Post on 08-Mar-2019
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN
PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS
(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
Oleh
NURIKA KURNIA
H24104074
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN
PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS
(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
NURIKA KURNIA
H24104074
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2008
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN
PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS
(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
NURIKA KURNIA
H24104074
Menyetujui, Bogor, 29 April 2008
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Dosen Pembimbing I
Alim Setiawan S. Tp Dosen Pembimbing II
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar. MSc. Ketua Departemen Manajemen
Tanggal Ujian : 5 Mei 2008 Tanggal Lulus :
ABSTRAK NURIKA KURNIA. Analisis Strategi Promosi Online dengan Pendekatan Analytical Hierarchy Process (studi kasus Bukukita.com, Jakarta). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Alim Setiawan.
Bisnis online memberikan kesempatan pemasaran dan penjualan lebih luas. Perusahaan juga dapat memanfaatkan penggunaan teknologi informasi dan komunikasi sebagai instrumen untuk peningkatan daya saing. Bukukita adalah salah satu perusahaan yang bergerak di bidang penjualan buku online. Seluruh kegiatan pemasaran Bukukita dilakukan melalui internet. Pemilihan produk buku didasarkan pada penelitian AC Nielsen pada tahun 2005, yaitu 42% pengguna internet di Indonesia menyatakan pernah melakukan belanja melalui internet dan 45% diantaranya berbelanja buku.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan, (2) Mengidentifikasi faktorfaktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi perusahaan, (3) Memberikan rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat untuk perusahaan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, pengamatan langsung dan hasil pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh melalui data perusahaan, penelusuran pustaka yang mendukung kegiatan penelitian dan publikasi elektronik. Alat Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchy Process (AHP) dan Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) kualitatif.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen Bukukita, didapat 4 faktor utama yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan. Faktorfaktor tersebut adalah informasi produk, promosi online, dukungan pelanggan dan database pelanggan.
Dari hasil penelitian dengan pendekatan AHP, didapatkan 5 faktor penyusun strategi promosi perusahaan, yaitu anggaran, Sumber Daya Manusia (SDM), teknologi, pesaing dan pasar sasaran. SDM memiliki pengaruh tertinggi dalam menentukan bauran promosi perusahaan (0,294). Prioritas kedua adalah faktor teknologi (0,224). Ketiga, karakteristik pasar sasaran dengan bobot 0,200. Keempat, pesaing memiliki bobot 0,158. Anggaran (0,123) mendapat prioritas terendah. Hal ini dikarenakan beriklan secara online dapat dilakukan dengan biaya rendah.
Dari hasil SWOT kualitatif, didapatkan alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu periklanan (WV), direct mail (DM), search engine positioning (SE) dan pengembangan web (WE). Berdasarkan analisis AHP, SE berada pada prioritas pertama pada alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,523. Hal ini dikarenakan optimisasi mesin pencari mudah digunakan, efektif dan biaya yang dikeluarkan perusahaan rendah. Alternatif kedua adalah dengan DM (0,231). Pemasangan iklan pada situs lain mendapat prioritas ke tiga dengan bobot 0,163, sedangkan web experience berada pada prioritas terakhir dengan bobot 0,083.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 4 Oktober 1986, sebagai putri
pertama dari tiga bersaudara, pasangan Burhanuddin Noor dan Puji Wahyuni.
Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah Sekolah Dasar Negeri Sindang
Sari, kemudian melanjutkan ke Sekolah lanjutan Tingkat Pertama Negeri 5 Bogor
dan Sekolah Menengah Umum Negeri 6 Bogor. Tahun 2004 penulis lulus dari
SMU Negeri 6 Bogor dan diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun yang
sama melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI)
pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Jurusan Manajemen.
Selama menjadi mahasiswa penulis aktif dalam berbagai organisasi
mahasiswa. Beberapa jabatan dalam organisasi yang pernah dipegang adalah
webdesigner Koran Kampus IPB periode 20052006 dan staff Divisi Teknologi
Informasi Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) pada periode yang
sama. Penulis juga aktif dalam pengembangan beberapa situs kelembagaan seperti
situs COM@, Koran Kampus IPB, Kampoeng Bogor, Salam, Komunitas Honda
CBR, dan Indonesia International Ornamental Fish Show. Pada tahun 2007,
penulis mendapatkan juara best design XBanner produk Sunripe di acara
management expo Universitas Atmajaya.
Sebagai bentuk kepedulian terhadap kota tempat penulis dilahirkan, sejak
tahun 2007 hingga saat ini, penulis tergabung dengan komunitas Kampoeng
Bogor, sebuah organisasi pelestarian budaya Bogor.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, hidayah
dan inayah yang diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal
penelitian berjudul “Analisis Strategi Promosi Online dengan Pendekatan
Analytical Hierarchy Process (Studi Kasus Bukukita.com, Jakarta)”. Skripsi ini
merupakan syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Atas terselesaikannya, penulisan dan penyusunan skripsi ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis M.S., Dipl., Ing., D.E.A. selaku dosen
pembimbing yang telah memberikan pengarahan, motivasi dan pembimbingan
dalam proses penyusunan dan penulisan skripsi ini.
2. Bapak Alim Setiawan, S.Tp. selaku dosen pembimbing yang telah
memberikan berbagai saran dan masukan dalam proses penyusunan dan
penulisan skripsi ini.
3. Ibu Hety Mulyati S. Tp., M. T. selaku dosen penguji.
4. Bapak Hari Agung Adrianto S.Si., M.Si., dosen mata kuliah ecommerce
Jurusan Ilmu Komputer FMIPA IPB yang telah bersedia meluangkan
waktunya untuk berdiskusi.
5. Bapak Dedi S.Tp., M.M., dosen mata kuliah manajemen promosi Departemen
Manajemen FEM IPB yang telah banyak memberikan masukan bagi
penyusunan skripsi.
6. Bapak Yohata, pimpinan perusahaan BukuKita, mbak Yuliana, mas andreas,
dan seluruh tim manajemen BukuKita. Terimakasih atas kerjasamanya.
7. Komunitas Dotcomers Indonesia, Bapak Nukman Luthfie dan Bapak Imam
Machmud (PT. Virtual Media Nusantara). Terimakasih atas saran dan ilmu
yang telah diberikan. Maju terus industri ecommerce Indonesia.
8. Kedua orang tua dan adikadik yang selalu mencurahkan kasih sayang dan doa
demi kemajuan dan keberhasilan penulis.
9. Sahabatsahabatku, Venny Thung, Kiki Setya Dewi, Riska Pratiwi, Syaripah
Mitha Hurahma, Yossi Hanifatun, Yudha Pradipta, Rijki Saefulloh Basalmah
dan Eko Budi Prayogi, terima kasih atas persahabatan yang indah hingga
membuat perjalanan penulis selama 4 tahun di IPB menjadi lebih berwarna.
10. Asdos terbaik: Miranti, Yodi Dwesta, Teguh Setyawan, Ahmad Royani, Leo
Nanda dan Desy Fatmasari yang senantiasa membantu penulis dalam
memahami pelajaran.
Penulis sepenuhnya menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih
terdapat kekurangan dan membutuhkan penyempurnaan. Oleh karena itu segala
bentuk kritik, masukan dan saran sangat penulis harapkan sebagai kajian untuk
evaluasi dan perbaikan yang dapat memberikan kontribusi kepada berbagai pihak.
Bogor, Mei 2008
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK .................................................................................................. ii
RIWAYAT HIDUP..................................................................................... iii
KATA PENGANTAR................................................................................. iv
DAFTAR TABEL ....................................................................................... viii
DAFTAR GAMBAR................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN............................................................................... x
I. PENDAHULUAN ................................................................................. 1
1.1. Latar Belakang ................................................................................. 1 1.2. Perumusan Masalah ......................................................................... 4 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................. 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 5
2.1. Sekilas Tentang Internet................................................................... 5 2.1.1. Pengertian Internet ................................................................ 5 2.1.2. PengertianWebsite ................................................................ 6
2.2. EBusiness ....................................................................................... 7 2.2.1. Perkembangan EBusiness di Indonesia ................................. 7 2.2.2. Pengertian EBusiness............................................................ 8 2.2.3. Konsep Ecommerce.............................................................. 9 2.2.4. JenisJenis Ecommerce ......................................................... 11
2.3. Model Komunikasi Online ............................................................... 12 2.4. Pengertian Promosi Online............................................................... 14
2.3.1. Bauran Promosi ..................................................................... 15 2.3.2. FaktorFaktor Penyusun Bauran Promosi............................... 20
2.5. Analytical Hierarchy Process ........................................................... 22 2.5.1. Pengertian AHP..................................................................... 22 2.5.2. Prosedur AHP........................................................................ 22
2.6. Analisis Strenghts, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT) .. 23 2.7. Penelitian Terdahulu ........................................................................ 25
III.METODOLOGI PENELITIAN........................................................... 27
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian......................................................... 27 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................ 29 3.4. Pengumpulan Data ........................................................................... 29 3.5. Pengolahan dan Analisis Data .......................................................... 29
3.5.1. Metode AHP............................................................................ 29 3.5.2. Metode SWOT ........................................................................ 34
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................. 36
4.1. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 36 4.2.Struktur Organisasi Perusahaan ......................................................... 36 4.3.Aspek Pemasaran Perusahaan............................................................ 37
4.3.1. Produk................................................................................... 37 4.3.2. Harga..................................................................................... 38 4.3.3. Tempat .................................................................................. 38 4.3.4. Promosi ................................................................................. 39 4.3.5. Tenaga Kerja ......................................................................... 42 4.3.6. Bukti Fisik............................................................................. 43 4.3.7. Proses.................................................................................... 44 4.3.8. Produktivitas dan Mutu.......................................................... 46
4.4.Faktor –Faktor Penyusun Situs Perusahaan........................................ 46 4.5.Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi
Online pada Bukukita........................................................................ 49 4.5.1. Faktor.................................................................................... 49 4.5.2. Aktor ..................................................................................... 50 4.5.3. Tujuan ................................................................................... 50 4.5.4. Alternatif ............................................................................... 51
4.6.Analisis Data Hasil Perhitungan AHP ............................................... 51 4.6.1. Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP ...................... 53 4.6.2. Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP .......................... 57
4.7.Analisis SWOT Bukukita .................................................................. 63
KESIMPULAN DAN SARAN.................................................................... 67
1. Kesimpulan............................................................................................... 67 2. Saran ........................................................................................................ 67
DAFTAR PUSTAKA.................................................................................. 69
LAMPIRAN................................................................................................ 71
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi................................ 14 2. Nilai skala banding berpasangan ............................................................. 33 3. Nilai RI................................................................................................... 33 4. Matrik SWOT......................................................................................... 34 5. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3 .... 53 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4 .... 54 7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5 .... 56 8. Bobot dan prioritas faktorfaktor penyusun strategi promosi Bukukita .... 58 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan
keputusan strategi promosi Bukukita....................................................... 59 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita .............................. 60 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita.......................... 61
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Barangbarang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet ...... 3 2. Model komunikasi internet ..................................................................... 12 3. Bauran promosi online ............................................................................ 15 4. Diagram SWOT...................................................................................... 24 5. Kerangka pemikiran penelitian................................................................ 28 6. Contoh struktur hirarki dalam AHP......................................................... 30 7. Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita........................ 52
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ............................................................................... 71 2. Traffic rank Bukukita.............................................................................. 78 3. Tampilan situs Bukukita ......................................................................... 79 4. Program periklanan Bukukita.................................................................. 82 5. Matriks pendapat gabungan..................................................................... 86 6. Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan ......................................... 88
69
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Munculnya internet telah meningkatkan kemampuan perusahaan
dalam menjalankan bisnis dengan lebih cepat, akurat, mencakup kisaran
waktu dan ruang yang lebih luas. Perusahaan dapat mengoperasikan
saluran informasi penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis
yang meningkat pesat untuk menginformasikan bisnis dan produknya.
Dalam hal ini internet tidak lagi dipandang sebagai saluran penjualan lain.
Istilah untuk bisnis online yang paling populer adalah ecommerce.
Ecommerce meliputi seluruh kegiatan bisnis, mulai dari pembelian,
manufaktur, pemasaran melalui penjualan, pemesanan, pengiriman,
pelayanan pelanggan, program pasca pembelian dan penambahan
persediaan. Penggunaan ecommerce juga memberikan peluang bagi
munculnya epurchasing dan emarketing (Prawitra, 2000).
Perusahaan yang bergerak dibidang emarketing memerlukan situs
untuk menunjang kegiatannya. Situs adalah virtual store front bagi
perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan dihadapkan pada berbagai kendala
dalam mendirikan dan mengoperasikan situsnya. Hal yang penting bagi
penyusunan situs adalah bagaimana merancang situs yang menarik,
menempatkan iklan dan promosi secara online dan menyusun model
pendapatan dan laba (Kotler, 2005 a ).
Emarketing memiliki tujuan utama yang tidak berbeda dari
kegiatan pemasaran konvensional, yaitu mengetahui dan memahami
pelanggan dengan baik, sehingga produk atau jasa yang ditawarkan cocok
dengan pelanggan. Tugas pemasar adalah menyusun program pemasaran
untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran
terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alatalat pemasaran yang
digunakan.
Salah satu unsur bauran pemasaran yang menjadi tugas pokok
pemasar adalah mempromosikan produk. Pemasar diharuskan bertindak
kreatif dalam memilih media dan bentuk dalam berpromosi. Salah satu
70
media yang dapat digunakan untuk saluran promosi perusahaan adalah
internet. Internet adalah saluran promosi inovatif, karena pemasar dapat
menggunakan virtual store front dan komunitas maya untuk mendukung
kegiatan pemasarannya. Tidak seperti media tradisional lainnya, internet
adalah saluran komunikasi dua arah yang dapat memberikan pengalaman
baru bagi konsumen. Penggunaan media internet dapat membantu pemasar
dalam memahami konsumen, menciptakan komunikasi yang lebih efektif
dan menawarkan jasa baru untuk memenuhi kebutuhan konsumennya
(Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000).
Berdasarkan hasil riset Zenith Optimedia, salah satu biro iklan
terkenal dunia, para pemasar pada tahun 2006 menghabiskan banyak dana
untuk promosi dan iklan online. Saat ini promosi dan iklan online meraih
pertumbuhan paling tinggi dibandingkan media lainnya. Pertumbuhan
bisnis periklanan global di negaranegara berkembang, seperti Brazil,
China, India, Rusia dan Indonesia, meskipun pangsa pasarnya 610%,
namun berada pada posisi delapan negara dengan pertumbuhan tertinggi
dan diperkirakan pertumbuhannya mencapai 26% dari pertumbuhan
Advertising Expenditure (Adex) global tahun 2004–2008. Menurut Zenith
Optimedia, media iklan internet akan mengalami pertumbuhan sebesar 21
persen selama periode 2004–2008 (zenithoptimedia.com, 2006).
Bukukita adalah salah satu perusahaan pure click yang bergerak di
bidang penjualan buku online. Seluruh kegiatan pemasaran Bukukita
dilakukan melalui internet. Mulai dari virtual storefront berupa halaman
web, pelayanan pelanggan, kegiatan promosi, hingga pemesanan buku
yang dapat dilakukan melalui situs perusahaan. Bukukita telah beroperasi
sejak tahun 2006 dan menambah daftar pendatang baru setelah
keberhasilan kutukutubuku.com dan inibuku.com dalam membidik pasar
pecinta buku di Indonesia.
Pemilihan produk buku didasarkan pada penelitian AC Nielsen
pada tahun 2005. AC Nielsen melakukan penelitian pada 21.100 orang
responden pada 38 negara di Eropa, Asia Pasifik, Amerika Utara, Amerika
Latin dan Afrika. Hasilnya, 212 responden menyebutkan buku dalam
71
daftar teratas barang yang dibeli secara online. Survey AC Nielsen di
Indonesia menyatakan bahwa 42% pengguna internet pernah melakukan
belanja online dan 45% diantaranya berbelanja buku. Internet dinilai
paling bermanfaat bagi produk dan jasa ketika konsumen mencari
kenyamanan pemesanan yang lebih besar atau biaya lebih rendah. Internet
kurang bermanfaat bagi produkproduk yang harus disentuh atau diperiksa
sebelumnya (Kotler, 2005 b ).
Gambar 1. Barangbarang yang paling sering di beli orang Indonesia di internet (www. AC Nielsen.com, 2005)
Berdasarkan uraian di atas, bisnis online telah menjadi sebuah tren
dan semakin dibutuhkan di masa datang. Perusahaan semakin gencar
melakukan aktivitas bisnis dengan memanfaatkan teknologi informasi dan
komunikasi. Hal ini dikarenakan konsumen semakin menyadari
kemudahan bertransaksi dengan internet. Pemilihan keputusan bauran
promosi melalui internet menjadi penting karena tingginya tingkat
persaingan. Perusahaan diharuskan lebih kreatif dalam merencanakan
program promosi yang tidak hanya menarik pengguna internet untuk
berkunjung ke situsnya, tapi juga bersedia untuk melakukan pembelian
online. Oleh karena itu, penelitian tentang strategi promosi online
diperlukan dalam menghadapi persaingan industri sejenis dan membantu
perusahaan dalam mencapai tujuan bisnisnya.
0 5
10 15 20 25 30 35 40 45 50
Nama barang
45%
23% 21% 16% 16% Ju
mlah (%
)
72
1.2. Perumusan Masalah
Tren bisnis online mengharuskan pemasar untuk berpikir kreatif
dalam menghadapi tantangan dalam menjalankan bisnis ini. Di satu sisi
pemasar harus mampu mengarahkan konsumen untuk berkunjung pada
situs yang dibuat dan sekaligus meyakinkan konsumen untuk melakukan
pembelian. Di sisi lain, pemasar dihadapkan pada masalah persaingan
dengan pemain bisnis lain yang bergerak dalam industri sejenis.
Berdasarkan uraian tersebut, maka rumusan masalah yang akan dibahas,
antara lain :
1. Faktorfaktor apakah yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan ?
2. Faktorfaktor apakah yang paling berpengaruh dan menjadi unsur
penyusun strategi promosi perusahaan ?
3. Bentuk alternatif strategi promosi apakah yang paling tepat untuk
diterapkan di perusahaan ?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi tampilan situs
perusahaan.
2. Mengidentifikasi faktorfaktor yang berpengaruh dalam penyusunan
strategi promosi perusahaan.
3. Memberikan rekomendasi alternatif strategi promosi yang tepat bagi
perusahaan.
73
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Sekilas Tentang Internet
2.1.1. Pengertian Internet
Internet adalah jaringan komputer yang saling
berhubungan yang terdapat di seluruh dunia yang memungkinkan
transfer informasi secara elektronik. Internet mulai ada di
Indonesia sejak tahun 1994. Top Level Domain ID yang dibangun
di server UUNET pada bulan Juli 1992 dipindahkan ke ADVA,
kemudian server domain tingkat dua dibangun pula untuk
mendaftar domain ac.id, co.id, go.id, dan or.id. pada bulan Juli
1994 jaringan IPTEK nasional terhubung ke internet dengan
kapasitas bandwith 64 Kbps (Febrian, 2003). Sejak tanggal 26
Desember 2007 pengelolaan domain Indonesia diurus oleh
Pengelola Nama Domain Indonesia (PANDI) yang berada di
bawah Departemen Komunikasi dan Informatika.
Turban, Rainer and Potter (2003) menggambarkan beberapa
layanan yang disediakan internet :
1. Electronic mail (email) : aplikasi untuk mengirim pesan
elektronik antar individu melalui kabel telepon atau melalui
jaringan wireless.
2. Newsgroups : grup diskusi antar pengguna internet di seluruh
dunia. Pengguna internet yang menggunakan newsgroup dapat
bertukar informasi dan ide tentang topik tertentu.
3. LISTSERV : hampir sama dengan newsgroups hanya saja
menggunakan mailing list sebagai media komunikasi antar
anggota.
4. Chatting : aplikasi Internet Relay Chat (IRC) yang
memungkinkan dua atau lebih individu yang terhubung dengan
internet melakukan percakapan real time melalui tulisan dan
sifatnya interaktif.
74
5. Instant messaging : komunikasi online dan realtime antara dua
orang atau lebih yang telah log on. Instant messaging memiliki
fitur untuk melakukan percakapan telepon dengan sesama
penggunanya.
6. Telnet : database online, katalog perpustakaan dan jurnal
elektronik yang berasal dari berbagai universitas dan
perpustakaan umum.
7. Internet telephony : aplikasi yang memungkinkan penggunanya
untuk berbicara melalui internet yang dihubungkan dengan
pesawat telepon.
8. Internet fax : penggunaan internet untuk pengiriman fax.
9. Streaming audio dan video : pengguna internet yang
menggunakan fasilitas streaming dapat melihat dan mendengar
data yang dikirimkan melalui server. User menunggu hingga
keseluruhan file selesai di download.
10. Realtime audio dan video : aplikasi ini memungkinkan
pembicaraan langsung antara dua orang atau lebih dan mereka
dapat berbagi dokumen video atau audio.
2.1.2. Pengertian Website
World Wide Web (WWW) atau lebih dikenal dengan web
merupakan salah satu layanan yang didapat oleh pemakai komputer
yang terhubung ke internet. Web pada awalnya adalah ruangan
informasi dalam internet dengan menggunakan teknologi
hyperteks. Kodekode khusus disisipkan ke dalam web sehingga
memungkinkan pemakainya untuk meloncat dari satu dokumen ke
dokumen lainnya pada layar dengan memilih sebuah hyperlink.
Saat ini, internet cenderung identik dengan web karena
kepopuleran web sebagai standar interface pada layananlayanan
yang ada di internet, dari awalnya sebagai penyedia informasi, kini
digunakan juga untuk komunikasi dari email, chatting, sampai
dengan transaksi bisnis (Sidik dan Pohan, 2002).
75
Menurut Turban, Rainer and Potter (2003) web adalah
sebuah sistem dengan standar universal dalam penyimpanan,
penerimaan, bentuk, dan penyampaian informasi melalui client
atau server. Pembuatan web didasarkan pada sebuah standar
hypertext language yang disebut Hypertext Markup Language
(HTML).
Sebuah perusahaan dapat menciptakan kehadiran elektronik
pada web dengan membeli ruang pada jasa online komersial atau
membuka situs webnya sendiri. Kotler (2005 b ) membagi situs
menjadi dua bentuk dasar :
1. Situs web perusahaan : Situs yang menawarkan informasi dasar
tentang riwayat, misi dan filosofi, produk dan jasa, serta lokasi
perusahaan. Situs perusahaan juga menawarkan peristiwa
peristiwa terkini, data kinerja keuangan dan peluang kerja.
Selain itu, situs juga dirancang untuk membangun hubungan
pelanggan dan menghasilkan ketertarikan pada perusahaan.
2. Situs web pemasaran : situs web yang dirancang untuk
membawa calon pelanggan dan pelanggan lebih dekat pada
pembelian atau hasil pemasaran lain. Situs dapat mencakup
katalog, tip belanja, keistimewaan promosional seperti kupon,
peristiwa penjualan atau kontes.
2.2. EBusiness
2.2.1. Perkembangan EBusiness di Indonesia
EBusiness di Indonesia telah ada sejak tahun 1996, dengan
berdirinya Dyviacom Intrabumi atau DNet sebagai perintis
transaksi online. Tempat transaksi berupa mal online yang disebut
DMall telah menampung sekitar 33 toko online (merchant).
Produk yang dijual bermacammacam, mulai dari makanan,
aksesori, pakaian, produk perkantoran sampai furniture. Selain itu,
berdiri pula http://www.ecommerceindonesia.com/, tempat
penjualan online berbasis internet yang memiliki fasilitas lengkap
76
seperti adanya bagian depan toko (storefront) dan shopping cart.
Commerce Net Indonesia yang beralamat di
http://isp.commerce.net.id/ adalah Commerce Service Provider
(CSP) pertama di Indonesia. Commerce Net Indonesia menawarkan
kemudahan dalam melakukan jual beli di internet. Commerce Net
Indonesia telah bekerjasama dengan lembagalembaga yang
membutuhkan ecommerce, untuk melayani konsumen seperti PT
Telkom dan Bank International Indonesia. Selain itu, terdapat pula
tujuh situs yang menjadi anggota Commerce Net Indonesia, yaitu
Plasa.com, Interactive Mall 2000, Officeland, Kompas Cyber
Media, Mizan Online Telecommunication Mall dan Trikomsel
(Rahardjo, 2007).
2.2.2. Pengertian EBusiness
EBusiness menggambarkan penggunaan sarana dan
platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan (Kotler,
2005 a ). Untuk memanfaatkan jaringan komputer sebagai sarana
penunjang bisnis di internet, dibutuhkan komponenkomponen
dasar berikut :
1. Kartu kredit sebagai alat pembayaran.
2. Virtual shop yang dibangun dalam sebuah homepage internet.
3. Jalur pembayaran yang jelas agar dapat memberi jaminan bagi
perusahaan penjual produk untuk memperoleh pembayaran dari
pembeli.
Ecommerce lebih spesifik daripada ebusiness, artinya
selain memberikan informasi kepada pengunjung tentang
perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerja, situs
tersebut juga menawarkan untuk melakukan transaksi penjualan
secara online (Kotler, 2005 a ). Sedangkan Turban, Rainer and
Potter (2003) mendefinisikan ecommerce sebagai gambaran aktivitas pembelian, penjualan, dan pertukaran produk, jasa dan
informasi melalui jaringan komputer, yang umumnya adalah internet.
77
Berbisnis dengan ebusiness atau ecommerce berarti
membeli atau menjual informasi, barang dan jasa melalui jaringan
komputer baik dengan cara internet, intranet atau extranet. Tujuan
berbisnis dengan ebusiness dapat dilihat dari berbagai aspek
(Umar, 2003), antara lain :
1. Aspek komunikasi : mengirim informasi, barang/jasa dan
pembayaran melalui telepon, jaringan komunikasi.
2. Aspek bisnis : membuat transaksi bisnis dan alur kerja secara
otomatis.
3. Aspek layanan : memotong biaya layanan yang akan
memperbaiki mutu produk, meningkatkan kecepatan
pendistribusian barang.
4. Online : dapat menjual barang, jasa dan informasi melalui
internet dan jasa online lainnya.
2.2.3. Konsep Ecommerce Saluran terbaru dari pemasaran adalah saluran elektronik. Ada
dua fenomena yang melandasi pemasaran online: digitalisasi dan
konektivitas. Digitalisasi terdiri dari mengubah teks, data, suara dan
gambar ke dalam arus bits yang dapat dikirim dengan kecepatan yang
luar biasa dari satu lokasi ke lokasi lain. Konektivitas mencakup
membangun jaringan dan mengekspresikan fakta bahwa banyak bisnis
di dunia dilakukan melalui jaringan yang menghubungkan orang dan
perusahaan (Kotler, 2005 b ).
Pemasaran online dapat diartikan sebagai hubungan relasional
antara produk dan jasa untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
pelanggan dari sebuah jaringan yang melibatkan satu atau lebih
platform elektonik yang interaktif (Prawitra, 2000).
Pemasar akan berpikir untuk menggunakan layanan online
dalam mencari, menjangkau, berkomunikasi, dan menjual (Kotler,
2005 b ). Hal ini dikarenakan pemasaran online memiliki manfaat :
1. Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar : Perusahaan
perusahaan dapat dengan cepat menambahkan atau mengubah
deskripsi produk dan mengubah harga.
78
2. Biaya yang lebih rendah : Para pemasar online dapat
menghindari biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi
dan prasarana yang menyertainya, karena dapat membuat
katalog digital dengan biaya lebih rendah.
3. Pemupukan hubungan : Pemasar online dapat berbicara dengan
pelanggan dan belajar lebih banyak darinya. Pemasar dapat
mendownload laporan yang berguna, demo gratis dari
perangkat lunak atau contoh gratis surat berkala ke dalam
sistem.
4. Pengukuran besar pemirsa : Para pemasar dapat mengetahui
berapa banyak orang yang mengunjungi situsnya dan berapa
banyak orang yang singgah di tempat tertentu dalam situs
tersebut. Informasi itu dapat membantu pemasar untuk
meningkatkan tawaran dan iklan mereka.
Manfaat lain yang dapat diperoleh pemasar melalui
penerapan eCommerce adalah (Turban, Rainer and Potter, 2003) :
1. Ecommerce membantu perusahaan mengembangkan pasar,
2. Perusahaan dapat memperoleh barang dan jasa dari perusahaan
lain dengan cepat dan biaya yang lebih rendah,
3. Memperpendek atau bahkan dapat menghilangkan saluran
distribusi pemasaran,
4. Mengurangi biaya penciptaan, proses, distribusi, penyimpanan
dan penerimaan informasi,
5. Pengurangan biaya telekomunikasi,
6. Membantu usaha kecil untuk bersaing dan
7. Meningkatkan customer loyality.
2.2.4. JenisJenis Ecommerce
Ecommerce merupakan salah satu teknologi yang
berkembang pesat seiring dengan kehadiran internet dalam
kehidupan manusia. Ecommerce didefinisikan sebagai sejumlah
aktivitas yang mencakup Electronic Data Interchange (EDI), alat
manajemen distribusi dan sistem pembayaran elektronik.
79
Ecommerce diklasifikasikan menjadi 2 jenis berdasarkan
karakteristiknya (Rahardjo, 1999), yaitu :
1. Business to Business ecommerce (B2B) atau bisnis antara
perusahaan dengan perusahaan lain, dengan karakteristik :
a. Trading partners yang sudah diketahui dan umumnya
memiliki hubungan (relationship) yang cukup lama.
Informasi hanya dipertukarkan dengan partner. Jenis
informasi yang dikirimkan dapat disusun sesuai dengan
kebutuhan dan kepercayaan, karena sudah mengenal lawan
komunikasi.
b. Pertukaran data (data exchange) berlangsung berulang
ulang dan secara berkala, misalnya setiap hari, dengan
format data yang sudah disepakati bersama. Dengan kata
lain, servis yang digunakan sudah tertentu. Hal ini
memudahkan pertukaran data untuk dua entiti yang
menggunakan standar yang sama.
c. Salah satu pelaku dapat melakukan inisiatif untuk
mengirimkan data, tanpa menunggu parternya.
d. Model yang umum digunakan adalah peertopeer, dimana
processing intelligence dapat didistribusikan di kedua
pelaku bisnis.
2. Business to Consumer eCommerce (B2C) atau bisnis antara
perusahaan dengan konsumen, memiliki karakteristik :
a. Terbuka untuk umum.
b. Jasa yang diberikan bersifat umum (generic) dengan
mekanisme yang dapat digunakan oleh khalayak ramai.
c. Jasa diberikan berdasarkan permintaan (on demand).
Konsumen melakukan inisiatif dan pemasar harus siap
memberikan respon sesuai dengan permintaan.
d. Pendekatan client/server sering digunakan dimana diambil
asumsi client menggunakan sistem yang berbasis web dan
processing (business procedure) diletakkan di sisi server.
80
2.3. Model Komunikasi Online
Pemasar perlu memahami unsurunsur fundamental agar dapat
berkomunikasi secara efektif. Gambar 2 menggambarkan hubungan dasar
antara media internet dengan konsumen pada satu sisi dan perusahaan
pada sisi yang lain. Internet dapat diakses atau ditampilkan dalam bentuk
media komunikasi massal (many to many) dan tidak seperti media cetak
(one to many). Oleh karena itu, media menjadi faktor utama dalam
menentukan apa yang dilihat konsumen dan bagaimana cara pandangnya.
Gambar 2. Model komunikasi internet (Subramaniam, Shaw and Gardner, 2000)
Steuer dalam Subramaniam, Shaw dan Gardner (2000)
menjelaskan komunikasi dengan media internet tidak hanya
menyampaikan pesan dari pengirim (sender) ke penerima pesan (receiver),
tapi juga menciptakan pengalaman dan lingkungan sendiri. Bentuk baru
interaksi muncul antara konsumen dan internet, serta antara perusahaan
dan internet.
Dari sudut pandang konsumen, dapat dideskripsikan beberapa
interaksi berikut :
Konsumen Perusahaan
Konsumen Content Media (internet)
Content Perusahaan
Collective Content
Hyperlinked Content
Konsumen Konsumen Konsumen Perusahaan Perusahaan sejenis
81
1. Konsumen dapat mengumpulkan informasi tentang produk,
mengkomunikasikannya dengan konsumen dan perusahaan lain, serta
melakukan transaksi. Internet dapat menciptakan lingkungan yang
memberi pengalaman (experential environment) pada konsumen
melalui virtual reality interfaces, sehingga konsumen dapat
mengetahui dengan pasti fiturfitur produk sebelum melakukan
pembelian.
2. Konsumen dapat memberikan feedback tentang produk pada
perusahaan dan konsumen lainnya. Feedback yang positif akan
menjadi promosi baik bagi pemasar. Pemasar yang cerdas dapat
menggunakan feedback negatif untuk menunjukkan komitmen
perusahaan dalam rangka memuaskan pelanggan. Hal tersebut dapat
dilakukan dengan cara membantu pelanggan memecahkan masalahnya.
3. Konsumen dapat menambahkan collective content pada media melalui
forum diskusi seperti komunitas virtual. Forum komunikasi ini
menerima banyak tanggapan dari konsumen tentang perusahaan dan
produknya. Sebaiknya pemasar memonitor lebih dekat untuk
mengetahui kebutuhan konsumen.
Internet memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan proses
pembelian dan memahami konsumen dengan lebih baik. Beberapa
interaksi perusahaan melalui internet, antara lain :
1. Perusahaan dapat berinteraksi dengan internet melalui penyediaan
informasi dan pengetahuan tentang konsumen, serta berkomunikasi baik
dengan konsumen maupun perusahaan lain.
2. Perusahaan dapat mempromosikan barang dan jasanya pada media
online.
3. Perusahaan dapat membuat hyperlinked dengan mengarahkan link pada
perusahaan lain yang berhubungan dengan produk yang berkaitan.
Lichtenhal and Eliaz (2003) menghubungkan berbagai media
dengan fungsinya dalam berpromosi (Tabel 4). Periklanan, fax dan email
adalah mdia yang paling baik untuk membangun kesadaran dan mendidik
pelanggan sasaran.
82
Tabel 1. Hubungan media bisnis dengan sasaran komunikasi Media/sasaran Awareness Knowledge Linking Preference Conviction Purchase
Publisitas
Periklanan
Fax
Email
Direct mail
Katalog
Online
Pameran
Promosi
Telemarketing
Penjualan tatap muka
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Sumber : Lichtenhal and Eliaz, 2003
Direct mail dan katalog memiliki biaya tertinggi namun informasi
yang diberikan pada konsumen lebih bervariasi, sehingga dapat menjadi
referensi untuk keputusan pembelian dan memiliki tampilan yang lebih
bagus. Penggunaan media online dinilai lebih baik dalam mencapai tujuan
komunikasi. Biaya yang dikeluarkan perusahaan juga relatif kecil. Media
online tidak memiliki batasan keragaman isi dan kuantitas informasi yang
ingin disampaikan perusahaan.
Pameran memiliki kelebihan dalam hal kontak penjualan dan
kemanan pembeli dalam bertransaksi. Salah satu bentuk promosi dengan
pemberian intensif seperti kupon atau diskon digunakan untuk membuat
pelanggan melakukan pembelian ulang dan menarik pelanggan baru. Dua
media lainnya, yaitu telemarketing dan penjualan tatap muka memerlukan
biaya yang besar dalam penerapannya dan biasanya digunakan untuk
membangun kepercayaan konsumen akan produk dan akhirnya
memutuskan untuk melakukan pembelian.
2.4. Pengertian Promosi Online
Promosi didefinisikan sebagai koordinasi antara inisiatif penjual
untuk membuat saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan
jasa atau mempromosikan ide. Komunikasi organisasi dengan pasar yang
luas menggunakan program promosi yang terencana ketika komunikasi
83
telah melalui beberapa unsur dari bauran pemasaran. Alat dasar untuk
menyelesaikan tujuan komunikasi organisasi biasanya merujuk pada
bauran promosi. Setiap unsur dari bauran promosi digambarkan sebagai
komunikasi pemasaran terintegrasi yang memainkan peran khusus (Belch
dan Belch, 2001).
2.4.1. Bauran Promosi
Alatalat dasar yang digunakan untuk menyempurnakan
tujuan kegiatan komunikasi perusahaan biasanya merujuk pada
bauran promosi (Gambar 3).
Gambar 3. Bauran Promosi Online (Belch dan Belch, 2001)
Swastha dalam Angipora (2001) mendefinisikan bauran
promosi sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari peubah
peubah periklanan, penjulan tatap muka dan alat promosi lainnya,
yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan pemasaran.
Penjelasan dari Gambar 5 adalah sebagai berikut :
1. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan
promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan
oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2005 b ). Periklanan
memiliki karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang umum,
tersebar luas dan mampu menimbulkan ekspresi yang lebih
kuat dari konsumen. Periklanan dengan menggunakan media
internet bersifat dinamis dan interaktif. Iklan di internet dapat
diperbaharui kapan saja dengan biaya yang rendah dan tepat
pada waktunya. Kebanyakan upaya periklanan diarahkan
untuk mempengaruhi permintaan merek produk tertentu. Iklan
di internet terdiri dari :
Bauran Promosi Online
Hubungan masyarakat
Penjualan tatap muka Periklanan Promosi
penjualan Pemasaran langsung
84
a. Banner
Banner merupakan bentuk umum dari iklan di website.
Iklan banner menempati urutan pertama dengan total 53%
pengeluaran iklan perusahaan. Iklan banner digunakan
untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan produk.
b. Sponsorship
Iklan online yang berada diperingkat dua adalah
sponsorship, dengan jumlah 30% dari total pengeluaran
iklan. Ada dua jenis sponsorship, pertama regular
sponsorship, dimana perusahaan membayar sebagai
sponsorship di satu bagian situs. Yang kedua adalah
content sponsorship, dimana perusahaan tak hanya
membayar dan mendapatkan tempat iklan, tetapi juga turut
berpartisipasi dalam menyajikan isi website. Perusahaan
dapat memutuskan untuk berpartisipasi dalam mensponsori
forum internet, newsgroups, dan bulletin boards yang
mempunyai daya tarik bagi kelompok minat khusus.
c. PopUps
Popups merupakan jendela yang muncul ketika memasuki
suatu situs. Popups biasanya lebih besar dari banner tapi
lebih kecil dari keseluruhan tampilan monitor.
d. Interstitials
Interstitials adalah iklan yang muncul saat user sedang
menunggu sebuah situs yang sedang di download.
e. Push Technologies/Web Casting
Push Technologies/Web Casting memungkinkan
perusahaan untuk menyampaikan pesan daripada
menunggu konsumen untuk mencari informasi yang
disediakan perusahaan. Teknologi ini mengirimkan
halaman web dan berita terbaru pada pelanggan tertentu
yang dapat berisi suara dan video.
f. Links
85
Links merupakan tulisan atau gambar yang merujuk pada
halaman lain pada situs yang sama atau berbeda.
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah semua kegiatan pemasaran
yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu
singkat. Kegiatan ini mencakup pengertian bagaimana sebuah
situs dapat membuat pengunjung kembali. Banyaknya
kunjungan ulang yang dilakukan konsumen pada sebuah situs
adalah salah satu ukuran untuk melihat seberapa baik situs
perusahaan untuk dijadikan media iklan.
Perusahaan menggunakan alatalat promosi penjualan
untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan cepat.
Promosi penjualan dapat digunakan untuk menarik perhatian
dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan
konsumen agar melakukan transaksi pembelian. Alat promosi
penjualan terdiri dari kupon, kontes, harga premi dan lainnya.
3. Penjualan Tatap Muka
Penjualan tatap muka adalah alat yang paling efektif
biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam
membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli
(Kotler, 2005 b ). Internet memiliki keuntungan dan kerugian
bagi penjualan pribadi, biasanya terjadi pada pasar Business to
Business (B2B). Bagi sebagian perusahaan, internet merupakan
ancaman yang dapat mengambil peluang kerja. Oleh karena itu,
perusahaan menyadari pentingnya untuk membuat kesan web
yang kuat. Manfaatnya adalah web digunakan secara efektif
untuk mendukung penjualan dan menjadi sumber informasi
bagi konsumen B2B.
86
4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat
Publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya
dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas tidak
dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya
(Shimp, 2003).
Seperti media lainnya, internet adalah media ampuh
untuk mendukung aktivitas hubungan masyarakat. Banyak situs
yang menyediakan bagian di situsnya untuk aktivitas humas
seperti penyediaan informasi perusahaan, aktivitas sosial,
laporan tahunan dan lainnya.
Ongo (2004) menyatakan beberapa peluang web bagi
para pelaku hubungan masyarakat adalah :
a. Pengembangan website sebagai media komunikasi antara
konsumen dan perusahaan,
b. Kemampuan untuk menyebarkan informasi dengan cepat
dan luas,
c. Sifat web yang interaktif dapat membantu perusahaan
memperoleh feedback dari pelanggan atau pengunjung
situs.
Publisitas merupakan cara yang digunakan oleh
perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung
kepada konsumen agar mengenali dan menyukai produk yang
dipasarkannya. Hal ini berbeda dengan promosi, dalam
melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal bersifat
komersial.
5. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah situasi dimana perusahaan
melakukan komunikasi langsung dengan konsumen yang
87
menjadi targetnya untuk menghasilkan respon dan transaksi
(Belch and Belch, 2001). Perusahaan semacam ini
menghabiskan uang dalam jumlah yang banyak tiap tahunnya
untuk mengembangkan dan mengatur database yang berisi
alamat dan nomor telepon konsumen.
Macammacam penjualan langsung di internet (Belch
and Belch, 2001), antara lain :
a. Direct Mail
Direct mail di internet sama seperti surat biasa, hanya
menggunakan platform elektronik. Seperti surat bisnis
lainnya, direct mail sudah memiliki target tersendiri,
berdasarkan pada daftar dan mencoba untuk memperoleh
konsumen dengan kebutuhan khusus melalui pesan yang
pesan yang menjadi sasaran.
b. Database Marketing
Database ini merupakan sejumlah penyedia jasa yang ada di
internet. Contohnya Electronic Data Gathering and Retrieval
(EDGAR) yang berisi semua dokumen perusahaan yang
dibutuhkan untuk menyimpan file dalam bentuk elektronik.
c. Infomercials
Infomercials berupa iklan dengan durasi 3 60 menit.
d. Ecommerce
Ecommerce menggambarkan penggunaan sarana dan
platform elektronik untuk melakukan bisnis perusahaan. Situs
bisnis memberikan informasi pada pengunjung tentang
perusahaan, sejarah, kebijakan, produk dan peluang kerjanya.
Selain itu, menawarkan transaksi atau mempermudah
penjualan barang dan jasa online.
2.4.2. FaktorFaktor Penyusun Bauran Promosi
Menurut Angipora (2001), perusahaan harus
mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan
88
bauran promosinya, seperti :
1. Anggaran
Besarnya anggaran atau dana yang tersedia untuk keperluan
promosi dapat dianggap sebagai faktor penentu dalam
penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang
tersedia, maka semakin mudah pihak manajemen dalam
memutuskan bentuk promosi yang tepat.
2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis
barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan
lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan
kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian
publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan
dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan,
periklanan dan publisitas.
3. Karakteristik pasar
Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik
pasar dapat dilihat dalam 3 hal, yaitu luas geografis pasaran,
konsentrasi pasar dan jumlah jenis pembeli potensial.
4. Pelanggan
Faktor pelanggan meliputi :
a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi dorong atau tarik.
Strategi dorong mencakup produsen yang menggunakan
tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk
perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual
produk kepada pemakai akhir. Strategi tarik mencakup
produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen
guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk
tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong
perantara memesan produk itu dari produsen.
b. Tahap kesiapan pembeli, alatalat promosi memiliki
efektivitas biaya yang berbedabeda pada berbagai tahap
89
kesiapan pembeli. Periklanan dan publisistas memainkan
peran paling penting dalam membangun kesadaran, lebih
penting daripada peran yang dimainkan oleh kunjungan
wiraniaga atau promosi penjualan.
5. Pesaing
Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang
akan dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan
pesaing atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat
persaingan yang ada dalam industri.
6. Tahap siklus hidup produk
Alatalat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang
berbedabeda pada berbagai tahap daur hidup produk.
Rinciannya sebagai berikut :
a. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas memiliki
tingkat efektivitas biaya yang tertinggi.
b. Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat
dikurangi perannya akibat permintaan dapat bergerak dari
cerita dari mulut ke mulut.
c. Pada tahap kedewasaan, promosi penjualan, periklanan dan
penjualan tatap muka semakin penting.
d. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap kuat,
periklanan dan publisitas dikurangi dan wiraniaga hanya
perlu memberikan sedikit perhatian pada produk.
7. Bauran pemasaran
Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu
baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi
yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi
langsung, lebih efektif bila menggunakan penjualan tatap muka
(Kotler, 2005 b ).
2.5. Analytical Hierarchy Process
2.5.1. Pengertian Analytical Hierarchy Process (AHP)
90
Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) pertama kali
dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, dari Wharton School of
Business pada tahun 1970an. Dengan menggunakan AHP, suatu
persoalan yang akan dipecahkan dapat dikategorikan dalam suatu
kerangka berpikir terorganisir, sehingga memungkinkan dapat
diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas
persoalan tersebut. AHP memungkinkan pengguna untuk
memberikan nilai bobot relatif dari suatu kriteria majemuk secara
intuitif, yaitu dengan melakukan perbandingan berpasangan
(Marimin, 2004).
2.5.2. Prosedur Analytical Hierarchy Process (AHP)
Marimin (2004) menerangkan ide dasar dari prinsip kerja
AHP, yang terdiri dari :
1. Penyusunan hirarki
Tahap ini memecah persoalan yang utuh menjadi unsur–
unsurnya. Pemecahan juga dilakukan terhadap unsur–unsurnya
sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut,
sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tersebut.
2. Penilaian kriteria dan alternatif
Tahap ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua
unsur pada satu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat
atasnya. Hasil dari penilaian ini dapat disajikan dalam matriks
Pairwise Comparation (Komparasi Berpasangan). Dalam
penyusunan skala kepentingan digunakan skala dasar penulisan
pendapat.
3. Penentuan prioritas
Tahap ini merupakan pengurutan unsur–unsur menurut
kepentingan relatif melalui prosedur sintesa. Prosedur
melakukan sintesa berbeda menurut bentuk hirarki.
4. Konsistensi logis
91
Konsistensi memiliki dua makna. Pertama, bahwa obyek–
obyek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan
keseragaman dan relevansinya. Kedua, menyangkut tingkat
hubungan antara obyek–obyek yang didasarkan pada kriteria
tertentu.
Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen
sistem hirarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur
yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak
dari komponenkomponen yang telah disebutkan sebelumnya.
Fokus pada tahap ini adalah komponenkomponen sistem yang
dipilih dan digunakan dalam membentuk sistem hirarki yang
ada.
2.6. Analisis Strengths, Weakness, Opportunities dan Threats (SWOT)
Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi dan kebijakan perusahaan. Dengan
demikian, perencanaan strategis harus menganalisis faktorfaktor strategis
perusahaan dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan
analisis situasi. Model yang paling populer untuk analisis situasi adalah
analisis SWOT.
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara
sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan
pada logika yang memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang
(opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(weakness) dan ancaman (threats) (Rangkuti, 2003).
Dalam analisis SWOT terdapat 4 kuadran. Masingmasing kuadran
menggambarkan kondisi perusahaan (Gambar 4). Pada kuadran 1,
perusahaan berada pada posisi yang sangat menguntungkan. Perusahaan
memiliki peluang dan kekuatan yang dapat dimanfaatkan. Strategi yang
harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan
pertumbuhan yang agresif.
Kuadran 2 menjelaskan kondisi perusahaan yang dihadapkan pada
92
berbagai ancaman, namun masih memiliki kekuatan internal. Strategi yang
harus ditetapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan
peluang jangka panjang dengan diversifikasi produk.
Pada kuadran 3, perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat
besar. Dipihak lain, perusahaan menghadapi beberapa kendala internal.
Fokus strategi perusahaan pada kuadran ini adalah meminimalkan
masalahmasalah internal perusahaan, sehingga dapat merebut peluang
pasar yang lebih baik (diferensiasi).
Situasi yang tidak menguntungkan bagi perusahaan digambarkan
pada kuadran 4. Perusahaan menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan
internal.
Peluang
Kelemaha n internal
Kekuatan internal
Ancaman
3 Mendukung strategi turn around
1 Mendukung strategi agresif
2 Mendukung strategi
diversifikasi
4 Mendukung strategi defensif
Gambar 4. Diagram analisis SWOT (Rangkuti, 2003)
93
2.7. Penelitian Terdahulu
Permana (2003) mengkaji tentang pemanfaatan internet sebagai
alternatif media pemasaran produk hortikultura bunga potong pada PT.
Infohort Multimedia Indonesia. Metode analisis yang digunakan pada
penelitian ini adalah metode rating yang bertujuan untuk menganalisis
prioritas kepentingan di antara beberapa kriteria yang menjadi faktor
strategis. Dari hasil analisis diketahui bahwa perusahaan berada pada
posisi persaingan tinggi dengan lingkungan tidak stabil. Untuk itu,
perusahaan akan dapat bersaing apabila melakukan strategi agresif untuk
menggapai pangsa pasar, sehingga keuntungan lebih besar akan diperoleh.
Rekomendasi kegiatan yang digunakan untuk mengantisipasi keadaan
tersebut adalah melakukan promosi dan sosialisasi tentang keberadaan
perusahaan, penambahan item penawaran dan promosi produk unggulan.
Hatane (2006) melakukan riset tentang dampak respon emosi
terhadap kecenderungan perilaku pembelian impulsif konsumen online
dengan sumber daya yang dikeluarkan dan orientasi belanja sebagai
variabel mediasi. Respon emosi dan kecenderungan perilaku pembelian
impulsif ditimbulkan karena stimulus dari iklan online. Media iklan online
ditampilkan dalam bentuk audiovisual, animasi gambar dan teks gambar.
Tujuan utama dari penelitian difokuskan pada format media online, namun
juga digunakan media offline brosur sebagai pembanding stimulus media.
Untuk menguji dampak tidak langsung respon emosi terhadap
kecenderungan perilaku pembelian impulsif, digunakan sumber daya yang
dikeluarkan dan orientasi belanja konsumen sebagai mediasi.
Hasil penelitian menunjukan bahwa terdapat perbedaan pengaruh
stimulus antara format media offline dengan media online terhadap respon
emosi dan kecenderungan perilaku pembelian impulsif. Stimulus dari
format media online memberikan dampak respon emosi dan
kecenderungan perilaku pembelian impulsif yang lebih kuat. Dalam
kelompok format media online ditemukan juga bahwa bentuk format
audiovisual dan teks gambar mempunyai stimulus yang tidak berbeda
secara statistik dan lebih kuat dibandingkan format animasi gambar.
94
Hasil temuan lainya menunjukan bahwa respon emosi mempunyai
dampak positif secara langsung terhadap kecenderungan perilaku
pembelian impulsif. Selain itu sumber daya yang dikeluarkan dapat
merupakan mediasi positif antara respon emosi dengan orientasi belanja
rekreasi, dan negatif untuk orientasi belanja kenyamanan. Orientasi
belanja kenyamanan merupakan mediasi positif antara sumberdaya yang
dikeluarkan dengan kecenderungan perilaku pembelian impulsif,
sedangkan orientasi belanja rekreasi merupakan mediasi negatif.
Ngai (2001) melakukan penelitian tentang pemilihan situs untuk
periklanan online dengan menggunakan AHP pada ABC Co. Ltd. Ngai
membuat lima kriteria untuk mengevaluasi situs, yaitu impression rate,
biaya per bulan, pasar situs, kualitas isi situs dan tampilan serta
kemudahan situs untuk diakses. Alternatif bagi penggunaan situs untuk
beriklan terdiri dari situs koran lokal (www.singtao.com), portal
(www.hongkong.com), situs majalah (Next Media), situs rekrutmen
pegawai (Job Asia) dan search engine (Timway Search).
Hasil penelitian menunjukan semakin tinggi impression rate,
semakin tinggi juga skor situs. Singtao memiliki skor impression rate dan
kualitas situs tertinggi. Hal ini dikarenakan Sing Tao adalah situs koran
online, sehingga memiliki lebih banyak keragaman isi dari pada situs
lainnya. Job Asia memiliki skor tertinggi untuk kriteria biaya perbulan,
pasar situs dan tampilan. Sing Tao memilki skor terendah untuk tampilan,
karena saat membuka halaman index, user membutuhkan plugin. Jika
plugin belum terdapat pada browser yang digunakan, make user harus
mendownload terlebih dahulu dari situs Sing Tao. Meskipun diperlukan
program khusus untuk membuka halaman situs, Sing Tao memiliki skor
tertinggi dalam pemilihan alternatif promosi (0,322). Alternatif kedua
adalah Job Asia dengan skor 0,239, ketiga Next Media (0,214), keempat
Timway Search (0,121) dan terakhir portal Hongkong (0,104).
95
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Perkembangan indusri ecommerce di Indonesia yang kian
membaik menyebabkan persaingan yang dihadapi oleh masingmasing
industri semakin tinggi. Bukukita adalah salah satu perusahaan yang
bergerak dibidang penjualan buku melalui internet. Saat ini, tingkat
konversi Bukukita hanya 1% dan perusahaan menginginkan peningkatan
hingga 5%. Mengingat banyaknya pesaing yang sudah lebih awal berada
di industri dan hadirnya pemain baru, maka perusahaan perlu menciptakan
suatu strategi bersaing yang efektif agar dapat mempertahankan dan
memperluas pangsa pasarnya. Salah satu strategi pemasaran yang akan
dikaji untuk mencari alternatif pemecahan masalah adalah strategi
promosi. Promosi yang dirancang perusahaan didesain sedemikian rupa
untuk mencapai tujuan utamanya, yaitu memberitahukan keberadaan
produk ataupun perusahaan kepada konsumen, sehingga dapat
meningkatkan permintaan produk dan mengembangkan pangsa pasar yang
dimiliki.
Ketepatan menganalisis masalah dan kemudian menetapkan
prioritas adalah suatu hal yang mutlak. Dalam sistem perusahaan yang
kompleks, pemimpin dihadapkan pada banyak hal, mulai dari pengadaan
produk atau bahan baku hingga pemasaran. Sedangkan kemampuan yang
dimiliki terbatas. Guna menangani persoalanpersoalan tersebut,
diperlukan penyusunan peringkat bagi setiap permasalahan perusahaan,
sehingga dalam jangka pendek, permasalahan yang utama tertinggi akan
terpecahkan terlebih dahulu.
Penelitian ini menggunakan metode AHP dan SWOT untuk
menganalisis bentuk alternatif promosi terbaik. Menurut Hendrawan
(2003), pertimbangan atas penggunaan AHP dalam mencari alternatif
strategi promosi adalah agar dapat menentukan secara pasti apakah satu
alternatif lebih baik dibandingkan beberapa alternatif lainnya. Analisis
AHP akan menunjukan tingkat pengaruh kriteria satu terhadap lainnya.
96
Analisis SWOT kualitatif digunakan untuk menindaklanjuti pilihan dari
analisis AHP. Hasil kedua analisis dapat menjadi bahan evaluasi pemilihan
strategi promosi yang tepat bagi perusahaan.
Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi promosi online
yang dijalankan perusahaan, mengidentifikasi faktorfaktor dan menyusun
alternatif strategi untuk meningkatkan kinerja promosi perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat bagan alir kerangka
pemikiran (Gambar 5).
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian
AHP
SWOT kualitatif
Alternatif Strategi
Latar Belakang Studi literatur
Kondisi Perusahaan saat ini
Kondisi Perusahaan yang diharapkan
Analisis Bauran Pemasaran
Faktor Aktor
Tujuan promosi
Harga Produk Tempat Promosi
Strategi promosi
Pemilihan alternatif
97
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengambilan data dilaksanakan pada bulan FebruariApril 2008 di
UKM Bukukita, Jakarta. Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja
(purposive) dengan pertimbangan karena Bukukita merupakan salah satu
perusahaan yang menjalankan seluruh kegiatan pemasarannya melalui
media internet. Selain itu, bukukita merupakan perusahaan yang sedang
berkembang dan gencar melakukan promosi di internet.
3.3. Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder,
dimana dimana data primer dilakukan dengan survei dan mewawancarai
tim pemasaran perusahaan, pakar ecommerce dan dosen mata kuliah
pemasaran internet Departemen Ilmu Komputer IPB dengan alat bantu
kuesioner (Lampiran 1).
Data sekunder berupa studi literatur dan datadata lain yang
berkaitan dengan topik penelitian ini diperoleh dari Perpustakaan,
Refenresi buku bagian pemasaran perusahaan, Laporan tahunan, maupun
dari jurnal, buku, literatur, surat kabar dan internet. Selain itu dilakukan
observasi di lapangan secara langsung.
3.4. Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah diperoleh dalam penelitian akan diolah dan
dianalisis sehingga dapat memberikan suatu sistem kerja yang jelas.
Metode yang dipakai dalam pengolahan data adalah metode AHP dan
SWOT kualitatif. Hal ini dikarenakan dalam batasbatas tertentu analisis
kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi
promosi belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam
menggambarkan suatu kondisi. Selain itu, tidak semua pihak dapat
mengambil keputusan berdasarkan analisis kualitatif saja.
3.4.1. Metode AHP
AHP memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif. Aspek
kualitatif digunakan untuk mendefinisikan personal dan menyusun
98
hirarki, sedangkan aspek kuantitatif digunakan untuk
mengekspresikan penilaian dan preferensi.
Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat
melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun
gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar.
Untuk membantu dan mempermudah perhitungan digunakan
program Microsoft Excel 2007 dan Criterium Decision Plus.
Langkah–langkah dalam menyelesaikan masalah dengan
metode AHP menurut Saaty, antara lain :
1) Identifikasi sistem
Tahap ini mendefinisikan persoalan dan pemecahan yang
diinginkan.
2) Penyusunan struktur
Tahap ini menyusun hirarki yang dimulai dengan tujuan,
kriteria dan alternatif tindakan. Hirarki adalah abstraksi
struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar
komponen dan dampaknya terhadap suatu sistem.
Gambar 6. Contoh struktur hirarki dalam AHP (Saaty,1991)
Keterangan :
a. Sasaran adalah apa yang menjadi inti atau fokus permasalahan
yang ingin dipecahkan dalam AHP.
b. Kriteria adalah halhal yang menjadi faktor dari sasaran. Pada
gambar diatas terdapat empat faktor.
G
K2 K3 K1 Kn
A2 A3 A1 A4 An
Sasaran
Kriteria
Alternatif
99
c. Alternatif adalah halhal yang telah dirumuskan sebagai pilihan
yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai
tujuan penelitian.
3) Membuat matriks perbandingan komparasi berpasangan.
Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan
Tingkat Kepentingan Definisi Penjelasan
1 Kedua unsur sama
pentingnya
Dua unsur menyumbangkan
sama besar pada sifat itu
3
Unsur yang satu
sedikit lebih penting
daripada yang
lainnya.
Pengalaman dan pertimbangan
sedikit menyokong satu unsur
atas yang lainnya.
5
Unsur yang satu
sangat penting
daripada yang
lainnya.
Pengalaman dan pertimbangan
dengan kuat menyokong satu
unsur atas yang lainnya.
7
Satu unsur jelas
lebih penting
dibanding yang lain.
Satu unsur dengan kuat
disokong dan dominannya
telah terlihat dalam praktek
9
Satu unsur mutlak
lebih penting
dibanding yang lain
Bukti yang menyokong unsur
yang satu atas yang lainnya
memiliki tingkat penegasan
yang kuat
2,4,6,8
Nilai diantara dua
penilaian yang
berdekatan
Kompromi diperlukan diantara
dua pertimbangan.
Kebalikan
Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila
dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai
kebalikannya bila dibandingkan dengan i.
Sumber : Saaty, 1991
4) Melakukan perbandingan dan penilaian
Tahap ini dilakukan dengan mengumpulkan semua
pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan
peringkat matrik di langkah 3.
5) Mensintesis berbagai pertimbangan dan membobotkan vektor–
vektor prioritas, yaitu memasukkan nilai–nilai berdasarkan
100
nilai skala banding berpasangan (Tabel 2). Dalam proses ini
terdapat dua tahap pengolahan, yaitu pengolahan horizontal dan
vertikal.
Pengolahan horizontal dimaksudkan untuk menyusun prioritas
unsur keputusan setiap tingkat hirarki. Tahapannya adalah
sebagai berikut :
a. Perkalian baris (z) dengan rumus :
Zi = ∏ ............................................................. (1)
b. Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen
eVPi = ∏
∑ ∏ ...................................................... (2)
dengan : eVPi = unsur vektor prioritas kei
aij = unsur MPB pada baris keI dan kolom kej
n = jumlah unsur yang diperbandingkan
c. Perhitungan nilai eigen maksimum
VA = aij x VP dengan VA = (Vai)................................. (3)
VB = dengan VB = (Vbi).......................................... (4)
lmax = ∑ .......................................................... (5)
VA = VB = Vektor antara
Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas
setiap unsur dalam hirarki terhadap saluran utama. Jika
NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh unsur
kep pada tingkat keq terhadap sasaran utama, maka :
NPpq = ∑ ( , − 1) ( − 1) ........... (6)
Untuk :
p = 1,2,…,r dan t = 1,2,…,s
NPpq = nilai prioritas pengaruh unsur kep pada tingkat
ke q terhadap sasaran utama
NPHpq = nilai prioritas unsur kep pada tingkat keq
101
NPTt = nilai prioritas unsur ket pada tingkat q1
6) Evaluasi konsistensi setiap indeks/seluruh hirarki dengan
prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya.
CI = ..................................................................... (7)
Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup
baik atau tidak, perlu diketahui rasio yang dianggap baik, yaitu
apabila CR≤0.1. Rumus CR adalah : CR = ..................... (8)
Nilai RI merupakan nilai random index yang dikeluarkan oleh
Oarkridge Laboratory pada Tabel 3 (Marimin, 2004) :
Tabel 3. Nilai RI N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 RI 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56
7) Penggabungan pendapat responden
Pada dasarnya AHP dapat digunakan untuk mengolah data dari
satu responden ahli. Namun, demikian dalam aplikasinya
penilaian kriteria dan alternatif dilakukan oleh beberapa ahli
multidisipliner. Konsekuensinya, pendapat beberapa ahli
tersebut perlu dicek konsistensinya satu per satu. Pendapat
yang konsisten kemudian digabungkan dengan menggunakan
rataan geometrik.
XG = ∏ .................................................................. (9)
Dengan :
XG = rataan geometrik
N = jumlah responden
Xi = penilaian oleh responden kei
Hasil penilaian gabungan ini yang kemudian diolah dengan
prosedur AHP yang telah diuraikan sebelumnya.
102
3.4.2. Metode SWOT
Metode SWOT kualitatif yang digunakan didasarkan pada
hasil AHP dan wawancara terbatas. Dalam SWOT dipetakan faktor
internal yang terdiri dari kekuatan dan kelemahan, serta faktor
eksternal yang terdiri dari peluang dan ancaman. Setelah
mengumpulkan semua informasi yang berpengaruh terhadap
kelangsungan perusahaan, tahap selanjutnya adalah memanfaatkan
semua informasi tersebut dalam model perumusan strategi.
Alat yang digunakan untuk menyusun faktorfaktor
strategis perusahaan adalah matriks SWOT (Tabel 4). Matriks ini
menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman
eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan
kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya (Rangkuti, 2003).
Tabel 4. Matriks SWOT
Strengths (S) Weaknesses (W)
Opportunities (O) Strategi SO
Strategi yang
menggunakan
kekuatan untuk
memanfaatkan
peluang.
Strategi WO
Strategi yang
meminimalkan
kelemahan untuk
memanfaatkan
peluang.
Threats (T) Strategi ST
Strategi yang
menggunakan
kekuatan untuk
mengatasi ancaman
Strategi WT
Strategi yang
meminimakan
kelemahan dan
menghindari
ancaman.
Sumber : Rangkuti, 2003
Penentuan strategi yang dibangun melalui matriks SWOT
Internal Eksternal
103
memiliki 8 tahapan, yaitu :
1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan
2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan
3. Buat daftar kekuatan intermal perusahaan
4. Buat daftar kelemahan internal perusahaan
5. Cocokan kekuatankekuatan internal dan peluangpeluang
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi SO
6. Cocokan kelemahankelemahan internal dan peluangpeluang
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WO
7. Cocokan kekuatankekuatan internal dan ancamanancaman
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi ST
8. Cocokan kelemahankelemahan internal dan ancamanancaman
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi WT
104
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
Bukukita mulai beroperasi sejak tanggal 12 Juni 2006, bermula
dari sekumpulan orang IT yang meggeluti dunia pendidikan berbasis web
dan animasi di Indonesia. Berbekal pengetahuan membuat dan mendesain
website, lahirlah situs berdominasi warna biru.
Bukukita.com adalah sebuah komunitas pencinta buku dan toko
buku online Indonesia yang bergerak di bidang penjualan buku melalui
media internet. Bukukita menyediakan berbagai macam buku baik fiksi
maupun nonfiksi dari berbagai penerbit dengan harga murah dan melayani
pengiriman ke seluruh wilayah Indonesia. Melalui Bukukita.com,
konsumen dapat melakukan pemesanan 24 jam sehari dan 7 hari seminggu
(Lampiran 2 dan 3).
Sampai pada saat dirilis, Bukukita terus mengembangkan
kerjasama dengan berbagai penerbit untuk melengkapi katalog. Saat ini,
Bukukita telah bekerjasama dengan lebih dari 60 penerbit. Selain itu,
Bukukita telah memiliki 19.684 anggota dengan pertumbuhan 2540
anggota baru perharinya. Setiap hari terdapat ± 9.400 unique visitor.
Namun, hanya sekitar ± 90 transaksi perbulan dengan total penjualan Rp
72 juta. Sebagian besar pembeli berasal dari wilayah DKI Jakarta (50%).
Bukukita memiliki visi tidak hanya menjadi toko buku online,
namun sekaligus menjadi komunitas pecinta buku yang terbesar di
Indonesia. Sedangkan misinya adalah memberikan pelayanan terbaik bagi
pembaca.
4.2. Struktur Organisasi perusahaan
Bukukita memiliki karyawan 11 orang dengan kompetensi
sebagian besar dalam bidang Informasi dan Teknologi, yaitu sebanyak 6
pegawai, diikuti 2 pegawai di bidang akuntansi dan 3 orang lainnya
lulusan SMA. Pembagian wewenang terdiri dari :
105
1. Pimpinan perusahaan yang bertugas memegang kendali penuh atas
jalannya perusahaan.
2. Divisi pemasaran yang bertugas membuat kerjasama dengan berbagai
forum pecinta buku, melakukan layanan konsumen, menjaga dan
melakukan update situs dan bersama pimpinan perusahaan
merumuskan strategi pemasaran yang dibutuhkan.
3. Divisi informasi dan teknologi memiliki tugas untuk menangani sistem
informasi perusahaan, bersama divisi pemasaran melakukan update
informasi, dan menjaga situs dari serangan hacker.
4. Divisi produk bertugas membuat kerjasama dengan berbagai penerbit
untuk melengkapi katalog buku dan mengurus masalah pengiriman
buku.
4.3. Aspek Pemasaran Perusahaan
4.3.1. Produk
Jasa internet bersifat tidak nyata, karena transaksi dan
pengalaman jasa disampaikan dengan jaringan elektronik yang
tidak dapat dilihat. Pilihan buku sebagai produk yang dijual adalah
karena buku merupakan produk yang mudah dijual di internet.
Penjualan buku tidak memerlukan interaksi yang banyak antara
pembeli dan penjual. Pembeli dapat membuat keputusan pembelian
berdasarkan resensi yang disediakan pada halaman situs atau
melihat rating dari pembaca lain.
Sebagai salah satu online retailer, Bukukita menyediakan
berbagai macam buku fiksi dan nonfiksi dengan kategori :
1. Agama
2. AnakAnak
3. Bahasa dan Kamus
4. Biografi dan Memoar
5. Buku Teks
6. Busana dan Kecantikan
7. Cerita Fiksi
8. Majalah
9. Masakan dan Makanan
10. NonFiksi Lainnya
11. Orang Tua dan Keluarga
12. Perhotelan dan Pariwisata
13. Politik dan Hukum
14. Psikologi
106
15. Ekonomi dan Manajemen
16. Hobi dan Usaha
17. Humor
18. Inspirasi dan spiritual
19. Kesehatan dan Lingkungan
20. Komik
21. Komputer dan Internet
22. Referensi
23. Remaja
24. Sains dan Teknologi
25. Sastra dan Filsafat
26. Sejarah dan Budaya
27. Teknik
28. Tjersil
4.3.2. Harga
Bukukita menawarkan harga yang kompetitif dengan
diskon 15%50%, hal lainnya perusahaan tidak perlu menyewa
showroom seperti toko buku konvensional. Bukukita melakukan
efisiensi yang besar dengan mengurangi stok buku, sehingga
mayoritas buku yang ada di website tidak readystock. Dengan
demikian, Bukukita mengurangi jumlah uang diam yang tertanam
untuk penyimapan buku seperti di toko buku konvensional.
4.3.3. Tempat
Bukukita, sebagai perusahaan online tidak memiliki toko
fisik. Bukukita menjual secara eksklusif melalui internet dengan
domain www.bukukita.com. Pemilihan nama domain dibuat
semudah mungkin untuk dihapal konsumen. Hal ini penting agar
konsumen mudah mengetikan alamat pada browser. Domain yang
digunakan Bukukita adalah jenis gTLD. Sebagian besar perusahaan
komersil di Indonesia menggunakan gTLD sebagai domain. Hal ini
dimaksudkan agar situs bersifat internasional dan menjangkau
pembeli dari luar negeri.
Selain situs, Bukukita juga memiliki blog dengan alamat
www.blog.bukukita.com. Melalui blog, konsumen dapat berbagi
cerita tentang buku yang pernah dibaca dan pengalaman saat
bertransaksi. Blog juga salah satu cara Bukukita untuk menarik
minat konsumen sehingga, tertarik untuk melakukan pembelian.
107
Namun, penggunaan blog dinilai belum maksimal karena hanya
5% pengunjung situs yang juga mengunjungi blog Bukukita.
4.3.4. Strategi Promosi Perusahaan
Sebagai salah satu unsur dari bauran pemasaran, maka
seluruh kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan
harus memiliki tujuan dan sasaran yang jelas. Unsurunsur
promosi yang akan digunakan diantaranya adalah :
a. Periklanan
Bukukita menekanan penggunaan sponsorships untuk
mengiklankan perusahannya (Lampiran 4). Situs yang
bekerjasama dengan Bukukita menyediakan satu halaman
penuh untuk diisi dengan informasi buku baru. Pengguna
internet langsung dihubungkan dengan situs Bukukita saat
melakukan klik pada salah satu buku yang tampil pada halaman
situs pemberi sponsor.
Beberapa situs yang melakukan kerjasama dengan Bukukita
adalah:
1) www.babaflash.com
2) www.escaeva.com
3) www.webgaul.net
b. Pemasaran Langsung
Bukukita aktif mengirimkan email tentang informasi buku
baru pada anggotanya. Email berisi bukubuku yang baru
terbit, harga, dan resensi. Bukukita juga menggunakan
database pelanggan untuk mengetahui anggota yang paling
sering melakukan pembelian dan buku yang paling banyak
dibeli. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Melalui situs Bukukita, konsumen dapat langsung
melakukan pembelian buku dengan pembayaran melalui bank
108
yang ditunjuk maupun pembayaran ditempat. Fasilitas daftar
keinginan digunakan untuk membantu perusahaan mengetahui
kebutuhan konsumen, sedangkan history belanja adalah
fasilitas untuk mengetahui catatan belanja anggotanya.
c. Promosi Penjualan
Untuk meningkatkan jumlah penjualannya, Bukukita aktif
mengadakan programprogram promosi penjualan. Beberapa
program yang dilakukan Bukukita adalah :
1. Point Reward
Point Reward berupa hadiah langsung berupa poin yang
diberikan kepada anggota pada saat melakukan salah satu
atau semua aktivitas, seperti pendaftaran anggota (1000
poin), membeli buku dengan tiap kelipatan Rp. 75.000 dari
total harga buku setelah diskon (500 poin), mengirim
resensi dan dimuat (500 s/d 250 poin, tergantung mutu
resensi) dan mengklik bannerbanner iklan yang aktif di
Bukukita.com (25 poin). Poin yang terkumpulkan bisa
digunakan oleh anggota sebagai opsi alat pembayaran atau
penambah pembayaran pada saat belanja di situs
Bukukita.com.
2. Undian berhadiah
Undian Berhadiah adalah program rutin bulanan untuk
anggota. Anggota yang beruntung akan mendapatkan
hadiah sebuah buku yang dipilihnya sendiri. Hadiah
tersebut akan diantar langsung ke alamat pembelian tanpa
dikenai biaya pengiriman.
Caranya adalah dengan berbelanja dengan total pembelian
Rp 50.000 atau lebih (tidak termasuk ongkos kirim). Setiap
kelipatan Rp 50.000 dari total harga buku, anggota akan
mendapatkan sebuah nomor undian. Penarikan undian
dilakukan pada tanggal 15, 16 atau 17 setiap bulan. Setiap
nomor undian mewakili satu hak untuk memilih hadiah
109
buku. Sebuah nomor undian hanya dapat diisi 1 buku
sebagai hadiah.
3. Diskon Penjualan
Bukukita melakukan pengurangan harga produk dengan
kisaran antara 10%25% dari harga reguler, dimana
pengurangan harga berasal dari marjin keuntungan
manufaktur bukan retailer. Alasan menggunakan diskon
adalah karena pengurangan harga dikendalikan oleh
produsen. Diskon dapat mempengaruhi poin pembelian
ketika konsumen sedang membandingkan harga. Diskon
juga mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak.
4. Event Marketing
Tipe promosi dimana perusahaan mengadakan kegiatan
dengan tujuan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan
dan mempromosikan produk. Event marketing yang
diadakan Bukukita adalah gathering dan acara peluncuran
buku yang bekerjasama dengan penerbit.
5. Bonus packs
Bukukita menawarkan konsumen hadiah jika membeli
produk tertentu. Bonus packs dianggap dapat memberikan
dampak besar bagi keputusan pembelian. Hal ini juga
diharapkan dapat menjadi alat pemasaran yang bagus untuk
melawan persaingan atau memperkenalkan merk baru.
Bonus packs yang ditawarkan berupa pin, pembatas buku,
notebook dan tas.
Selain menjalankan kegiatan promosi penjualan
berorientasi konsumen, Bukukita juga menjalankan strategi
berorientasi produsen, yaitu kerjasama dengan CBN. Setiap
konsumen yang melakukan pembelian dengan menggunakan
kartu CBN akan memperoleh potongan harga 10%. Selain itu,
Bukukita juga menyelenggarakan kegiatan dengan melibatkan
komunitas pecinta buku dan penerbit. Melalui kegiatan tersebut,
110
diharapkan penerbit makin tertarik untuk bekerjasama dengan
Bukukita.
d. Hubungan Masyarakat/Publisitas
Sejak beroperasinya situs, Bukukita melakukan press
release pada portal CBN dan acara Telkom Indigo yang
ditayangkan di MetroTV. Kegiatan humas Bukukita dilakukan
dengan cara aktif diberbagai forum pecinta buku, blog dan
mailing list.
e. Penjualan Tatap Muka
Penjualan tatap muka dilakukan dengan pencirian web yang
didominasi warna biru, tampilan yang membedakan Bukukita
dengan pesaingnya. Dalam mendirikan dan mengoperasikan
situs web, perlu dipenuhi tujuan pemasar. Bukukita memiliki
beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui situs perusahannya,
yaitu :
1. Mendapatkan lebih banyak calon pelanggan,
2. Mengubah pengunjung menjadi pembeli ulang dan
3. Membuat situs Bukukita lebih bisa memberikan
pengalaman.
Tantangan pokok bagi Bukukita adalah merancang situs
yang menarik pada pandangan pertama dan dapat mendorong
kunjungan ulang. Selain melalui situs, konsumen juga dapat
berinteraksi langsung dengan penjual melalui email dan
instant messenger.
4.3.5. Tenaga Kerja
Bukukita memiliki pegawai yang menguasai teknologi. Hal
ini sangat diperlukan, mengingat seluruh kegiatannya dilakukan
dengan menggunakan teknologi internet. Setiap pegawai
memperlihatkan sikap memperhatikan, responsif, inisiatif,
kemampuan memecahkan masalah dan niat baik. Sikap tersebut
111
ditunjukan melalui respon cepat terhadap email dan penyelesaian
berbagai masalah konsumen yang diutarakan melalui berbagai
forum online atau media lainnya. Untuk membangun hubungan
baik dengan konsumennya, Bukukita menyediakan link yang
langsung terhubung dengan pihak manajemen. Link hubungi kami
pada situs Bukukita terdiri dari hubungi bagian pemasaran,
pemesanan, pembayaran, kurir, admin atau web master.
4.3.6. Bukti Fisik
Virtual store front adalah toko online yang dapat diakses
melalui jaringan internet. Toko online dapat memberikan berbagai
manfaat bagi konsumen dari segi kenyamanan berbelanja dan
ekonomi. Berdasarkan riset Subramainam, Shaw and Gardner
(2000) konsumen lebih senang membuka situs untuk melihat
produk karena tidak perlu terganggu oleh tenaga penjual.
Bukukita pertama kali membuka toko virtualnya pada bulan
Juni 2006 (Lampiran 3). Situs Bukukita didominasi warna biru dan
bersifat dinamis. Konten yang dinamis terlihat dari penggunaan
grafik yang bergerak untuk mempertegas informasi, contohnya
adalah teks new pada sisi kanan buku baru. Teks new diberi warna
merah dan bergoyang untuk mempertegas informasi bahwa buku
yang dimaksud baru terbit.
Setiap halaman web dibuat semudah mungkin untuk
dipahami user, sehingga konsumen yang baru pertama kali
menggunakan internet tidak kesulitan dalam mengoperasikan situs.
Selain itu terdapat instruksi dan informasi tentang link tertentu.
Instruksi digunakan dalam pendaftaran anggota baru, proses
pembelian dan pemenang undian. Bukukita menghindari
penggunaan gambargambar dan grafik yang besar untuk
mempercepat proses download. Virtual strore front Bukukita
terdiri dari :
112
1. Product Display
Bukukita mengkategorikan buku yang dijual berdasarkan jenis.
Ada 28 kategori buku dalam situs Bukukita. Hal ini
dimaksudkan untuk mempermudah konsumen dalam
melakukan pencarian buku. Beberapa kategori dipisahkan lagi
menjadi sub kategori, misalnya untuk kategori manajemen
memiliki subkategori manajemen pemasaran, manajemen
sumber daya manusia, akuntansi, manajemen operasi dan
manajemen keuangan. Agar lebih efektif setiap kategori
ditampilkan dengan gambar produk dan dibuat semudah
mungkin untuk dapat diakses oleh konsumen.
2. Search Engines
Jasa mesin pencari ditampilkan pada setiap halaman situs
Bukukita. Mesin pencari dapat digunakan konsumen untuk
mencari informasi spesifik mengenai buku atau keperluan
lainnya. Penggunaan mesin pencari diharapkan dapat
membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
3. Transaksi
Kemampuan untuk melakukan transaksi adalah jasa yang
penting dalam situs ecommerce. Bukukita menggunakan
situsnya untuk berkomunikasi dengan konsumen dalam
melakukan penawaran dan pemesanan. Linklink dalam
halaman transaksi terdiri dari keranjang belanja, barang yang
diinginkan, status pembayaran dan status pengiriman.
4.3.7. Proses
Proses pelayanan Bukukita terdiri dari proses front office,
yang meliputi interaksi sosial dengan konsumen dan back office
yang memiliki tingkat interaksi dengan konsumen rendah.
Pelayanan jasa melalui elektronik berbeda dengan pelayanan
tradisional. Bukukita melakukan seluruh kontak yang diperlukan
melalui interaksi dengan alatalat elektronik. Seluruh item
113
ditawarkan melalui dimensi interaktif dan noninteraktif secara
online. Pembayaran dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu :
1. Transfer ke Rekening Bank
Konsumen harus membayar dengan cara mentransfer total
pembayaran ke salah satu bank yang terdaftar sebelum batas
waktu atau tanggal yang ditetapkan. Batas waktu pembayaran
diberitahukan sebelumnya melalui email. Pembayaran dapat
dilakukan dengan transfer ATM, internet banking, atau mobile
banking. Bank yang telah melakukan kerjasama dengan
Bukukita adalah BNI, BCA dan Bank Mandiri.
2. Setor Tunai melalui Bank
Konsumen membayar dengan cara melakukan setoran tunai
total pembayaran secara langsung ke rekening salah satu bank
yang terdaftar sebelum batas waktu yang ditetapkan. Batas
waktu pembayaran diberitahukan sebelumnya melalui email.
3. Bayar di Tempat atau Cash On Delivery (COD)
Pesanan konsumen akan diantar dalam waktu yang telah
diberitahukan sebelumnya atau dengan melihat berapa lama
pengiriman di email konfirmasi pemesanan yang telah dikirim.
Setelah pesanan sampai di tujuan dan telah diterima, maka
konsumen wajib membayar lunas kepada kurir Bukukita dan
mencantumkan nama penerima. Setelah melunasi pembayaran,
konsumen melakukan konfirmasi di halaman konfirmasi
pembayaran. Layanan bayar di tempat hanya berlaku untuk
wilayah DKI Jakarta.
Proses pengantaran barang dilakukan melalui kerjasama
dengan perusahaan jasa TIKI. Untuk wilayah Jakarta, Bogor,
Tangerang, Bekasi dan Depok pengiriman buku pesanan memakan
waktu 3 hari. Sedangkan untuk wilayah lainnya berkisar antara 5
10 hari. Pelayanan konsumen lainnya dilakukan dengan
menggunakan email, Blog dan forum milis. Pegawai Bukukita
selalu berusaha cepat membalas email maupun tanggapan dari
114
berbagai pihak dalam forum pecinta buku di internet untuk
membangun hubungan baik dengan konsumennya.
4.3.8. Produktivitas dan Mutu
Produktivitas penting dilakukan untuk menjaga agar biaya
tetap terkendali. Tetapi manajer harus berhatihati untuk tidak
mengurangi tingkat layanan yang dapat berakibat bagi loyalitas
pelanggan. Mutu yang didefinisikan pelanggan berperan penting
bagi pembentukan loyalitas. Bukukita melakukan pengendalian
biaya melalui pengurangan stok buku. Buku yang disimpan
hanyalah bukubuku best seller. Namun, jika ada permintaan buku
lainnya, maka pesanan akan dikumpulkan pada sore hari dan
langsung dipesan pada penerbit. Buku yang dipesan pihak
Bukukita dapat diambil keesokan harinya dan langsung dikirim
pada pelanggan.
4.4. Faktorfaktor penyusun situs perusahaan
Berdasarkan hasil wawancara dengan manajer IT dan pemasaran
Bukukita, didapat dan beberapa faktor yang mempengaruhi penyusunan
situs perusahaan. Faktorfaktor tersebut adalah :
1. Informasi produk, meliputi bagaimana suatu situs dapat memberikan
informasi yang tepat dan akurat pada konsumen, seperti :
a. Harga : meliputi harga produk yang dicantumkan pada halaman
situs. Harga produk dibuat semenarik mungkin dan diberi tanda
khusus untuk buku diskon agar konsumen tertarik melakukan
pembelian.
b. Gambar : gambar produk yang dijual ditampilkan sejelas mungkin
dan dibuat berwarna agar dapat meyakinkan konsumen. Gambar
gambar pendukung dalam situs juga penting bagi penguatan image
perusahaan. Gambar pendukung dapat berupa banner, logo dan
unsur lain yang digunakan untuk mempercantik halaman situs.
115
c. Resensi : ringkasan cerita dari bukubuku yang dijual. Resensi
disertai dengan rating. Rating buku diberikan oleh pihak Bukukita.
Peratingan didasarkan pada pendapat konsumen tentang buku yang
dimuat dalam mailing list dan blog.
d. Update atau frekuensi informasi diperbaharui. Bukukita melakukan
update situs begitu penerbit membuat buku baru atau kegiatan
kegiatan yang dilakukan perusahaan. Frekuensi update
menandakan keaktifan suatu situs. Semakin jarang situs di update,
maka pengunjung akan bosan dan menilai situs tidak lagi aktif.
2. Promosi online, yaitu usaha perusahaan untuk memperkenalkan
perusahaan beserta produknya melalui media internet. Promosi
dilakukan dengan menyediakan link promo yang berupa link buku
buku promo dan terbaru dalam situs Bukukita.
3. Dukungan pelanggan, pelayanan yang disediakan bagi pelanggan
maupun calon pelanggan
a. Frequently Asked Question (FAQ) : membantu pengunjung yang
mengalami kesulitan dengan navigasi situs, cara berbelanja atau
permasalahan lainnya. FAQ mencakup pertanyaan yang sering
diutarakan pelanggan.
b. Email : pengunjung dapat mengirim email dengan mengakses
link hubungi kami. Melalui kotakkotak yang disediakan user dapat
memilih dengan siapa ingin bertanya dan langsung mengirimkan
pertanyaan atau sarannya.
c. Form : formulir pendaftaran anggota secara online, meliputi text,
checkbox, radio button, hidden fields dan password. Setelah
mengisi form keanggotaan user akan menerima konfirmasi
aktivasi. Untuk mencegah spamming dan serangan hacker,
Bukukita menyertakan kode dalam tiap aktivasi keanggotaan.
d. Keranjang belanja : fasilitas untuk mengetahui barang yang telah
dibeli dan jumlah nominal pembelian.
e. Histori belanja : layanan yang digunakan untuk mengetahui barang
yang telah dibeli sejak awal keanggotaan hingga periode tertentu.
116
f. Mesin pencari : program yang dapat memudahkan konsumen untuk
menemukan produk atau informasi yang dibutuhkan. Mesin
pencari diletakkan pada bagian atas setiap halaman situs.
g. Daftar keinginan : layanan yang digunakan untuk memasukan
daftar barang yang diinginkan konsumen. Penggunaan link daftar
keinginan dapat digunakan perusahaan untuk mengetahui
keinginan dan kebutuhan konsumen.
h. Status pembayaran dan pengiriman : link ini menampilkan status
pembayaran pelanggan. Apabila pelanggan telah melunasi
pembayaran, maka Bukukita akan menuliskan lunas dan
sebaliknya, status belum lunas diberikan apabila pelanggan belum
melakukan konfirmasi pembayaran pada pihak perusahaan. Status
pengiriman menunjukan statu barang yang dibeli konsumen.
4. Database pelanggan adalah data pelanggan yang telah mengunjungi
situs perusahaan, berupa :
a. Hit counter merupakan aplikasi untuk mengetahui berapa banyak
orang yang telah mengunjungi situs serta digunakan untuk
mengetahui seberapa aktif dan berguna situsnya. Dalam hal ini
digunakan access analysers untuk mengetahui total visitors, lokasi
geografis, access ke halaman tertentu dan asal user.
b. Kuesioner online. Penggunaan kuesioner dengan tujuan untuk
mengetahui keinginan konsumen. Kuesioner berupa pendapat
pengunjung tentang tampilan situs, harga buku yang ditawarkan,
kepuasan saat melakukan transaksi dan lain sebagainya.
c. Blog merupakan tempat pelanggan berbagi cerita tentang
pelayanan yang diberikan Bukukita, pembahasan buku baru,
kegiatan komunitas dan hal lainnya yang berkaitan dengan
perusahaan.
117
4.5. Analisis Faktor, Aktor, Tujuan dan Alternatif Strategi Promosi
Online Bukukita
4.5.1. Faktor
Faktor yang menjadi pertimbangan dalam perumusan
strategi promosi perusahaan adalah :
a. Sumber daya manusia (SDM)
Bukukita adalah perusahaan yang menggunakan platform
elektronik dalam kegiatan usahanya. Faktor SDM berperan
dalam menentukan bauran promosi yang semuanya
membutuhkan kemampuan tenaga kerja dalam menggunakan
teknologi penunjang.
b. Anggaran
Besarnya anggaran menentukan jenis promosi yang dilakukan.
Semakin besar anggaran yang dimiliki perusahaan, maka
semakin beragam kegiatan promosi yang dapat dilakukan.
c. Teknologi
Teknologi penunjang dalam penyusunan strategi promosi
adalah penggunaan webstats atau access analyzer. Penggunaan
beragam software untuk mengetahui perilaku konsumen saat
surfing dapat membantu perusahaan menentukan jenis promosi
yang tepat.
d. Pesaing
Kegiatan pesaing dalam berpromosi dapat menjadi tolak ukur
perusahaan dalam mengambil keputusan.
e. Pasar
Kegiatan promosi akan berbeda antara pasar yang homogen
dan heterogen. Bukukita memiliki pasar yang heterogen,
sehingga faktor ini juga mempengaruhi keputusan promosi.
4.5.2. Aktor
Aktor yang berperan dalam penyusunan strategi promosi
Bukukita adalah Pimpinan Perusahaan (PP), Manajer Pemasaran
118
(MP), dan Manajer IT (MIT). Pimpinan perusahaan
bertanggungjawab atas seluruh kegiatan bisnis perusahaan.
Manajer pemasaran memiliki tugas untuk mengatur dan
merencanakan kegiatan pemasaran perusahaan yang terdiri dari
proses prapembelian hingga pasca pembelian. Selain itu, manajer
pemasaran juga bertugas untuk membina hubungan baik dengan
konsumen, dengan cara menanggapi komentar, pertanyaan dan
keluhan. Manajer IT memiliki tugas dalam pemeliharaan sistem
informasi manajemen Bukukita dan seringkali terlibat dalam
proses manajemen, seperti penentuan teknologi yang tepat dalam
situs dan perekrutan pegawai baru.
4.5.3. Tujuan
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen
perusahaan, didapatkan beberapa tujuan yang ingin dicapai dalam
melakukan kegiatan promosi. Tujuan tersebut adalah:
a. Menginformasikan seluruh aspekaspek dan kepentingan
perusahaan yang berhubungan dengan konsumen, yaitu
menginformasikan produk baru, perubahan harga, mengurangi
kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
b. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan
tujuan utama untuk mendorong pelanggan untuk belanja saat
itu juga.
c. Meningkatkan kesadaran audiens sasaran terhadap keberadaan
perusahaan.
d. Menghadapi pesaing dari perusahaan industri sejenis yang
sudah ada maupun pendatang baru.
Tujuan promosi yang dilakukan perusahaan berkaitan erat
dengan upaya bagaimana konsumen atau calon konsumen dapat
mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap,
menyukai, yakin dan pada akhirnya membeli dan selalu ingat akan
produk tersebut.
119
4.5.4. Alternatif
Berdasarkan hasil wawancara dan studi literatur, terdapat 4
alternatif strategi promosi online perusahaan, yaitu :
a. Webvertising
Webvertising mencakup penggunaan banner, link, dan promosi nonlink
pada situs lain. Penggunaan iklan online dapat digunakan untuk
membangun perhatian awal konsumen. Respon dari iklan online dapat
langsung diukur dengan menganalisis traffic web.
b. Search Engine Optimization
Pemasangan iklan dalam mesin pencari dapat menjangkau lebih
banyak publik yang berbedabeda dalam skala nasional. Penggunaan
keyword yang tepat dapat membantu perusahaan ada pada urutan 10
besar dari situs pencari atau di sisi kanan. Model promosi ini efektif
karena user cenderung langsung melakukan akses pada urutan 10 besar
dari hasil mesin pencari
c. Direct Mail
Penggunaan direct mail melalui pengiriman email adalah salah satu
cara untuk menjangkau publik dalam waktu singkat, cepat dan efisien.
Sangat disarankan untuk masingmasing pengguna email disapa
dengan nama mereka (Ongo, 2004). Perusahaan membangun database
email dari user yang berminat menerima informasi dengan topik
spesifik.
d. Web Experience
Web experience adalah penggunaan situs sebagai media interaktif yang
dapat memberikan pengalaman baru bagi konsumen. Penggunaan
konten yang interaktif dan melibatkan user diharapkan dapat
meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian.
4.6. Analisis Data Hasil Uji AHP
Sistem hirarki keputusan yang dianalisis terdiri dari beberapa
tingkat sesuai dengan kebutuhan. Identifikasi model struktur hirarki
keputusan untuk memilih alternatif strategi promosi online dapat dilihat
120
pada Gambar 6. Tingkat pertama adalah sasaran perusahaan, yaitu
pemilihan alternatif strategi promosi online. Pada tingkat kedua
dicantumkan faktorfaktor penyusun strategi bauran promosi perusahaan,
yaitu anggaran, sumber daya manusia, teknologi, pesaing dan pasar
produk. Pada tingkat ketiga, terdapat 3 aktor yang berperan dalam
pengambilan keputusan, yaitu pimpinan perusahaan, manajer pemasaran
dan manajer IT. Pada tingkat empat dicantumkan tujuan dari kegiatan
promosi perusahaan, yaitu meningkatkan kesadaran pasar sasaran
(awareness), meningkatkan penjualan, memberikan informasi dan
menghadapi persaingan. Pada tingkat akhir, terdapat alternatif yang dapat
digunakan untuk berpromosi melalui internet, yaitu penggunaan
webvertising (WV), search engine (SE), direct mail (DM) dan web
experience (WE).
Gambar 6. Struktur hirarki analisis strategi promosi online Bukukita
Persaingan 0,148
Anggaran 0,123
SDM 0,294
Teknologi 0,124
Pesaing 0,158
Pasar 0,200
Analisis Strategi Promosi Online Bukukita
PP 0,596
MP 0,246
Awareness 0,313
Penjualan 0,466
Informasi 0,073
SE 0,523
WV 0,163
DM 0,231
WE 0,083
MIT 0,158
121
4.6.1. Hasil Pengolahan Data Horizontal dalam AHP
a. Aktor
Aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi
promosi adalam pimpinan perusahaan, manajer pemasaran, dan
manajer IT. Ketiga aktor saling terkait dengan faktorfaktor
penyusun bauran promosi. Hal ini dikarenakan bisnis melalui
media internet memerlukan pendapat dari ahli pemasaran yang
mengerti teknologi dan perkembangannya.
Pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa pimpinan perusahaan
(0,625) memiliki pengaruh yang lebih besar dari manajer (0,238)
dan manajer IT (0,137) pada pengambilan keputusan mengenai
besarnya anggaran yang digunakan untuk mendanai kegiatan
promosi perusahaan. Selain anggaran, pimpinan perusahaan juga
memiliki dominasi tinggi dalam pengambilan keputusan faktor
SDM (0,751), teknologi (0,582), pesaing (0,446), dan pasar
(0,487). Hal ini dikarenakan pimpinan perusahaan adalah pemilik
modal tunggal, sehingga berbagai keputusan didasarkan pada
kemampuan pimpinan perusahaan dengan terlebih dahulu meminta
masukan dari manajer pemasaran dan manajer IT. Perbedaan yang
tidak begitu besar diperlihatkan manajer pemasaran (0,435) dan
pimpinan perusahaan (0,487) dalam pengambilan keputusan untuk
faktor pasar.
Tabel 5. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 3
Faktor/Aktor PP MP MIT
Anggaran 0,625 0,238 0,137
SDM 0,751 0,087 0,162
Teknologi 0,582 0,109 0,309
Pesaing 0,466 0,433 0,100
Pasar 0,487 0,435 0,078
Pengambilan keputusan SDM dibuat oleh pimpinan
122
perusahaan (0,751), manajer IT (0,162) dan manajer pemasaran
(0,087). Manajer IT lebih berperan daripada manajer pemasaran,
karena Bukukita tidak memiliki divisi SDM dan perusahaan
membutuhkan pegawai yang mengerti internet dan teknologi
komputer.
Pimpinan perusahaan memiliki bobot 0,582 untuk faktor
teknologi, sedangkan manajer IT 0,309. Pimpinan perusahaan
bersamasama dengan manajer IT melakukan koordinasi mengenai
teknologi yang digunakan untuk menunjang kegiatan promosi.
b. Tujuan
Meningkatkan penjualan adalah tujuan utama dari promosi
bagi ketiga aktor yang berkepentingan dalam menentukan strategi
promosi perusahaan. Bobot meningkatkan penjualan bagi pimpinan
perusahaan, manajer pemasaran, dan manajer IT adalah 0,424,
0,544 dan 0,502 (Tabel 6).
Tabel 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 4
Aktor/Tujuan Awareness Penjualan Informasi Persaingan
PP 0,387 0,424 0,074 0,115
MP 0,147 0,544 0,055 0,254
MIT 0,290 0,502 0,101 0,107
Saat ini, tingkat konversi Bukukita hanya 1%, artinya dari
100 pengunjung situs terdapat paling banyak 1 orang yang
melakukan pembelian. Pihak perusahaan menginginkan
peningkatan tingkat konversi hingga 5%. Dasar pertimbangan
peningkatan penjualan adalah daya beli masyarakat Indonesia yang
masih rendah dan kekhawatiran terjadinya penipuan.
Pimimpin perusahaan menempatkan tujuan mengingatkan
konsumen atas keberadaan perusahaan (0,387) setelah
meningkatkan penjualan (0,424), karena perusahaan dirasakan
belum banyak dikenal oleh pengguna internet. Pernyataan ini juga
123
senada dengan tujuan yang ingin dicapai manajer IT. Manajer IT
menempatkan tujuan awareness pada prioritas kedua dengan bobot
0,290 Masih rendahnya tingkat pengenalan konsumen pada
perusahaan terlihat dari traffic rank Bukukita yang masih rendah,
yaitu 75.000 (Lampiran 2).
Menghadapi persaingan mendapatkan prioritas kedua bagi
manajer pemasaran dengan bobot 0,254. Manajer pemasaran
menilai kompetisi antar toko buku online semakin ketat. Hal ini
terlihat dari semakin banyaknya situs toko buku online. Situssitus
tersebut menawarkan berbagai kemudahan dalam berbelanja dan
diskon. Munculnya berbagai toko buku online ditunjang dengan
dukungan pemerintah melalui pengesahan undangundang (UU)
transaksi online. Penerbitan UU ini membuat para pengusaha
online semakin mantap untuk memajukan usahanya dan membujuk
konsumen melakukan pembelian.
Manajer pemasaran menempatkan tujuan awareness pada
prioritas ketiga dengan bobot 0,147. Hal ini dikarenakan tingkat
kunjungan situs Bukukita mencapai ± 9.400 user per hari. Jumlah
ini dinilai sudah cukup banyak, sehingga perusahaan perlu lebih
fokus pada usaha membujuk user untuk melakukan pembelian dan
mendorong pembelian ulang.
Tujuan menginformasikan perubahan harga maupun
kegiatan dan informasi lain mengenai perusahaan mendapat
prioritas terakhir dengan perincian 0,074 bagi pimpinan
perusahaan, 0,055 bagi manajer pemasaran dan 0,101 bagi manajer
IT. Bukukita jarang melakukan perubahan harga. Seluruh info
mengenai harga tercantum dalam situs Bukukita, sedangkan
kegiatan humas dipublikasikan melalui mailing list dan blog.
Kegiatan humas Bukukita berupa bedah buku dan pertemuan
anggota yang dilaksanakan sesuai dengan perayaan atau agenda
tertentu.
c. Alternatif
124
Pada Tabel 7 terlihat bahwa Search Engine dinilai penting
dan efektif untuk meningkatkan awareness dengan bobot 0,553,
penjualan (0,526), pemberian informasi (0,452) dan menghadapi
persaingan (0,481). Penggunaan search engine yang tidak
memerlukan biaya besar dan mudah diterapkan mendapatkan
perhatian khusus dari perusahaan. Perusahaan hanya perlu
melakukan strategi tertentu agar alamat situsnya berada pada daftar
teratas mesin pencari.
Tabel 7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar unsur pada tingkat 5
Tujuan/Alternatif WV SE DM WE
Awareness 0,114 0,553 0,271 0,062
Penjualan 0,204 0,526 0,183 0,087
Informasi 0,217 0,452 0,235 0,097
Persaingan 0,131 0,481 0,295 0,092
Bermunculannya websitewebsite baru, mengakibatkan
penggunaan search engine menjadi kebutuhan yang penting, yaitu
untuk memudahkan mencari informasi dan menampilkan daftar
situs yang sesuai dengan informasi yang diinginkan. Target utama
dari kegiatan SE adalah peningkatan traffic. Melalui peningkatan
traffic perusahaan mengharapkan terjadi lebih banyak konversi
penjualan. Hal ini dikarenakan traffic yang dihasilkan dari search
engine adalah targetted traffic, artinya pengunjung memang
mencari informasi yang ditampilkan pada situs perusahaan.
Kemampuan direct mail dalam menjangkau konsumen
secara langsung dan tepat sasaran mengakibatkannya memiliki
prioritas kedua bagi pencapaian tujuan awareness, memberi
informasi dan menghadapi persaingan. Perusahaan dapat langsung
mengirimkan email berisi katalog pada konsumen dengan biaya
rendah, sehingga dana yang tersedia dapat digunakan untuk
kegiatan promosi lainnya. Email diberikan pada konsumen yang
telah melakukan registrasi. Untuk mencapai tujuan penjualan,
125
pemasangan iklan (WV) pada situs lain memiliki prioritas kedua
dengan bobot 0,204, diikuti dengan direct mail (0,183).
Pemasangan iklan dengan gambar yang menarik dan katakata
yang tepat dinilai dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan
penjualan. Periklanan juga dimaksudkan untuk menambah
kepercayaan konsumen pada perusahaan.
Dalam menghadapi persaingan WV berada pada prioritas
ketiga dengan bobot 0,131. Persaingan antar toko buku online lebih
terlihat pada posisi situs di mesian pencari. Jumlah user yang
berkunjung ke situs melalui iklan lebih sedikit dibanding mesin
pencari.
Konsep membuat kesan situs yang kuat dinilai kurang
penting bagi setiap tujuan promosi, karena tantangan awal
perusahaan adalah menarik pengguna internet untuk berkunjung
kesitusnya. Setelah traffic meningkat barulah perusahaan
menambah isi situs dengan berbagai program yang dapat membuat
user berinteraksi dengan perusahaan. Penggunaan shout box atau
forum konsumen dapat berfungsi untuk menjalin hubungan baik
dengan konsumen dan menarik user lain untuk melakukan
transaksi.
4.6.2. Hasil Pengolahan Data Vertikal dalam AHP
a. Faktor
Dalam penyusunan strategi promosi perusahaan, terdapat
beberapa faktor yang berpengaruh. Faktorfaktor tersebut terdiri
dari sumber daya manusia (SDM), teknologi pendukung kegiatan
promosi, pasar sasaran, kegiatan promosi pesaing dan besarnya
anggaran yang digunakan.
Tabel 8. Bobot dan prioritas faktorfaktor penyusun strategi promosi Bukukita.
Tingkat 2 (Faktor) Bobot Prioritas
126
SDM
Teknologi
Pasar
Pesaing
Anggaran
0.294
0.224
0.200
0.158
0,123
1
2
3
4
5
Tabel 8 menunjukan faktor Sumber daya manusia (SDM)
memiliki pengaruh tertinggi dalam menetukan bauran promosi
perusahaan (0,294). Bobot SDM tidak jauh berbeda dengan faktor
teknologi (0,224). SDM yang handal dibutuhkan sejalan dengan
ketersediaan teknologi penunjang. Kemampuan SDM dalam
menguasai teknologi dibutuhkan untuk menjaga informasi yang
diberikan pada konsumen selalu baru. Ketersediaan teknologi juga
sama pentingnya karena dapat membantu perusahaan menentukan
cara terbaik berpromosi. Penggunaan berbagai program untuk
memantau kegiatan user selama menjelajah internet dapat
digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen. Analisis ini dapat
bermanfaat untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan
membujuknya untuk melakukan pembelian.
Karakteristik pasar sasaran memiliki pengaruh tertinggi ke
tiga dengan bobot 0,200. Sasaran Bukukita adalah para pecinta
buku yang juga memiliki hobi surfing dengan usia 2040 tahun dan
wilayah pemasaran seluruh Indonesia. Perusahaan berharap dengan
memafaatkan iklan online yang tepat, user tertarik untuk
melakukan transaksi. Pelanggan Bukukita mayoritas pria berusia
2535 tahun dan berdomisili di Jakarta.
Anggaran memiliki prioritas terakhir dengan bobot 0,123.
Bukukita menggunakan biaya rendah untuk kegiatan promosinya.
Biaya tersebut dikeluarkan untuk jasa desain dan iklan link pada
situs muslim resources. Besarnya biaya yang dikeluarkan untuk
beriklan adalah Rp 1/pageview. Anggaran mendapatkan proirotas
terakhir karena dalam promosi online pemasar dapat beriklan
127
dengan biaya rendah. Namun, keputusan untuk menggunakan
berbagai jasa gratis di internet akan mempengaruhi citra
perusahaan.
b. Aktor
Aktor yang paling berperan dalam pengambilan keputusan
strategi promosi perusahaan adalah pimpinan perusahaan dengan
bobot 0,596 (Tabel 9). Manajer pemasaran memiliki tingkat
kepentingan kedua (0,246) kemudian manajer IT dengan bobot
0,158. Pimpinan perusahaan bertugas mengawasi jalannya
perusahaan dan memiliki wewenang pada pengambilan keputusan.
Setiap permasalahan dalam perusahaan didiskusikan bersama,
namun keputusan akhir tetap dibuat oleh pimpinan perusahaan. Hal
ini tidak lepas dari hubungan pimpinan perusahaan yang juga
merupakan pemilik perusahaan.
Tabel 9. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Bukukita
Tingkat 3 (Aktor) Bobot Prioritas
Pimpinan perusahaan 0,596 1
Manajer pemasaran 0,246 2
Manajer IT 0,158 3
c. Tujuan
Tujuan utama yang ingin dicapai perusahaan melalui
kegiatan promosi adalah meningkatkan penjualan, dengan bobot
0,466. Saat ini Bukukita memiliki conversion rate sebesar 1%.
Perusahaan menginginkan peningkatan penjualan dengan fokus
utama pada konsumen Jabodetabek. Walaupun cakupan pembelian
meliputi seluruh wilayah Indonesia, namun belum meratanya
pembangunan infrasturktur internet pada beberapa daerah menjadi
kendala tersendiri bagi perusahaan.
Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Bukukita
128
Tingkat 4 (Tujuan) Bobot Prioritas
Penjualan
Awareness
Persaingan
Informasi
0.466
0,313
0,148
0,073
1
2
3
4
Pada Tabel 10 terlihat bahwa meningkatkan kesadaran
konsumen pada perusahaan berada pada prioritas ke dua dengan
bobot 0,313. Tujuan meningkatkan penjualan dan memberi tahu
konsumen akan keberadaan perusahaan memilki bobot yang tidak
jauh berbeda. Hal ini dikarenakan kedua tujuan saling mendukung.
Peningkatan penjualan akan terjadi jika perusahaan mampu
menarik lebih banyak konsumen untuk berkunjung ke situsnya. Hal
ini dapat dicapai melalui kegiatan promosi yang bersifat
pemberitahuan akan keberadaan perusahaan. Jumlah unique visitor
dan visitor Bukukita dapat menjadi gambaran keberhasilan
program promosi dalam mencapai tujuan awareness. Unique
visitor adalah seluruh user yang berkunjung ke situs, sedangkan
visitor adalah user yang melakukan transaksi atau registrasi.
Semakin tinggi jumlah unique visitor dengan IP address yang
berbeda, maka semakin tinggi pula tingkat awareness Bukukita.
Prioritas ketiga adalah menghadapi persaingan dengan
bobot 0,148. Semakin banyaknya perusahaan yang memasuki
bisnis toko buku online mengharuskan perusahaan untuk mencari
programprogram promosi yang efektif dan mampu menghadapi
persaingan. Perusahaan menilai tingkat awareness memiliki
pengaruh positif pada kemampuan perusahaan dalam bersaing. Jika
perusahaan memiliki tingkat awareness yang tinggi, maka
perusahaan dinilai mampu bersaing dengan situs sejenis.
Prioritas terakhir dari tujuan kegiatan promosi adalah
menginformasikan produk dan kegiatan perusahaan pada
konsumen dengan bobot 0,073. Perubahan harga yang jarang
129
terjadi menjadi salah satu penyebab tujuan menginformasikan ada
pada prioritas terakhir. Selain itu, terbitnya buku baru, penurunan
harga dan informasi lainnya disampaikan melalui halaman index
situs, mailing list dan blog. Tidak adanya media offline untuk
menyampaikan informasi membuat tujuan ini tercapai, jika traffic
ke situs Bukukita padat.
d. Alternatif
Penggunaan mesin pencari berada pada prioritas pertama
pada alternatif strategi promosi dengan bobot 0,523 (Tabel 11).
Pemasaran melalui mesin pencari dinilai efektif karena 80%
pengunjung situs Bukukita berasal dari Google, 14% Yahoo, 5%
langsung mengetikan Bukukita pada browser dan 1% melalui situs
lainnya.
Tabel 11. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Bukukita Tingkat5 (Alternatif) Bobot Prioritas
Search engine
Direct Mail
Webvertising
Web experience
0,523
0,231
0,163
0,083
1
2
3
4
Pada bulan Maret 2008 Bukukita berada pada posisi ke
enam peringkat Google dengan keyword buku. Publisitas melalui
mesin pencari tidak hanya bermanfaat bagi publik, namun juga
pesaing. Peringkat pada mesin pencari didasarkan jumlah akses ke
situs. Situs yang ada pada halaman pertama mesin pencari adalah
situs dengan tingkat kunjungan yang tertinggi. Oleh karena itu,
penggunaan mesin pencari juga dapat membantu meningkatkan
citra perusahaan. Selain itu, optimisasi lewat situs pencari adalah
tehnik mempertahankan merek dan publisitas global dengan biaya
rendah. Selain Google, mesin pencari yang dapat digunakan untuk
media promosi adalah Yahoo, MSN dan Ask Jeeves.
130
Penggunaan direct mail berada pada prioritas kedua pada
alternatif strategi promosi perusahaan dengan bobot 0,231.
Bukukita telah memiliki komunitas mailing list, namun hanya
digunakan untuk membahas pengalaman pelanggan saat
berbelanja. Mailing list belum sepenuhnya digunakan untuk
menginformasikan buku baru atau memberi info produk lainnya
pada konsumen. Oleh karena itu, perusahaan dapat memanfaatkan
keanggotaan mailing list yang telah ada dan alamat email yang
ada pada database pelanggan untuk melakukan promosi. Biaya
yang dibutuhkan untuk penggunaan direct mail relatif rendah.
Perusahaan hanya perlu memantau mailing list, email, forum dan
blog untuk mengetahui perilaku konsumen sasarannya. Hal yang
perlu diperhatikan adalah dalam pengumpulan database email,
konsumen tidak menyukai spamming. Penyebaran iklan tanpa
seijin pemilik email akan mempengaruhi citra perusahaan. Oleh
karena itu, perusahaan sebaiknya mengirim katalog online atau
informasi lainnya pada pengguna yang memang mendaftar.
Prioritas ketiga dalam alternatif strategi promosi adalah
webvertising dengan bobot 0,163. Webvertising berarti beriklan
baik link maupun nonlink pada situs tertentu. Pengguna internet
dimanapun dapat dengan mudah mengetahui perusahaan melalui
banner atau link yang terdapat pada situs yang sedang dikunjungi
user. Biaya yang dikeluarkan untuk program periklanan adalah
relatif. Besarnya biaya yang dikeluarkan tergantung pada traffic
situs tempat beriklan dan banyaknya klik pada banner iklan. Tarif
iklan online di beberapa situs Indonesia adalah Rp 1 untuk setiap
iklan yang diakses melalui situs penyedia jasa iklan. Beriklan pada
situs lain memerlukan perencanaan yang baik. Hal ini dikarenakan
perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk meingkatkan traffic
situs. Situs yang digunakan untuk beriklan harus sesuai dengan
tujuan pasar perusahaan dan memiliki traffic yang baik.
Prioritas terakhir dalam alternatif strategi promosi adalah
131
penggunaan WE dengan bobot 0,083. WE ada pada alternatif
terakhir karena perusahaan membutuhkan perencanaan yang
matang dan didukung oleh SDM yang handal. Pembuatan situs
yang menarik tidak hanya dari segi tampilan tapi juga mengajak
penggunanya untuk terlibat membutuhkan biaya yang besar, seperti
penggunaan komponen interaktif hingga perekrutan web master.
Penyertaan berbagai plugin dapat mengurangi keefektifan situs
apabila kecepatan akses situs lambat atau browser pada komputer
user diharuskan memiliki program tertentu yang mendukung
penyertaan plugin situs. Pencitraan kesan web yang kuat
dimaksudkan agar konsumen percaya dengan perusahaan,
meningkatkan image dan akhirnya bersedia melakukan pembelian.
4.7. Analisis SWOT Bukukita Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak terkait, didapatkan
analisis SWOT kualitatif Bukukita, yaitu :
a. Kekuatan
1. Harga kompetitif dengan diskon minimal 15%.
2. Melayani pembayaran secara Cash on Delivery (COD).
3. Banyaknya pilihan buku
4. Berada pada halaman pertama mesin pencari untuk keyword buku.
5. Hubungan dengan penerbit buku baik dan luas.
6. Pegawai yang berpengalaman di bidang IT.
b. Kelemahan
1. Informasi rating dan resensi buku yang kurang baik.
2. Proses pengiriman barang lambat.
3. Kurang promosi.
4. Sumber daya manusia terbatas.
5. Situs belum mampu bersaing.
c. Peluang
1. Memiliki komunitas buku online.
2. Variasi program penjualan.
132
3. Meningkatnya jumlah pengguna internet.
4. Kemajuan teknologi pendukung internet.
d. Ancaman
1. Keterlambatan update informasi dapat mengurangi kepercayaan
konsumen.
2. Daya beli masyarakat Indonesia rendah.
3. Serangan hacker.
4. Ancaman dari pendatang baru baik dari perusahaan dalam dan luar
negeri.
Berdasarkan analisis faktorfaktor internal dan eksternal yang
dimiliki perusahaan, didapatkan matriks SWOT (Tabel 12). Matriks
SWOT menggambarkan strategi yang dapat diterapkan perusahaan untuk
menghadapi peluang dan ancaman sesuai dengan faktorfaktor internal
yang dimiliki.
Strategi SO dibuat berdasarkan kekuatan yang dimiliki perusahaan
untuk memanfaatkan peluang. Strategi yang digunakan Bukukita pada
kondisi ini adalah mengoptimalkan kegiatan promosi. Kegiatan promosi
yang dilakukan dapat berupa pengiriman email, periklanan dan optimasi
mesin pencari. Penggunaan optimasi mesin pencari adalah alternatif
terbaik dalam berpromosi. Hal ini ditunjukan dalam analisis alternatif
promosi perusahaan dengan metode AHP. Penggunaan search engine
optimization mendapatkan prioritas tertinggi dalam pemilihan alternatif.
Strategi kedua adalah melakukan kerjasama dengan search engine dalam
mengoptimalkan dan memanfaatkan toko buku online dalam
pengembangan IPTEK.
Strategi WO dibuat dengan memanfaatkan peluang yang ada dan
memaksimalkan kekuatan melalui pengelolaan situs yang baik. Bukukita
memiliki pegawai yang kompeten di bidang IT, sehingga perusahaan dapat
mengoptimalkan kemampuan pegawainya untuk membuat virtual store
front bernilai jual. Selain itu, perusahaan dapat meningkatkan loyalitas
konsumen melalui komunitas maya yang telah dimilikinya saat ini.
Bukukita tidak hanya aktif mengisi blog perusahaannya, namun juga
133
membuka forum pecinta buku pada beberapa komunitas maya.
Pemanfaatan komunitas maya untuk melakukan komunikasi dengan
konsumen dapat meningkatkan kepercayaan pada perusahaan dan
membantu keputusan pembelian. Strategi lain yang dapat digunakan
adalah dengan melakukan sosialisasi melalui berbagai media mengenai
penjualan buku online.
Strategi ST dapat dilakukan perusahaan dengan melakukan
kegiatankegiatan yang dapat meningkatkan laba perusahaan. Peningkatan
penjualan dapat juga dilakukan melalui kegiatan promosi. Disamping
untuk konsumen, perusahaan juga dapat menggunakan kegiatan promosi
berorientasi pada penerbit, misal mengunggulkan koleksi buku. Strategi
lainnya yaitu mengenalkan program langganan buku online kepada
individu maupun perusahaan yang telah memiliki sistem IT. Melalui
program langganan, perusahaan dapat meningkatkan jumlah pembeli
ulang.
Strategi WT dilakukan untuk meminimalkan kelemahan yang ada
dan menghindari ancaman. Dalam hal ini, Perusahaan dapat merekrut
tenaga ahli yang dapat membantu kegiatan operasional perusahaan seperti
untuk bagian manajemen dan administrasi. Kecakapan tenaga kerja sangat
dibutuhkan untuk menjaga informasi pada situs dan mengelola
perusahaan. Pegawai yang kompeten diharapkan dapat membantu
perusahaan untuk menghadapi persaingan saat ini. Perusahaan juga dapat
melakukan program kemitraan dengan perusahaan sejenis sebagai upaya
memperkuat jaringan kerjasama. Program kemitraan daat berupa
pertukaran banner atau pengadaan kegiatan bersama.
134
Tabel 12. Matriks SWOT Bukukita Strengths (S) Weaknesses (W)
Opportunities (O)
Strategi SO
1. Meningkatkan
penjualan dengan
mengoptimalkan
kegiatan promosi
dengan periklanan link
dan non link, search
engine serta
mengirimkan email.
2. Bekerjasama dengan
search engine untuk
mengoptimalkan dan
memanfaatkan toko
buku online dalam
pengembangan IPTEK.
Strategi WO
1. Mengelola dan
memperbaharui situs
agar lebih bernilai
jual dan memberikan
pengalaman bagi
penggunanya.
2. Menjaga loyalitas
konsumen dengan
mengadakan
berbagai kegiatan
dan mengoptimalkan
penggunaan blog.
3. Sosialisasi tentang
penjualan buku
online melalui
berbagai media.
Threats (T)
Strategi ST
1. Mengoptimalkan
kegiatan promosi untuk
meningkatkan penjualan
dan meningkatkan
kepercayaan masyrakat
akan transaksi online.
2. Menggunakan program
langganan buku online
kepada individu maupun
perusahaan yang telah
memiliki sistem TI.
Strategi WT
1. Merekrut tenaga ahli
untuk membantu
kegiatan operasional
perusahaan.
2. Melakukan kemitraan
dengan perusahaan
sejenis sebagai upaya
memperkuat jaringan
kerjasama.
Eksternal Internal
135
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
1. Terdapat 5 faktor penyusun strategi promosi perusahaan, yaitu
anggaran, SDM, teknologi, pesaing dan pasar. SDM memiliki
pengaruh tertinggi dalam menetukan bauran promosi perusahaan
Prioritas kedua adalah faktor teknologi. SDM handal dibutuhkan
sejalan dengan ketersediaan teknologi penunjang.
2. Faktorfaktor yang mempengaruhi tampilan situs perusahaan, yaitu
pertama informasi produk yang meliputi pencantuman harga, gambar
produk, resensi dan frekuensi informasi diperbaharui. Kedua adalah
promosi online, ketiga faktor dukungan pelanggan berupa FAQ, email,
keranjang belanja, form, histori belanja, daftar keinginan, status
pembayaran serta pengiriman dan mesin pencari, terakhir adalah faktor
database pelanggan yang meliputi hit counter, kuesioner online dan
Blog.
3. Berdasarkan analisis SWOT kualitatif yang berbasis dari hasil AHP
didapatkan 4 alternatif strategi, yaitu Search engine optimization (SE),
direct mail (DM), webvertising (WV) dan web experience (WE).
Penggunaan mesin pencari berada pada prioritas pertama pada
alternatif strategi promosi.
2. Saran
1. Perusahaan perlu memperbanyak kegiatan promosi baik online
maupun offline. Sebagai ilustrasi, kegiatan promosi dengan media
tradisional dapat dilakukan dengan memasang iklan di majalah
maupun tabloid. Hal ini perlu dilakukan karena pengguna internet di
Indonesia hanya 10% dari keseluruhan populasi.
2. Perusahaan hendaknya memantau efektivitas setiap iklan banner
maupun link yang terpasang pada situs lain. Pemilihan tempat beriklan
juga hendaknya menjadi bahan pertimbangan agar sesuai dengan pasar
sasaran, sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan.
136
3. Beberapa kegiatan Search Engine Optimization yang dapat dilakukan
perusahaan adalah penggunaan beragam keyword, mendaftar pada
Google Adsense, back link, content, domain, Title dan Meta tags,
Sitemap dan Natural Listing. Kegiatan SEO baiknya dilakukan oleh
webmaster dengan cara melakukan optimasi dari sisi internal (isi
website) maupun dari sisi eksternal (back link) agar websitenya bisa
ditampilkan pada halaman utama sesuai dengan kata pencarian yang
diketikan oleh user.
4. Diperlukan penelitian lanjutan untuk menganalisis efektivitas
penggunaan mesin pencari terhadap peningkatan penjulan dan laba
perusahaan.
137
DAFTAR PUSTAKA
Angipora, M. DasarDasar Manajemen Pemasaran. 2001. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Belch, G. E. and M. A. Belch. 2001. Advertising and Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective. McGrawHill Companies, Inc., New York.
Febrian, J. 2003. Mengenal Internet. CV. Informatika, Bandung.
Fletcher, K. 1990. Marketing Management and Information Technology. Prentice Hall International, UK.
Hatane, S. 2006. Dampak Respon Emosi Terhadap Kecenderungan Perilaku Pembelian Impulsif Konsumen Online dengan Sumber Daya yang Dikeluarkan dan Orientasi Belanja Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal manajemen dan kewirausahaan 8(2) : 101115.
Hendrawan, D. 2003. Expert Choice 2000. Penuntun Praktikum Magister Manajemen Agribisnis IPB, Bogor.
http://www.zenithoptimedia.com/adspend forecast december 2006.pdf. Online advertising to grow seven times faster than offline advertising in 2007. [20 Januari 2008]
http://acnielsen.com/news/nielsennewsoct05.pdf. 2005. Nielsen News Indonesia. [5 Februari 2008]
Kotler, P. 2005 a . Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid I). PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.
________. 2005 b . Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid II). PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta.
Lichtenthal, J. D., S. Eliaz. 2003. Internet integration in business marketing tactics. Journal of Industrial Marketing Management (32) : 3– 13.
Marimin. 2004. Teknik dan Aplikasi Pengambilan Keputusan Kriteria Majemuk. Grasindo, Jakarta.
Ngai, E. 2001. Selection of web sites for online advertising using AHP. Journal Information and Management (40) : 233242.
Ongo, B. J. 2003. Cyber Public Relations. Grafindo, Jakarta.
Permana, A. 2001. Kajian Pemanfaatan Internet sebagai Alternatif Media
138
Pemasaran Produk Hortikultura Bunga Potong (Studi Kasus : PT. Infohort Muktimelia Indonesia). Skripsi pada Jurusan Teknik Mekanisasi Pertanian. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.
Prawitra, T. 2000. ECommerce Marketing : Business Imperative for Superior Customer Value. Jurnal Usahawan (9) : 2632.
Rahardjo, B. 1999. Mengimplementasikan ECommerce di Indonesia. http://paume.itb.ac.id/199902,pdf. [20 Januari 2008]
____________. 2007. Perkembangan ECommerce di Indonesia. http://paume.itb.ac.id/perkembangan ecommerce.pdf. [20 Januari 2008]
Rangkuti, F. 2004. Analisis SWOT Teknik Membedah kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Saaty, T. L. 1991. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Terjemahan). PT. Pustaka Binaman Pressindo, Jakarta.
Shimp, T. A. 2003. Promosi dan Periklanan (Terjemahan). Grafindo, Jakarta.
Sidik, B. dan H. Pohan. 2002, HTML dan XML. CV. Informatika, Bandung.
Subramaniam C., M. J. Shaw and D. M. Gardner. Product Marketing on the Internet. 2000. Department of Business Administration, University of Illinois at UrbanaChampaign, Urbana.
Turban, E., K. Rainer and R. E. Potter. 2003. Introduction to Information and Technology. John Willey and Sons Inc., New York.
Umar, A. 2003. Peranan EBusiness dalam Upaya Meningkatkan Penjualan (Studi Kasus pada Jaringan Global Resources). Tesis pada Program Studi Industri Kecil Menengah. Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor. Bogor.
140
Lampiran 1, Kuesioner penelitian
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS STRATEGI PROMOSI ONLINE DENGAN PENDEKATAN ANALYTICAL HIERARCHY PROCESS
(STUDI KASUS BUKUKITA.COM, JAKARTA)
Saya, Nurika Kurnia (H24104074) mahasiswa tingkat akhir pada
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor. Saat ini saya sedang menyusun Tugas Akhir Pendidikan Sarjana S1
dengan judul ”Analisis Strategi Promosi Online Dengan Pendekatan
Analytical Hierarchy Process (Studi Kasus Bukukita.com, Jakarta)”. Saya
berharap Bapak/Ibu/Saudara berkenan untuk mengisi kuesioner ini dalam rangka
pencarian informasi dan pengumpulan data. Terima kasih atas partisipasi dan
kesediaan waktu Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini.
Identitas responden
Nama : ______________________
Jabatan : ______________________
Tanda Tangan :
Petunjuk pengisian: berilah tanda silang pada jawaban yang Anda pilih
Petunjuk Nilai Skala Banding
Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan. Contoh :
A Nilai skala banding B Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SDM
artinya : Anggaran sedikit lebih penting dibanding SDM
A Nilai skala banding B Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SDM
artinya : SDM sedikit lebih penting dibanding Anggaran
X
X
141
Lanjutan Lampiran 1.
Petunjuk Nilai Skala Banding
Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Keterangan : Dalam menyusun strategi promosi perusahaan, terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan pengaruhnya terhadap penyusunan strategi promosi. Adapun faktorfaktor tersebut adalah : 1. Anggaran : besarnya anggaran yang disediakan oleh perusahaan untuk
melaksanakan promosinya. 2. Sumber daya manusia : kuantitas maupun mutu sumber daya manusia yang
menangani kegiatan promosi perusahaan. 3. Teknologi : perangkat teknologi yang dipakai untuk melakukan promosi. 4. Pesaing : kegiatan promosi yang dilakukan pesaing bisa menjadi bahan
pemikiran untuk memilih strategi yang mampu mengimbangi dan mengungguli pesaing.
5. Pasar produk : sifat pasar yang homogen atau heterogen akan mempengaruhi bauran promosi.
Instruksi 1, Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan atau pengaruh relatif antara satu faktor dengan faktor lainnya dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi promosi.
A Nilai skala banding B Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SDM Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Teknologi Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Anggaran 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pasar SDM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Teknologi SDM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing SDM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pasar Teknologi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Teknologi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pasar Pesaing 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pasar
Keterangan : Aktoraktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi adalah pimpinan perusahaan (PP), manajer pemasaran (MP) danmanajer IT (MIT)
142
Lanjutan Lampiran 1.
Petunjuk Nilai Skala Banding
Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Instruksi 2,1 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks anggaran.
A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT
Instruksi 2,2 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks sumber daya manusia.
A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT
Instruksi 2,3 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks teknologi.
A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT
Instruksi 2,4 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks pesaing.
A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT
Instruksi 2,5 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara aktor satu dengan aktor lainnya dalam konteks pasar.
A Nilai skala banding B PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MP PP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT MP 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MIT
143
Lanjutan Lampiran 1.
Petunjuk Nilai Skala Banding
Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Keterangan : Tujuan perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi adalah untuk : 1, meningkatkan awareness konsumen pada perusahaan 2, meningkatkan penjualan 3, informasi: meliputi kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dan konsumen
4, pesaing: menghadapi persaingan, masuknya perusahaan baru dalam industri.
Instruksi 3,1 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk pimpinan perusahaan dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi.
A Nilai skala banding B Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Penjualan Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Informasi Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Informasi Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Informasi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing
Instruksi 3,2 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk manajer pemasaran dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi.
A Nilai skala banding B Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Penjualan Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Informasi Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Informasi Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Informasi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing
144
Lanjutan Lampiran 1.
Petunjuk Nilai Skala Banding
Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Instruksi 3,3 Bandingkan tingkat kepentingan relatif antara salah satu tujuan dengan tujuan lainnya untuk manajer IT dalam menentukan prioritas alternatif strategi promosi.
A Nilai skala banding B Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Penjualan Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Informasi Awareness 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Informasi Penjualan 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing Informasi 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Pesaing
Keterangan : untuk mencapai tujuan promosinya, ada beberapa alternatif strategi promosi yang dapat dilakukan, yaitu : 1, Webvertising (WV) : penekanan pada periklanan melalui internet, dapat berupa pemasangan banner adds atau link pada situs lain.
2, Search Engine Optimization (SE) 3, Direct mail (DM) : mengirim surat pada konsumen melalui email. 4, Web Experience (WE) : membuat kesan web yang kuat dan interaktif.
Instruksi 4,1 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan menciptakan awareness.
A Nilai skala banding B WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SE WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE DM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE
145
Lanjutan Lampiran 1.
Petunjuk Nilai Skala Banding
Bila A sama penting dengan B = 1, Bila A sedikit lebih penting dibanding B = 3, Bila A jelas lebih penting dibanding B = 5, Bila A sangat jelas lebih penting dibanding B = 7, Bila A mutlak lebih penting dibanding B = 9. Nilai 2,4,6,8 diberikan untuk nilai skala banding yang nilainya berada di antara dua nilai pembanding ganjil yang berurutan.
Instruksi 4,2 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuanmeningkatkan penjualan.
A Nilai skala banding B WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SE WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE DM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE
Instruksi 4,3 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan informasi.
A Nilai skala banding B WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SE WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE DM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE
Instruksi 4,4 bandingkan tingkat kepentingan relatif antara alternatif satu dengan lainnya untuk mencapai tujuanmenghadapi pesaing.
A Nilai skala banding B WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SE WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM WV 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 DM SE 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE DM 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 WE
146
Lampiran 2. Traffic Rank Bukukita.com Bukukita.com has a traffic rank of: 75,034
Traffic history graph for Bukukita.com
148
Lanjutan Lampiran 3.
b. Fasilitas keranjang belanja pada situs Bukukita.com
c. Link daftar keinginan
149
Lanjutan Lampiran 3.
d. Link histori belanja: status pembayaran, status pengiriman, dan kode
barang yang dibeli
e. Fasilitas pencarian buku dengan kata kunci
150
Lampiran 4. Program periklanan Bukukita
a. Program sponsorships Bukukita pada situs www.babaflash.com
b. Program sponsorships Bukukita pada situs www.escaeva.com
154
Lampiran 5. Matriks pendapat gabungan
Level: Faktor penyusun strategi promosi
Anggaran SDM Teknologi Pesaing Pasar Anggaran 1,00 0,48 0,46 1,00 0,52 SDM 2,08 1,00 1,62 1,79 1,47 Teknologi 2,19 0,62 1,00 1,22 1,38 Pesaing 1,00 0,56 0,82 1,00 0,87 Pasar 1,91 0,68 1,04 0,94 1,00
Level: Aktor pengambil keputusan faktor penyusun strategi promosi
Anggaran PP MP MIT
PP 1,00 3,31 4,44 MP 0,30 1,00 2,38 MIT 0,23 0,42 1,00
Level: Tujuan strategi promosi
PP Awareness Penjualan Informasi Persaingan
Awareness 1,00 0,93 4,36 3,51 Penjualan 1,07 1,00 5,67 3,78 Informasi 0,23 0,18 1,00 0,47 Persaingan 0,28 0,26 2,13 1,00
SDM PP MP MIT
PP 1,00 7,85 5,03 MP 0,13 1,00 0,43 MIT 0,20 2,33 1,00
Pesaing PP MP MIT
PP 1,00 0,83 4,85 MP 1,20 1,00 4,27 MIT 0,21 0,23 1,00
Pasar PP MP MIT
PP 1,00 1,15 6,58 MP 0,87 1,00 4,78 MIT 0,15 0,21 1,00
Teknologi PP MP MIT
PP 1,00 4,54 2,23 MP 0,22 1,00 0,32 MIT 0,45 3,13 1,00
155
Lanjutan Lampiran 5.
MP Awareness Penjualan Informasi Persaingan
Awareness 1,00 0,20 3,87 0,43 Penjualan 4,90 1,00 7,83 2,40 Informasi 0,26 0,15 1,00 0,24 Persaingan 2,35 0,42 4,14 1,00
MIT Awareness Penjualan Informasi Persaingan
Awareness 1,00 0,56 2,97 3,11 Penjualan 1,78 1,00 4,71 3,41 Informasi 0,34 0,25 1,00 1,03 Persaingan 0,32 0,29 0,97 1,00
Level: Alternatif strategi promosi Awareness
WV SE DM WE WV 1,00 0,23 0,31 2,18 SE 4,44 1,00 2,53 7,49 DM 3,22 0,40 1,00 5,00 WE 0,47 0,13 0,20 1,00
Penjualan WV SE DM WE
WV 1,00 0,37 1,04 2,88 SE 3,00 1,00 2,61 4,78 DM 0,96 0,38 1,00 2,37 WE 0,35 0,21 0,42 1,00
Informasi WV SE DM WE
WV 1,00 0,39 0,78 2,96 SE 2,55 1,00 1,64 3,23 DM 1,28 0,61 1,00 2,72 WE 0,34 0,31 0,37 1,00
Persaingan WV SE DM WE
WV 1,00 0,24 0,32 2,20 SE 4,21 1,00 1,66 3,98 DM 3,11 0,60 1,00 3,31 WE 0,45 0,25 0,30 1,00
69
Lampiran 6. Hasil pengolahan matriks pendapat gabungan
a. Diagram hasil pengolahan vertikal matriks pendapat gabungan pada Criterium Decision Plus
Alternatif Sasaran Faktor Aktor Tujuan
1,00 analisis strategi promosi online perusahaan
0,123 Anggaran
0,294 SDM
0,224 Teknologi
0,158 Pesaing
0,200 Pasar
0,596 PP
0,246 MP
0,158 MIT
0,313 Awareness
0,466 Penjualan
0,073 Informasi
0,148 Persaingan
0,165 WV
0,520 SE
0,232 DM
0,083 WE
88
89
Faktor Weights Priorities Rating set
Anggaran Pairwise 0,238 MP
Pairwise 0,625 PP
Pairwise 0,137 MIT
SDM Pairwise 0,087 MP
Pairwise 0,751 PP
Pairwise 0,162 MIT
Teknologi Pairwise 0,109 MP
Pairwise 0,582 PP
Pairwise 0,309 MIT
Pesaing Pairwise 0,433 MP
Pairwise 0,466 PP
Pairwise 0,100 MIT
Pasar Pairwise 0,487 MP
Pairwise 0,435 PP
Pairwise 0,078 MIT
Aktor Weights Priorities Rating set
MP Pairwise Awareness 0,147
Pairwise Penjualan 0,544
Goal Weights Priorities Rating set
Analisis
strategi
promosi
online
Pairwise Anggaran 0,123
Pairwise SDM 0,294
Pairwise Teknologi 0,224
Pairwise Pesaing 0,158
Pairwise Pasar 0,200
90
Pairwise Informasi 0,055
Pairwise Persaingan 0,254
PP Pairwise Awareness 0,387
Pairwise Penjualan 0,424
Pairwise Informasi 0,074
Pairwise Persaingan 0,115
MIT Pairwise Awareness 0,290
Pairwise Penjualan 0,502
Pairwise Informasi 0,101
Pairwise Persaingan 0,107
Lanjutan Lampiran 7.
Criteria WV
rating
WV
Priorit
y
SE
rating
SE
priorit
y
DM
rating
DM
priorit
y
WE
rating
WE
priorit
y
Awarene
ss
Pairwi
se
0,114 Pairwi
se
0,553 Pairwi
se
0,271 Pairwi
se
0,062
Penjuala
n
Pairwi
se
0,204 Pairwi
se
0,526 Pairwi
se
0,183 Pairwi
se
0,087
Informas
i
Pairwi
se
0,244 Pairwi
se
0,452 Pairwi
se
0,244 Pairwi
se
0,098
Persaing
an
Pairwi
se
0,131 Pairwi
se
0,481 Pairwi
se
0,295 Pairwi
se
0,092
89