RANGKUMAN MANAJEMEN PEMASARAN

Disusun Oleh :

Devina Fabiola 19027

Yacinta Widia 19043

UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA

DESEMBER 2013

CHAPTER 1

PEMASARAN : MENGATUR HUBUNGAN PELANGGAN YANG MENGUNTUNGKAN

Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan

membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai dari pelanggan

Proses Pemasaran

Proses pemasaran mencakup lima langkah, empat langkah yang pertama menciptakan nilai bagi

pelanggan.

a. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan

b. Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan tujuan

mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran

c. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang benar-benar memberikan

nilai unggul

d. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, membangun hubungan pelanggan

yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan

e. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan pelanggan yang kuat

dengan menangkap nilai dari pelanggan

Memahami Pasar dan Pelanggan

Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh mempelajari dan memahami kebutuhan,

keinginan, dan permintaan pelanggannya. Pemahaman ini membantu mereka merancang

penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan membangun beban nilai hubungan pelanggan

yang dapat dipakai untuk menangkap nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang

lebih besar. Hasilnya adalah peningkatan ekuitas jangka panjang pelanggan bagi perusahaan.

Konsep Inti Pasar

Konsep inti pasar mencakup:

a. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan

: Kebutuhan adalah keadaan yang muncul dari perasaan kekurangan. Keinginan adalah bentuk

kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Jika didukung oleh

daya beli, keinginan menjadi permintaan.

b. Penawaran pasar (produk, jasa, dan pengalaman)

: Penawaran pasar adalah kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan

ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan tertentu. Rabun jauh pemasaran

(marketing myopia) adalah kesalahan akibat lebih memperhatikan produk tertentu dari

perusahaan alih-alih manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut.

c. Nilai dan kepuasan

d. Pertukaran dan hubungan

: Pertukaran adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari pihak tertentu

dengan menawarkan imbalan.

e. Pasar

: Pasar adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk dan jasa.

Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan

yang menguntungkan dengan target pasar tersebut.

Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan

a. Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul, mula-mula perusahaan harus memutuskan

siapa yang akan dilayaninya.

b. Perusahaan melakukan hal ini dengan membagi pasar menjadi segmen pelanggan (segmentasi

pasar) dan memilih segmen mana yang akan dituju (target pemasaran).

c. Berikutnya, perusahaan harus memutuskan bagaimana cara perusahaan itu melayani pelanggan

sasaran (bagaimana perusahaan akan mendiferensiasikan dan memposisikan dirinya sendiri di

pasar).

d. Perusahaan menyediakan kebutuhan dengan mengedepankan proposisi nilai, sekumpulan

keuntungan yang dijanjikan mereka pada pelanggan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.

e. Proposisi nilai terpenuhi melalui penawaran pasar yang memberikan nilai dan kepuasan

pelanggan, menghasilkan hubungan timbal-balik jangka panjang dengan pelanggan.

Lima Orientasi Pasar

Manajemen pemasaran dapat mengadopsi salah satu dari lima orientasi pasar

a. Konsep produksi menyatakan bahwa tugas manajemen adalah meningkatkan efisiensi produksi

dan menurunkan harga.

b. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas,

kinerja, dan fitur inovatif terbaik; karena itu hanya diperlukan sedikit usaha promosi.

c. Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi kecuali

organisasi mengadakan penjualan dalam skala besar dan usaha promosi.

d. Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada penentuan

kebutuhan dan keinginan target pasar dan menghantarkan kepuasan yang diinginkan secara lebih

efektif dan efisien daripada pesaing.

e. Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa menghasilkan kepuasan pelanggan

dan kesejahteraan sosial jangka panjang adalah kunci untuk mencapai tujuan perusahaan dan

memenuhi tanggung jawabnya.

Manajemen Hubungan Pelanggan

Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan adalah proses membangun dan memelihara

hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan

yang unggul. Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan

yang tinggi, gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan. Kunci

untuk membangun hubungan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan

yang unggul.

Strategi Menciptakan Nilai bagi Pelanggan

Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan yang menguntungkan, tetapi

membangun hubungan yang akan mempertahankan dan menumbuhkan "pangsa pelanggan“. Jenis

pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen hubungan pelanggan yang berbeda.

Strategi Menangkap Kembali Nilai dari Pelanggan

Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat.

Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran, perusahaan menangkap

nilai dari pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas pelanggan.

Manajemen Hubungan Kemitraan

Dalam membangun hubungan pelanggan, pemasar yang baik menyadari bahwa mereka tidak

dapat berjalan sendiri. Mereka harus bekerja sama dengan mitra pemasaran di dalam dan di luar

perusahaan. Selain mampu melaksanakan manajemen hubungan pelanggan yang baik, mereka juga

harus mampu melaksanakan manajemen hubungan kemitraan yang baik.

Perubahan Dramatis dalam Pemasaran

a. Teknologi

: Perkembangan pesat teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi, dan

teknologi lain telah menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari dan melacak

pelanggan dan menciptakan produk dan jasa yang disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan perorangan.

b. Globalisasi

: Dalam dunia yang semakin kecil, saat ini banyak pemasar yang terhubung secara global

dengan pelanggan dan mitra pemasaran mereka. Saat ini, hampir semua perusahaan, besar

maupun kecil, tersentuh oleh kompetisi global.

c. Tanggung Jawab Etika dan Sosial

: Pemasar masa kini juga mempelajari kembali tanggung jawab etika dan sosial mereka.

Pemasar diharapkan mengambil tanggung jawab yang lebih besar atas dampak sosial dan

lingkungan dari tindakan mereka.

d. Organisasi Nirlaba

: Di masa lalu, pemasaran telah diterapkan secara luas dalam sektor bisnis untuk menghasilkan

laba. Meskipun demikian, pada tahun-tahun terakhir, pemasaran juga telah menjadi bagian

utama dari strategi berbagai organisasi nirlaba, seperti kampus, rumah sakit, museum, kebun

binatang, orkestra simfoni, dan bahkan gereja.

Perkembangan Baru yang Utama dalam Pemasaran

Perkembangan baru yang utama dalam pemasaran dapat disimpulkan menjadi satu kata:

hubungan. Saat ini, semua pemasar mengambil keuntungan dari peluang baru untuk membangun

hubungan dengan pelanggan mereka, mitra pemasaran mereka, dan dunia di sekitar mereka.

CHAPTER 2

PERUSAHAAN DAN STRATEGI PEMASARAN : KEMITRAAN UNTUK MEMBANGUN

HUBUNGAN PELANGGAN

Perencanaan Strategis

Perencanaan strategis memberikan dasar bagi perencanaan lanjutan perusahaan. Kontribusi

pemasaran bagi perencanaan strategis, dan keseluruhan rencana mendefinisikan peranan pemasaran

dalam perusahaan. Walaupun perencanaan formal menawarkan berbagai macam keuntungan bagi

perusahaan, tidak semua perusahaan menggunakannya atau menggunakannya dengan baik.

Perencanaan Strategis : Pengembangan Strategi

Perencanaan strategis melibatkan pengembangan strategi untuk kelangsungan hidup dan

pertumbuhan jangka panjang. Hal ini mencakup empat langkah yaitu :

1. Mendefinisikan misi perusahaan secara jelas dimulai dengan membuat draft dari pernyataan

misi secara formal, yang harus berorientasi pada pasar, realistis, spesifik, memotivasi, dan

konsisten dengan lingkungan pemasaran.

2. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuan utama dan sasaran pendukung secara

detail untuk memandu seluruh perusahaan.

3. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor pusat merancang portofolio bisnis, menentukan

bisnis dan produk mana yang harus menerima lebih banyak atau lebih sedikit sumber daya.

4. Berikutnya, masing-masing unit bisnis dan produk harus mengembangkan rencana pemasaran

secara mendetail sejalan dengan rencana keseluruhan perusahaan

Portofolio Bisnis

Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, manajemen merencanakan portofolio

bisnis-nya, yaitu kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan. Perusahaan hendak

membuat portofolio bisnis yang paling sesuai dengan kekuatan dan kelemahan menghadapi

peluang dalam lingkungannya. Untuk melakukan hal ini, perusahaan harus menganalisis dan

menyesuaikan portofolio bisnis saat ini, mengembangkan strategi pertumbuhan dan penyusutan

untuk menyesuaikan dengan portofolio masa depan.

Perusahaan dapat menggunakan metode perencanaan portofolio formal. Tetapi banyak

perusahaan saat ini merancang pendekatan perencanaan portofolio khusus yang lebih sesuai dengan

situasi mereka yang khas.

Strategi Pertumbuhan dan Penyusutan

Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan empat kemungkinan arah pertumbuhan yaitu

penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, diversifikasi.

Perencanaan Strategis

a. Peran Kunci Pemasaran

Pemasaran memegang peranan kunci dalam perencanaan strategis perusahaan dengan

menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan masukan mengenai peluang pasar yang menarik.

Dalam unit bisnis individual, pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan unit dan

membantu menjalankannya secara menguntungkan.

b. Kerja Sama dalam Mencapai Tujuan

Dalam rencana strategis, departemen fungsional utama (pemasaran, keuangan, akuntansi,

pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain) harus bekerja sama

untuk mencapai tujuan strategis.

Manajemen Hubungan Kemitraan

Pemasar tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja

sendirian. Kesuksesan perusahaan bergantung pada bagaimana masing-masing departemen

melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan dan bagaimana departemen bekerja sama

dengan baik untuk melayani pelanggan. Karena itu, pemasar harus menjalankan manajemen

hubungan kemitraan.

Manajemen hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di

perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani pelanggan.

Manajemen hubungan kemitraan harus bekerja sama secara efektif dengan perusahaan lainnya

dalam sistem pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar nilai (value delivery network)

unggul yang kompetitif.

Strategi Program Pemasaran

Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utama strategi dan program pemasaran melalui

segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan posisi pasar. Perusahaan akan membagi

pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang dapat dilayani paling baik,

menentukan bagaimana perusahaan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran.

Perusahaan kemudian merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk menghasilkan

respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas keputusan produk

(product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).

Untuk menemukan strategi dan bauran terbaik dan menempatkannya menjadi tindakan,

perusahaan perlu terlibat dalam analisis pemasaran, perencanaan, implementasi, dan kendali.

Rencana Pemasaran

Komponen utama dari rencana pemasaran adalah:

a. Rangkuman eksekutif

b. Situasi pasar saat ini

c. Ancaman dan peluang

d. Tujuan dan permasalahan

e. Strategi pemasaran

f. Program tindakan

g. Anggaran

h. Pengendalian

Organisasi Pemasaran

1. Departemen Pemasaran

Sebagian besar tanggung jawab implementasi dipikul oleh departemen pemasaran perusahaan.

Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuk tunggal atau gabungan:

a. Organisasi pemasaran fungsional

b. Organisasi geografis

c. Organisasi manajemen produk

d. Organisasi manajemen pasar

2. Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan

Dalam era hubungan pelanggan ini, semakin banyak perusahaan yang mengubah fokus

organisasi mereka dari manajemen produk atau manajemen wilayah menjadi manajemen

hubungan pelanggan.

Kendali Pemasaran

Organisasi pemasaran melaksanakan kendali pemasaran, baik kendali operasi maupun kendali

strategis. Mereka menggunakan audit pemasaran untuk menentukan peluang dan masalah

pemasaran serta merekomendasikan tindakan jangka pendek dan jangka panjang untuk

memperbaiki seluruh kinerja pemasaran.

Pengembalian Investasi Pemasaran

Manajer pemasaran harus memastikan bahwa dana pemasaran mereka tidak terbuang percuma.

Saat ini pemasar menghadapi tekanan yang semakin besar untuk memperlihatkan bahwa mereka

memberikan nilai tambah sejalan dengan biaya yang mereka keluarkan. Dalam meresponsnya,

pemasar mengembangkan ukuran tingkat pengembalian investasi pemasaran yang lebih baik.

Semakin banyak pemasar yang menggunakan ukuran dampak pemasaran yang berfokus pada

pelanggan sebagai masukan utama bagi pengambilan keputusan strategisnya.

CHAPTER 3

LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan Mikro Perusahaan

Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari pelaku lain yang dekat dengan perusahaan dan

bergabung untuk membentuk jaringan penghantar nilai perusahaan atau mempengaruhi

kemampuannya untuk melayani pelanggannya.

1. Lingkungan mikro meliputi lingkungan internal perusahaan—beberapa departemen dan

tingkat manajemennya—karena lingkungan internal itu mempengaruhi pengambilan

keputusan pemasaran

2. Firma saluran pemasaran—pemasok dan perantara pemasaran, termasuk penjual perantara,

firma distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan—bekerja sama untuk

menciptakan nilai pelanggan

3. Lima jenis pasar pelanggan meliputi konsumen, bisnis, penjual perantara, pemerintah, dan

pasar internasional

4. Pesaing menantang perusahaan dalam usahanya melayani pelanggan dengan lebih baik

5. Terakhir, beragam masyarakat mempunyai kepentingan aktual atau potensial atau dampak

bagi kemampuan perusahaan untuk memenuhi tujuannya

Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi keseluruhan

lingkungan mikro. Kekuatan-kekuatan ini membentuk peluang dan menempatkan ancaman bagi

perusahaan. Enam kekuatan yang membentuk lingkungan makro perusahaan meliputi kekuatan:

1. Demografis

Demografi adalah studi karakteristik populasi manusia. Saat ini lingkungan demografis

memperlihatkan:

a. Struktur usia yang berubah

b. Perubahan profil keluarga

c. Perubahan populasi geografis

d. Populasi terdidik dan pekerja kerah putih yang lebih banyak

e. Peningkatan keragaman

2. Ekonomi

Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola

pembelian. Lingkungan ekonomi cenderung ditentukan oleh perhatian konsumen pada nilai

dan perubahan pola belanja konsumen.

Perubahan Lingkungan Demografis dan Lingkungan Ekonomi

Saat ini konsumen yang terperas secara finansial sedang mencari nilai yang lebih besar—

kombinasi yang tepat dari kualitas dan jasa yang baik pada harga yang wajar. Distribusi

pendapatan juga berubah. Orang kaya semakin kaya, kelas menengah menurun, dan orang

miskin tetap miskin, menghasilkan dua tingkat pasar. Sekarang banyak perusahaan melakukan

penawaran pemasaran mereka pada dua pasar yang berbeda—orang kaya dan orang miskin.

3. Alam

Lingkungan alam memperlihatkan tiga gejala utama:

a. Kelangkaan bahan mentah tertentu

b. Tingkat polusi yang lebih tinggi

c. Semakin banyaknya intervensi pemerintah dalam manajemen sumber daya alam

Kepedulian lingkungan menciptakan peluang pasar bagi perusahaan yang waspada.

4. Teknologi

Lingkungan teknologi menciptakan peluang dan tantangan. Perusahaan yang gagal mengikuti

perkembangan teknologi akan kehilangan peluang produk dan pemasaran baru.

5. Politik

Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan, dan kelompok yang mempengaruhi atau

membatasi tindakan pemasaran.

Lingkungan Politik : Perubahan Mendunia

Lingkungan politik telah mengalami tiga perubahan yang mempengaruhi pemasaran di seluruh

dunia:

a. Semakin banyaknya undang-undang yang mengatur bisnis

b. Penegakan hukum yang kuat oleh badan pemerintah

c. Penekanan tindakan tanggung jawab etika dan sosial yang lebih besar

6. Budaya

Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan yang mempengaruhi nilai, persepsi,

selera, dan perilaku social.

Lingkungan budaya memperlihatkan:

a. Kecenderungan menuju "kepompong" digital

b. Kepercayaan kepada institusi yang semakin berkurang

c. Peningkatan rasa patriotisme

d. Kepedulian terhadap alam yang semakin besar

e. Spiritualisme baru

f. Pencarian nilai yang lebih berarti dan abadi

Reaksi Perusahaan

Perusahaan dapat secara pasif rnenerima lingkungan pemasaran sebagai elemen yang tidak dapat

dikendalikan di mana mereka harus beradaptasi, menghindari ancaman, dan memanfaatkan peluang

yang ada. Atau perusahaan dapat mengambil tindakan proaktif, bekerja untuk mengubah

lingkungan dan tidak hanya bereaksi terhadapnya. Setiap saat, perusahaan harus berusaha proaktif

dan tidak reaktif.

CHAPTER 4

MENGELOLA INFORMASI PEMASARAN

Pentingnya Informasi

1. Pemahaman Pasar dan Konsumen

Proses pemasaran dimulai dengan pemahaman penuh tentang pasar dan kebutuhan serta

keinginan konsumen. Oleh karena itu, perusahaan membutuhkan informasi yang dapat

dipercaya untuk menghasilkan nilai dan kepuasan yang tinggi bagi pelanggan.

2. Aset bagi Strategi Pemasaran

Perusahaan juga memerlukan informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan pelaku serta

kekuatan lain di pasar. Semakin banyak pemasar yang memandang informasi bukan hanya

sekadar masukan untuk membuat keputusan yang lebih baik tetapi juga sebagai aset strategi

penting dan alat pemasaran.

Sistem Informasi Pemasaran

Sistem informasi pemasaran (marketing information system—MIS) terdiri dari orang, peralatan,

dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan

informasi yang diperlukan secara tepat waktu dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran.

Sistem informasi yang dirancang dengan baik berawal dari dan berakhir dengan pengguna.

Tahap-tahap :

1. Pertama-tama, MIS menilai kebutuhan informasi

Sistem informasi pemasaran terutama melayani manajer pemasaran perusahaan dan manajer

lainnya, tetapi juga memberikan informasi untuk mitra eksternal.

2. Lalu, MIS mengembangkan informasi dari database internal, kegiatan intelijen pemasaran,

dan riset pemasaran.

a. Database internal memberikan informasi tentang operasi dan departemen perusahaan

sendiri.

b. Data semacam itu dapat diperoleh dengan cepat dan murah tetapi sering kali harus

disesuaikan dengan keputusan pemasaran.

c. Aktivitas intelijen pemasaran menyediakan informasi setiap hari tentang perkembangan

di lingkungan pemasaran eksternal.

d. Riset pasar terdiri dari kumpulan informasi yang relevan dengan masalah pemasaran

tertentu yang dihadapi oleh perusahaan.

3. Terakhir, MIS mendistribusikan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber ini untuk

manajer yang tepat dalam bentuk yang tepat dan pada saat yang tepat.

Proses Riset Pemasaran

1. Langkah pertama dalam proses riset pemasaran meliputi pendefinisian masalah dan

penetapan tujuan riset, yang bisa berupa riset ekplorasi, deskriptif, atau kausal.

2. Langkah kedua terdiri dari pengembangan rencana riset untuk mengumpulkan data dari

sumber primer dan sekunder.

3. Langkah ketiga memerlukan implementasi rencana riset pemasaran dengan

mengumpulkan, memproses, dan menganalisis informasi

4. Langkah keempat terdiri dari menerjemahkan dan melaporkan penemuan

Analisis informasi tambahan berguna untuk:

1. Membantu manajer pemasaran menerapkan informasi.

2. Memberikan prosedur dan model statistik yang baik kepada mereka yang diperlukan untuk

mengembangkan penemuan yang lebih akurat.

Baik sumber data sekunder internal maupun eksternal sering kali memberikan informasi lebih

mudah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan sumber data primer. Akan tetapi,

informasi yang diperlukan mungkin tidak ada dalam sumber data sekunder.

Periset juga harus mengevaluasi informasi sekunder untuk memastikan bahwa informasi itu

relevan, akurat, terkini dan bersifat netral (impartial). Riset utama juga harus mengevaluasi ciri-

ciri (feature) ini.

Tiap metode pengumpulan data primer—observasi, survei, dan eksperimental—mempunyai

keunggulan dan kelemahannya sendiri. Tiap metode hubungan dalam riset primer yang beragam—

surat, telepon, wawancara pribadi, dan online—juga mempunyai keunggulan dan kelemahannya,

beserta kelebihan dan kekurangannya.

Analisis Informasi

Informasi yang dikumpulkan di database internal dan melalui intelijen pemasaran dan riset

pemasaran biasanya memerlukan analisis yang lebih mendalam. Analisis ini meliputi analisis

statistik tingkat tinggi atau aplikasi model analisis yang akan membantu pemasar membuat

keputusan yang lebih baik.

Untuk menganalisis data pelanggan perorangan, sekarang banyak perusahaan menerapkan atau

mengembangkan piranti lunak dan teknik analisis khusus—disebut manajemen hubungan

pelanggan (customer relationship management—CRM)—yang mengintegrasikan, menganalisis,

dan menerapkan segunung data pelanggan perorangan yang ada di dalam database mereka.

Distribusi Informasi

Informasi pemasaran tidak bernilai sampai informasi itu digunakan untuk membuat keputusan

pemasaran yang lebih baik. Oleh karena itu, sistem informasi pemasaran harus membuat informasi

itu tersedia bagi manajer dan orang lain yang membuat keputusan pemasaran atau berhubungan

dengan pelanggan. Dalam beberapa kasus, hal ini berarti menyediakan laporan berkala dan data

terkini; dalam kasus lain, hal ini berarti membuat informasi nonrutin tersedia untuk situasi khusus

dan keputusan di tempat.

Banyak perusahaan menggunakan jaringan dalam dan jaringan luar perusahaan untuk

memfasilitasi proses ini berkat teknologi modern sehingga sekarang manajer pemasaran bisa

mendapatkan akses langsung terhadap sistem informasi setiap saat dan dari berbagai lokasi secara

virtual.

Masalah Khusus Riset Pemasaran

Beberapa pemasar menghadapi situasi riset pemasaran khusus, misalnya pemasar yang

melaksanakan riset dalam bisnis kecil, organisasi nirlaba, atau situasi internasional:

1. Riset pemasaran dapat dilaksanakan secara efektif oleh bisnis kecil dan organisasi nirlaba

dengan anggaran terbatas.

2. Periset pemasaran internasional mengikuti langkah yang sama dengan periset domestik

tetapi sering menghadapi lebih banyak masalah yang beragam.

Semua organisasi harus merespons kebijakan publik dan masalah etika di seputar riset

pemasaran secara bertanggung jawab, termasuk masalah pelanggaran terhadap privasi konsumen

dan penyalahgunaan hasil temuan dari riset.

CHAPTER 5

PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN

Pasar Konsumen

Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan

barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Perilaku Pembelian Konsumen

Model perilaku pembelian konsumen paling sederhana adalah model rangsangan-respons.

Menurut model ini, rangsangan pemasaran (empat P) dan kekuatan utama lainnya (ekonomi,

teknologi, politik, budaya) memasuki "kotak hitam" konsumen dan menghasilkan respons tertentu.

Setelah berada dalam kotak hitam, masukan ini menghasilkan respons pembeli yang dapat diteliti,

seperti pilihan produk, pilihan merek, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

1. Faktor-faktor Utama:

a. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat kelompok utama karakteristik

pembeli: budaya, sosial, pribadi, dan psikologi.

b. Masing-masing faktor ini memberikan perspektif yang berbeda tentang pemahaman cara

kerja kotak hitam pembeli.

c. Meskipun banyak dari faktor-faktor ini yang tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar, faktor-

faktor ini berguna dalam mengenali pembeli yang berminat dan membentuk produk dan

tampilan untuk melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik.

2. Faktor Budaya dan Subbudaya

Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya

meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku yang dipelajari seseorang dari

keluarga dan institusi penting lainnya. Subbudaya adalah "budaya di dalam budaya" yang

mempunyai nilai dan gaya hidup berbeda dan bisa didasarkan pada hal apa pun mulai dari usia

sampai kelompok etnis.

Orang dengan karakteristik budaya dan subbudaya yang berbeda mempunyai preferensi

produk dan merek yang berbeda. Akibatnya, pemasar mungkin ingin memfokuskan program

pemasaran mereka pada kebutuhan khusus kelompok tertentu.

3. Faktor Sosial

Faktor sosial juga mempengaruhi perilaku pembeli. Kelompok referensi seseorang—

keluarga, teman-teman, organisasi sosial, asosiasi profesional—mempengaruhi pilihan produk

dan merek dengan kuat.

4. Faktor Pribadi

Usia pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian,

dan karakteristik pribadi lainnya mempengaruhi keputusan pembeliannya. Gaya hidup

konsumen—keseluruhan pola tindakan dan interaksi di dunia—juga merupakan pengaruh

penting terhadap keputusan pembelian.

5. Faktor Psikologi

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama:

a. Motivasi

b. Persepsi

c. Pembelajaran

d. Keyakinan serta sikap

Tipe Produk dan Keputusan Pembelian

Perilaku pembelian bisa sangat bervariasi melintasi berbagai tipe produk dan keputusan pembelian,

antara lain:

a. Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam

sebuah pembelian dan melihat perbedaan signifikan di antara merek.

b. Perilaku pengurangan disonansi terjadi ketika konsumen sangat terlibat tetapi melihat sedikit

perbedaan di antara merek.

c. Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan

merek.

d. Dalam situasi yang mempunyai karakteristik keterlibatan rendah tetapi anggapan perbedaan

merek yang signifikan, konsumen teriibat dalam perilaku pembelian mencari keragaman.

Proses Keputusan Pembelian

Ketika melakukan pembelian, pembeli melalui proses keputusan yang terdiri dari:

a. Pengenalan kebutuhan

b. Pencarian informasi

c. Evaluasi alternatif

d. Keputusan pembelian

e. Perilaku pascapembelian

Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada masing-masing tahap dan pengaruh

yang berlaku. Selama pengenalan kebutuhan, konsumen mengenali masalah atau kebutuhan yang

dapat dipuaskan oleh sebuah produk atau jasa di pasar. Setelah kebutuhan itu dikenali, konsumen

berusaha mencari lebih banyak informasi dan berpindah ke tahap pencarian informasi.

Dengan informasi di tangan, konsumen melanjutkan usahanya ke evaluasi alternatif, di mana

selama tahap ini informasi digunakan untuk mengevaluasi merek dalam sekelompok pilihan.

Kemudian, konsumen membuat keputusan pembelian dan benar-benar membeli produk. Di tahap

akhir proses keputusan pembeli, perilaku pascapembelian, konsumen mengambil tindakan

berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan.

Proses Adopsi Produk

Pada mulanya, konsumen harus menyadari produk baru. Kesadaran menumbuhkan minat, dan

konsumen mencari informasi tentang produk baru. Setelah informasi dikumpulkan, konsumen

memasuki tahap evaluasi dan mempertimbangkan untuk membeli produk baru.

Berikutnya, dalam tahap mencoba, konsumen mencoba produk dalam skala kecil untuk

meningkatkan estimasinya terhadap nilai produk. Jika konsumen puas dengan produk, ia memasuki

tahap adopsi, memutuskan untuk menggunakan produk baru dengan skala lebih besar dan teratur.

Difusi Produk Baru

Dengan memperhatikan difusi produk baru, konsumen merespons pada tingkat yang berbeda,

bergantung pada karakteristik konsumen dan karakteristik produk. Konsumen bisa menjadi:

a. Penemu bersedia mencoba ide baru yang berisiko

b. Pengadopsi awal ; sering kali menjadi pemimpin opini komunitas—menerima ide baru

lebih awal tetapi dengan cermat

c. Mayoritas awal —jarang menjadi pemimpin— memutuskan untuk mencoba ide baru

dengan banyak pertimbangan, melakukan pertimbangan itu sebelum kebanyakan orang

melakukannya.

d. Mayoritas akhir mencoba sebuah inovasi hanya setelah kebanyakan orang mengadopsinya.

e. Orang yang lambat hanya mengadopsi sebuah inovasi setelah inovasi itu menjadi bagian

dari tradisi itu sendiri.

Respons Produsen

Produsen mencoba membawa produk mereka agar diperhatikan oleh pengadopsi awal yang

potensial, terutama mereka yang menjadi pemimpin opini.

CHAPTER 6

PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELIAN BISNIS

Perilaku Pembeli Bisnis

Perilaku pembeli bisnis mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan

jasa untuk digunakan dalam produksi produk atau jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok ke

pihak lain. Perilaku pembeli bisnis juga mencakup perilaku perusahaan pengecer dan grosir yang

mendapatkan barang untuk dijual kembali atau menyewakan barang kepada pihak lain untuk

mendapatkan laba.

Pasar Bisnis

Jika dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai jumlah pembeli

yang lebih sedikit, tetapi berkapasitas lebih besar, yang terkonsentrasi secara geografis.

Permintaan Bisnis

Permintaan bisnis memiliki sifat:

1. Diturunkan (derived)

2. Sebagian besar inelastis

3. Lebih berfluktuasi

Keputusan Pembelian Bisnis

Biasanya lebih banyak pembeli yang terlibat dalam keputusan pembelian bisnis, dan pembeli

bisnis lebih terlatih dan lebih profesional daripada pembeli konsumen. Secara umum, keputusan

pembelian bisnis lebih kompleks, dan proses pembelian lebih formal daripada pembelian

konsumen.

Perilaku Pembelian Bisnis

1. Situasi Pembelian

Pembeli bisnis membuat keputusan yang beragam dengan tiga jenis situasi pembelian:

a. Pembelian kembali langsung

b. Pembelian kembali modifikasi

c. Tugas baru

2. Pusat Pembelian

Unit pembuat keputusan dari suatu organisasi pembelian—pusat pembelian—bisa terdiri dari

banyak orang berbeda yang memainkan berbagai peran yang berbeda pula.

3. Pengetahuan dan Pemahaman

Pemasar bisnis harus mengetahui hal-hal berikut:

a. Siapa peserta utama pusat pembelian?

b. Dalam keputusan apa mereka mempunyai pengaruh dan seberapa besar pengaruh mereka?

c. Kriteria evaluasi apa yang digunakan masing-masing peserta keputusan?

Pemasar bisnis juga harus memahami pengaruh utama—yang terdiri dari pengaruh lingkungan,

organisasi, antarpribadi, dan individu—dalam proses pembelian.

Proses Keputusan Pembelian Bisnis

Proses keputusan pembelian bisnis melibatkan delapan tahap dasar:

1. Pengenalan masalah

2. Deskripsi kebutuhan umum

3. Spesifikasi produk

4. Pencarian pemasok

5. Pengumpulan proposal

6. Pemilihan pemasok

7. Spesifikasi pesanan rutin

8. Tinjauan ulang kinerja

Pembeli yang menghadapi situasi pembelian tugas baru biasanya melalui semua tahap proses

pembelian. Pembeli yang melakukan pembelian kembali modifikasi atau pembelian kembali

langsung mungkin menghilangkan beberapa tahap.

Perusahaan harus mengelola seluruh hubungan pelanggan, yang sering kali mencakup berbagai

keputusan pembelian yang berbeda dalam beberapa tahap proses keputusan pembelian.

E-Procurement

Kemajuan terbaru dalam teknologi informasi telah melahirkan "e-procurement," di mana

pembeli bisnis membeli segala jenis produk dan jasa secara online.

Keuntungan Internet antara lain:

a. Memberikan akses terhadap pemasok baru kepada pembeli bisnis

b. Mengurangi biaya pembelian

c. Mempercepat pemrosesan pesanan dan pengiriman

Kekurangannya, e-procurement juga bisa menggerus hubungan pelanggan-pemasok dan

menciptakan masalah keamanan yang potensial. Bagaimanapun, pemasar bisnis semakin terhubung

dengan pelanggan secara online untuk:

a. Berbagi informasi pemasaran

b. Menjual produk dan jasa

c. Menyediakan pelayanan dukungan pelanggan

d. Mempertahankan hubungan pelanggan yang sedang berlangsung

Pasar Lembaga dan Pasar Pemerintah

Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan

barang dan jasa kepada orang-orang yang menjadi perhatian mereka. Pasar ini mempunyai karakter

yang ditentukan oleh anggaran rendah dan captive patron.

• Pasar pemerintah, yang besar, terdiri dari unit-unit pemerintah—federal, negara bagian,

dan lokal—yang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama

pemerintahan. Pembeli pemerintah membeli produk dan jasa untuk pertahanan, pendidikan,

kesejahteraan umum, dan kebutuhan umum lainnya. Praktek pembelian pemerintah sangat

khusus dan spesifik, dengan tender terbuka atau negosiasi kontrak yang menjadi karakter

sebagian besar pembelian. Pembeli pemerintah beroperasi di bawah pengawasan Kongres

dan banyak lembaga pemerhati swasta. Oleh karena itu, pembeli pemerintah cenderung

mensyaratkan lebih banyak administrasi dan tanda tangan serta merespons lebih lambat dan

tidak bebas ketika menempatkan pesanan

CHAPTER 7

STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKKAN OLEH PELANGGAN

MENCIPTAKAN NILAI BAGI PELANGGAN SASARAN

Strategi Pemasaran yang Digerakkan Pelanggan

Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai dengan memilih pelanggan mana yang

akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan sasaran dengan

sangat baik. Strategi ini terdiri dari empat langkah:

1. Segmentasi pasar

Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda

dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk

atau bauran pemasaran terpisah.

2. Penetapan sasaran pasar

Setelah kelompok pembeli diidentifikasi, penetapan sasaran pasar mengevaluasi daya tarik

masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani.

Penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang

benar dengan pelanggan yang tepat.

3. Diferensiasi

Diferensiasi sebenarnya melibatkan pembedaan penawaran pasar untuk menciptakan nilai

pelanggan yang unggul.

4. Positioning

Positioning terdiri dari positioning penawaran pasar dalam pikiran pelanggan sasaran.

Segmentasi Pasar

Tidak ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Karena itu, pemasar mencoba berbagai

variabel untuk melihat variabel mana yang memberikan peluang segmentasi terbaik.

1. Pasar Konsumen

Bagi pemasaran konsumen, variabel segmentasi utama adalah unsur geografis, demografis,

psikografis, perilaku.

2. Segmentasi Geografis

Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit geografis yang berbeda misalnya negara,

wilayah, negara bagian, daerah, kota, lingkungan.

3. Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan variabel demografi,

mencakup usia, jenis kelamin, ukuran keluarga dan siklus hidup keluarga, pendapatan dan

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan.

4. Segmentasi Psikografis dan Perilaku

Dalam segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas

social, gaya hidup, karakteristik kepribadian. Dalam segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi

kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap suatu

produk.

5. Pasar Bisnis

Pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang untuk melakukan segmentasi pasar mereka.

Tetapi pasar bisnis juga bisa disegmentasikan berdasarkan demografi konsumen bisnis (industri,

ukuran perusahaan), karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional,

karakteristik pribadi.

6. Efektivitas Analisis Segmentasi

Efektivitas analisis segmentasi tergantung pada penemuan segmen yang terukur, dapat diakses,

substansial, dapat dibedakan, dapat ditindaklanjuti.

Menargetkan Segmen Pasar Terbaik

Untuk menargetkan segmen pasar terbaik, mula-mula perusahaan mengevaluasi masing-masing:

1. Ukuran segmen dan karakteristik pertumbuhan

2. Daya tarik struktural

3. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber daya perusahaan

Perusahaan lalu memilih satu dari empat strategi penetapan sasaran pasar—mulai dari penetapan

sasaran yang sangat luas sampai yang sangat sempit.

Sasaran Segmentasi Pemasaran

1. Pemasaran dan Diferensiasi

Penjual bisa mengabaikan perbedaan segmen dan menetapkan sasaran secara luas dengan

menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi (pemasaran massal). Pemasaran tanpa diferensiasi

melibatkan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal tentang produk yang sama

dalam cara yang sama untuk semua konsumen. Atau penjual dapat menerapkan pemasaran

terdiferensiasi—mengembangkan penawaran pasar berbeda untuk beberapa segmen.

2. Pemasaran Ceruk dan Mikro

Pemasaran terkonsentrasi (pemasaran ceruk) memerlukan fokus pada satu atau beberapa segmen

pasar saja. Terakhir, pemasaran mikro adalah praktek penghantaran produk dan program

pemasaran khusus untuk memenuhi selera individu dan lokasi tertentu. Pemasaran mikro

meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.

Strategi Penetapan Sasaran Terbaik

Strategi penetapan sasaran yang terbaik bergantung pada:

1. Sumber daya perusahaan

2. Keberagaman produk

3. Tahap siklus hidup produk

4. Keberagaman pasar

5. Strategi pemasaran kompetitif

Strategi Diferensiasi dan Positioning

Setelah perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan

strategi diferensiasi dan positioning-nya. Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari langkah-

langkah:

1. Mengidentifikasi sekumpulan kemungkinan diferensiasi yang menciptakan keunggulan

kompetitif

2. Memilih keuntungan untuk membangun posisi

3. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat

4. Memilih keseluruhan strategi positioning

Strategi Positioning Proposisi

Secara umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima proposisi nilai pemenang di mana

mereka akan membangun posisi produk mereka:

1. Lebih banyak untuk lebih banyak

2. Lebih banyak untuk sama

3. Sama untuk lebih sedikit

4. Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit

5. Lebih banyak untuk lebih sedikit

Positioning penuh merek disebut proposisi nilai—bauran penuh dari manfaat di mana merek

diposisikan. Positioning perusahaan dan merek dirangkum dalam pernyataan positioning yang

menyatakan segmen dan kebutuhan sasaran, konsep positioning, dan titik perbedaan khusus.

Kemudian perusahaan harus secara efektif mengomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih

kepada pasar.

CHAPTER 8

PRODUK, JASA, DAN STRATEGI PENENTUAN MEREK

Produk

Dalam definisi luas, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk daya

tarik, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.

Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide,

atau campuran entitas-entitas ini.

Produk Jasa

Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual dan pada intinya

tak berwujud, seperti:

1. Perbankan

2. Hotel

3. Perencanaan pajak

4. Perbaikan rumah

Produk dan Jasa

Produk dan jasa dibagi dalam dua kategori luas berdasarkan jenis konsumen yang

menggunakannya:

1. Produk konsumen

Produk konsumen—produk yang dibeli oleh konsumen akhir—biasanya digolongkan menurut

kebiasaan belanja konsumen:

a. Produk kebutuhan sehari-hari

b. Produk belanja

c. Produk khusus

d. Produk tak dicari

2. Produk industri

Produk industri—dibeli untuk pemrosesan lebih jauh atau untuk digunakan dalam

melaksanakan bisnis—meliputi:

a. Bahan dan suku cadang

b. Barang modal

c. Persediaan

d. Jasa

Produk

Entitas yang Dapat Dipasarkan

Entitas lain yang dapat dipasarkan—seperti organisasi, orang, tempat, dan ide—juga dapat

dianggap sebagai produk.

Keputusan Produk

Keputusan produk individual melibatkan:

1. Atribut produk

Keputusan atribut produk melibatkan kualitas produk, fitur, serta gaya dan desain.

2. Penetapan merek

Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan nama merek dan mengembangkan strategi

merek.

3. Kemasan

Kemasan memberikan banyak manfaat kunci, seperti perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan

promosi.

4. Pelabelan

Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang menunjukkan, menggambarkan, dan

mungkin mempromosikan produk.

5. Pelayanan pendukung produk

Perusahaan juga mengembangkan jasa pendukung produk yang meningkatkan pelayanan dan

kepuasan pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing .

Lini Produk

Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu lini produk daripada satu produk tunggal. Lini

produk adalah sekelompok produk yang berhubungan dalam satu atau lebih:

1. Fungsi

2. Kebutuhan pembelian pelanggan

3. Saluran distribusi

Perluasan lini melibatkan perluasan lini ke bawah, ke atas, atau di kedua arah untuk mengisi

celah yang bisa diisi oleh pesaing. Sebaliknya, pengisian lini menarnbahkan barang di dalam

kisaran lini yang ada.

Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada pelanggan oleh penjual tertentu

membentuk bauran produk. Bauran ini dapat dijelaskan melalui empat dimensi: lebar, panjang,

kedalaman, dan konsistensi. Keempat dimensi ini merupakan sarana untuk mengembangkan

strategi produk perusahaan.

Merek

Beberapa analis memandang merek sebagai aset permanen perusahaan yang utama. Merek lebih

dari sekadar nama dan lambang—merek membentuk segala arti produk atau jasa bagi konsumen.

Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat

pelanggan merespons produk atau jasa. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang

sangat berharga.

Membangun Merek

Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat keputusan tentang:

1. Positioning merek

Positioning merek yang paling kuat membentuk kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat.

2. Pemilihan nama merek

Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama

manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan.

3. Sponsor merek

Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek . Produsen dapat:

a. Meluncurkan merek produsen (merek nasional)

b. Menjual kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi

c. Memasarkan merek berlisensi

d. Menggabungkan kekuatan dengan perusahaan lain untuk co-branding produk

4. Pengembangan merek

Perusahaan juga mempunyai empat pilihan ketika perusahaan mengembangkan merek.

Perusahaan dapat mernperkenalkan:

a. Perluasan lini

b. Perluasan merek

c. Multimerek

d. Merek baru

Perusahaan harus membangun dan mengelola merek mereka dengan cermat. Positioning merek

harus terus dikomunikasikan kepada konsumen seperti iklan. Namun, merek tidak dibesarkan oleh

iklan tetapi oleh pengalaman merek. Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui kisaran

hubungan dan interaksi yang luas. Perusahaan harus banyak memperhatikan pengelolaan titik

sentuh ini seperti yang dilakukan perusahaan ketika membuat iklannya. Oleh karena itu,

pengelolaan aset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya kepada manajer merek. Sekarang

beberapa perusahaan membentuk tim manajemen aset merek untuk mengelola merek utama

mereka. Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka secara

berkala. Dalam beberapa kasus, merek mungkin harus direposisikan karena perubahan preferensi

pelanggan atau adanya pesaing baru.

Karakteristik Jasa

Karakter jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci:

1. Tak berwujud

2. Tak terpisahkan

3. Variabilitas

4. Dapat musnah

Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran.

Usaha Pemasar

Para pemasar berusaha:

1. Mencari cara agar jasa lebih berwujud

2. Meningkatkan produktivitas penyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk mereka

3. Menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas

4. Meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya

jasa

Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang Diperlukan oleh Jasa

Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan. Perusahaan

jasa memahami rantai laba-jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan

kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi

juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan

keahlian penghantaran jasa di antara penyedia jasa.

Agar berhasil, pemasar jasa harus:

1. Menciptakan diferensiasi kompetitif

2. Menawarkan kualitas jasa yang tinggi

3. Menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa

CHAPTER 9

PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN STRATEGI SIKLUS HIDUP PRODUK

Ide Produk Baru

Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari beragam sumber. Banyak

ide produk baru berasal dari sumber internal seperti perusahaan mengadakan riset dan

pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam

rapat eksekutif.

Ide lain datang dari sumber eksternal dengan mengadakan survei dan kelompok fokus serta

menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru

yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.

Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilah produk,

menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan produk yang

sama atau produk yang lebih baik.

Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang

masalah konsumen dan kemungkinan produk baru.

Proses Pengembangan Produk Baru

Proses pengembangan produk baru terdiri dari delapan tahap berurutan:

1. Proses dimulai dengan penciptaan ide

2. Berikutnya penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide berdasarkan kriteria perusahaan

sendiri

3. Ide yang lolos dari tahap penyaringan ini dilanjutkan ke tahap pengembangan konsep produk, di

mana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam segi konsumen yang berarti

4. Ide yang lolos dari tahap penyaringan ini dilanjutkan ke tahap pengembangan konsep produk, di

mana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam segi konsumen.

5. Dalam tahap berikutnya, pengujian konsep, konsep produk baru diuji dengan sekelompok

konsumen sasaran untuk menentukan apakah konsep mempunyai kecocokan yang kuat dengan

konsumen

6. Konsep yang kuat diteruskan ke pengembangan strategi pemasaran, di mana strategi pemasaran

awal bagi produk baru dikembangkan dari konsep produk

7. Dalam tahap analisis-bisnis, tinjauan ulang penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru

dilakukan untuk menentukan apakah produk baru itu memuaskan tujuan perusahaan

8. Dengan hasil yang positif di sini, ide menjadi lebih nyata melalui pengembangan produk dan

pemasaran uji dan akhirnya diluncurkan selama tahap komersialisasi

Pendekatan yang Berhasil

Pengembangan produk baru melibatkan lebih dari sekadar proses melalui sekelompok tahap.

Perusahaan harus mengambil pendekatan sistematis, holistik untuk mengelola proses ini.

Pengembangan produk baru yang berhasil memerlukan usaha sistematis yang berpusat pada

pelanggan, berdasarkan tim.

Siklus Hidup Produk

Masing-masing produk mempunyai siklus hidup yang ditandai dengan sekumpulan masalah dan

peluang yang berubah. Penjualan produk tertentu mengikuti kurva bentuk S yang terdiri dari lima

tahap.

Siklus dimulai dengan tahap pengembangan produk ketika perusahaan menemukan dan

mengembangkan ide produk baru.Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang lambat

dan laba yang rendah ketika produk didistribusikan ke pasar. Jika berhasil, produk memasuki tahap

pertumbuhan, yang menawarkan pertumbuhan penjualan yang pesat dan peningkatan laba.

Berikutnya, tahap kedewasaan ketika pertumbuhan penjualan melambat dan laba stabil.

Terakhir, produk memasuki tahap penurunan di mana penjualan dan laba menurun. Tugas

perusahaan selama tahap ini adalah mengenali penurunan dan memutuskan apakah perusahaan

harus mempertahankan, memanen, atau menyingkirkan produk.

Perubahan Strategi Pemasaran selama Siklus Hidup Produk

Dalam tahap pengenalan, perusahaan harus memilih strategi peluncuran yang konsisten dengan

positioning produk yang dimaksudkan. Banyak uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor

dan membangun persediaan mereka dan memberitahu konsumen tentang produk baru dan

mendapatkan percobaan.

Dalam tahap pertumbuhan, perusahaan terus mendidik konsumen dan distributor potensial.

Selanjutnya, perusahaan berusaha untuk tetap memimpin persaingan dan mempertahankan

pertumbuhan pasar yang cepat dengan meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur dan

model produk baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, mengubah iklan dari

membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan pembelian produk, dan

menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik pembeli baru.

Dalam tahap kedewasaan, perusahaan terus berinvestasi untuk mendewasakan produk dan

mempertimbangkan modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran. Ketika memodifikasi pasar,

perusahaan berusaha meningkatkan konsumsi produk. Ketika memodifikasi produk, perusahaan

mengubah beberapa karakteristik produk—seperti kualitas, fitur, atau gaya—untuk menarik

pengguna baru atau menginspirasi lebih banyak penggunaan. Ketika memodifikasi bauran

pemasaran, perusahaan berusaha meningkatkan penjualan dengan mengubah satu atau lebih elemen

bauran pemasaran.

Setelah perusahaan menyadari bahwa produk telah memasuki tahap penurunan, manajemen

harus memutuskan apakah mereka akan mempertahankan produk tanpa perubahan, berharap

perusahaan pesaing akan keluar dari pasar, memanen produk, mengurangi biaya, dan berusaha

mempertahankan penjualan; atau menyingkirkan produk, menjualnya ke perusahaan lain atau

melikuidasi produk pada harga sisa.

Masalah Tambahan Produk

1. Tanggung Jawab Sosial

Tanggung jawab ini meliputi masalah kebijakan publik dan peraturan yang melibatkan

tindakan meraih atau membuang produk, perlindungan hak paten, kualitas dan keamanan

produk, dan jaminan produk.

2. Tantangan Internasional

Masalah kedua yaitu melibatkan tantangan khusus yang dihadapi pemasar produk dan jasa

internasional. Pemasar internasional harus memutuskan berapa banyak biaya yang diperlukan

untuk menstandarkan atau menyesuaikan penawaran mereka bagi pasar dunia.

CHAPTER 10

PENETAPAN HARGA PRODUK : MEMAHAMI DAN MENANGKAP NILAI

PELANGGAN

Harga

Harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu

produk atau jasa atau dapat didefinisikan lebih luas sebagai jumlah nilai yang ditukarkan konsumen

untuk keuntungan memiliki dan menggunakan produk atau jasa.

Elemen Penting dalam Bauran Pemasaran

Meskipun peranan faktor nonharga makin meningkat pada proses pemasaran modern, harga

tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran, karena:

1. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang mendatangkan

pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya

2. Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dalam bauran pemasaran

3. Tidak seperti fitur produk dan komitmen saluran, harga dapat dinaikkan atau diturunkan

dengan cepat

Penetapan Harga

1. Tantangan

Tantangan penetapan harga adalah menemukan harga yang memungkinkan perusahaan

mendapatkan laba yang wajar dengan cara dibayar untuk nilai pelanggan yang diciptakannya.

2. Problem

Banyak perusahaan yang kurang baik dalam menangani penetapan harga—keputusan

penetapan harga dan persaingan harga merupakan problem utama bagi banyak eksekutif

pemasaran. Problem penetapan harga juga sering timbul karena manajer terlalu cepat untuk

menurunkan harga, harga terlalu berorientasi pada biaya daripada nilai pelanggan yang

diciptakan, atau harga tidak selaras dengan bauran pemasaran lainnya.

3. Persepsi Nilai Pelanggan

Penetapan harga yang baik dimulai dengan memahami keseluruhan nilai suatu produk atau

jasa yang diciptakan bagi pelanggan dan menetapkan harga yang dapat menangkap nilai

tersebut. Persepsi pelanggan dari nilai produk menetapkan batas atas ha rga.Bila pelanggan

merasa bahwa harga lebih besar daripada nilai produk, mereka tidak akan membelinya.

Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari

biaya penjual, sebagai kunci dari penetapan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari

dua jenis penetapan harga berdasarkan nilai. Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik

termasuk menawarkan kombinasi yang tepat dari kualitas dan layanan yang baik pada harga

yang wajar.

Harga murah setiap hari (EDLP) adalah contoh dari strategi ini. Penetapan harga

berdasarkan nilai tambah mencakup penggunaan fitur dan layanan untuk mendiferensiasikan

tawaran perusahaan dan mendukung pengenaan harga yang lebih tinggi.

4. Biaya Perusahaan dan Biaya Produk

Harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan berada di antara tingkat harga yang terlalu

tinggi untuk menciptakan sebuah permintaaan dan tingkat harga yang terlalu rendah untuk

menciptakan laba. Persepsi pelanggan tentang nilai menetapkan batas atas harga, sedangkan

biaya perusahaan dan produk menetapkan batas bawah harga. Bila perusahaan memberikan

harga di bawah biayanya, perusahaan akan mengalami kerugian.

Penetapan harga berdasarkan biaya meliputi penetapan harga berdasarkan biaya produksi,

distribusi, dan penjualan produk ditambah tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan

risiko. Biaya merupakan pertimbangan penting dalam menetapkan harga. Namun, penetapan

harga berdasarkan biaya cenderung digerakkan oleh produk dan bukannya digerakkan oleh

pelanggan.

Perusahaan mendesain apa yang menurutnya merupakan produk yang bagus dan

menetapkan harga yang dapat menutupi biaya dengan suatu margin keuntungan. Bila ternyata

harga terlalu tinggi, perusahaan harus berkompromi untuk markup yang lebih rendah atau

penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan laba yang mengecewakan. Perusahaan

harus mengawasi biayanya dengan cermat.

Bila biaya perusahaan lebih besar daripada biaya pesaing untuk memproduksi dan menjual

produk, perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi atau mendapatkan laba lebih

sedikit, sehingga menyeChapterkan kerugian kompetitif. Biaya total adalah jumlah dari biaya

tetap dan variabel untuk setiap tingkat produksi. Manajemen ingin mengenakan biaya yang

setidaknya sanggup menutupi biaya total pada suatu tingkat produksi tertentu.

Untuk menetapkan harga secara bijaksana, manajemen juga perlu mengetahui bagaimana

biaya mereka bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda dan akumulasi pengalaman

produksi. Penetapan harga berdasarkan biaya termasuk penetapan harga berdasarkan biaya

plus dan penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga berdasarkan sasaran

keuntungan).

5. Faktor Internal dan Eksternal Lainnya

Faktor internal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga yaitu keseluruhan

strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran, dan organisasi penetapan harga. Harga hanya

salah satu elemen dari strategi pemasaran perusahaan yang lebih luas. Bila perusahaan

memilih pasar sasaran dan positioning secara cermat, maka bauran pemasarannya, termasuk

harga, akan mengikutinya.

Beberapa perusahaan memposisikan produk mereka terhadap harga dan kemudian

menyesuaikan keputusan bauran pemasaran lain terhadap harga yang ingin mereka kenakan.

Perusahaan lain tidak menekankan harga dan menggunakan bauran pemasaran lain untuk

menciptakan posisi nonharga mereka. Tujuan penetapan harga pada umumnya termasuk

bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau

mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan.

Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi, dan keputusan

promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. Terakhir, untuk

mengkoordinasikan tujuan dan keputusan penetapan harga, manajemen harus memutuskan

siapa dalam organisasi yang bertanggung jawab menetapkan harga.

Faktor eksternal lainnya dalam pertimbangan penetapan harga yaitu kondisi alamiah pasar

dan permintaan, strategi dan harga pesaing, dan faktor lingkungan seperti ekonomi,

kebutuhan penyalur, dan tindakan pemerintah. Kebebasan penetapan harga oleh penjual

bervariasi untuk setiap jenis pasar. Pada akhirnya, pelanggan memutuskan apakah perusahaan

telah menetapkan harga dengan benar.

Pelanggan menimbang antara harga terhadap nilai anggapan untuk menggunakan produk

—bila harga melebihi jumlah nilai, pelanggan tidak akan membelinya. Sehingga perusahaan

harus memahami konsep seperti kurva permintaaan (hubungan harga-permintaan) dan

elastisitas harga (sensitivitas konsumen terhadap harga). Konsumen juga membandingkan

harga suatu produk dengan harga produk pesaingnya. Sebuah perusahaan harus mempelajari

nilai pelanggan dan harga dari tawaran pesaing

CHAPTER 11

PRICING STRATEGIES

Keputusan penetapan harga dipengaruhi oleh sederet kekuatan lingkungan dan persaingan yang

sangat kompleks. Perusahaan tidak menetapkan satu harga tunggal, melainkan penetapan harga

disusun dalam bentuk struktur penetapan harga yang mencakup barang-barang berbeda dalam

lininya. Struktur penetapan harga ini selalu berubah sepanjang waktu. Perusahaan mencerminkan

harga produk untuk mencerminkan perubahan biaya danpermintaan dan memperhitungkan

berbagai macampembeli dan situasi. Ketika lingkungan persaingan berubah, perusahaan

mempertimbangkan waktu untuk melakukan perubahan harga dan waktu untuk merespons

perubahan tersebut.

1. Menjelaskan strategi utama untuk menetapkan harga produk tiruan dan produk baru.

Penetapan harga adalah proses yang dinamis. Perusahaan merancang struktur penetapan harga

yang mencakup semua produknya. Perusahaan melakukan perubahan sepanjang waktu dan

selalu melakukan penyesuaian dengan tujuan untuk memperhitungkan berbagai pelanggan

dengan karakteristik dan situasi yang berbeda-beda. Strategi penetapan harga biasanya berubah

ketika produk bergerak melalui siklus hidup produk tersebut. Perusahaan dapat memutuskan

salah satu dari beberapa strategi kualitas harga untuk memperkenalkan produk tiruan, termasuk

penetapan harga premium, penetapan harga ekonomis, nilai yang baik, atau penetapan harga

berlebihan. Dalam menetapkan harga bagi produk baru inovatif, perusahaan dapat

menggunakan dua strategi penetapan harga produk baru, yaitu;

a. Penetapan harga memerah pasar dengan menetapkan harga yang tinggi pada awalnya

dengan tujuan untuk meraup jumlah pendapatan maksimum dari lapisan demi lapisan

segmen pasar yang bersedia membayar dengan harga tinggi; perusahaan menghasilkan

penjualan yang lebih sedikit tetapi lebih menguntungkan.

b. Penetapan harga penetrasi pasar dengan menetapkan harga yang rendah di awal bagi

produk baru dengan tujuan untuk menarik sejumlah besar pasar dan melakukan penetrasi

pasar secara mendalam dan memenangkan pangsa pasar yang besar.

2. Menjelaskan cara perusahaan menemukan sekumpulan harga yang memaksimalkan laba

dari total penggabungan produk.

Ketika produk merupakan penggabungan dari produk-produk yang ada, perusahaan akan

mencari total harga yang nantinya dapat memaksimalkana laba dari penggabungan produk

tersebut. Berikut ini adalah lima situasi penetapan harga penggabungan produk :

a. Penetapan harga lini produk, perusahaan menetapkan jenjang harga untuk keseluruhan

kumpulan produk yang ditawarkan pada lini produk.

b. Penetapan harga produk tambahan, perusahaan menetapkan harga produk tambahan

atau asesoris atau pelengkap yang disertakan dalam produk utama.

c. Penetapan harga produk terikat, perusahaan menetapkan harga produk yang harus

digunakan pada saat menggunakan produk utama.

d. Penetapan harga produk sampingan, perusahaan memanfaatkan sisa limbah atau produk

sisa atau produk residu yang dihasilkan pada saat proses produksi produk utama dan

mengolahnya supaya menjadi produk yang lebih ‘menguntungkan’.

e. Penetapan harga paket produk, perusahaan menentukan harga untuk kombinasi produk

yang dijual dengan harga yang lebih murah daripada membeli produk satuan.

3. Mendiskusikan cara perusahaan menyesuaikan harga untuk memperhitungkan berbagai

karakteristik dan situasi pelanggan.

Perusahaan menetapkan berbagai strategi penyesuaian harga untuk memperhitungkan

perbedaan dalam segmen konsumen dan situasi. Berikut ini merupakan tujuh strategi

penyesuaian harga:

a. Penetapan harga diskon dan potongan harga

Penetapan diskon dan potongan harga, dimana perusahaan dapat menetapkan diskon tunai,

diskon kuantitas, diskon fungsional, atau diskon musiman, atau berbagai tipe potongan

harga lainnya.

b. Penetapan harga tersegmentasi

Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjual produk dengan dua harga atau

lebih untuk mengakomodasi berbagai pelanggan, bentuk produk, lokasi, atau waktu.

c. Penetapan harga psikologis

Penetapan harga psikologis berarti perusahaan mempertimbangkan psikologi harga dan

bukan hanya melihat dari segi ekonomi saja. Harga digunakan untuk mengatakan sesuatu

tentang produk, sebagai contoh : mengenai kualitas.

d. Penetapan harga promosi

Dalam penetapan harga promosi, perusahaan menawarkan diskon atau untuk sementara

menjual produk dibawah harga resmi dalam rangka acara khusus, bahkan terkadang

menjual dengan harga dibawah harga perolehan produk tersebut.

e. Penetapan harga geografis

Dalam penetapan harga geograifs, perusahaan memutuskan cara menetapkan harga bagi

pelanggan di tempat yang jauh. Pelanggan dapat memilih satu dari beberapa alternative

seperti:

- Penetapan harga FOB (Barang dikirimkan dengan gratis melalui kurir; pelanggan

membayar biaya pengiriman dari pabrik ke tempat tujuan)

- Penetapan harga pengiriman dengan tarif tunggal (Perusahaan mengenakan harga yang

sama ditambah biaya pengiriman ke semua pelanggan tanpa memperhatikan lokasi dari

pelanggan tersebut)

- Penetapan harga berdasarkan zona (Perusahaan menetapkan 2 zona atau lebih, dimana

pelanggan dalam zona tersebut membayar dengan harga yang sama)

- Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (Perusahaan menetapkan beberapa kota

sebagai titik pangkal dan mengenakan biaya pengiriman terhitung dari titik tersebut)

- Penetapan harga yang sudah meliputi biaya pengiriman (Perusahaan menyerap semua

atau sebagian biaya pengiriman untuk mendapatkan pangsa pasar yang diinginkan)

f. Penetapan harga dinamis

Penetapan harga dinamis artinya perusahaan secara terus menerus dan berkelanjutan

menyesuaikan harga untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan secara

individual dan situasi.

g. Penetapan harga internasional

Penetapan harga internasional berarti bahwa perusahaan menyesuaikan harga untuk

menyesuaikan karakteristik, kondisi, dan juga harapan pembeli yang berbeda di pasar dunia

yang berbeda dengan domisili pemasaran perusahaan tersebut.

4. Mendiskusikan masalah utama yang berhubungan dengan memulai dan merespons

perubahan harga.

Ketika perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan perubahan harga, perusahaan harus

mempertimbangkan reaksi yang akan timbul dari pelanggan maupun pesaing. Ada dampak

yang sangat berbeda dalam hal melakukan pemotongan harga dan menaikkan harga. Reaksi

pembeli terhadap perubahanharga dipengaruhi oleh cara pandang pembeli tersebut dalam

mengartikan kenaikan harga. Sedangkan reaksi pesaing, mengalir dari sekumpulan kebijakan

reaksi analisis terbaru dari masing-masing situasi.

Juga ada banyak faktor yang harus dipertimbangkan dalam menanggapi perubahan harga

pesaing. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing harus

berusaha memahami maksud pesaing seperti durasi dan dampak dari perubahan yang terjadi.

Jika diinginkan reaksi yang cepat, perusahaan harus merencanakan kembali reaksinya terhadap

perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing. Ketika menghadapi perubahan harga pesaing,

perusahaan mungkin mempertahankan harga, meningkatkan kualitas produk, memperbaiki

kualitas dan lalu meningkatkan harga, atau menciptakan produk baru yang mampu bersaing.

CHAPTER 12

MARKETING CHANNELS: DELIVERING CUSTOMER VALUE

Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan terpenting yang harus diambil oleh

manajemen. Keputusan saluran pemasaran secara langsung mempengaruhi semua keputusan

pemasaran lainnya. Manajemen harus membuat keputusan saluran secara cermat, mecampurkan

kebutuhan masa kini dengan perkiraan lingkungan penjualan di masa yang akan datang. Beberapa

perusahaan tidak terlalu memperhatikan saluran distribusi mereka, namun perusahaan lain telah

menggunakan saluran distribusi imajinatif untuk menciptakan keunggiulan kompetitif.

1. Menjelaskan mengapa perusahaan menggunakan saluran distribusi dan menjelaskan

fungsi-fungsi yang dijalankan saluran distribusi ini

Kebanyakan produsen menggunakan perantara untuk membawa produk mereka ke pasar.

Mereka berusaha membangun saluran pemasaran (atau saluran distribusi) – sekelompok

organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang

siap digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen. Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan

skala operasi, perantara biasanya menawarkan perusahaan sesuatu yang lebih dari yang dapat

dicapai peursahaan sendiri.

Saluran pemasaran melaksanakan banyak fungsi utama, beberapa membantu menyelesaikan:

- Informasi (mengumpulkan dan mendisrtribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen

tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk

perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran)

- Promosi (menyebarkan komunikasi persuasive tentang suatu penawaran)

- Kontak (berkomunikasi dengan pembeli prospektif)

- Mencocokkan (membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli,

termasuk kegiatan seperti manufaktur, pemilahan, perakitan, dan pengemasan)

- Negosiasi (mencapai kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga kepemilikan

dapat dialihkan)

- Distribusi fisik (mengirimkan dan menyimpan barang)

- Pendanaan (mendapatkan dan menggunakan dana)

- Pengambilan resiko (mengasumsikan resiko pelaksanaan kerja saluran)

2. Mendiskusikan cara anggota saluran distribusi berinteraksi dan bagaimana mereka

mengorganisasi diri untuk menjalankan tugas saluran distribusi

Saluran akan paling efektif ketika masing-masing anggota yang mendapat tugas tertentu dpaat

melakukan tugasnya dengan sangat baik. Idealnya, karena keberhasilan anggota saluran

individual tergantung pada keberhasilan seluruh saluran, semua perusahaan saluran harus

bekerja sama dengan lancar. Mereka harus memahami dan menerima peran mereka,

mengkoordinasikan tujuan dan kegiatan mereka, dan bekerja sama untuk mencapai seluruh

tujan saluran mereka. Dengan bekerja sama, mereka secara lebih efektif dapat merasakan,

melayani, dan memuaskan pasar yang menjadi sasaran. Dalam perusahaan besar, struktur

organisasi resmi menugaskan peran dan menyediakan kepemimpinan yang diperlukan, Tetapi

dalam saluran distribusi yang terdiri dari perusahaan independen, kepemimpinan, dan kekuatan

tidak diatur dengan resmi. Dulu, saluran distribusi kekurangan kepemimpinan yang di perlukan

untuk menugaskan peran dan mengelola konflik yang ada. Konflik saluran (channel conflict)

terbagi menjadi dua macam yaitu :

- Konflik horizontal (terjadi antar perusahaan pada tingkat saluran yang sama)

- Konflik vertikal (terjadi antar berbagai tingkat saluran yang sama, jauh lebih umum)

Meskipun demikian, dalam tahun-tahun terakhir, jenis organisasi saluran baru telah muncul dan

memberikan kepemimpinan yang lebih kuat dan kinerja yang lebih baik.

3. Mengidentifikasikan alternatif saluran utama yang terbuka bagi suatu perusahaan

Setiap perusahaan mengidentifikasi cara alternative untuk menjangkau pasarnya. Sarana yang

tersedia bervariasi mulai dari penjualan langsung sampai menggunakan satu, dua, tiga, atau

lebih jumlah saluran perantara. Saluran pemasaran sendiri terus menerus menghadapi

perubahan dan kadang-kadang perubahan tersebut dramatis. Tiga tren terpenting adalah :

a. Sistem Pemasaran Vertikal, yaitu saluran distribusi dimana produsen, pedagang grosir, dan

pengecer bertindak sebagai sebuah sistem yang terpadu.

b. Sistem Pemasaran Horizontal, yaitu pengaturan saluran dimana dua atau lebih perusahaan

dalam satu tingkatan bergabung bersama untuk meraih peluang pemasaran yang baru.

c. Multisaluran, yaitu sistem distribusi dimana sebuah perusahaan menetapkan dua atau lebih

saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.

Berikut ini merupakan tahapan-tahapan bagi sebuah perusahaan untuk mendesain saluran :

a. Menganalisis kebutuhan konsumen

b. Menentukan tujuan saluran

c. Mengidentifikasi alternatif utama (bersangkutan dengan jenis-jenis perantara, jumlah

perantara pemasaran, dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran)

d. Mengevaluasi alternatif utama

e. Merancang saluran distribusi internasional

Setelah perusahaan mengambil keputusan mengenai rancangan saluran yang terbaik,

perusahaan harus mampu mengimplementasikan dan mengelola saluran terpilih. Berikut

dibawah ini adalah tahapan untuk membentuk manajemen saluran:

a. Memilih anggota saluran

b. Mengelola dan memtivasi anggota saluran

c. Mengevaluasi anggota saluran

4. Menjelaskan cara perusahaan memilih, memotivasi, dan mengevaluasi anggota saluran

Produsen memiliki kemampuan yang beragam dalam menarik perantara pemasaran yang

berkualitas. Beberapa produsen tidak mengalami kesulitan dalam menentukan anggota saluran.

Namun, perusahaan lain harus berkerja keras untuk mengumpulkan cukup banyak perantara

pemasaran yang berkualitas. Ketika memilih peantara, perusahaan harus mengevaluasi masing-

masing anggota saluran dan memilih anggota saluran yang paling sesuai dengan tujuan saluran.

Setelah terpilih, anggota saluran harus terus menerus dimotivasi supaya terus memberikan

kinerja yang baik. Perusahaan harus berusaha untuk menjaga dan membangun kemitraan

jangka panjang dengan mitra saluran mereka untuk menciptakan sistem pemasaran yang

memenuhi kebutuhan produsen dan mitranya sekaligus. Perusahaan secara rutin harus

memeriksa kinerja anggota saluran secara teratur dan membandingkannya dengan standar kerja

yang sudah ditetapkan sebelumnya, memberikan penghargaan terhadap perantara yang

mempunyai kinerja yang baik, dan membantu atau mungkin mengganti perantara yang

memiliki kinerja kurang baik.

5. Mendiskusikan sifat dan pentingnya distribusi fisik dan manajemen logistik terintegrasi

Sama dengan perusahaan yang mengakui konsep pemasaran, semakinbanyak perusahaan bisnis

yang memperhatikan logistic pemasaran (atau distribusi fisik). Logistik adalah bidang yang

berpotensi tinggi dalam penghematan biaya dan peningkatan kepuasan pelanggan. Logistik

pemasaran tidak hanya dilakukan dengan distribusi ke luar melainkan juga distribusi didalam

dan distribusi terbalik. Karena itu, logistic pemasaran melibatkan seluruh manajemen rantai

pasokan – mengelola aliran ke atas dan ke bawah dari bahan, barang akhir, dan informasi

berhubungan yang bernilai tambah diantara para pemasok, perusahan, penjual perantara dan

konsumen akhir. Tugas manajer logistic adalah mengkordinasikan kegiatan pemasok, agen

pembelian, pemasaran, anggota saluran, dan pelanggan. Perusahaan saat ini menempatkan

penekanan kepada logistic dngan beberapa alasan yaitu :

a. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat

b. Perusahaan dapat menghemat biaya seperti biaya pengiriman dan biaya transportasi

c. Ledakan keragaman produk telah menciptakan kebutuhan akan manajemen logistik yang

makin meningkat.

Tujuan dari logistik pemasaran adalah menyediakan tingkat layanan yang ditargetkan dapat

diperoleh dengan harga yang lebih rendah.

Fungsi logistik utama mencakup :

- Pergudangan

- Pemrosesan pesanan

- Manajemen persediaan

- Transportasi

Konsep manajemen rantai pasokan terintegrasi menyadari bahwa logistik yang baik

memerlukan kerja tim dalam bentuk hubungan kerja sama yang erat lintas wilayah fungsi

didalam perusahaan dan lintas berbagai organisasi dalam rantai pasokan. Perusahaan dapat

mencapai keharmonisan logistik antar fungsi dengan menciptakan tim logistik antar fungsi,

posisi manajer pasokan integratif, dan eksekutif logistik tingkat senior dengan kewenangan

lintas fungsi. Kemitraan saluran bisa berbentuk tim lintas perusahaan, proyek bersama, dan

sistem pembagian informasi. Saat ini, beberapa perusahaan menyerahkan (atau biasa disebut

dengan istilah outsourcing) logistik mereka kepada penyedia logistik pihak ketiga. Hal ini

dilakukan dengan tujuan antara lain sebagai berikut :

- Menghemat biaya

- Meningkatkan efisiensi

- Meraih akses yang lebih cepat dan efektif ke pasar global.

CHAPTER 13

RETAILING AND WHOLESALING

1. Menjelaskan peran pengecer dan pedagang grosir dalam saluran distribusi

Pengeceran atau retailing meliputi semua kegiatan yang mencakup penjualan produk atau jasa

secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi (nonbisnis konsumen).

Sedangkan, perdagangan grosir, meliputi semua penjualan barang dan jasa kepada pihak yang

membeli untuk menjual kembali untuk di jual kembali atau pemakaian bisnis.

2. Menjelaskan jenis-jenis utama pengecer dan toko eceran

Tipe pengecer diklasifikasikan dalam beberapa karakteristik. Berikut ini adalah beberapa

karakteristik yang digunakan untuk mengklasifikasikan pengecer:

a. Jumlah pelayanan yang ditawarkan.

Produk yang berbeda memerlukan jumlah pelayanan yang berbeda. Selain itu, preferensi

pelayanan terhadap pelanggan juga beragam.

b. Lini produk

c. Harga relatif yang dikenakan

Sebagian toko pengecer mengenakan harga yang biasa dan menawarkan barang dan

pelayanan pelanggan yang kualitasnya normal. Pengecer yang menawarkan barang dan jasa

bermutu tinggi dengan harga yang lebih mahal.

Tipe pengecer toko eceran adalah sebagai berikut:

a. Toko khusus

Menjual lini produk sempit dengan pilihan yang lebih banyak, contohnya adalah toko

busana, toko bunga, maupun toko bunga.

b. Department store

Menjual beberapa lini produk, biasanya pakaian, perabot rumah tangga, dan barang-barang

rumah tangga, dengan masing-masing ini dioperasikan sebagai departemen terpisah yang

dikelola oleh pembeli atau merchant khusus. Contoh : Centro.

c. Pasar swalayan

Operasi swalayan yang relatif besar, dengan biaya rendah, marjin besar, dan volume yang

tinggi. Contoh : Mirota.

d. Toko kelontong

Toko yang ukurannya relatif kecil terletak di daerah pemukiman, durasi buka toko panjang

dan dalam tujuh hari seminggu, dan menjual lini terbatas produk kelontong dengan tingkat

perputaran yang tinggi pada harga yang sedikit mahal. Contoh : Circle K.

e. Toko diskon

Menjual barang standar pada harga murah, marjin rendah, dan volume tinggi.

f. Pengecer off-price

Menjual barang yang dibeli dengan harga yang sedikit lebih rendah daripada pedagang

grosir dan dijual dengan harga yang lebih murah daripada harga eceran, dan seringkali

merupakan barang sisa produksi, barang lebih, atau barang cacat. Contoh : Factory outlet.

g. Superstore

Toko sangat besar yang biasanya bertujuan memenuhi seluruh kebutuhan konsumen akan

produk makanan maupun nonmakanan yang dibeli secara rutin. Contoh : Carrefour.

3. Mengidentifikasikan jenis-jenis utama pedagang grosir

a. Pedagang grosir : Bisnis yang dimiliki secara independen dan mempunyai hak pada barang

yang mereka tangani. Dalam bentuk perdagangan yang berbeda, pedagang grosir dapat

disebut dengan pemborong, distributor, atau pemasok.

- Pedagang grosir layanan penuh

Menyediakan lini produk penuh (menyimpan stok, memiliki wiraniaga, menawarkan

kredit, melakukan pengiriman dan menyediakan bantuan manajemen. Ada dua jenis,:

Pedagang grosir : menjual kepada pengecer.

Distributor industry : menjual kepada produsen.

- Pedagang grosir pelayanan terbatas : Menawarkan lebih sedikit pelayanan daripada

pedagang grosir layanan penuh.

Pedagang grosir penjualan tunai : menjual sejumlah tertentu lini barang dengan

perputaran tingi dan menjual kepada pengecer kecil untuk memperoleh uang

tunai. Biasanya tidak terdapat layanan untuk mengirimkan barang sampai pada

pembeli.

Grosir perantara : tidak memiliki persediaan atau menangani produk. Dalam

menerima pesanan, memilih produsen yang mengirimkan barang secara

langsung kepada pembeli. Grosir perantara berhak dan menanggung risiko dari

saat pesanan diterima sampai pengirimannya kepada pembeli. Biasanya

beroperasi dalam industri yang besar seperti batu bara, kayu, dll.

Koperasi Produsen : dimiliki oleh anggota petani dan mengelola produksi

pertanian untuk dijual di pasar setempat. Laba akan didistribusikan kepada

anggota pada akhir tahun.

Pedagang grosir via pos : mengirimkan katalog yang menampilkan produk-

produk yang dipasarkan kepada pelanggan eceran, industri, maupun lembaga.

Tidak menggunakan waraniaga dari luar. Pesanan akan dipaketkan.

b. Pialang dan agen : Tidak memiliki hak atas barang. Fungsi utamanya adalah memfasilitasi

pembelian dan penjualan, dimana pialang dan agen mendapat komisi dari harga penjualan.

Biasanya dikelompokkan berdasarkan lini produk atau jenis pelanggan.

- Pialang/makelar. Fungsi utamanya adalah menyatukan pembeli dan penjual, lalu

membantu dalam mencapai kesepakatan bersama melalui negosiasi.

- Agen. Mewakili baik pembeli maupun penjual pada basis yang lebih formal dan

permanen daripada makelar. Ada beberapa jenis agen :

Agen produsen : mewakili dua atau lebih produsen lini komplementer.

Kesepakatan tertulis resmi dengan masing-masing produsen meliputi hraga,

wilayah, penanganan pesanan, pelayanan, dan tingkat komisi. Sebagian

besar adalah bisnis kecil, yang hanya memiliki karyawan.

Agen penjualan : mempunyai kewenangan kontraktual untuk menjual

seluruh produksi produsen. Bertindak sebagai departemen penjualan dan

mempunyai pengaruh signifikan atas harga, syarat, dan kondisi penjualan.

Agen pembelian : mempunyai hubungan jangka panjang dengan pembeli

dan menyediakan informasi pasar yang bermanfaat bagi klien dan membantu

klien mendapat produk dan harga yang terbaik.

Pedagang komisi : ikut memiliki kepemilikan fisik atas produk dan

menegosiasikan penjualan. Biasanya tidak jangka panjang. Paling sering

digunakan dalam pertanian.

c. Cabang dan kantor penjualan : Operasi perdagangan grosir yang diadakan oleh penjual atau

pembeli sendiri dan tidak melalui pedagang grosir independen, Cabang dan kantor

penjualan yang terpisah dapat dideikasikan untuk penjualan maupun juga pembelian.

4. Menjelaskan keputusan pemasaran yang dihadapi para pengecer dan pedagang grosir

Masing-masing pemasar harus mengambil keputusan tentang target pasar dan positioning-nya,

pilihan produk dan layanan, harga, promosi, dan tempat. Pengecer harus memilih target pasar

secara sangat cermat supaya dapat memposisikan diri dengan lebih kuat. Saat ini, perdagangan

grosir semakin memantapkan posisinya dalam perokonomian. Perdagangan grosir secara

progresif menyesuaikan pelayanan mereka dengan kebutuhan dari pelanggan yang ditargetkan

dari awal dan mencari metode untuk dapat mengurangi biaya dalam melakukan bisnis.

Menghadapi pertumbuhan lambat dalam pasar dan perkembangan domestik, sekarang ini

banyak pedagang grosir yang mendunia.

Lalu mengapa pedagang grosir begitu penting bagi produsen?

Selling and promoting. Pedagang grosir membantu produsen dalam mencapai banyak

pelanggan kecil dengan biaya yang rendah. Biasanya, pedagang grosir mempunyai lebih

banyak kontak dan sering lebih dipercaya oleh pembeli daripada pembeli harus membeli

eceran dengan harga yang agak lebih mahal.

Buying and assortment building. Pedagang grosir dapat memilih barang dan membangun

pilihan yang diperlukan oleh pelanggan mereka.

Bulk-breaking. Pedagang grosir menghemat uang pelanggan mereka dengan membeli

dalam satuan muatan truk dan memecah satuan besar menjadi lebih kecil.

Warehousing. Pedagang grosir menyimpang persediaan, sehingga mengurangi biaya

persediaan, dan risiko pemasok dan pelanggan.

Transportation. Pedagang grosir biasanya meneyediakan jasa pengiriman yang lebih cepat

kepada pembeli karena jarak pedagang grosir lebih dekat daripada produsen.

Financing. Pedagang grosir memberikan kredit kepada pelanggan, dan memesan lebih

awal serta membayar tagihan tepat waktu kepada pemasok (produsen)

Risk bearing. Pedagang grosir menanggung resiko dengan mengambil tanggung jawab dan

menanggung biaya kerugian akibat pencurian, kerusakan, dll.

Market information. Pedagang grosir memberi informasi kepada pemasok dan pelanggan

tentang pesaing, produk baru, dan perkembangan harga.

Management service and advice. Pedagang grosir sering membantu pengecer melatih

petugas penjualan mereka, memperbaiki tata letak pajangan toko, dan menetapkan sistem

akuntansi dan pengendalian persediaan.

CHAPTER 14

COMMUNICATING CUSTOMER VALUE:

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGY

Pemasaran sekarang inimembutuhkan lebih dari sekedar menciptakan nilai bagi pelanggan dengan

mengembangkan produk dengan baik, menetapkan harga yang ataktif, dan menyediakannya kepada

pelanggan yang menjadi target. Perusahaan juga harus mengkomunikasikan nilai itu secara jelas

dan persuasive kepada pelanggan saat ini dan pelanggan prospektif.

1. Mendiskusikan proses dan keunggulan komikasi pemasaran terintegarsi dalam

mengkomunikasikan nilai pelanggan

Perubahan yang terjadi baru-baru ini terhadap pemasaran, disertai dengan kemajuan teknologi

informasi dan komunikasi, mempunyai dampak besar pada komunikasi pemasaran. Ketika

personel komunikasi pemasaran mengadopsi media yang lebih kaya tetapi lebih terfragmentasi

untuk mencapai pasar yang beragam, mereka beresiko mengacaukan komunikasi dengan

konsumen. Untuk mencegah hal ini, semakin banyak perusahaan yang menerapkan konsep

Integrated Marketing Communication atau komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Dipandu

oleh keseluruhan strategi IMC, perusahaan melaksanakan peranyang akan dimainkan berbagai

sarana promosi dan perluasannya dimana masing-masing sarana itu akan digunakan.

Perusahaan secara ceramat mengkoordinasikan aktifitas promosi dan waktu aktifitas komponen

utama. Terakhir, untuk membantu mengimplementasikan strategi pemasaran terintegrasinya,

perusahaan menunjuk direktur komunikasi yang bertanggung jawab atas usaha komunikasi

perusahaan.

2. Mendefinisikan 5 sarana promosi dan mendiskusikan faktor-faktor yang harus

dipertimbangkan dalam membentuk keseluruhan bauran promosi.

Promotion mix adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat

penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan untuk mengomunikasikan

nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan dengan pelanggan. Definisi lima

sarana promosi utama adalah sebagai berikut:

a) Periklanan (advertising)

Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan

sponsor tertentu.

b) Promosi penjualan (sales promotion)

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.

Hubungan masyarakat (public relations)

Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang

diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi

rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

c) Penjualan personal (personal selling)

Presentasi pribadi oleh waraniaga perusahaan dengan tujuan untuk menghasilkan penjualan

dan membangun hubungan dengan pelanggan.

d) Pemasaran langsung (direct marketing)

Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk

memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng –

penggunaaan surat langsung, telepon, televisi, e-mail, dan sarana lain untuk berkomunikasi

secara langsung dengan konsumen tertentu.

3. Memberikan garis besar langkah-langkah untuk mengembangkan komunikasi

pemasaran yang efektif

a) Mengidentifikasi pemirsa yang menjadi sasaran

Pemirsa menjadi pembeliyang berpotensial saat ini maupun di masa yang akan datang.

Yang dimaksudkan pemirsa adalah orang secara individual, kelompok, masyarakat khusus,

atau masyarakat umum.

b) Menentukan tujuan komunikasi

Pemirsa mungkin mengalami 6 tahan kesiapan membeli (buyer readiness stage), yaitu

kesadaran,pengetahuan, rasa suka, preferensi, keyakinan, lalu pembelian.

c) Merancang pesan

Perancang pesan harus memperhatikan dengan cermat apa saja yang ditulisnya (isi pesan)

dan bagaimana cara penulisannya (struktur dan format pesan).

d) Memilih media

Ada 2 jenis saluran komunikasi yaitu pribadi dan nonpribadi.

e) Memilih sumber pesan

Pesan yang dihantarkan oleh sumber yang dapat dipercaya oleh orang banyak biasanya

akan bersifat persuasif.

f) Mengumpulkan umpan balik

Pemasar harus meneliti apakah dampak dari iklan tersebut tepat sasaran atau tidak.

4. Menjelaskan metode penentuan anggaran promosi serta faktor-faktor yang

mempengaruhi disain bauran promosi

Perusahaan harus memutuskan banyak dana yang dibelanjakan untuk promosi. Ada empat

metode umum yang digunakan untuk menetapkan anggaran total untuk iklan, yaitu:

a. Metode terjangkau (affordable method)

Metode ini menetapkan anggaran promosi pada tingkat yang menurut perusahaan biayanya

masih dapat dijangkau.

b. Metode persentase penjualan (percentage of sales method)

Metode ini menetapkan anggaran promosi pada presentase tertentu dari penjualan terkini

atau sebagai presentase penjualan unit.

c. Metode paritas kompetitif (competitive parity method)

Metode ini menetapkan anggaran promosi agar sesuai dengan belanja pesaing. Perusahaan

mengamati iklan pesaing dan memperkirakan pengeluaran pesaing untuk promosi, lalu

perusahaan menyusun anggaran berdasarkan hasil pengamatan tersebut.

d. Metode tujuan dan tugas (objective and task method)

Metode ini menetapkan anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan spesifik;

menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah

ditetapkan; dan memperkirakan biaya pelaksanaan. Jumlah biaya pelaksanaan tersebut yang

nantinya akan menjadi anggaran promosi yang akan diajukan.

Perusahaan membagi anggaran promosi di antara sarana utama untuk menciptakan promotion

mix. Perusahaan dapat mengejar strategi promosi dorong atau Tarik, atau kombinasi keduanya.

Paduan terbaik dari sarana promosi bergantung pada tipe produk/pasar, tahap kesiapan pembeli,

dan tahap siklus hidup produk.

Setiap orang di semua tingkat organisasi harus menyadari berbagai masalah hukum dan etika

yang mengitari komunikasi pemasaran. Perusahaan harus berkomunikasi secara terbuka, jujur,

dan disepakati oleh pelanggan dan penjual perantara mereka.

CHAPTER 15

ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS

Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar membuat produk yang baik – perusahaan harus

memberitahu kepada konsumen tentang manfaat produk dan secara cermat memposisikan produk

tersebut dalam pikiran konsumen. Untuk melakukan hal ini, mereka harus menguasai periklanan

dan hubungan masyarakat.

1. Menentukan peran periklanan dalam promotion mix

Periklanan (advertising) – penggunaan media berbayar oleh penjual atau produsen untuk

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli mengenai produk atau

organisasinya – adalah sarana promosi penting untuk mengkomunikasikan nilai yang

diciptakan pemasar untuk pelanggan mereka.

Berikut ini merupakan tujuan dari periklanan berdasarkan karakteristik iklan :

Periklanan Informatif

Mengkomunikasikan nilai pelanggan Menginformasikan perubahan harga ke pasar

Memberitahukan produk baru ke pasar Menggambarkan layanan yang tersedia

Menjelaskan cara kerja produk Memperbaiki kesan yang salah

Menyarankan suatu produk Membangun citra perusahaan

Perikanan Persuasif

Membangun preferensi merek Membujuk pelanggan untuk membeli

Mendorong perpindahan merek Membujuk pelanggan untuk menerima

panggilan penjualan

Mengubah persepsi tentang sebuah produk Meyakinkan pelanggan agar memberitahu

orang lain tentang produk tsb

Periklanan Pengingat

Memelihara hubungan pelanggan Mengingatkan konsumen dimana tempat

penjualan produk

Mengingatkan konsumen akan kebutuhannya

terhadap sebuah produk

Menjaga produk supaya selalu ada dalam

pikiran pelanggan

Meskipun periklanan digunakan oleh sebagian besar perusahaan bisnis, sejumlah besar

organisasi nirlaba, professional, dan badan sosial juga menggunakan iklan untuk promosi atau

tujuan-tujuan tertentu lainnya.

Hubungan masyarakat – memperoleh publisitas yang baik dan menciptakan citra perusahaan

yang baik – adalah sarana promosi utama yang jarang digunakan,meskipun hubungan

masyarakat mempunyai potensi besar untuk membangun kesadaran dan prefensi konsumen.

2. Menggambarkan keputusan penting yang harus diambil dalam pengembangan suatu

program iklan

Pengambilan keputusan periklanan melibatkan keputusan tentang tujuan periklanan, anggaran,

pesan, media, dan evaluasi hasil. Pengiklan harus menetapkan sasaran yang jelas.

Strategi iklan terdiri dari 2 elemen utama yaitu:

a) Menciptakan pesan iklan

Langkah-langkah utama dalam menciptakan pesan iklan adalah sebagai berikut:

Menyusun strategi pesan dengan memutuskan pesan umum apa yang akan

disampaikan kepada konsumen

Pelaksanaan pesan dengan menampilkan gaya eksekusi yang merupakan

pendekatan, gaya, nada, kata-kata, dan format yang digunakan untuk

mengeksekusi pesan iklan.

b) Menyeleksi media iklan

Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan adalah sebagai berikut:

memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak

memilih jenis media utama

menyeleksi wahana media tertentu

memutuskan waktu media

3. Mendefinisikan peran hubungan masyarakat dalam promotion mix

Hubungan masyarakat – memperoleh publisitas yang baik dan menciptakan citra perusahaan

yang baik – adalah sarana promosi utama yang jarang digunakan,meskipun hubungan

masyarakat mempunyai potensi besar untuk membangun kesadaran dan prefensi konsumen.

Hubungan masyarajat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, ide, tempat, kegiatan,

organisasi, negara, dll. Perusahaan sendiri menggunakan hubungan masyarakat untuk

membangun hubungan yang baik dengan konsumen, investor, mesia, dan komunitas mereka.

Hubungan masyarakat dapat mempunyai pengaruh yang kuat terdapat kesadaran publik dengan

biaya yang jauh amat sangat lebih rendah daripada periklanan, dan hasil hubungan masyarakat

terkadang lebih spektakuler daripada periklanan. Meskipun hubungan masyarakat hanya

menangkap sebagian kecil dari seluruh anggaran pemasaran kebanyakan perusahaan, hubungan

masyarakat memainkan peran yang semakin penting dalam pembangunan image.

4. Menjelaskan cara perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk

berkomunikasi dengan masyarakat

Perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk berkomunikasi dengan masyarakat

melalui penetapan tujuan hubungan masyarakat, pemilihan pesan dan wahana hubungan

masyarakat, implementasi rencana hubungan masyarakat, dan evaluasi hasil hubungan

masyarakat. Untuk mencapai tujuan ini, personel hubungan masyarakat menggunakan beberapa

sarana seperti berita, pidato, dan acara khusus. Personel hubungan masyarakat juga

menyiapkan beberapa bahan tertulis, bahan audiovisual, dan bahan identitas perusahaan dan

menyumbangkan uang dan waktu untuk kegiatan pelayanan masyarakat. Gosip pemasaran

adalah bentuk hubungan masyarakat yang membuat konsumen itu sendiri menyebarkan

informasi dari mulut ke mulut tentang perusahaan dan mereknya. Internet, sekarang ini juga

merupakan salah satu media atau sarana hubungan masyarakat yang utama.

CHAPTER 17

PEMASARAN LANGSUNG DAN PEMASARAN ONLINE

Model Baru Pemasaran Langsung

Merupakan komunikasi langsung dengan pelanggan individu yang dibidik secara seksama baik

untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan pelanggan yang berlangsung

lama.

Pertumbuhan dan Manfaat Pemasaran Langsung

1. Manfaat bagi Pembeli

a. Nyaman.b. Akses dan pilihan produk yang lebih besar.

c. Interaktif dan segera.

d. Memberi akses ke banyak informasi.

2. Manfaat bagi penjual

Bagi penjual, pemasran langsung adalah alat yang kuat untuk membangun hubungan

pelanggan.

Database Pelanggan dan Pemasaran langsung

Kumpulan data komprehensif terorganisasi tentang pelanggan individual atau prospek, meliputi

data geografis, demografis, psikografis,dan perilaku.

Bentuk Pemasaran Langsung

1. Pemasaran pengeposan langsung

2. Pemasaran katalog

3. Pemasaran telepon

: merupakan pemasaran langsung melalui katalog cetak, video, elektronik yang dikirim kepada

pelangan pilihan; disediakan di toko / dipresentasikan secara online.

4. Pemasaran televisi respon langsung

5. Pemasaran kios

6. Teknologi Baru Pemasaran Baru Digital

7. Pemasaran Telepon Seluler

8. Podcasts dan Vodcast

9. TV Interaktif (ITV)

Pemasaran Online

1. Pemasaran dan Internet

2. Wilayah Pemasaran Online

a. Bisnis ke konsumen.

b. Bisnis ke bisnis

c. Konsumen ke konsumen

d. Konsumen ke bisnis

3. Jenis pemasar online

4. Mengatur kehadiran dan pemasaran online

a. Menciptakan situs web

b. Menempatkan Iklan dan promosi secara online

c. Menciptakan atau berpartisipasi dalam komunitas web

d. Menggunakan E-mail

5. Janji dan tantangan pemasaran online

Pemasaran Langsung Terintegrasi

Pendekatan yang lebih berdaya adalah pemasaran langsung terintegrasi (integrated direct

marketing), yang melibatkan penggunaan berbagai media, kampanye multi tahap yang

dikoordinasikan secara cermat. Kampanye semacam itu dapat sangat meningkatkan respons dan

laba.

Masalah kebijakan publik dalam pemasaran langsung

1. Gangguan, kecurangan, penipuan, dan pemalsuan

2. Serangan pada privasi

3. Kebutuhan akan tindakan

CHAPTER 18

CREATING COMPETITIVE ADVANTAGE

Keunggulan kompetitif adalah keunggulan yang diperoleh dengan menawarkan nilai yang lebih

besar kepada konsumen daripada tawaran pesaing. Perusahaan kini menghadapi persaingan

tersengit yang pernah ada. Memahami pelanggan adalah langkah penting pertama dalam

mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat, tetapi itu saha tidak cukup. Untuk meraih

keunggulan kompetitif, perusahaan harus menggunakan pemahaman ini untuk merancang

penawaran pasar yang menghantarkan nilai lebih daripada pesaing yang berusaha memenangkan

pelanggan yang sama.

1. Membahas pentingnya memahami pesaing dan juga pelanggan melalui analisis pesaing

Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus mempertimbangkan

pesaingnya dan juga pelanggannya. Membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan

memerlukan pemuasan kebutuhan konsumen sasaran yang lebih baik daripada pesaing.

Perusahaan harus senantiasa menganalisis pesaing dan mengembangkan strategi pemasaran

kompetitif yang secara efektif memposisikan perusahaan dalam menghadapi pesaing dan

memberikan keunggulan kompetitif sekuat mungkin. strategi pemasaran kompetitif adalah

strategi yang memposisikan perusahaan secara kuat menghadapi pesaing dan memberikan

keunggulan strategis terkuat bagi perusahaan.

Analisis Pesaing adalah proses mengidentifikasi para pesaing utama; menilai tujuan, strategi,

kekuatan dan kelemahan, pola reaksi; dan kemudian memilih pesaing yang akan diserang atau

bahkan dihindari. Dalam menganalisis pesaing, berikut adalah 3 langkah utama, yaitu:

2. Menjelaskan dasar-dasar strategi pemasaran kompetitif melalui penciptaan nilai bagi

pelanggan

Pendekatan terhadap strategi dan praktek pemasaran sering melewati 3 tahap yaitu:

- Pemasaran wiraswasta (entrepreneur)

- Pemasaran terfomulasi

mengidentifikasi pesaing

perusahaan

menilai tujuan, strategi,

kekuatan, dan kelemahan

pesaing, dan pola reaksi

memilih pesaing yang akan diserang atau dihindari

- Pemasaran intrapreneur

Michael Porter menyarankan empat strategi positioning yang menjadi strategi kompetitif dasar

yang dapat diikuti perusahaan, terdiri dari 3 strategi pemenang dan 1 strategi kalah. 3 strategi

pemenang meliputi:

1. Cost Leadership

2. Differentiation

3. Focus

Selanjutnya, baru-baru ini, Michael Treacy dan Fred Wiersema menyarankan bahwa

perusahaan harus mencapai nilai unggul untuk memimpin pasar bisnis. Perusahaan harus dapat

memenuhi salah satu dari disiplin nilai dibawah ini untuk disebut unggul.

1. Kesempurnan operasional

2. Keintiman pelanggan

3. Kepemimpinan produk

Strategi pemasaran kompetitif mana yang paling masuk akal, bergantung pada industry

perusahaan dan jenis dari perusahaan tersebut. Berikut ini adalah jenis-jenis perusahaan yang

digunakan untuk menetapkan strategi pemasaran kompetitif mana yang cocok untuk digunakan.

1. Pemimpin pasar (market leader)

Perusahaan dalam satu industri dengan pangsa pasar terbesar.

2. Penantang pasar (market challenger)

Perusahan yang berjuang keras untuk mendapatkan pangsa pasar dalam industri.

3. Pengikut pasar (market follower)

Perusahaan yang ingin memepertahankan pangsanya dalam sebuah industry tanpa

mengguncang pasar yang sudah ada.

4. Penceruk pasar (market nicher)

Perusahaan yang melayani segmen kecil yang ditinggalkan atau diabaikan oleh

perusahaan lain dalam industry.

Berikut ini merupakan stategi yang cocok untuk digunakan jenis-jenis perusahaan yang telah

disebutkan diatas.

Strategi

Pemimpin Pasar

Strategi

Penantang Pasar

Strategi

Pengikut Pasar

Strategi

Penceruk Pasar

Memperluas total

pasarStrategi frontal penuh Mengikuti dengan erat

Berdasarkan

pelanggan, pasar.,

harga kualitas,

layanan

Melindungi pangsa

pasar

Serangan tidak

langsung

Mengikuti dari

kejauhan

Multi-ceruk (multiple

niching)

Memperluas pangsa

pasar

3. Menggambarkan perlunya menyeimbangkan orientasi pelanggan dan orientasi pesaing

untuk menjadi organisasi yang benar-benar berorientasi pada pasar

Perusahaan yang berpusat pada pesaing (competitor centered company) adalah perusahaan

yang bergerak berdasarkan aksi dan reaksi pesaing.

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan (customer centered company) adalah perusahaan

yang memfokuskan diri pada pengembangan pelanggan dalam merancang strategi

pemasarannya dan menghantarkan nilai unggul bagi pelanggan yang menjadi targetnya.

Perusahaan yang berpusat pada pasar (market centered company) adalah perusahaan yang

memberikan perhatian yang seimbang pada pelanggan dan pesaing dalam merancang strategi

pemasarannya.

Orientasi kompetitif penting dalam pasar saat ini, teteapi perusahaan tidak boleh terlalu

berfokus pada pesaing. Perusahaan cenderung bisa dilukai dengan adanya kebutuhan konsumen

dan pesaing baru yang muncul daripada oleh pesaing yang ada. Perusahaan yang berpusat pada

pasar yang menyeimbangkan pertimbangan konsumen dan pertimbangan pesaing

mempraktekkan orientasi pasar sejati.

CHAPTER 19

PASAR GLOBAL

Di masa lalu, perusahaan AS hanya sedikit memperhatikan perdagangan internasional. Jika

mereka dapat meraih beberapa penjualan ekstra melalui ekspor. Tetapi pasar yang besar ada di

dalam negeri, dan penuh dengan peluang. Perusahaan masa kini tidak bisa lagi hanya

memperhatikan pasar domestik mereka, seberapa besar pun ukurannya. Banyak industry yang

merupakan industri global, dan perusahaan yang beroperasi secara global mencapai biaya yang

lebih rendah dan kesadaran merek yang lebih tinggi. Pada saat yang sama, pemasaran global

mengandung risiko karena berbagai nilai mata uang, pemerintahan yang tidak stabil, tariff

perlindungan, dan hambatan dagang, serta beberapa faktor lain. Mengingat potensi perolehan dan

resiko pemasaran internasional, perusahaan memerlukan cara sistematis untuk membuat keputusan

pemasaran global mereka.

1. Cara sistem perdagangan internasional dan lingkungan ekonomi, politik-hukum, dan

budaya mempengaruhi keputusan pemasaran internasional perusahaan.

Perusahaan harus memahami lingkungan pemasaran global, terutama sistem perdagangan

internasional. Perusahaan harus menilai masing-masing karakteristik ekonomi, politik-hukum,

dan budaya pasar asing. Kemudian perusahaan harus memutuskan apakah perusahaan ingin

memasuki pasar global dan mempertimbangkan risiko dan manfaat potensial. Perusahaan harus

memutuskan volume penjualan internasional yang diinginkannya, berapa banyak negara yang

ingin mereka jadikan tempat pemasaran, dan pasar spesifik mana yang ingin mereka masuki.

Keputusan ini memerlukan penimbangan peringkat kemungkinan dari tingkat pengembalian

investasi dibandingkan dengan tingkat risiko.

2. Tiga Pendekatan kunci untuk memasuki pasar internasional.

Perusahaan harus memutuskan cara memasuki masing-masing pasar terpilih, apakah melalui

ekspor, joint venture, atau investasi langsung. Banyak perusahaan mulai sebagai eksportir,

berpindah ke joint venture, akhirnya membuat investasi langsung di pasar luar negeri. Dalam

ekspor, perusahaan memasuki pasar asing dengan mengirimkan dan menjual produk melalui

perantara pemasaran internasional (ekspor tidak langsung) atau departemen perusahaan sendiri,

cabang, atau perwakilan penjualan atau agen (ekspor langsung). Ketika membentuk joint

venture, perusahaan memasuki pasar asing dengan bergabung bersama perusahaan asing untuk

menghasilkan atau memasarkan produk atau jasa. Dalam pemberian lisensi, perusahaan

memasuki pasar asing dengan memberikan kontrak untuk pemegang lisensi luar negeri,

menawarkan hak untuk menggunakan proses manufaktur, nama dagang, hak paten, rahasia

dagang, atau nilai lain untuk mendapatkan komisi atau royalti.

3. Cara perusahaan menyesuaikan bauran pemasaran untuk pasar internasional.

Perusahaan juga harus memutuskan berapa banyak produk, promosi, harga, dan saluran

mereka yang harus disesuaikan untuk masing-masing pasar asing. Pada satu tingkat ekstrem,

perusahaan global menggunakan bauran pemasaran terstandarisasi di seluruh dunia.

Perusahaan lain menggunakan bauran pemasaran teradaptasi, di mana mereka menyesuaikan

bauran pemasaran untuk mencapai pasar sasaran, menanggung lebih banyak biaya tetapi

berharap mendapatkan pangsa pasar dan tingkat pengembalian yang lebih besar.

4. Tiga bentuk utama organisasi pemasaran internasional.

Perusahaan harus mengembangkan organisasi yang efektif bagi pemasaran internasional.

Sebagian besar perusahaan mulai dengan departemen ekspor dan berubah menjadi divisi

internasional. Beberapa perusahaan menjadi organisasi global, dengan rencana pemasaran di

seluruh dunia dan dikelola oleh pejabat puncak perusahaan. Organisasi global memandang

seluruh dunia sebagai sebuah pasar tunggal tanpa batas.