MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN
(CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING)
Kelompok 2B:
1. Novia Hidayati (12010111130043)
2. Evi Teja Kusumah (12010111130046)
3. Noventia Karina P (12010111130048)
4. Dyana Putri N (12010111130149)
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS DIPONEGORO
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kepada Allah SWT, yang telah memberikan rahmat dan
karunia-Nya sehingga kami berhasil menyelesaikan makalah ini dengan baik dan tepat pada
waktunya.
Makalah ini merupakan tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan dari Ibu Sri
Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M., selain itu, makalah ini juga akan menambah pengetahuan
pembaca mengenai Customer Relationship Management (CRM).
Selesainya penyusunan makalah ini berkat bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu,
kami menyampaikan terima kasih kepada:
1. Ibu Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M. selaku dosen pengampu mata kuliah
Manajemen Pemasaran Lanjutan.
2. Rekan-rekan sekelompok yang telah bekerja keras untuk menyelesaikan makalah ini.
3. Secara khusus, kami menyampaikan terima kasih kepada teman-teman dan keluarga
tercinta yang telah memberikan dorongan dan bantuan serta pengertian yang besar
kepada tim penyusun, baik selama mengikuti perkuliahan maupun dalam
menyelesaikan makalah ini.
Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu,
kami mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun demi
kesempurnaan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi semua
pihak yang membacanya.
Semarang, Maret 2013
Tim Penyusun
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
BAB I (PENDAHULUAN)
A. Latar Belakang Masalah
B. Rumusan Masalah
C. Tujuan Penulisan Makalah
D. Manfaat Penulisan Makalah
BAB II (PEMBAHASAN)
A. Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management - CRM)
B. Pemasaran Satu-satu
C. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan
D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
E. Dinamika Retensi
F. Membangun Loyalitas
G. Kelemahan CRM
BAB III (PENUTUP)
KESIMPULAN
DAFTAR PUSTAKA
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Setiap tahunnya pertambahan pelaku bisnis semakin meningkat, sehingga
persaingan bisnis semakin meningkat juga. Pelaku bisnis memikirkan bagaimana
caranya agar usaha dalam bisnis dapat memperoleh keuntungan yang meningkat
dengan cara menambah pelanggan yang baru dan mempertahankan pelanggan yang
lama. Persaingan bisnis sekarang ini semakin meningkat, dengan berbagai cara mereka
gunakan agar persaingannya bisa unggul dengan perusahaan yang lain.
Salah satu cara agar bisa lebih unggul maka digunakan hubungan dengan
pelanggan yaitu melayani segala kebutuhan pelanggan agar tercukupi. Pelanggan
adalah suatu aset perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari hasil penjualan
kepada pelanggan. Pelaku bisnis berusaha menciptakan loyalitas pelanggan agar
pelanggan tetap setia dengan produk yang telah digunakan selama ini. Terciptanya
loyalitas pelanggan disebabkan karena pelanggan merasa puas atas pelayanan yang
diberikan dengan baik. Pelaku bisnis memberikan pelayanan yang terbaik kepada
pelanggannya, agar pelanggannya masih setia dan cinta dengan produk yang
ditawarkan atau yang telah digunakan oleh pelanggan selama ini. Pelanggan merasa
puas jika segala kebutuhannya selalu dilayani dengan baik, dengan kepuasan pelanggan
akan memberikan pengaruh kepada produk yang ditawarkan atau yang sedang
digunakan.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, maka perusahaan-perusahaan yang
bergerak di bidang jasa pelayanan masyarakat harus menciptakan dan mengolah suatu
sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan juga memiliki kemampuan
untuk mempertahankan pelanggan setia. Jadi perlu dipikirkan cara-cara yang efektif
agar dapat memenangkan persaingan atau kompetisi yang sedang berlangsung dengan
program-program yang bersifat retain pelanggan.
B. Rumusan Masalah
1. Apa itu manajemen hubungan pelanggan?
2. Apa saja kerangka untuk pemasaran satu-satu?
3. Bagaimana meningkatkan nilai basis pelanggan?
4. Bagaimana menarik dan mempertahankan pelanggan?
5. Apa itu dinamika retensi?
6. Bagaimana membangun loyalitas?
7. Apa kelemahan CRM?
C. Tujuan Penulisan Makalah
Tujuan penulis menyusun makalah ini adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah
Manajemen Pemasaran Lanjutan dari Ibu Sri Rahayu Tri Astuti, S.E., M.M., serta
menambah pengetahuan mengenai Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer
Relationship Management).
D. Manfaat Penulisan Makalah
Mahasiswa dapat mengetahui Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM -
Customer Relationship Management), kerangka untuk pemasaran satu-satu, bagaimana
meningkatkan nilai basis pelanggan, bagaimana menarik dan mempertahankan
pelanggan, dinamika retensi, bagaimana membangun loyalitas, dan kelemahan CRM.
BAB II
PEMBAHASAN
Mengembangkan Hubungan Pelanggan
Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk
jangka panjang. Dewasa ini, perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak
efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan
pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri
mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan, dipersonalisasikan,
dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.
Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus
menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka.
A. Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship Management)
Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM - Customer Relationship Management)
adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan dan semua “titik kontak”
pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak
pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merk dan produk -
dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.
Untuk hotel, titik kontak meliputi reservasi, check in dan check out, program frekuensi
tinggal, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, dan lain-lain.
Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak terduga, seperti tagihan
pelanggan. Manajer produk Global CRM Microsoft, Karen Smith, menghubungkan apa
yang terjadi ketika sebuah perusahaan telekomunikasi beralih ke tagihan terpadu - satu
tagihan untuk semua lini - untuk memangkas biaya perusahaan.
Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan
layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun
perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap
pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan,
program, pesan, dan media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas
perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan. Pelopor teknik CRM ini
adalah Harrah’s Entertainment.
B. Pemasaran Satu-satu
Kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan
ke dalam CDM (Don Peppers, Martha Rogers) adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan.
Jangan mengejar semua orang. Membangun, mempertahankan, dan
menggali database pelanggan kaya dengan informasi yang diturunkan dari semua
saluran dan titik kontak pelanggan.
2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan nilai
mereka untuk perusahaan.
Menghabiskan banyak usaha untuk pelanggan paling bernilai (MVC).
Menerapkan penentuan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur hidup
pelanggan. Memperkirakan nilai sekarang bersih dari semua laba masa depan
yang berasal dari pembelian, tingkat margin, dan referensi; dikurangi biaya
layanan khusus pelanggan.
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan
pengetahuan tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun
hubungan yang lebih kuat.
Merumuskan penawaran yang disesuaikan, yang dapat dikomunikasikan
secara pribadi.
4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.
Memfasilitasi interaksi pelanggan-perusahaan melalui pusat hubungan
perusahaan dan situs web.
Pada hakikatnya, praktik pemasaran satu-satu tidak cocok diterapkan untuk
semua perusahaan. Investasi yang diperlukan dalam pengumpulan informasi, perangkat
keras, dan perangkat lunak dapat melebihi hasilnya. Pemasaran satu-satu bekerja
dengan baik pada perusahaan yang biasanya mengumpulkan sejumlah besar informasi
pelanggan perorangan, membawa banyak produk yang dapat diperjualbelikan,
membawa banyak produk yang memerlukan penggantian berkala atau ditingkatkan
kelasnya, dan menjual produk bernilai tinggi.
C. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan
Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis
pelanggan. Berikut ini merupakan strategi yang dilaksanakan dengan baik oleh
perusahaan top dalam meningkatkan nilai basis pelanggan:
Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.
Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan dan ramah
meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja yang dapat diperkirakan
dari pelanggan akan dijawab dengan memuaskan.
Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan.
Semakin terlibat seorang pelanggan dengan perusahaan, maka semakin
besar pula kemungkinannya untuk tetap loyal. Beberapa perusahaan
memperlakukan pelanggan mereka sebagai mitra, meminta bantuan mereka
dalam merancang produk baru atau memperbaiki layanan pelanggan mereka.
Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "pangsa
dompet" (share-of-wallet), penjualan silang (cross-selling), dan penjualan ke
atas (up-selling).
Meningkatkan penjualan dari pelanggan lama dengan penawaran dan
peluang baru.
Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau
menghilangkan mereka.
Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk menghilangkan pelanggan,
pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli
lagi atau membeli dalam kuantitas yang lebih besar, melewatkan fitur atau
layanan tertentu, atau membayar jumlah atau komisi yang lebih tinggi.
Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi.
Pelanggan yang paling bernilai sebaiknya diperlakukan dengan cara khusus.
Tindakan simpatik seperti ucapan ulang tahun, pemberian hadiah kecil, atau
undangan ke acara olahraga atau acara seni khusus dapat mengirimkan tanda
positif yang kuat kepada pelanggan.
D. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
Selain mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, perusahaan
wajib untuk mengurangi tingkat pelanggan yang hilang. Beberapa langkahnya adalah:
1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
2. Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasikan pelanggan
yang dapat dikelola dengan lebih baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup
pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat
keberalihan.
E. Dinamika Retensi
Kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada seni menarik pelanggan
baru, dan bukan pada mempertahankan dan meningkatkan pelanggan lama. Secara
tradisional, penekanannya adalah membuat penjualan dan bukan membangun hubungan
. penekanan pada pra-penjualan dan penjualan, bukan pada melayani pelanggan setelah
penjualan. Namun dewasa ini, banyak perusahaan yang mengakui pentingnya
memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas membentuk modal
hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan itu dijual, perusahaan pengakusisi
tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta merek tetapi juga basis pelanggan
yang dihantarkan, serta jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan
perusahaan baru. Berikut ini fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan:
1. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih
besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.
Pengakuisisi pelanggan baru memerlukan sejumah besar usaha untuk
membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok
lamanya.
2. Rata – rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun.
3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan
laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada apa industrinya.
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan
yang dipertahankan.
Hal ini diakibatkan karena adanya peningkatan pembelian, retensi, dan
premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.
F. Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi
semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran dalam jangka
panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus
memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam.
Ada lima level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan
seperti berikut ini :
1. Pemasaran dasar: wiraniaga menjual produknya begitu saja
2. Pemasaran reaktif: wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan
untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3. Pemasaran bertanggung jawab: wiraniaga menelepon pelanggan untuk
menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan.
4. Pemasaran proaktif: wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu
untuk menyarankan penggunaan produk yang sudah diperbaiki atau produk baru.
5. Pemasaran kemitraan: perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk
menemukan cara-cara penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan
atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.
Level pemasaran relasional
Marjin Tinggi Marjin Sedang Marjin Rendah
Banyak
pelanggan/distributor
Bertanggung
jawab
Reaktif Dasar atau reaktif
Pelanggan/distributor
sedang
Proaktif Bertanggung
jawab
Reaktif
Sedikit
pelanggan/distributor
Kemitraan Proaktif Bertanggung jawab
Ketika bisnis sudah dapat menghasilkan loyalitas pelanggan, maka mereka
tinggal menikmati keuntungan saja. Namun bagaimana suatu loyalitas pelanggan ini
tercipta? Di sini akan diberikan kunci-kunci utama dari loyalitas pelanggan. Loyalitas
pelanggan ini muncul dari kepuasan pelanggan terhadap pelayanannya. Ketika
pelanggan puas, maka mereka akan kembali di lain waktu, namun ketika mereka tidak
puas, tentunya mereka tidak akan pernah kembali lagi.
Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Pada dasarnya pengertian dari kepuasan dan ketidakpuasaan pelanggan adalah
perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Jadi pengertian kepuasan
pelanggan dapat berarti kinerja barang atau jasa yang diterima oleh konsumen setidak-
tidaknya sama dengan yang diharapkan. Seperti apakah contohnya; seorang penumpang
yang mengharapkan jam penerbangan yang on time, tetapi pada kenyataannya
seringkali delay maka akan menimbulkan kekecewaan atau menimbulkan rasa
ketidakpuasan. Atau misalnya, penumpang kehilangan bagasi hanya karena kelalaian
dari petugas dalam pemberian label pada waktu check in. Hal-hal seperti ini memang
dapat menimbulkan ketidakpuasan dan dapat saja menjadi alasan pindah ke maskapai
penerbangan lain. Atau contoh yang lain lagi, penanganan komplain yang tidak tuntas
atau bahkan cenderung diabaikan, sangat bisa berpengaruh terhadap penilaian
pelayanan yang memuaskan. Ada tiga hal pendekatan dasar yang bisa membuat
organisasi bertanggung jawab pada kualitas pekayanan yang akan mengarah kepada
kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Memberikan berbagai alternatif pilihan kepada pelanggan/pengguna jasa
layanan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Setiap pilihan memiliki benefit masing-masing yang jelas keuntungannya
bagi pelanggan. Contohnya untuk jasa penerbangan, menyebabkan berbagai tarif
kelas, berbagai variasi rute penerbangan, berbagai paket yang dikemasi dengan
bekerjasama dengan pihak ketiga (paket wisata), dan lain-lain.
2. Mengkombinasikan strategi pelayanan dengan konsekuensi yang harus
dihadapi.
Artinya setiap strategi yang diambil akan berdampak konsekuensi yang
harus ditanggung oleh perusahaan. Sebagai contoh untuk industri penerbangan,
ketepatan waktu yang dijanjikan akan berakibat keluarnya biaya recovery kepada
penumpang ketika schedule penerbangan delay lebih dari 1 jam. Di mana harus
dikeluarkan biaya penyediaan makanan kecil bagi para penumpang.
3. Memastikan mutu pelayanan pelanggan.
Dengan cara menetapkan standar pelayanan dan menciptakan penghargaan
(reward) bagi pekerja atau karyawan yang dengan baik dapat melayani memenuhi
standar yang berlaku dan hukuman atau sanksi (punishment) kepada mereka yang
melayani customer tidak memenuhi standar.
4. Melakukan survey kepada pelanggan secara periodik.
Hal ini dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan langkah
selanjutnya adalah melakukan follow up berdasarkan masukan dari para
pelanggan.
Faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan Pelanggan
1. Value proposition.
Value proposition adalah yang membentuk suatu positioning sekaligus
ekspetasi dalam benak pelanggan. Melalui value proposition, perusahaan dapat
mengkomunikasikan nilai-nilai yang dimiliki oleh produk/layanan, sehingga
menghasilkan suatu persepsi tersendiri pada diri pelanggan.
2. Kepuasan pelanggan dan customer experience.
Pelanggan punya ekspetasi terhadap produk/layanan dari suatu perusahaan,
kemudian mereka memperoleh suatu customer experience, dan ini sangat
menentukan kepuasan pelanggan. Ketika customer experience sama dengan
ekspetasi, mereka akan puas netral. Kemudian ketika customer experience
melampaui ekspetasi, mereka akan sangat puas. Sebaliknya, jika customer
experience lebih buruk dari ekspetasi, maka mereka akan kecewa. Oleh karena
itu, yang perlu diperhatikan adalah supaya perusahaan dapat memberikan
customer experience yang sesuai dengan value proposition yang telah
dikomunikasikan dengan pelanggan. Ini adalah rule of thumb yang paling
penting.
Membentuk Ikatan Pelanggan yang Kuat
• Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan
mengelola.
• Menilai potensi progam frekuensi dan progam pemasar klub.
• Menjalankan progam yang mengakui karyawan yang bagus.
• Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi sasaran.
• Mengintegrasikan “suara pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan
pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak.
• Mengorganisasikan database informasi tentang kebutuhan, preferensi, hubungan,
frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan.
• Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan
mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan pelanggan.
Database Pelanggan
• Kumpulan informasi komperehensif yang terorganisasi tentang pelanggan
perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti
untuk tujuan pemasaran.
• Idealnya, database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi
melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies,
dan semua kontak pelanggan.
• Database pelanggan juga biasanya mencakup informasi pembelian masa lalu
pelanggan, demografis, psikografis, mediagrafis, informasi lainnya yang berguna.
G. Kelemahan CRM
Naiknya pendapatan, kepuasan konsumen, dan lebih sedikitnya biaya operasi
adalah beberapa keuntungan dari teknologi pada sebuah perusahaan. Namun
implementasi akan turun drastis jika salah satu dari aspek ini diabaikan:
1. Perencanaan
Langkah awal akan bisa dengan mudah gagal jika usaha untuk memilih dan
meluncurkan perangkat lunak tidak maksimal.
2. Integrasi
Integrasi dengan kebutuhan konsumen akan memenuhi kebutuhan yang
amat penting, yaitu peningkatan proses menyangkut klien/konsumen. Perusahaan
yang memberi sedikit atau tidak ada integrasi sama sekali dengan konsumen,
akan membuat kepuasan konsumen menurun secara drastis.
3. Pemecahan Masalah
Menyingkirkan metode pemecahan masalah yang dipusatkan pada satu
pihak. Para ahli menyarakan perusahaan2 agar meningkatkan integrasi dengan
konsumen. Metode pemecahan masalah yang bersifat sentralis harus dibuang
demi berbagi informasi tentang pemasaran, penjualan, dan servis.
Kelemahan CRM
1. Memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer.
2. Sulit membuat semua pihak dalam perusahaan untuk berorientasi pada pelanggan
dan menggunakan semua informasi yang tersedia.
3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan.
4. Asumsi di belakang CRM tidak selalu benar.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Dari pembahasan diatas dapat kami simpulkan bahwa manajemen hubungan pelanggan
merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola hubungan korporasi dan
pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan komunikasi, pemasaran
melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini
memungkinakn untuk mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus
menerus pada pelanggan, selain juga memperoleh keuntungan yang berkelanjutan.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2006). Marketing Management. 12th Edition. New Jersey : Pearson Education..
Erlan Dymas. 2011. Pemasaran tentang meningkatkan hubungan pelanggan.
(diakses pada http://erlandymasadhistia.blogspot.com/2011/11/pemasaran-tentang-
mengembangkan.html, tanggal 10 Maret 2013)
Top Related