Pertemuan 10
Dinamika Kelompok dan
Rumah Tangga
Keluarga dan Prilaku Konsumen
Keluarga adalah lingkungan di mana sebagian besar
konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota
keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi para
pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar
kepada konsumen. Anggota keluarga akan saling
mempengarhhi dalam pengambilan keputusan pembelian
produk dan jasa.
Ada dua alasan utama mengapa mempelajari keluarga adalah
penting dari segi perspektif perilaku konsumen.
• Pertama berbagai macam produk dan jasa dibeli olehbeberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuahkeluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuahkeluarga dan dipakai secara bersama-sama oleh semuaanggota keluarga. Produk, jasa dan merek yang dibeli olehkeluarga merupakan hasil interaksi dan salingmempengaruhi antar anggota keluarga.
• Kedua, produk dan jasa yang digunakan oleh keluargaseringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namunpengambilan keputusan pembelian suatu produk atau jasatersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain ataudiputuskan oleh beberapa anggota keluarga ataudiputuskan bersama oleh semua anggota keluarga.
Arti Keluarga dan Rumah Tangga
Keluarga adalah sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang
atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan:
anak atau cucu), dan adopsi. Kelompok orang tersebut
biasanya tinggal bersama dalam satu rumah. Namun, bisa saja
bahwa semua anggota keluarga tersebut tidak tinggal di dalam
satu rumah.
Rumah tangga adalah istilah yang lebih luas dari keluarga, dan
keluarga merupakan bagian dari rumah tangga. Keluarga
memiliki arti hubungan antara anggotanya, sedangkan rumah
tangga menggambarkan pengelolaan suatu tempat tinggal oleh
sekelompok orang yang terikat oleh keluarga atau sebuah
kelompok orang yang tidak memiliki ikatan keluarga.
Rumah tangga Keluarga dan bukan keluarga
Sebuah rumah tangga bisa terdiri atas satu orang,
sedangkan sebuah keluarga terdiri atas minimal dua orang.
Berdasarkan keterkaitan antara keluarga dan rumah
tangga, maka rumah tangga terdiri atas dua macam, yaitu:
• rumah tangga keluarga
• rumah tangga bukan keluarga
Rumah tangga keluarga adalah sebuah rumah tangga yang
anggota-anggotanya terikat oleh hubungan perkawinan,
darah, atau adopsi.
Rumah tangga keluarga terdiri atas hal-hal berikut ini
• Rumah tangga suami dan istri
• Rumah tangga suami, istri, dan anak-anaknya.
• Rumah tangga suami dan istri, dan anak-anak tinggal dirumah tangga yang berbeda (misalnya anak sekolah di luarkota atau sudah memiliki rumah sendiri) .
• Rumah tangga orang IDa tunggal (ayah saja atau ibu saja).
• Rumah tangga lainnya (saudara sekandung, atau anggotakeluarga lainnya tinggal bersama dalam satu rumah).
Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga
yang anggota-anggotanya tidak terikat oleh hubungan
perkawinan, darah atau adopsi.
Rumah tangga bukan keluarga terdiri atas sebagai berikut.
• Rumah tangga yang dihuni oleh seorang pria sendiri.
• Rumah tangga yang dihuni oleh seorang wanita sendiri.
• Rumah tangga yang dihuni oleh dua orang atau lebih yang
tidak memiliki hubungan keluarga.
Dari sisi pemasaran, kedua jenis rumah tangga tersebutmemiliki arti penting, karena mereka bisa digunakan sebagaidasar untuk menentukan segmentasi pasar. Rumah tanggabukan keluarga diperkirakan akan meningkat terus karenasemakin banyaknya penduduk laki-laki dan wanita yangmenunda perkawinan, akibatnya mereka semakin lama untukmelajang.
Mereka yang belum berkeluarga tentu akan memiliki rumahsendiri, atau bergabung dengan teman-temannya untuktinggal di sebuah rumah, sehingga mengelola sebuah rumahtangga bersama. Berdasarkan perspektif pemasaran, makarumah tangga lebih memiliki arti lebih penting dibandingkandengan keluarga, karena rumah tangga akanmenggambarkan suatu unit konsumen yang membutuhkanberbagai produk dan jasa.
Jumlah anggota keluarga
Jumlah anggota keluarga atau rumah tangga akan
menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan
jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih
banyak akan membeli dan mengkonsumsi beras, daging,
sayuran, dan buah-buahan yang lebih banyak dibandingkan
dengan rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit.
Jumlah anggota keluarga akan menggambarkan potensi
permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga.
Peran anggota keluarga dalam
pengambilan Keputusan Pembeluan
Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan
pembelian dan konsumsi suatu produk. Masing-masing
anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan
keputusan. Seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih
dari satu peran.
Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu
sebagai berikut.
• Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yangmemiliki ide atau gagasan untuk membeli ataumengkonsumsi suatu produk. la akan memberikaninformasi kepada anggota keluarga lain untukdipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambilkeputusan.
• Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggotakeluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenaisuatu produk atau merek yang akan dibeli dan di-konsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria danatribut produk yang sebaiknya dibeli.
• Penyaring informasi (gatekeeper), seseorang anggotakeluarga yang menyaring semua informasi yang masukke dalam keluarga tersebut. Seorang ibu mungkin tidakakan menceritakan mainan-mainan baru yang ada ditook kepada anaka-naknya agar mereka tidak menjadikonsumtif.
• Pengambil keputusan (decider), seorang anggotakeluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskanapakah membeli suatu produk atau suatu merek. Ibubiasanya memiliki wewenang untuk memutuskanmengenai makanan apa yang baik bagi keluarga, danmenu apa yang disajikan sehari-hari. Seorang ibumungkin akan meminta ijin kepada bapak jika harusmembeli barang-barang yang berharga mahal, ataukeduanya mengambil keputusan bersama.
• Pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yangmembeli suatu produk, atau yang diberi tugas untukmelakukan pembelian produk. Ibu mungkin akanmenyuruh anaknya membeli beras yang sudah habis,atau menyuruh pernbantu rumah tangganya untukberbelanja setiap hari.
• Pengguna (user), seorang anggota keluarga yangmenggunakan atau mengkonsumsi suatu produk ataujasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsurnsi olehsemua anggota keluarga, misalnya nasi. Akan tetapi,beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi olehanggota keluarganya yang berusia muda, misalnya susubayi atau diaper.
Para pemasar perlu memahami bagaimana peran anggota
keluarga dalam pengambilan keputusan suatu produk. Produk
mainan dipakai oleh anak-anak, dan mereka mempengaruhi
orang tuanya. Namun, pembeli dan pengambil keputusan
pembelian produk mainan tersebut adalah ayah, ibu, atau
keduanya. Memahami siapa yang berperan dalam
pengambilan keputusan suatu produk sangat bermanfaat
dalam menyusun strategi pemasaran untuk menentukan target
pasar dari produk tersebut.
Para produsen minyak goreng selalu menampilkan ibu dalam
iklan-iklan produknya, karena ibu dianggap sebagai anggota
keluarga yang mengambil keputusan mengenai jenis dan
merek minyak goreng yang akan dipakainya.
Peranan Suami Istri dlm Pengambilan Keputusan
Bagaimana keluarga mengambil keputusan, terutama peran
yang dimainkan oleh suami dan istri dalam pengambilan
keputusan. Suami dan istri merupakan dua figur anggota
keluarga yang sangat penting dan dominan di antara anggota
keluarga lain (anak-anaknya). Sebuah keluarga yang telah
hidup bersama bertahun-tahun tentu telah memiliki pola
pengambilan keputusan.
Beberapa studi mengidentifikasi model pengambilan
keputusan produk oleh sebuah keluarga, yaitu sebagai berikut.
• Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istrimemiliki kewenangan untuk memutuskan produk danmerek apa yang dibeli untuk dirinya dan untuk anggotakeluarganya.
• Suami dominan dalam mengambil keputusan. Suamimemiliki kewenangan untuk memutuskan produk danmerek apa yang dibeli untuk dirinya atau anggotakeluarganya.
• Keputusan autonomi. Keputusan yang bisa dilakukanoleh istri atau suami, yang bisa dilakukan tanpatergantung dari salah satunya. Si istri bisa memutuskanpembelian produk tanpa harus bertanya kepada suamibegitu pula sebaliknya. Misalnya, lampu neon mati danharus diganti. Istri bisa langsung membeli prod ukpenggantinya tanpa harus meminta persetujuan sisuami.
• Keputusan bersama, keputusan untuk membeli produkatau jasa dilakukan bersama antara suami istri dan anak.Keputusan untuk membeli produk atau jasa yangberharga mahal biasanya dilakukan bersama, misalmemilih sekolah untuk anak
Siklus Hidup Keluarga
Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang
dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya
usia anggota keluarga.
Siklus hidup keluarga dimulai dengan masa lajang (bujangan),
menikah, memiliki anak, membesarkan anak, anak-anak
pindah, orang tua sendiri tanpa anak, pasangan tua.
Memahami sikulus hidup keluarga juga membawa implikasi
prenting bagi strategi pemasaran produk dan jasa. Setiap
tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang
berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk
dan jasa yang berbeda. Kelahiran anak akan menyebabkan
keluarga memiliki pola belanja dan konsumsi yang berbeda
dibandingkan ketika belum memiliki anak.
Pasangan yang memiliki anak balita akan membeli susu bayi,
diaper, semua produk perawatan bayi. Keluarga pun mungkin
akan membutuhkan jasa pengasuh untuk anaknya.
Latihan Soal
1. Sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang
terikat oleh perkawinan, darah disebut:
a. Keluarga
b. Kerabat
c. Masyarakat
d. Kelompok
e. Rumah Tangga
Latihan Soal
2. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan
dimana seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau
gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk,
disebut:
a. Initiator
b. Influencer
c. Gate keeper
d. Decider
e. Buyer
Latihan Soal
3. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan
dimana seseorang anggota keluarga yang menyaring semua
informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut:
a. Initiator
b. Influencer
c. Gate keeper
d. Decider
e. Buyer
Latihan Soal
4. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan
dimana seseorang anggota keluarga yang menyaring semua
informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut, disebut:
a. Initiator
b. Influencer
c. Gate keeper
d. Decider
e. Buyer
Latihan Soal
5. Seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk, atau
yang diberi tugas untuk melakukan pembelian produk, disebut:
a.Initiator
b.Influencer
c.Gate keeper
d.Decider
e.Buyer
Top Related