TUGAS

PENGEMBANGAN REAL ESTATE

RISET PASAR

(Salah satu Cara Untuk Menambah Gagasan)

DOSEN PENGASUH

Ir. I GEDE ASTAWA DIPUTRA, MT

OLEH

NIKEN HERLINA SEPTIANI

(08915610016)

PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNIK SIPIL

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

2009

BAB 11

RISET PASAR

Salah Satu Cara Untuk Menambah Gagasan Karena riset pasar adalah fundamental bagi generasi ide-ide - titik awal bagi semua pembangunan - ini berguna untuk melihat secara mendalam bagaimana riset pasar sesuai dengan total pemasaran konsep dasar yang diajarkan dalam mata kuliah pemasaran. Dengan mengambil pendekatan seperti itu, bab ini menambah struktur materi preciding dikembangkan dalam bab ini. Sebelum memulai proyek apa pun, pengembang harus memahami pasar. Pasar didefinisikan sebagai pengguna kedua jenis properti (misalnya, industri ringan) dan sebagai pembeli (pelaku pasar modal) dan penyewa (spasi pelaku pasar) yang terletak di sebuah wilayah geografis. Pasar secara keseluruhan yang kuat tidak selalu menyamakan dengan peluang perkembangan yang bagus. Begitu juga dengan pasar yang lemah berarti bahwa ide yang baik tidak dapat dilaksanakan. Dengan kata lain, pasar baik dari sudut pandang permintaan dapat oversupplied; pada waktu yang sama, ide yang bagus dapat membuktikan sukses dalam pasar pertumbuhan rendah. Sementara pelaksanaan miskin dapat merusak peluang yang paling menjanjikan di pasar, memahami pasar merupakan prasyarat yang diperlukan untuk menghasilkan ide-ide. Flawless pelaksanaan (tahap empat untuk delapan) tidak dapat menebusnya ide yang buruk. Mereka yang terlibat dalam pemasaran harus mengembangkan strategi pemasaran yang dinamis - satu yang terus berevolusi. Salah satu aspek penting adalah mengakui bahwa perencanaan tidak pernah berhenti; itu harus terus-menerus karena produk, makets, pengembangan organisasi, kompetisi, dan lingkungan terus berubah. Pemasaran adalah siklus yang terus menerus mengakumulasi pengetahuan melalui urutan kegiatan: analisis pasar, posisi pasar, desain produk, pemasaran perencanaan penjualan, dan evaluasi respon pasar. Dengan membangun pengalaman kumulatif ini, pengembang dapat lebih memahami dinamika pasar saat ini dan mempertajam di pasar besok. Bab ini membahas elemen yang terlibat dalam memandang pasar dengan berfokus pada.

▪ Dasar-dasar: apa yang pemasaran dan riset pasar? ▪ Bagaimana membuat proyek yang sukses dan pengembangan perusahaan; ▪ Apa yang pemasar (dan pengembang menggunakan pemasaran) melakukan

seluruh proses pembangunan, dan

▪ Hubungan antara reserach pasar dan ide-ide pengembangan di tahap pertama dari proses pembangunan.

Kami akan meninjau dasar-dasar pemasaran (sama seperti kita dasar-dasar pembiayaan dibahas di Bab 4 sampai 6), kemudian kembali ke tahap pertama dari proses pembangunan.

Dasar-dasar: Pemasaran dan Riset Pemasaran Pengembang selalu rentan terhadap "bidang mimpi" sindrom oleh terlalu sering berasumsi bahwa "jika Anda membangun itu mereka akan datang". Bahkan pengembang berpengalaman, karena keberhasilan di masa lalu, mungkin menganggap bahwa proyek selanjutnya mereka akan berhasil hanya karena mereka sedang membangun itu yakni, "mereka" penawaran akan menciptakan permintaan sendiri. Kadang-kadang asumsi semacam itu berlaku untuk rekaman panas bintang-bintang dan pakaian desainer tetapi jarang berlaku bagi kegiatan pembangunan real estat. Sebagai salah satu pengembang mengatakan ketika ditanya pada titik apa dalam karirnya ia akhirnya merasa aman berada di sendiri, "Kau tidak pernah aman". Real estate developer, seperti semua orang-orang bisnis, harus membayar perhatian kepada pelanggan mereka. Peter Drucker, Grand Master dari konsultan manajemen, menegaskan hal ini dengan definiting pemasaran mengadopsi perspektif pelanggan pada setiap bisnis. Dalam jalur yang sama, pakar pemasaran Philip Kotler berpendapat bahwa pemasaran tidak boleh secara sempit ditafsirkan sebagai proses menjual produk, tetapi lebih luas lagi dipahami sebagai manusia memuaskan keinginan dan Nees. Di hari ini sangat kompetitif industri real estate, pengembang yang membayar perhatian ke pasar ongkos jauh lebih baik daripada mereka yang tidak. Walaupun secara jelas bahwa transaksi didorong oleh pasar cenderung menjadi yang paling sukses, contoh berlimpah dari transaksi dieksekusi karena alasan-alasan selain memuaskan permintaan pasar. Sampai tahun 1986, ketika reformasi pajak dihilangkan beberapa ketentuan yang menguntungkan untuk real estat, insentif dalam kode pajak federal mendorong beberapa perkembangan ekonomis sebaliknya. Ketika pembiayaan sudah siap tersedia, banyak yang meragukan proyek tersebut dikembangkan bacause beberapa peserta dalam proses mendapatkan keuntungan bahkan jika proyek tidak succed. Lebih jauh lagi, beberapa proyek yang dikembangkan untuk mewujudkan impian par-proyek yang dikembangkan untuk mewujudkan impian pengembang tertentu, yang membayar kurang perhatian ke pasar. Jika ada "non-pasar yang digerakkan oleh" proyek yang berhasil di masa lalu, yang terbaik adalah menganggap mereka sebagai flukes bukan sebagai model yang berguna

untuk masa depan berlatih. Ketika pengembang dapat meyakinkan menunjukkan bahwa mereka telah mengidentifikasi terisi pelanggan dengan keinginan dan kebutuhan, mereka dapat menggunakan informasi pasar yang dikumpulkan untuk mendapatkan dukungan publik dan dukungan keuangan untuk proyek. Ketika proyek ini tidak dibenarkan oleh pasar tetapi sosial dianggap perlu seperti dalam kasus perumahan bagi orang yang sangat miskin (lihat Bab 15), pengembang harus memahami tingkat subsidi yang diperlukan. Ikhtisar berikut prinsip-prinsip pemasaran sangat menarik dari Philip Kotler yang terkenal pemasaran buku pelajaran, yang maju serts kunci berikut konsep-konsep pemasaran:

▪ Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar produk yang bernilai satu sama lain.

▪ Jika orang punya pilihan di antara produk-produk, pilihan mereka biasanya akan dituntun oleh pengertian mereka nilai dan harapan mereka kepuasan.

▪ Meskipun dapat diperoleh dengan beberapa cara, Produk-produksi mereka sendiri, mengemis, mencuri, atau pertukaran, misalnya - sebagian besar dari kita mendapatkan barang dengan pertukaran. Oleh karena itu, kebanyakan dari kita menjadi spesialis dalam memproduksi produk-produk tertentu, yang kami perdagangan untuk hal-hal lain yang kita butuhkan. pasar hanyalah sekelompok orang yang memiliki kebutuhan yang sama atau inginkan, misalnya, sebuah kamar hotel di Seattle. Ukuran pasar yang tergantung pada berapa banyak orang yang berbagi kebutuhan atau keinginan dan perintah daya beli untuk memenuhi itu.

▪ Seorang pemasar adalah seseorang mencari sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai dalam pertukaran.

▪ Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.

Istilah "pasar" dapat digunakan dalam berbagai cara. Secara historis, pasar adalah tempat di mana pembeli dan penjual bertemu - biasanya pusat kota atau pasar petani. Saat ini, orang-orang bisnis biasanya menggunakan istilah untuk merujuk kepada cara yang berbeda dari pengelompokan pelanggan, termasuk lokasi geografis (di Pasific Northwest, Midwest), profil demografis (yuppies, nesters kosong), dan jenis produk (pengguna internet). Konsep juga mencakup kelompok-kelompok seperti pasar tenaga kerja atau tidak pasar donor yang terdiri dari pelanggan. Para ekonom merujuk kepada kedua pembeli dan penjual ketika menggambarkan pasar dalam hal penawaran dan permintaan, sementara pemasaran profesionals (orang-orang yang mencoba

meyakinkan kita untuk membeli Buick bukan Lexus) mempertimbangkan penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar. Industri dan pasar dan penjual dan pembeli dihubungkan dalam empat cara. Penjual mengirim 1) barang atau jasa dan 2) komunikasi ke pasar; sebagai imbalannya, mereka terima dari pasar 3) uang dan 4) informasi. Intinya, pemasaran adalah kegiatan yang mengubah engkol: transaksi potensial transaksi menjadi nyata ketika orang dirangsang untuk menukar uang (atau sesuatu yang lain yang berharga) untuk sesuatu yang mereka inginkan atau butuhkan. Orang - karyawan - membuat dan mengelola kampanye pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan - tidak kurang dalam pembangunan perumahan perusahaan dari Procter & Gamble atau General Foods. Secara teori, tujuan pemasaran seharusnya menjadi bagian dari sebagian besar fungsi-fungsi manajemen, termasuk, misalnya, proses konstruksi. Dalam prakteknya, bagaimanapun, tugas mencari dan mempertahankan pelanggan adalah pada kali kiri semata-mata untuk staf pemasaran - yang, dalam pembangunan real estat, berarti agen penyewaan atau penjualan orang. Seperti dalam setiap perusahaan, proyek-proyek yang lebih berhasil ketika orang-orang pemasaran produk memahami bagaimana produk dihasilkan dan dibiayai dan dapat berkomunikasi apa yang mereka pelajari dari berhadapan langsung dengan pelanggan untuk mereka yang memproduksi dan mengelola proyek. Ini adalah tugas pengembang untuk memastikan bahwa "umpan balik" terjadi secara teratur selama proses pembangunan.

Konsep Pemasaran: Melayani Pelanggan Potensi "Menempatkan pelanggan pertama" menjadi klise bisnis selama tahun 1980-an sebagai perusahaan-perusahaan AS mencari cara untuk mendapatkan kembali pelanggan yang hilang untuk kami mitra dagang internasional, terutama Jepang. Satu frase yang mencirikan "menempatkan pelanggan pertama" adalah "pemasaran (atau total pemasaran) konsep", yaitu sebuah perusahaan mencapai tujuan organisasi dengan menentukan kebutuhan dan keinginan dari target pelanggan dan kemudian mencoba untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan orang-orang yang lebih baik dibandingkan pesaingnya. Pendekatan ini harus menjadi fondasi dari setiap bisnis. Bahkan, mengejutkan sering dan bagi mereka yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Pendekatan ini harus menjadi fondasi dari setiap bisnis. Bahkan, sering mengejutkan dan untuk alasan mereka sendiri, perusahaan menempatkan kepentingan-kepentingan lain di depan kepentingan pelanggan. Berbeda dengan "konsep pemasaran", kepentingan sempit ini dapat dicirikan sebagai "konsep produksi", "konsep produk", atau hanya sebagai "jangka pendek, pendekatan berpusat pada diri sendiri".

Mendukung konsep produksi penjualan dengan menjaga harga turun melalui produksi efisien dan distribusi luas. Konsep produk yang terus-menerus menekankan peningkatan kualitas produk. Dan konsep penjualan berfokus pada promosi penjualan dan upaya untuk merangsang permintaan laten konsumen. Sementara "mendapatkannya dibangun" dan / atau "melindungi diri" mungkin layak tujuan, mereka harus melayani, bukan menggantikan, pengembang utama mengidentifikasi tujuan-kompetitif memuaskan pelanggan dan kebutuhan mereka. Diproduksi secara efisien, baik situs diiklankan untuk rumah keluarga tunggal tidak memperoleh keuntungan dan tidak memperbaiki sebuah komunitas kecuali jika mereka memenuhi kebutuhan pelanggan untuk situs-situs tersebut. Ilustrasi konsep pemasaran meliputi luas ini mendengar slogan: "Rapat harus menguntungkan" "Temukan keinginan dan mengisi mereka" "Cinta pelanggan, bukan produk" "Terserah Anda" (Burger King) 5 The succes of Carnegie Center II, berskala besar yang direncanakan kantor pinggiran taman dekat Princenton, New Jersey, adalah karena setidaknya sebagian pengembang untuk melakukan riset pasar untuk menentukan apa yang konsumen inginkan dan memenuhi keinginan mereka. Master plan untuk proyek ini muncul dari kombinasi faktor: studi pasar, studi perilaku manusia, pengalaman yang diperoleh dari tahap pertama proyek (Carnegie Center I), dan lokal berencana kota tujuan. Studi dari tiga proyek kantor wilayah menunjukkan bahwa sebagian besar pekerja tenang menikmati ruang terbuka dan rekreasi pasif pursuits. Para pengembang Pusat Carnegie percaya penambahan fasilitas lanskap dan fasilitas lainnya seperti gimnasium constribute ke 5 persen tingkat kekosongan di pasar yang rata-rata sekitar 13 persen vacancy rate.6

Strategi Pemasaran klasik Sebuah strategi pemasaran merupakan rencana rinci untuk memenuhi tujuan pemasaran, tetapi mencakup pernyataan yang jelas tentang pasar sasaran, tujuan yang terukur untuk melayani pasar itu, anggaran pemasaran (bagian penting dari proyek secara keseluruhan feasibilty), dan bauran pemasaran. Dalam istilah pemasaran klasik, bauran pemasaran meliputi empat Ps: produk, tempat, harga, dan promosi. Di real estat, produk mengacu pada tipe properti bangunan apartement, kantor, gudang, dan sebagainya. Qualty, fitur, opsi, dan gaya berhubungan dengan proyek arsitektur, konstruksi, tata letak, dan selesai. Nama merek dapat setara dengan

reputasi pengembang atau kelas gedung perkantoran (A, B, C, D). Kemasan produk real estate phsycal mengacu pada fitur, fungsi, dan manfaat yang diberikan ditambahkan ke tipe properti untuk membuatnya menarik bagi pelanggan tertentu-outlet listrik tambahan atau lahan luas scaping, misalnya. Layanan mewakili komitmen pengembang untuk terus-menerus pengelolaan properti seperti menyediakan jasa keamanan dan kebersihan. Tempat adalah lokasi proyek. (Dalam pemasaran klasik, tempat merujuk ke saluran distribusi, cakupan, lokasi, persediaan, dan transportasi). Nyata dalam pemasaran properti, banyak orang masih percaya bahwa tiga faktor kunci lokasi, lokasi, dan lokasi. Buku ini adalah tentang ruang dengan menyediakan layanan yang tepat pada lokasi yang tetap. Harga termasuk tunjangan khusus untuk perlengkapan disesuaikan penyewa-ruang (misalnya, $ 30 per meter persegi untuk karpet atau mahoni panel di kantor partner senior), Pilihan pembaruan, biaya pass-through, dan istilah lain yang sebanding. Periode pembayaran dan persyaratan kredit sangat penting karena properti riil adalah mahal, berumur panjang aset. Promosi mengacu pada unsur-unsur iklan dan penjualan yang mudah diidentifikasi dengan real estat pemasaran (dibahas secara rinci dalam Bab 22). Mereka seharusnya tidak, namun mengaburkan pentingnya tiga lainnya dalam menetapkan strategi Mzm. Sebuah strategi pemenang konsisten di semua empat Ps. Bagian dari pelaksanaan strategi adalah spesifikasi perencanaan taktik, yang memerlukan analisis yang lebih baik dari unsur-unsur dalam bauran pemasaran, terutama waktu dan biaya masing-masing. Perkembangan yang lebih kecil, strategi dan taktik cenderung untuk berbaur bersama-sama. Dalam proyek yang lebih besar, perbedaan lebih jelas. Keseluruhan tim pengembangan strategi set sementara staf pemasaran karya taktik kami. Akhirnya, pengembang harus menerapkan dan mengendalikan strategi pemasaran. Skillfull manajemen diperlukan untuk staf, memantau, dan mengendalikan pelaksanaan rencana pemasaran. Mengontrol perencanaan kreatif dan aktif menjual tanpa staf mencekik inisiatif sangat penting untuk keberhasilan implementasi. Perencanaan tidak dapat mengubah produk terlalu sering (biaya konstruksi melompat tidak proporsional dengan perubahan kecil), dan penjualan orang-orang yang termotivasi oleh komisi tidak bisa menjanjikan masa depan terlalu banyak layanan (misalnya, pengamanan tambahan) atau operasi postdevelopment tidak akan menguntungkan. Penelitian memberikan masukan untuk menganalisis peluang pemasaran dan memilih target pasar. Idealnya, tim pengembangan tidak pernah berhenti mengumpulkan

intelijen pasar, terus-menerus menggunakan informasi baru untuk memposisikan proyek sebagai perubahan terjadi.

Merangsang dan Mengelola Permintaan Pemasar yang baik melakukan lebih banyak pelanggan kemudian menawarkan produk yang mereka sudah tahu mereka inginkan. Mereka juga berusaha menciptakan permintaan baru dengan membuat pelanggan sadar akan kebutuhan-kebutuhan baru dan / atau dengan menciptakan ketidakpuasan dengan produk lama yang mungkin tidak lagi optimal dalam menghadapi teknologi baru. Sebagai contoh dari kebutuhan-kebutuhan baru, perusahaan telah lambat untuk mengenali bagaimana persyaratan gaya hidup tenaga kerja mereka dapat dipenuhi di tempat kerja dan dengan demikian membantu menarik yang lebih terampil dan berdedikasi staf kantor. Meski demikian, beberapa pengembang telah melakukan upaya pemasaran yang merespon terhadap pekerja (bukan hanya industri) keprihatinan. Misalnya, pengembang mempertimbangkan Willard Rouse (yang diprofilkan di halaman berikutnya) dan Rouse & Associates proyek Lembah Besar, yang, dalam upaya untuk meningkatkan kualitas tempat kerja, menawarkan beberapa fasilitasnya, termasuk tempat penitipan anak untuk anak-anak dan orang tua tua. Lembah besar tidak selalu sukses. Awalnya dipahami sebagai sebuah kepekaan Rouse ke pasar dan keinginan para pekerja memandu baru developmentbof digunakan untuk gudang kosong. Menurut Rouse, korporasi sekarang melihat orang-orang sebagai aset yang lebih besar daripada sebelumnya, sehingga membutuhkan desain bangunan yang lebih peka terhadap kebutuhan manusia.

Ketidakpuasan dengan Existing Space Ketidakpuasan dengan ruang yang ada terjadi ketika kebutuhan baru ditemukan atau, lebih sederhana, setiap kali standar dibangkitkan. Contoh yang paling umum terjadi ketika desain yang lebih bergengsi pembangunan kantor-dengan semua fitur terbaru dan finishing detail-dilenyapkan. Pengertian tentang apa yang merupakan Kelas A ruang kantor dapat berubah dalam semalam, memaksa manajer ruang yang ada untuk meng-upgrade gedung-gedung mereka sendiri. Strategis pengembang tidak hanya memukul semak-semak untuk pelanggan baru dan merangsang permintaan, mereka juga mengelola tingkat permintaan-nya, waktu, dan komposisi-untuk mencapai tujuan perusahaan. Meskipun demikian, permintaan bisa sangat "kental", yaitu jumlah besar penyewa sering memasuki pasar selama booming kali dan menempati ruang di bawah syarat-syarat serupa sewa terstruktur. Ketika orang sewa berakhir, sejumlah besar penyewa melihat ke pindah ke ruang baru,

memperburuk lumpiness permintaan. Mungkin tampak bahwa setiap hukum besar, akuntansi, dan perusahaan keuangan ingin meng-upgrade ruang pada satu waktu. Tapi sewa-oleh-sewa pemasar analisis dapat izin untuk melacak volume relocators potensial. Cerdik pengembang berusaha untuk mengelola permintaan kental dengan cara mencocokkan waktu konstruksi baru untuk berakhirnya sewa.

Profil Williard G. Rouse III Ketua Dewan dan Chief Executive Officer, Kebebasan Trust Properti Malvem, Pennsyvania Seperti ayahnya dan pamannya, Bill Rouse lahir dengan darah seorang pengembang. Meskipun didorong oleh keluarganya untuk mengejar kesempatan kerja lain, Bill langsung menuju ke dalam pengembangan bisnis, pertama dengan Great Southwestern Coorporation dan kemudian dengan Bernguil Perusahaan. Ketika ia dan tiga rekan memutuskan untuk menyerang mereka sendiri sebagai Rouse & Associates pada tahun 1972, satu-satunya tujuan mereka adalah untuk bertahan hidup. Mereka tidak hanya bertahan tapi berkembang dengan pesat, yang berasal dari pembangunan gudang perusahaan taman, gedung pencakar langit di pusat kota, dan hotel-hotel mewah-dari negara-negara Atlantik ke Eropa. Seperti banyak perusahaan pembangunan pada akhir tahun 1980-an yang berkembang pesat, Rouse & Associates dipaksa untuk memikirkan kembali bagaimana melakukan bisnis dan, akhirnya, bagaimana untuk bertahan hidup. "Kita semua belajar bagaimana menjalankan businessess kami lebih efisien, bagaimana mengelola properti kami lebih baik, dan kita lebih siap untuk masa depan," kata Rouse. Akibatnya, Liberty Kepercayaan Properti sekarang menjadi salah satu pengembang terbesar dan pemilik industri dan kantor pinggiran properti di Amerika Serikat. Pada tahun 1994, Rouse & Associates direorganisasi sebagai real estate investment trust (REIT) dengan penjualan 23 juta saham pada initial public offering dan New York Stock Exchange daftar di bawah nama baru Liberty Properti Trust. Reorganisasi perusahaan memiliki dampak yang signifikan pada operasi Liberty. Perusahaan sekarang hampir utang-bebas setelah menyadari hasil lebih dari $ 600 juta dari penjualan saham dan mendapatkan $ 250 juta jalur kredit dari GE Capital Coorporation. Selain itu, perusahaan sekarang harus responsif terhadap para pemegang saham. "Apa ini berarti bahwa kita harus bkeep kepentingan Wall Street dalam pikiran tanpa mengabaikan prinsip-prinsip kita," kata Rouse. "Mempertahankan prinsip kita adalah apa yang pada akhirnya akan melayani perusahaan dan investor kami". Liberty Properti Trust. Perusahaan beroperasi di beberapa pasar, masing-masing yang dikelola dari kantor regional diawaki oleh para ahli di pasar lokal dan dipimpin oleh seorang manajer senior dengan pengalaman cukup. Perusahaan struktur desentralisasi sangat penting untuk menjaga mengikuti pasar lokal. Karena perusahaan mempertahankan kepemilikan perkembangannya, dengan bunga di pasar tidak berakhir dengan selesainya proyek. Sebaliknya, Rouse berkata, "Kami tidak percaya bahwa sebuah perusahaan real estate seperti kita dapat dikelola dari jauh. Pengetahuan

yang mendalam tentang pasar lokal sangat penting untuk menjaga dan memelihara penyewa bahagia occupancies tinggi, "Rouse dan Presiden Joe Denney merupakan bagian dari tangan-tim manajemen senior di kantor pusat yang memberikan manfaat dari pengalaman kumulatif. Perusahaan manajer senior rata-rata lebih dari 15 tahun pengalaman dengan perusahaan. Meskipun penurunan pasar, panjang rata-rata layanan untuk semua karyawan adalah enam tahun. "Kami menjaga suasana penghormatan dan kepercayaan kepada apa yang kita lakukan. Kami juga bangga dengan prestasi kita. Dan kami saling menyukai. " Prinsip Liberty Pembangunan. Jadilah responsif terhadap kekuatan pasar. Corporate Great Valley Center, pembangunan kapal Liberty, mulai sebagai sebuah gudang distribusi di taman 210 hektar, tetapi mengubah kekuatan pasar menunjukkan kemungkinan kuat Coorporate permintaan untuk pusat. Lebih dari wilayah pengambil keputusan bisnis yang membuat rumah mereka di wilayah daerah techology tinggi dan industri-industri farmasi yang berkembang di pinggiran kota: dan di dekatnya perbelanjaan dan kemudahan lainnya dilengkapi sebuah suasana Coorporate. Pada saat yang sama, Great Valley Center Corporate mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi dan menjadi taman bisnis pertama untuk menyertakan situs yang di-pusat penitipan anak dan lulusan perguruan tinggi. Menurut Rouse, itu hanya masalah mengajukan pertanyaan yang tepat untuk mengidentifikasi permintaan dan untuk menentukan cara untuk mengatasinya. Jadi, taman ini dikembangkan secara fleksibel untuk mengakomodasi realitas pasar baru. "Faktor yang paling kritis selalu menjadi pasar. Pembangunan bagi kita belum pernah ada rencana besar untuk mengubah dunia, "kata Rouse. "Kami tidak menciptakan permintaan, kita mengenalinya." Peka terhadap lingkungan. Sebagai pengembangan tumbuh lebih dari 600 hektar dengan 12.000 karyawan dan penyewa yang mencakup perusahaan Fortune 500, Liberty merawat untuk memastikan bahwa taman itu tidak mengganggu lingkungan sekitarnya. Ketika Liberty mengembangkan rencana untuk bangunan kantor harus constucted bersebelahan dengan pembangunan perumahan, gedung-gedung itu dirancang dengan pikiran-heighbors di lantai satu struktur dengan bernada, genteng atap dan detail arsitektur yang mencerminkan gaya dan perumahan lokal yang dibangun untuk melindungi berms parkir banyak dari penduduk 'dilihat. Menciptakan lingkungan yang bisa dibanggakan. Kebebasan secara rutin termasuk dalam kompleks fasilitas seperti sebagai klub kesehatan, restoran, jogging jalan, fasilitas pendidikan, dan tempat penitipan anak. Patung, subur lansekap, dek kayu dengan meja-meja piknik, dan fitur lain yang membuat orang merasa nyaman adalah apa yang memisahkan bangunan dari environtments. "Di jantung dari setiap proyek adalah keinginan kami untuk membangun sebuah lingkungan di mana orang akan menikmati bekerja dan hidup". Coorporate dengan pemerintah setempat dan tetangga. Rouse's perusahaan secara rutin bertemu dengan pemerintah kota yang terkena

bencana sebelum membeli properti "karena kita tidak ingin masuk ke zona pertempuran dan tidak ada pertumbuhan pertempuran." Pendekatan Perusahaan tetangganya dengan bertanya, "Apa yang akan Anda ingin melihat pada sehelai properti? "Kalau begitu, Rouse catatan, perusahaan menjelaskan pandangannya tentang properti. Kedua pihak dengan cepat belajar "wheter kau akan akur atau tidak". Kembangkan untuk ter panjang. "Kami percaya bahwa tanggung jawab kita untuk proyek-proyek kami tidak berakhir ketika bata akhir diletakkan pada tempatnya. Kami terus untuk memiliki dan mengelola properti kami untuk memastikan bahwa integritas dari proyek ini adalah kebutuhan penyewa dipelihara dan terpenuhi. " Lessons Learned. Selama lebih dari 20 tahun dalam bisnis, Rouse pengalaman dengan beberapa real estat besar resesi mengajarkan kepadanya bahwa "tought times are ketika kita belajar paling banyak tentang diri kita sendiri dan orang-orang kami melakukan bisnis dengan. Sangat penting untuk tidak kehilangan arah mengapa Anda melakukan bisnis di tempat pertama, untuk mempertahankan jujur dan pengertian hubungan dengan pemberi pinjaman, vendor, dan penyewa, dan bukan untuk menurunkan standar Anda. "

Kegiatan yang Dilakukan Oleh Para pengembang Mereka yang memasarkan produk harus terlebih dahulu menganalisa peluang pasar dengan membayar perhatian ke pasar pada bagian tingkat makro dan mikro. Tingkat makro termasuk kekuatan-kekuatan utama yang mempengaruhi masyarakat dan lembaga-lembaga: teknologi, selera, demografi, perkembangan sosial budaya, sikap politik, struktur hukum, dan kecenderungan ekonomi. Mikro (atau industri) meliputi tingkat saat ini dan calon pemasok, pelanggan, dan pesaing serta publik yang mengatur atau memengaruhi pasar. Dengan memahami makro dan mikro pasar, pemasar kemudian penelitian dan pilih target pasar dengan, sekurang-kurangnya, informasi yang baik pada pelanggan yang telah membeli atau menyewa sebuah real estat produk serupa di masa lalu. Pengembang juga mengumpulkan intelijen tentang potensi pasar konsumen dan pesaing. Mereka bisa pergi lebih jauh dan mengejar satu atau satu bentuk penelitian yang diuraikan dalam bagian berikutnya dari bab ini - penelitian tentang kondisi pasar dan tren yang ditunjukkan oleh masa lalu, sekarang, dan masa depan pengguna. Laguna Barat di Sacramento adalah contoh dari pengembangan neotradisional perumahan danau yang mengubah pembangunan aslinya yang mengubah rencana pembangunan semula dalam menanggapi hasil riset pasar. Rencana asli disebut untuk berbagai jenis perumahan yang melekat dengan karakter yang agak perkotaan. Penelitian menunjukkan bahwa California pilihan pembeli rumah-rumah keluarga tunggal, bahkan pada setiap kecil banyak, lebih dari rumah terlampir.

Berbeda Dari Pasta gigi Perhatian kepada pengertian pemasaran klasik membantu membawa struktur dan disiplin yang lebih besar untuk pembangunan real estat. Tapi produk real estat berbeda secara substansial dari standar, diproduksi secara massal dan produk yang diiklankan secara nasional. Empat perbedaan besar mendominasi. - The real estat produk ini sangat dibedakan. Melayani beberapa fungsi ruang yang berbeda pengguna dan diproduksi di lebih bervariasi gaya dari produk rumah tangga yang paling umum. Di atas semua itu, produk real estat dibedakan oleh pentingnya lokasi. Tidak seperti produk lain, orang tidak dapat mengambil real estat pulang. Sebaliknya, para pelanggan harus pindah ke produk, yang menawarkan lokasi yang unik. - Supply kendala jauh lebih variabel yang berkaitan dengan real estat. Tidak seperti manufaktur massal, keanehan lokal situs ketersediaan dan hak-hak politik sering mengontrol volume pasokan dan langsung bersaing pengembang peluang.

- Pasar data yang jauh kurang pasti dalam kasus real estat. Pengembang tidak memiliki bank data terstruktur halus dari perusahaan Amerika, walaupun beberapa tahun terakhir telah melihat peningkatan yang signifikan. Namun demikian, keunikan lokasi yang berbeda dan ceruk pasar, dikombinasikan dengan volatilitas ekonomi lokal dan siklus konstruksi, menyiratkan bahwa pengembang harus bekerja keras untuk mengetahui pasar mereka. - Sebagian besar proyek harus disesuaikan dengan kebutuhan dan tidak dapat diproduksi secara massal atau massal dipasarkan. Tanpa skala ekonomis dari Procter & Gamble atau Ford Motor Company, pengembang tidak dapat membuat produk mereka seefisien perusahaan raksasa. Memang, pengembang harus bergantung pada array yang lebih lengkap indra untuk kerajinan produk mereka berseni.

The Search for Segmentasi Pengembang berusaha untuk mengidentifikasi segmen pasar - apakah didefinisikan secara sosial, atau perilaku. Secara historis, pembangunan real estat telah menjadi industri tersegmentasi spasial: kebanyakan pengembang hanya bekerja di beberapa lokasi dan dibangun hanya satu atau dua jenis produk. Sejak tahun 1950-an, bagaimanapun, pengembang cakupan geografis dan bauran produk telah meningkat dengan ukuran perusahaan mereka. Sekarang, di samping untuk melayani berbagai tersegmentasi secara geografis dan fungsional pasar, pengembang mencari pasar tersegmentasi secara fungsional, pengembang mencari dan perilaku sosial ekonomi penting perbedaan antara pelanggan potensial. Penelitian ini mengidentifikasi faktor-faktor yang berbeda segmen pasar sasaran yang biasanya terdiri dari kombinasi yang berbeda orang, gaya hidup, daya beli, dan tempat. Memang, dalam era overbuilding, mengidentifikasi pasar baru atau ceruk pasar yang didirikan dalam adalah yang paling penting dari riset pemasaran aplikasi untuk pembangunan perumahan. Dasar-dasar penelitian ke segmen pasar termasuk sosiologi dan sejarah perkotaan, sekali lagi menunjukkan sifat interdisipliner pembangunan real estat.

Hak pemasaran Satu adalah tempat pemasaran real estate menyimpang paling jelas dari pemasaran produk-produk lain adalah upaya yang harus ditujukan untuk mengamankan persetujuan politik lokal. Sedangkan pasta gigi produsen harus mencari persetujuan hanya federal Food and Drug Administrations, real estate, pengembang harus sering menjalankan produk mereka melalui labirin peraturan lokal. Mereka diwajibkan untuk terlibat dalam pemasaran sosial. Konsep pemasaran yang masyarakat memperluas gagasan pemasaran di luar keuntungan perusahaan dan kepuasan konsumen untuk kepuasan kolektif atau sosial. Menurut definisi, real estat adalah aset hidup panjang di lokasi yang tetap, namun

hanya ruang pertemuan kebutuhan pengguna tidak cukup. Pengembang harus memenuhi setidaknya beberapa kebutuhan tetangga dan regulator dan pemerintah harus mempertimbangkan sebagai mitra mereka. Suatu komunitas pada akhirnya akan mengubah aturan persetujuan pembangunan merugikan pemilik proyek jika proyek tidak melayani masyarakat dengan baik. (Ini adalah cara lain untuk melihat batasan-batasan definisi Graaskamp kelayakan). Seperti dijelaskan lebih lengkap dalam Bab 14, pengembang perlu untuk memastikan bahwa proyek-proyek mereka menanggapi rencana pemerintah secara keseluruhan bagi masyarakat. Rencana ini termasuk yang dikembangkan oleh sejumlah lembaga di masyarakat, negara, regional, dan tingkat negara. Rencana yang paling relevan adalah penggunaan lahan dan rencana zonasi, tetapi yang lain yang mungkin sama pentingnya meliputi transportasi, pembangunan ekonomi, dan lingkungan rencana dan kebijakan. Persetujuan politik lokal umumnya mengikat, meskipun rencana yang dikeluarkan oleh lembaga tingkat yang lebih tinggi dapat berpengaruh dan tidak boleh diabaikan. Pemasaran diperlukan untuk menjual ide tentang proyek kepada pemerintah yang bertanggung jawab. Seberapa baik proyek yang diusulkan mendukung maksud, kalau bukan surat, dari masyarakat umum atau daerah rencana rencana komprehensif? Penting untuk mengenali bahwa rencana yang dikembangkan oleh berbagai lembaga sering confict dengan satu sama lain dan mengekspresikan berbagai tujuan yang berlawanan. Sebagai contoh, rencana penggunaan lahan lokal mungkin tidak mengakomodasi tujuan untuk penciptaan lapangan kerja, atau peta penggunaan lahan tidak mungkin telah diperbarui untuk mencerminkan koridor transportasi baru, atau perlindungan lingkungan hidup mungkin lebih baik dilayani oleh proyek yang diusulkan dibandingkan dengan alternatif di lokasi lain. Dalam addtition, terampil pengembang tahu bahwa para anggota badan-badan pengambilan keputusan sering tidak satu pikiran dan bahkan para pembuat keputusan individu berlangganan ke berbagai tujuan dan sasaran yang kadang-kadang secara internal tidak konsisten. Tugas pemasar adalah untuk membantu peserta mengenali berbagai manfaat relatif dari proyek; dan,, tentu saja, itu adalah tugas pengembang untuk memastikan bahwa pemasar menyelesaikan tugas ini. Menyadari bahwa pihak berwenang mewakili hak pelanggan untuk "dijual" pada sebuah proyek, pengembang berpengalaman telah belajar bahwa pemasaran harus membahas otoritas lokal kebutuhan dan keinginan dari awal rancangan proyek. Serangkaian negosiasi sering transpires sebagai pengembang mencari proyek-proyek mereka untuk menyesuaikan dengan harapan dari regulator. PR para ahli menyarankan bahwa pengembang mengatur pemasaran proyek mereka di sepanjang garis-garis kampanye politik untuk memastikan penerimaan proyek oleh tetangga dan pejabat. Hati-hati penelitian opini publik sangat penting dalam upaya untuk mendapatkan penerimaan. Jauh lebih baik untuk mengidentifikasi dan menangani keprihatinan masyarakat di awal proses persetujuan proyek daripada menghadapi

penonton marah dalam dengar pendapat publik sebelum pihak yang berwenang. Pejabat terpilih jauh lebih nyaman ketika pemilih nyaman dengan sebuah proyek.

Sambungan antara Penelitian dan Pengembangan Pasar Ideas Dengan tinjauan umum ini baik fundamental pemasaran dan peran pemasaran yang berlaku untuk proses pembangunan, sekarang kita dapat kembali ke tahap pertama. Ide bagus mengalir dari sumber spesifik dengan pengetahuan khusus tentang industri dan pasar. Pengembang perlu memahami diri sendiri, perusahaan mereka, kompetisi, para pemain lain yang membantu membangun dan membiayai proyek-proyek, peraturan dan lingkungan sosioeconomic dan, yang paling penting, klien potensial. Mana pengetahuan ini berasal? Pengalaman praktis, membaca dan penyelidikan formal topik tertentu semua sumber penting pengetahuan. Ketika memasuki pasar baru di mana mereka memiliki sedikit atau tidak ada pengalaman, pengembang jelas mengasumsikan menambahkan risiko. Untuk membatasi resiko, pengembang harus membayar perhatian khusus untuk menilai posisi mereka di pasar serta realisme tujuan dan sasaran mereka. Sebagai studi kasus Pusat Europa berlanjut, Whit Morrow Fraser Morrow Daniel menggambarkan pencarian untuk situs dan dampak riset pasar rinci pada strategi awal perusahaan.

Europa Center Whit Morrow pada Persaingan Dan Resiko Orang-orang yang membeli tanah di daerah Research Triangle mulai melakukan hal itu lebih didasarkan pada politik dari pada ekonomi daerah. Dan mereka mulai berspekulasi tentang harga tanah sedikit, sehingga situasi harus sangat kompetitif. Strategi yang jelas untuk membeli 100-200 ekar di dan sekitar Research Triangle Park dan untuk membangun 10 atau 20 gedung lebih dari 15 tahun. Kami hanya neraka-membungkuk-untuk-kulit untuk mengembangkan sana. Kami memiliki tawaran dalam empat atau lima potongan tanah, tetapi politik daerah membuat kami tidak nyaman, sehingga kami mendapat amandemen kemunduran dan tinggi. Dalam satu tahun, sementara kami mencoba untuk membeli tanah, setidaknya 15 atau 20 orang lain ¬ ¬ __with lebih banyak uang, lebih banyak staf, lebih banyak kekuasaan, dan beberapa sambungan dari yang kita miliki-benar terjun ke dalam pasar. Setiap kali kita mengidentifikasi 100 hektar untuk membeli, tiga orang lain penawaran di atasnya, mencoba untuk membelinya. Jadi kami berhenti, tampak pada perusahaan kami, dan memandang kemampuan kita. Kami tidak memiliki 500 bank mencoba memberi kami uang atau 2,000 karyawan. Kami adalah sebuah perusahaan kecil - lima atau enam orang. Jadi apa yang bisa kita lakukan dalam lingkungan bisnis yang sangat kompetitif? Kami benar-benar bergeser dari strategi kami menjadi organisasi besar dan melakukan bangunan dan 15 kantor kantor besar taman dan membuat keuntungan pertama kami di bangunan kelima untuk menjadi sebuah organisasi kecil. Kami mengakui siapa

kami dan apa yang sebenarnya pasar kompetitif. Kami memutuskan bukan untuk membeli 10 hektar dan membangun satu atau dua bangunan. Kami berdasarkan proyeksi keuntungan kami pada tujuan yang sederhana dan bukan pada apa yang akan kami lakukan selama 10 tahun. Kami fokus pada I-40 ekstensi koridor dari Research Triangle Park untuk 15-501/I-40 AS persimpangan sebelah timur Chapel Hill dan memandang perempatan utama yang paling dekat dengan pusat-pusat populasi. Ada benar-benar hanya dua pusat: Durham dan Chapel Hill. Dan kami tidak sendirian. Kami mengidentifikasi 23 proyek berbeda yang datang on line atau hendak datang on line yhr selama periode tiga tahun yang dibutuhkan untuk mendapatkan sesuatu mulai. Pada tahun 1984 ketika kita pindah perusahaan kami ke daerah, kami ingin dikaitkan dengan Research Triangle daerah. Oleh karena itu, kami tidak ingin kantor kami di Raleigh, Durham, atau Chapel Hill. Kami ingin berada di Research Triangle Park atau di tepi Park. Kami mencoba untuk menyewa ruang kantor, tapi tidak ada ruang yang cocok tersedia. Kami punya menjadi sekitar 4,000 kaki persegi ruang kumuh di $ 14,50 kaki persegi. Pada tahun 1989 jika saya ingin menyewa ruang kantor sekitar taman, setidaknya 500,000 kaki persegi yang tersedia di sewa efektif bersih sekitar $ 12 per meter persegi untuk Kelas Sebuah ruang. Pada tahun 1986, banyak uang yang tersedia untuk membangun gedung perkantoran di Research Triangle Park. Banyak bank akan menaruh apa yang Anda butuhkan, membangun gedung, dan keuangan semua penyewa pada hari perbaikan gedung dibuka. Dan tidak ada kekurangan potensi penyewa. Ke depan, kita melihat bahwa lingkungan yang kompetitif akan berbeda dalam tiga tahun. Kami bertanya lima atau enam bank untuk ekstra juta dolar atau lebih untuk membawa selesai membangun melalui periode penyewaan. Kami bertahan selama pembiayaan ekstra lama masa sewa-up yang berlangsung selama dua tahun. Rekan saya, Charles Fraser, tidak mau menandatangani sebuah jaminan bahwa dia adalah satu-satunya sumber yang ekstra juta dolar, dan kami tahu bank-bank tidak akan meminjamkan kepada kami. Jadi, Charles memutuskan untuk memberikan setengah nya keuntungan diproyeksikan sebagai ganti pasangan keuangan yang akan berbagi risiko dengan kami. Penting bagi sebuah perusahaan memasuki lingkungan semacam ini untuk menanyakan apa yang daya tahan adalah, whats dengan profil risiko, dan berapa banyak perubahan itu bersedia untuk mengambil. Berapa banyak yang Anda benar-benar percaya proyeksi Anda? Kami memutuskan untuk melibatkan mitra keuangan di kantor ini berani memasang uang untuk membeli tanah dan untuk menjamin juta dolar ekstra jika kita membutuhkannya. Setiap kali Anda punya ide bagus yang membutuhkan waktu beberapa tahun untuk melaksanakan, Anda tidak akan satu-satunya orang di sana, bahkan jika Anda terlebih dahulu. Selain itu, perusahaan lain yang memiliki profil resiko yang berbeda. Profil risiko kita adalah sedemikian rupa sehingga kita tidak tahan panas jika datang ke lingkungan yang kompetitif dengan 17 proyek semua ditargetkan ke pasar yang sama. Ini adalah masalah kelangsungan hidup bagi kita.

Dalam tiga tahun siklus, penyewa potensi Anda harus mengenali Anda. Situs dengan hanya bangunan harus menarik. Anda cant't seseorang menjual sebuah bungkusan seluas 100 hektar dengan janji sebuah danau dan jalan setapak: situs harus tepat hari ini. Jadi perbedaan antara kami dan soneme pemain yang lain adalah bahwa ketika kita beralih dari pembelian seluas 100 hektar di $ 50,000 per ekar hektar sampai 10-traktat di lima kali jumlah per hektar, ekonomi berubah sedikit juga. Anda tidak perlu membawa semua tanah itu, tetapi anda harus membayar lebih untuk satu potong yang saat ini tersedia. Jadi, strategi kami berubah dari menemukan situs yang baik yang dapat kita pasar lebih dari 10 tahun untuk menemukan salah satu situs yang baik yang dapat kita pasar lebih dari 10 tahun untuk salah satu situs yang menemukan orang-orang yang tersandung di atas setiap jam hari ini-dan kami bersedia membayar banyak untuk itu. Menonton berpengalaman di tempat kerja pengembang meninggalkan kesan bahwa pembangunan perumahan lebih merupakan seni daripada sains. Tapi riset formal dan sistematis pasien memerlukan penyelidikan untuk menemukan fakta-fakta dan prinsip-prinsip yang berkaitan dengan subjek penyelidikan. Bagaimana seperti proses memakan waktu berhubungan dengan menghasilkan ide-ide pembangunan yang baik? Pertimbangkan kreativitas musisi jazz yang improvisasi prompt pujian kritis. Apprears musik mereka spontan; mereka menciptakan sebagai mereka pergi. Bahkan, yang tampak kasus kebebasan dan bermain berasal dari tahun belajar dan berlatih. Melalui berlatih, mereka telah menguasai teknik-teknik instrumen mereka dan bentuk-bentuk jazz. Melalui penelitian, mereka datang untuk memahami prinsip-prinsip yang relevan. Dengan membaca tentang prinsip-prinsip atau mendengarkan interpretasi jazz besar pemain, mereka memperbaiki pengetahuan mereka tentang media. Jadi, kebebasan dan disiplin dan improvisasi dan teknik berinteraksi. Bahkan, kreativitas dan logika umumnya bekerja bersama-sama. Penelitian terstruktur menyediakan disiplin, bahan bakar logika, membantu menetapkan kriteria, dan sampai batas tertentu bahkan petunjuk yang intution oleh orang-orang yang kreatif untuk menanggapi peristiwa yang terjadi di sekitar mereka. Paling sukses pengembang real estat pada suatu waktu atau lain terlibat dalam hati-hati, studi sistematis pasar spesifik dan tipe properti. Selain itu, mereka telah menguji gagasan untuk proyek-proyek dengan perencanaan, bangunan dan penyewaan ruang. Jadi, bahkan dalam kasus di mana lahirnya sebuah ide muncul untuk menjadi kilatan kecemerlangan-sesuatu yang benar-benar asli-gagasan seringkali dapat ditelusuri pada masa lalu saling mempengaruhi studi dan analisis fakta yang diketahui secara luas dan prinsip-prinsip dasar. Ide baru biasanya merupakan kombinasi ulang elemen yang diketahui. Lebih biasanya, meniru ide-ide pembangunan yang baik untuk sebagian besar previosly mencoba ide-ide yang dirancang untuk ceruk tertentu.

Structured Market Research Dan Generasi Sukses Ideas Kondisi pasar umumnya digambarkan dalam bentuk penawaran dan permintaan untuk ruang. Untuk terus mengikuti pendek dan jangka panjang aspek pasar, pengembang dan real estat profesional harus membaca prakiraan pasar dan berbicara kepada orang-orang yang akrab dengan ekonomi lokal dan nasional. Pengetahuan tentang penawaran dan permintaan baik diperlukan latar belakang untuk pembangkitan ide, tahap pertama dari proses pembangunan. Pengetahuan harus dimulai dengan yang sangat luas, gambaran nasional, karena pembiayaan nasional (dan semakin internasional), beberapa penyewa nasional, dan beberapa kontraktor nasional. Pengetahuan harus juga mencakup regional, lokal, dan bahkan gambar lingkungan kondisi saat ini. Pada tingkat itu, pengembang bertanya pada diri sendiri bagaimana sifat sebanding dengan kinerja dan apa tren yang muncul. Cukup mengumpulkan data kekayaan tidak akan membantu pengembang decesion proses pembuatan. Terlalu sering, riset pemasaran dilayani oleh pon ketika hanya satu ons wawasan yang diperlukan. Data harus hati-hati dipilih dan ditempatkan dalam kerangka kerja yang bermakna yang menghubungkan proyek yang diusulkan dengan pasar dan yang menghubungkan masa kini dengan masa depan. Salah satu model sederhana yang dapat membantu: persegi empat desain yang menghubungkan kini dan properti dan pasar (lihat Gambar 11-1). Setiap studi pasar mencari pengetahuan tentang kemungkinan keberhasilan masa depan usulan proyek tertentu. Namun, hampir semua data yang tersedia saat ini berkaitan dengan pasar saat ini secara keseluruhan. Tantangannya, kemudian, adalah untuk membuat koneksi yang relevan dari hadir untuk macrolevel properti masa depan. Paling berharga bagi pengembang adalah data kecenderungan, yang mengukur perubahan selama sepuluh tahun dan selama dekade yang akan datang. Perubahan yang relevan meliputi pertumbuhan lapangan kerja dan tingkat pendapatan, struktur umur penduduk, struktur industri, dan suplai konfigurasi. Tren macrolevel ini harus dikumpulkan bagi bangsa, daerah metropolitan, dan daerah. Macrolevel prakiraan tersedia dari beberapa sumber (lihat Bab 17 dan 18 dan Appedix B) dan dapat digunakan untuk mengembangkan Forecats akurat dari penawaran dan permintaan lokal. Karena data ramalan terutama langka, mereka harus menjadi subjek penyelidikan pertama. Keterbatasan yang terkait dengan data-data tersebut (variabel dan kategori) kemudian dapat memandu mencari data dibandingkan meliputi tren sejarah. Data Forecats juga membantu pengembang brainstorming tentang real estat kebutuhan masa depan. Macrolevel terkumpul data yang menggambarkan kondisi pasar yang luas kemudian harus berkaitan dengan kebutuhan mikro proyek yang diusulkan. Jika proyek tidak ada pada saat ini, jelas pengembang tidak bisa belajar itu: Namun, pengembang dapat mengidentifikasi proyek-proyek yang sebanding untuk ditinjau. Berhasil sebagai contoh-contoh ini mungkin sudah, pertanyaan kunci untuk menjawab adalah seberapa baik baris proyek yang sebanding dengan tren yang diperkirakan. Luas ruang sebuah proyek yang diambil dari kategori pengguna diproyeksikan untuk meningkatkan lebih

cepat atau lebih lambat daripada rata-rata? Seberapa cepat adalah mungkin untuk meningkatkan pasokan bagi pengguna ruang kemungkinan diambil dari kategori diproyeksikan untuk meningkatkan lebih cepat atau lebih lambat daripada rata-rata? Seberapa cepat adalah mungkin untuk meningkatkan pasokan untuk ruang kemungkinan pengguna? Apa yang akan terjadi pada properti dibandingkan jika hanya mengambang dengan perkiraan tren? Jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini memberikan sederhana, efisien, dan kasar analisis pasar yang sepenuhnya cocok untuk tahap ini proses pembangunan. Pekerjaan Forecats pertumbuhan dan perkiraan demografis usia, jenis kelamin, dan distribusi pendapatan yang berguna untuk segmentasi pasar dan memproyeksikan persyaratan muncul jenis ruang. Para pengembang kemudian menerjemahkan ke dalam penyerapan Forecats jadwal untuk melihat apakah itu memenuhi persyaratan keuangan proyek yang diusulkan. Hal ini dilakukan dengan menerjemahkan kebutuhan ke dalam penyerapan dengan menerapkan perkiraan tingkat pengambilan (lihat Bab 17 untuk informasi lebih lanjut).

Structured Market Research Dan Generasi Sukses Ideas Kondisi pasar umumnya digambarkan dalam bentuk penawaran dan permintaan untuk ruang. Untuk terus mengikuti pendek dan jangka panjang aspek pasar, pengembang dan real estat profesional harus membaca prakiraan pasar dan berbicara kepada orang-orang yang akrab dengan ekonomi lokal dan nasional. Pengetahuan tentang penawaran dan permintaan baik diperlukan latar belakang untuk pembangkitan ide, tahap pertama dari proses pembangunan. Pengetahuan harus dimulai dengan yang sangat luas, gambaran nasional, karena pembiayaan nasional (dan semakin internasional), beberapa penyewa nasional, dan beberapa kontraktor nasional. Pengetahuan harus juga mencakup regional, lokal, dan bahkan gambar lingkungan kondisi saat ini. Pada tingkat itu, pengembang bertanya pada diri sendiri bagaimana sifat sebanding dengan kinerja dan apa tren yang muncul. Cukup mengumpulkan data kekayaan tidak akan membantu pengembang decesion proses pembuatan. Terlalu sering, riset pemasaran dilayani oleh pon ketika hanya satu ons wawasan yang diperlukan. Data harus hati-hati dipilih dan ditempatkan dalam kerangka kerja yang bermakna yang menghubungkan proyek yang diusulkan dengan pasar dan yang menghubungkan masa kini dengan masa depan. Salah satu model sederhana yang dapat membantu: persegi empat desain yang menghubungkan kini dan properti dan pasar (lihat Gambar 11-1). Setiap studi pasar mencari pengetahuan tentang kemungkinan keberhasilan masa depan usulan proyek tertentu. Namun, hampir semua data yang tersedia saat ini berkaitan dengan pasar saat ini secara keseluruhan. Tantangannya, kemudian, adalah untuk membuat koneksi yang relevan dari hadir untuk macrolevel properti masa depan. Paling berharga bagi pengembang adalah data kecenderungan, yang mengukur perubahan selama sepuluh tahun dan selama dekade yang akan datang. Perubahan yang relevan meliputi pertumbuhan lapangan kerja dan tingkat pendapatan, struktur

umur penduduk, struktur industri, dan suplai konfigurasi. Tren macrolevel ini harus dikumpulkan bagi bangsa, daerah metropolitan, dan daerah. Macrolevel prakiraan tersedia dari beberapa sumber (lihat Bab 17 dan 18 dan Appedix B) dan dapat digunakan untuk mengembangkan Forecats akurat dari penawaran dan permintaan lokal. Karena data ramalan terutama langka, mereka harus menjadi subjek penyelidikan pertama. Keterbatasan yang terkait dengan data-data tersebut (variabel dan kategori) kemudian dapat memandu mencari data dibandingkan meliputi tren sejarah. Data Forecats juga membantu pengembang brainstorming tentang real estat kebutuhan masa depan. Macrolevel terkumpul data yang menggambarkan kondisi pasar yang luas kemudian harus berkaitan dengan kebutuhan mikro proyek yang diusulkan. Jika proyek tidak ada pada saat ini, jelas pengembang tidak bisa belajar itu: Namun, pengembang dapat mengidentifikasi proyek-proyek yang sebanding untuk ditinjau. Berhasil sebagai contoh-contoh ini mungkin sudah, pertanyaan kunci untuk menjawab adalah seberapa baik baris proyek yang sebanding dengan tren yang diperkirakan. Luas ruang sebuah proyek yang diambil dari kategori pengguna diproyeksikan untuk meningkatkan lebih cepat atau lebih lambat daripada rata-rata? Seberapa cepat adalah mungkin untuk meningkatkan pasokan bagi pengguna ruang kemungkinan diambil dari kategori diproyeksikan untuk meningkatkan lebih cepat atau lebih lambat daripada rata-rata? Seberapa cepat adalah mungkin untuk meningkatkan pasokan untuk ruang kemungkinan pengguna? Apa yang akan terjadi pada properti dibandingkan jika hanya mengambang dengan perkiraan tren? Jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini memberikan sederhana, efisien, dan kasar analisis pasar yang sepenuhnya cocok untuk tahap ini proses pembangunan. Pekerjaan Forecats pertumbuhan dan perkiraan demografis usia, jenis kelamin, dan distribusi pendapatan yang berguna untuk segmentasi pasar dan memproyeksikan persyaratan muncul jenis ruang. Para pengembang kemudian menerjemahkan ke dalam penyerapan Forecats jadwal untuk melihat apakah itu memenuhi persyaratan keuangan proyek yang diusulkan. Hal ini dilakukan dengan menerjemahkan kebutuhan ke dalam penyerapan dengan menerapkan perkiraan tingkat pengambilan (lihat Bab 17 untuk informasi lebih lanjut).

Menilai Masa Depan Penawaran Persaingan Pertimbangan sisi penawaran yang paling pasti dari semua. Pengembang dapat mengumpulkan data agregat pada persediaan nasional yang ada jenis ruang dibedakan dengan menggunakan maupun oleh ukuran, lokasi, fungsi, gaya dan kualitas keseluruhan. Pengembang dapat juga mencatat tingkat kekosongan di saham yang ada. Angka di seluruh bangsa ini tersedia dari perusahaan pialang besar seperti Coldwell Banker, Grubb & Ellis, dan Cushman & Wakefield, sementara lembaga-lembaga keuangan daerah dan perusahaan broker lokal sering dapat rincian tambahan pasokan untuk pasar tertentu.

Pengembang harus sadar, namun tingkat kekosongan yang sulit untuk diukur. Beberapa ruang yang tak berpenghuni tetapi dilakukan di bawah sewa ditandatangani dengan hunian dijadwalkan untuk memulai di kemudian hari, beberapa ruang subleased; dan beberapa variasi lainnya yang mungkin. Dan, sayangnya, pemilik bangunan dengan kekosongan besar tidak selalu jujur kekosongan laporan kepada orang-orang yang mengumpulkan data kekosongan. Pertanyaan kuncinya adalah berapa persen dari ruang yang sebenarnya digunakan oleh penyewa, bukan apa bagian sedang dibayar, karena di pasar lambat, misalnya, beberapa penyewa sewa ruang yang lebih luas daripada yang mereka butuhkan dalam mengantisipasi ekspansi masa depan yang diharapkan. Jika penyewa ini sudah terus kelebihan ruang, mereka kurang cenderung untuk menyewa ruang baru ketika ekonomi rebound. Data mengenai jumlah ruang yang sedang dalam konstruksi dan tanggal penyelesaian yang diharapkan juga penting untuk menganalisis pasokan di pasar. "Diumumkan" ruang mungkin atau mungkin tidak dapat dibangun, tetapi sudah dalam proses pembangunan ruang mungkin akan selesai dan harus dimasukkan dalam perkiraan persediaan. Beyond mengetahui pasokan lokal saat ini, tingkat kekosongan pada pasokan yang ada, volume ruang di bawah konstruksi, dan pengumuman ruang yang akan dibangun, pengembang juga perlu merasakan hukum lokal dan lingkungan politik. Seberapa mudah untuk memulai sebuah proyek baru? Lokal tempat zonasi tata kendala hukum pada volume dan lokasi ruang baru. Semakin mudah untuk membangun dan semakin pendek waktu pilitical memimpin, semakin cepat pasar akan merespon kondisi ketat. Risiko pembangunan berkurang ketika peraturan yang lebih ketat, sehingga proyek isolasi dari kompetisi. Faktor lain yang mempengaruhi pasokan lokal ruang fisik. Berapa banyak "unbuilt" kapasitas pasar tidak punya? Kekhawatiran dalam hal ini adalah berapa banyak tanah (atau hak udara) tersedia untuk penggunaan tertentu. Hanya lokasi tertentu dapat mengakomodasi kebutuhan-kebutuhan tertentu. Drainase, topografi, dan kondisi tanah melarang pembangunan di beberapa daerah. Infrastruktur adalah kendala yang semakin penting (lihat Bab 13). Sekali lagi, faktor-faktor ini mungkin mengukur kemudahan yang kompetisi baru dapat memasuki pasar. Singkatnya, pengetahuan pasokan dimulai dengan pengetahuan tentang ruang yang ada, saat ini kekosongan dalam ruang, dan ruang sudah berada di dalam pipa. Pengetahuan juga termasuk pertimbangan hukum dan politik (tidak hanya saat ini zonasi tetapi setiap potensi perubahan zonasi juga). Fisik kendala-pegunungan, danau, dan sejenisnya-memberikan perspektif pengembang hari ini pasokan dan potensi untuk meningkatkan pasokan yang dari waktu ke waktu. Pembangunan adalah usaha memandang ke depan. Pengembang yang membatasi analisis mereka hanya dimensi pertama pasokan arus cenderung tekor.

Meminta Agung "Bagaimana Datang?" Pembangunan yang berhasil menjawab kebutuhan ruang pengguna dan, yang lebih sedikit, dengan persyaratan pemerintah dan warga / tetangga. Proyek yang berhasil disorot dalam profil Rouse Williard pengembang efektif menunjukkan bagaimana menggunakan informasi tentang pasar untuk memuaskan kepentingan-kepentingan beragam. Produk, tempat, orang, dan modal menambahkan hingga banyak daerah berguna penyelidikan. Setelah pengembang dan staf pemasaran percaya bahwa mereka telah tiba pada pilihan yang baik bagi pembangunan yang diusulkan, mereka harus masih bertanya satu pertanyaan yang mengganggu: Mengapa tidak ada pengembang lain telah tersandung acros kesempatan baik ini? Apakah ada yang salah dengan ide? Mengapa kita melihat peluang lebih jelas daripada orang lain? Mengajukan pertanyaan yang skeptis seperti membawa ditambahkan disiplin untuk proses pemasaran. Pertanyaannya adalah terutama penting untuk luar kota pengembang yang mungkin kurang pengetahuan mengenai politik lokal dan tren pasar tetapi lebih canggih mengenai pembangunan secara umum. Dalam Bab 10, Whit Morrow menjelaskan bagaimana orang lain telah terlewatkan di Research Triangle, yang dipandang sebagai kota-kota kecil yang terpisah dan bukan sebagai satu wilayah. Pertumbuhan telah lamban di masa lalu, tetapi indikator lebih baru menunjukkan bahwa daerah itu siap untuk pembangunan. Seperti komentar Morrow dalam bab ini membuktikan, kesempatan cepat telah menjadi terlalu jelas dan eventuallty ditemukan oleh sejumlah pengembang lain juga. Sebagai bagian dari penelitian mereka, pengembang harus mengidentifikasi dan mengenali kompetisi sehingga mereka dapat memposisikan produk mereka sendiri secara kompetitif untuk mencapai target pasar. Harga lebih murah, kualitas, dan lokasi yang jelas atribut bersaing produk real estat. Sama pentingnya, reputasi, keahlian, kedalaman keuangan, dan pangsa pasar adalah atribut dari pembangunan bersaing perusahaan yang dapat memberikan pengembang keunggulan dalam persaingan. Cukup menemukan kesempatan pembangunan tidak cukup. Untuk pengembangan perusahaan untuk menang, mungkin juga perlu mengamankan situs terbaik atau datang dengan desain terbaik atau mengatur komitmen pinjaman awal atau mendapatkan hak yang dibutuhkan hampir segera atau mengamankan jangkar kunci penyewa atau mengembangkan rencana pemasaran yang terbaik sebelum pengembang lainnya datang dengan ide yang sama. Lebih sering, pengembang yang sukses mengintegrasikan beberapa keunggulan dan membangun semua keputusan di seluruh kebutuhan konsep pemasaran. Ketika seorang pengembang mengikuti pendekatan pemasaran yang sistematis, evaluasi yang objektif akan cenderung mengungkapkan bahwa pengembang memang memiliki keunggulan kompetitif dan sangat disarankan untuk melanjutkan.

Ringkasan Pentingnya prinsip-prinsip pemasaran dan riset pasar untuk pengembang real estat, terutama di pasar yang sangat kompetitif, tidak dapat terlalu menekankan. Pemasaran dimulai jauh sebelum penyewaan ruang-dan bahkan sebelum desain produk; itu diawali dengan konsep pemasaran-gagasan bahwa bisnis apa pun harus dimulai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka yang kompetitif. Riset pasar penyelidikan kebutuhan dan keinginan (demand) dan ke dalam produk dan pesaing yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan (pasokan). Sementara biasanya dianggap sebagai formal, terfokus, dan sistematis, riset pasar untuk menghasilkan ide-ide pembangunan melibatkan componet informal besar terdiri dari pengalaman, pengamatan, membaca, konservasi, dan analisis interdiscplinary. Bijaksana pengembang memperlengkapi diri mereka untuk melakukan kedua jenis penyelidikan. Generasi ide, pemasaran, dan riset pasar mencakup kedua unsur intuitif dan rasional. Sukses pengembang dapat memaksimalkan baik intuitif dan rasional. Pengetahuan formal prinsip pemasaran dan riset pasar enhaces penggunaan kedua fakultas. Bab ini telah mengambil pandangan yang luas pemasaran dan riset pasar sebagaimana layaknya yang paling awal dari delapan tahap proses pembangunan. Bab 12 memurnikan ide proyek dan mempertajam fokus riset pasar usaha. Bab 17 dan 18 menunjukkan bagaimana hasil reserach pasar terfokus dalam studi pasar resmi, yang merupakan salah satu komponen dari analisis feaseability. Jika seorang pengembang secara resmi berkomitmen untuk ide proyek di tahap kelima, maka studi pasar (yang telah berkembang secara bertahap satu sampai empat) menjadi sebuah blok bangunan dalam rencana pemasaran yang mendorong penjualan atau penyewaan secara bertahap enam sampai delapan (Bab 19 sampai 23 ). Riset pasar real estat mendukung pembangunan melalui semua tahapan. Penelitian dapat berguna baik luas (termasuk global, nasional, dan ekonomi regional) dan sangat terfokus (misalnya, memeriksa menghitung lalu lintas di sepanjang arteri utama yang melayani sebuah situs). Kecil dari total pengembang pengalaman dan pengetahuan pergi ke limbah ketika mencari ide-ide baru.