogba and Tan, 2009). Hoyer dan Brown (1990) menjelaskan
jika terjadi fenomena pengambil keputusan yang tidak memiliki pengalaman
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
dihadapkan pada pilihan antara brand yang dikenal dan brand yang tidak
dikenal, maka mereka lebih menyukai untuk memilih brand yang familiar
bagi mereka.
Kedua, brand fit berarti bahwa seberapa dekat kemiripan merek terhadap
merek induk, kesamaan kualitas dan fitur merek. Brand fit tidak hanya terbatas
pada kategori produk yang sama tetapi juga terkait dengan produk lain.
Menurut Park et al. (1991), konsumen mengevaluasi perluasan brand fit
dengan dua cara berbeda. Pertama, pelanggan menilai ekstensi kesamaan
merek dengan merek induk, sementara kemantapan konsep merek adalah
sumber kedua. Pelanggan dapat melihat brand fit dengan mempertimbangkan
salah satu dari kesamaan merek. Menurut Aaker (2004), kecocokan merek
mungkin ada dalam pikiran konsumen karena sesuai dengan merek induk.
Kecocokan tersebut antara lain: fitur, fungsi produk, aplikasi produk dan
teknologi yang digunakan. Menurut Han (1998), jika kesesuaian antara merek
induk dan merek ekstensi rendah maka kualitas merek ekstensi dianggap lebih
rendah dari merek induk.
Ketiga, perceived quality atau Kualitas dapat dikomunikasikan secara
langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih
unggul dibanding yang dimiliki pesaing (Durianto et al, 2004). Dalam studi
ini, konsumen yang puas memiliki sikap yang kuat tentang kualitas merek dan
sikap ini tetap sama untuk merek perluasan juga (James, 2006). Hal ini
menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi
brand image.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Keempat, brand familiarity, Pengakuan konsumen terhadap merek
menunjukkan keakraban merek. seberapa baik pelanggan mengakui produk
tergantung pada keakraban konsumen dengan merek (Keller, 1993).
Kesadaran konsumen tentang merek meningkatkan kemungkinan keakraban
merek dan juga perluasan merek (Broniarczyk et al, 1994). Hal ini
menjelaskan bahwa semakin tinggi brand familiarity, maka semakin tinggi
brand image.
Kelima, consumer attitude innovativeness secara keseluruhan penilaian
konsumen dari merek disebut sikap konsumen. Sikap konsumen tentang
merek apapun dapat dinilai oleh banyak hal. Untuk Misalnya, seberapa sering
konsumen menggunakan merek, seberapa sering konsumen membeli produk,
loyalitas. Kegagalan merek hanya terjadi ketika ada sikap negatif konsumen
terhadap merek. Sikap negatif mengarahkan konsumen untuk menghindari
merek tertentu (Keller, 1993). Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin
tinggi perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan consumer
attitude innovativeness maka semakin tinggi brand image.
B. Rumusan Masalah
Brand fit berarti bahwa seberapa dekat kemiripan merek terhadap
merek induk, kesamaan kualitas dan fitur merek. Brand fit tidak hanya
terbatas pada kategori produk yang sama tetapi juga terkait dengan produk
lain (Park et al, 1991), konsumen mengevaluasi perluasan brand fit dengan
dua cara berbeda. Pertama, pelanggan menilai kesamaan perluasan merek
dengan merek induk, sementara kemantapan konsep merek adalah sumber
kedua. Pelanggan dapat melihat brand fit dengan mempertimbangkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
salah satu dari kesamaan merek. Menurut Aaker (2004), kecocokan merek
mungkin ada dalam pikiran konsumen karena sesuai dengan merek induk.
Kecocokan tersebut antara lain: fitur, fungsi produk, aplikasi produk dan
teknologi yang digunakan. Menurut Han (1998), jika kesesuaian antara
merek induk dan merek ekstensi rendah maka kualitas merek ekstensi
dianggap lebih rendah dari merek induk.
Dengan demikian, permasalahan yang dirumuskan adalah:
Apakah perceived fit berpengaruh pada brand image?
Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan
demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul
dibanding yang dimiliki pesaing (Durianto et al, 2004). Dalam studi ini,
konsumen yang puas memiliki sikap yang kuat tentang kualitas merek dan
sikap ini tetap sama untuk merek ekstensi juga (James, 2006). Hal ini
menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi
brand image.
Dengan demikian, permasalahan yang dirumuskan adalah:
Apakah perceived quality berpengaruh pada brand image?
Pengakuan konsumen terhadap merek menunjukkan keakraban
merek. seberapa baik pelanggan mengakui produk tergantung pada
keakraban konsumen dengan merek, (Keller, 1993). Kesadaran konsumen
tentang merek meningkatkan kemungkinan brand familiarity dan juga
merek ekstensi (Broniarczyk et al, 1994), hal ini menjelaskan bahwa
semakin tinggi brand familiarity, maka semakin tinggi brand image.
Dengan demikian, permasalahan yang dirumuskan adalah:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
Apakah brand familiarity berpengaruh pada brand image?
Consumer innovativeness, secara keseluruhan penilaian konsumen dari
merek disebut sikap konsumen. Sikap konsumen tentang merek apapun
dapat dinilai oleh banyak hal. Untuk Misalnya, seberapa sering konsumen
menggunakan merek, seberapa sering konsumen membeli produk,
loyalitas. Kegagalan merek hanya terjadi ketika ada sikap negatif
konsumen terhadap merek. Sikap negatif mengarahkan konsumen untuk
menghindari merek tertentu (Keller, 1993). Hal ini menjelaskan bahwa
semakin tinggi consumer atittude innovativeness, maka semakin tinggi
brand image.
Dengan demikian, permasalahan yang dirumuskan adalah:
Apakah consumer attitude innovativeness berpengaruh pada
brand image?
C. Tujuan Penelitian
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui proses
pembentukan brand image, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan
untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk brand extension.
Model yang dihasilkan merupakan model pengembangan yang
dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model literatur sebelumnya
yang mengungkap permasalahan tentang brand extension. Kelayakan
model yang dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria
goodness-of-fit model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi model yang
diusulkan.
Secara spesifik, tujuan yang diharapkan adalah :
1. Mengetahui pengaruh perceived fit pada brand image konsumen jasa
pengiriman Rosalia Express.
2. Mengetahui pengaruh perceived quality pada brand image konsumen
jasa pengiriman Rosalia Express.
3. Mengetahui pengaruh brand familiatiry pada brand image konsumen
jasa pengiriman Rosalia Express.
4. Mengetahui consumer attitude innovativeness pada brand image
konsumen jasa pengiriman Rosalia Express.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Pihak yang berkepentingan menggunakan penelitian ini adalah :
a. Bagi para akademisi
Penelitian ini menambah pengetahuan bagi yang berminat
mendalami brand image dan juga memberikan bukti tentang peran
perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan consumer
innovativenesss pada brand extension.
b. Bagi praktisi
Penelitaian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pandangan
dan mampu memberikan kontribusi kepada perusahaan Rosalia
Indah yang melakukan perluasan merek mereka sebagai perusahaan
penyedia jasa transportasi, penginapan, travel, jasa pengiriman,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
SPBU, laundry dan rumah makan dalam mempertahankan pelanggan
dan peningkatan pelayanan kepada para pelanggan yang percaya
dan setia pada pelayanan Rosalia Indah.
E. Justifikasi Penelitian
Bahasan berikutnya adalah mengenai justifikasi penelitian yang
bermanfaat untuk memahami arti penting penelitian dan relevansinya.
1. Isu Penelitian
Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai perluasan merek
dengan citra merek sebagai variabel dependent pada penyedia jasa
pengiriman Rosalia Indah express. Penelitian ini bersifat applied
research yang didesain untuk memberikan pertimbangan secara
empiris terkait dengan permasalahan yang dihadapi, secara spesifik
terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk
mempertahankan brand extension.
2. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi konatif sebagai
dasar untuk memahami proses pembentukan brand extension pada
perusahaan Rosalia Indah. Melalui pendekatan ini diharapkan dapat
menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi
terhadap brand extension pada Rosalia Indah.
3. Obyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah konsumen dari perusahaan
Rosalia Indah yaitu konsumen yang intern pada jasa pengiriman
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
Rosalia Express. Obyek penelitian yang dipilih didasarkan
pertimbangan mengenai homogenitas sampel yang diuji. Hal ini
dimaksudkan agar model yang diuji dapat menjelaskan fenomena
dengan baik.
4. Pemilihan Metode Pengujian
Penelitian ini menggunakan Correlation analysis sebagai alat
untuk menganalisis data. Correlation analysis merupakan metode
statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan
penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena
memungkinkan peneliti untuk menguji kekuatan hubungan atar
variabel.
5. Prinsip Generalisasi Model
Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang
lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu
digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan
demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada
penelitian dengan konteks yang berbeda.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teoritical yang valid mengenai
variabel-variabel yang membentuk brand extension sehingga hasil pengujian yang
diperoleh dapat di pertanggung jawabkan kebenarannya secara ilmiah. Secara
keseluruhan, bab ini menjelaskan pengertian brand extension, posisi studi,
pembahasan teori, hipotesis, dan pengembangan model penelitian. Berikut adalah
penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut.
A. Pengertian isu utama brand extension
Brand extension merupakan isu utama dalam penelitian ini. Pengertian
tentang brand extension perlu dijelaskan lebih lanjut karena masih terdapat
adanya keragaman pengertian dari penelitian-penelitian terdahulu sehingga perlu
ada pembatasan spesifik. Pembatasan spesifik ini bertujuan untuk mendapatkan
persamaan pemahaman mengenai brand extension. Ada beberapa pengertian
tentang brand extension. Aaker dan Keller dalam Czellar (2003) menyatakan
brand extension merupakan penggunaan nama merek yang sudah ada untuk
memasuki kategori produk baru. Syarat merek ada tiga yaitu asosiasi merek yang
kuat, merek tersebut masih dapat diperluas atau belum over extension, adanya
keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dengan yang lainnya atau
citra merek itu bisa ditransfer ke kategori lain atau tidak. John, et al. (1998)
mengemukakan bahwa strategi brand extension juga mempunyai resiko untuk
perusahaan. Perluasan mempunyai resiko deluting (pelemahan) saat tidak adanya
konsistensi brand image yang diharapkan konsumen. Aaker (1990)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
mengemukakan brand dilution merupakan rusaknya nama merek melalui
lemahnya asosiasi merek sehingga berpengaruh pada rendahnya kualitas. Dampak
negatif atau resikonya adalah pelemahan merek (brand dilution) yang terjadi jika
konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan suatu produk tertentu
atau produk yang mirip. Dalam keadaan yang seperti ini memberi celah dan
keuntungan untuk para pesaing (Kotler, 2000).
Dalam studi ini brand extension merupakan variabel tujuan yang penting
untuk diteliti, dalam kontek Rosalia Indah peneliti mencoba untuk mengkaitkan
antara pengaruh kebijakan perluasan merek pada citra merek induknya.
Berikut ini menjelaskan posisi studi yang bertujuan untuk mengetahui
perbedaan studi ini dan studi sebelumya.
B. Posisi Studi
Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini dibandingkan
dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi
objek amatan dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Adapun
variabel tujuan dalam penelitian ini adalah brand image (Shakil, 2011).
Selanjutnya, studi ini menggunakan empat variabel amatan yaitu: (1)
Perceived fit, (2) perceived quality, (3) brand familiarity, (4) consummer
attitude innovativeness. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar
pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
Tabel II.1
Posisi Studi
Peneliti
(tahun)
Variabel
Independen
Variabel
Mediasi
Variabel
Moderator
Variabel
Dependen
Alat
Analisis
Hansen
(2004)
Price
counsciousness,
Perceived
similarity,
Affective
commitment to
current brand,
Category
involvement,
Category
knowledge
Preference
for bundling
Intention to
purchase the
brand
extentsion
LISREL
analysis
Sattler (2009)
Parent brand
quality, Fit
between parent
brand and
extension
product, Fit X
parent brand
quality,
Perceived
availability,
Perceived
advertising
support,
Consummer
experience in the
extension
category
Attitude
toward
extension
product
Brand
extension
price
premium
Regresion
Analysis
Shakil
(2011)
Perceived fit,
Perceived
quality, Brand
familiarity,
Consummer
attitude
innovativeness
Brand image
Correlation
analysis
Studi ini (2012)
Perceived fit,
Perceived
quality, Brand
familiarity,
Consummer
attitude
innovativeness
Brand image
Correlation
analysis
Sumber: Hasil olahan peneliti, 2012
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan
dengan pengertian variabel-variabel amatan yang selanjutnya digunakan untuk
mengkontruksi perumusan hipotesis. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang
didesain memiliki kepijakan teori yang kuat. Berikut ini merupakan pengertian
variabel-variabel yang diamati dan perumusan hipotesis penelitian.
Hubungan perceived fit dan brand image
Brand image didefinisikan sebagai persepsian konsumen atas sebuah
brand yang direfleksikan oleh brand association yang tertanam dalam pikiran
konsumen. Asosiasi terhadap brand dapat berasal dari informasi dan
pengalaman langsung yang didapat konsumen. Di dalamnya terdapat gambar
maupun simbol yang menyebabkan konsumen mengasosiasikan gambar
maupun simbol tersebut secara spesifik terhadap atribut produk maupun jasa.
(Ha, 2004; Ogba dan Tan, 2009).
Brand image diwujudkan sebagai aspek penting dalam kegiatan
pemasaran seperti branding dan penawaran pasar dengan berbagai macam
definisi serta pendekatan terhadap penjelasan konseptualnya (Ogba and Tan,
2009). Hoyer dan Brown (1990) menjelaskan jika terjadi fenomena
pengambilan keputusan yang tidak memiliki pengalaman dihadapkan pada
pilihan antara brand yang dikenal dan brand yang tidak dikenal, maka
mereka lebih menyukai untuk memilih brand yang familiar bagi mereka.
Brand fit berarti seberapa dekat kemiripan merek terhadap merek
induk, kesamaan kualitas dan fitur merek. Brand fit tidak hanya terbatas pada
kategori produk yang sama tetapi juga terkait dengan produk lain. Menurut
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
Park et al. (1991), konsumen mengevaluasi perluasan brand fit dengan dua
cara berbeda. Pertama, pelanggan menilai ekstensi kesamaan merek dengan
merek induk, sementara kemantapan konsep merek adalah sumber kedua.
Pelanggan dapat melihat brand fit dengan mempertimbangkan salah satu dari
kesamaan merek. Menurut Aaker (2004), kecocokan merek mungkin ada
dalam pikiran konsumen karena sesuai dengan merek induk. Kecocokan
tersebut antara lain: fitur, fungsi produk, aplikasi produk dan teknologi yang
digunakan. Menurut Han (1998), jika kesesuaian antara merek induk dan
merek ekstensi rendah maka kualitas merek ekstensi dianggap lebih rendah
dari merek induk.
Dengan demikian, hipotesis yang di rumuskan adalah :
H 1: terdapat pengaruh dari perceived fit pada brand image.
Hubungan perceived quality dan brand image
Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan
demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul
dibanding yang dimiliki pesaing (Durianto et al, 2004). Dalam studi ini,
konsumen yang puas memiliki sikap yang kuat tentang kualitas merek dan
sikap ini tetap sama untuk merek ekstensi juga (James, 2006). Hal ini
menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi
brand image.
Dengan demikian, hipotesis yang di rumuskan adalah :.
H 2: terdapat pengaruh dari perceived quality pada brand image
Hubungan brand familiarity dan brand image
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
Dalam studi ini, pengakuan konsumen terhadap merek
menunjukkan keakraban merek. seberapa baik pelanggan mengakui
produk tergantung pada keakraban konsumen dengan merek (Keller,
1993). Kesadaran konsumen tentang merek meningkatkan kemungkinan
brand familiarity dan juga brand extension. Menurut Broniarczyk et al
(1994), Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi brand familiarity, maka
semakin tinggi brand image.
Dengan demikian, hipotesis yang di rumuskan adalah :.
H 3: terdapat pengaruh dari brand familiarity pada brand image
Hubungan Consumer attitude innovativeness pada brand image
Consumer attitude innovativeness, secara keseluruhan penilaian
konsumen dari merek disebut sikap konsumen. Sikap konsumen tentang
merek apapun dapat dinilai oleh banyak hal. Misalnya, seberapa sering
konsumen menggunakan merek, seberapa sering konsumen membeli
produk, loyalitas. Kegagalan merek hanya terjadi ketika ada sikap negatif
konsumen terhadap merek. Sikap negatif mengarahkan konsumen untuk
menghindari merek tertentu (Keller, 1993). Hal ini menjelaskan bahwa
semakin tinggi Consumer innovativeness, maka semakin tinggi brand
image.
Dengan demikian, hipotesis yang di rumuskan adalah :
H4: terdapat pengaruh dari Consumer innovativeness pada
brand image
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
D. Model Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variable
dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan hubungan
pengaruh perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan consumer
attitude innovativeness pada brand image. Berikut adalah model dalam
penelitian ini.
Gambar II.1
H1
H2
H3
H4
Sumber: hasil kontruksi peneliti
Model yang dikontruksikan pada studi ini merupakan hasil kontruksi
peneliti yang dihasilkan dari kajian literature studi terdahulu. Model penelitian ini
menjelaskan pengaruh perceived fit, perceived quality, brand familiarity, dan
consumer attitude innovativeness pada brand image. Model ini bertujuan untuk
menguji hubungan pengaruh antara perceived fit pada brand image (H1),
Consumer
attitude
innovativeness
Brand image
Perceived fit
Perceived
quality
Brand
familiarity
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
perceived quality pada brand image (H2), brand familiarity pada brand image
(H3), consumer attitude innovativeness pada brand image (H4).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap
prosedur penelitian sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya. Untuk mendukung hal ini, ada beberapa sub bab yang dibahas
diantaranya adalah ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan
teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan
metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub
bahasan tersebut.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan
(applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting
yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis
kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi
variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen
yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman,
penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.
Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada
data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time atau snapshot),
sehingga model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap
perubahan yang terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini
kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
sebagai alat prediksi pada model yang menangkap perubahan pada
pergeseran waktu (longitudinal study). Oleh karena itu, untuk
menggeneralisasi studi ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian
dalam mencermati faktor eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi
model.
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen jasa pengiriman
Rosalia Express. Sampel yang diambil yaitu konsumen Rosalia Indah yang
tertarik menggunakan jasa pengiriman Rosalia Express. Sampel yang diambil
sebanyak 200 reponden, penentuan jumlah sampel tersebut diharapkan
memenuhi kriteria maximum likelihood. Pengambilan sampel dalam
penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik convenience sampling
dengan memilih sampel secara tidak acak dan sampel yang dipilih sesuai
dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan. Teknik purposive judgement
sampling dipilih dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam
pengisian kuesioner. Penelitian ini dilakukan di kantor layanan jasa
pengiriman Rosalia Express dimaksudkan untuk mereduksi keragaman hasil
penelitian.
Kriteria responden yang dipilih dalam studi ini adalah sebagai berikut:
(1) responden yang telah menggunakan jasa Rosalia Indah dan tertarik
terhadap Rosalia Express. (2) setiap responden mempunyai kesempatan
sekali dalam pengisian kuesioner, hal ini dimaksudkan untuk mengurangi
bias respon (3) setiap responden berhak menerima atau menolak survei, dan
tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
apapun yang dapat menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data
yang diperoleh.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui
survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung
yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan
keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data
yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait
dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut
adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang
diamati.
1. Perceived fit
Tiga dimensi persepsi kesesuaian yaitu substitusi, komplemen, dan
transfer dalam pengukurannya dapat menggunakan indikator
pengukurannya terdiri dari :
a. Kesesuaian antara parent brand dengan brand extension dalam
hal fungsi dasar produk extension pada situasi pemakaian
parent brand dengan brand extension.
b. Kesesuaian antara parent brand dengan brand extension pada
situasi pemakaian produk secara bersama-sama.
c. Kesesuaian dalam hal kemampuan karyawan yang menangani
antara produk parent brand dengan produk brand extension.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
d. Kesesuaian dalam hal teknologi yang digunakan antara parent
brand dengan brand extension.
e. Kesesuaian dalam hal soft skill yang dimiliki perusahaan untuk
menciptakan brand extention antara parent brand dengan
brand extension.
2. Perceived Quality
Perceived quality merupakan persepsi pelanggan terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan produk berkaitan dengan maksud
yang diharapkan. Untuk mengukur perceived quality menggunakan
indikator pengukuran sebagai berikut :
a. Persepsi responden atas kualitas terhadap parent brand dan brand
extension.
b. Persepsi responden atas kualitas terhadap produk brand extension.
c. Persepsi responden atas kualitas untuk asosiasi merek yang kuat
terhadap parent brand dan brand extension.
d. Persepsi responden atas kualitas terhadap hasil peliputan antara produk
parent brand dan brand extension.
e. Persepsi responden atas kualitas terhadap kepuasan yang diperoleh
setelah mengkonsumsi produk parent brand dan brand extension.
3. Brand familiarity
Pengakuan konsumen terhadap merek menunjukkan keakraban
merek. Seberapa baik pelanggan mengakui produk tergantung pada
keakraban konsumen dengan merek (Keller, 1993). Kesadaran konsumen
tentang merek meningkatkan kemungkinan merek keakraban dan juga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
merek ekstensi. Untuk mengukur brand familiarity menggunakan indikator
pengukuran sebagai berikut :
a. Keakraban responden terhadap parent brand dan brand extension.
b. Responden mengenal parent brand dan brand extension.
4. Consumer attitude innovativeness
Consumer attitude innovativeness, secara keseluruhan penilaian
konsumen dari merek disebut sikap konsumen. Kegagalan merek hanya
terjadi ketika ada sikap negatif konsumen terhadap merek. Sikap negatif
mengarahkan konsumen untuk menghindari merek tertentu (Keller, 1993).
Untuk mengukur consumer attitude innovativeness menggunakan indikator
pengukuran sebagai berikut :
a. Tingkat kesenangan terhadap produk perluasan merek.
b. Penilain positif terhadap produk perluasan merek.
5. Brand image
Skala yang mengukur citra merek disusun oleh peneliti berdasarkan
komponen-komponen citra merek menurut beberapa ahli (Keller, 1993,
Davis, 2000, Kirmani dan Zeithami, 1993, dan Plummer dalam Aaker,
1991), Untuk mengukur brand image menggunakan indikator pengukuran
sebagai berikut :
a. Attributes (Atribut) : Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-
fitur yang ada dalam sebuah produk atau jasa.
1) Product related attributes (atribut produk):
Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi
produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan,
dapat berfungsi.
2) Non-product related attributes (atribut non-produk):
Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan
dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri
dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang,
peer group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa
tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.
b. Benefits (Keuntungan) : Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen
pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.
1) Functional benefits (keuntungan fungsional): berhubungan dengan
pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik, keuntungan
ekonomi, penghematan uang, kenyamanan, efisiensi waktu dan
keamanan atau pemecahan masalah.
2) Experiental benefits (keuntungan eksperiental): berhubungan
dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk
atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen
seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, pengalaman
konsumen dengan merek tersebut dan stimulasi kognitif.
3) Symbolic benefits (keuntungan simbolik): berhubungan dengan
kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-
esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise,
eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal-hal
ini berhubungan dengan konsep diri mereka. Keuntungan ini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
berhubungan dengan keinginan konsumen untuk
mengekspresikan diri, pengembangan diri, prestasi, kesenangan,
peningkatan citra diri dan status, serta hubungannya dengan orang
lain.
c. Brand Attitude (Sikap merek) : Didefinisikan sebagai evaluasi
keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen
mengenai merek-merek tertentu, sejauh apa konsumen percaya bahwa
produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu,
dan penilaian evaluative terhadap kepercayaan tersebut, bagaimana
baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau
keuntungan tersebut.
d. Brand Personality (Kepribadian Merek): Merupakan serangkaian
karakteristik manusia yang oleh konsumen diasosiasikan dengan
merek tersebut.
Item-item tersebut diukur dengan menggunakan skala semantik diferensial.
D. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara
mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan
diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk
menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap
item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
pembelian impulsif.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
2. Pengujian Statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan
reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.
Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data
sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan
menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan
demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang
diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan
untuk pengujian hipotesis.
a. Uji Validitas
Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan
bahwa instrument atau alat ukur, teknil, proses yang digunakan
untuk mengukur suatu konsep benar-benar melakukan fungsi
ukurnya yaitu konsep yang diinginkan (Sekaran, 2006). Semakin
tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai
sasarannya.
Validitas tersebut diperoleh dengan usaha yang dititik
beratkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut
menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan
instrument pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada
responden yang diteliti.
Alat uji yang digunakan untuk uji validitas adalah
Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan SPSS for Windows
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
versi 11.5. Sedangkan kriteria data yang dapat dianalisis dengan
factor analisis, menurut Hair et al., (1998) adalah data yang
menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 dan Barlett’s Test of
Sphencity (BTS) dengan signifikansi ≤ 0.05. Item pertanyaan
dikatakan valid jika memiliki factor loading ≥ 0,5 dan terekstrak
sempurna pada satu faktor yang sama.
b. Uji Reliabilitas
Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan
untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal
dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggnakan
software SPSS. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan
adalah Cronbach Alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,70.
Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang
diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan
berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Ada tiga tingkatan
reliabilitas yaitu:
1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik
2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima
3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik
c. Uji Korelasi
Alat statistik yang digunakan adalah korelasi parsial,
pemilihan ini di dasar pada satu pertimbangan hubungan antar
variabel tidak dibedakan variabel independen dan dependen, metode
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
ini menjelaskan signifikansi dari kekuatan hubungan dari dua
varabel yang di kontrol dari variabel yang lainnya (Malhotra, 1993)
Rumus Korelasi Parsial :
=
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan
pembahasannya. Pertama, hasil analisis data dimulai dengan analisis statistik
deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam penelitian ini
dan juga tanggapan responden. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen
penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas data, yang bertujuan untuk
mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi
ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen
penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data
penelitian yang diperoleh. Kemudian dilanjutkan pembahasan mengenai hasil
analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan menjadi sub bab
selanjutnya yang mengungkap hasil utama dari penelitian ini.
Dengan demikian, pembahasan pada bab ini difokuskan pada tiga sub
bahasan, yaitu : deskriptif, pembahasan mengenai analisis regresi korelasi, dan
pembahasan mengenai uji hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan mengenai profil
responden.
A. Profil Responden
Profil responden bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden
yang berupa jenis kelamin, tempat tinggal, tingkat pendidikan, pekerjaan dan
penghasilan per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
deskriptif pada Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa responden di dominasi
oleh pria dengan nilai mean gender yaitu 1.42. Dari sisi alamat responden
menunjukkan angka rata-rata 1.26. Hal ini berarti bahwa mayoritas responden
berasal dari Solo. Dari segi pendidikan, seluruh responden merupakan lulusan
SMA, lulusan sarjana dan lainnya. Hal ini dijelaskan dengan nilai rata-rata
tingkat pendidikan adalah 1.85 Rata-rata responden merupakan lulusan
sarjana.
Hasil analisis statistik deskriptif dari sisi pekerjaan menunjukkan
nilai rata-rata 1.58 menunjukan bahwa sebagian responden bekerja sebagai
karyawan swasta. hal ini berarti bahwa rata-rata pendapatan responden adalah
antara Rp. 1.000.000,00 – Rp. 2.000.000,00.
Tabel IV.1
Statistik Deskriptif
N Min Max Mean Std.
Deviation
Ukuran
Jenis
kelamin
200 1 2 1.42 0.49480 1 : Laki-laki
2 : Perempuan
Alamat 200 1 2 1.26 0.43973 1 : Solo
2 : Luar Solo
Tingkat
pendidikan
Pekerjaan
200
200
1
1
3
5
1.85
1.58
0.53754
0.81666
1 : Lulus SMA
2 : Lulus Sarjana
3 : Lainnya
1 : karyawan swasta
2 : karyawan pegawai
negeri
3 : swasta
4 : ABRI
5 : Lainnya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
N Min Max Mean Std.
Deviation
Ukuran
Tingkat
penghasilan
200 1 2 2.815 1.20333 1 : < Rp 1.000.000,00
2 : Rp 1.000.001,00 –
Rp 2.000.000,00
3 : Rp 2.000.001,00 –
Rp 3.000.000,00
4 : Rp3.000.001,00-
Rp 4.000.000,00
5 : Rp 4.000.001,00-
Rp 5.000.000,00
6 : >Rp 5.000.000,00
Sumber : Hasil Olahan Data, 2012
B. Uji Kelayakan Data
Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner
mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut
(Ghozali, 2005:45). Dalam penelitian ini, teknik analiss yang digunakan
dalam menguji validitas adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
menggunakan software SPSS 11.5 for Windows.
Berikut ini hasil uji KMO dan Bartlett’s Test :
Tabel IV.2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .852
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 6978.549
Df 990
Sig. .000
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Tabel IV.2 menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy
(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0.852. Nilai MSA di atas 0.50 serta nilai
Barlett test dengan Chi-squares = 6978.549 dan signifikan pada 0.000, maka
dapat disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan.
Hasil uji validitas dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel
dibawah ini :
Tabel IV.3
Hasil Pengujian Validitas
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5
PF1 .652
PF2 .721
PF3 .669
PF4 .681
PF5 .706
PF6 .649
PF7 .649
PF8 .659
PF9 .617
PF10 .673
PF11 .813
PF12 .808
PF13 .759
PF14 .806
PF15 .810
PF16 .757
PF17 .781
PF18 .829
PF19 .805
PF20 .742
PF21 .788
PF22 .764
PF23 .733
PF24 .760
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
Component
1 2 3 4 5
PF25 .812
PQ1 .876
PQ2 .660
PQ3 .695
PQ4 .544
PQ5 .878
BF2 .827
BF3 .634
BF4 .630
BF5 .675
BF6 .839
CAI2 .640
CAI3 .661
CAI4 .669
CAI5 .715
CAI6 .730
BI1 .673
BI2 .725
BI3 .686
BI4 .782
BI5 .809
Sumber : Data primer yang diolah, 2012
Berdasarkan Tabel IV.2 hasil uji validitas dengan jumlah 200
responden, semua indikator dari setiap variabel yang digunakan dalam
penelitian ini dapat terekstrak sempurna dengan factor loading > 0,40 dan
signifikan pada taraf signifikansi 5%. Hal ini menunjukkan bahwa indikator-
indikator tersebut berkemampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi
ini.
C. Uji Reliabilitas
Setelah pengujian validitas dan instrument penelitiannya dinyatakan
valid, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas (keandalan) yang
bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrument penelitian ini,
pengukuran dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha
yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for Windows 11.5. Tingkat
reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r
hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas baik, (2) 0,6-0,799 = reliabilitas diterima,
(3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur
pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria
kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik
yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian
ini ditunjukkan pada Tabel IV.3
Tabel IV.4
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha
Perceived Fit 0.9667
Perceived Quality 0.7837
Brand Familiarity 0.7918
Consumer attitude
innovativeness
0.7468
Brand Image 0.7998
Sumber : Hasil Olahan data, 2012
Dari Tabel IV.3 dapat dilihat bahwa variabel perceived fit koefisien
cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0.9667 dimana nilainya ≥ 0,60 yang
menurut Sekaran (2006) reliabilitas variabel tersebut diterima. Hal ini berarti
bahwa variabel perceived fit memiliki kemampuan konsistensi sebesar
96,67% apabila dilakukan pengukuran ulang.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
Untuk variabel perceived quality, koefisien cronbach’s alpha
menunjukkan nilai 0.7837 dimana nilainya ≥ 0,60. Hal ini berarti bahwa
variabel perceived quality memiliki kemampuan konsistensi sebesar 78,37%
apabila dilakukan pengukuran ulang.
Untuk variabel brand familiarity, koefisien cronbach’s alpha
menunjukkan nilai 0.7918 dimana nilainya ≥ 0,60. Hal ini berarti bahwa
variabel brand familiarity memiliki kemampuan konsistensi sebesar 79,18%
apabila dilakukan pengukuran ulang.
Untuk variabel consumer attitude innovativeness, koefisien
cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0.7468 dimana nilainya ≥ 0,60. Hal ini
berarti bahwa variabel consumer attitude innovativeness memiliki
kemampuan konsistensi sebesar 74,68% apabila dilakukan pengukuran ulang.
Untuk variabel brand image, koefisien cronbach’s alpha
menunjukkan nilai 0.7998 dimana nilainya ≥ 0,60. Hal ini berarti bahwa
variabel brand image memiliki kemampuan konsistensi sebesar 79,98%
apabila dilakukan pengukuran ulang.
D. Hasil Analisis
Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil
pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Hubungan antar
variabel tersebut yaitu : perceived fit dan brand image, perceived quality dan
brand image, brand familiarity dan brand image, consumer attitude
innovativeness dan brand image. Berikut adalah penjelasan untuk setiap
hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
Tabel IV.5
Hasil Uji Korelasi
Perceived
fit
Perceived
quality
Brand
familiarity
Consummer
attitude
inovativeness
Brand
image
Perceived fit
1
Perceived
quality
-.010
(.886)
1
Brand
familiarity
-.227
(0.001)
.051
(0.473)
1
Consumer
attitude
innovativeness
-.266
(0.000)
.040
(0.578)
.084
(0.239)
1
Brand image -.154
(0.03)
.075
(0.292)
.024
(0.732)
.042
(0.555)
1
Sumber : Hasil Olahan Data, 2012
1. Hubungan antara perceived fit dan brand image
Hipotesis menjelaskan hubungan perceived fit terhadap brand
image yaitu semakin tinggi perceived fit, maka semakin rendah brand
image. Berdasarkan tabel IV.5 mengindikasikan hubungan yang
signifikan dan negatif antara perceived fit dan brand image (pearson
corelation = -0,154; sig = 0,03). Hal ini menjelaskan bahwa perceived
fit dianggap penting bagi konsumen Rosalia Indah dalam membentuk
brand image. Akan tetapi korelasi yang negatif mengindikasi semakin
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
tinggi kemiripan merek, semakin rendah citra merek. Fenomena ini
terjadi kemungkinan dikarenakan kemiripan merek yang menjadi
obyek amatan dalam studi ini di persepsikan sebagai sesuatu yang
kurang inovatif dan kreatif, yang artinya ketika Rosalia Indah
memperluas mereknya ke dalam Rosalia Express dinilai oleh
konsumen sebagai sesuatu perluasan yang kurang atraktif atau sama
saja sehingga berdampak pada citra Rosalia Indah sebagai merek
induknya menjadi tidak semakin meningkat.
Hasil pengujian yang diperoleh tidak konsisten dengan teori
terdahulu yang menunjukan regularitas suatu fenomena yang
mengindikasi hubungan yang positif antara kemiripan merek dan citra
merek induk (Shakil, 2011). Oleh karena itu temuan ini memerlukan
pengujian lanjutan pada konteks yang berbeda, hal ini dilakukan untuk
meningkatkan validitas eksternal dari fenomena yang di hipotesiskan.
Pada sisi lain hubungan yang negatif dalam temuan ini
mengisyaratkan pada pemasar tentang perlunya untuk meningkatkan
citra merek tidak melalui kemiripan. secara praktis disarankan agar
pemasar tidak membuat stimulus tentang kemiripan merek ini baik
dari sisi fungsi, jenis jasa, karyawan, teknologi dan soft skill.
2. Hubungan antara perceived quality dan brand image.
Hipotesis menjelaskan hubungan perceived quality terhadap
brand image . Berdasarkan tabel IV.5 mengindikasikan hubungan
yang tidak signifikan (pearson corelation = 0,075; sig = 0,292). Hal ini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
menjelaskan bahwa kualitas Rosalia Express tidak membentuk citra
merek Rosalia Indah, ketidak signifikanan hubungan ini dikarenakan
karakteristik dari produk induk dan perluasan berbeda, kemungkinan
orang kurang memperhatikan atau tidak mengkaitkan antara Rosalia
Indah dengan Rosalia Express, diduga kemungkinan peningkatan citra
merek ini dipengaruhi oleh kualitas merek induk.
Hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak memberikan
dukungan terhadap hubungan yang positif antara kulitas merek
perluasan dan citra merek induk, sebagaimana yang telah di
kemukakan pada studi penelitian terdahulu (Shakil, 2011). Hal ini
memerlukan pengujian atau studi lanjutan pada setting yang berbeda,
dengan harapan kandungan teori yang di hipotesiskan dapat di
tingkatkan generelesasinya. Selain itu hubungan yang tidak signifikan
kemungkinan terdapat variabel lain yang diduga memediasi hubungan
antara perceived quality dan brand image, variabel tersebut adalah
sikap terhadap perluasan merek (Sattler, 2009). Dengan demikian
konsep teori yang diusulkan adalah persepsian kualitas perluasan
merek mempengaruhi sikap terhadap perluasan merek yang
selanjutnya mempengaruhi citra merek induk, di masa mendatang
konsep yang diajukan ini memerlukan penelitian lanjutan, dengan
harapan dapat memperbaiki konsep teori yang di hipotesiskan pada
penelitian ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
3. Hubungan antara brand familiarity dan brand image.
Hipotesis menjelaskan hubungan brand familiarity dan brand
image. Berdasarkan tabel IV.5 mengindikasikan hubungan yang tidak
signifikan (pearson corelation = 0,024; sig = 0,732). Hal ini
menjelaskan bahwa kefamiliaran Rosalia Express tidak membentuk
citra merek Rosalia Indah, ketidaksignifikanan hubungan ini
dikarenakan karakteristik antara Rosalia Indah dan Rosalia Express
tidak sama, dengan perbedaan ini memungkinkan orang kurang
memperhatikan dan tidak mempunyai kaitan antara Rosalia Indah
dengan Rosalia Express, diduga kemungkinan peningkatan citra
merek ini dipengaruhi oleh kefamiliaran merek induk Rosalia Indah.
Hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak memberikan
dukungan terhadap hubungan yang positif antara kulitas merek
perluasan dan citra merek induk, sebagaimana yang telah di
kemukakan pada studi penelitian terdahulu (Shakil, 2011). Hal ini
perlu dilakukan pengujian atau studi lanjutan pada setting yang
berbeda, diharapkan kandungan teori yang di hipotesiskan dapat di
tingkatkan generalisasinya. Selain itu hubungan yang tidak signifikan
kemungkinan terdapat variabel lain yang diduga memediasi hubungan
antara brand familiarity dan brand image, variabel tersebut adalah
sikap terhadap perluasan merek (Sattler, 2009). Dengan demikian
konsep teori yang diusulkan adalah persepsian kualitas perluasan
merek mempengaruhi sikap terhadap perluasan merek yang
selanjutnya mempengaruhi citra merek induk, di masa mendatang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
konsep yang diajukan ini memerlukan penelitian lanjutan, dengan
harapan dapat memperbaiki konsep teori yang di hipotesiskan pada
penelitian ini.
4. Hubungan antara consumer attitude innovativeness dan brand image.
Hipotesis menjelaskan pengaruh consumer attitude
inovativeness terhadap brand image. Berdasarkan tabel IV.5
mengindikasikan hubungan yang tidak signifikan (pearson corelation
= 0,042; sig = 0,555). Hal ini menjelaskan bahwa keinovasian Rosalia
Express tidak membentuk citra merek Rosalia Indah, ketidak
signifikanan hubungan ini dikarenakan karakteristik dari produk induk
dan perluasan berbeda, karena orang kurang memperhatikan atau tidak
mengkaitkan antara Rosalia Indah dengan Rosalia Express,
kemungkinan peningkatan citra merek ini dipengaruhi oleh kualitas
merek induk.
Dari hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak memberikan
dukungan terhadap hubungan yang positif antara kulitas merek
perluasan dan citra merek induk, seperti yang telah di kemukakan
pada studi penelitian terdahulu (Shakil, 2011). Hal ini memerlukan
pengujian atau studi lanjutan pada setting yang berbeda, dengan
harapan kandungan teori yang di hipotesiskan dapat di tingkatkan
generelesasinya. Selain itu hubungan yang tidak signifikan
kemungkinan terdapat variabel lain yang diduga memediasi hubungan
antara consumer attitude innovativeness dan brand image, variabel
tersebut adalah sikap terhadap perluasan merek (Sattler, 2009).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
Dengan demikian konsep teori yang diusulkan adalah persepsian
kualitas perluasan merek mempengaruhi sikap terhadap perluasan
merek yang selanjutnya mempengaruhi citra merek induk, di masa
mendatang konsep yang diajukan ini memerlukan penelitian lanjutan,
dengan harapan dapat memperbaiki konsep teori yang di hipotesiskan
pada penelitian ini.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
BAB V
SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan dan implikasi hasil penelitian
guna memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan
dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap
keterbatasan penelitian untuk menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi
ini. Secara keseluruhan, pembahasan dalam bab ini diharapkan dapat memberi
pemahaman mengenai daya terap model yang memerlukan kecermatan jika di
aplikasi pada setting penelitian yang berbeda.
A. Simpulan
Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman
mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara
singkat mengenai hasil penelitian.
1. Dari pengujian hipotesis didapatkan hasil bahwa terdapat hubungan yang
positif dengan negatif yang signifikan dan tidak signifikan antar variabel
dalam empat interaksi hubungan. Hubungan antar variabel yang dimaksud
antara lain: (1) perceived fit dengan brand image, (2) perceived quality
dengan brand image, (3) brand familiarity dengan brand image, (4)
consumer attitude inovativeness dengan brand image.
2. Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel perceived fit,
perceived quality, brand familiarity, dan consumer attitude inovativeness
mempengaruhi brand image pada Rosalia Indah. Hal ini memberikan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
pemahaman bagi manajemen Rosalia Indah untuk mencermati peningkatan
perceived quality, peningkatan brand familiarity, dan peningkatan
consumer attitude innovativeness. Manajemen Rosalia Indah harus bisa
menekan perceived fit agar dapat meningkatkan brand image.
3. Perceived fit dapat ditingkatkan dengan cara memperhatikan kemiripan
merek baik dari sisi fungsi, jenis jasa, karyawan, teknologi dan soft skill.
Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan perceived fit antara lain:
membuat produk menjadi lebih inovatif dan kreatif.
4. Dalam meningkatkan perceived quality, perusahaan dapat melakukan
upaya-upaya dengan meningkatkan kualitas layanan kepada konsumen, di
Rosalia Indah.
5. Untuk meningkatkan brand familiarity, stimulus yang disarankan :
meningkatkan promosi guna memperkenalkan produk Rosalia Indah
sehingga produk dari Rosalia Indah menjadi semakin familiar di kalangan
konsumen.
6. Consumer attitude inovativeness dapat ditingkatkan perusahaan dengan
memberikan stimulus-stimulus yang berupa : hal-hal baru yang bisa
membuat konsumen tertarik terhadap produk dari Rosalia Indah.
7. Brand image dapat di tingkatkan dengan memberikan stimulu-stimulus
antara lain : meningkatkan perceived quality, brand familiarity, dan
consumer attitude innovativeness sehingga citra merek dari Rosalia Indah
akan semakin meningkat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
B. Implikasi Studi
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,
praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui keempat aspek
ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah
dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi
yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga
diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-
upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.
1. Implikasi Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para
akademisi terkait dengan konsep brand extension. Hal tersebut didasarkan
pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan
perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (lihat Hansen, 2004; Sattler,
2009; Shakil, 2011). Keragaman tersebut dapat diketahui dari variabel-
variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting
penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat
menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi
pada setting penelitian yang berbeda.
2. Implikasi Praktis
Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada
pemasar terkait dengan konsep brand extension. Pemahaman terhadap
konsep brand extension dapat memberikan perspektif yang lebih luas pada
para pemasar yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus
yang dimungkinkan dapat meningkatkan brand extension. Stimulus-
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk
membentuk brand extension. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan
stimulus-stimulus tersebut secara berlebihan dapat berdampak pada
ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode
penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah
teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan
kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi
pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai
pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk
pengujian model yang ingin diteliti.
4. Implikasi bagi Studi Lanjutan
Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada jasa Rosalia Indah,
sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini
memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model
pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati–hatian
dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.
C. Keterbatasan Penelitian
Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada jasa Rosalia Indah
sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian
untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan
perhatian dalam mencermati karakteristik produk yang melekat pada obyek
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
yang digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi bias
dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam
memahami implikasi penelitian. Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi
ini yang menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada
segala situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan
tidak mengurangi derajat keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang
diharapkan.