Download - Komunikasi Pemasaran

Transcript
Page 1: Komunikasi Pemasaran

Kehadiran media cetak dan elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi para pengusaha,untuk selalu memperbaiki kualitas produk;Stategi komunikasi pemasran (marketing communition) yang dapat menghindari perusahaan kerugian yang disebabkan oleh promosi.yang tidak efisen dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran(marketing communication mix).

Adapun pemasaran didefinisikan sebagai “Asocietal process by which individual and grup, dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara komunikasi induvidu atau grup dalam menyanpaikan jenis-jenis produk;barang dan jasa.

Inti Dari Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran membahas beberapa masalah yang memiliki kaitan erat dengan komunikasi dalam pemasaran, pokok kajian pembahasan komunikasi pemasaran antara lain

Strategi Komunikasi Segmentasi Potensial Perencanaan Media Kreatif pesan dan Visual Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan Riset Komunikasi Pemasaran Konsep Bisnis Masa Depan

Proses Perencanan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut:

1. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsuman atau persepsi konsumen.

2. menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi tujuan target group.

3. Mengvaluasikan sejumlah perilaku yamh tergambar diyakini dapat mencapai tujuan.

Strategi mempromosikan sebuah produk atau perusahan merupakan strategi pembangunanatribut yang akan dan terus dikenal oleh konsumen.

Analis Situasi ,Taktik,dan Strategi

Perusahaan yang memikili dia atau lebih konsep strategi ,memungkinkan perusaahn tersebut bertahan dalam persaingan yang semakin keras.Perusahan yang tidak memiliki kerangak dan strategi cadangan dalam menghadapi para pesaing naru justeru akan mengacam posisi produk mereka yang telah ada.

Tujuan lain dari analis situasi,teknik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah untuk memperoleh dari konsumen (sebagai sumber utama).dimana pespon tersebut merupakan langkah awal yang perusahan untuk bersikap positif.

Perencanaan Komunikasi Penasaran

Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasran merupakan panduan mendasr yang penting untuk membentuk kita dalam menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Perencanaan mungkin lebih penting dari sebuah dokumen yang kita miliki.

Page 2: Komunikasi Pemasaran

Setiap perencanaan dan eksekusi periklanan memilikinilai yang kecil jika kita tidak menjaga di hadapan konsumen .

PEMASARAN DAN PROMOSI

Pemasaran Pada Era Informasi.

Kondisi saat ini menempatkan kita ke dalam sebuah persaingan diantara dua paradikma yang saling tarik menarik,yaitu era industeri disnis dan era informasi bisnis.

Terdapat tujuh Aspek Dasar yang harus dicapai oleh organisai bisnis agar dapat bartahan dalam kompetisi yang ketat saat ini:

1. Konsumen tepat sasaran2. Kualitas penciptaan produk yang terbaik melalui perusahan teknologi

terbaru3. Adanya diferentasi produk yang ditawarkan dengan pesaing .4. Positioning produk dan perusahaan sebagai penggerak pasar .5. Kacapatan dalam penetrasi pasr (local maupun interlokal)6. Sumbrt daya manusia dengan kualitas tertinggi dan mampu bekerja

secara tim7. Kepentingan yang mamapu beradap tasi dalam kondisi yang selalu

berubah –ubah

Perusahaan yang memliki ke tujuh aspek tersebut dapat digolongkan kepada perusahan yang memiliki kemampuan untuk bertahan pada masa saat ini.

Dukungan Media (Media Support)

Dukungan media (Media support) selalu dihubungkan dengan peluang keberhasialan bisnis,biaya dan audience.dukungan media dapat juga disebut sebagai media alternative,media yang tidak dapat diukur serta merupakan non traditional media .dukungan media –media tersebut antara lain:

Out Of Home Media Promotional Product marketing Yellow Pages Produt Placement Inflight Adertising dan Miscellaneous Media.

Publicity dan Corporate Advertising

Publicity

Publicity (publisitas) merupakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam program publicity relation,karena mampu menjangkau opini public yang dapat mendukung produk/jasa serta membentuk suatu perceived quality dalam benak konsumen.

Untuk mempromosikan produk special yang dapat membangkitkan kepercayaan terhadap produk ,dan memperkuat imagenilai dari suatu produk kepada pelangan khusus.publicity itu sendiri pada dasrnya merupakan pengembangan dari konsep berita, yaitu:5 W +1 H(Who,What,Where,Why,What,dan How) hanya dalam pemasarannya saja yang berbeda .penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat maka dalam publicity cenderung disajiakn lebih kompeleks dan detil.

Page 3: Komunikasi Pemasaran

Direct Marketing

Diret Marketing adalah :bagian dari program komunikasi pemasran .pasar tidak dapat dicapai apabila kita hanya menggunakan salah satu cara atau medium saja. Kehadiran media masssa dalam memenuhi keinginan industeri perlu diperoleh kesempatan untuk meraih targert market sebesar-besarnya.dan menjangkau target yang tidak terjangkau melalui metode atau teknuk markering.

Personnel Selling

Personnel selling adalah:improvisiasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi a person to person communicatiom.Dalam marketing communication,personal selling merupakan mitra penting dan tidak dapat digantiakn dengan elemen promosi lainnya.

STRATEGI KOMUNIKSI

Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi,manusia sebagai mahluk social,maka dengan komunikasi tidak saja sebagai alat untuk kontak hubungan dengan antara individu,namun komunikasi juga merupakan alat bagi manusia untuk bertahan hidup.komunikasi memiliki kekuatan untuk melakukan seleksi terhadap berbagai stimuli yang ada disekitarnya,stimuli yang akan dipilih dan stimuli tersebut dapat memberikan rangsangan yang labih kuat.

Bentuk –Bentuk Komunikasi

Komunikasi pemasran mix antara lain adalah:

Advertising Sales Promotion Publicity Personal selling dan Direct Selling

Dalam komunikasi dibagi menjadi tiga bagian yaitu:Massa,Kelompok,dan Personal .masing –masing kimunikasi dalam lingkup massa tersebut dianggap tidak saling mengenal satu sama lainnya.sedangkan karekteritis personal adalh: pribadi dari satu orang komunikasi yang langsung dan berinteraksi dengan komunikasi.komunikasi dibagi menjadi dua bagian yaitu:

Komunikasi massa Komunikasi kekompok

Bentuk –Bentuk Media Komunikasi

Media Komunikasi Antar personal

Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi telah memunculkan jenis media komunikasi yang mempu berinteraksi secara personal atau kelompol.komunikasi dapat melakuakanpenelusuran berbagai informasi yang menarik .

Tujuan Komunikasi

Perubahan Pengetahuan

Page 4: Komunikasi Pemasaran

Setiap tindakan yang kita lakuakan diasdari atau tidak disadari memiliki tujuan tertentu dalam ari adanya keinginan untuk memperoleh kepuasan yang ingin segeran dicapai secepatnya.

Otak manusia bekerja dan berkembang sesuai rangsangan (stimuli) dari luar yang dihubungkan dengan kebutuhan yang ada dalam diri seseorang.pentingnya perubahan pengetahuan dalam strategi komunikasi pada tahap awal merupakan langkah positif dari sebuah presesuntuk mengubah pengetahuan konsumen dimaksudkan untuk mengubah pengetahuan konsumen yang yang dimaksud adalah:

Mempekenalkan adanya penemuan baru. Menginformasikan cara baru dalam memenuhi kebutuhan. Menggambarkan bagimana kepuasan tersebut dapat terpenuhi.

Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan kapada konsumen.tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran adalah tapan perubahan khowledge(pengetahuan),dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk,tahapan kedua adalah perubahan sikap dalam consumer behavior perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsure yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan dan conation(perilaku),jika tiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif,afektif,dan konatif)

Konsemen Indonesia setip saat berubah sedikit dengan sedit menuju sebuh tahapan yang disebut”knowledge social”lebih berbahaya lagi setip perancang iklan yang bermaksud membodoh-bodohi konsumen.perlu disadari bahwa batas-batasan etika ini sebenarnya tidak bermaksud membatasi keratifitas ide,bankan memotivasi terjadinya inovasi dan kreatifitas iklan yang lebih tinggi dan memantu para kteatif untuk memberikan sebuah iklan.

STRATEGI DAN PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Segmentasi Potensial

Sebuah produk diciptakan untuk memenuhi sebuah kebutuhan atau mungkin mengangkat sebuah keinginan menjadi sebuah kebutuhan baru.Beberapa perusahaan ,mengalami kegagalan ketika menetapkan strategi segmentasi pasar,yang disebabkan oleh tidak adanya hubungan yang cukup kuat antara produk yang ditawarkan dengan sasaran produk (konsumen).

Fase Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Fase-fase kegiatan komunikasi pemasaran merupakan acuan penting dalam menyusun strategi promosi,terhadap tiga tahapan dari markering komunikasi yaitu:

Pertama:segmentasi pasar Kedua:menentukan segmentasi (satu atau lebih) dengan produk yang

spesifikasi atau bentuk promosi. Ketiga :Menentukan posisi produk sebagai suatau produk yang

mampu memuasakan konsumen dengan cara yang berbeda (diferensasi)dari competitor yang diwujudkan dalam bentuk pesan yang khusus.

Page 5: Komunikasi Pemasaran

Segmentasi

Segmentasi pasar dihubungkan bagi pengembang sebuah market melalui cara pemuasan yang berbeda,kemampuan komunikasi pemasaran dalam pembagian segmentasi berpengaruh terhadap media yang memiliki kedekatan.segmentasi diperoleh beberapa asumsi-asumsi penting.khususnya dalam mementukan bentuk stimulasi yang kuat.

Sciffman dan Knuk membagi komunikasi pemasaran dalam berbagai segmen ,yaitu sebagai berikut:

Geografis Demografis Psikologi

Hubungan Antara Asumsi Komunikasi dengan Kebutuhan ,Keinginan,dan Permintaan.

Need (kebutuhan)

Needs, Maslow menyebutkan adanya hirarki kebituhan yang terdiri dari lima tingkatan yang dimulai dari kebutuhan yang paling utama,yaitu:kebutuhan phisik seperti:makan,minum,pakaian dan tempat tinggal,kebutuhan yang harus dipenuhi segara.kebutuhan lanjutan yangbterdiri dari kebutuhan akan rasa aman ,bersosalisasi,penghargaan diri,dan cinta,hingga pada kebutuhan yang terakhir yaitu:akualisasi diri.

Wants (keinginan)

Wants adalah:sebuah kebutuhan yang dijadikan referensi bagi konsumen.karena produk tersebut memilik padanan produk pengganti,sebagai contoh:nasi merupakan cara orang Indonesia menyelesaikan kebutuhan akan rasa lapar dan orang Amerika makan burger untuk menyelesaikan rasa laper dan karean orang Amerika dan orang Indonesia ,maka burger pun dapat dijadiaknan alat penyelesaian rasa laper.

Demand (Permintaan)

Daya beli ternyata bagian terkhir dari sebuah strategi marketing,mampun sebuah produk didapakan sangat kuat,namun jika tidak didukung daya beli,produk tersebut seperti mengawang-awang,tentunya hal ini telah dipertimbangkan oleh perusahaan .

PELUANG PROMOSI DI MEDIA

Teori-teori Media

Harlod D.Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan who says what,in which channel to whom,whit what effect,and in which,channel,menunjukkan sebuah kegiatan komunikasi yang menggunakan saluran –saluran komunikasi.Dalam proses komunikasi primer,komunikator dan komunikan berharap langsung tanpa disela oleh objek lainnya atau tanpa media ,dan efek dari komunikasi dapat dengan diperoleh secara langsung.

Komunikasi Non Media

Komunikasi non media merupakan kegiatan komunikasi yang dijalankan oleh personal selling yaitu antara sales dengan konsumen yang biasa terjadi secara tatap muka.komunikasi non media merupakan proses

Page 6: Komunikasi Pemasaran

komunikasi yang bersifat primer yang berlangsung secara tatap muka komunikator dengan komunikakan.dalam konumikasi pemasaran yang perlu diamati adalah sejuuh mana komunikasi primer ini memberikan efek secara langsung atau tidak langsung terhadap tujuan dari markerting.

Komunikasi Bermedia

Komunikasi bermedia dalam lingkup komunikasi pemasaran seperti yang telah diungkapkan sebelum nya bahwa media terbagi atas dua jenis media yaitu media massa dan nirmassa.kegiata komuniksai membagi pengelompokan media atas tiga bagian yang ditunjukan kepada massa,kelompok dan personal yaitu:

Media massa:yang kemudian dibagi menjadi media massa elektonik dan media cetak

Media Kelompok,dan Media Antar personal

Karakteritis Media

Mesia massa Media Elektronik

1. Radio2. Tv

Media Cetak Media Out of Home Media Komunikasi Kelompok Media Komunikasi personal

Dukungan Biaya Promosi

Kaitannya dengan efesiensi biaya marketing communication bahwa harus dperhatikan, jika perencanaan komunikasi pemasaran hanya terfokus kepada prioritas penggunaan media sebagai saran promosi utama.perencanaan sebuah aktifitas komunikasi pemasaran harus disesuakan dengan kemampun pembiayaan dan anggran yang disediakan.anggaran komunikasi pemasaran akan menentukan apa saj yang akan dibiayakan,segmentasi mana saja yang akan dituju.

Marketing Information System (MIS) Data Base

Sumber informasi lain yang berguana bagi seorang manaer dalam melakukan perencanaan kegiatan dan biata mengacu kepada marketing information system(MSI) masalah penyebab turunyan penjualan yang disebabkan oleh factor internal,aksesibilitas,kualitas,produk,dan pesaing perusahaan.

Sales Report,merupakan data penting yang harus diolah dengan melakukan suatau perbandingan kegitan kimunikasi pemasaran yang dilakuakan sebelumnya.

MANAJEMEN BRAND

Pengertian Dari Brand

Brand dapat kita sebut dengan pelabelan,brand memiliki kekuatan untuk membentuk penjualan.istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya pengutan peran labek untuk

Page 7: Komunikasi Pemasaran

mengelompokan produk-produk dan jasa yang memiliki nya dalam satu kesatuan.

Brand dan Mitos kepuasan

Tidak semua merek-merek terkenal diluar negari mamapu menguasai pasar Indonesia,khususnya di Indonesia bahwa setip produk yang memikili label berbahasa asing dengan tulisan MADE IN…..selalu dinggap merek yang mampu memberikan jaminan kepuasan dengan alas an produk rumit dan hati-hati sehinga memberiakan hasil yang lebih baik dan lebih kuat.

Manajemen Brand

Brand Campaign Brand Recognition Brand Preference Brand Insistance Lovely Brand/Brand Satift.

Kreatifitas pesan dan visual

Aplikasi Komunikasi Pemasaran

Dengan menggunakan media inti bahwa (below the line) maupun lini atas (above the line)ditentukan oleh strategi pesan dan visual yang disajiakn .Tujuan promosi ditunjukan untuk:

Awareness,merupakan kesadaran keberadaan sebuah produk atau jasa baru.

Khowledge,memberikan informasi yang dibutuhkan atas pengguanaan sebuah produk atau jasa.

Likeability,menumbuhkan kesatuan terhadap penampilan pesan

Proses penyanpaian pesan dalam komunikasi kedelapan tujuan promosi dibagi dalam tiga tahapan perubahan sikap,yaitu:

Conative(awareness,dan knowledge) Attitude(likeability ,beriveing,dan image) Cognitive(motivation,remembering,dan loyality)

Keberadaan sebuah produk atau jasa dan juga fungsi sebuah produk /jasa perubahaan sikap ditunjukan untuk merubah sikap.

Stimulasi Pesan

Stimulasi pesan dibagi menjadi beberapa karakter yaitu:

Like or Dislike Sensation Intensity Absolut Threshold dan Differentisl Threshold(J. N.D) Perceptual Selection

Strategi Menarik Perhatian Konsumen dan Persepsi Konsumen Terhadap Sajian Iklan

Seperti dikatakan sebelumnya bahwa sebuah iklan yang efektif memiliki kemungkinan terbesar terjadi sebuah pembelian ,stimulasi yang akan direncanakan dengan melakukan berbagai penelaahan dan pemilihan bentuk advertising seperti:

Page 8: Komunikasi Pemasaran

Pesan Verbal dan non verbal Bahasa dalam Periklanan Soun Efek dan Visual Efek Habituate Teknik membangkitkan Motivikasi Konsumen

Simbol warna Dalam Visual Komunikasi

Dalam beberapa kasus ,sebuah produk atau brand diasosiasiakn ke dalam warna spesifikai dalam kerangak konotasi kesukaan individi/pribadi.maka tidak heran jika warna ini akan berbeda antara sat kelompok dengan kelompok lainnya.namun juga memberikan cirri-ciri kemakmuran atau harapan akan munculnya rezeki yang berlimpah.negitu banyak persepsi individu terhadap asosiasi warna menyebabkan penggunaan warna pada elemen visual menjadi penting.

PERENCANAAN BIAYA KOMUNIKASI PEMASARAN

Biaya Komunikasi

Dalam kegiatan bisnis sebagaimana kegiatan ekonomi dikenal adanya konsep biaya operasioanal (opportunity cost).konsep tersebut menjelaskan bahwa terdapat lebih dari satu penggunaan atau pemanfaatan sumberdaya perusahaan.

Sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan antara lain:uang(money),manusia (man),kemapuan manajemen (managerial skill) ,dan waktu(time).artinya bila sumberdaya unang dipakai untuk kegiatan x (promosi ,misalnya)maka uang tersebtu sesungguhnya dapt dimafaatkan tidak hanya ditunjukan bagi kegiatan promosi saja.

Inti dari konsep biaya opportunitas adalh pemanfaatan secara optimal,efektif dan efisien dari seluruh sumber daya perusahaan.

Strategi Penentuan Komunikasi Pemasaran Budget

Jenis–jenis Anggaran

Dalam penetapan anggaran biaya promosi ,beberapa item yang harus tersedia adalah:

Personal Aktifitas Quality Control

Strategi Kampanye

Perencanaan Kampanya Periklanan

Tujuan penyampaian pesan pada strategi kampanye dalam komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan informasi mengenai new performance,new service,new product dan benefit.penyampaian pesan informasi tersebut diharapkan dapat merubah pengetahuan dan refensi public terhadap produk dan perusahaan.

RISET KOMUNIKASI PEMASARAN

Riset Pemasaran Sebagai Dasara Dari Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Sebuah perusahaan besar biasanya memilki departemen yang menangani riset marketing.mereka bertugas untuk memeperoleh sejumlah informasi

Page 9: Komunikasi Pemasaran

penting yang dibutuhkan seperti riset pasar yang meliputi informasi tentang tingkat kepentingan konsumen terhadap produk,

Riset Dalam Komunikasi Pemasaran

Perencanaan riset dalam komunikasi pemasaran ditujikan untuk memberikan gambaran atau sebuah proyeksi mengenai sesuatu kejadian atau ramalan terhadap suatu perubahaan yang akan muncul pada massa yang akan datang .Dalam Komunikasi pemasaran ,riset yang dibutuhkan terbagi dalam empat kelompok riset yaitu:

1. Riset Perilaku2. Riset Media3. Riset Efektifikasi Iklan ,dan4. Riset Kompetitif

Competitive Intellignt dalam Strategi Memposisikan Brand

Fungsi intelijen adalah mengkaji kekuatan para pesaing dan kekuatan ekstetnal dengan maksud untuk menyampaikan perusahaan menghadapi keadaan dan kondisi dikemudian hari.strategi pesan merupakan penciptaan pontensi keuntungan masa dapan (igon anshoff)pentingnya intelijen kompetitif ini adalah untuk membentuk komunikasi pemasran untuk menganalisa perkembangan lingkungan bisnis yang ada disekitarnya.

Monitoring Kegiatan Direct Selling Dan Event Management

Monitoring Kegiatan Promosi

Ketika manajer,komunikasi pemasran ,wajib melaksanakan kegiatan monitoring terhadap berbagai kegiatan promosi yang telah dijalankan .monitoring direct selling khususnya dalam penggunaan media-media komunikasi personal (marketing kits)ditunjikan untuk memperoleh informasi dari salesengenai kendala-kendala dalam menjelaskan produk kepada konsumen atau ada beberapa informasi yang dibutuhkan oleh konsumen.pengambilan keputusan atas beberapa masalh yang dihadapi tersebut,biasanya disediakan anggaran 10% hingga 20%untuk mengatasi berbagai masalah atau kendala,perusahaan maupun oleh pesaing ,dan jika dana anggaran cadangan tidak tersedia atau tidak teranggarakan,hal ini tidak dapat dipungkiri bahwa perusahaan bias terjadi ka[pan saja,ketidaktanggapan manajer berakibatkan fatal yaitu kehilangan sebagian pangsa pasarnya.

KOMUNIKASI PEMASARAN MASA DEPAN

Dampak Promosi Terhadap Pengembangan Pasar

Strategi pengembangan pasar dan penciptan peluang pasar membutuhkan sedikit pemikiran yang berbeda.Konsemen sangat tertarik pada harga dan kualitas barang.sterategi pencipta peluang pasr merupakan strategi yang berbeda. Hubungan timbal Balik antara komuniksai Pemasaran dan Relationship Marketing

Perlunya penerapan konsep relationship marketing yang dipadukan dengan konsep marketing communication ditunjukan untuk memperkuat pemposisian perusahaan dan produk/servis yang dimiliki oleh perusahaan dengan grup-grup bisnis.Relationship marketing commucation hanya dapat berjalan mulus jika dengan standarilasi product,behavior dan atmosphere dalam lingkungan perusahaan lebih baik .untuk membangun posisi tertinggi dipasar ,pertama:perusahaan harus membanguan hubungan yang kuat,kedua mereka harus mendapatkan keuntungan dari industeri

Page 10: Komunikasi Pemasaran

infastruktur dimana kuncinya adalah orang-orang dan perusahaan yang telah menjadikan industeri itu menjadi lebih kuat.

Tujuan dari relationship Marketing ini adalah untuk membangun infrastuktur pasar yang kuat,membangun suasana keakrapan dan terjalinnya hubungan yang lebih luas, menstransfer pengetahuan tentang produk dan perusahaan (positioning a product and corporate),pemasaran yang lebih sederhan (simple)untuk mempermudah pendistribusian,efesien,dan konsentarasi pemasaran yang lebih efektif.

Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Setiap individu memiliki needs and wants,untuk memenuhinya dibutuhkan sebuah interaksi ,dan interaksi ini pun dipenuhi oleh berbagai kepentingan yang mungkin berbeda.jika hal ini berlaku pada hubungan antara dua individu maka akibat yang dihasilkannya (baik positif dan negatif)berpengaruh pada dua individu dan jika hubungan ini berlaku pada individu dengan organisasi atau antara organisasi maka akibat yang dihasilakn akan mempengaruhi individu lainnya.

Dukungan Publisitas Terhadap Penguatan Citra Brand

Publisitas (publicity)merupakan alat komunikasi milik profesi public relations karena awal berdirinya profesi profesi public relations diawali oleh publicity.untuk menjatuhkan profile dari produk pesaing yang tanpa disadari dapat mengiring konsumen lain untuk meninggalkan produkpesaing dan beralih kepada produk yang kita milik.

Cheverton, Peter (2002) If You’re So Brilliant … How Come You Can’t Identify Your Key Customers ?

“Anda tidak memilih pelanggan berpotensi, merekalah yang memilih Anda.” Si pelanggan harus menghendaki dan bersikap sukarela terhadap tujuan ekstra. Praktik manajemen Key Account Management menuntut kesepahaman antara pemasok dan pelanggan dan pada tingkatan ini pelanggan memiliki kesempatan besar untuk memilih. Ada 2 masalah dengan pendekatan ini :

1. Dalam kegiatan persaingan yang ketat, para pelanggan mungkin tidak sekedar berkeliling untuk memanggil.

2. Mereka yang memang memanggil mungkin bukan yang diinginkan.

Mendapatkan sumber daya yang tepat

Key Account Management hampir selalu melibatkan pencurahan sumber daya yang terbatas dalam porsi yang berbeda bagi konsumen yang jumlahnya relatif kecil.

Pendekatan ‘campur aduk’ mungkin lebih aman. Memperlakukan semua konsumen secara sama dalam hal waktu dan perhatian yang diberikan. Ada pendekatan ‘pemburu-pembunuh’ yang lebih agresif. Caranya, memandang kesuksesan jangka pendek untuk menentukan masa depan.

Membuat semua orang menyetujui

Dalam Key Account Management semuanya harus berbagi objektif, memberikan kontribusi sumber daya, dan menyalurkan keahlian fungsionalnya untuk mencapai tujuan utama, yaitu kepuasan pelanggan.

Page 11: Komunikasi Pemasaran

Pentingnya perencanaan yaitu semakin sedikit waktu yang diberikan untuk melakukan perencanaan, semakin banyak waktu yang diperluakan untuk memikirkan kembali jika segalanya berjalan salah. Garis besarnya adalah gagal merencanakan sama dengan merencanakan gagal.

Berikut ini adalah 10 langkah yang akan membawa kembali ke langkah satu dari manapun titik awalnya :

1. Ketahui objek Anda2. Pahami sumber daya Anda3. Bentuk tim seleksi4. Petakan kesempatan yang nyata5. Bentuk rencana segmentasi dan pemasaran6. Gunakan matriks seleksi pelanggan paling berpotensi7. Identifikasikan factor ketertarikan pelanggan8. Ketahui kekuatan relative Anda9. Fokuskan pada seleksi dan komunikasi10. Kaji ulang

LANGKAH 1 # OBJEKTIF ANDA

Apa yang Anda kehendaki dari Manajemen Pelanggan Paling Berpotensi-Key Account Management (KAM) ? Key Account adalah investasi waktu dan sumber daya bisnis Anda yang perlu dipandu dan dipelihara terhadap serangan dari dalam maupun luar. Intinya adalah Key Account merupakan investasi besar yang imbal baliknya adalah suatu komponen penting dalam kesuksesan bisnis. ( Investasi besar = Bisnis sukses )

Definisi luasnya adalah jika tidak berniat melakukannya maka jangan dilakukan sejak awal, karena membangkitkan harapan pelanggan hanya untuk mengecewakan biasanya akan lebih buruk.

1. Kembangkan hubungan yang dalam dan luas yang berjalan baik melebihi hubungan penjual dan pembeli pada kelompok pelanggan yang dipilih secara hati-hati.

2. Gunakan hubungan permata untuk mencapai suatu pemahaman menyeluruh mengenai bisnis pelanggan, pasar mereka, objektif mereka, yang mengendalikan mereka dan tantangan mereka.

3. Ciptakan proporsi nilai tambah yang berdampak positif pada objektif, pemicu dan tantangan pelanggan.

4. Selaraskan seluruh bisnis dalam mengimplementasikan proporsi ini, sehingga memperbaiki kualitas bisnis secara total.

Mengapa KAM penting, dan mengapa sekarang ? Karena KAM berfungsi untuk menata kembali pergeseran dalam ‘keseimbangan kekuatan’ yang tujuannya untuk menemukan dasar bagi partnership dan bukan konfrontasi karena partnership akan tampak seperti omong kosong dalam sudut pandang satu sisi dan dianggap tidak penting dari sisi lainnya, sehingga dalam praktiknya sulit diharapkan menjadi suatu partnership yang seimbang.

Dalam kemungkinan objektif, objektif harus mengandung akronim SMART yaitu Specific / khusus, Measurable / terukur, Achievable / dapat dicapai, Relevant / berkaitan, Timed / terjadwal.

Ada 6 objektif tertentu yang dapat diterapkan dalam KAM yang dapat mempengaruhi bisnis untuk setiap kasus :

Mempertahankan atau meretensi bisnis dan pelanggan yang telah ada. Misalnya dengan membangun penghalang untuk mengurangi tingkat kerusakan dari bisnis yang telah ada dengan pelanggan

Page 12: Komunikasi Pemasaran

paling berpotensi, diukur dengan produk atau proyek yang dimiliki namun kalah dalam persaingan.

Memenangkan jalan masuk ke pelanggan baru dengan pertumbuhan. Misalnya menemukan cara mengatasi hambatan atau rintangan untuk dapat masuk melalui supplier yang ada sekarang.

Mengelola pelanggan global atau regional dengan gaya yang konsisten dan penempatan yang layak atau dari puncak menurun.

Konsistensi multi-bisnis. Dengan mengelola layanan pelanggan dengan melintasi lini bisnis atau yang ingin bertransaksi dengan lebih dari satu unit bisnis.

Membentuk suatu bisnis yang akrab pelanggan (cutomer intimate) dari semua fungsi dan departemen.

Pencapaian keadalan operasional melalui pengelompokan dan pengelolaan pelanggan yang memiliki persyaratan dagang yang sama dalam mengejar keuntungan kompetitif.

LANGKAH 2 # SUMBER DAYA ANDA

Menurut Peter Cheverton, berapapun jumlah key account yang menurut bisnis dapat diatasi ternyata hampir selalu terbukti terlalu banyak-biasanya dua kali lebih banyak daripada yang seharusnya dapat mereka kelola. Dengan kata lain sedikit yang vital.

Pada langkah 2, mengidentifikasikan sasaran dari penggunaan sumber daya atau bagaimana cara mengelolanya guna membantu dalam proses pemilihan.

TIGA MODE ‘PENJUALAN’

Mode 1 – The Milk Round

Inti dari pendekatan ini adalah bahwa dunia bertumbuh dari keteraturan dan efisiensi. Keteraturan dan efisiensi dapat lebih mudah dicapai misalnya dengan cara memasuki pusat layanan, tim telesales, dan e-commerce. Keuntungan utama : sejumlah besar pelanggan dapat dikelola dengan standar pelayanan yang amat seragam. Kelemahan utama : ketidakmampuan relatif untuk mengenali pelanggan yang memiliki potensi ekstra dan untuk melakukan sesuatu setelah mengenalinya.

Mode 2 – The Hunter

Keuntungan dan kerugian utama :

Penjual hanya memiliki satu hubungan dengan pelanggan, mereka dapat masuk dan keluar kapan saja.

Efektif dalam jangka pendek, terutama dengan tenaga penjual yang agresif, yang muda usia, dan dikendalikan paket komisi yang baik.

Pendekatan pemburu itu menyenangkan. Bila sukses, tanpa membanting tulang pun akan menerima yang layak.

Sisi jeleknya, terlihat jelek dalam ingatan pelangan bila tidak begitu serius ketika bisnis sedang memuncak. Sebaliknya, jika kesempatan pasar telah sampai tingkat matang akan mendapat banyak perhatian.

Adanya masalah yang berkaitan dengan pengembangan hubungan dengan seorang pelanggan di luar transaksi sederhana penjualan produk harga tertentu.

Bertahan sesaat, maksudnya seorang key account sedikit konsekuensinya berkonsentrasi pada komisi hari ini saja dan mungkin tidak berencana ikut dalam tim tahun depan.

Tidak membeda-bedakan. Komunikasi dengan pelanggan disalurkan melalui satu titik, misalnya

bagus dalam control namun kurang memahami bisnis pelanggan.

Page 13: Komunikasi Pemasaran

Mode 3 – The Farmer

Merupakan pendekatan penjualan yang bertujuan untuk mengembangkan potensi pelanggan selang beberapa waktu. Bentuk hubungan ini mewakili pendekatan seorang petani atau farmer dan jelas merupakan pendekatan KAM. Biasanya hubungan ini disebut juga hubungan permata (the diamond relationship).

Hal yang dapat bertentangan dengan hubungan petani, antara lain :

Target jangka pendek ditetapkan dari atas. Tingkat penghasilan berdasar penjualan hari ini atau komisi tidak

layak. Manajemen penjualan yang lebih menyukai efesiensi dibanding

efektifitas. Pelanggan itu sama.

LANGKAH 3 # MERAKIT TIM PEMILIH

Merupakan salah satu langkah terpanjang yang harus diselesaikan. Artinya dapat mempertemukan tim yang terdiri atas manusia yang tepat untuk mendiskusikan dan menyepakati salah satu keputusan yang paling penting dalam bisnis.

Mengapa butuh sebuah tim ?

1. Tidak mungkin menjalankan langkah 3 sendirian. Artinya sebuah tim selalu tahu lebih banyak.

2. Mungkin senang melakukannya sendirian, namun segera sadar bahwa lusinan orang tidak menyetujuinya.

TIM YANG IDEAL

Tujuan tim ideal dibentuk :

Mengidentifikasi dan memilih key account berdasarkan kombinasi pengetahuan keakraban dengan pelanggan dan pandangan yang jernih mengenai strategi dan sasaran masa depan.

Memberikan kekuasaan sepantasnya pada tim, agar tim memiliki arti dalam bisnis.

Tiga persyaratan umum yang akan dikembangkan :

Pastikan wewenang yang cukup untuk mengambil keputusan. Wewenang datang dari status, rasa hormat yang layak diterima atas opini seseorang atau tim.

Kombinasi visi dan pengetahuan yang benar. Semua fungsi dalam mengelola dan melayanni pelanggan terwakili.

Cobalah untuk tidak mengabaikan siapapun, namun yang paling penting jangan melupakan orang yang paling sering tidak setuju dengan orang lain, alasannya jika mereka tidak dilibatkan akan dapat menghancurkan segera setelah keputusan dibuat.

Untuk Seberapa senior, maka sisihkan waktu dan carilah orang yang tepat. Untuk Pengetahuan atau visi, tim yang ideal harus meletakkan sasaran yang memadukan visi dan pengetahuan.

Tim dalam praktik

Page 14: Komunikasi Pemasaran

Menurut Dr. Meredith Belbin, ada peran tim 9 kunci diantaranya adalah Tim worker, Coordinator, Resource Investigator, Implementer, Plant, Specialist, Completer Finisher, Shaper, Monitor Evaluator.

Ada beberapa peran penting dalam tim ini :

1. Koordinator membutuhkan pengetahuan dan keahlian lintas fungsi, bisnis dan wilayah.

2. Investigator sumber daya adalah orang yang keluar mencari suatu informasi, para ahli, dan asisten.

3. Monitor Evaluator adalah orang yang menjaga kejujuran , memeriksa dan menyeimbangkan dan tidak membiarkan diambilnya keputusan terburu-buru.

4. Implementer adalah orang yang merangkum dan mengelola

Shaper sebagai pembentuk dan pemberi arah. Completer finisher sebagai yang memastikan penyelesaian tugas. Plant akan menjaga tetap pada realitas menerima tantangan,

menerima kebijaksanaan. Spesialis akan memberikan pengetahuan dan keahlian yang

dibutuhkan. Team workers akan menjaga kebersamaan ketika tim terancam

pecah.

Ukuran tim

Harus menghindari membentuk tim yang beranggota banyak jika tidak ingin usaha sia-sia. Jumlah yang ideal mungkin terdiri atas tiga atau empat orang, dalam tim dsapat merangkap peran tim. Tim ada bukan hanya untuk melakukan pilihan, namun harus memiliki wewenang yang layak untuk melakukan seleksi yang punaya arti bagi bisnis secara keseluruhan.

Kejelasan tujuan

Setiap anggota tim harus memahami masalah dan tantangan yang ada. Dapat dengan membaca buku yang baik, melatih keterampilan yang lebih baik, merancang lokakarya agar tugas tersebut dapat dijalankan.

Time table

Penetapan waktu yang tepat hanya dapat didasarkan pada lingkungan , ukuran perusahaan, sifat alami bisnis, kompleksitas pasar, tingkat pengetahuan dan pentingnya penghasilan.

LANGKAH 4 # MEMETAKAN KESEMPATAN

Kesempatan biasanya ada dihadapan, atau di daerah tak terencana. Langkah 4 adalah tempat utuk memperluas pandangan yang membutuhkan penyempitan fokus untuk menentukan siapa ‘pemenang sejati’. Karena itu sangat penting untuk memandang kembali pasar, meyakinkan bahwa segala sesuatu belum berpindah ke arah yang tidak diperkirakan. Peta pasar adalah alat analisis pemasaran yang akan digunakan.

PETA PASAR

Digunakan untuk melihat kesempatan hari esok atau mendatang, berupa diagram yang menunjukkan saluran (channel) ke pasar bagi produk atau jasa. Dengan pandangan pasar seperti ini tidaklah mengejutkan jika menemukan di mana key account yang dicari-cari sejak awal. Yang penting

Page 15: Komunikasi Pemasaran

adalah telusurilah peta tersebut sampai ke pelanggan akhir walau betapapun jauh letak mereka. Ketika memetakan saluran ke pasar, tenaga penjual cenderung berfokus pada saluran yang mewakili volume terbesar dan merupakan saluran paling signifikan dalam transaksi terakhir. Peta pasar itu seharusnya selalu turun ke pelanggan akhir, namun bila masih belum lengkap tambahkan pihak yang juga banyak memberikan pengaruh. Ketika membuat peta, key account tidak harus merupakan pelanggan langsung si supplier juga dipertimbangkan sebagai salah satu kandidat meskipun beberapa orang mungkin lebih suka membedakannya dengan istilah key influencer atau pemberi pengaruh paling berpotensi dari pada key account atau pelanggan paling berpotensi.

The battle of the first call’-pertempuran pada jumpa pertama

Mempengaruhi pelanggan akhir melalui alur ini akan jauh lebih sulit. Namun jika dapat diselesaikan bayangkan tingkat loyalitas yang dibangun sulit untuk dipengaruhi dan baik sekali saat sudah terikat.

Rantai kesempatan

Yaitu alur pengaruh dan pendapatan tertentu yang dapat menjadi sasaran dan dieksploitasi. Rantai ini seharusnya selalu diikuti sampai ke pelanggan akhir, karena sering kali terhampar kesempatan besar.

Di manakah key account-nya sekarang

Rantai-rantai kesempatan yang mana yang memberikan masa depan paling baik merupakan key account-nya. Tanpa menarik kesimpulan perusahaan, lihatlah secara tradisional dan tanyailah pada diri sendiri apakah itu masih sesuai.

LANGKAH 5 # RENCANA PEMASARAN DAN SEGMENTASI PASAR

Rencana bisnis akan menentukan objektif rencana pemasaran yang nantinya akan dijabarkan dalam segmentasi pasar dan key account-nya terletak diantara rencana- rencana segmen tersebut

SEGMEN PASAR

Adalah pengelompokan pelanggan yang memiliki kebutuhan, sikap, dan perilaku membeli yang sama. Jika hanya melihat pada kebutuhan, artinya membatasi pilihan. Maka, penting untuk menekankan dua kata akhir, perilaku dan sikap. Jalan untuk menyatukan semua segmen mikro untuk mendapatkan apa ynag disebut segmen yang dapat hidup.

Segmen yang ‘viable’

Dapat dijawab dengan pertanyaan :

Apakah cukup besar untuk menyesuaikan focus perhatian ? Apakah kebutuhan, sikap, dan perilaku pelanggan cukup spesifik

dibedakan dengan segmen lain ? Mungkinkah merancang bauran pemasaran yang layak bagi segmen

tersebut ? Apakah segmen tersebut dapat diraih, diidentifikasi, diukur,

dianalisis, dikomunikasikan dan dijual bila dibandingkan segmen yang lain ?

Page 16: Komunikasi Pemasaran

SEGMENTASI DAN BAURAN PEMASARAN

Segmentasi terdiri dari 3 proses :

1. Menentukan apa dasar potongan / slice pasar segmen tersebut.2. Memilih segmen yang ingan dimasuki.3. Menetapkan sasaran padas setiap segmen yang aktif dengan bauran

pemasaran yang unik.

Supplier bertujuan mempengaruhi permintaan dan meraih keuntungan kompetitif melalui penerapan bauran pemasaran yang sering dikenal sebagai 4P yaitu : Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi), Place (tempat).

Bauran pemasaran (marketing mix) yang berbeda dan spesifik untuk setiap segmen akan dapat memenuhi kebutuhan setiap pelanggan dengan cara yang lebih terfokus, dan itu akan membantu memastikan keunggulan kompetitif dan juga keuntungan yang lebih besar.

KEUNTUNGAN SEGMENTASI

Keuntungan yang diperoleh dari segmentasi yang baik :

Makin baik memahami dinamisasi pasar, terutama pengertian mengenai rantai kesempatan yang mengalir sampai ke pelanggan akhir.

Makin baik memahami kekuatan pesaing dan kesempatan untuk

mendapatkan keuntungan kompetitif. Makin baik memahami kebutuhan, perilaku, dan sikap pelanggan. Mempunyai kesempatan melihat cara mengembangkan kemampuan

bisnis untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dasar mengorganisasi dan membentuk struktur bisnis untuk fokus

pada seluruh rantai pasokan untuk pelanggan. Memperbaiki kemampuan mengelola bauran pemasaran, dari sudut

pandang pelanggan. Meningkatkan kesempatan untuk menambah nilai, meraih

keunggulan kompetitif dan membangun penghalang bagi masuknya pesaing atau pengganti.

Meningkatkan peluang untuk menciptakan, memelihara, dan

mempertahankan premi harga.

Tujuan segmentasi ini meletakkan fokus sumber daya yang terbatas pada kesempatan yang akan membawa ke tempat tujuan busnis yang diinginkan dan menggambarkan kesempatan terbaik untuk keunggulan kompetitif.

SEGMENTASI DAN KEY ACCOUNT

Segmentasi dan KAM menpunyai tujuan yang sama yaitu memfokuskan sumber daya yang terbatas pada kesempatan yang terbaik. Keduanya juga menghadapi tantangan yang sama yaitu harus memilih.

Page 17: Komunikasi Pemasaran

Mengapa segmentasi penting ? tanpa segmentasi, pemilihan key account akan cenderung salah dalam ‘ukuran (seizm)’. Artinya kebanyakan pasar terlalu besar dan terlalu beragam sehingga sulit digarap dan karenanya skala usaha menjadi satu-satunya faktor yang dapat diperbandingkan.

Setiap pelanggan punya segmen sendiri

Segmentasi dapat memberikan solusi dengan mengidentifikasikan dan mengacak pelanggan berdasarkan kesamaan kebutuhan, perilaku, dan sikap yang cocok bagi beberapa orang.

Membantu dalam memilih key account

Bergantung pada sifat alami segmen pasar.

CARA MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR

Faktor penting yang harus dipertimbangkan :

Þ Apakah keputusannya dilakukan secara global, regional, atau lokal ?

Þ Apakah pengecer dan distributor memilih menampilkan produk di pasar atau hanya melayani permintaan ?

Þ Apakah saluran yang membuat keputusan penting atau pelanggan akhir ?

Þ Di manakah persaingan berlangsung amat keras ?

Þ Siapa yang membeli, apa, bagaimana, kapan, dan di mana ?

Þ Apakah sikap dan perilaku kuncinya, yaitu apakah keputusan didasari uang, keputusan mengenai prestasi, atau keputusan berdasarkan kesan ?

LANGKAH 6

MATRIKS PENYELEKSI DAN PENGIDENTIFIKASI

PELANGGAN PALING BERPOTENSI

Lakukan ujian tepat pada diri sendiri

Ciri dari banyak pasar dewasa (mature) di mana bisnis sering kali tumbuh sebanyak dua digit adalah mereka menjadi orang kaya yang banyak uang tapi tidk tahuh harus diapakan.

Demi hari ini ataukah esok

Jangan bunuh investasi key account dengan pengharapan jangka pendek.

Siapa yang memilih siapa

Harus perlakukan pelanggan dengan membiarkan sebagai seorang key account jika tidak pertaruhan itu akan berakhir dengan rassa frustasi yang mahal.

PENJELASAN KAISM

Page 18: Komunikasi Pemasaran

Tujuan matriks KAISM atau matriks penyeleksi dan pengidentifikasi key account adalah untuk memberikan suatu puna menangani dua dilema, yaitu demi hari ini ataukah esok dan siapa yang memilih siapa selain masalah lain. KAISM bertujuan untuk menggunakan otak dan bukan menggantikannya. Kekuatan relatif adalah apa yang membuat Anda tertarik pada pelanggan jika dibandingkan dengan pesaing.

TUJUAN DAN MANFAAT KAISM

· Untuk mengindikasikan di mana ada key account.

· Untuk menimbulkan perdebatan mengenai kriteria pengidetifikasian key account.

· Mengidentifikasikan kriteria ambisi jangka panjang.

· Agar dapat persetujuan bisnis yang luas atas kriteria tersebut.

· Untuk mengidentifikasikan pelanggan potensial.

· Memahami persepsi pelanggan mengenai kekuatan kompetitif Anda.

· Mengidentifikasi riset tntang kekuatan pesaing.

· Mengidentifikasikan penelitian apa yang diperlukan pada kebutuhan dan persepsi pelanggan.

· Mendapatkan dukungan bisnis dari key account.

· Mendorong munculnya perdebatan cara mengelola dan melayani pelanggan kategori lain.

· Menediakan metodologi yang memungkinkan munculnya analisis dan pembaruan sederhana dan berkala.

RENCANA YANG TEPAT

Key account

Yang terpenting adalah unsur orang dan waktunya, tim key account dapat memperbaiki pemahaman mengenai kebutuhan pelanggan dan menyesuaikan bisnis agar tidak semau mereka.

Key development account

Intinya adalah ekspolasi yaitu meneliti kebutuhan dan persepsi, dan dapat jalan masuk. Dan juga eksperimentasi untuk mencoba dan untuk mengalokasikan sumber daya.

Maintenance account

Menarik sumber daya dan energi dari konsumen yang baik.

Kesuksesan atau kegagalan bertransaksi dengan pelanggan ini, terletak pada bagaimana menangani transisinya.

Opportunistic account

Adalah pelanggan yang secara sukarela dilayani dan jika cocok dengan prioritas. Karena setiap orang biasanya merasa senang dengan

Page 19: Komunikasi Pemasaran

ucapan selamat, maka yang paling penting jangan biarkan pelanggan ini mencuri sumber daya.

PAKET PERANGKAT LUNAK

Yang paling baik adalah menerima perangkat lunak (software) sebagai alat yang pandai berhitung dan membantu melakukan presentasi data lebih profesional, namun bukan sebagai pengganti system debat dan penerapan kekuatan otak.

LANGKAH 7

DAYA TARIK PELANGGAN

Berkaitan dengan identifikasi faktor yang digunakan untuk menilai daya tarik pelanggan.

JENIS FAKTOR DAYA TARIK

Dapat terbantu mencarinya melalui lima pertimbangan :

· Mewakili daya tarik murni.

· Mengindikasikan kemungkinan sukses yang besar.

· Berkaitan dengan objektif jangka panjang bisnis.

· Membantu mmengidentifikasikan peluang tertentu

· Berdasarkan pendekatan realistis sumber daya dan kemampuan.

PROSES

Ada beberapa prosedur dalam langkah 7, yaitu :

Þ Identifikasikan serangkaian kriteria daya tarik pelanggan.

Þ Ringkas menjadi 6 faktor daya tarik pelanggan.

Þ Beri bobot untuk mengidentifikasikan tingkat kepentingannya.

Þ Beri peringkat semua pelanggan berdasarkan faktor-faktor tersebut.

Þ Lipat gandakan peringkatnya dengan pemberian bobot.

Þ Posisikan pelanggan berdasarkan daya tarik mereka di sepanjang sumbu vertikal KAISM.

MENJALANKAN PROSES

1. Mulai dengan membentuk tim.

2. Minta anggota mencatat kriteria favorit mereka.

3. Tempatkan mereka pada posisi bagian yang lain.

4. Minta kolega untuk saling berpasangan dan menyerahkan daftar yang setidaknya terdiri atas 20 kriteria.

5. Kumpulkan seluruh anggota tim dan kumpulkan semua kriteria, untuk menghindari duplikasi .

Page 20: Komunikasi Pemasaran

6. Sekarang dan hanya sekarang saatnya, dengan membiarkan adanya pemikiran bebas tanpa batasan apa yang dikatakan atasan.

7. Menjabarkannya menjadi enam. Yang paling penting adalah ini tidak digunakan sebagai saluran pikiran siapa pun.

MEMILIH ENAM FAKTOR

Mulai dengan menghilangkan hal yang tidak dapat dikerjakan. Menggabungkan faktor, namun jangan kehilangan perbedaan yang penting. Kemudian fokus pada orientasi masa depan. Juga berhati-hatilah pada terlalu banyaknya pemberian (given). Pemilihan dari sudut pandang yang vital membutuhkan seorang yang dapat membedakan (differentiator).

BENCHMARKING

Adalah memberi nilai pada setiap pelanggan berdasarkan seberapa aktraktifnya. Untuk setiap faktor daya tarik tetapkan satu tanda atau benchmarking tentang apa yang baik, yang rata-rata, dan apa yang jelek sebelum mulai memberikan peringkat pada pelanggan.

PEMBERIAN BOBOT

Memberikan bobot pada setiap faktor adalah cara untuk mengenali sesuatu yang lebih bernilai dibandingkan yang lain. Manfaat signifikannya adalah pemberian bobot membuat diri dapat bekerja di dunia nyata dengan memainkan objektif jangka panjang melalui kesempatan jangka pendek.

LANGKAH 8

KEKUATAN RELATIF

Seberapa banyak berhasil mengumpulkan kekuatan, dan apa yang sebaiknya diketahui. Manfaat dari proses ini adalah akan membantu melihat ke mana hasil usaha. Yang penting jika tidak tahu maka berusahalah mencari tahu.

Rating Vendor (penjual)

Mencari tahu rating ini bukan hanya untuk pelaksanaan namun juga bagi seluruh hubungan bisnis dengan pelanggan. Misalnya melalui harga yang tepat, tepat waktu dalam pengiriman, dan rabat tahunan.

PROSESNYA

1. Mengidentifikasi serangkaian faktor rating suplier yang biasa digunakan untuk membandingkan kekuatan relatif dari suplier.

2. Mengidentifikasi seperangkat faktor peringkat suplier yang unik dan khusus yang digunakan sebagai dasar pertimbangan pelanggan.

3. Beri bobot untuk mengindikasikan tingkat kepentingannya.

4. Posisikan diri diantara pesaing berdasar pemahaman terbaik mengenai persepsi pelanggan.

5. Mengalikan peringkat dengan bobot untuk mengidentifikasikan kekuatan relatif supplier.

6. Tempatkan pelanggan di sepanjang sumbu horisontal KAISM.

Page 21: Komunikasi Pemasaran

MENGIDENTIFIKASI KRITERIA RATING SUPLIER

Lima hal utama yang menjadi pertimbangan pelanggan adalah masalah keuangan, kinerja, pelayanan, hubungan dan keunggulan kompetitif. Berikut ada beberapa faktor tertentu digunakan untuk menilai supplier :

§ Harga supplier.

§ Biaya dalam mengkalkulasi.

§ Total biaya akuisisi.

§ Kualitas yang mana meliputi efektifitas produk, keandalan produk dan recall.

§ Nilai dalam pemakaian yang mana meliputi nilai dalam rantai pasokan, pengurangan biaya, pengurangan resiko, nilai pemasaran atau promosi, kredibilitas dan nama merek supplier.

§ Tingkat inovasi teknis yang mana meliputi kecepatan, keunikan, paten dan sebagainya.

§ Tingkat pelayanan, meliputi On Time In Full (OTIF) dilakukan penuh dan tepat waktu, just in time, dan sebagainya.

§ Kecepatan respon.

§ Investasi dalam industri.

§ Ketahanan jangka panjang.

§ Apakah suplier enak diajak kerjasama.

§ Kemampuan membangun hubungan setara.

§ Masalah kepercayaan dan keyakinan, meliputi keandalan, catatan masa lalu, standar dan perilaku etis.

§ Apakah suplier memberi keuntungan kompetitif.

§ Apakah suplier bekerja sama dengan pesaing.

§ Perilaku pelanggan pada kesepakatan eksklusif.

Mengidentifikasi faktor rating keunikan suplier yang dikeluarkan pelanggan

Adapun caranya, tugasnya adalah untuk membuat sebuah daftar faktor yang kita yakini dapat digunakan pelanggan untuk membuat peringkat suplier.

Mengapa hal ini begitu penting

Pengetahuan minim atau salah penilaian akan membawa kepenggunaan sumber daya berharga secara minim atau salah juga. Ingatlah key development account lbih sulit ditangani, membutuhkan waktu lama untuk ditangani, lebih banyak daripada yang dapat ditangani, pelaksanaan KAM akan sangat berbeda dalam setiap kasus, gagal membedakan key account dan key development account membuat tidak dapat dihindarkan jatuh diantara dua tumpukan tadi.

Page 22: Komunikasi Pemasaran

Memukul paku yang tepat.

Tugas ini tidak hanya membantu mengidentifikasi key account, tetapi juga dapat digunakan untuk mengembangkan focus pada pelanggan yang lebih besar dalam dunia usaha dan untuk mengendalikan program perbaikan kinerja. Sukses dengan pelanggan muncul karena menguasai apa yang berarti bagi pelanggan, dan kegagalan muncul karena tidak paham hal tersebut.

Kesulitan

Kesempurnaan tidak penting atau tidak mungkin, yaitu persepsi yang mempunyai arti. Jadi cobalah untuk memahaminya.

Tantangan

Mengidentifikasikan faktor rating suplier membutuhkan kejujuran besar. Godaan memilih hal yang baik cukup besar. Dan biasanya lebih senang dengan hasil yang bagus-bagus, padahal itu semua tidak berguna. Tim multifungsional sulit diwujudkan, namun mereka mewujudkan pendekatan yang lebih jujur.

Pemberian bobot dapat digunakan untuk merefleksikan pandangan-pandangan tentang kelompok yang berbeda diantara pelanggan.