Download - Penentuan Strategi Pemasaran Berdasarkan Perilaku Konsumen Dengan Metode an

5/17/2018 Penentuan Strategi Pemasaran Berdasarkan Perilaku Konsumen Dengan Metode an - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/penentuan-strategi-pemasaran-berdasarkan-perilaku-konsumen-dengan-metode-an 1/13

PENENTUAN STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN PERILAKU KONSUMEN

DENGAN METODE DISKRIMINAN

( Kasus di PT. X, Solo )

DISUSUN OLEH : MEYTI MELANTIKA ( 10206613 )

KELAS : 4EA03

2009

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Semakin banyaknya perusahaan yang menawarkan produk dan jasa, maka konsumen

memiliki pilihan yang semakin banyak, dengan demikian kekuatan tawar-menawar konsumen

semakin besar. Oleh karena itu, perusahaan seharusnya mengetahui apa kebutuhan dan

keinginan konsumen, kemudian berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas

produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelaanggan. Dengan demikian, harapan pelanggan

yang melatarbelakangi mengapa 2 organisasi padaa bisnis yang sama dapat dinilai berbeda

oleh pelanggannya.

1.2. Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalahnya sebagai berikut :

1. Faktor apa yang membedakan (pendiskriminan) perilaku konsumen dalam membeli di PT.

X ?2. Konsumen yang mana dan bagaimana yang menjadi pelanggan PT. X ?

3. Strategi apa yang digunakan untuk meraih pembeli agar menjadi pelanggan ?

1.3. Batasan Masalah

Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang telah berbelanja di

PT. X dengan jumlah responden sebanyak 150 orang.

DASAR TEORI



2.1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah suatu tindakan langsung dalam mendapatkan, Imengkonsumsi,

serta menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan

tersebut.

2.2. KonsumenKonsumen adalah orang yang menggunakan barang-barang secara langsung untuk memnuhi

kebutuhan manusia.

2.3. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu

produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.

2.4. Analisis Diskriminan

Analisis Diskriminan adalah model statistic untuk mengelompokkan atau mengklasifikasi

sejumlahh objek ke dalam beberapa kelompok, berdasarkan beberapa variabel, sedemikian

sehingga setiap objek yang menjadi lebih daripada satu kelompok.

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah PT. X, Solo.

3.2. Sumber Data

1. Data Primer, merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama, baik individu atau

perseorangan.2. Data Sekunder, merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan dalam

bentuk tabel atau diagram.

3.3. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data penelitian ini menggunakan wawancara, kuisioner, studi pustaka

dan dokumendasi.

TEKNIK PENGOLAHAN DATA DAN ANALISA DATA

1. Penentuan SampelJumlah sampel dicari dengan rumus berikut :

( Z α/2 )² . p .q

N =

e ²

Ket : N = jumlah sampel minimum

Z = nilai distribusi normal

e = toleransi normal

p = prosentase konsumen dijawab benar

q = prosentase konsumen dijawab salah



2. Uji Validitas

Yaitu tingkat kemampuan instrument penelitian untuk mengungkapkan data sesuai dengan

masalah yang hendak diungkapkan.

Dalam penelitian ini, menggunakan korelasi product moment.

3. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas berkaitan dengan masalah adanya kepercayaan terhadap alat uju

instrument.

4. Analisis Diskriminan

Untuk model diskriminan dengan 3 kelompok, pembagian variabel bebas tidak sepertii kasus

2 kelompok, yakni „langsung‟ variabel a ke kelompok 1, variabel b ke kelompok 2, dan

seterusnya.

HASIL PENELITIAN

1. Penetuan Sampel

Menggunakan metode stratified random sampling.

N = 138,30

138,30 menunjukkkan jumlah sampel minimum dengan menggunakan sampel sebanyak 150.

2. Uji Validitas

Dari hasil perhitungan diperoleh tingkat signifikan yang tinggi dikatakan valid jika r hitung >

r tabel.

Dengan sampel sebanyak 150, diperoleh r tabel = 0.159 (taraf signifikan 5%)r hitung = 0.554 0,562 0.358 0.356

0.560 0.427 0.520 0.425

0.486 0.462

3. Uji Reliabilitas

Dikatakan reliable apabila r hitung > r tabel. Hasil uji menunjukkan bahwa ddata mempunyai

tingkat reliabel di atas r tabel yaitu 0.6953.

4. Analisis Diskriminana. Analysis Case Processing Summary

menyatakan bahwa responden semuanya valid untuk diproses.

b. Group Statistic

tabel yang menunkjukkan jumlah responden yang mempunyai perilaku beli, sering beli, dan

jarang beli.

Dari tabel terlihat ada 81 responden yang mempunyai perilaku beli „sering‟ dan „69‟

responden berperilaku „jarang‟. Sedangkan total adalah jumlah keseluruhan responden, yaitu

81 + 69 = 150 responden.

c. Test of Equity Group Means

Pada bagian ini, analisis Diskriminan akan membagi responden ke dalam 2 grup, yaitu grup



„sering‟ dan grup „jarang‟ untuk setiap variabel yang ada.

d. Variable entered / removed

menyajikan semua variabel yang dianalisis, variabel mana yang dapat dimasukkan dalam

persamaan diskriminan.

e. Variable in The AnalysisMerupakan penjelasan proses tahap sebelumnya mengenai pemilihan variabel yang

dimasukkan ke dalam model.

f. Classification Result

menunjukkan angka ketepatan prediksi dari model diskriminan. Ketepatan di atas 50%

dianggap valid.

Kesimpulan :

Terdapat perbedaan perilaku yang nyata antara konsumen yang sering berbelanja dengan

yang jarang berbelanja.

Segmentasi Pasar, Target Pasar dan Posisi Produk "Shampo Cemerlang"

(Suatu Contoh Kajian)

Oleh: Wayan Arya Paramarta

BAB I

PENDAHULUAN

Sembilan elemen yang merupakan intinya marketing yaitu: segmentasi, targeting,

positioning, diferensiasi, marketing mix ( product, price, place, promotion), selling, brand,

service proses. Kesembilan elemen tersebut disebut sebagai: “nine core element of

marketing”. Suatu produk, merek, ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaingyang bagus kalau ia mampu membangun kesembilan elemen pemasaran tersebut secara baik.

Secara keseluruhan kesembilan elemen ini akan merupakan “grand design” dari produk,

merek dan perusahaan (Kartajaya:2005:7).

Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Kotler

(1997) menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam

bentuk yang ia sebut STP, yaitu kependekan dari Segmentasi, Targeting dan Positioning.

Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan

targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar.

Bagaimana anda menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana anda melihat pasar itusendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda akan menghasilkan

http://aryaajus.blogspot.com/2009/01/segmentasi-pasar-target-pasar-dan.html







peta yang berbeda pula. Oleh karena itulah penting dipahami struktur-struktur atau

kelompok-kelompok yang ada di pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses

selanjutnya adalah melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi

untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan

tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak

begitu banyak dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akanmenjadi penting bilamana persaingan sudah sangat sengit (Kasali:2005:48).

Begitu pula dengan shampo Cemerlang sebagai pendatang baru dalam bisnis pershampoan

melakukan segmentasi pasar yang kreatif, target pasar yang tepat dan posisi produk sejelas

mungkin di mata target pasar. Upaya pemposisian produk mesti didukung dengan diferensiasi

yang solid dan sesuai dengan keinginan, kebutuhan dan harapan dari segmen yang telah

dijadikan target pasar.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Dalam

kegiatan bisnis segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang,

menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani

lebih baik, menganalisis prilaku konsumen maupun mendesain produk. Variabel-variabel

yang akan dipilih untuk mensegmentasi pasar shampo Cemerlang adalah:

- Segmentasi A-Priori, adalah penentuan segmentasi pasar berdasarkan pendekatan

yang dilakukan sebelum suatu survei dilakukan. Pendekatan a-priori dalam

segmentasi pasar pada dasarnya adalah pendekatan berdasarkan atribut-atribut

konsumen (Kasali:2005:348), antara lain:

1. 1) Segmentasi Geografik, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara

geografik seperti negara, regional, negara bagian regional, negara bagian, kota atau

kompleks perumahan (Kotler dan Amstrong:1997:237). Alasan pemilihan segmentasi

ini dikarenakan setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah

lainnya. Pada tahap awal untuk memasarkan shampo Cemerlang, akan

mengkonsentrasikan distribusi produk di 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta,

Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak

dan Ujung Pandang. Kesepuluh kota-kota besar ini dipilih karena pasarnya cenderung

bersikap kosmopolitan, berdaya beli lebih kuat dan masyarakatnya lebih terbukaketimbang masyarakat di kota-kota kecil.

2. 2) Segmentasi Demografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada

variabel seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur kehidupan keluarga,

pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan (Kotler dan

Amstrong:1997:239). Alasan pemilihan segmentasi ini adalah segmentasi dengan cara

apapun harus selalu dilihat dari kacamata demografi dan informasi demografi

merupakan informasi yang paling mudah dijangkau dan paling murah untuk

mengidentifikasi target pasar. Segmentasi yang disasar oleh shampo Cemerlang

adalah wanita yang berusia 13 tahun ke atas. Segmen ini dipilih karena mereka

merupakan pasar potensial yang sangat memperhatikan kesehatan dan keindahan

rambut mereka.



3. 3) Segmentasi Psikografik, yaitu membagi pembeli menjadi kelompok berbeda

berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian (Kotler dan

Amstrong:1997:241). Alasan pemilihan segmentasi ini karena seseorang yang

membeli produk yang berbeda dengan yang dibeli orang lain tergantung pada tingkat

kepuasan dan citra dirinya dimana citra diri pada hakekatnya adalah suatu kombinasi

yang kompleks antara sikap terhadap diri sendiri dan hal-hal yang mencerminkanperanan yang dibawakan seseorang dalam masyarakat lingkungannya. Segmentasi

psikografik untuk shampo Cemerlang adalah “Mau jadi ratu? Gunakan Cemerlang”.

Jadi segmentasi ini mempertajam segmentasi demografi.

4. 4) Segmentasi Tingkah Laku, yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada

pengetahuan, sikap penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk (Kotler dan

Amstrong:1997:242). Alasan pemilihan segmentasi ini karena variabel tingkah laku

merupakan awal yang paling baik untuk membentuk segmen pasar untuk

meningkatkan pemakaian produk kita. Segmentasi tingkah laku untuk shampo

Cemerlang adalah “Cemerlang shamponya para ratu”.

- Segmentasi Post-Hoc, adalah penentuan segmentasi pasar dimana tidak mengkotak-kotakan pasar sebelum data dikumpulkan dan dianalisis. Segmen-segmen dibuat

setelah data dikumpulkan dan dianalisis sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap

penting, pendekatan ini berdasarkan atribut-atribut produk dan empat pendekatan

produk yang dapat dikembangkan untuk perumusan segmentasi post-hoc, yaitu:

kuantitas pemakaian, pola pemakaian, manfaat produk dan kebutuhan-kebutuhan yang

belum terpenuhi (Kasali:2005:348). Alasan mempergunakan segmentasi ini adalah

kita akan mendapatkan informasi tentang produk yang benar-benar dibutuhkan oleh

konsumen melalui suatu survei yang tetap berdasarkan segmentasi geografik dan

demografik sehingga produsen akan dapat menguasai pasar disamping itu akan

membantu para petugas periklanan untum memahami apa yang dipikirkan dan

dirasakan konsumen terhadap spesifik produk. Dari survei yang dilakukan oleh

shampo Cemerlang konsumen menginginkan adanya suatu difensiasi dengan merek

lain dengan harga yang terjangkau. Untuk itu shampo Cemerlang meluncurkan

produk “Shampo Cemerlang 7 in 1” dengan kemasan yang futuristik dan harga yang

terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat serta ramah lingkungan.

2.2. Target Pasar Menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari

targeting adalah target market, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadifokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena

marketer harus menyeleksi. Sebuah pasar sasaran yang dipilih tidak dengan segera

menjanjikan potensi yang optimal. Pada dasarnya konsumen memerlukan waktu untuk

mengkonsumsi suatu produk Mata rantai konsumsi itu dikenal dengan proses AIDA, yaitu

awareness (konsumen sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek), interest (menaruh

minat), desired (menghendaki, merasa membutuhkan) dan action (membeli). Mata rantai

AIDA ini dalam strategi pasar sasaran diterjemahkan kedalam rangkaian tindakan

(Kasali:2005:377). Pasar sasaran bagi shampo Cemerlang adalah:

1. 1) Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar ditekuni saat ini yang direncanakan akandijangkau dalam waktu dekat, yaitu pasar 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta,



Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak

dan Ujung Pandang.

2. 2) Pasar sasaran masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun kedepan dengan tujuan

untuk mendeteksi dan memenuhi perubahan prioritas konsumen, mengatasi

persaingan dan mencegah bermigrasinya konsumen kepada para pesaing, yaitu pasar

seluruh Indonesia dan untuk pengembangan produk akan sering melakukan riset-risetkonsumen sehingga kita akan memperoleh gambaran tentang apa yang menjadi

harapan dan keinginan konsumen pada masa yang akan datang.

3. 3) Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran

yang dikembangkan dalam hal ini shampo Cemerlang sebagai produk mass consumer

goods untuk menggerakkan respon konsumen melalui pemasangan iklan secara besar-

besaran baik di media cetak, media elektronik maupun radio pada sepuluh kota besar

yang menjadi pasar sasaran shampo Cemerlang.

4. 4) Luasnya potensi penjualan sehingga semakin besar pasar sasaran maka semakin

besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tetapi juga

daya beli dan keiinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. Untuk menciptakan

keiinginan membeli shampo Cemerlang dengan mempertimbangkan faktor-faktorseperti kesiapan masyarakat, kelayakan produk maupun meningkatkan kepuasan

pelanggan melaui peluncuran “Shampo Cemerlang 7 in 1”.

5. 5) Menjaga agar pertumbuhan produk memadai maka shampo Cemerlang

menggiatkan kegiatan periklanan, mengefektifkan kinerja distributor.

6. 6) Pasar sasaran supaya dapat dicapai dengan optimal melalui pemilihan media yang

tepat untuk mempromosikan dan memperkenalkan produk yaitu dengan melakukan

periklanan pada saat prime time.

2.3. Posisi Produk Ries dan Trout (1986) menyatakan bahwa positioning bukan sesuatu yang anda lakukan

terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan

(Kasali:2005:506). Untuk memenuhi janji yang tercantum dalam rumusan positioning maka

harus dibangun diferensiasi yang kokoh. Diferensiasi didefinisikan sebagai upaya kita untuk

membedakan diri dengan pesaing. Perbedaan ini diciptakan melalui tiga aspek, yaitu dari sisi

kontennya atau apa yang ditawarkan (what to offer ), dari sisi konteksnya atau bagaimana cara

kita menawarkannya (how to offer ) dan dari sisi infrastrukturnya yaitu faktor pemungkinnya

(enabler ) baik teknologinya, sumber daya manusianya, maupun fasilitas yang dipunyai

(Kartajaya:2005:12). Setelah pasar sasaran dipilih dan produk yang dibutuhkan dirancang

kini tiba gilirannya memposisikan produk itu kedalam otak calon konsumen sehingga harusdilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Untuk itu shampo

Cemerlang harus paham bagaimana konsumen memproses informasi, bagaimana konsumen

membentuk persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya.

Shampo Cemerlang sebagai barang-barang konsumsi (mass consumer goods) yang tingkat

persaingannya sudah sangat tinggi maka dalam pemasarannya positioning menjadi sangat

penting. Menentukan posisi produk merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela

otak konsumen agar produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi

mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan

asosiatif. Membangun positioning tak lain adalah soal bagaimana kita mencari kepercayaan,

positioning menyangkut penciptaan “being” di dalam benak pelanggan dan mengarahkan

mereka dengan penuh kredibilitas. Positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang



dibuat perusahaan kepada pelanggannya. Positioning yang disusun untuk shampo Cemerlang

yaitu:

1. 1) Untuk memenuhi janji yang tercantum dalam rumusan positioning “Cemerlang

Shamponya Para Ratu” maka dibangunlah diferensiasi yang kokoh, dimana shampoCemerlang meluncurkan produk “Shampo Cemerlang 7 in 1” dengan kemasan yang

futuristik dengan harga yang terjangkau dan tujuh keunggulan shampo Cemerlang

yaitu: (a) Mengandung “ Moisturizer ” untuk melembabkan rambut. (b) Membuat

rambut bercahaya dan berkemilau. (c) Mengandung “ Moisture Lock ” untuk mengatasi

ketombe. (d) Mengandung “ Zinc” untuk mengurangi gatal-gatal pada kulit kepala danmengurangi bau matahari. (e) Mengandung “Ginkgo Biloba” untuk memperkuat akar

rambut dan mengurangi kerontokan. (f) Mengandung “Jojoba Oil, UV Protection dan

Provitamin B 5” untuk merawat rambut yang rusak. (g) Mengandung “Vitamin A, C,

E dan polysilicone-15” untuk mengurangi rambut bercabang, pecah akibat

pengeringan, pengritingan, pelurusan dan pewarnaan rambut.

2. 2) Mem-back up diferensiasi tersebut dengan konsep marketing mix yang kokoh,yaitu: (a) Konsep produk shampo Cemerlang adalah produk shampo yang

memberikan multi manfaat kepada para pelanggannya dengan mengusung konsep“Cemerlang Shamponya Para Ratu” maka siapapun pelanggan shampo Cemerlang

akan menjadi seorang ratu. (b) Harga yang ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat

menikmati manfaat shampo Cemerlang adalah cukup kompetitif dan bersaing dengan

produk shampo yang telah dikenal selama ini. (c) Tempat dipasarkannya shampo

Cemerlang adalah di pasar 10 kota besar Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung,

Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Medan, Denpasar, Palembang, Pontianak dan

Ujung Pandang baik itu di mal-mal, pusat perbelanjaan maupun di pasar-pasar

tradisional. Di masing-masing kota akan dibangun kantor agen yang akan

memudahkan penyaluran produk shampo Cemerlang. (d) Promosi akan dilakukan

pada media cetak dan media elektronik lokal dan nasional yang dilakukan secara

besar-besaran.

3. 3) Menyusun strategi penjualannya yang tidak semata-mata melakukan aktivitas

menjual produk kepada pelanggan tapi disini mempergunakan taktik menciptakan

hubungan jangka panjang dengan pelanggan sehingga dalam menjual berorientasi

jangka panjang melalui penciptaan hubungan yang harmonis dan bukan semata-mata

hubungan yang sifatnya transaksional jangka pendek disini shampo Cemerlang

menjual solusi kepada pelanggan melalui “Cemerlang Shamponya Para Ratu”

sehingga akan menciptakan loyalitas pelanggan.

4. 4) Membangun konsep service untuk produk, merek dan perusahaan melalui layanantelepon bebas pulsa dimana para pelanggan shampo Cemerlang akan dapat secara

langsung memberikan keluhan maupun saran untuk pengembangan produk pada masa

yang akan datang sehingga menciptakan value yang terus-menerus bagi pelanggan

melalui produk dan jasa.

5. 5) Setelah menentukan basis diferensiasi diatas maka langkah selanjutnya adalah

mengidentifikasi target segmen yang relevan, disini shampo Cemerlang harus

memahami dengan baik segmen pasar yang menjadi target market dimana

mengidentifikasi dengan baik prilaku target market sehingga positioning yang disusun

benar-benar fit dengan apa yang dipersepsikan pelanggan.

6. 6) Menentukan “ frame of reference” pelanggan dengan jelas, “ frame of reference”

seperti “jenis kelamin” kita boleh mengetahui dengan baik target pasar kita tetapi positioning yang kita tampilkan harus dengan jelas menunjukkan “siapa” kita



sebenarnya. Shampo Cemerlang dengan positioning nya “Cemerlang Shamponya Para

Ratu” dengan jelas menunjukkan bagaimana shampo Cemerlang menentukan “jenis

kelaminnya” yaitu bukan hanya sekedar shampo biasa yang banyak ditawarkan oleh

produk pesaing yang sejenis tetapi lebih sebagai shampo yang memberikan

“pengalaman” sebagai seorang ratu kerajaan.

7. 7) Merumuskan “ point of differentiation”, disini untuk menentukan “kenapa”konsumen harus memilih shampo Cemerlang dibandingkan dengan pesaing. “Point of

Differentiation” ala shampo Cemerlang yaitu “Mau jadi ratu? Gunakan Cemerlang”.

Jadi disini shampo Cemerlang bukan hanya sebagai shampo biasa tetapi berupaya

agar para pelanggannya menjadi seorang ratu.

8. 8) Menetapkan keunggulan kompetitif produk, disini diferensiasi bukan hanya

dipermukaan saja tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda.

“Point of Differentiation” harus didukung dengan competitive edge disini “Point of

Differentiation” shampo Cemerlang dengan tampilan kemasan yang futuristik dan

produk yang benar- benar berbeda yaitu “Shampo Cemerlang 7 in 1”.

BAB III

PENUTUP

Positioning yang tepat dan diferensiasi yang kuat akan menciptakan brand image dan brand

identity yang kuat bagi Shampo Cemerlang di benak para pelanggannya. Pada gilirannya hal

ini kembali lagi akan memperkuat positioning yang telah dipilih tersebut, serta membangun

brand integrity nya. Proses ini berlangsung secara terus menerus seperti kucuran bola salju

yang pada akhirnya menghasilkan landasan yang solid bagi keuunggulan kempetitifnya.

DAFTAR PUSTAKA

Guiltinan, Joseph P. dan Paul, Gordon W (Alih Bahasa: Agus Maulana), 1994, Strategi dan

Program Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua, Erlangga, Jakarta.

Kartajaya, Hermawan, 2005, Positioning, Diferensiasi dan Brand, PT. Gramedia, Jakarta.

Kasali, Rhenald, 2005, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, PT.

Gramedia, Jakarta.

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary (Alih Bahasa: Alexander Sindoro), 1997, Dasar-DasarPemasaran, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary (Alih Bahasa: Alexander Sindoro), 1997, Dasar-Dasar

Pemasaran, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip (Alih Bahasa: Hendra Teguh, dkk), 2000, Manajemen Pemasaran Edisi

Milenium, Jilid 1, Prenhallindo, Jakarta.

Kotler, Philip (Alih Bahasa: Hendra Teguh, dkk), 2000, Manajemen Pemasaran Edisi

Milenium, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta.



Hubungan Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar

May 6th, 2009 | Umum |

Hubungan Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar

Heru Sukarno (06019025)

Teknik Industri, Universitas Ahmad Dahlan

Istilah segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar (market targeting) sebenarnya

merupakan dua hal yang bebeda. Di depan telah diuraikan bahwa segmentasi pasar itu

merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam

satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Dalam hal ini, market targeting merupakan

keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani.

Sebagai gambaran, misalnya berdasarkan analisis dan ramalan permintaan, perusahaan dapat

mengetahui adanya pasar tertentu yang dianggap menarik, yang membuat perusahaan

memperluas pangsa pasar. Perusahaan tersebut mensurvei sejumlah konsumen sebagai

sampel dari keseluruhan. Dalam survai ini ditanyakan mengenai atribut produk yang

ditawarkan, tentang kualitas, harga, kemasan, servis, dan sejenisnya.

Dari hasil survai ini dapat diketahui atribut-atribut mana yang mempengaruhi minat

konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah

kualitas (X) dan harga (Y). Selanjutnya data hasil survei tersebut dapat di masukkan ke dalam

suatu produk space yang merupakan suatu bidang yang berisi titik-titik. Produk space ini

dapat digambarkan dalam salah satu dari tiga pola, seperti yang diperlihatkan dalam Gambar

3, yaitu:

Gambar 3. Pola dasar preferensi pasar

1. Preferensi yang homogen

Ini menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen dapat dikatakan mempunyai

preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun kualitas. Dengan demikian

diperkirakan para konsumen mempunyai kesukaan yang sama terhadap merek yang ada.

Oleh karena titik-titik preferensinya terletak di tengah-tengah atau di pusat.

2. Preferensi yang menyebar

http://blog.uad.ac.id/sulisworo/category/umum/






Ini menggambarkan bahwa konsumen mempunyai preferensi yang berbeda-beda tentang

apa yang mereka inginkan dari produk tersebut. Kalau di pasar hanya ada satu merek saja

tentu preferensinya akan terletak di pusat, disebabkan karena merek tersebut akan

menarik sebagian besar konsumen yang ada. Adanya sebuah merek yang teletak di pusat

dapat meminimumkan jumlah ketidakpuasan konsumen. Apabila ada merek pesaingmaka masing-masing pesaing akan memilih tempatnya sendiri-sendiri secara seimbang

dalam product space.

3. Preferensi yang mengelompok

Selain preferensi yang homogen dan preferensi yang menyebar juga terdapat preferensi

yang mengelompok. Kelompok-kelompok yang berupa kumpulan titik-titik yang

terdapat dalam produk space disebut segmen pasar natural.

Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan

tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran

dan sumber daya perusahaan.

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat

penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang

diharapkan pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai

ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat.

2. Daya tarik Strukturan Segmen

Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya

persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan

terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama

yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.

3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural

menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya

perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena

tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu

mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama.

Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus

memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk

mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen

dimana ia bisa memberikan nilai superior dan meraih keunggulan atas pesaing.

Menyeleksi Segmen Pasar



Setelah melakukan evaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus melakukan seleksi pasar

sasaran dengan memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Pasar

sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan

dilayani perusahaan. Setidaknya terdapat tiga strategi cakupan pasar, yakni pemasaran tanpa

pembedaan (undifferentiated marketing), pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing).

1. Pemasaran Tanpa Pembedaan

Dalam strategi pemasaran tanpa pembedaan (undifferentiated marketing), perusahaan

berusaha meninjau pasar secara keseluruhan dengan mengabaikan perbedaan segmen

pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu, lebih

difokuskan pada apa yang serupa pada kebutuhan konsumen, bukannya pada apa yang

berbeda. Perusahaan merancang suatu produk tunggal dan program pemasaran yang

ditujukan pada jumlah pembeli yang paling besar. Perusahaan mengandalkan distribusi

masal dan iklan masal, serta berkeinginan menanamkan citra superior dalam benak

konsumen mengenai produknya. Misalnya, produk coca-cola dengan rasa yang disukai

oleh banyak orang tidak memandang kelas sosialnya.

Strategi pemasaran tanpa pembedaan ini akan hemat biaya. Dengan satu jenis karakter

produk dan segmen pasar maka akan mengurangi biaya produksi, penyediaan,

transportasi, biaya periklanan, dan mengurangi biaya riset pemasaran dan manajemen

produk.

Akan tetapi, pemasaran modern menyangsikan strategi ini. Perusahaan yang

mengunakan pemasaran tanpa pembedaan umumnya mengembangkan tawaran yang

ditujukan pada segmen paling besar dalam pasar. Kalau ada beberapa perusahaan

melakukan hal sama maka persaingan sengit akan berlangsung dalam segmen paling

besar. Kesulitan muncul ketika harus mengembangkan produk atau merek yang dituntut

harus memuaskan semua konsumen. Akhirnya, segmen paling besar mungkin kurang

menguntungkan, karena segmen ini akan memicu persaingan sengit. Menyadari hal ini,

perusahaan lebih tertarik pada segmen yang lebih kecil.

2. Pemasaran dengan Pembedaan

Dalam strategi pemasaran dengan pembedaan (differentiated marketing), perusahaan

memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan memproduksi barang yeng

berbeda untuk masingmasing segmen. Dengan menawarkan variasi produk dan

pemasaran, perusahaan ini berharap menjual lebih banyak dan memperoleh posisi lebih

kuat dalam setiap segmen pasar. Dengan posisi yang lebih kuat pada beberapa segmen

akan memperkuat identifikasi seluruh konsumen terhadap produk dan diharapkan

konsumen lebih loyal, karena perusahaan menawarkan barang yang lebih cocok dengan

keinginan segmen.

Pemasaran dengan strategi pembedaan ini menciptakan penjualan yang lebih total

ketimbang pemasaran tanpa pembedaan. Dengan demikian diharapkan akan



meningkatkan penjualan total, meskipun hal ini juga akan meningkatkan biaya. Strategi

pemasaran ini meningkatkan biaya riset pengembangan beberapa produk baru,

peningkatan biaya proses produksi, dan sarana prasana yang lebih banyak. Demikian

juga, mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk segmen terpisah membutuhkan

peningkatan biaya riset pemasaran, peramalan, analisis penjualan, rencana promosi dansaluran manajemen ekstra.

Dengan alasan di atas, banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini,

yakni mengembangkan beragam produk dan beragam strategi pemasaran. Sebagai misal,

perusahaan Coca – Cola yang juga memproduksi Fanta, Sprite, bahkan Lemon Tea.

Biaya-biaya tersebut antara lain, berupa biaya riset dan pengembangan produk baru,

biaya modifikasi produk, biaya proses produksi, biaya penyimpanan, biaya administrasi,

biaya promosi, dan biaya-biaya yang lainnya.

3. Pemasaran Terkonsentrasi

Pemasaran barang dengan memusatkan pada beberapa pembeli saja (concentrated

marketing). Dalam strategi ini, perusahaan hanya mengkonsentrasikan pemasarannya

pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya hal ini dilakukan oleh

perusahaan yang tidak bisa melayani banyak kelompok pembeli, sehingga pemasaran

produk hanya ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling menguntungkan,

misalnya mobil Marcedes Benz hanya dipasarkan kepada kelompok orang-orang kaya

yang berselera tinggi.

Pemasaran terkonsentrasi menawarkan cara yang baik sekali bagi perusahaan kecil untuk

mendapatkan pijakan dalam menghadapi pesaing yang jauh lebih besar. Lewat strategi

pemasaran ini, perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani

karena pengetahuan yang lebih banyak tentang kebutuhan segmen. Perusahaan banyak

juga menikmati banyak penghematan operasional karena spesialisasi dalam produksi,

distribusi, dan promosi. Namun, pada waktu sama pemasaran terkonsentrasi juga

mengandung resiko yang lebih besar dari normal. Segmen tertentu bisa berubah seketika,

atau perusahaan besar memasuki segmen yang sama. Oleh karena itu, banyak perusahaan

memilih memasuki beberapa segmen pasar.