Post on 07-Dec-2020
7 Universitas Kristen Petra
2. LANDASAN TEORI
2.1. Konsep Pemasaran
2.1.1. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Perusahaan harus berusaha memahami kebutuhanm keinginan, dan
permintaan dari target pasar sasaran. Kotler dan Amstrong mendefinisikan
kebutuhan adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi
kebutuhan fisik, kebutuhan sosial dan kebutuhan individual. Kebutuhan ini tidak
diciptakan oleh pemasar, mereka merupakan bagian mendasar manusia (dalam
terjemahan Sihombing, Damos, 2001, p.8). Sedangkan Kotler mendefinisikan
keinginan sebagai kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian
seseorang. Sedangkan permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh
daya beli (dalam terjemahan Sihombing, Damos, 2001, p.8).
2.1.2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran sendiri memiliki beberapa definisi yang dikemukakan oleh
beberapa ahli yang mengalami perkembang dari waktu-waktu, yaitu:
Pada 1998 ahli pemasaran Boyd, Walker dan Larreche mendefinisikan
pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan aktivitas penting untuk
memampukan individu dan organisasi untuk mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan yang lain dan untuk
mengembangkan hubungan yang sedang berlangsung (dalam Gupta, Jain, & Dhar,
2007, p.593).
Bateman dan Snell (2007, p.580) mengatakan pemasaran adalah fungsi
organisasi yang paling dekat dengan pelanggan. Pemasaran berarti
mengidentifikasi kebutuhan pelanggan (baik yang tersembunyi maupun nyata)
dan menerjemahkannya kembali melalui reaksi perusahaan.
David R. Fred (David, Fred R., 2013, p.134) mendefinisikan pemasaran
sebagai proses mengidentifikasi, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan terhadap produk dan jasa.
8 Universitas Kristen Petra
American Marketing Association pada tahun 2004 mengungumkan definisi
mengenai pemasaran, berdasarkan studi penelitian dan pengambangan oleh
Robert Lusch dan Greg Marshal yang berbunyi :
Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating,communicating and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization
and its stakeholders
(Hooley, Graham J., Piercy & Nicolaud, 2008, p.7)
Namun AMA terus melakukan pembaharuan terhadap definisi pemasaran
dan berdasarkan situs resmi AMA definisi terbaru tentang pemasaran adalah
sebagai berkut :
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large.
(Approved July 2013)
(https://www.ama.org/)
Berdasarkan definisi mengenai pemasaran maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis dalam memenuhi dan
memuaskan konsumennya dalam rangka mencapai tujuan bisnisnya.
Fungsi utama mengapa kegiatan pemasaran dilakukan menurut Amercian
Marketing Association :
1. Untuk memberikan informasi tentang produk yang dijual perusahaan.
2. Untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen.
3. Untuk menciptakan nilai ekonomis suatu barang atau jasa.
9 Universitas Kristen Petra
2.2. Perencanaan Pemasaran
Untuk dapat menjalankan kegiatan pemasaran maka perusahaan penting
untuk memiliki perencanaan pemasaran. Perencanaan pemasaran adalah proses
sistematis untuk pengembangan dan koordinasi keputusan pemasaran (Guiltinan,
Joseph P., Paul, Gordon W., dan Madden, Thomas J., 1997, p.15). Proses dalam
perencanaan pemasaran adalah :
Gambar 2.1. Basic steps in planning (Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., dan
Madden, Thomas J, 1997, p.17)
(Telah diolah kembali)
2.2.1. Melakukan analisa situasi (conducting a situation analysis)
Sebelum proses perencanaan maka perusahaan harus memahami keadaan
saat ini dan hal-hal yang akan mempengaruhi masa depan perusahaan. Secara
khusus, mereka harus mengukur sejauh mana masalah dan peluang yang lekat
hubungannya dengan aktivitas perusahaan. Sebagai tambahan, mereka juga harus
mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan
(Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., dan Madden, Thomas J., 1997, p.17 ).
Perusahaan yang ingin sukses haruslah memiliki kemampuan untuk
mengukur situasi perusahaan sesungguhnya pada saat ini (Ferrell & Hartline,
2010, p.91 ). Dalam menganalisa kondisi perusahaan Ferrel dan Hartline membagi
analiasa situasi menjadi analisa internal, analisa pelanggan dan analisa eksternal.
10 Universitas Kristen Petra
2.2.2. Penetapan objektif (establishing objectives)
Sasaran objektif mengidentifikasi performa yang ingin dicapai perusahaan
pada masa mendatang dengan adanya realita peluang dan ancaman dari
lingkungan dan kekuatan kelemahan dari perusahaan. Semua tujuan objektif harus
dinyatakan dengan jelas dan sederhana agar semua individu memahami jenis dan
tingkat performa yang diinginkan perusahaan. Dengan kata lain,tujuan perusahaan
sebaiknya tertulis agar pencapaian dapat diukur secara akurat. Satuan ukuran yang
biasanya digunakan perusahan termasuk volume penjualan (dalam nilai atau unit),
pembelian rata-rata pelanggan, presentase pelanggan di pasar atau satuan ukur
lainnya (Ferrell dan Hartline, 2014, p.42)
2.2.3. Membangun strategi dan program (developing strategies and program)
Untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, pengambil keputusan harus
mengembangkan baik strategi (tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan)
dan program (tindakan jangka pendek yang spesifik untuk melaksanakan
srategies).
2.2.4. Koordinasi dan kontrol (provide coordination and control)
Rencana komprehensif seringkali muncul dalam banyak strategi dan
program.Tiap startegi atau program bisa menjadi tanggung jawab manajer uang
berbeda.Untuk itu perlu adanya mekanisme untuk menjamin bahwa strategi dan
program yang dilakukan terimplementasi secara efektif.
2.3. Tipe-tipe Strategi
Beberapa bentuk strategi utama yang dapat diterapkan perusahaan sebagai
pedoman strategi pemasarannya adalah (David, Fred R., 2013, p.139)
1. Integration strategy yaitu strategi perusahaan untuk memperluas kontrol
terhadap distributor,pemasok atau pesaing melalui strategi forward
integration, backward integration, dan horizontal integration.
2. Intensive strategy yaitu strategi perusahaan yang mengupayakan usaha
yang lebih gencar dari perusahaan untuk meningkatkan keunggulan
kompetitif melalui produk dan jasa yang sudah ada sekarang yang dapat
11 Universitas Kristen Petra
dilakukan melaluiberbagai strategi market penetration, market
development atau product development.
3. Diversification strategy adalah strategi dimana perusahaan dapat
melakukan diversivikasi terhadap aktivitas bisnisnya sekarang melalui
aktivitas bisnis baru yang related diversification (berhubungan dengan
aktivitas bisnis yang lama) dan unrelated difersivication (tidak
berhubungan dengan aktivitas bisnis yang lama).
4. Devensife strategy dimana perusahaan mengarah pada retrenchment,
divestiture atau liquidation.
2.3.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Joseph P., Gordon W., dan Thomas J. mendefiniskan strategi pemasaran
sebagai perencanaan yang secara spesifik menentukan dampak mengenai harapan
yang ingin dicapai perusahaan terhadap permintaan produk atau lini produk dalam
target pasar tertentu (Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., dan Madden, Thomas
J, 1997).
Ferrell dan Harline menjelaskan bahwa strategi pemasaran sebuah
organisasi menggambarkan bagaimana perusahaan akan memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Hal ini juga mencakup kegiatan-kegiatan yang terkait
dengan mempertahankan hubungan luas dengan pihak lainnya, seperti karyawan,
pemegang saham atau mitra rantai suplai. Selain itu, strategi pemasaran adalah
rencana bagaimana organisasi menggunakan kekuatan dan kemampuannya untuk
menyesuaikan kebutuhan dan permintaan pasar.
2.3.2. Bentuk Strategi Pemasaran
Perusahaan dapat menggunakan lebih dari satu stretegi pemasaran,dan
suatu strategi dapat terdiri dari satu atau lebih program pemasaran.
Selain itu perusahaan dapat menggunakan alternatif lainnya dalam mendukung
strategi pemasaran utama. Beberapa strategi yang mendukung :
2.3.2.1. Product and Services Strategy
Produk adalah segala seusatu yang ditawarkan pemasar untuk memuaskan
kebutuhan ataupun keinginan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, event,
12 Universitas Kristen Petra
orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide (Kotler & Keller, 2012,
p.347). Dalam menyusun penawaran ke pasar maka perusahaan dapat
mengkombinasikan product and service differentiation, design, product and
brand relationship, packaging, labeling, warranties, and guarantees (Kotler &
Keller, 2012, p.352).
1. Product and Service Differentiation
Garvin menyatakan perusahaan membedakan produk mereka dari segi
bentuk, manfaat, kemampuan kustomisasi, kualitas performa, kualitas sesuai, daya
tahan produk, keandalan produk, kemudahan perbaikan, gaya produk. (Garvin,
David A., 1987)
Serta bagaimana mereka memberi nilai tambah melalui jasa yang
diberikan untuk meningkatkan kualitasya dari segi kemudahan pemesanan,
pengiriman barang, instalasi atau pemasangan produk, pelatihan kepada
pelanggan mengenai produk, konsultasi pelanggan mengenai produk, perbaikan
dan pengembalian dan pengembalian.
2. Design
Desain adalah fitur penting yang mempengaruhi bagaimana sebuah produk
terlihat, terasa, dan berfungsi untuk pelanggan (Kotler & Keller, 2012, p.354).
Setiap desain baik itu kemasan, titik penjualan, peralatan, atau titik sentuh
konsumen lainnya harus mencerminkan kesederhanaan, keaslian atau orisinalitas,
kekuatan yang dominan, dan sifat yang tidak asing namun berbeda (Kotler &
Keller, 2012, p.354.
3. Product and Brand Relationship
Setiap produk dapat terkait dengan produk lainnya untuk memastikan
bahwa perusahaan telah menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang
optimal. Product mix atau product assortment adalah kumpulan dari segala
produk dan item yang penjual tertentu tawarkan untuk dijualan (Kotler & Keller,
2012, p.358).
Perusahaan memperlebar penawaran produk yang dapat mereka berikan
melalui product line stretching yaitu perusahaan memperpanjang lini produk di
luar jangkauan saat ini dan product line filling yaitu perusahaan memperpanjang
lini produk dengan menambahkan beberapa item dalam jangkauan saat ini. Dalam
13 Universitas Kristen Petra
keberlangsungan usaha yang terus-menerus perusahaan juga memodernisasi,
menampilkan ataupun memangkas lini produk sesuai keadaan dan kepentingan
perusahaan (line modernization, featuring and pruning).
Persyaratan dalam branding yang sukses adalah terlihatnya nilai intrinsik
atau pengalaman tertentu ke pelanggan, pelanggan menyadari bahwa ada
perbedaan yang lebih dari yang lain, simbol atau logo khusus yang komunikatif
mengenai produk, dan media saluran dan program promosi yang tepat.(Kevin
Lane Keller, 2008; Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2006)
4. Packaging, Labeling, Warranties, and Guaranties
Packaging merupakan segala kegiatan dalam mendesain dan memproduksi
wadah untuk produk. Labeling merupakan bagian dari kemasan dalam bentuk
grafis desain yang mengandung informasi penting tentang produk atau nama
merek. Warranties yaitu jaminan berupa perbaikan atau penggantian terhadap
produk apabila pelanggan tidak puas akan produk yang diberikan. Guaranties
adalah garansi kualitas barang atau jasa sehingga apabila produk yang diberikan
tidak sesuai maka penjual setuju untuk mengganti atau mengembalikan uang
pembeli (Kotler & Keller, 2012, p.371).
2.3.2.2. Pricing Strategy
Penentuan harga merupakan elemen penting dalam pemasaran sekaligus
merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan (Kotler & Keller,
2012, p.432). Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan
struktur harga yang mencerminkan permintaan dan biaya geografis, permintaan
segmen pasar tertentu, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor lainnya
(Kotler & Keller, 2012, p.432). Beberapa strategi adaptasi harga diantaranya
adalah :
1. Geographical Pricing
Dalam penentuan harga geografis perusahaan menentukan harga produk
kepada pelanggan yang berbeda di tempat dan wilayah berbeda. Dalam hal ini
penjual menentukan apakah akan memberikan harga yang lebih tinggi terkait
dengan biaya pengiriman yang lebih jauh, lebih rendah untuk memenangkan
bisnis ataupun sama.
14 Universitas Kristen Petra
2. Price Discount and Allowances
Banyak perusahaan yang menyesuaikan harga mereka dan memberi
potongan harga dan tunjangan tertentu untuk transaksi khusus seperti pembayaran
di awal, pembelian dengan jumlah tertentu, atau untuk musim tertentu untuk
menstimulasi penjualan (discount, quantity discount, seasonal discount).
3. Promotional Pricing
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penentuan harga untuk
menstimulasi penjualan seperti loss-leader pricing, special event pricing, special
customer pricing, cash rebates, low interest financing, longer payment terms,
warranties & service contracts, psychological discounting.
4. Discrimantory Pricing
Pada strategi penentuan harga diskriminasi (discrimantory pricing) penjual
menjual produk dengan harga yang berbeda-beda kepada pembeli yang berbeda
beda. Beberapa jenis diskriminasi harga adalah customer-segment pricing,
product-form pricing, image pricing, channel pricing, location pricing, time
pricing.
2.3.2.3. Integrated Marketing Communication Strategy
Komunikasi pemasaran adalah pengartian dimana perusahaan mencoba
untuk menginformasikan, meyakinkan dan mengingatkan pelanggan baik secara
langsung dan tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual
(Kotler & Keller, 2012, p.498). Komunikasi pemasaran merepresentasikan suara
dan merek perusahaan yang berarti perusahaan menetapkan dialog dan
membangun relasi dengan pelanggan. Kotler dan Keller kemudian juga
menuliskan bahwa komunikasi pemasaran dapat berkonstribusi dalam ekuitas
merek dengan menetapkan merek dalam ingatan dan menciptakan brand image,
yang juga mendorong penjualan dan bahkan nilai shareholder (Kotler & Keller,
2012, p.498).
American Marketing Association mendefinisikan komunikasi pemasaran
terintegrasi (integrated marketing communication) sebagai proses perencanaan
yang dirancang untuk memastikan bahwa semua koneksi merek telah diterima
oleh pelanggan atau calon pelanggan untuk produk, layanan, atau organisasi yang
15 Universitas Kristen Petra
relevan konsisten dari waktu ke waktu (dalam Kotler & Keller, 2012, p.517).
Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication) dapat
menghasilkan pesan yang kuat dalam benak konsumen dan membantu perusahaan
membangun kepercayaan pelanggan terhadap merek dan ekuitas merek.
Dalam mengimplementasikan komunikasi pemasaran terintegrasi
(integrated marketing communication) yang efektif perusahaan mengidentifikasi
sasaran, menentukan tujuan komunikasi, mendesain komunikasi dan memilih
media komunikasi (Kotler & Keller, 2012, p.504).
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan pokok metode komunikasi,
yaitu (Kotler & Keller, 2012, p.500) :
1. Advertising yaitu segala bentuk presentasi dan promosi ide, barang, dan jasa
baik melalui media cetak (koran dan majalah), medoa siaran (radio dan
televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, wireless), media elektronik
(tape, videodisk, CD-ROM, Web Page) dan media display (papan, poster dan
logo).
2. Sales promotion yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
pelanggan untuk mencoba atau membeli termasuk promosi pelanggan
(sample, kupon ), promosi perdagangan (seperti iklan dan menampilkan
tunjangan) dan bisnis dan tenaga penjualan promosi (kontes untuk agen
penjualan).
3. Events and experiences yaitu dengan perusahaan mensponsori aktivitas dan
program untuk menciptakan interaksi spesial dengan pelanggan.
4. Public relation and publicity yaitu berbagi macam kegiatan yang diarahkan ke
dalam untuk karyawaan atau keluar untuk pelanggan, perusahaan lain ,
pemerintah, untuk promosi atau menjaga nama biak perusahaan
5. Direct marketing yaitu penggunaan surat, telepon,e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secar langsung berdialog dengan pelanggan spesifik atau calon
pelanggan.
6. Interactive marketing yaitu aktivitas dan program online yang dirancang untuk
mengikutsertakan pelanggan atau calon pelanggan dan secara langsung atau
tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan image atau
meningkatkan penjualan produk atau jasa.
16 Universitas Kristen Petra
7. Word of mouth marketing yaitu komunikasi orang ke orang baik secara
langsung atau tertulis atau melalui media elektronik.
8. Personal selling yaitu interaksi berhadap-hadapan dengan calon pembeli
untuk mempresentasikan, menjawab pertanyaan dan mengadakan pemesanan.
2.4. Analisa Dynamic Marketing Capabilities
Gambar 2.2. Marketing dynamic capabilities
Sumber : Hooley, Graham J., Piercy & Nicolaud, 2008, p.152
Dynamic Marketing Capabilities merupakan fokus dari dynamic
capabilities yaitu analisa fokus dan terarah kepada hal-hal atau elemen yang
sekiranya mempengaruhi aktivitas pemasaran. Kemampuan dinamis (dynamic
capabilities) merupakan pengembangan penelitian teori Resourced Based View.
Teori ini terus berkembang dan dipelopori oleh pemikiran Day yang melihat
kekuatan perusahaan bukan hanya melalui aset tetapi juga kemampuan perusahaan
17 Universitas Kristen Petra
dalam mengelola aset itu sendiri. Dalam istilahnya, Day melihat aset (asset)
sebagai harta yang selama ini bisnis akumulasikan sebagaimana dari hasil
investasi, pabrik, ekuitas merek dan tempat, sedangkan kapabilitas (capabilities)
mencerminkan sinergi antara aset dan kemampuan perusahaan untuk
menggunakan mereka untuk membangun keunggulan perusahaan (dalam Hooley,
Graham J., Piercy & Nicolaud, 2008, p.150).
Analisa kemampuan dinamis membantu peusahaan untuk
mengidentifikasi peluang pasar dengan melihat kemampuannya yang dapat
diandalkan. Hooley, Piercy dan Nicolaud membagi sumber daya pemasaran
menjadi tiga tingkatan jenis, yaitu aset pemasaran (marketing assets), kapabilitas
pemasaran (marketing capabilities) dan kapabilitas dinamis (dynamic
capabilities). Dalam analisa marketing capabilities perusahaan dapat meninjau
strategi apa yang sekarang digunakan berdasarkan bauran pemasaran saat ini.
Melalui analisa terhadap marketing asset dan marketing capabilities perusahaan
dapat melihat kelemahan dan kekuatannya. Melalui analisa dynamic capability
perusahaan dapat melihat peluang ataupun ancaman yang sekiranya dapat
mempengaruhi bisnis.
1) Aset Pemasaran
Istilah aset pemasaran dikemukakan pertama kalinya oleh Hugh Davidson
pada 1983 yang menyatakan bahwa aset pemasaran pada dasarnya adalah
sumber daya, yang biasanya tak berwujud, yang dapat dimanfaatkan
untuk memperoleh keuntungan di pasar (dalam Hooley, Graham J., Piercy
& Nicolaud, 2008, p.153).
18 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.3 Marketing assets
Sumber : Hooley, Graham J., Piercy & Nicolaud, 2008, p.153
Aset pemasaran kemudian dapat dikelompokkan menjadi empat bagian
yaitu aset berdasarkan pelanggan (customer based asset) yaitu aset yang
dimiliki perusahaan baik terlihat dan tidak terlihat yang bernilai bagi
pembeli maupun pembeli potensial (p.154), aset berdasarkan rantai pasok
(supply chain asset) yaitu asset yang dimiki berdasarkan proses rantai
pasok dalam penyaluran barang hingga ke konsumen (p.159), aset
dukungan internal (internal support asset) yaitu sumberdaya yang secara
aktif digunakan untuk meningkatkan performa perusahaan di pasar laba
(p.161), dan asset berdasarkan aliansi (alliance-based assets) yaitu aset
yang didapatkan berdasarkan hubungan aliansi atau perserikatan (p.164) .
2) Kapabilitas Pemasaran
Kapabilitas pemasaran adalah proses dan praktik dalam menggunakan
aset pemasaran. Kapabilitas pemasaran adalah kemempuan
implementasi yang efektif terhadap kegiatan bauran pemasaran
(marketing mix) yakni kapabilitas manajemen barang dan jasa,
kapabilitas pengiklanan, promosi dan menjual, kapabilitas distribusi,
dan kapabilitas penentuan harga (p.164)
19 Universitas Kristen Petra
3) Kapabilitas Dinamis
Kapabilitas dinamis secara umum adalah sejauh mana kemampuan
perusahaan untuk menciptakan sumber daya baru dalam pasar yang
terus berubah dengan mengidentifikasi, merespon dan memanfaatkan
perubahan tersebut. Hooley, Piercy dan Nicolaud membagi kapabilitas
pemasaran dinamis menjadi tiga tipe dasar yaitu kapabilitas absorbsi
(absorptive capabilities) yaitu kemampuan perusahaan untuk
menyerap informasi terbaru, kapabilitas adaptasi (adaptive
capabilities) yaitu kemampuan perusahaan untuk mengidentifikasi dan
mempergunakan kesempatan dalam peluang pasar, dan kapabilitas
inovasi (innovative capabilities) yaitu kemampuan perusahaan untuk
inovasi dan mengembangkan produk dan jasa (p.168)
2.5. Analisa Pelanggan
Analisa pelanggan merupakan bagian penting dari analisa situasi. Analisis
pelanggan sangat penting untuk keberhasilan rencana pemasaran (Ferrell, 2014,
p.60). Dalam analisis ini, informasi yang penting dikumpulkan yaitu
mengidentifikasi: (1) pelanggan saat ini dan pelanggan potensial (2) kebutuhan
pelanggan dan pelanggan potensial, (3) fitur dasar perusahaan dan produk
pesaing yang dirasakan oleh pelanggan untuk kebutuhan mereka, dan (4)
mengantisipasi perubahan kebutuhan pelanggan. Dalam menilai target pasar
perusahaan, manajer pemasaran harus berusaha untuk memahami semua perilaku
pembeli dan penggunaan karakteristik produk yang relevan. Analisa pelanggan
yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
2.5.1. Segmentation, Targeting, Positioning
1. Segmenting
Ferrell dan Hartline mendefinisikan segmentasi sebagai “proses membagi
total pasar untuk produk tertentu atau kategori produk ke segmen atau
kelompok yang relatif homogen. Agar efektif, segmentasi harus membuat
grup di mana para anggota dalam kelompok memiliki orang-orang yang
20 Universitas Kristen Petra
memiliki kesamaan seperti, selera, kebutuhan, keinginan, atau preferensi;
tetapi di mana kelompok-kelompok ini sendiri berbeda dari kelompok
lain” (Ferrell dan Hartline, 2014, p. 129). Menurut Tjiptono (2006, p.69),
segmentasi adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau
jasa yang heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing
segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.
2. Targeting
Menurut Kotler dan Amstrong ( dalam terjemahan Sihombing, Damos
,2001, p.68) targeting adalah “ proses mengevaluasi daya tarik dari
masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki”. Penentuan pasar sasaran (targeting) menurut Tjiptono
(Tjiptono, 2006, p.72) merupakan proses mengevaluasi dan memilih salah
satu atau beberapa segmen pasar yang paling menarik untuk dilayani
dengan program pemasaran spesifik.
3. Positioning
Positioning lebih tentang bagaimana kita menciptakan persepsi pelanggan
terhadap produk kita daripana fokus pada apa yang harus kita lakukan pada
produk (Sengupta, 2005). Menurut Ferrell dan Hartline, positioning adalah
proses pembangunan gambaran mental atau posisi dari produk dibanding
yang ditawarkan pesaing dalam benak sasaran pembeli. Sedangkan tujuan
positioning adalah melainkan atau membedakan penawaran produk
perusahaan dari pesaingnya dengan memberikan penawaran yang
menonjol (Ferrell dan Hartline, 2014, p.19)
21 Universitas Kristen Petra
2.5.2. The Expanded 5W Customer Analysis
Salah satu metode yang manajer dapat digunakan untuk mengumpulkan
informasi ini adalah kerangka 5W oleh Donald R. Lehmann and Russell S. Winer
(dalam Ferrell, 2014, p.61). Gmbar berikut merupakan kerangka 5W menganalisa
pelanggan dengan mencari lima pokok kategori informasi penting yaitu siapakah
pelanggan tetap dan calon pelanggan perusahaan, apa yang dilakukan pelanggan
terhadap produk, dimana pelanggan dapat melakukan pembelian, kapan pelanggan
melakukan pembelian, mengapa pelanggan memilih produk dan juga mengapa
calon pelanggan tidak membeli produk.
(sambungan)
22 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.4 5W Customer analysis
Sumber : Adapted from Donald R. Lehmann and Russell S. Winer, 2005
(dalam Ferrell & Hartline, 2014, p.61)
(sambungan)
Dalam analisa pelanggan, informasi yang dikumpulkan bukan hanya
mengenai pelanggan, tetapi juga informasi penting mengenai pesaing dan peluang
dan ancaman yang ada di pasar. Informasi- informasi mengenai pelanggan dapat
didapatkan dari pelanggan itu sendiri juga dari informasi pihak-pihak internal,
sumber data sekunder dan berdasarkan pengamatan studi dokumen mengenai
pelanggan.
2.6. Analisis SWOT
Analisa SWOT merupakan alat perbandingan dari kekuatan,
kelemahan,peluang dan ancaman perusahaan yang membantu jajaran eksekutif
dalam merumuskan strategi. Analisa SWOT membantu manajer untuk meringkas
fakta yang relevan dan penting berdasarkan analisa internal dan eksternalnya, juga
mengidentifikasi isu strategis utama dan sekunder yang perusahaan hadapi.
(Bateman dan Snell, 2007, p.134).
Analisis SWOT diawali dengan melakukan identifikasi terhadap masing-
masing elemen SWOT (Strenght, weakness, opportunity, dan threats). Pearce dan
Robinson (2008, p.201) menjelasan masing-masing elemen-elemen sebagai
berikut:
1) Strength merupakan sumber daya atau kapabilitas yang dikendalikan
oleh atau tersedia bagi suatu perusahaan yang membuat perusahaan
relatif lebih unggul dibandingkan pesaingnya dalam memenuhi
23 Universitas Kristen Petra
kebutuhan pelanggan yang dilayaninya. Kekuatan muncul dari sumber
daya dan kompetensi yang tersedia bagi perusahaan.
2) Weakness merupakan keterbatasan atau kekurangan dalam satu atau
lebih sumber daya atau kapabilitas suatu perusahaan yang menjadi
hambatan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara efektif.
3) Opportunity merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam
lingkungan suatu perusahaan. Identifikasi atas segmen pasar yang
sebelumnya terlewatkan, perubahan dalam kondisi persaingan atau
regulasi, perubahan teknologi, dan membaiknya hubungan dengan
pembeli atau pemasok dapat menjadi peluang perusahaan.
4) Threats merupakan situasi utama yang tidak menguntungkan dalam
lingkungan suatu perusahaan. Ancaman merupakan penghalang utama
bagi perusahaan dalam mencapai posisi saat ini atau yang diinginkan.
Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lamban,
meningkatnya kekuatan tawar menawar dari pembeli atau pemasok
utama, perubahan teknologi dan direvisinya atau pembaruan peraturan
dapat menjadi penghalang bagi keberhasilan suatu perusahaan.
Menurut Ferrel dan Harltine fungsi dari Analisis SWOT adalah untuk
mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok
persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal
(peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan memberikan manajer
pemahaman mengenai pandangan luas perusahaan dan berguna dalam
mengembangkan fokus strategi dari upaya pemasaran perusahaan (Ferrell &
Hartline, 2010, p.128).
Berdasarkan penelitian terdahulunya, Elsevier dan H. Weihrich
memperkenalkan matriks TOWS yang merupakan alat analisa SWOT yang
membentuk strategi-strategi alternatif (dalam Wheelen, Thomas.L dan Hunger,
J.David, 2010, p.230) Strategi alternatif ini dibentuk berdasarkan elemen-elemen
SWOT yang dijabarkan dan dikombinasikan (Wheelen, Thomas.L dan Hunger,
J.David, 2010, p.231).
Berdasarkan analisa keempat faktor maka dapat dihasilkan kemungkinan
strategi alternatif yang dapat menjadi pertimbangan perusahaan, yaitu strategi SO
24 Universitas Kristen Petra
(kekuatan-peluang), strategi ST (kekuatan-ancaman), satrategi WO (kelemahan-
peluang) dan strategi WT (kelemahan-ancaman) (Wheelen, Thomas.L dan
Hunger, J.David, 2010, p.231) , yang dijabarkan sebagai berikut :
1) Strategi SO (kekuatan-peluang) dihasilkan berdasarkan pemikiran
mengenai bagaimana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya
untuk memanfaatkan peluang yang ada.
2) Strategi ST (kekuatan-ancaman) dihasilkan berdasasrkan pemikiran
mengenai pertimbangan kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam
menghindari ancaman.
3) Strategi WO (kelemahan-peluang) dimaksudkan sebagai upaya
perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang pada saat
mengatasi kelemahan.
4) Strategi WT (kelemahan-ancaman) pada dasarnya merupakan aksi
defensive dan bertindak untuk meminimalkan kelemahan dan
menghindari ancaman.
25 Universitas Kristen Petra
2.7. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang membahas topik terkait pengembangan strategi
pemasaran adalah :
2.1 Tabel Penelitian Terdahulu
No Judul Jurnal Poin yang Dijelaskan Penulis Tahun
1 Developing and
Implementing Marketing
Strategies
Prosedur analisa untuk pengembangan
pertama-tama berdasarkan input dari
pelanggan, tanpa hal tersebut maka
kebanyakan keputusan pemasaran
ditentukan oleh politik dalam organisasi
Gary A.
Mauser 1986
2 Strategic Marketing:
Evolution, Integration And
Managerial Implications
Evaluasi dari performa perusahaan bernilai
dalam mengukur kekuatan dan kelemahan
perusahaan. Kondisi pelanggan dan faktor
lingkungan yang berinteraksi dengan
perusahaan dapat menghasilkan peluang
bagi bisnis utnuk berevolusi.
Subhash
C. Jain 1992
3 Market-oriented resource
management in customer
relationships
Detail penelitian kualitatif longitudinal
seperti pada individu pada beberapa waktu
dan studi kasus terdahulu dapat memberi
fokus holistik terhadap fenomena
kompleks sehingga data tidak terlalu dini
dikurangi atau menjadi terlalu luas.
Maria
Anne
Skaates
Veikko
Seppänen
2005
4 Dynamic Capabilities: A
Review and Research
Agenda
Kemampuan dinamis menyempurnakan
teori RBV dalam melihat sumber daya dan
kemampuan perusahaan untuk identifikasi
proses spesifik yang penting untuk evolusi
usaha
Dr.
Catherine
L Wang
2007
5
Strategic marketing and
marketing strategy:
Domain, definition,
fundamental issues, and
foundational premises
Strategi pemasaran terarah pada pola
pengambilan keputusan yang terintegrasi
untuk pasar yang dilayani, alokasi sumber
daya untuk pemasaran, segmentasi pasar
dan aktifitas pemasaran meliputi
penciptaan, pengkomunikasian dan
pendistribusian produk
Rajan
Varadaraj
an
2009
26 Universitas Kristen Petra
2.8. Kerangka Berpikir
Perencanaan pengembangan strategi dilakukan berdasarkan tahap
perencanaan pemasaran yang dimulai dengan analisa situasi, menetapkan tujuan
perusahaan, pengembangan strategi dan program lalu rencana pengendalian.
Analisa dianalisis mengunakan dynamic marketing capabilities dan analisa
pelanggan 5W. Berdasarkan hasil tersebut maka akan didapat elemen kekuatan,
kelemahan, ancaman dan peluang pada fokus aspek pemasaran yang dipetakan
dalam matriks TOWS sehingga akan didapatkan alternatif strategi pengembangan
dan rencana program pemasaran yang sesuai.
Gambar 2.5. Kerangka Berpikir
(Sumber : Ferrell & Hartline, 2014 ; Guiltinan, Paul, Madden, 1997 ; Kotler &
Keller, 2012 ; Hooley, Piercy & Nicolaud, 2008)