1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perlindungan kesehatan adalah kebutuhan dasar bagi kehidupan manusia,
namun fasilitas kesehatan di Indonesia masih relatif mahal. Biro Pusat Statistik
merilis jumlah penduduk Indonesia yang tergolong miskin pada bulan september
2015 sebanyak 28.51 juta orang atau 11,22 persen dari jumlah penduduk
Indonesia. Masyarakat yang tergolong miskin ini tentu akan merasakan kesulitan
menikmati fasilitas kesehatan yang memadai. Masyarakat ekonomi kelas
menengah keataspun keuangannya dapat terganggu bilamana terkena penyakit
kritis. Banyak yang jatuh miskin karena mahalnya biaya pengobatan. Perkiraan
biaya akibat penyakit kritis seperti kanker, jantung, gagal ginjal dapat menelan
ratusan juta rupiah. Indonesia rawan penyakit kritis dibanding negara-negara
maju. Menurut pusat data dan informasi Persatuan Rumah Sakit Indonesia (Persi
2012), 1di Indonesia, 80 persen masyarakatnya jauh dari harapan hidup sehat.
Banyak masyarakat kita akhirnya menderita penyakit kritis karena tak kunjung
berobat, akibat kekurangan uang. Sementara itu, 20 persen masyarakat menengah
ke atas uangnya habis untuk mengobati penyakit berat.
Setiap penduduk berhak atas jaminan kesehatan manakala ia sakit demikian
isi deklarasi PBB tahun 1948. Pada amandemen UUD 1945 pasal 28 H ayat (1)
dikatakan pula bahwa ―setiap orang berhak hidup sejahtera lahir dan batin,
bertempat tinggal, dan mendapatkan lingkungan hidup baik dan sehat serta berhak
memperoleh pelayanan kesehatan. Berdasarkan undang undang tersebut dapat
disimpulkan bahwa hidup sehat merupakan hak dan kebutuhan yang paling
mendasar dan bagian dari tanggung jawab pemerintah, seperti yang tertuang pada
Pasal 34 ayat 3 UUD 1945 dan UU No. 36 tahun 2009 tentang kesehatan.
Perlindungan kesehatan rakyat menjadi bagian yang harus dipikirkan oleh negara
sebagai bentuk social security.
Setelah sekian lama diperjuangkan, akhirnya tanggal 1 Januari 2014
reformasi sistem jaminan sosial di Indonesia dimulai. Berdasarkan UU no. 24
tahun 2011 tentang Badan Penyelenggaraan Jaminan Sosial (BPJS). BPJS
Kesehatan adalah badan yang hadir dengan tujuan memberikan kepastian jaminan
kesehatan yang menyeluruh bagi seluruh rakyat Indonesia untuk dapat hidup
sehat. Badan ini menyelenggara program Jaminan Kesehatan Nasional (JKN)
yang merupakan program jaminan sosial. JKN menjamin biaya pemeliharaan
kesehatan serta pemenuhan kebutuhan dasar kesehatan yang diselenggarakan
secara nasional dan gotong-royong. Program JKN wajib diikuti oleh seluruh
penduduk Indonesia dengan membayar iuran berkala secara pribadi/mandiri, bisa
juga iuran dibayari oleh perusahaan pemberi kerja atau Pemerintah kepada badan
penyelenggara jaminan sosial kesehatan nirlaba BPJS Kesehatan (Thabrani 2015).
Kehadiran BPJS kesehatan mengalihkan peran PT. Taspen, PT. Asabri, PT.
Askes, program Jaminan Kesehatan Masyarakat (Jamkesmas) dan PT. Jamsostek
1 http://www.pdpersi.co.id/content/i.php?mid=2
2
yang tidak lagi menyelenggarakan program jaminan pemeliharaan kesehatan.
Manfaat yang dijamin oleh Program JKN berupa pelayanan kesehatan
perseorangan yang komprehensif, mencakup pelayanan peningkatan kesehatan
(promotif), pencegahan penyakit (preventif), pengobatan (kuratif) dan pemulihan
(rehabilitatif) termasuk obat dan bahan medis. Pemberian manfaat tersebut
dengan menggunakan teknik layanan kendali mutu dan biaya atau disebut dengan
managed care.
Indonesia termasuk negara yang terlambat dalam penerapan asuransi
kesehatan sosialnya dibanding dengan negara-negara lain. Di Asia seperti Jepang,
Cina, Korea, Taiwan, Filipina, Malaysia dan Muangthai sudah lebih dulu
menerapkan asuransi kesehatan sosial. Terlebih negara Eropa yang ikatan
sosialnya cukup kuat. Beberapa perbandingan sistem kesehatan di negara-negara
maju, antara lain Kanada memiliki program dan asuransi kesehatan nasional yang
terbaik mencakup seluruh penduduk berupa paket tunjangan kesehatan universal.
Program yang dinamakan medicare ini dibiayai oleh dana pajak dengan layanan
dokter dengan fasilitas kesehatan tidak terbatas. Manfaat dari kesertaan asuransi
kesehatan komersial biasanya digunakan untuk resep obat paten dan layanan gigi
serta tagihan ekstra. Jerman mewajibkan warganya yang berpenghasilan EUR
3.375 perbulan dan dibawahnya untuk mengikuti asuransi sosial, diatas itu boleh
memilih dengan membeli asuransi komersial. Di Amerika Serikat, semua orang
tanpa terkecuali yang mempunyai penghasilan harus membayar iuran medicare
yang merupakan program asuransi sosial kesehatan untuk orang lansia/pensiunan
(usia 65 tahun keatas) atau yang menderita penyakit terminal (penyakit yang tidak
bisa sembuh). Iuran yang dibebankan dipikul bersama antara penerima upah dan
pemberi kerja totalnya adalah 2,9% upah perbulan. Amerika Serikat memiliki
sistem asuransi kesehatan nasional yang tidak tunggal. Masyarakat boleh memilih
perlindungan kesehatan mereka ada medicare dan medicaid serta asuransi
kesehatan swasta. Medicaid adalah program asuransi pemerintah yang
diperuntukkan untuk warga miskin. Pembiayaannya ditutupi oleh pemerintah.
Medicare untuk warga yang lebih mampu dan banyak penerima medicare juga
memilih asuransi swasta untuk membayar tagihan yang tidak sepenuhnya diganti
pada medicare (Ridic et al. 2012).
Di Indonesia, sebelum BPJS Kesehatan ini beroperasi, sejak tahun 1970an
badan penyelenggara swastapun telah memberi layanan jaminan perlindungan
kesehatan melalui produk asuransi kesehatan oleh perusahaan asuransi
multinasional yang memiliki kantor cabang atau unit usaha di Indonesia (Thabrani
2014). Penyelenggaraan asuransi kesehatan oleh pihak perusahaan asuransi swasta
di pasarkan oleh perusahaan asuransi jiwa dan perusahaan asuransi kerugian. Pada
perusahaan asuransi jiwa (life insurance), produk asuransi kesehatan di budling
dengan program asuransi jiwa sehingga sifat asuransi kesehatan ini adalah
jaminan tambahan atau perluasan jaminan (rider) setelah program pokoknya
asuransi jiwa. Pemasarannya umumnya kolektif/kumpulan namun tidak menutup
kemungkinan menjual ke konsumen individu atau keluarga melalui business
partner atau channel distribusi lain seperti bancaasurance.
Sebuah keniscayaan bila iklim kompetisi tumbuh ketika makin banyak
perusahaan yang bersaing dipasar yang sama, menargetkan pelanggan yang sama
dan menawarkan produk serupa. Dinamika kompetisi menuntut semua perusahaan
dalam industri melakukan serangkaian tindakan strategis agar perusahaannya
3
dapat bertahan, berkompetisi dan berkembang. Kehadiran BPJS Kesehatan di
tengah gencarnya pemasaran asuransi kesehatan komersial tentu memberikan
pengaruh, karena sama-sama memberi layanan perlindungan kesehatan. Terlebih
BPJS Kesehatan yang merupakan badan hukum publik itu mewajibkan
kepesertaan bagi seluruh masyarakat Indonesia termasuk warga asing yang
bekerja paling singkat 6 bulan di Indonesia. Target BPJS Kesehatan satu Januari
2019 semua masyarakat menjadi peserta program JKN BPJS Kesehatan sesuai
Peraturan Presiden RI Nomor : 111 Tahun 2013 Pasal 6 yang menyatakan
Kepesertaan Jaminan Kesehatan bersifat wajib dan mencakup seluruh penduduk
Indonesia.
JKN adalah penting dan wajib disukseskan oleh semua penduduk Indonesia,
karena ini kebutuhan masyarakat khususnya golongan masyarakat ekonomi
menengah kebawah. Disisi lain kehadirannya yang mengikat ini memberi
pengaruh pada perusahaan asuransi kesehatan komersial. Menyikapi hal ini
kemudian pemerintah menggulirkan skema kerja sama antara BPJS Kesehatan
dengan perusahaan asuransi komersial. Skema berbentuk kerja sama penjaminan
kesehatan berupa kebijakan koordinasi manfaat atau yang disebut coordination of
benefit atau CoB tertulis pada Surat Edaran Direktur Pelayanan BPJS Kesehatan
No. 32 tahun 2015. CoB merupakan proses dimana dua atau lebih penanggung
menanggung orang dan/atau perusahaan/korporasi yang sama untuk benefit
asuransi kesehatan yang sama. Skema CoB ini diharapkan menjadi solusi yang
menguntungkan pada masyarakat pengguna jasa asuransi kesehatan. CoB
bertujuan untuk meningkatkan pelayanan kepada peserta BPJS Kesehatan melalui
kerja sama dengan perusahaan asuransi komersial. Mekanisme ini dapat membuat
perusahaan asuransi bisa memberi jaminan lain dari yang tidak ditanggung BPJS
Kesehatan. Contohnya, dalam pelayanan non medis seperti naik kelas perawatan,
perawatan lanjutan eksklusif, bisa berobat ke rumah sakit yang belum bekerja
sama dengan BPJS Kesehatan.
Sampai dengan penelitian ini selesai, skema CoB masih belum sempurna
baik sistem, aplikasi dan petunjuk teknisnya. Salah satu kendala belum
singkronnya CoB antara BPJS Kesehatan dengan perusahaan asuransi kesehatan
dikarenakan perbedaan skema pembiayaan kesehatan antara keduanya. JKN
menggunakan skema managed care sedang perusahaan asuransi kesehatan
komersial mayoritas adalah indemnity. Managed Care adalah suatu sistem
pembiayaan pelayanan kesehatan yang disusun berdasarkan jumlah anggota yang
terdaftar dengan kontrol biaya dan mutu sedang indemnity adalah pemberian ganti
kerugian berdasarkan batasan/plafon yang di perjanjikan.
Kendala yang sering dijumpai dalam kerja sama CoB ini adalah pemakaian
fasilitas kesehatan oleh konsumen/peserta asuransi CoB yang sebelumnya hanya
peserta asuransi komersial saja. Peserta yang sudah terbiasa mendapatkan
pelayanan kesehatan (pelkes) langsung menuju tempat yang diinginkan bahkan
dapat langsung ke dokter spesialis, sementara pada program JKN selain terbatas
tempat pelkesnya juga harus mengikuti jenjang pelkes terkecuali dalam keadaan
darurat. Pasien yang tidak mengikuti skema yang ditetapkan oleh JKN maka tidak
dapat klaim ke BPJS Kesehatan walaupun sebenarnya fasilitas itu masih dalam
cakupan yang dijamin oleh BPJS Kesehatan. Edukasi perlu dilakukan kepada
konsumen/peserta agar dapat menggunakan jaminan asuransinya secara benar
sehingga mendapat kemudahan proses klaim. Peserta dapat bebas memilih
4
menggunakan pelkes apabila skemanya bukan CoB namun membeli secara penuh
asuransi kesehatan komersial dan juga membeli BPJS Kesehatan secara terpisah.
Jika hal tersebut dilakukan maka bila peserta mengambil pelkes BPJS Kesehatan
dimungkinkan bisa mengajukan klaim kesehatan yang sama ke perusahaan
asuransi komersial sepanjang dalam perjanjiannya memuat jaminan double cover.
Gambar 1 memperlihatkan cakupan jaminan yang diberikan oleh BPJS Kesehatan
dengan perusahaan asuransi komersial.
Sumber : Fathoni (2014)2
Gambar 1 Kordinasi Manfaat antara BPJS Kesehatan dengan Perusahaan
Asuransi Kesehatan Komersial/penjamin lainnya
Kemudahan dan pelayanan adalah ciri khas pada asuransi kesehatan
komersial. Melalui prinsip indemnity yang menjamin pelayanan kesehatan dalam
batasan jaminan membuat peserta bebas memilih rumah sakit dan layanan
kesehatan sepanjang tidak melebihi batas yang diperjanjikan. Skema JKN adalah
managed care menjamin tanpa batas namun berjenjang dalam kendali biaya dan
mutu. Ada plus minus antara dua program ini.
Produk asuransi kesehatan tidak secara khusus dipasarkan oleh sektor
asuransi umum atau asuransi jiwa saja tapi boleh keduanya, saat ini ditambah
BPJS Kesehatan sehingga produk asuransi kesehatan dipasarkan oleh tiga lini
bisnis asuransi seperti ilustrasi pada Gambar 2.
2 http://www.slideshare.net/syaharuddinrasyid/presentasi-cob-14-juni-
2014-samarinda-dr-nurul-fathoni-m-kes-aak
5
Gambar 2 Pemasaran produk asuransi kesehatan
Gambar 2 menjelaskan posisi produk asuransi kesehatan. Lingkaran A
adalah produk pada lini bisnis asuransi umum, lingkaran B adalah produk pada
lini bisnis asuransi jiwa dan lingkaran C adalah BPJS Kesehatan. Bidang yang
teriris oleh ketiganya adalah produk asuransi kesehatan. Asuransi kesehatan
adalah produk yang diwajibkan oleh undang-undang (BPJS Kesehatan) dan bebas
di pasarkan dua lini bisnis lainnya pemberi layanan jaminan kesehatan. Kondisi
ini menuntut perusahaan-perusahaan-perusahaa asuransi komersial yang menjual
produk asuransi kesehatan baik lini bisnis umum maupun jiwa untuk menyusun
strategi pemasaran mereka agar bisa bertahan dan berkembang.
Peran divisi/bagian Pemasaran pada perusahaan asuransi komersial
menjadi sangat penting. Peran ini perlu ditunjang penuh oleh semua bagian lain
agar tercipta penjualan dan pelayanan yang memuaskan. Pemasaran dan
pelayanan adalah hal yang tidak dapat dipisahkan seperti yang dipaparkan oleh
Tambunan (1995) bahwa pemasaran merupakan faktor yang mendasar dalam
suatu organisasi sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi tersendiri.
Selanjutnya menurut (Tambunan 1995), pemasaran pada hakekatnya bertujuan
untuk meningkatkan permintaan terhadap suatu produk. Dalam upaya mencapai
tujuan tersebut, perlu dilakukan strategi pemasaran yang tepat. Strategi tersebut
harus disesuaikan pada karakteristik dan keinginan konsumen sasaran dan juga
pada para pesaing yang mengincar konsumen yang sama.
Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan. Persaingan adalah hal yang sangat penting bagi keberhasilan
atau kegagalan perusahaan. Setiap perusahaan harus memiliki keunggulan
kompetisi untuk menjadi superior (Herlina 2006). Persaingan perusahaan untuk
berprestasi atau mencapai kinerja yang tinggi dengan menerapkan strategi dalam
rangka mencapai posisi yang menguntungkan dan kuat untuk membendung
persaingan dalam industri. Penetapan strategi bersaing merupakan hal yang
penting agar perusahaan dapat bertahan dan menang dalam persaingan.
Perusahaan perlu mengembangkan unique selling proposition dalam rangka
membangun positioning di benak konsumen (Heviandri et al 2009). Hal ini
sebagai salah satu dari upaya membangun Strategi bersaing.
Strategi bersaing adalah suatu proses membangun kekuatan dan keunggulan
perusahaan untuk memenangkan medan pertempuran di pasar persaingan secara
dinamis sesuai dengan lingkungan yang berubah cepat (rapidly). Persaingan
mempunyai dampak positif dan negatif. Dampak positif berupa peningkatan
kualitas produk, ketersediaan produk terjamin, kualitas sumber daya manusia
meningkat, kewajaran harga karena efisiensi, meningkatnya kualitas korporasi
Keterangan:
A : Asuransi Umum
B : Asuransi Jiwa
C : BPJS Kesehatan
6
yang terseleksi secara alami, dan meningkatnya teknologi. Sedangkan dampak
negatif dimungkinkan terjadi pelanggaran etika bisnis, kesulitan tumbuhnya bisnis
pemula, daya serap tenaga kerja yang terbatas karena jumlah perusahaan semakin
sedikit, terjadinya perang harga yang merugikan bagi semua pesaing, dan dalam
persaingan yang tidak terkendali dapat menjurus ke arah bisnis monopoli.
Kekuatan yang menentukan profitabilitas dari posisi bersaing terdiri dari kekuatan
industri‖bench marking‖ pesaing dan keunggulan bersaing.
Rumusan Masalah
Pengaruh bisnis asuransi kesehatan komersial menjelang dan setelah
beroperasinya BPJS Kesehatan pada tanggal 1 Januari 2014 ini pada awalnya
menjadi pemberitaan di banyak media massa. Asosiasi Asuransi Umum Indonesia
(AAUI) mengatakan dengan berlakunya program BPJS Kesehatan secara wajib,
pasar asuransi kesehatan komersial sulit untuk tumbuh (Sutardi, 2014). 3Asosiasi
Asuransi jiwa Indonesia (AAJI) pun menilai, ―Premi asuransi akan menurun
karena dipangkas dengan masuknya BPJS kesehatan‖ (Manajemen Pembiayaan
Kesehatan 2014)4. Beberapa perusahaan asuransi juga menyampaikan
pendapatnya di media, antara lain. Direktur Asuransi Sinar Mas mengatakan,
pencapaian premi asuransi kesehatan tahun ini (2014) tercatat masih jauh dari
target alasannya, karena banyak nasabah korporasi yang wait and see untuk
mempelajari koordinasi manfaat antara program BPJS Kesehatan dengan asuransi
komersial. Jadi, mereka menahan kontrak sampai akhir tahun (Nababan 2014)5.
Banyak pemberitaan yang ―pesimis‖ dapat bertumbuh sama dengan pencapaian
premi seperti sebelum beroperasinya BPJS Kesehatan.
Produk Asuransi Kesehatan pada perusahaan asuransi umum sebelum
adanya program JKN merupakan penyumbang premi ke tiga terbesar setelah
properti dan kendaraan bermotor. Asosiasi Asuransi Umum Indonesia (AAUI)
mengatakan rata-rata pertumbuhan premi berkisar 20–40% pertahun. Produk
asuransi kesehatan pada lini bisnis asuransi jiwa merupakan rider atau perluasan
jaminan. Dipasarkan secara perorangan maupun grup atau korporasi. Preferensi
masyarakat cukup tinggi dapat dilihat pada pendapatan premi murni kesehatan
tahun 2013 yang mencapai lima triliun rupiah (OJK 2013). Disisi lain BPJS
Kesehatan sebagai badan penyelenggara program JKN mengalami kenaikan yang
luar biasa sejak diluncurkan tanggal 1 Januari 2014.
Pertanyaan Penelitian
Kehadiran BPJS Kesehatan dianggap ―merebut‖ pangsa pasar asuransi
swasta penyedia asuransi kesehatan. Apalagi keikutsertaannya bersifat wajib
3 http://www.pikiran-rakyat.com/ekonomi/2015/08/06/337265/pendapatan-premi-
asuransi-komersil-turun-20-persen\ 4 http://manajemen-pembiayaankesehatan.net/index.php/list-berita/1314-wajib-ikut-
bpjs-kesehatan-porsi-premi-asuransi-diprediksi-turun 5 http://keuangan.kontan.co.id/news/gara-gara-bpjs-asuransi-kesehatan-sinar-mas-lesu
7
sesuai Undang-Undang nomor 24 tahun 2011 tentang BPJS. Berdasarkan kondisi
ini maka pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana perbandingan pendapatan premi asuransi kesehatan komersial
sebelum dan sesudah beroperasinya program JKN-BPJS Kesehatan
2. Bagaimana kondisi internal dan eksternal industri asuransi kesehatan sektor
swasta/komersial setelah beroperasinya BPJS Kesehatan.
3. Bagaimana strategi pamasaran perusahaan-perusahaan asuransi kesehatan
komersial agar tetap dapat berkembang meskipun ada program JKN – BPJS
Kesehatan.
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis data pendapatan premi asuransi kesehatan komersial sebelum dan
sesudah beroperasinya program JKN – BPJS Kesehatan.
2. Menganalisis pengaruh kehadiran program JKN pada lingkungan eksternal dan
internal industri asuransi kesehatan komersial
3. Merumuskan strategi pemasaran perusahaan-perusahaan asuransi komersial
setelah beroperasinya program JKN dan mengurutkan skala prioritasnya.
Manfaat Penelitian
1. Memberi rekomendasi strategi pemasaran kepada pihak-pihak terkait
khususnya perusahaan-perusahan asuransi yang memasarkan asuransi
kesehatan.
2. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang
strategi pemasaran khususnya dalam pemasaran asuransi.
3. Referensi bagi peneliti selanjutnya yang terkait dengan pemasaran asuransi.
Ruang Lingkup Penelitian
Peneliti menamakan perusahaan asuransi kesehatan komersial sebagai
perusahaan asuransi yang menjual produk asuransi kesehatan komersial sedang
perusahaan asuransi yang tidak menyediakan layanan produk asuransi kesehatan
tidak termasuk dalam penelitian ini.
Penelitian ini menganalisis dampak beroperasinya BPJS Kesehatan terhadap
para pelaku pasar asuransi kesehatan komersial. Penelitian ini tidak membahas
secara detail tentang dasar hukum, teknis pelayanan yang diberikan oleh
keduanya. Penelitian ini hanya menggambarkan langkah-langkah atau inovasi-
inovasi pemasaran yang diambil para perusahaan asuransi komersial untuk dapat
bertahan dan mengembangkan usahanya.
Objek penelitian ini adalah industri asuransi kesehatan komersial dan
diambil sampel sepuluh perusahaan asuransi yang terdiri dari enam perusahaan
pada lini asuransi umum dan empat perusahaan pada lini asuransi jiwa.
Top Related