Post on 03-Dec-2020
6
Universitas Kristen Petra
2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Perilaku Konsumen
Menurut Solomon (2013), perilaku konsumen adalah proses ketika individu atau
kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau
pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2006), ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu
mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu
waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa,
mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang
membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa.
Gambar 2.1. Proses Perilaku Konsumen
Sumber : Engel, James F., Blackwell, Roger D., and Miniard, Paul W., 1994.
Perilaku Konsumen Jilid I Edisi Keenam.
7
Universitas Kristen Petra
Menurut Kotler (2000), ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen, yaitu:
1) Faktor budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa unsur, yaitu:
a. Kultur
Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental dari
keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari serangkaian tata nilai,
persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya.
b. Subkultur
Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan identifikasi
dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik. Subkultur mencakup
kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya. Subkultur
banyak membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang khusus dibuat untuk
memenuhi kebutuhan mereka.
c. Kelas sosial
Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam
suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki
tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan
preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot
rumah tangga, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan.
2) Faktor sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti:
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku
seseorang. Kelompok yang dimaksud adalah kelompok dimana orang
tersebut berada atau berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut
merupakan kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain adalah
8
Universitas Kristen Petra
kelompok sekunder yang cenderung bersifat formal seperti kelompok
keagamaan, profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang
memiliki pengaruh paling besar. Pengaruh yang dimaksud adalah
pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari,
contohnya pada keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-
anak. Para pemasar tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang
suami, istri dan anak-anak dalam pembelian berbagai produk dan jasa.
Peran dan pengaruh mereka akan bervariasi pada negara dan kelas sosial
yang berbeda.
c. Peran dan status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah
peran dan status. Orang-orang akan cenderung memilih produk yang
mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
3) Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti
usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup
serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
a. Usia dan tahap siklus hidup
Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup
keluarga seperti tahap membujang, pasangan muda, keluarga dan anak
serta keluarga tanpa anak.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang
pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan dan lain
sebagainya, sedangkan seorang presiden sebuah perusahaan akan membeli
pakaian mahal, perjalanan udara, kapal pesiar dan lain sebagainya.
9
Universitas Kristen Petra
c. Keadaan ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan yang dibelanjakan,
tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan yang meminjam dan pendirian
terhadap belanja dan menabung.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup
melukiskan keseluruhan orang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
Para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dan gaya
hidup kelompok.
e. Kepribadian dan konsep pribadi.
Menurut Umar (2000) bahwa setiap orang memiliki kepribadian yang
berbeda. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari
seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap
terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri
bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan kondisi
sosial, keadaan pembelaan diri, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian
dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku
konsumen apabila tipe-tipe kepribadian dapat dikumpulkan dan terdapat
korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk
atau merek.
4) Faktor Psikologis
Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat
faktor psikologi utama yaitu:
a. Motivasi
Suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat Intensitas
yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong
seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan tersebut dan mengurangi rasa
ketegangannya.
b. Persepsi
10
Universitas Kristen Petra
Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi,
mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran yang berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada
stimuli fisik tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu tersebut.
c. Pengetahuan
Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang
berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa
pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang paling
mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
d. Kepercayaan dan sikap pendirian
Seseorang akan memperoleh kepercayaan dan pendirian melalui bertindak
dan belajar. Hal ini kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian
mereka. Kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang
mengenai suatu hal. Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan
orang bertindak atas citra itu. Pembeli akan menjelaskan evaluasi kognitif
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan mapan seseorang terhadap suatu objek atau ide.
Orang-orang cenderung memiliki pendirian terhadap hampir semua hal.
Pendirian menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka pemikiran
tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang bergerak menuju
atau menjauhinya.
2.1.2. Gaya Hidup (Lifestyle)
Menurut Solomon (2009) gaya hidup adalah pola konsumsi yang mencerminkan
pilihan seseorang tentang bagaimana untuk menghabiskan waktu dan uang. Dalam
dunia ekonomi, dapat dikatakan bahwa gaya hidup mencerminkan bagaimana cara
konsumen untuk mengalokasikan pendapatannya (income). Sehingga gaya hidup
mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan pola konsumsi
seseorang untuk makanan, teknologi canggih, ataupun untuk pendidikan dan hiburan
(entertainment). Hal ini sesuai dengan tujuan dalam lifestyle marketing yaitu
11
Universitas Kristen Petra
memungkinkan konsumen untuk mengejar cara yang mereka pilih untuk menikmati
kehidupan mereka.
Gambar 2.2. A Consumption Style
Sumber : Consumer Behaviour, Buying, Having, Being (8th Edition), Michael
R. Solomon, 2009, p.261
Dari gambar diatas menjelaskan mengenai terjadinya konsumsi seseorang.
Bahwa produk, orang dan setting saling dipengaruhi oleh lifestyle. Sehingga
sebuah pemasar harus mengetahui perspektif timbal balik yang harus dilihat dari
sebuah pola perspektif perilaku untuk mengerti apa yang diinginkan konsumen.
Disini terdapat beberapa bentuk mengenai pengertian dari gaya hidup (lifestyle) :
A lifestyle profile
Melihat ietm perbedaan antara users dan no-users
A product – specific profile
Mengidentifikasi sebuah target grup dan profil konsumen tersebut kemudian
dimasukkan ke dalam dimensi produk yang relevan
A general lifestyle segmentation
Menempatkan sampel besar responden dalam kelompok homogen
berdasarkan kesamaan preferensi mereka secara keseluruhan
A product – specific segmentation
Memberikan pertanyaan untuk kategori produk/jasa yang akan diteliti
Lifestyle
Person
SettingProduct
12
Universitas Kristen Petra
Menurut Solomon (2009), para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya
hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan beberapa kombinasi dari
3 variabel. Variabel ini biasanya disebut dengan variabel AIO, yaitu aktivitas
(activity), minat (interest), dan opini (opinion). Mengenai indikator-indikator AIO bisa
dilihat di tabel di bawah ini :
Tabel 2.1. Lifestyle Dimensions
Activity Interest Opinion
Work Family Themselves
Hobbies Home Social Issues
Social Events Job Politics
Vacation Community Business
Entertainment Recreation Economics
Club Membership Fashion Education
Community Food Products
Shopping Media Future
Sports Achievements Culture
Sumber : Consumer Behaviour, Buying, Having, Being (8th Edition), Michael
R. Solomon, 2009, p.266
Aktivitas meminta kepada konsumen untuk mengidentifikasikan apa yang
mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu
mereka. Dengan adanya aktivitas konsumen, perusahaan dapat mengetahui kegiatan
apa saja yang dapat dilakukan oleh pasar sasarannya, sehingga mempermudah
perusahaan untuk menciptakan strategi-strategi dari informasi yang didapatkan
tersebut. Aktivitas konsumen dapat diukur melalui indikator pekerjaan, hobi, dan
olahraga.
Minat memfokuskan pada preferensi dan prioritas konsumen. Minat merupakan
faktor pribadi konsumen dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Setiap
perusahaan dituntut untuk selalu memahami minat dan hasrat para pelanggannya.
Dengan memahami minat pelanggannya, dapat memudahkan perusahaan untuk
13
Universitas Kristen Petra
menciptakan ide-ide guna mempengaruhi proses pembelian para pasar sasarannya.
Indikator minat adalah keluarga, pekerjaan, dan komunitas.
Opini merupakan pendapat dari setiap konsumen yang berasal dari diri mereka
sendiri. Indikator opini adalah ekonomi, masa depan, budaya. Konsumen dalam
negara yang sama biasanya memiliki ekonomi dengan tingkat derajat yang berbeda –
beda. Dengan mengetahui opini dari responden, membuat perusahaan mengolah lebih
baik lagi seperti yang diinginkan oleh konsumen.
Konsumen mudah terpengaruh dengan kepintaran produsen dalam menarik
minat konsumen melalui trend yang sangat menarik. Banyak konsumen jaman
sekarang “meniru” gaya hidup selebriti yang glamour. Banyak orang biasa yang
mengikuti gaya selebriti, baik dari segi busana, cara berpenampilan, bahkan cara
selebriti berbicara. Manusia modern terus berusaha memenuhi kebutuhan yang tiada
habisnya dan mereka memiliki hasrat yang terus berpacu mengejar citra, prestige, dan
status sosial. Tentunya hal itu menjadi tantangan tersendiri bagi pengusaha untuk
memenuhi keinginan konsumen sehingga tercapainya minat beli konsumen untuk
membeli produk / jasa tersebut.
2.1.3. Motivasi Hedonik (Hedonic Motivation)
Motivasi berasal dari bahasa Latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan
atau menggerakkan. Pentingnya motivasi karena motivasi adalah hal yang
menyebabkan, menyalurkan dan mendukung perilaku manusia. Oleh karena itu,
memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan tugas
penting bagi para produsen. Didalam hal ini produsen harus memahami motivasi
seorang konsumen dalam melakukan pembelian.
Tamir et al. (2007) menyatakan bahwa “One prominent feature of emotions is
their hedonic tone - some emotions are pleasant, others are unpleasant. Because
individuals prefer pleasure over pain, they are generally motivated to increase
pleasant and decrease unpleasant emotions.” Pendapat ini menjelaskan bahwa
hedonic motives mengidentifikasikan emosi konsumen yaitu untuk mendapatkan
kesenangan. Ketika seseorang melakukan sesuatu dengan motif untuk mendapatkan
kesenangan, maka motif tersebut adalah motif hedonis.
14
Universitas Kristen Petra
Menurut Solomon (2009), motivasi mengacu pada proses yang menyebabkan
orang untuk berperilaku seperti yang mereka lakukan. Itu terjadi ketika kebutuhan
merangsang mereka dan bahwa konsumen ingin memuaskannya juga. Kebutuhan
menciptakan keadaan ketegangan yang mendorong konsumen agar mencoba untuk
mengurangi atau menghilangkannya.
Tabel 2.2. Proses Motivasi Kebutuhan
Sumber : Buku Perilaku Konsumen, James F. Engel, Roger D.
Blackwell, Paul W.Miniard, 1994, p.284
Tabel 2.2. di atas menunjukan kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokkan
yang memadai antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkan dan
disukai. Adanya ketidakcocokkan ini, maka hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi
yang diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua
jenis manfaat:
a. Utilitarian need, merupakan atribut produk fungsional yang objektif
b. Hedonic need, merupakan respons emosional, kesenangan panca indera,
mimpi, dan pertimbangan estetis. Kriteria yang digunakan sewaktu
mempertimbangkan manfaat hedonic bersifat subjektif dan simbolik, berpusat
pada pengertian akan produk atau jasa demi pengertian itu sendiri terlepas dari
pertimbangan yang lebih objektif.
Berbicara mengenai hedonisme, dapat didefinisikan sebagai motivasi untuk
mencari kesenangan dan menghindari kesengsaraan. Sit dan Meriless (2005)
15
Universitas Kristen Petra
menyatakan: “Hedonic motives reflect the psychological forces which predispose a
shopper to engage in entertainment consumption.” Pendapat ini menjelaskan bahwa
hedonic motives dipahami sebagai kekuatan psikologis yang mempengaruhi konsumen
untuk meningkatkan konsumsi.
Hedonisme dimotivasi oleh keinginan untuk bersenang-senang dan bermain-
main. Oleh karena itu, hedonis mencerminkan nilai-nilai pengalaman belanja yang
mencakup fantasi, gairah, sensorik rangsangan, kenikmatan, kesenangan, rasa ingin
tahu, dan pelarian. Menurut Solomon (2013), munculnya hedonic shopping motives
dapat mengandung hal-hal berikut :
a. Social experiences, berupa pergeseran tempat berkumpul dan tradisional
ke modern berupa pusat perbelanjaan atau department store yang selalu
menjadi pilihan konsumen dalam menghabiskan waktu luang.
b. Sharing of common interest, toko biasanya menyediakan barang yang
berspesalisasi tinggi yang memungkinkan orang untuk menyalurkan
kepentingannya
c. Interpersonal attraction, tempat perbelanjaan menjadi pusat berkumpul
para remaja dan menjadi lingkungan yang mendukung mereka untuk
berkumpul
d. Instant status, dengan belanja akan meningkatkan status seseorang karena
merasa dirinya terbaik
e. The thrill of the hunt, beberapa orang bangga apabila dirinya menguasai
pengetahuan pasar.
Menurut Sit dan Meriless (2005) menyatakan bahwa affiliation, escapism,
novelty termasuk dalam hedonic motives.
a. Affiliation
Merupakan kenikmatan yang didapatkan ketika melakukan suatu aktivitas
tertentu. Indikator untuk mengukur affiliation ini diantaranya adalah :
i. I thought the family would enjoy it
Merasa bahwa keluarga bisa menikmati aktivitas berbelanja yang
dilakukan
ii. The family can do something together
16
Universitas Kristen Petra
Melalui aktivitas berbelanja maka ada kebersamaan keluarga dalam
beraktivitas
iii. To watch other people
Kegiatan berbelanja bisa berinteraksi dengan orang lain
iv. To enjoy the crowds
Kegiatan berbelanja bisa menikmati keramaian
b. Escapism
Merupakan kegiatan yang digunakan sebagai aktivitas refreshing dari kejenuhan
melakukan berbagai kegiatan aktivitas rutin. Indikator untuk mengukur escapism
ini diantaranya adalah :
i. To have a break from my shopping
Kegiatan berbelanja bisa dianggap sebagai waktu break
ii. To get away from my daily duties
Kegiatan berbelanja bisa dianggap sebagai cara untuk lepas dari aktivitas
rutin
iii. To have something to do
Kegiatan berbelanja adalah salah satu bentuk aktivitas
c. Novelty
Mengarah pada kegiatan untuk mendapatkan hal – hal yang baru (pengalaman
baru), dan diukur dari indikator :
i. I like to try different
Kegiatan berbelanja dilakukan untuk mendapat hal baru
ii. I like the variety of things to see and do
Kegiatan berbelanja memberikan pemandangan baru
iii. It was interesting because it was something different
Kegiatan berbelanja adalah kegiatan yang menarik karena melakukan
aktivitas yang berbeda
17
Universitas Kristen Petra
2.1.4. Minat Beli (Purchase Intention)
Minat beli (niat beli) merupakan keinginan yang muncul dalam diri konsumen
terhadap suatu produk sebagai dampak dari suatu proses pengamatan dan
pembelajaran konsumen atau individu tersebut terhadap suatu produk. Durianto
(2003), mengungkapkan bahwa “Minat beli adalah keinginan untuk memiliki produk,
minat beli akan timbul apabila seseorang konsumen sudah terpengaruh terhadap mutu
dan kualitas dari suatu produk, informasi seputar produk/jasa.
Berdasarkan dua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa minat beli timbul
karena adanya ketertarikan dari individu tersebut terhadap produk yang diamati dan
diiringi dengan kemampuan untuk membeli produk tersebut. Selain itu produk yang
telah diamati dan dipelajari tersebut juga akan lebih mudah untuk diperoleh.
Semakin rendah tingkat kepercayaan konsumen terhadap suatu produk akan
menyebabkan semakin menurunnya minat beli konsumen. Minat untuk membeli
merupakan suatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk
tertentu pada waktu tertentu. Pembelian nyata terjadi apabila konsumen telah
mempunyai minat untuk membeli suatu produk. Menurut Durianto (2003:59), yaitu:
“Pembelian nyata merupakan sasaran akhir konsumen di mana minat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan perencanaan untuk membeli
sejumlah produk dengan merek tertentu, pengetahuan akan produk yang akan dibeli
sangat diperlukan oleh konsumen”. Lebih lanjut Durianto (2003), mengungkapkan
bahwa “Minat beli timbul karena setiap konsep terhadap suatu objek atau produk,
keyakinan konsumen akan terhadap suatu produk, di mana semakin rendah keyakinan
konsumen terhadap suatu produk maka semakin rendah minat beli konsumen”.
Selain itu, niat beli terhadap suatu produk juga dapat terjadi dengan adanya
pengaruh dari orang lain yang dipercaya oleh calon konsumen. Niat beli juga dapat
timbul apabila seorang konsumen merasa sangat tertarik terhadap berbagai informasi
seputar produk yang diperoleh melalui iklan, pengalaman orang yang telah
menggunakannya, dan kebutuhan yang mendesak terhadap suatu produk/jasa.
Menurut Taylor dan Baker (2004), ada beberapa indikator yang mempengaruhi
niat seseorang untuk melakukan pembelian, yaitu :
1. Kemungkinan konsumen akan membeli produk di waktu yang akan datang
18
Universitas Kristen Petra
2. Jika konsumen berniat membeli produk, maka produk merupakan pilihan
utama untuk membeli.
2.2. Penelitian Terdahulu
Hasil temuan dari penelitian-penelitian terdahulu memberikan sumbangsih
pengetahuan yang luas mengenai faktor-faktor yang menjadi pendorong konsumen
untuk melakukan minat beli (purchase intention). Penelitian terdahulu tersebut dapat
dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 2.3. Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul Penelitian Variabel
Independent
Variabel
Dependent Hasil Penelitian
Ping Qing,
Antonio Lobo,
Li Chongguang
The impact of
lifestyle and
ethnocentrism
on consumers’
purchase
intentions of fresh
fruit
in China
Lifestyle,
Consumer
Ethnocentrism
Factor
Purchase
Intention
Gaya hidup
mempengharuhi
minat beli
konsumen begitu
pula dengan
ethnocentrism
Sonny Nwankwo,
NicolasHamelin
MeryemKhaled
Consumer values,
motivation and
purchase intention
for luxury goods
Customer Values,
Motivation
Purchase
Intention
Motivation
(conspicuous,
unique, social,
hedonic, quality
value in luxury
consumption)
mempengaruhi
purchase
intention
19
Universitas Kristen Petra
Budi Suprapto
and Tony Wijaya
Intentions of
Indonesian
Consumers on
Buying
Organic Food
Healthy Lifestyle,
Attitide Toward
Buying
Intention
Memperlihatkan
efek healthy
consumption
lifestyle terhadap
buying intention
2.3. Hubungan Antar Konsep
a. Lifestyle dan Purchase Intention
Masyarakat mulai beradaptasi dan mengikuti pola konsumsi di negara-negara maju.
Kehidupan modern telah mendidik orang tak sekedar berusaha memenuhi kebutuhan,
tetapi juga berusaha memenuhi gejolak keinginan. Banyak orang yang membeli suatu
barang yang bukan kebutuhannya, melainkan hanya untuk memenuhi keinginan membeli
produk tersebut. Apalagi didukung dengan kebiasaan orang Indonesia yang paling
gampang untuk meniru kebiasaan negara lain, contohnya seperti : menyukai K-pop
(Korea), minum kopi (budaya barat).
Dengan meneliti situasi sekarang yang makin banyak bermunculan fitness center
yang baru, lifestyle memiliki peranan penting dalam menarik minat konsumen untuk
datang dan membeli paket disana. Karena dengan adanya lifestyle yang menjadi faktor
minatnya seseorang dalam melakukan olahraga, sebagian besar orang rela mengeluarkan
uang lebih banyak hanya untuk berbelanja di tempat yang memberikan prestige bagi
mereka lalu menjadi sebuah gengsi bahwa konsumen harus selalu mengikuti trend
yang ada. Dalam hal ini trend yang lagi „booming’ adalah trend gaya hidup yang sehat
sehingga konsumen tersebut akan merasa bahwa dengan melakukan fitness, mereka
akan mempunyai body yang bagus sesuai yang mereka idamkan selama ini. Sehingga
dari hal ini dapat disimpulkan bahwa faktor lifestyle memiliki pengaruh terhadap
purchase intention.
20
Universitas Kristen Petra
a. Hedonic Motivation dan Purchase Intention
Hubungan antar konsep ini menjelaskan keterkaitan konsep (hubungan) antara
hedonic motivation dan minat beli. Motivasi menurut Schiffman & Kanuk (2007)
adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya
kebutuhan. Penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat
direncanakan walaupun niat untuk membeli tidak dinyatakan secara verbal atau
tertulis. Seperti adanya selebritis yang berbadan bagus dan sempurna. mendorong
konsumen untuk ingin mendapatkannya juga tanpa melihat berapa biaya yang
dikeluarkan, dan resiko-resiko yang akan dihadapi secara terus-menerus.
Motivasi atau dorongan yang berasal dari dalam diri akan memunculkan
niat membeli apabila kebutuhan yang diperlukan sesuai dengan yang diharapkan.
Dalam hal ini adalah bagaimana seseorang membuat kegiatan fitness sebagai cara
untuk melepas penat atau kegiatan rutin, menjadikan tempat fitness sebagai sarana
berkenalan dengan orang yang baru ataupun menjadikan pengalaman yang baru
untuk patut dicoba. Sehingga dari sini akan memunculkan purchase yang
didukung oleh minat membeli (purchase intention) dalam proses pembelian.
2.4. Kerangka Konseptual
Berdasarkan landasaran teori diatas, maka kerangka konseptual dalam penelitian
ini dapat ditunjukkan dengan gambar berikut :
Gambar 2.3. Kerangka Konseptual
H1
H2
Lifestyle
Hedonic
Motivation
Purchase
Intention
21
Universitas Kristen Petra
2.5. Kerangka Berpikir
Gambar 2.4. Kerangka Berpikir
LATAR BELAKANG
1. Kondisi ekonomi yang sedemikian rupa membawa pengaruh besar pada industri kebugaran
(fitness center) di Indonesia
2. Meningkatnya industri kebugaran di tanah air
3. Gold Gym Express dibangun dengan canggih, muda dan praktis guna mengikuti segmen dan gaya
hidup target pasar
4. Melihat pengaruh dalam terbentuknya minat beli (purchase intention) seorang konsumen
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah lifestyle memiliki pengaruh terhadap purchase intention?
2. Apakah hedonic motivation memiliki pengaruh terhadap purchase intention?
3. Manakah antara lifestyle dan hedonic motivation memiliki pengaruh dominan
terhadap purchase intention?
4.
Lifestyle
1. Activity
2. Interest
3. Opinion
4.
5.
Hedonic Motivation
1. Affiliation
2. Escapism
3. Novelty
Purchase Intention
1. Kemungkinan akan membeli
2. Jika konsumen berniat untuk
berolahraga, maka Gold‟s
Gym adalah sebagai pilihan
utama
22
Universitas Kristen Petra
Sehingga menurut kerangka berpikir diatas, dapat dijelaskan bahwa pengaruh
dari meningkatnya kondisi ekonomi dan banyak munculnya industri kebugaran
(fitness center), peneliti akan meneliti mengenai perilaku minat beli (purchase
intention) dengan menggunakan dimensi lifestyle dan hedonic motivation.
Lalu untuk dimensi lifestyle, maka peneliti menggunakan teori dari
Solomon di tahun 2009. Kemudian untuk dimensi hedonic motivation
menggunakan teori dari Sit dan Meriless di tahun 2005. Yang terakhir adalah
dimensi purchase intention, peneliti menggunakan teori dari Taylor dan Baker di
tahun 2004.
2.6. Hipotesis
Berdasarkan landasan teori dan kerangka berpikir yang dihubungkan dengan
permasalahan yang dibahas dengan penelitian ini, penulis mengajukan hipotesis
sebagai berikut :
H1 : Diduga Lifestyle (gaya hidup konsumen) berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap Purchase Intention (minat beli)
H2 : Diduga Hedonic Motivation (motivasi hedonik) berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap Purchase Intention (minat beli)
H3 : Diduga Lifestyle (gaya hidup konsumen) memiliki pengaruh yang
lebih dominan dalam mempengaruhi Purchase Intention (minat beli)