Capítulo 3 fyep

55
IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION” ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 1 Capítulo 3 Estudio de mercado.

description

explicacionees

Transcript of Capítulo 3 fyep

Page 1: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 1

Capítulo 3

Estudio de mercado.

Page 2: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 2

Capitulo 3

Estudio de mercado.

3.1 Segmentación de mercado

El conocimiento y la evolución que ha tenido el mercado en los últimos tiempos

tiene como fundamento las diferencias que hay entre las necesidades y los

satisfactores, éstos a su vez, están en función de diversos elementos como:

ingresos, nivel de preparación, cultura, preferencias, gustos, clase social.

El proceso que pasa el consumidor para adquirir un satisfactor es variado porque

puede actuar sobre: la marca, la calidad, cantidad, precio, presentación, o lo

motivan sus impulsos internos o actúa de acuerdo a las condiciones ambientales

y sociales que existan en ese momento o una combinación de esos elementos,

provocando que los investigadores de mercados al detectar todos las variables

que influyen en el consumidor tengan problemas en la toma de decisiones.

Es importante, para los mercadólogos, estar integrados a los mercados que

estudian o están estudiando porque las influencias que generan los mercados

internacionales es de impacto a sus mercados, pero a la vez se tiene la

oportunidad de participar en los mercados internacionales iniciando el análisis con

los mercados regionales y posteriormente nacionales. (Ing. Industrial; Unidad II:

Segmentación del mercado: Lic. Gerardo Hernández Hernández):

Para tratar el mercado en donde existan ciertas características iguales entre los

consumidores, es necesario segmentar ese mercado total en uno homogéneo en

todos sus aspectos. La esencia de la segmentación es dividir un mercado en

grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades,

características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de

mercados distintos.

El realizar una segmentación adecuada generará el éxito en la empresa. La

segmentación de mercados ayuda a los dedicados a los mercados a definir con

más precisión las necesidades y deseos de los consumidores. El concepto de

Page 3: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 3

diferenciación del producto es presentar algunas características nuevas del

producto como: cambio de empaque, tamaño, sabor, color, forma.

La segmentación del mercado es una filosofía con orientación al consumidor:

Primero se identifican las necesidades del cliente en un submercado. Después se

proyecta un producto y/o un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

submercado y Satisfacer esas necesidades.

Los beneficios que se obtienen al segmentar el mercado son:

Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir

más utilidades.

Que el diseño de productos sea en realidad compatible con la demanda del

mercado.

Determinar qué actividades de promoción son más efectivas para la compañía.

Escoger con más inteligencia los medios publicitarios y determinar cómo colocar

mejor el presupuesto entre varios medios.

Establecer el momento de la promoción para que sea más fuerte cuando la

demanda esté en su máximo.

Canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir

más utilidades.

Observaciones:

Segmentación del mercado.- Es diferenciar el mercado total de un producto o

servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones)

homogéneas entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades

y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante

diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las

estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a

prior por la empresa.

Page 4: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 4

Cuadro 4 Selección y evaluación de mercado meta.

Productos existentes Nuevos Productos o

Servicio

Mercados existentes

o actuales

Penetración del Mercado

Desarrollo del Producto o

Servicio

Mercados nuevos

Expansión del Mercado

Diversificación

En la matriz anterior cada sección representa una estrategia de mercado esencial

con base a combinaciones de enfoques de mercados existentes y nuevos:

Penetración del mercado.- Al expandir su posición de mercado intentan penetrar

el mercado existente para sus servicios, al atraer clientes que estaban con la

competencia y al incrementar las tasas de uso entre los competidores existentes,

o al mejorar su retención de clientes. Algunos medios para lograrla: una

segmentación más concentrada, una estrategia de posicionamiento definida con

mayor claridad y mejor aplicación de los elementos de la mezcla de

mercadotecnia.

Desarrollo del servicio o producto.- Implica la introducción de nuevos productos o

servicios en el mercado existente, como: Innovaciones mayores, Negocios de

arranque, nuevos productos, extensión de Líneas de productos, mejoras de

producto y cambios de estilo.

Expansión del mercado.- Es el alcance de nuevos mercados para sus servicios

existentes, Esto quizá implique la identificación y la acometida de nuevos

segmentos del mercado, o incluir expansión geográfica y regional. Esta puede ser

una estrategia al desarrollo de nuevos productos y/o servicios, por ejemplo, la

internalización.

Diversificación.-Es ofrecer nuevos servicios o productos de nuevos mercados. Es

la más riesgosa, por lo general, es adoptada por una industria madura.

Page 5: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 5

3.1.2 Estrategias de posicionamiento del mercado meta

Una estrategia de posicionamiento en el mercado es generar diferencias en el

producto. Las diferencias pueden ser reales o percibidas, pero en ocasiones se

distorsionan estos objetivos porque llegan a ser triviales (color, olor, marca) o

difícil de diferenciar (juegos de azar, juegos pirotécnicos).

Existen diferentes bases para el posicionamiento:(Mercadotecnia (Ing. Industrial);

Unidad II: Segmentación del mercado: Lic. Gerardo Hernández Hernández):

Atributos. Es la diferencia del producto o beneficio para el consumidor. El calzado

Anatomic se caracteriza por ser durable suave y cómodo.

Precio y calidad. Generalmente se considera que el precio alto es símbolo de

calidad y el precio bajo lo contrario. Las tiendas Milano están dirigidas a mercados

de bajos ingresos y las tiendas de ropa exclusivas para ingresos altos.

Uso o aplicación. La utilización del producto o del servicio da la diferencia con los

demás, por ejemplo Telmex da a conocer a sus usuarios que pueden hacer uso

de su servicio con el programa de 100 minutos por $200 en llamadas de larga

distancia.

Usuario del producto. Se enfoca a un tipo o personalidad de usuario. Carros

deportivos para los jóvenes que trabajan o con familia solvente.

Clase de producto. Colocar el producto con categoría particular de otros

productos. Marca de margarina con respecto a la mantequilla.

Competidor. El posicionamiento es básico para enfrentar a la competencia.

Telmex empresa líder de comunicación, se enfrenta a la competencia con

diferentes servicios a sus clientes” (Lamb. (13) pág. 235).

Jack Trout y Steve Rivkin en su libro “El Nuevo Posicionamiento”, de Mc Graw Hill

consideran los siguientes obstáculos para tener un posicionamiento en el

mercado:

Page 6: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 6

El factor obvio. Gran parte del posicionamiento es sentido común. Los que se

dedican al mercado, generalmente desconfían en el sentido común tanto como

confían en una investigación de mercados.

El factor futuro. Primero hay que posicionarse en el presente para poder atender

el futuro.

El factor rebuscamiento. Decir las cosas como son, sin muchos detalles porque

puede confundir al mercado.

El factor aspirante a héroe. Se refiere a las personas que toman decisiones en

relación con sus propios enfoques y se olvidan de lo que sucede afuera. Esto

sucede en las empresas, para tener un posicionamiento hay que determinar lo

que sucede afuera, en el mercado.

El factor números. El posicionamiento es un proceso a largo plazo. El dinamismo

del mercado genera que existan años buenos y malos para la empresa, si el

objetivo principal de la organización es tener incrementos de ventas, ingresos y

utilidades en todos los ejercicios contables, corre el riesgo de generar un daño a

la empresa, porque la competencia es fuerte además de que tienen sus propios

programas. Es necesario que se entienda internamente el proceso de

posicionarse en el mercado.

El factor mejora. Cuando una empresa logra establecer su presencia en el

mercado, lo mejor es posicionarse utilizando esa presencia porque al querer

mejorar o modificar esa imagen sólo va a provocar confusión en la mente de los

prospectos.

El posicionamiento es una actividad seria porque establece el camino de las

estrategias de negocios de una empresa, al enfocarse a esta actividad debe de

hacerse con conocimiento para tener la paciencia de que se consolide todo el

proceso.

Page 7: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 7

La posición de un producto en el marcado puede cambiar con el paso del tiempo.

El ciclo vital del producto representa un intento de reconocer las distintas etapas

de su historia de ventas.

El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas:

Introducción.- Es un periodo de crecimiento lento que se da al introducirse el

producto en el mercado.

Crecimiento.- Es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de utilidades

considerables.

Madurez.- Se caracteriza por una disminución del índice de ventas, porque ya el

producto ha sido aceptado por la mayor parte de los compradores potenciales.

Declinación.- Es el periodo en que las ventas continúan marcando una fuerte baja

y las utilidades se acercan rápidamente a cero.

Para establecer una estrategia del estudio de mercado y comercialización, se

aportara en cada sección de este programa, una guía que nos indique, paso a

paso lo que requiere el proyecto.

Guía para la Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión:

Estudio de marcado y comercialización

Mercado y Comercialización.

El estudio de mercado en un proyecto de inversión industrial pretende

cuantificar la oferta y la demanda de bienes o servicios, con el fin de conocer

su relación y poder así determinar las posibilidades cualitativas y cuantitativas

para una nueva unidad de producción.

La investigación y análisis del proceso mercancía-consumo permitirá proponer

sistemas de comercialización más idóneos para lograr que los bienes o

servicios provenientes de una nueva unidad de producción industrial lleguen

con eficiencia y oportunidad a los consumidores.

Page 8: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 8

TERMINOS DE REFERENCIA:

3.2 Producto principal y subproductos y/o servicios

3.2.1 El producto en el mercado

Describir las características de los bienes o servicios que componen la línea

de producción del proyecto industrial, con el objeto de ubicar de la manera

más precisa, el mercado a que corresponda.

3.2.2 Producto principal y subproductos

Identificar y caracterizar el producto principal y los subproductos, de forma tal

que los datos aquí presentados sean los estrictamente suficientes y

coherentes para los análisis de oferta y demanda en el proyecto que se

pretende.

3.2.3 Productos sustitutos

Señalar la existencia y características comparativas de los productos que

tengan carácter sustitutivo a los del proyecto en desarrollo y que puedan

competir con ellos en el mercado

3.2.4 Productos complementarios

De acuerdo a las características de los productos del proyecto, precisar si su

uso o consumo está condicionado por la disponibilidad de otros bienes o

servicios o si la existencia de estos reclama o posibilita la presencia del

proyecto.

3.3 Análisis de la demanda

En su acepción más general. Se entiende por demanda la cantidad de bienes

y servicios que una o un grupo de personas estarían dispuestas a comprar, a

un precio determinado.

Page 9: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 9

3.3.1 Área de mercado o zona de influencia del proyecto

Al analizar la viabilidad técnico-económica del proyecto, deberá tenerse una

idea aproximada tanto de la ubicación como de la magnitud de la empresa que

se pretende crear. Estos dos elementos tienen una influencia significativa al

determinar cuál será el área específica del mercado en la que operara el

proyecto, ya que no es posible en que las ventas se realizaran en un mercado

limitado y, por tanto, en que los estudios e investigaciones que se realizan

fuera de esta área resultarán inútiles o de escaso valor para el proyecto.

3.3.1.1 Ubicación geográfica

El proyecto, deberá orientarse al área específica del mercado.

3.3.1.2 Población Consumidora.

Este Término abarca el universo de probables consumidores y su

comportamiento a través del tiempo.

3.3.1.3 Ingresos del consumidor.

Determinar el poder adquisitivo real de los consumidores, potenciales y su

pronóstico.

3.3.1.4 Comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor se refleja por las diferentes actitudes en

sus hábitos y preferencias, lo cual permite medir la aceptación que tendrá el

producto en el mercado

3.3.1.5 Análisis de la comercialización y sus factores limitantes.

En este apartado se pretende conocer la forma de comercialización de los

productos competitivos y sus limitantes.

3.3.2 Análisis histórico de la demanda y factores que determinan su

comportamiento: Estimación de la demanda actual.

Page 10: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 10

La finalidad del análisis histórico de la demanda de un determinado bien, es

obtener una idea de la evolución pasada con el objeto de poder interpretar su

comportamiento actual y posibilitar su proyección al futuro, con márgenes

razonables de seguridad y un examen de coherencia con algunos datos

económicos relacionados con la variable.

En términos más generales, es necesario analizar y caracterizar la evolución

de la demanda, cuantificándola y describiendo los cambios experimentados

desde un nivel muy general a uno particular en un periodo determinado, o en

ciertos sub periodos.

3.3.3 Factores que afectan la demanda.

El análisis teórico de la demanda consiste en determinar los índices

económicos y los coeficientes técnicos dependiendo del destino del producto

(consumo final e intermedio). Este análisis permitirá conocer el efecto sobre la

demanda del bien en cuestión al haber entre otras variables, cambios en los

precios, ingresos y tecnología.

De esta forma los principales coeficientes son la elasticidad precio de la

demanda y la elasticidad ingreso de la demanda.

3.3.4 Proyección de la Demanda futura.

La finalidad de cuantificar la demanda futura es disminuir la incertidumbre

sobre las posibilidades de colocar en el consumo un bien determinado a

ciertos precios durante un periodo dado.

La demanda futura deberá estimarse para el periodo de vida útil del proyecto

considerando la tendencia histórica de crecimiento.

Con base en el estudio de los factores que determinan el comportamiento de

la demanda, analizados en el apartado 3.3.2, se deberá predecir el

comportamiento futuro de la misma de forma tal que se obtenga una

proyección corregida que muestre de una forma más aproximada las

Page 11: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 11

cantidades que serán consumidas del bien en cuestión.

METODOLOGIA:

3.2.2 Mediante investigación directa, documental y bibliográfica, señalar los

siguientes aspectos:

Propiedades y usos

Especificaciones de calidad, presentación y empaque.

3.2.3 Analizar los productos que pueden ser sustitutos del producto que se

piensa introducir al mercado, describiendo sus principales características.

En función del grado de sustitución entre los bienes con ese carácter,

determinar los efectos de las reacciones posibles de la competencia sobre el

producto del proyecto.

3.2.4 Se deberán analizar aquellos bienes que sean complementarios al

producto que se piensa producir, señalando sus principales características y

las relaciones que existen entre ellos.

3.3.1.1 Para definir el mercado específico para el proyecto se deberá

considerar la naturaleza de los usos del producto o productos sometidos a

dicho análisis. De esta manera, si el producto lo permite se determinara su

mercado local, regional, nacional o internacional.

3.3.1.2 Para determinar el universo de consumidores y su comportamiento, se

deberán analizar los siguientes aspectos:

- Población consumidora actual, potencial y futura: se deberá estimar el

contingente actual de población, su ritmo de crecimiento y sus posteriores

incrementos o decrementos en un periodo corto. .

- Segmentación de la población: de acuerdo al interés y a las características

Page 12: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 12

del proyecto, llevar a cabo la segmentación de la población atendiendo a los

aspectos socio - económicos más sobresalientes

3.3.1.3 Para determinar el nivel de ingresos del consumidor se deberán tomar

en consideración las siguientes características:

- Nivel actual y crecimiento: se deberá investigar el ingreso actual que

perciben los probables consumidores a los que va dirigido el producto y su

tendencia de crecimiento o decremento.

- Distribución y estratificación; se determinaran los ingresos que corresponden

a la población, según a la rama de actividad y grupos de ingresos y de

acuerdo a los aspectos socioeconómicos de interés para el proyecto.

3.3.1.4 Para conocer el comportamiento del consumidor será necesario

analizar:

Preferencias; debiéndose investigar los gustos del consumidor que

permitan definir las características del producto que prefiere; para esto

deberá considerar sus ingresos y sus impulsos de compra.

Hábitos de consumo; se deberá analizar la idiosincrasia del consumidor,

partiendo del estrato social al que pertenecen con la finalidad de apreciar la

posible frecuencia de consumo.

3.3.1.5 Se deberá identificar y analizar la forma en que se lleva a cabo la

comercialización actual de los productos competitivos en el área de mercado

en estudio, describiendo las condiciones que puedan limitar la

comercialización del producto indicado en el proyecto.

3.3.2 Dependiendo de que se trate de un producto altamente perecedero de

Page 13: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 13

consumo generalizado, no perecedero de consumo final o intermedio, para

mercado interno o para exportación, el análisis de la demanda en el pasado se

podrá realizar con metodologías alternativas.

El análisis de los consumos aparentes resulta ser el método más usual y

sencillo pero también el más vulnerable en ciertos casos.

Con el objeto de explicar la tendencia de los consumos aparentes a través del

tiempo, es necesario que las series estadísticas vayan acompañadas de series

de precios del bien en cuestión, de los sustitutos, población e ingreso, con el

objeto de establecer las correlaciones que muestren cual de las variables

señaladas tienen una mayor incidencia sobre el consumo. En este sentido, se

hará uso de la regresión Simple o Múltivariable.

En el caso de productos no perecederos, de consumo no generalizado, ni

popular en muchas de las veces, habrán de realizarse investigaciones de

mercado.

Estas habrán de diseñarse sobre las bases metodológicas ya conocidas , las

cuales consisten en: a) Seleccionar el universo, b) Estratificarlo de acuerdo a

las principales variables socio-económicas, c) Diseñar el tamaño de la

muestra, d) Aplicar cuestionarios, e) Tabular información, y f) Análisis de la

misma.

En lo que respecta a las manufacturas intermedias, la cuantía de la demanda

depende de los volúmenes de producción de las actividades que las insumen.

Desde el punto de vista de la actividad de los usuarios, el método más formal

para analizar la demanda en el pasado de los bienes en cuestión es la de

Insumo Producto.

Una vez calculada la demanda intermedia del bien industrial a través del

tiempo, se podrá proceder a hacer un análisis de correlación como en el caso

Page 14: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 14

de la demanda de productos finales.

3.3.3 Elasticidad precio de la demanda, la fórmula para conocer el coeficiente

es la siguiente:

Ed. = Cambio porcentual de la cantidad de demanda / Variación porcentual

del precio. Para calcular dichas variaciones porcentuales se divide la variación

del precio por el precio originado y la variación en la cantidad original

demandada.

Elasticidad ingreso de la demanda; esta se determina por el coeficiente:

Ey.= cambio porcentual de la demanda/

Variación porcentual del ingreso

3.3.4 Se deberán hacer extrapolaciones de la tendencia histórica con base en

los métodos corrientes de ajuste estadístico.

El método más usual es el de mínimos cuadrados para funciones

Múltivariable, buscando la ejecución que mejor se ajuste a los datos

observados:

- Lineal

- Logarítmica

- Semilogarìtmica

INFORMACION BASICA:

3.2.1

Tamaño, peso volumen

Color, olor, sabor.

Usos del producto y modo de empleo

Normas de calidad

3.2.2

Número de productores, proveedores y distribuidores

Periodos de disponibilidad y precios

Capacidad instalada y aprovechada

Calidad de los productos

Page 15: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 15

Localización de las unidades de producción y razón social

3.2.3

Periodos de disponibilidad y precios

Proveedores y distribuidores

Calidad de los productos

Centros de producción y su ubicación.

3.3.1.1

Densidad económica del producto, principales centros consumidores por

localidad, municipios, ciudades, estados y países.

Área de influencia de los mercados competidores

Comunicaciones y transporte

3.3.1.2

Población total: urbana y rural

Tasa de crecimiento

Proyección de la población

Población consumidora

Segmentación por: edad, sexo, ocupación, vivienda, familia

Población en edad de consumir

Población consumidora por nivel de ingreso

3.3.1.3

Sueldos y salarios reales vigentes en la zona

Tasa de crecimiento

Ingreso por ramas de actividad y sus cambios

Grupos de ingreso

Distribución del gasto por niveles de ingreso

3.3.1.4

Ingreso del consumidor

Sensibilidad del consumidor hacia: publicidad, diseño, y prestaciones,

calidad y cantidad

Precios

Costumbres, convencionalismos y creencias

Page 16: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 16

Tipo de alimentación, vestido y vivienda

3.3.1.5

Canales de comercialización

Publicidad, promoción y venta

infraestructura existente

Controles estatales

Densidad económica del producto

Conservación del producto

3.3.2

Producción

Importaciones

Exportaciones

Cambio de inventarios

Precios

Población

Precio de sustitutos

Ingresos

Coeficientes técnicos de producción

3.3.3 Los datos que se requieren para medir la elasticidad precio son:

Precios

Cantidades consumidas

En cuanto a los primeros, se precisa de una serie de precios de venta al

detalle del producto durante varios años, meses o días. En el caso de los

proyectos interesarán en general, los precios promedio anuales. (Organización

de las Naciones Unidas: Manual de Proyectos de Desarrollo Económico). Las

cantidades obtenidas, habrán de ser las cifras relativas al consumo efectivo.

3.3.4 La misma que la considera en el apartado 3.3.2 en el 3.3.3 y las sig.

Producción

Importaciones

Page 17: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 17

Exportaciones

Cambio de inventarios

Precios

Población

Precio de sustitutos

Ingresos

Coeficientes técnicos de producción y

Precios

Cantidades consumidas

Elasticidad ingreso: Se obtienen al hacer uso de series históricas de ingresos y

consumos por habitante y a proceder según se ha indicado en el caso de la

elasticidad precio.

OBSERVACIONES:

3.2.4 Especificar si son de fabricación nacional o extranjera.

3.3.1.5 Mencionar cuando el caso lo requiera si los factores limitantes son

alterables o no alterables.

3.3.2 En casos en que los cambios de existencias sean muy importantes,

sobre todo en la mayoría de los estudios de productos de fácil conservación, el

uso de cifras de consumo aparentes, en lugar de consumo efectivo, puede

llevar a serios factores.

La investigación de mercados, a través de la aplicación de cuestionarios u otro

tipo de técnica tiene la ventaja de que se puede incluir un mayor número de

variables de tal manera que se logre la disminución de la incertidumbre de las

posibilidades del producto en el mercado que se pretende.

3.3.3 Los precios con los que se hace el cálculo deberán ser deflacionados, de

acuerdo al índice de precios del costo de la vida.

Cabe señalar que para muchos de los productos industriales contemplados en

el Plan Nacional de Desarrollo, ya se tienen cálculos sobre elasticidades

Page 18: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 18

siendo la principal fuente la Encuesta de Ingreso Gasto realizada por el Banco

de México y la Secretaría del Trabajo.

Es decir a precios actuales

3.3.4 Ejemplo ilustrativo No. 1 al final del capítulo.

TERMINOS DE REFERENCIA:

3.4 Análisis de la Oferta

Se entiende por oferta la cantidad de bienes o servicios que un cierto número

de oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado

a un precio determinado.

Desde el punto de vista de un proyecto de inversión, se busca conocer las

condiciones en que operan los ofertantes de un determinado producto

industrial en un área de mercado previamente determinada.

3.4.1 Clasificación de la oferta (Número y principales características de los

oferentes).

El análisis cuantitativo y cualitativo de la estructura industrial tiene como

finalidad explicar los niveles y tendencias de la producción registrados, para el

periodo de estudio, así como caracterizar a los oferentes dentro del marco de

la estructura del mercado al que pertenecen (competencia, monopolio,

oligopolio, etc.); todo ello con el fin de conocer las posibilidades de entrada del

proyecto en cuestión al mercado de consumo correspondiente.

De esta forma, el análisis se centrara en los siguientes aspectos:

Numero y participación de los oferentes en el mercado, capacidad instalada y

utilizada, condiciones de operación en la producción, técnicas de producción,

localización, origen, grado de integración, sistemas de comercialización,

precios y costos.

Page 19: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 19

3.4.2 Determinación de la oferta actual (Comportamiento histórico de la oferta

global).

Es necesario analizar el desarrollo histórico de la oferta, estableciendo la

tendencia de su crecimiento, distinguiendo entre producción interna e

importaciones, con la finalidad de detectar durante el periodo de estudio de la

existencia de distintas fases en el comportamiento de la producción.

El análisis conjunto entre producción interna e importaciones mostrara si hay

un crecimiento sostenidos en las importaciones o la existencia de un mercado

efectivo interno, no abastecido con producción nacional.

3.4.3 Proyección de la Oferta futura.

Proyectar la tendencia histórica de la oferta y predecir el comportamiento

futuro de la misma a través del análisis de los factores que la determinan.

Modificar la proyección de la oferta como resultado de los efectos que puedan

tener los factores internos y externos, tales como: planes de ampliación de los

productores actuales y proyectos de creación de nuevas empresas.

3.4.4 Factores que afectan a la oferta.

En el estudio de mercado el análisis de la oferta es el que mayores dificultades

representa debido a que las investigaciones sobre oferta de bienes o servicios,

deben basarse en informaciones sobre volúmenes de producciones actuales y

proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliación y

costos actuales y futuros.

3.5 Balance entre la oferta y la demanda: Análisis oferta-demanda.

El análisis oferta-demanda tiene como finalidad cotejar los aspectos

cuantitativos y cualitativos que caracterizan el mercado del producto en

cuestión, de tal manera que se prevean las posibilidades del proyecto durante

su vida útil.

Entiéndase por mercado “el área en la cual convergen las fuerzas de la

Page 20: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 20

demanda y la oferta para establecer un precio único.”

3.5.1 Demanda insatisfecha.

Deberán ser cotejados los resultados obtenidos en lo que se refiere a las

extrapolaciones de oferta-demanda y predicciones del comportamiento futuro

de los mismos, de forma tal que se muestre la grafica y numéricamente los

volúmenes de demanda insatisfecha.

3.6 Condiciones de competencia del proyecto.

Con base en el análisis realizado en este puntos e determinarán las

condiciones de competencia del proyecto y sus posibilidades de participación

en el mercado.

METODOLOGIA:

3.4.1 Analizar el documental bibliográfico y estadístico recopilado en

Organismos Públicos, Privados y en la cámara de la industria correspondiente.

Realizar entrevistas directas a los industriales de manufacturas o productos

industriales.

3.4.2 Se analizaran series cronológicas sobre producción e importaciones

obtenidas de investigación directa, o bien la información de segunda mano

proveniente de fuentes oficiales y/o privadas.

3.4.3 Deberán hacerse proyecciones estadísticas en base al método de

mínimos cuadrados y análisis econométrico para predecir el comportamiento

futuro de la oferta, considerando el estudio de algunas variables que

determinan dicho comportamiento.

Para determinar la oferta futura se deberá considerar durante el periodo de

vida útil del proyecto, la tendencia histórica del crecimiento y los factores que

la condicionan.

Para desarrollar el punto anterior, se hace necesario analizas los siguientes

puntos:

Page 21: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 21

- Proyección de la oferta; estimar la oferta futura considerando la

tendencia histórica de crecimiento y su extrapolación con respecto al

tiempo.

- Analizar los factores condicionantes de la evolución previsible.

3.4.4 Estas informaciones son generalmente difíciles de obtener porque en

muchos casos las empresas se muestran reacias a propiciar datos sobre el

desarrollo de sus actividades. De ahí que resulte necesario utilizar una

variabilidad de técnicas de encuestas, directas o indirectas, con el propósito de

lograr esa información o, por lo menos, cierto tipo de datos que permitan

analizar la situación actual y futura de la oferta.

3.5.1 Determinar cuantitativamente la demanda insatisfecha mediante el

análisis comparativo de la oferta y demanda actual y sus proyecciones

respectivas a futuro.

3.6 Con fundamento en los análisis hechos en el estudio, determinar las

condiciones de competencia a las que se enfrentará el proyecto, considerando

la oferta global del producto.

INFORMACION BASICA:

3.4.1

Número y razón social de los productores y/o empresas

Localización

Origen atendiendo a su composición del capital.

Ventas

Capacidad instalada capacidad aprovechada

Precios del producto final

Políticas de ventas

Sistemas de comercialización

3.4.2

Información referente a producción interna

Page 22: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 22

Importaciones.

3.4.3

Series históricas básicas

Planes de futuras ampliaciones

Medidas de política económica

Cambios en la composición del mercado

Planes de desarrollo nacional, estatal y regional

3.5.1

Serie histórica de oferta y demanda.

Oferta y demanda actual

Volumen y origen de las importaciones

Proyección de oferta y demanda total

3.6.

Costo o precio unitario del producto

Complejidad de la tecnología utilizada

Calidad y presentación

Medios de promoción y publicidad.

Demanda insatisfecha

Volumen de las importaciones.

OBSERVACIONES:

3.4.1 Por ser la actividad industrial una actividad altamente controlada por

empresas transnacionales con carácter monopólico y oligopólico que

restringen la entrada a nuevas empresas de origen nacional, es de vital

importancia un análisis exhaustivo de este apartado.

Con el fin de prever las posibilidades de incrementar la oferta por parte de la

competencia, se hace necesario determinar el porcentaje de utilización de su

capacidad instalada.

Page 23: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 23

3.4.2 Ejemplo al final del capítulo.

3.4.5 Cabe señalar que para productos industriales con un alto grado de

procesamiento, los objetivos del estudio de mercado serán identificar la

demanda insatisfecha y encontrar los mecanismos por los cuales se puedan

sustituir las importaciones.

3.4.5.1 Generalmente se considera que un proyecto elimina la incertidumbre

acerca de sus posibilidades de comercializar sus productos en el mercado de

consumo, cuando su pretensión de participación de este no sea mayor a un

tercio de la demanda insatisfecha.

El motivo principal de los fracasos en un gran número de industrias o empresas

ha sido la falta de un adecuado y correcto estudio del mercado.

Bajo el término marcado entendemos la interacción de la oferta y la demanda. Los

mercados de venta se pueden clasificar: Regionales, Nacionales e

Internacionales. Teniendo presente esta distribución, procederemos a tratar los

diferentes elementos del mercado de ventas, los examinaremos por medio de los

métodos de investigación de mercados y evaluaremos el fenómeno y desarrollo

que pueden ser observados, con la finalidad de llegar a un entendimiento

adecuado de las características del mercado de ventas.

En términos generales el objeto del estudio de mercado relativo a un proyecto es

definir, Para un determinado período, quienes van a comprar un producto

fabricado y a qué precio. En ese estudio a la identificación de quienes compran el

producto corresponde a una caracterización del área del mercado, que por lo

general Constituye una limitación geográfica donde el mercado, no solamente es

el área donde se verifican las transacciones de mercancías con la tendencia a

unificar precios, sino que significa también y tiene mayor importancia, la amplitud

y localización geográfica del mercado de un bien en particular.

El este sentido la meta principal del análisis del mercado de ventas es: La

valuación del desarrollo del mercado de ventas y la explicación de ese desarrollo.

Page 24: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 24

Los resultados obtenidos de las investigaciones anteriores forman la base y las

condiciones previas del pronóstico. Los elementos de objeto de análisis son:

Objeto del Análisis Instrumentos de Análisis

Oferta

Productos/Proceso de ventas

Consumidor/usuario.

precio

Investigación de la competencia

Investigación de la producción

Investigación de la distribución

/logística

Análisis de precios, mercado regional

e internacional.

Objeto del Análisis Instrumentos de Análisis

Mercado de Bienes de Consumo Mercado de Bienes de Capital

Demanda original

Variedad de bienes de consumo

competitivos entre sí.

Principalmente, decisiones no

racionales

Decisiones individuales o familiares.

Principalmente, decisiones que

afectan al capital propio

Compradores no capacitados

Muchos clientes (pueden aplicarse

métodos estadísticos)

Los clientes potenciales pueden

Demanda canalizada

Competencia solo entre los productos

relevantes para un proceso de la

producción especifico.

Decisiones económicas racionales

Toma de decisiones por parte de un

grupo de personas en manera más o

menos formal

Agentes compradores profesionales

Pocos clientes (con frecuencia, no

pueden aplicarse los métodos

estadísticos)

Los clientes potenciales se relacionan

con una situación tecnológica

La distribución geográfica de las

Page 25: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 25

deducirse de estratos sociológicos

específicos.

La distribución geográfica de las

ventas corresponde, con frecuencia,

a la distribución demográfica del

grupo meta

El comercio intermedio es típico

Desarrollo relativamente estable.

ventas coincide con la ubicación

individual de los clientes

Las ventas directas son típicas: con

frecuencia se combinan con la

producción bajo pulido

Desarrollo no comercial (la inversión

es motivada por innovaciones

tecnológicas).

La metodología y la planeación por fases, son aplicables a todos los mercados,

tales como el mercado de mano de obra, el mercado de capital, el mercado de

materias primas.

En la fase posterior a la inversión, la observación del mercado representa uno de

los instrumentos para el seguimiento del proyecto. La observación del mercado

proporciona la información acerca de los cambios del mercado de ventas, y

además proporciona informaciones útiles acerca de la eficiencia de las estrategias

empleadas por una empresa para lograr ventas exitosas.

Debe el analista del proyecto calcular con certeza el volumen del mercado, Tanto

en cuanto las transacciones realizadas en el área del mercado, Como en relación

a la producción de la nueva unidad industrial, Ya que no puede haber ninguna

actividad transformadora, ni tener vida la industria, Sin la existencia de un

mercado de tal importancia que, constituya una demanda actual o potencial

bastante para absorber la producción.

Por lo tanto y como la producción industrial se hace en gran escala dado los

medios actuales y factores productivos, cualquier empresa deberá cerciorarse y

tener especial cuidado de esta condición indispensable para el desarrollo de su

actividad, por lo cual el estudio de mercados toma especial importancia previo a la

realización de un proyecto.

Page 26: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 26

El estudio de mercados es, en la gran mayoría de los casos, el punto más

importante y más crítico en un proyecto industrial. En ocasiones un error de

prohibición en determinados aspectos del proyecto puede ser corregido

posteriormente con mayores o menores inconvenientes para la empresa, no así

los errores emanados de un incorrecto estudio de mercados.

La complejidad de un estudio de mercados puede variar en una escala muy

considerable, de acuerdo a la naturaleza específica del proyecto.

En primer lugar, la investigación del mercado requiere una definición precisa del

objeto de la investigación. Deben formularse con precisión las preguntas que se

deseen contestar a través del análisis. Esto realmente, es un punto muy obvio.

Sin embargo, debido a un patrón poco claro del procedimiento, se adopta el lema:

mientras más datos, mejor, lo que trae en forma implícita graves defectos:

Mientras mayor es el volumen de datos que se recopilan, más altos los

costos originados por el análisis.

Mientras mayor sea el volumen de datos, mayor la probabilidad que

datos irrelevantes influyan y posiblemente distorsionen los resultados

del análisis.

Por lo tanto una definición exacta del objetivo de la investigación constituye una

gran ayuda para encontrar los datos y la información relevantes y para eliminar la

información costosa no relevante.

El buen analista de mercado deberá tener iniciativa personal, sentido común y

bastante imaginación para desarrollar un estudio de esta naturaleza, Ya que si

carece de estos factores le será muy difícil el prever situaciones y solventar los

problemas, que normalmente se presentan al recabar información.

La importancia de la recopilación de datos está fundamentada en información que

nos proporcionarán para el desarrollo del estudio de mercado.

Cuando se requiere reunir información haciendo preguntas a las personas que

puedan proporcionarlas, Se prepara un cuestionario, que tendrá cada pregunta

Page 27: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 27

redactada exactamente como será hecha y se tendrá especial cuidado de que el

orden de las mismas no altere la respuesta que se pueda obtener.

Elaboración de cuestionarios no tiene un procedimiento definido que pueda llevar

al analista a obtener lo que desea, sino que todo lo que existe sobre el tema ha

sido obtenido por la experiencia general. No obstante, aprovechando la

experiencia de muchos investigadores, se ha llegado a la comprensión sobre "qué

hacer y no hacer" en la elaboración de cuestionarios para estudios de mercados.

Esos detalles no sustituirán a la imaginación creadora en el diseño de un

procedimiento interrogatorio. (HW. Boyd Jr. Pag 312, México 1969)

Guía: Para el cierre de este capítulo se proporciona una guía que deberá

desarrollar y contestar el analista o alumno como práctica para acondicionar su

resumen ejecutivo de proyecto, esta se incluirá en cada capítulo como apoyo.

Guía: Resumen técnico de mercado.

Guía de apoyo No 3 Para elaborar resumen ejecutivo.

Lo que debe contener su resumen ejecutivo.

Recomendación.

Con el propósito de implementar su resumen ejecutivo desde el inicio del

semestre se incluirá este apartado de recomendaciones mediante preguntas

vitales que se consideran de importancia en la instrumentación del documento a

entregar y presentar al final del semestre, estas se contestaran mediante su

redacción en el interior del documento y no hay necesidad de enunciar la

pregunta es menester el presentarlo en forma lógica y sistemática de

manera de que se logre fácilmente la comprensión del mismo le llamaremos

recomendaciones para elaborar su redacción.

Los factores que influyen en la estructuración de un proyecto industrial son

fundamentales.

Page 28: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 28

Conteste lo siguiente.

Productos y Servicios.

Algunas de las preguntas más importantes a contestarse son:

¿Cuáles son los productos o servicios que la empresa ofrece u ofrecerá? ¿Cuáles

son las características específicas de los productos o servicios? (costo, calidad/

diseño, etc.) ¿Es un producto que suple una necesidad o es un artículo de lujo?

¿Cuán susceptible es a la moda o a la tecnología? ¿En qué etapa de desarrollo

está? (idea, modelo, prototipo, producción) ¿Qué protección legal tiene?

(Patente, marca registrada, etc.) ¿Qué permisos se necesitan del gobierno para

producir este bien o servicio? ¿Cuál es el ciclo de vida del producto? ¿Qué

garantías o servicio adicional se ofrece al cliente al adquirir el producto o servicio?

Análisis de Mercado

En esta sección usted deberá presentar cuál es el área geográfica donde hará

negocios y el segmento poblacional dentro de dicha área geográfica que

constituirá el mercado potencial de su producto o servicio. Además presentará las

características de las personas que componen su mercado y su participación

proyectada en dicho mercado.

Una manera apropiada de definir su mercado es confeccionando un perfil de sus

clientes potenciales.

Para ello defina a sus clientes en términos de; sexo, edad, educación, profesión,

ingresos, geografía, estilo de vida, actitudes, intereses, fidelidad al uso de una

marca en particular y quien origina y quien paga la compra del producto o servicio

dentro del núcleo familiar. Algunas de las preguntas a contestar son las

siguientes:

¿Quiénes son sus clientes? ¿Cuántos son? ¿Dónde viven? ¿Cómo compran el

producto o servicio? ¿Al contado? ¿A crédito? ¿Cuáles de las siguientes

características del producto o servicio son importantes para el cliente?

¿Sensible al precio? ¿Sensible a la calidad? ¿Sensible a la disponibilidad?

Page 29: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 29

¿Sensible al empaque? ¿Sensible al ambiente? ¿Sensible a garantías y servicios

posteriores? ¿Cuál es el valor promedio de una compra del producto o servicio

hecha por su cliente? ¿Cuál es la frecuencia de compra de sus clientes? ¿Cuál

es el tamaño del mercado expresado en pesos? (Se obtiene multiplicando el

valor promedio de una compra (Pregunta 6) por el número de clientes dentro del

segmento del mercado seleccionado (Pregunta 2)).¿Qué porciento de dicho

mercado usted espera obtener? ¿Cuánto representa en pesos el por ciento del

mercado que espera obtener? (Se obtiene multiplicando el por ciento de

participación en el mercado (Pregunta 9) por el tamaño del mercado expresado

en pesos(Pregunta 8))

Análisis de la Competencia

En esta sección usted deberá describir su competencia en términos de similitudes

y diferencias y describir cual es su ventaja competitiva. Usted deberá contestar

las siguientes preguntas:

¿Cuáles son sus competidores directos e indirectos? ¿Qué por ciento del

mercado tiene cada uno de los competidores? ¿Cuáles son los puntos débiles de

la competencia? ¿Los puntos fuertes? ¿Estos competidores están creciendo?

¿Están estables? ¿Declinando? ¿Están declinando? ¿Cuáles son los precios que

su competencia utiliza? ¿Cuál es su ventaja competitiva para poder enfrentar

la posición de sus competidores? ¿Es el mercado lo suficientemente grande

como para que usted y su competencia tengan espacio en él, usted pueda

generar una ganancia y tenga posibilidades razonables de crecimiento?

Comercialización.

TERMINOS DE REFERENCIA:

3.7 Estrategia comercial.

La comercialización es el conjunto de acciones realizadas por una empresa,

encaminadas a hacer llegar un producto terminado a los consumidores; por lo

Page 30: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 30

tanto se deberán establecer los mecanismos e instrumentos que hagan

posible la realización de este objetivo.

3.7.1 Estrategias de canales de distribución o comercialización.

Determinar los canales o medios más adecuados por los cuales el productor

debe hacer llegar al producto a las empresas y/o consumidores finales.

3.7.2 Política de venta y precios.

La finalidad de este apartado es dictar las políticas sobre venta y precios que

más convengan a los intereses de la empresa.

3.7.3 Distribución física.

Aquí deberán determinarse las formas en que el producto se desplazará en el

mercado de a cuerdo al canal de comercialización seleccionado.

3.7.4 Estrategias de promoción y publicidad

En este rubro se determinarán los programas y actividades de apoyo que

deberán efectuarse para la venta óptima del producto.

3.8 Análisis de Precios

Con base en el criterio del precio existente en el mercado y en los costos de

producción, determinar el precio del producto industrial en cuestión, con el

objeto de que resulte competitivo en el mercado, así mismo señalar los

cambios que habrán de ocurrir en la oferta y demanda ante una variación en el

precio del industrial en un momento dado.

3.8.1 Mecanismos de formación de los precios del producto.

De acuerdo a las características del producto y tipo de mercado donde se

inserta el proyecto definir el criterio por el cual será fijado el precio del bien en

cuestión.

3.8.2 Determinación del precio su efecto sobre la demanda

Definir el precio de producto señalando los márgenes que pueden tener este y

sus efectos sobre la demanda.

Page 31: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 31

METODOLOGIA:

3.7.1 Podrá realizarse de acuerdo al análisis de oferta-demanda y forma de

comercialización de los productos competitivos, de la interpretación y análisis

del flujo de mercancía al consumidor final a través de visitas de campo.

3.7.2 Con base a las ventas esperadas en función de la porción de la

demanda que se desea cubrir, habrá que decir sobre las políticas de venta y

precios que se requieren para realizarlas.

3.7.3 De acuerdo a los resultados de la investigación de campo, se deberá

decidir que canales se emplearán para distribuir el producto (tipo de

transporte) y si la empresa contará con el equipo y la organización necesaria

para distribuirlo.

3.7.4 En la investigación de campo se detectarán las herramientas de

publicitarias y promocionales empleadas por la competencia; por lo tanto, la

empresa deberá decidir sobre el uso de estas herramientas para incrementar

sus ventas o introducir sus productos al mercado.

3.8.1 Determinación del precio con base en lo analizado en apartados

anteriores, considerando principalmente:

Precio en el mercado interno

Precio por similares importados

Precio fijado por el Sector Publico

Precio en función a los costos de producción

Precio en el mercado internacional

3.8.2 Deberán efectuarse análisis de sensibilidad sobre el efecto que los

valores máximos y mínimos registrados en los precios unitarios del bien

tendrán sobre el volumen previsto de la demanda.

Page 32: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 32

Dependiendo del tipo de mercado en que el proyecto se ubique, monopolio,

oligopolio, competencia perfecta, o bien del grado de sustitución entre los

bienes, podrán hacerse varias hipótesis sobre el comportamiento de la

demanda ante cambio en los precios.

INFORMACION BASICA:

3.7.1

Productor-consumidor

Productor-detallista-consumidor

productor-mayorista-detallista.

3.7.2

Precios fijos

Precios variables

descuentos por cantidad

Descuentos comerciales

Descuentos por pronto pago

otros insumos

precios por regiones geográficas

3.7.3

Tipo de transporte

Almacenamiento y magnitud de pedidos

distancia de la planta al mercado de consumo

costo transporte.

3.7.4

Promoción

Publicidad

Exposiciones y ferias

Muestras

Page 33: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 33

Premios

Regalos y obsequios

Venta Personal

Mensajes en la radio, televisión, etc.

3.8.1

Promoción.

Precios oficiales

Costos de producción unitarios

Precios locales

Precios regionales

Precios internacionales

3.8.2

Precios y cantidades consumidas

OBSERVACIONES:

3.7.1 Dependiendo del tipo de producto, el criterio para seleccionar los canales

de comercialización deberá ser aquel que vierta valor de tiempo y espacio al

que este resulte competitivo, en el mercado.

Forma general de un estudio de mercado.

Para la correcta elaboración de mercado debemos dividirlo en dos fases:

a) Antecedentes

b) Proyecciones

En las cuales se utilizan las técnicas adecuadas a cada caso de estudio.

El analista de mercados deberá en algunas ocasiones, formular estimaciones,

conjeturas, suposiciones, etc. Pero no deberá omitir caracterizar la

naturaleza y los criterios utilizados para emitir sus juicios. Todas las

presunciones deberán hacerse con base a hipótesis conservadoras con una

vialidad aceptable.

Page 34: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 34

Antecedentes: En todo estudio de mercado los antecedentes pueden constituir

referencias importantes en el mismo, cuyo valor relativo dependerá del estudio

específico. Los siguientes puntos deben tomarse en cuenta en los análisis.

Características del Artículo: Debe presentarse una información completa sobre los

usos y especificaciones del producto en estudio, identificando claramente al

artículo y descripción de sus normas de calidad y campos de utilización.

En la misma sección, debe especificarse las características de los productos

similares, sustitutos y posibilidades en cuanto a la utilización futura del artículo en

examen.

Área o zona del mercado: Deberá definirse el área o zona del mercado, para lo

cual se escogen las posibles zonas que pudiera cubrir el producto elaborado.

Deberá presentarse una justificación del área correspondiente, es decir, se darán

los motivos que provocaron la elección.

La gran diversidad de productos existentes en el mercado actual ocupan áreas

determinadas que a medida que las posibilidades de la fábrica aumentan se van

expandiendo y con ella mercados, pero existen un gran número de productos que

por sus características están restringidos a un barrio, provincia, colonia,

fraccionamiento, región, etc. Ejemplo: (fabricación de pan, elaboración de queso,

pasteurizadoras de leche, hielo, maquinados, etc.)

Existen otros productos cuyo mercado está enmarcado en el país donde se

ubicará el proyecto, una región. Hay ocasiones en que la fabricación del producto

es únicamente con fines de exportación.

Productores actuales: Se deberá dar un informe detallado sobre los fabricantes

actuales de los productos similares indicando la calidad de sus productos,

capacidad de producción y aceptación de sus artículos en el mercado. Deberá

señalarse sus métodos de producción y sus fuentes de suministro de materias

primas.

Page 35: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 35

Precios: Debe presentarse suficiente información respecto a los precios actuales

de los productos, en distintos puntos del mercado e informar también sobre los

costos de transporte. Es importante señalar la necesidad de conocer la tendencia

que han tenido los precios de los productos similares en los años anteriores a la

elaboración del estudio.

En caso de productos de importación deberá hacerse un estudios de sus costos

FOB y CIF impuestos y gastos de introducción, hasta definir cuál es el precio que

pagará el consumidor interno, al por menor.

FOB; Significa libre a bordo; es decir puesto en el barco o puerto local.

CIF; Significa costo en puerto extranjero

Comparación entre el producto de la empresa y el de la competencia. Con las

informaciones recabadas ya es posible detallar una comparación entre los

productos en el mercado y el que se pretenda fabricar. Añádanse comentarios

respecto a costos, precios, calidad, materias primas, protección arancelaria, etc.

Series Estadísticas: Se deberá buscar la forma de recabar datos estadísticos de

producción nacional, importación y exportación. La variación de existencias y el

consumo deben ser objeto de comentarios. En la práctica, el consumo nacional, o

de una zona, se determina por la expresión: C= P + I - E +/- V. En la cual, P es la

producción en el país o zona, I la importación, E la exportación y V la variación

(positiva o negativa) de las existencias en el periodo considerado.

Características del mercado consumidor: Es de vital importancia establecer

quiénes van a consumir el producto, existen productos que aún cuando son el

artículo determinado para una empresa, para otra constituye, materia prima. Por

ejemplo podemos mencionar la fabricación de envases y botellas que son bienes

intermedios. Es importante definir el nivel de ingreso de los consumidores de

artículo, el grado de esencialidad del mismo y las características de los

consumidores. Para cada artículo hay una determinada demanda que podrá subir

o bajar con el ingreso del consumidor. Hay casos en que la venta de un artículo a

Page 36: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 36

un precio más barato produce un aumento considerable en sus ventas más no en

otros.

Comercialización del producto: Es necesario indicar en el estudio de mercado los

métodos actuales de comercialización y distribución del producto. Deberá

especificarse si sus productos son vendidos con anticipación (como en los casos

de bienes intermedios) o si por causa de sus características muy especiales, sus

ventas se realizan directamente al público o por una extensa red de detallistas.

Hágase notar los métodos de propaganda.

Proyecciones: Las proyecciones de la demanda de un artículo de mercado son

esencialmente un pronóstico de su comportamiento. Son indispensables para

configurar el posible éxito del proyecto que se estudia.

Es oportuno señalar que no es posible realizar previsiones exactas del

comportamiento de la demanda. No será posible determinar, con mucha

aproximación, las cantidades que deban vender se a los precios que prevalecerán

en el futuro. Cuando se toman en cuenta en un proyecto los precios vigentes del

día y las cantidades demandas por el mercado actual, al pronostico supone que

los precios y cantidades demandadas seguirán constantes durante la vida útil del

proyecto.

Este cálculo puede causar distorsiones importantes, pues muchas veces, es

posible anticipar situaciones distintas para lo futuro. Por lo tanto generalmente no

deberán tomarse los niveles de precios y la cantidad demandada como

representativos para tomarlos como base en un proyecto.

Identificación de la demanda futura: Al crearse una nueva unidad industrial, y

realizar pronósticos del mercado futuro de los productos a fabricar, es necesario

establecer cuales motivaciones estimularán el consumo de estos productos. Salvo

casos muy especiales la producción se proyecta paralelamente a sus ventas. Los

presupuestos se elaboran bajo el supuesto de que las ventas. Los presupuestos

se elaboran bajo el supuesto de que las ventas en un periodo relativamente largo

(generalmente un año) sean equivalentes a la producción.

Page 37: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 37

Cuando se lanza al mercado un nuevo producto se planifica un aumento de

producción de un artículo ya fabricado., o aun, una línea de producción semejante

a una fabricación existente, será consumido, con base en una o más de las

siguientes premisas:

1. Sustituirá productos importados. Para el análisis correcto de este punto

deberán investigarse las importaciones en cuanto a su monto y forma de

transporte, costo de producción y de venta al consumidor de los productos

similares. Suponiendo que se pudiera elaborar un producto de calidad equivalente

al importado y que su precio sea competitivo, el artículo competirá

ventajosamente con el extranjero.

2. Competirá con otros productos ya fabricados en el país. Cuando las fabricas de

un determinado producto no tienen condiciones para una mayor producción que

alcance a cubrir las necesidades del mercado, es frecuente que esto motive la

instalación de nuevas empresas con miras a competir con industrias nacionales

del mismo producto.

3. Atenderá mercados externos. Suele ocurrir que se instalen industrias nuevas

cuya producción es destinada exclusivamente para exportación, esto ocurre

cuando un determinado país tiene excedentes de recursos naturales en

condiciones de ser aprovechados económicamente y el consumo interno no

absorbe el total de la producción que generarían éstos recursos.

4. Creará su propia demanda. La fabricación de un producto novedoso se ve en la

necesidad de crear su propia demanda. Tal es el caso de los dentífricos que se

afectaron en sus inicios por éstos problemas.

5. Remplazará productos similares. Hay nuevos productos que se planifican con

el fin de desplazar productos similares o de misma utilización. Un ejemplo muy

palpable se observó con la creación de nylon que vino a sustituir en gran parte a

Page 38: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 38

las telas de algodón. Se siguen observando éstos fenómenos con la creación de

nuevas telas sintéticas.

Las circunstancias detalladas anteriormente podrán presentarse aisladamente o

en forma asociada. Sin embargo se hace necesario, identificar la motivación

básica del consumo del producto cuyo mercado se estudia y dirigir las

investigaciones de acuerdo con estas características.

No es posible presentar metodologías generales para todos los estudios de

mercados, ya que cada caso involucra un sinnúmero de circunstancias

particulares y especiales que dependen de factores primordiales como son el

medio ambiente y los consumidores.

b) Técnicas de Proyección.

En la elaboración de proyecciones de la demanda se utilizan técnicas como

extrapolaciones de tendencias históricas que serían las más sencillas hasta

complicados estudios de correlación. El método más conocido y el más usado es

el de extrapolación de la tendencia histórica. Esta proyección corresponde a

establecer una línea de ajuste entre la demanda y precios en un determinado

período de tiempo y estimar el comportamiento futuro de acuerdo con la tendencia

indicada por ésta línea.

Los métodos de correlación son más complicados pero es por asociación con

otros productos o servicios, por medio de otras industrias, especialmente de

bienes intermedios. Ejemplo (fábrica de envases, corcholatas, etc.). Deberá

tenerse presente que los resultados emanados de las proyecciones de la

demanda no serán exactos. Para un buen trabajo será necesario como ya se

señaló anteriormente que el analista pueda echar mano del sentido común, del

equilibrio y agilidad de razonamiento, instrumentos valiosos en todos los trabajos

de investigaciones de hechos económicos.

Page 39: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 39

Guía: Para el cierre de este capítulo se proporciona una guía que deberá

desarrollar y contestar el analista o alumno como práctica para acondicionar su

resumen ejecutivo de proyecto, esta se incluirá en cada capítulo como apoyo.

Guía para el resumen ejecutivo del proyecto: Comercialización

Guía de apoyo No 4 Para elaborar resumen ejecutivo.

Lo que debe contener su resumen ejecutivo.

Recomendación.

Con el propósito de implementar su resumen ejecutivo desde el inicio del

semestre se incluirá este apartado de recomendaciones mediante preguntas

vitales que se consideran de importancia en la instrumentación del documento a

entregar y presentar al final del semestre, estas se contestaran mediante su

redacción en el interior del documento y no hay necesidad de enunciar la

pregunta es menester el presentarlo en forma lógica y sistemática de

manera de que se logre fácilmente la comprensión del mismo le llamaremos

recomendaciones para elaborar su redacción.

Los factores que influyen en la estructuración de un proyecto industrial son

fundamentales.

Conteste lo siguiente.

Estrategia de Mercadeo

Una vez que hemos estudiado el mercado y la competencia hemos estimado

nuestra participación en dicho mercado y analizado las tendencias presentes y

futuras de la economía, debemos definir una estrategia o plan para alcanzar a

nuestros clientes; vender nuestro producto o servicio, lograr que nuestro cliente

quede satisfecho y a la misma vez obtener una ganancia. Las preguntas más

importantes a contestar son: Basado en su análisis del mercado y su

competencia.

¿Cuáles precios usará usted para su producto o servicio? ¿Qué factores o

Page 40: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 40

combinación de factores harán que su oferta tenga el atractivo suficiente y el

valor necesario como para que sus clientes adquieran su producto o servicio?

¿Precio? ¿Calidad? ¿Disponibilidad? ¿Empaque? ¿Ambiente y ubicación del

local? ¿Garantías y servicios posteriores? ¿Términos y métodos de pago?

¿Variedad? ¿Promociones? ¿Cuáles serán los medios de publicidad y

promoción que usted utilizará para alcanzar a sus clientes? ¿Cuánto será su

presupuesto de publicidad y promoción? ¿Cuánto le costará la campaña inicial

de promoción y publicidad para la apertura de su negocio? ¿Es la localización

del negocio la más adecuada y accesible a clientes y suplidores? ¿Qué ventajas

competitivas tiene su ubicación?

¿Preparó proyecciones de las ventas y del costo de ventas esperado en base a

su investigación total en el área de mercadeo?

a. Para verificar la efectividad de su plan de publicidad.

b. Para incorporarlas a las proyecciones financieras

Mercado potencial para el proyecto.

Para determinar el mercado potencial primeramente se recopilan antecedentes,

análisis, la interpretación y proyección de las funciones de mercado, para

posteriormente seguir con su tratamiento de la información:

1.- Se compara la proyección de la demanda del producto en estudio con la

proyección de la oferta global para el mismo, para obtener de esta manera la

proyección de la demanda insatisfecha. Esta demanda insatisfecha

representa el mercado potencial base para el proyecto.

2.- Se estima el incremento en el mercado potencial base para el proyecto a

expensas de un posible desplazamiento de los productos de la competencia

originado en las ventajas del producto que se pretende introducir.

Page 41: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 41

3.- Se estima el mercado potencial probable para el proyecto

adicionando al mercado potencial base, el desplazamiento probable de los

producto de la competencia.

La información requerida para obtener el mercado potencial. Series estadísticas

sobre:

a) volúmenes de producción en el área de influencia del proyecto.

b) importaciones y exportaciones en dicha área.

c) precios del producto y de los substitutos, incluyendo las

variaciones estacionales y las diferencias de precios a los diversos

niveles de comercialización.

d) distribución del ingreso de la población

e) producto nacional bruto.

f) ingreso nacional total y por sectores.

g) población por edades y por sectores geográficos

h) nivel de educación de la población.

Información no estadística:

1. sobre el producto

a) especificaciones exigidas por el mercado

b) normas técnicas de calidad nacional o internacional.

2. sobre la comercialización.

a) Distribución geográfica del mercado.

b) Requerimientos en la forma de presentación ce! producto

c) Canales de distribución disponibles.

d) Controles estatales sobre la comercialización.

e) Condiciones especiales que se requieren para lograr la introducción del producto en

el mercado; medios de conservación, servicios técnicos, etc. ;

f) Perspectivas de mejoras a la comercialización con base en

innovaciones tecnológicas.

Page 42: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 42

Estudio de la demanda

Para el correcto análisis de la información y proyección de la demanda es

necesario determinar a cuál de las siguientes clasificaciones corresponden los

bienes (productos) en estudio

1) bienes de consumo esencial

2) bienes de consumo suntuario

3) bienes intermedios o de demanda dependiente

4) bienes de capital

La estimación de la demanda futura de un producto se basa en la proyección de

la línea de tendencia correspondiente a los datos históricos, corregida en su caso

por el efecto previsible de factores que puedan influenciarla.

Proyección de la demanda de bienes de consumo

Antes de hacer el pronóstico final de la demanda se estudia su comportamiento

frente a la acción de aquellas variables que podrían afectar dicho pronóstico, con

el propósito de prever los ajustes correspondientes. Las variables que pueden

influenciar el pronóstico final son de dos tipos:

a) variables explicativas cuantificables

Población

Ingreso y su distribución

Precio de otros productos substitutos o complementarios

Volumen de la producción

b) variables explicativas no cuantificables

Medidas de política económica

Page 43: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 43

Factores socio-políticos, que afectan a la economía y a la sociedad o bien que

afectan al producto en estudio

3. Proyección sobre la competencia

a) características y calidades de producto fabricados localmente o importados.

b) identificación y localización de los competidores.

c) sus volúmenes de producción y sus precios de venta.

d) la tecnología de producción que utilizan.

e) su capacidad instalada, nivel de aprovechamiento de la misma y factores que

podrían modificarlos.

f) sus fuentes de suministro y las características de las materias primas que se

utilizan.

g) estructura de sus costos de producción.

h) su capacidad económica y sus fuentes de financiamiento.

i) su organización y relación con otras empresas.

j) su grado de competencia en el mercado y sus canales de distribución.

k) la extensión geográfica de sus mercados.

l) las características de plantas similares próximas a construirse.

4. sobre factores socio-económicos

a) limitación de los volúmenes de producción.

b) control de precios.

c) fomento a las exportaciones.

Con lo anterior y guiándonos con los términos de referencia de la presente guía

para la Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión para determinar las

posibilidades de mercado potencial, completamos la estructura del estudio de

mercado.

Page 44: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 44

TERMINOS DE REFERENCIA:

3.9 Posibilidades del proyecto.

El objetivo final del análisis del mercado, es estimar con hipótesis viables

formuladas sobre las condiciones de competencia, las posibilidades de

penetración del proyecto en la oferta global del producto.

3.9.1 Mercado potencial del proyecto.

Deberán determinarse cuantitativamente los estratos sociales consumidores

del bien o servicio en cuestión, que por diferentes motivos no han podido

integrarse a la demanda efectiva, pero que en un momento dado y con ciertos

incentivos podrían formar parte de la demanda del proyecto

METODOLOGIA:

2.6.2 Analizar los factores que impiden a importantes segmentos de la

población consumidora integrarse a la demanda efectiva.

INFORMACION BASICA:

2.6.2

población en edad de consumir

demanda global o absoluta

demanda efectiva

ingreso por estratos de los consumidores

precios del bien o servicios

existencia oportuna y suficiente de los bienes o servicios respectivos

OBSERVACIONES:

2.6.2 La demanda potencial resulta un gran apoyo para los proyectos

industriales, sobre todo cuando están enfocados a un mercado cautivo.

Aunado a lo anterior y para complementar el aprendizaje del estudio de mercado

se recomienda practicar con los siguientes ejercicios que le auxiliaran en

acrecentar sus conocimientos prácticos de un estudio de mercado.

Ejercicios: Capitulo de mercado.

Page 45: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 45

Ejercicio 4 Posibilidades de mercado del proyecto. (Caso Practico)

Como complemento a los términos contenidos en este capítulo, y para una mayor

ilustración en el uso de los elementos técnicos, se incluye como caso práctico,

algunos de los cuadros y datos del estudio técnico económico para la instalación

de un rastro tipo T.I.F.

En el estudio original se contempla el análisis de los mercados internacional,

nacional y regional, sin embargo para efectos de este ejemplo específico

únicamente se utilizan los datos del mercado nacional, considerando óptimas

todas las demás variables para fines estrictamente ilustrativos.

Objetivos

1. Determinar la demanda insatisfecha a partir de análisis parciales de oferta y

demanda

2. Proyectar la demanda insatisfecha durante el periodo de vida útil del proyecto

3. Evaluar las posibilidades del proyecto en función a la parte que atenderá de la

demanda insatisfecha

Consideraciones

Tamaño de la empresa: Para determinar el tamaño de la empresa se considero

un peso promedio del ganado bovino al ser enviado al rastro de 272 Kg/cabeza,

con un rendimiento en canal del 58% (159.5 Kg/cabeza).

La capacidad instalada proyectada es de 300 reses/día con un programa de

producción como se ilustra en el primer cuadro.

Cuadro 1: Capacidad instalada

Año Capacidad de

operación % Sacrificio cabezas/año

Carne en canal

(toneladas)

1 60 54000 8613

2 70 63000 10048.5

Page 46: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 46

3 al 10 80 72000 11484

El periodo laborable es de 300 días/año en un turno de 8 hrs.

Consumo nacional percapita: Se considera de 15 Kg/año en forma constante,

tanto en la serie histórica 1970-1978 como en la proyección de la demanda. La

tasa de crecimiento de la población usada es de 3.4%.

1.-Determinación de la demanda insatisfecha.

Cuadro 2: Población, demanda y consumo de carne de bovino

Año Población total (miles de habitantes)

Demanda total (toneladas)

Consumo de carne (toneladas)

1970 48225 723375 558875

1971 49865 747945 570447

1972 51560 773400 582458

1973 53313 799695 637770

1974 55126 826890 688570

1975 57000 855000 758299

1976 58938 884070 774885

1977 60942 914130 793105

1978 63014 945210 30% 865982

Fuente: IX censo general de población 1970

Anuario estadístico 1979.-SARH

Siguiendo los lineamientos señalados se elaboró serie histórica de producción y

consumo de carne de bovino del cuadro sig. Elaborado con datos del estudio de

mercado del rastro TIF.

Cuadro No. 3, Demanda insatisfecha.

Año

Producción nacional de carne fresca (ton)

Exportación de carne de bovino (ton)

Producción para consumo nacional (ton)

Demanda global (ton)

Demanda insatisfecha

1970 600432 41557 558875 723375 164500

1971 609932 39485 570447 747975 177528

1972 624970 42512 582458 773400 190942

1973 663557 25787 637770 799695 161925

1974 700190 11620 688570 826890 138320

1975 762880 4581 758299 885000 126701

1976 791317 16432 774885 884070 109185

Page 47: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 47

1977 823724 30619 793105 914130 121025

1978 926086 30104 895982 945210 723375

2.-Proyección de la demanda

Cuadro 4: Proyección de la población y demanda de carne de bovino.

Año Población (miles de habitantes)

Demanda total (ton)

1979 65156 977340

1980 67372 1010580

1981 69662 1044930

1982 72031 1080465

1983 74480 1117200

1984 77012 1155180

1985 79631 1194465

1986 82338 1235070

1987 85138 1277070

1988 88032 1320480

En la elaboración del cuadro 4, se usó el siguiente procedimiento: población del

año base x tasa de crecimiento = población del año siguiente, como a

continuación se indica:

Población de 1978: 63014 habitantes

Tasa de crecimiento: 3.4% factor constante 1.034

Sustituyendo: 63014 x 1.034 =65156

La proyección de la oferta de carne de bovino se determino empleando el

método de mínimos cuadrados, considerando que la trayectoria observada de la

producción para consumo nacional de carne, en la serie histórica para el periodo

1970-1978 tiende a ser una línea recta, el ajuste se hizo usando la ecuación

general:

Y = a + bx (1)

de donde (a) y (b) se determinan resolviendo el sistema de ecuaciones:

Σ y = a n + b Σx (2)

Σ xy = aΣx + bΣx2 (3)

Siendo:

Page 48: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 48

x = años

Y = producción nacional de carne menos las exportaciones

n = numero de datos

Σ = sumatoria

Año X Y X2 XY

1970 1 558875 1 558875

1971 2 570447 4 1140894

1972 3 582458 9 1747374

1973 4 637770 16 2551080

1974 5 688570 25 3442850

1975 6 758299 36 4549794

1976 7 774885 49 5424195

1977 8 793105 64 6344840

1978 9 895982 81 8063838

Σ 45 6260391 285 33823740

Sustituyendo valores en las ecuaciones (2) y (3) resulta:

6260391 = 9a + 45b (4)

338 = 45a + 258b (5)

Multiplicando la ecuación (4) por -5 y resolviendo el

sistema de ecuaciones por reducción tenemos:

-31301955 = 45a - 225b

33823740 = 45a + 258b

2521785 = 60b

b=

2521785

= 42029,75

60

Sustituyendo el valor de (b) en la ecuaciones (4)

encontramos el valor de (a)

6260391 =

9a+45(42029.5)

donde a

=

4369052,25

9

a = 485450,3

Page 49: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 49

Por lo tanto los valores corregidos o ajustados de (Y) para los años de1970 a

1978 serán:

Y = a + bx

Yc1 = 2521785

Yc2 = 5043570

Yc3 = 7565355

Yc4 = 10087140

Yc5 = 12608925

Yc6 = 15130710

Yc7 = 17652495

Yc8 = 20174280

Yc9 = 22696065

La producción para consumo nacional (oferta) de carne de bovino para el periodo

1979-1988 será):

Y 1979 = 905747,75

Y 1980 = 947777,5

Y 1981 = 989807,25

Y 1982 = 1031837

Y 1983 = 1073866,8

Y 1984 = 1115896,5

Y 1985 = 1157926,3

Y 1986 = 1199956

Y 1987 = 1241985,8

Y 1988 = 1284015,5

Page 50: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 50

Con los resultados obtenidos y los datos de población del periodo 70-78, como se

muestra en el cuadro No. 5 se proyectó la demanda global estimándose la

demanda insatisfecha.

Cuadro 5 Proyección de la demanda insatisfecha

Año Producción para

consumo nacional (ton)

Demanda

global

(ton)

Demanda

(ton)

Insatisfecha

(%)

1979 905747,75 977340 71592,25 7,3

1980 947777,5 1010580 62802,5 6,2

1981 989807,25 1044930 55122,75 5,3

1982 1031837 1080465 48628 4,5

1983 1073866,75 1117200 43333,25 3,9

1984 1115896,5 1155180 39283,5 3,4

1985 1157926,25 1194465 36538,75 3,1

1986 1199956 1235070 35114 2,8

1987 1241985,75 1277070 35084,25 2,7

1988 1284015,5 1320480 36464,5 2,8

3.- Posibilidades del proyecto en función a la demanda insatisfecha.

De acuerdo a la capacidad para el ejemplo, la existencia de un solo oferente

potencial (proyecto de referencia), podría estimarse el porcentaje de participación

que tendría éste, en relación con la demanda insatisfecha indicada en el cuadro

siguiente:

Cuadro 6 Posibilidad del proyecto en relación con la demanda insatisfecha

Año

Capacidad

de

operación

(ton)

Demanda nacional

insatisfecha (ton)

% a cubrir de la

demanda

insatisfecha

Page 51: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 51

1 8613 71592,25 12,03

2 10048,5 62802,5 16,16

3 al 10 11484 41196,125** 27,88

** Demanda promedio

Desde el punto de vista del mercado nacional el proyecto resulta viable, ya que

durante el primer año de operación la planta podrá cubrir el 12.03% de la

demanda insatisfecha esperada; en el segundo atenderá el 16.16% y del tercero

al decimo año considerando como ultimo de la vida útil del proyecto, participara

en promedio con el 27.88% de dicha demanda insatisfecha, situación que permite

emitir un pronóstico halagador y casi exento de incertidumbre respecto al

mercado de su producción.

En la grafica, elaborada con los datos del cuadro 2 de este ejemplo, se puede

apreciar la tendencia del consumo de carne de bovino, ajustada a través del

método de mínimos cuadrados.

Para efectos del ejercicio en el ejemplo se deja al alumno o evaluador o

proyectista la opción de ejercitar sus herramientas de análisis matemático

Se recomienda utilizar el Excel y desarrollar la simulación correspondiente a su

proyecto respectivo o si así lo desea el docente explicara mediante estos mismos

datos vaciados en formato Excel su metodología.

Page 52: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 52

Elaboración de cuestionarios para investigación de mercado.

8 Ejercicio No 5 Elaboración de cuestionarios para la investigación de

mercado

Practica: Avance en su investigación de mercado y elabore sus cuestionarios si

va requerir de ellos. Mediante la lectura metodología de la investigación de

mercados. Elabórelos.

En esta Lectura, se Hace una exposición de las reglas generalmente aceptadas

que brindan un enfoque paso a paso de la creación de un cuestionario:

1) Determinación de la información que se requiere. Básicamente cuestionario

tienen que servir para dos funciones al re direccionar los fines de la investigación

a preguntas específicas a que el entrevistado pueda contestar, y tiene que

motivar a éste a cooperar con la encuesta y a brindar información correctamente.

2) Determinación del tipo de cuestionario a usar. Los cuestionares pueden ser

utilizados por entrevista personal, por correo o por teléfono. La elección de estas

opciones es determinada por la información requerida y el tipo de entrevistado

que le ha de proporcionar.

3) Determinación del contenido de las preguntas individuales. Una vez conocida

la información específica necesaria y decidida el método de comunicación, el

investigador se haya listo para comenzar a formular el cuestionario. Un problema

inicial es decidir lo que hay que incluir en las preguntas individuales. Para ello el

investigador deberá preguntarse lo siguiente: ¿Es necesaria la pregunta? ¿Está el

punto dentro de la experiencia del entrevistado? ¿Puede el entrevistado recordar

la información? ¿Tendrá el entrevistado que revisar mucho trabajo para obtener la

información? Y ¿darán la información los entrevistados? ¿Qué grado de

incertidumbre podemos dar a la información proporcionada?

4) Determinación del tipo de pregunta usar. Una vez decidido el contenido de las

preguntas individuales, el investigador está listo a comenzar a formar las

Page 53: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 53

preguntas efectivas. Inicialmente, antes de redactar las preguntas debe decidir en

relación al tipo de pregunta a usar.

Abiertas

De opción múltiple

Dicótomas

En las preguntas abiertas el interrogado queda libre de contestar con sus propias

palabras y de expresar cualesquier idea que crea pertinente. Como ejemplo

podemos anotar ¿Por qué toma agua embotellada de tal marca? ¿Cuánto tiempo

a usado este equipo de computo? etc.

Este tipo de preguntas son buenas como primeras preguntas ya que despiertan el

interés del entrevistado e introducen al tema. La desventaja de las preguntas

abiertas reside en la dificultad y el gran consumo de tiempos inherentes a los

problemas de tabulación, ya que él entrevistado responde en sus propias

palabras y cada respuesta es única.

En el caso de las preguntas múltiples se ofrece al entrevistado cierto número de

opciones específicas entre las que debe elegir una o más según sea el caso.

Como ejemplo mencionaremos:

¿Compra usted ésta marca para ropa interior exclusivamente más que cualquier

otra marca, o sólo ocasionalmente?

Exclusivamente

Más que cualquier otra marca

Solo ocasionalmente

No se

¿Qué tipo de sabor prefiere usted en la golosina?

Dulce

De chocolate

De caramelo

Otros

En este caso la última opción "otros" se incluye por si pudiera omitirse alguna de

Page 54: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 54

ellas en la pregunta.

Las preguntas dicótomas nos dan una idea de ofrecer dos opciones, sí o no, lo

innovaron o no, efectivo o crédito, etc. Tales preguntas son las más ampliamente

usadas. Como ejemplo se señala: ¿Su máquina trabaja normalmente? ¿Era

nueva o usada cuando usted la compró?

5) Decisión en cuanto a la redacción de las preguntas. Para la redacción de las

preguntas se han escogido cierto tipo de reglas empíricas que ayudan al analista

a decidir al respecto.

a) Definir la cuestión. Cada pregunta debe ser comprobada con los puntos, como,

cuando, quien, donde y porqué.

b) Exposición positiva y negativa. Se presentará la pregunta con las dos

opciones.

c) Usar palabras sencillas

d) Evitar preguntas capciosas

e) Evitar preguntas que puedan parecer irrazonables al entrevistado

6) Decisión en cuanto al orden de las preguntas. Una vez que se ha determinado

la redacción de las preguntas individuales, es necesario colocarlas en algún

orden, ya que dependiendo de ello pueden variar los resultados contenidos. El

cuestionario tiene tres secciones principales: 1) La información básica buscada;

2) La información de clasificación y 3) La información de identificación.

La información básica representa el cuerpo del cuestionario. Para contribuir a

analizar esta información es necesario ser capaz de clasificar a los interrogados

sobre bases, tales como edad, sexo ingreso, educación y nacionalidad. La

sección de identificación distingue, a todas las partes comprendidas, está incluye

nombre y dirección del interrogado, y los nombres del entrevistador.

7) Decisión sobre el impreso del cuestionario. Una vez reunidas todas las

preguntas, el investigador de mercados debe volver su atención sobre la forma

Page 55: Capítulo 3  fyep

IIND - 2010 - 227 “GUIA PARA LA FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION”

ING JOSÉ ÁNGEL SANDOVAL MARÍN Página 55

del cuestionario real. Si el interrogado se ve abordado por un entrevistador

provisto de una hoja grande, se pensará que ha de ser objeto de un largo

interrogatorio y rehusará el mismo o en último caso lo hará sin mostrar mucho

interés. Es recomendable el uso de papel de menor tamaño, incluso aunque el

cuestionario comprenda varias páginas y en ese caso es conveniente que lleven

todos unos mismos números y se escriba por un solo lado de la hoja.

8) Encuestas previas y Encuestas piloto. Para reafirmar la buena elaboración de

un cuestionario es necesaria la realización de encuestas antes de dar por

terminado el cuestionario. Para ello se designan algunos entrevistadores que se

dirigirán a algunas personas para emplear el cuestionario provisional.

Presentarán especial atención a la forma en que se han entendido las preguntas,

Si están en orden conveniente y anotarán las nuevas ideas que puedan surgir.

Todavía no se ha llegado a la redacción de los cuestionarios perfectos, pero hoy

en día un investigador de mercado hábil y siguiendo las reglas anteriormente

señaladas podrá formular un buen cuestionario, que puede emplearse como

instrumento para obtener respuestas significativas y pertinentes, incluso aunque

posteriormente puedan descubrirse deficiencias. (Lectura base para elaborar

cuestionarios en el curso de formulación y evaluación de proyectos de inversión,

Dirección General Fomento Agroindustrial, SARH, 1979).