Download - GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

Transcript
Page 1: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN

TELEVISI

(Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink

and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout)

SKRIPSI

Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat

Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh :

Neni Dianti

6662110871

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SULTAN ANGENG TIRTAYASA

SERANG – BANTEN

2015

Page 2: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI
Page 3: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI
Page 4: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI
Page 5: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

ABSTRAK

Neni Dianti. 6662110871. Skripsi.Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan

Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink

and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout).Skripsi Konsentrasi

Ilmu Humas: Program Ilmu Komunikasi fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik: Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Pembimbing I: Iman

Mukhroman, S.Sos., M.Si. Pembimbing II: Dipl. Ing Rangga Galura

Gumelar, M.Si.

Iklan televisi merupakan media massa yang efektif dalam mengkonstruksi simbol

dan makna pesan yang dideskripsikan melalui visualisasi gambar dan daya tarik

fisik yang apik. Pendeskripsian Iklan Magnum versi pink and black dan Magnum

versi Indonesia Raisa Hangout akan simbol dan makna gaya hidup dengan ukuran

kesenangan sebagai pusat utamanya dikonstruksi menjadi suatu hal yang

semestinya. Hedonisme adalah paham yang menganut kesenangan sebagai

moralitas terbaik,hal tersebut berdampak pada sikap negatif yang yang

menyangkut pada etika dan moral seseorang dimasyarakat seperti timbulnya sikap

acuh, individualis dan egois. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika lima

kode pemikiran Roland Barthesyang berupa kode hermeneutik, kode semik, kode

simbolik, kode proairetik, serta kode gnomik yang terdapat pada kedua iklan

magnum. Paradigma pada penelitian ini adalah konstruktivisme dengan metode

penelitian yang digunakan adalah kualitatif menggunakan teknik pengumpulan

data berupa wawancara, dan pengamatan video pada kedua iklan magnum. Hasil

penelitian ini adalah a)kode hermeneutik,simbol berperan dalam membentuk

makna gaya hidup akan kesenangan b)kode semik,pengkonstruksian nilai-nilai

wanita modern dibentuk menjadi kualitas impian kesenangan wanita kini, c) kode

simbolik,penggunaan properti seperti pakaian, aksesoris, kesan warna, teknik

pengambilan gambar untuk menangkap penggambaran situasi setting tempat

suasana yang terbangun serta ekspresi yang menjadi visualisasi daya tarik pesan,

d) kode proairetik,simbol kesenangan dipetakan seakan mengiring hidup hanya

untuk kesenangan semata, e) kode gnomik,konstruksi cara hidup bangsa luar yang

divisualisasikan oleh simbol dan makna sehingga kita merasa lumrah memandang

kebudayaan barat.

Kata kunci : iklan magnum versi pink and black dan magnum versi Indonesia

Raisa hangout, gaya hidup hedonisme, semiotika, lima kode Roland Barthes.

Page 6: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

ABSTRACT

Neni Dianti. 6662110871.Thesis.HedonismLifestyle in Television Advertising

(Semiotics Analysis Roland Barthes on Magnum Ad Version Pink and Black

and Magnum Indonesia Version Raisa Hangout). Concentration of Science

Thesis PR : Communication Studies Program Faculty of Social and Political

Sciences : University of Sultan Agung Tirtayasa .Supervisor I: Iman

Mukhroman, S.Sos., M.Si. Supervisor II: Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar,

M.Si.

Television advertising is an effective mass media in constructing symbols and the

meaning of the message described through the epic visualization of the image and

the physical attractivenes.Description of magnumad version pink and black and

magnum versions Indonesia Raisa Hangout constitute a symbols and meanings of

the lifestyle with the measure of main centers constructed as the pleasure becomes

a real thing.Hedonism is belief that adhering pleasure as the best morality, it have

an impact the negative attitude that concerns on ethical and moral person in the

community such as the incidence of indifference, individualist and selfish.This

research uses five codes semiotic analysis of Roland Barthes.The purpose of this

research is to explain and elaborate five code signssystem of Roland Barthes in

the form of hermeneuticscode, semiccode, symbolic code, code proairetic, and

gnomik code (cultural) was contained in bothmagnumad. Paradigm of this

research is constructivism with the research method used qualitative using data

collection techniques such as interviews and observations on both video

magnumad. Theresults of this research is a) hermeneutics code, symbol meaning

of establish lifestyle to pleasure, b) semic code construction of modern women's

values are molded into the quality of women's pleasure dreams.c) symbolic code,

use properties such as clothes, accessories, color impression, shooting techniques

to capture the depiction of a place setting situationand the expression becomes the

visualization to appeal of the message, d) proairetic code, the pleasure symbol

mapped a life as only for mere pleasure, e) code gnomik, construction western

way of life which visualized by symbols and meanings that we felt common of

Western culture.

Keywords: magnum ad version pink and black and magnum version Indonesia

Raisa hangout, hedonistic lifestyle, semiotic, five code Roland Barthes.

Page 7: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

MOTTO

Understanding Of Understanding.

Our Efforts Will be a Lesson To Us.

Page 8: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

i

KATA PENGANTAR

Assalamu‟alaikum Wr. Wb.

Segala puji bagi Allah SWT penulis panjatkan atas limpahan rahmat dan

nikmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi guna

memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar kesarjanaan strata (S1) pada

program studi Ilmu Komunikasi konsentrasi Hubungan Masyarakat di Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Skripsi berjudul

“Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland

Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black dan Magnum Indonesia Versi

Raisa Hangout)”.

Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, untuk itu

kritik dan saran sangat penulis harapkan. Pada kesempatan ini penulis ingin

menyampaikan ucapan terima kasih atas segala rahmat serta doa, dukungan,

motivasi, bimbingan, dan bantuan yang tak terhingga dalam proses penelitian

serta penyusunan skripsi ini kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Soleh Hidayat, M.PD. selaku Rektor Universitas Sultan

Ageng Tirtayasa.

2. Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos., M.Si. selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

3. Ibu Neka Fitriyah, S.Sos, M.Si. selaku ketua prodi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

Page 9: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

ii

4. Ibu Puspita Asri Praceka, S.Sos, M.I.Kom. selaku seketaris prodi Ilmu

Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan

Ageng Tirtayasa.

5. Ibu Nurprapti W, M.Si. selaku dosen pembimbing akademik.

6. Iman Mukhroman, M.Si. selaku dosen pembimbing I skripsi yang

membantu memberikan saran serta masukan dalam proses menyelesaikan

skripsi ini.

7. Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar, M.Si. selaku dosen pembimbing II

skripsi yang membantu memberikan banyak Saran dan arahan serta

masukan untuk menyelesaikan skripsi ini.

8. Bapak Angga Ari Priyono selaku narasumber pihak Unilever.

9. Bapak Drs. Alex Sobur, M.Si yang sangat baik hati membantu berdiskusi

analisis semiotik, jika saya ibaratkan bapak bagaikan “padi” yang semakin

keatas semakin merunduk.

10. Bapak Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil selaku dosen filsafat Diksat yang

menjadi teman diskusi semiotik.

11. Teruntuk jalan menuju Surgaku Bapak Manisman dan Ibu Nyarni

tersayang yang tidak lepas memberikan doa terkuat, dukungan dan tekat

terbesar serta kesabaran yang tidak akan pernah terhingga baik batin

maupun finansial.

12. Teruntuk adikku Septianto.

Page 10: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

iii

13. My best Tanya Aulia Aryanda, Siti Nurfatihah, Laras Pandu Febriana,

Lifah Sudjatmika, yang selalu menjadi teman berbagi cerita hidup serta

dalam proses menuju sarjana.

14. Ilmu Komunikasi 2011 kelas C, Humas C , kawan Jurnalistik yang selalu

menjadi bagian dari tawa canda dan sulit bersama, kawan menguras otak

Roland Barthes.

15. K-friends Resty Fitriya, Desy Puji R, Debby Dwipani, Dien eka, Yuni.

16. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah

membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini.

Kiranya tidak ada balasan yang lebih baik kecuali yang datang dari Allah

SWT, terimakasih untuk segalanya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua,

khususnya bagi penulis dan pihak yang berkepentingan.

Wassalamualikum Wr. Wb.

Serang, Oktober 2015

Neni Dianti

Page 11: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

iv

DAFTAR ISI

Halaman

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS

LEMBAR PERSETUJUAN

LEMBAR PENGESAHAN

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

KATA PENGANTAR ............................................................................................ i

DAFTAR ISI ........................................................................................................... v

DAFTAR TABEL................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xi

DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xii

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Permasalahan ............................................ ............... 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................. ............... 8

1.3 Identifikasi Masalah ......................................................... ............... 10

1.4 Tujuan Penelitian ............................................................. ............... 10

1.5 Manfaat Penelitian ........................................................... ............... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................... ............... 13

2.1 Komunikasi Massa ............................................................ ............... 13

2.1.1 Ciri-ciri Komunikasi Massa .................................................. 16

2.2 Iklan .................................................................................. ............... 18

2.2.1 Iklan Televisi ........................................................................ 18

2.2.2 Teknik Pengambilan gambar ................................................ 24

2.2.3 Komposisi Warna ................................................................. 27

2.3 Semiotika ......................................................................... ................ 28

2.3.1 Tokoh-Tokoh Semiotika ....................................................... 30

2.3.2 Riwayat hidup Roland Barthes ............................................. 34

2.3.3 Analisis Semiotika Roland Barthes ...................................... 35

2.4 Etika dan Moral ................................................................ ............... 39

2.4.1 Etika ...................................................................................... 39

Page 12: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

v

2.4.2 Moral ..................................................................................... 40

2.5 Gaya Hidup ....................................................................... ............... 42

2.5.1 Hedonisme ............................................................................ 43

2.6 Ice cream Magnum ........................................................... ............... 47

2.6.1 Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black

Espresso ............................................................................. ...47

2.6.2 Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout ............. 49

2.7 Kerangka Berfikir ............................................................................. 51

2.8 Penelitian Terdahulu ........................................................................ .52

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...................................................... 54

3.1 Paradigma Penelitian ....................................................... ................ 54

3.2 Metode Penelitian ........................................................... ................ 55

3.3 Instrumen Penelitian ........................................................ ................ 57

3.3.1 Informan Penelitian .................................................... ..............58

3.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................... ................ 60

3.5 Unit Analisis .................................................................... ............... .63

3.6 Keabsahan Data ............................................................... ................ 65

3.7 Lokasi .............................................................................. ................ 69

3.8 Jadwal Penelitian ............................................................ ................ 69

BAB IV HASIL PENELITIAN..................................................... ................ .70

4.1 Deskripsi Objek Penelitian ............................................................... 70

4.1.1 Sejarah Ice cream Magnum ......................................................................... 70

4.1.1.1 Profile Model pada Ice cream Magnum

Pink Pomegranate Dan Black Espresso ................... 72

4.1.1.2 Profile Model pada Ice cream Magnum

Indonesia versi Raisa Hangout................................. 74

4.1.2 Pembahasan .......................................................................... 76

4.1.3 Makna dan tanda pada Magnum Pink and Black ................ 78

4.1.4 Makna dan tanda pada Magnum Raisa Hangout ................ 81

Page 13: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

vi

BAB V Penutup

5.1 Kesimpulan ..................................................................................... 117

5.2 Saran ............................................................................................... 118

5.2.1 Saran teoritis ....................................................................... 118

5.2.2 Saran praktis ...................................................................... 120

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 121

Lampiran ........................................................................................................... 124

RIWAYAT HIDUP ........................................................................................... 148

Page 14: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Makna Warna ........................................................................................ 27

Tabel 2.2 Peta Barthes............................................................................................ 33

Tabel 2.3 Kerangka Berfikir .................................................................................. 52

Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 51

Tabel 4.1 Macam rasa pada es krim Magnum ..................................................................................... 69

Tabel 4.2 Single Raisa............................................................................................ 75

Tabel 4.3 iklan yang dibintangi Raisa .................................................................... 75

Page 15: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Pengembangan Type Of Shot.............................................................27

Gambar 2.2 Triangle Meaning..............................................................................30

Gambar 2.3 Semiotika Saussure............................................................................31

Gambar 4.1 Logo Magnum.................................................................................. 70

Gambar 4.2 Magnum Pink And Black..................................................................71

Page 16: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

ix

DAFTAR LAMPIRAN

Screenshot Official Twitter Raisa Andriana

Screenshot Official Magnum Twitter

Screenshot Official Magnum Facebook

Screenshot Line Dakwah.Net

Potongan scene

Dokumentasi foto

Surat keterangan PT. Unilever Tbk

Hasil wawancara bapak Angga Ari P.

Surat keterangan narasumber Drs. Alex Sobur, M.Si

Hasil wawancara narasumber Drs. Alex Sobur, M.Si

Surat keterangan narasumber Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil

Hasil wawancara narasumber Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil

Scan kartu sit-in sidang

Scan sertifikat toefl

Fotocopy bimbingan

Page 17: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Iklan televisi merupakan efek terencana yang menjadi wahana penciptaan

refleksi realitas sosial yang dikontruksi menjadi suatu hal yang nampak biasa dan

nyata. Lewat iklan permainan otak dikontruksi menjadi sebuah kognisi yang real

yang hidup dalam pemikiran akan pembenaran setiap perkataan iklan. Iklan

adalah salah satu media tontonan yang didalamnya produk diciptakan sebagai

rangkaian tontonan yang diisi dengan berbagai tanda,citra, dan makna.1 Iklan

merekayasa dan memunculkan pengalaman yang seolah-olah real sehingga kita di

dominasi pada pemikiran akan dunia yang diciptakan oleh iklan, lewat media

iklan pendeskripsian gaya hidup dengan ukuran kesenangan sebagai pusat

utamannya menjadi suatu hal yang semestinya seperti halnya hedonisme. Jika

ditelaah lebih lanjut hedonisme menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia

adalah pandangan yang menganggap kesenangan dan kenikmatan materi

sebagai tujuan utama dalam hidup. Berdasarkan asal katanya, hedonisme

berasal dari bahasa Yunani, yaitu kata Hedone yang mempunyai arti kesenangan.2

Hedonisme dikenal sebagai sikap manusia yang berupaya menghindari

kesakitan dan berusaha mencari kesenangan dalam hidupnya, namun hedonisme

yang berkembang dan kita kenal sekarang adalah sikap yang berusaha mencari

1 Piliang Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya Makna.

Bandung. Jalasutra. Hal 289. 2 Bertens K. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 235

Page 18: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

2

kesenangan melalui barang yang dinilai mewah, suasana tempat yang modern dan

high class. Hal ini tidak lepas dari peran simbol atau tanda yang melekat dan

merefleksikan suatu makna yang diciptakan oleh iklan. Iklan menciptakan realitas

bahwa hedonisme adalah bentuk kesenangan yang baik. Unsur hedonisme di

dalam iklan bahkan sudah menjadi habit karena mainset kita sudah di atur bahwa

kesenangan adalah hak kita dalam hidup. Hedonisme yang ditampilkan iklan

memainkan peran theater of mind wujud kebahagian diri. Gambaran iklan life

style merupakan citra yang dibangun dalam upaya penjabaran gaya hidup modern.

Iklan membidik moral generasi muda sebagai rentetan aksinya yang

mampu mendefinisikan simbol kesenangan dalam bentuk yang lain, dengan begitu

generasi muda akan menjadikan hedonisme atau gaya hidup yang bermandikan

kesenangan sebagai wadah untuk meninggalkan pola hidup dahulu yang berusaha

di tembus dan dikontruksikan oleh iklan.

Hedonisme diciptakan iklan karena hedonisme awalnya muncul akibat dari

kondisi dimana manusia mulai mempertanyakan tujuan hidupnya,3 dan melalui

sifat dasar manusia yang menginginkan kesenangan atau kepuasan rasa dan

menghindari adanya rasa sakit. Realitas lainnya yang diciptakan iklan adalah

identitas sosial yang dibentuk melalui simbol strata dan kelas sosial ikut hadir dari

prilaku hedonisme, adanya kelas sosial menjadikan orang yang berada dirantai

atas dapat melakukan kesenangan termasuk dapat melakukan hal apapun, dengan

mengiming-imingi mimpi akan kualitas kaum urban maka iklan mendefinisikan

pemahaman hedonis sebagai motivasi hidup.

3 Dani Vardiansyah 2008. Filsafat Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Jakarta. Indeks Hal 99.

Page 19: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

3

Seperti apa yang dikatakan Indiwan dalam bukunya:

Media melakukan kontruksi terhadap pesan-pesan yang disampaikan

berupa simbol-simbol, tulisan-tulisan, gambar-gambar, suara melalui

proses penyeleksian dan manipulasi tertentu sesuai keinginan ataupun

ideologi media tersebut.4

Gaya hidup (life style) yang ditampilkan antara kelas sosial satu dengan

kelas sosial lainnya dalam banyak hal tidaklah sama. Bahkan ada kecendrungan

masing-masing kelas mencoba mengembangkan gaya hidup yang ekslusif untuk

membedakan dirinya dengan kelas yang lain.5

Realitas sosial akan identitas yang dibentuk iklan mencapai pada titik

perubahan dengan keseriusan manusia dalam mencari posisi istimewa untuk

terlihat popularitasnya. Perubahan sosial adalah proses transformasi yang terjadi

di dalam struktur masyarakat baik di dalam pola pikir dan pola tingkah laku yang

berlangsung dari waktu ke waktu.6 Jika masyarakat mau berfikir secara

konsekuen, kehadiran sikap hedonisme juga memiliki sisi negatif dimana

anggapan bahwa kesenangan sebagai moralitas terbaik bagi dirinya mengandung

sisi egoisme yang sangat tinggi, sikap acuh dan timbulnya kelas sosial yang akan

berdampak buruk pada etika dan moral seseorang dimasyarakat. Namun

pendefinisian kesenangan merupakan hal yang universal bagi setiap makhluk

untuk mencari nilai kebahagian dalam batas dan kontrol sosial yang ada

dilingkungan masyarakat. Seperti halnya hedonisme yang juga hadir dalam iklan

magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa yang mampu

4 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian

Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 152 5 Narwoko J. Dwi Bangong Suyanto. 2014. Sosiologi Teks Pengantar Dan Terapan. Jakarta.

Prenada. Hal 183. 6 Bernard Raho. 2014. Sosiologi. Yokjakarta. Moya Zam Zam. Hal 305

Page 20: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

4

menciptakan identitas „life style‟ buah hasil dari proses konstruk interaksi simbol

atau tanda sebagai komponen yang terdapat pada iklan tersebut. Penyetaraan

sebuah ice cream dengan komponen seperti mobil mewah, suasana pesta yang

terdapat pada iklan magnum versi pink and black serta suasana cafe modern

dengan figure cantik pada iklan magnum Indonesia versi Raisa mampu

menciptakan kesan yang baru bagi sebuah ice cream dimana posisinya diibaratkan

sama dengan benda mewah lainnya.

Figure pada sebuah iklan magnum versi pink and black serta magnum

Indonesia versi Raisa dicitrakan melalui penonjolan kaum wanita yang dianggap

sebagai simbol pergaulan, penggunaan wanita sebagai role model karena wanita

dianggap sebagai pilar bagi pembangkit hasrat daya tarik. Iklan juga menjadikan

wanita sebagai bahan sell item karena setiap bagian tubuhnya adalah kebahagiaan

bagi pasar hidupnya kapitalis. Kognisi kita akan orang barat juga berubah melalui

kontruksi iklan dengan anggapan bahwa bangsa mereka adalah bangsa dengan

ikon kemajuan. Itulah sebabnya mengapa iklan senang menggunakan bangsa luar

sebagai penunjang daya tarik.

Ira Noviarti, Director of Ice cream, Media & Consumer Market Insight PT

Unilever Indonesia, Tbk, saat peluncuran di Hotel Indonesia Kempinski, Jakarta,

Jumat (15/8) mengatakan:

"Strategi inovasi kami adalah bagaimana agar inovasi tersebut bisa

menjadi trigger bagi mereka yang tadinya tidak ingat, jadi ingat.

Sifatnya disruptive , Magnum berusaha menjadi produk yang selalu diingat

oleh konsumen. Karena pada dasarnya Magnum tidak sekadar menjual es

krim, melainkan gaya hidup.” (http://www.tabloidnova.com/ )7

7 http://www.tabloidnova.com/ artikel Senin, 18 Agustus 2014 diakses pada 19:31 01/03/2015.

Page 21: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

5

Penciptaan gaya hidup melalui sebatang ice cream didukung dengan

adanya simbol-simbol yang menjadi definisi akan komunikasi yang berusaha

dijelaskan oleh pembuat iklan melalui tanda yang tervisualisasikan, bahkan

pengikut akun twitter official milik magnum Indonesia mencapai 95.4K atau

95400 ribu dan jumlah pengikut facebook official magnum Indonesia 10.141.553

sampai Agustus 2015 ini. Hal ini membuktikan bahwa iklan tersebut mampu

menyampaikan pesan akan makna ice cream sebagai bagian dari gaya hidup. Pada

akun resmi Raisa sendiri follower yang tergabung mencapai 5,26M sehingga raisa

memiliki kekuatan yang besar untuk dapat menyampaikan citra baru mengenai

sebuah ice cream kepada penggemarnya.

Melalui wawancara yang dilakukan pada 29 September 2015, Regional

Sourcing Export ice cream Unilever mengatakan bahwa ice cream magnum

menjadi penjualan ice cream terfavorit dibandingkan dengan produk ice cream

Wall‟s lainnya. Bahkan market sharenya menguasai penjualan ice cream produk

kompetitor lainnya seperti ice cream Meiji dan ice cream Campina.

Melihat data yang ada, Unilever merupakan penguasa pasar ice cream

dengan tingkat penguasaan 47,8% total pangsa pasar es krim di Indonesia.

"Penambahan kapasitas dan jalur distribusi, pangsa pasarnya akan tumbuh

20%.8 Bisnis media beroprasi dengan mengkonstruksi para audiensnya

berkaitan dengan gaya hidup mereka, para pemilik manufaktur melihat

konsumen mereka dikaitan dengan ceruk pasar dan kelompok sosial yang

memiliki gaya hidup.9 Bahkan tergambar jelas dalam Tagline “Different ice

8 http://investasi.kontan.co.id/news/plafon-belanja-modal-unvr-rp-1-triliun-saja di akses pada

26/04/2015 22:40 PM 9 Graeme Burton. 2012. Media dan Budaya Populer. Yogyakarta. Percetakan Jalasutra. Hal 59.

Page 22: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

6

cream for different moments, for pleasure seekers” dengan penekankan kata for

pleasure seekers yang berarti para pencari kesenangan. Kesenangan tersebut

diarahkan dengan gaya hidup yang berusaha diciptakan melalui simbol-simbol

dalam iklan. Dengan adanya studi kajian semiotik ini maka peneliti melihat tanda

yang menghasilkan makna baru tidak hanya benda yang dapat mewakili sebuah

makna namun sikap, prilaku maupun emosi juga dapat menjadi studi kajian

semiotik.

Dengan melihat fenomena ini maka hal ini pula yang menjadikan iklan

Magnum versi Pink Pomegranate dan Black Espresso serta Magnum Indonesia

versi Raisa sebagai objek penelitian, hal ini karena peneliti melihat dominasi

tentang penjabaran kesenangan yang merujuk pada sikap hedonisme dimana

kesenangan digambarkan dengan hidup dalam kemewahan menjadi sesuatu

motivasi hidup yang baik. Penggambaran wanita sebagai role model juga

didukung melalui konstruksi visualisasi pembenaran fisik wanita. Semiotik tidak

hanya melihat bagaimana tanda menujukkan suatu makna namun semiotik juga

mempelajari bagaimana tanda itu dikonstruksi dan dibentuk bukan dengan cara

yang alamiah namun hasil pemikiran manusia yang berusaha menciptakan makna

baru. Kedua iklan tersebut tentulah memiliki kesamaan akan konsepsi figure

wanita yang dikonstruksi akan pengambaran kesenangan melalui gaya hidup

kaum urban kelas atas seperti apa yang digambarkan pada kedua iklan magnum

tersebut adalah sebuah impian, namun magnum Indonesia versi Raisa hangout

memvisualisasikan citra kemewahan dengan cara yang lebih halus, tidak seperti

Page 23: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

7

iklan mangnum versi pink and black dimana kesenangan dan kemewahan yang

digambarkan begitu luar biasa dengan penggunaan mobil sport, suasana clubbing,

suasana pesta megah, dan pengambaran prilaku wanita independent, pada versi

Indonesia iklan magnum mengambarkan prilaku wanita justru lebih mengacu

pada proses sang wanita bersosialisasi dan bergaul, suasana shopping mall, kafe

penggunaan ponsel Iphone serta nampak peran wanita yang bekerja.

Priode iklan yang dimulai pertengahan tahun 2014 lalu berakhir sekitar

akhir tahun 2014. Peneliti menggunakan analisis semiotika sebagai acuan dalam

membongkar bentuk prilaku hedonisme pada iklan ini. Peneliti tertarik untuk

meneliti mengenai hedonisme karena studi kajian mengenai hedonisme dalam

sebuah iklan masih jarang terutama di perguruan tinggi tempat peneliti menuntut

ilmu. Hedonisme yang hadir sekarang ini dijabarkan dengan kondisi lain dimana

sesuatu yang baik karena disenangi, sehingga moral yang baik disetarakan dengan

kesenangan dalam masa kini. Hedonisme tidak hanya terlihat melalui prilaku

manusia yang mencari kebahagiaan dengan barang mewah namun hedonis juga

dapat direspresentasikan dengan cara baru yaitu sikap manusia yang berkaitan

dengan moral, hal ini menjadi sisi negatif ketika iklan yang mengambarkan

kesenangan akan kemewahan tersebut meninggalkan dampak psikologis bagi

khalayak dimana mereka mulai berfikir hanya untuk kenikmatan dunia saja,

ketika hal yang mendatangkan kesenangan pada diri seseorang memiliki efek

merugikan bagi orang lainnya dan menyangkut tindak etika ataupun melanggar

norma yang berlaku tentu hal tersebut menjadi suatu permasalahan serius, ulasan

lain yang berkaitan dengan gaya hidup hedonisme sebagai contoh iklan rokok

Page 24: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

8

class mild versi is today10

yang juga menggunakan benda mewah, suasana club

serta penggunaan wanita sebagai pendukung visual saja, peran wanita pada iklan

magnum yang menjadi objek kajian peneliti lebih dominan dan dikontruksi bahwa

wanita memiliki kedudukan yang pantas untuk melakukan kesenangan dirinya

terlepas dari hakekatnya sebagai peran yang melahirkan keturunan. Peneliti juga

tertarik mengkaji iklan ini karena pencitraan kemewahan yang diberikan oleh

sebatang ice cream yang mampu menciptakan gaya hidup melalui penyetaraannya

dengan sebuah mobil dan situasi club, suasana cafe, suasana pesta berada pada

satu tempat yang sama dengan sebuah ice cream,

Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda, studi mengenai tanda dan

segala yang berhubungan dengan tanda lainnya, cara berfungsinya, pengiriman

dan penerimaan oleh penggunannya. Menurut Preminger (2001), semiotik

menggangap bahwa fenomena sosial dan kebudayaan merupakan tanda-tanda,

atau ingin mempelajari sistem, aturan, dan konvensi yang memungkinkan tanda-

tanda tersebut memiliki arti tertentu. Tujuan analisis semiotik tersebut adalah

menemukan makna tanda-tanda dan termasuk hal-hal tersembunyi di balik sebuah

iklan.11

Alasan peneliti menggunakan analisis semiotika milik Roland Barthes

karena peneliti percaya bahwa lima kode Barthes tepat untuk menjelaskan dan

menjabarkan simbol dan makna yang tergambar pada iklan kedua iklan magnum,

tidak hanya ingin mengupas apa yang berusaha disampaikan dan apa maksud dari

10 https://www.youtube.com/watch?v=GuaG-pohETI diakses pada 22/11/2015 21:21 PM 11 Rosady Ruslan. 2010. Metode penelitian public relation dan komunikasi. Jakarta. PT

Rajagrafindo Persada. H 225

Page 25: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

9

simbol dan makna yang nampak, namun pola tindak, prilaku, serta peran budaya

dimana pada penelitian ini terdapat objek penelitian hedonisme yang merupakan

sentuhan budaya terlebih pada kedua iklan yang menggunakan budaya barat serta

iklan versi Indonesia dengan bintang Raisa yang juga berkiblat pada budaya barat.

Barthes juga melihat bahwa makna berkaitan dengan mitos, dimana mitos

merupakan pengkodean makna serta nilai-nilai sosial yang ada. Terkait dengan

penelitian ini gaya hidup hedonis dapat dilihat melalui kacamata nilai-nilai sosial

kultural bangsa kita yang mulai dikontruksikan menuju pola hidup bangsa luar

yang dideskripsikan melalui kesenangan untuk tujuan hidup manusia. Peneliti

juga memahami bahwa tanda adalah bentuk fisik yang dapat dilihat dan didengar

dan merujuk pada suatu aspek atau objek dari realitas yang ingin

dikomunikasikan. Lima kode Barthes di gunakan karena tujuannya bukan hanya

untuk membangun suatu sistem klasifikasi unsur-unsur narasi namun lebih banyak

untuk menunjukan bahwa tindakan yang paling masuk akal, rincian yang paling

meyakinkan, atau teka-teki yang paling menarik, merupakan produk buatan,

melalui analisis ini peneliti dapat menjabarkan maksud makna dari detailnya tanda

dan simbol yang dibangun untuk menghasilkan sebuah definisi gaya hidup yang

terdapat didalam iklan magnum versi pink and black serta magnum Indonesia

versi Raisa, baik makna konotatif, makna simbolik, makna kultural dalam sebuah

iklan.

Peneliti berusaha mencari sistem tanda yang ada di dalam kedua iklan ini

melalui cuplikan video yang akan dipilah menjadi potongan gambar sehingga

terpilihlah 16 scene potongan gambar dari kedua iklan yang menjadi objek

Page 26: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

10

penelitian. Dengan melihat gaya hidup hedonisme di kalangan generasi muda

yang dikontruksi iklan televisi, maka asumsi yang melatar belakangi penelitian ini

adalah dengan penggambaran dari segi visual warna, teknik pengambilan gambar,

tanda, simbol serta kode-kode yang tekadung dalam iklan televisi ice cream

magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa Hangout.

1.2 Rumusan Masalah

Bedasarkan masalah yang telah di uraikan di atas, maka fokus masalahnya

adalah “Bagaimana gaya hidup hedonisme ditampilkan dalam sebuah iklan

televisi ice cream Magnum Versi Pink And Black dan Magnum Indonesia Versi

Raisa Hangout?”

1.3 Identi fikasi Masalah

Identifikasi masalah dalam penelitian ini peneliti berupaya mencari sistem

tanda Roland Barthes yang tercermin berupa lima kode Barthes :

1. Kode Hermeneutik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta

Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout?

2 Kode Semik pada Iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum

Indonesia Versi Raisa Hangout?

3 Kode Simbolik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum

Indonesia Versi Raisa Hangout?

4 Kode Proaretik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum

Indonesia Versi Raisa Hangout?

5 Kode Gnomik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum

Indonesia Versi Raisa Hangout?

Page 27: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

11

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan menjabarkan

Sistem tanda Roland Barthes :

1. Kode Hermeneutik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta

Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout

2. Kode Semik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum

Indonesia Versi Raisa Hangout

3. Kode Simbolik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum

Indonesia Versi Raisa Hangout

4. Kode Proaretik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum

Indonesia Versi Raisa Hangout

5. Kode Gnomik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum

Indonesia Versi Raisa Hangout

1.5 Manfaat Penelitian

a. Manfaat praktis

Memberikan kontribusi terhadap berkembangnya ilmu-ilmu sosial

khususnya ilmu komunikasi yang berbasis pada pengembangan penelitian

mengenai analisis semiotika terutama semiotika dalam iklan yang jarang

ditemukan di perguruan tinggi Sultan Ageng Tirtayasa.

b. Manfaat teoritis

1. Dapat dipakai sebagai acuan bagi penelitian-penelitian sejenis untuk tahap

selanjutnya.

Page 28: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

12

2. Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat pembaca agar selalu ingat

bahwa perkembangan budaya hendaknya disikapi dengan cerdik, dengan

mempelajari kajian semiotika maka kita akan paham bagaimana seseorang

membagun sebuah makna melalui sebuah tanda dan simbol.

Page 29: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

13

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Massa

Komunikasi massa adalah bentuk institusi sosial yang merupakan suatu

kumpulan individu. Denis mcquail mengatakan bahwa komunikator dalam

komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan suatu organisasi. Pesan

tersebut seringkali diproses, distandarisasi, dan selalu diperbanyak. Pesan

mempunyai nilai tukar dan acuan simbolik yang mengandun nilai kegunaan.12

Definisi yang lebih sederhana dikemukakan oleh Bittner mengenai arti

komunikasi massa yaitu pesan yang dikomunikasikan memalui media massa pada

sejumlah besar orang. ( mass communication is massages communicated through

a mass medium to be a large number of people).13

Sedangkan menurut Jay Black

dan Frederick C. Whitney (1988) disebutkan, “ mass communication is a procces

whereby mass-produced massage are transmitted to large, anonymous, and

heterogeneous masses of receiver (komunikasi massa adalah sebuah proses

dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan

kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan heterogen).

Fungsi-fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C.

Whitney antara lain: (1) to inform (menginformasikan), (2) to entertain

(memberikan hiburan), (3) to persuade (membujuk), dan (4) transmission of the

12 Dennis Mcquail.1987.Teori Komunikasi Massa.Jakarta.Erlangga. Hal 33 13

Ardianto Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar.

Bandung. Refika Offset. Hal 3

Page 30: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

14

culture (transmisi budaya)14

Ketika kita membahas mengenai beberapa komponen

komunikasi massa , maka tidak terlepas dari peran filter. Sebagai mana kita

ketahui audiens media massa sangatlah banyak jumlahnya, tersebar dan heterogen

(berbeda usia, jenis kelamin, agama, latar belakang sosial, tingkat penghasilan,

pekerjaan, dan lain-lain). Sudah tentu masing-masing audiens memiliki lingkup

pengalaman (field of experience) dan kerangka acuan ( frame of reference) yang

berbeda-beda, sehingga pemaknaan terhadap pesanpun berbeda. Bagaimana media

massa mengantisipasi hambatan dengan mempertimbangkan faktor yang menjadi

sumber hambatan.

Pengindraan kita berfungsi sebagai filter komunikasi yang dipengaruhi

oleh 3 kondisi, yaitu cultural, psychological, dan physical

1. Cultural (budaya)

Pengindraan kita diwarnai, diganggu, dan dibiaskan oleh budaya kita.

Edward T. Hall, seorang antropolog, telah menulis mengenai peran budaya dalam

usaha komunikasi manusia, dalam bukunya The silent Language, pada bukunya ia

menunjukan bagaimana budaya mempengaruhi cara manusia menyampaikan dan

menerima pesan. Menurut Hall budaya adalah komunikasi itu sendiri, budaya

pada intinya menyangkut kebiasaan-kebiasaan yang berlaku disuatu tempat

dengan segala aspeknya. Tidak jarang perbedaan budaya mengakibatkan adanya

perbedaan presepsi terhadap suatu pesan. Misalnya, adakalanya suatu yang

diangap wajar disuatu budaya tertentu mungkin bisa dianggap tidak wajar dan

tidak pantas bagi budaya lain. Dalam konteks komunikasi massa, sebuah pesan

14 Nurudin. 2004. Komunikasi Massa. Yogjakarta. Cespur. Hal 11.

Page 31: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

15

komunikasi bisa dipresepsi berbeda, ada perbedaan antara pesan yang

disampaikan komunikator dan pesan yang di terima khalayak. Contohnya saja

budaya luar yang terasa biasa ketika dua orang pasangan yang belum menikah

tinggal dan hidup di dalam satu rumah yang sama, ketika budaya tersebut

diterapka di negara kita maka akan sangat tidak sesuai dengan norma dan sistem

agama kita, hal itu mungkin dapat diterima biasa saja ketika seseorang memiliki

filter longgar, namun ketika seseorang yang berfilter rapat melihat situasi ini maka

ia akan dengan tegas menolak dan menjauhkan itu dalam kehidupannya.

2. Psychological (tatanan psikologi)

Kita membentuk persepsi kita berdasarkan kerangka acuan (frame of

reference) kita, seperti latar belakang pendidikan, pengalaman dan lain-lain.

Ketika sebuah tayangan yang dikhususkan untuk orang dewasa ditonton oleh

anak-anak maka efek yang dihasilkan akan sangat berbahaya karena pola pikir

anak sangat berbeda dengan orang dewasa.

3. Physical

Kondisi fisik juga menjadi faktor filter terhadap pesan yang disampaikan

media massa dapat berbeda, misalnya faktor ketika kodisi fisik internal seseorang

sedang terganggu akibat sakit, maka ia akan menyaring dan menerima pesan yang

berbeda dengan kondisi saat ia sedang dalam keadaan sehat. Faktor kondisi fisik

eksternal juga mempengaruhi proses penyaringan filter dan penerimaan pesan,

ketika lingkungan dimana ia tinggal sangat bising, atau ruangan yang dia tempati

telalu panas maka hal tersebut dapat menghampat penyaringan pesan.

Page 32: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

16

Media massa secara pasti mempengaruhi pemikiran dan tindakan

khalayak. Media membentuk opini publik untuk membawanya pada perubahan

yang signifikan. Dominick (2000) menyebutkan tentang dampak komunikasi

massa pada pengetahuan, persepsi dan sikap orang-orang. Media massa terutama

televisi, yang menjadi agen sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) memainkan peran

penting dalam transmisi sikap,persepsi dan kepercayaan.15

2.1.1 Ciri-Ciri Komunikasi Massa

Komunikasi massa mempunyai karakteristik sebagai berikut16

:

1. Komunikator terlembagakan, komunikasi massa itu melibatkan lembaga,

atau organisasi sehingga dalam penyebaran pesannya harus sejalan dengan

kebijaksanaan lembaga atau organisasi yang mewakilinya.

2. Komunikan bersifat heterogen, merupakan kumpulan anggota masyarakat

yang terlibat dalam proses komunikasi masa, keberadaannya terpencar-

pencar antara satu dan yang lainnya dan tidak saling mengenal, masing-

masing berbeda dalam hal umur, jenis kelamin, agama, ideologi, tingkat

ekonomi, pekerjaan, pengalaman, dan lain-lain.

3. Proses komunikasi bersifat satu arah, karena melalui media massa maka

komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.

Bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator.

4. Media massa menimbulkan keserempakan, komunikan menerima pesan

dari komunikasi massa diterima secara serempak.

15 Ardianto Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu

Pengantar. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 58 16

Ardianto Elvinaro & Lukiati Komala Erdinaya. 2007. Komunikasi Massa Suatu

Pengantar. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Hal.7

Page 33: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

17

5. Komunikasi massa bersifat umum, pesan komunikasi yang disampaikan

melalui media adalah terbuka untuk semua orang.

6. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan, setiap komunikasi

melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi

antarpesona, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi

massa, yang penting adalah unsur isi.

7. Umpan balik tertunda (delayed), komponen umpan balik atau lebih

populer dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam bentuk

komunikasi apa pun. Efektifitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari

feedback yang disampaikan oleh komunikan.

8. Stimulasi alat indra ”terbatas” dalam komunikasi massa, stimulasi alat

indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah,

pembaca hanya melihat. Pada siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya

mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan

indra penglihatan dan pendengaran.

Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi didalam diri

penerima, karena menerima pesan-pesan dari sumber. Efek komunikasi massa

dibagi menjadi beberapa bagian. Secara sederhana Stamm dan Bowes (1990)

membagi kedua bagian dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian,

dan pemahaman. Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif

(perubahan pengetahuan dan sikap), dan perilaku (menerima dan memilih)17

.

17

Nurudin. 2004. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : Rajawali Pers. Hal.207

Page 34: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

18

2.2 Iklan

2.2.1 Iklan Televisi

Ketika zaman modern semakin memiliki peran besar bagi tumbuhnya

proses sosialisasi, media massa televisi juga memiliki pengaruh yang cukup besar

pada kehidupan manusia. Sebagai mana radio siaran, penemuan televisi telah

melalui beberapa eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir pada abad

19 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan

Heinrich Hertz, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan

William jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar

melalui kabel.18

Karakteristik televisi mencangkup berupa Audiovisual yang dapat

didengar maupun dilihat, berpikir dalam gambar yang merupakan kegiatan

merangka gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya

mengandung makna tertentu, serta pengoperasian lebih kompleks.

Dalam dunia periklanan, media merupakan alat penting untuk diseminasi

pesan iklan. Seorang praktisi pengiklan harus melakukan kajian yang hati-hati

dalam memilih media mana yang akan digunakan ntuk beriklan karena sebagian

besar anggaran pengiklan dihabiskan untuk membeli ruang dan waktu media.19

Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang

menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang

18

Ardianto, Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar.

Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 135

19 Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media

Grup. Hal 367.

Page 35: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

19

membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.20

Iklan

merupakan suatu kegiatan yang digunakan untuk mempersuasi konsumen oleh

sejumlah atau suatu institusi bukan personal dan iklan dalam definisi ini

merupakan pengisi suatu media massa karena ia harus menggunakan media yang

spesifik dan menerpa banyak orang. Iklan adalah sebagai salah satu bentuk

komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana pesan-pesan promosi

disampaikan.21

. periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seseorang

penjual untuk mengkomunikasikan infoemasi persuasif tentang produk ( ide,

barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat.22

Berdasarkan tujuan beriklan, maka iklan bisa dibedakan berdasarkan tiga jenis,

yaitu:

1. Iklan Informasi

Sebuah iklan dikategorikan iklan informasi jika materi iklan bertujuan

untuk:

a. Memberitahukan tentang produk baru

b. Memberitahukan perubahan harga atau kemasan

c. Menjelaskan cara kerja produk

d. Mengurangi ketakukan konsumen

e. Mengoreksi kesan keliru terhadap produk

f. Menganjurkan kegunaan baru dari produk tertentu

20 Rachmat Kriyantono. 2012. Public Relation Writing Teknik Produksi Media Relation Dan

Publisitas Korporat. Jakarta. Kencana. Hal 199. 21 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian

Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 151 22

Suyanto M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogjakarta. Andi

Offset. Hal 3.

Page 36: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

20

2. Iklan Persuasif

Iklan persuasif adalah jenis iklan yang bertujuan untuk:

a. Memilih merek tertentu.

b. Menganjurkan membeli merek tertentu.

c. Mengubah presepsi konsumen tentang merek tertentu.

d. Membujuk konsumen untuk membeli sekarang atau menerima

penawaran.

3. Iklan Pengingat

Iklan pengingat bertujuan untuk:

a. Mengingatkan bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan

dalam waktu dekat.

b. Menjaga kesadaran akan produk.

c. Menjalin hubungan baik dnegan konsumen.

d. Mengingatkan dimana membeli produk tersebut.

e. Memantapkan atau meneguhkan bahwa pilihan konsumen tepat.

Selain tiga tujuan tersebut, iklan berfungsi menciptakan kesadaran (brand

image). Orang memiliki kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Perusahaan

iklan selalu berusaha menciptakan kreatif iklan sebaik-baiknya, baik dari segi

warna, ilustrasi, model iklan, maupun lay out yang menarik. Berdasarkan sifatnya

iklan dapat dikategorikan ke dalam beberapa jenis, yaitu iklan komersil dan iklan

non komersil. Iklan komersil adalah iklan yang bersifat menjual produk atau jasa

secara langsung sedangkan iklan non komersil adalah iklan yang bersifat tidak

secara langsung menjual produk dan jasa. Iklan ini menjual ide dan gagasan untuk

Page 37: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

21

kepentingan pelayanan masyarakat, membangun kesadaran merek dan citra

perusahaan.

Citra dan pesan yang setiap harinya di sebarkan oleh iklan merupakan

gambaran dari kehidupan sosial masyarakat. Karena iklan berupaya untuk dapat

mempersuasikan khalayak maka iklan dibuat menarik.

Iklan merek sama dengan kemasannya yang menjadi bagian dari

personalitas merek itu sendiri. Iklan yang berpakaian elok dan menyenangkan

jelas lebih diterima dari pada iklan yang berbicara pada kita dengan cara yang

menggangu.23

Iklan terlalu banyak memamerkan gaya hidup serba mewah. Karena

iklan dianggap mendorong tumbuhnya sikap materialistik.

David Potter dari Universitas Stanford dalam bukunya yang berjudul

People Of Plenty, menyebutkan:

Iklan memang tidak berusaha meningkatkan kualitas individu atau

masyarakat, karena iklan hanya menonjolkan nilai-nilai material.

Meskipun pengaruhnya tidak kalah dari institusi-institusi lainnya, iklan

tidak punya tujuan maupun tanggung jawab sosial. Disini iklan sering

dikritik. Disamping itu, iklan juga tidak selamanya peduli terhadap soal

benar atau salah. Iklan hanya berurusan dengan soal bagaimana

mempengaruhi nilai-nilai dan prilaku orang-orang sebagai konsumen, serta

mendorong mereka untuk melakukan konsumsi.24

Pada beberapa iklan yang menonjolkan pencitraan, diperoleh beberapa

kategorisasi pengunaan pencitraan dalam iklan televisi sebagai berikut:25

(1) citra

perempuan, wanita digambarkan sebagai pilar,citra pigura serta citra pergaulan

yang tidak sekedar dilihat sebagai objek, namun juga dilihat sebagai subjek

23 Max Sutherland & Alice K. Sylvester. 2005. Advertising And The Mind Of Customer Iklan

yang Berhasil, yang Gagal dan Penyebabnya. Jakarta. Ppm. Hal 116. 24

Rivers William L. Jay W. Jensen Theodore Peterson. 2004. Media Massa Dan Masyarakat

Modern. Jakarta. Prenada Media. Hal 340. 25 Burhan Bungin. 2008. Sosiologi Komunikasi Teori,Paradigma, dan Diskrusus Teknologi

Komunikasi di Masyarakat. Jakarta. Kencana. Hal 220-224.

Page 38: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

22

pergulatan perempuan yang menempatkan dirinya dalam realitas sosial. (2) Citra

maskulin, citra ini biasanya adalah stereotip nyata laki-laki dalam realitas sosial.

(3) Citra kemewahan dan ekslusif, dengan tanpa sadar citra iklan telah

memindahkan simbol-simbol itu ke dalam pilihan-pilihan mereka. (4) Citra kelas

sosial, biasanya individu remaja dan perempuan lebih menyukai pencitraan ini.

Dalam pencitraan kelas sosial dalam iklan televisi, kehidupan kelas sosial dalam

iklan televisi menjadi acuan dan digambarkan kehidupan bergengsi dan modern.

(5) Citra kenikmatan, kenikmatan adalah bagian terbesar dari dunia kemewahan

dan kelas sosial tertinggi karena itu kenikmatan menjadi simbol sosial tertinggi.

(6) Citra manfaat,umumnya orang memertimbangkan faktor manfaat sebagai hal

utama dalam sikap memilih karena itu manfaat sebagai „nilai‟ dalam keputusan

seseorang. (7) Citra persahabatan, iklan televisi juga melakukan pencitraan

terhadap persahabatan, sebagai jalan keluar terhadap banyaknya problem rendah

diri dikalangan remaja. (8) Citra seksisme dan seksualitas, ketika menampilkan

citra ini iklan televisi menjadi daya tarik menarik dan dianggap menjadi hiburan

yang menyegarkan.

Dari delapan citra tersebut, maka iklan ice cream magnum ini setidaknya

memiliki citra perempuan yang dikonstruksikan sebagai pilar role mode dan

pengambaran sebuah ice cream tersebut, baik suasana, gaya hidup (pola hidup)

dimana citra sosok wanita „berani‟ ditembus dalam tradisi untuk diciptakan citra

baru yang bukan lagi sosok yang hanya mengerjakan pekerjaan rumah dan dapur

seperti pada mitos yang terkandung dalam budaya kita, namun ice cream magnum

membuat wanita memimpikan citra dimana wanita juga memiliki kehidupan yang

Page 39: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

23

dipenuhi kesenangan, kemewahan, keglamoran, independent tergambar pada

wanita masa kini hadir dan bergembira dalam gaya hidup. Penggambaran self

image wanita dalam ice cream magnum digambarkan apik seperti pengambaran

wanita yang dikonstruksi wanita cantik yang memiliki badan dan tubuh ramping,

rambut panjang, kaki jenjang. Di dalam kedua iklan magnum tersebut juga

tergambar citra kemewahan dan ekslusif, citra kelas sosial, serta citra kenikmatan

yang digambarkan menjadi identitas produk ice cream tersebut.

Kontroversi yang berkembang di seputar keberadaan iklan berkaitan

dengan kenyataan, bahwa di dalam iklan sering kali terdapat jurang antara apa

yang dilukiskan tentang sebuah produk, dengan realitas produk itu

sesungguhnya.26

Proses konstruksi iklan atas realitas sosial dibentuk dalam tahapan dimana

iklan dirancang berdasarkan konsep dasar pemasaran dengan memperhatikan

prilaku sosial masyarakat sebagai wacana kajian. Wacana kajian dimaksud

berkembang melalui media interaksi simbolis dan „permainan semiotika‟ yang

dikemas dalam wacana kreatifitas, seni, sosial, budaya populer yang spektakuler.

Sehingga menghasilkan sebuah tahaan proses dalam koridor realitas sosial.27

26 Yasraf Amir Piliang. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya Makna.

Bandung. Jalasutra. Hal 279.

27 Burhan Bungin. 2008. Sosiologi Komunikasi Teori,Paradigma, dan Diskrusus Teknologi

Komunikasi di Masyarakat. Jakarta. Kencana. Hal 209

Page 40: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

24

2.2.2 Teknik Pengambilan Gambar

Terdapat macam sudut pengambilan gambar diantaranya:28

1. High Angle (Bird eye view)

Pengambilan gambar dilakukan dari atas dari ketinggian tertentu

sehingga memperlihatkan lingkungan yang sedemikian luas dengan benda-

benda lain yang tampak dibawah sedemikian kecil. Pada posisi kamera ini

kesan yang akan disampaikan kepada penonton adalah suatu kekuatan atau rasa

superioritas bahkan efek tersebut akan semakin meningkat jika ada

penambahan jarak yang ditimbulkan. Oleh karena itu high angle diciptakan

dengan maksud untuk mengurangi rasa superioritas dan sekaligus objek tadi

akan melemah kedudukannya. Kesan yang mucul adalah rasa tertekan pada

subjek, kesedihan hina, kecil dan kejauhan.

2. Normal Angle (eye level/chest level)

Pengambilan gambar yang normal dalam sebuah adegan. Posisi kamera

ini pada umumnya setinggi dada atau sejajar dengan ketinggian kita atau

penglihatan manusia pada umumnya. Sudut pengambilan gambar ini digunakan

pada suatu acara yang gambarnya tetap statis.

3. Low Angle (frog eye view)

Pengambilan gambar dari bawah objek. Kesan yang ditimbulkan dari

sudut pandang ini adalah keagungan atau kejayaan. Objek terkesan lebih tinggi,

besar, gagah, angkuh, sombong, berwibawa.

Dan juga terdapat macam bidang pandangan pada saat perekaman gambar:

28 http://www.academia.edu/8030635/Camera_and_Framing_Dasar_Estetika_ diakses

pada 18/7/2015 21:45 PM

Page 41: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

25

1. ELS ( Extreme Long Shot)

Shot sangat jauh, menyajikan bidang pandangan yang sangat luas,

kamera mengambil keseluruhan pandangan. Obyek utama dan obyek lainnya

nampak sangat kecil dalam hubungan nya dengan latar belakang lokasi secara

keseluruhan. Biasanya dalam ukuran ini tokoh jarang terlihat sebab yang ingin

diperlihatkan adalah tempat kejadian secara luas.

2. VLS (Very Long Shot)

Pada shot ini latar belakang atau setting nampak lebih dominan dari

objek utamanya. Shot ini bertujuan untk menunjukan setting yang digunakan

dalam sebuah adengan dengan interaksi tokoh utama dalam setting tersebut.

3. LS (Long Shot)

Shot sangat jauh menampilkan objek secara keseluruhan, menyajikan

bidang pandangan yang lebih dekat dibandingkan dengan ELS, obyek masih

didominasi oleh latar belakang yang lebih luas. Biasanya dibuat untuk

menunjukkan suasana lingkungan dari tokoh film tersebut, seperti gambar yang

terlihat dimana terdapat suasana sebuah gedung dan suasana panggung terbuka.

4. MLS (Medium Long Shot)

Shot yang menyajikan bidang pandangan yang lebih dekat obyek

manusia biasanya ditampilkan dari atas lutut sampai di atas kepala.

5. MS (Medium Shot)

Di sini obyek menjadi lebih besar dan dominan, obyek manusia

ditampakkan dari atas pinggang sampai di atas kepala. Latar belakang masih

nampak sebanding dengan obyek utama Tidak memiliki variasi sebab hampir

Page 42: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

26

seluruh type of shot yang menggunakan medium diambil ke Long Shot atau ke

Close Up. Oleh karena itu type of shot ini memiliki keunikan sendiri yaitu bahwa

gestur tokoh terlihat lebih jelas namun lingkungannya hampir tidak terlihat, jadi

pusat perhatian penonton diarahkan pada gerak tubuh tokohnya saja.

6. MCU (Medium Close Up)

Shot amat dekat, obyek diperlihatkan dari bagian dada sampai atas kepala.

MCU ini yang paling sering dipergunakan dalam televisi.

7. CU (Close UP)

Shot dekat, obyek menjadi titik perhatian utama di dalam shot ini, latar

belakang nampak sedikit sekali. Untuk obyek manusia biasanya ditampilkan

wajah dari bahu sampai di atas kepala untuk menunjukan detail objek atau

kedekatan suatu objek tertentu.

8. BCU ( Big Close Up)

Shot yang menampilkan bagian tertentu dari tubuh manusia. Obyek

mengisi seluruh layar untuk menunjukan ekspresi seorang tokoh.

9. ECU ( Extreme Close Up)

Shot yang menampilkan bagian tertentu dari tubuh manusia. Shot ini

biasanya digunakan untuk maksud tertentu atau menunjukan detail objek tertentu

yang sangat perlu diketahui oleh penonton dan objek yang di shot memiliki peran

penting dalam sebuah cerita.

Page 43: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

27

Gambar 2.1 pengembangan type of shot

2.2.3 Komposisi Warna

Warna memiliki filosofi mengenai apa yang tergambar dalam sebuah

iklan. warna memegang peran penting dalam sebuah iklan, yakni untuk

mempertegas dan memperkuat kesan atau tujuan iklan tersebut. Warna juga

mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas.

Psikologi dan arti warna:29

Tabel 2.1 Makna Warna

Warna Makna

Biru Kesetiaan, Ketenangan, Sensitif dan Bisa

Diandalkan.

Abu-Abu Serius, Bisa Diandalkan dan Stabil

Merah Muda Cinta, Kasih Sayang, Kelembutan, Feminin.

29

http://nasional.kompas.com/read/2008/10/09/15551015/psikologi.dan.arti.warna di akses pada

23:52 15/04/2015

Page 44: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

28

Merah Kuat, Berani, Percaya Diri, Gairah

Kuning Muda, Gembira, Imajinasi

Hitam Elegan, Kuat, Sophisticated

Hijau Kesejukan, Keberuntungan, dan Kesehatan.

Ungu motivasi yang hangat, sopan, mudah bergaul.

Filosofi warna yang terdapat dalam Iklan ice cream magnum salah

satunya, merah muda (pink) adalah warna yang feminin, pegunaan warna merah

muda di identikkan dengan hal yang bersifat kewanitaan. Efek cinta romantis juga

bisa timbul dari warna merah muda ini, agak sedikit berbeda dengan warna merah

yang lebih menggambarkan berani. Hitam menandakan suram, menakutkan dan

gelap bahkan elegan namun dalam iklan ice cream ini hitam lebih mencerminkan

kepada sexy dan elegan,serta independent.

2.3 Semiotika

Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang

berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar

konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu

yang lainnya. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai suatu hal yang menunjukan

pada adanya hal lain.

Secara terminologis semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang

mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan

sebagai tanda.

Page 45: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

29

Pada dasarnya, analisis semiotika memang merupakan sebuah ikhtiar

untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang perlu dipertanyakan lebih

lanjut. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial, memahami

dunia sebagai suatu sistem hubungan yang memiliki unit dasar dengan „tanda‟.

Maka dari itu semiotika mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda. Ahli

semiotika, Umberto Eco menyebutkan tanda sebagai suatu „kebohongan‟ dan

dalam tanda ada sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda

itu sendiri.30

Menurut Preminger (2001), ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial

atau masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik

mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang

memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.31

Dengan semiotika, kita lantas berurusan dengan tanda. Semiotika, seperti

kata Lechte (2001:191), adalah teori tentang tanda dan penanda. Lebih jelasnya

lagi, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi

yang terjadi dengan sarana sign „tanda-tanda‟ dan berdasarkan pada sign system

(code) „sistem tanda‟ (Segers, 2000:4)

Hjelmslev (dalam Chistomy, 2001:7) mendefinisikan tanda sebagai “suatu

keterhubungan antara wahana Ekspresi (expression plan) dan wahana isi (content

plan)”.32

30 Wibowo,Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian

Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 7-9. 31 Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media

Grup. Hal 265. 32 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 16.

Page 46: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

30

2.3.1 Tokoh-Tokoh Semiotika

Charles S. Peirce mengatakan semiotika berangkat dari tiga elemen

utama, yang disebut teori segitiga makna atau triangle meaning.

a. Tanda

Adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera

manusia dan merupakan sutu yang merujuk hal lain diluar tanda itu sendiri.

b. Acuan tanda (object)

Konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.

c. Pengguna tanda (interpretant)

Konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke

suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek

yang dirujuk sebuah tanda.

Gambar 2.2 triangle meaning

Sign

Interpretant Object

Berbeda dengan Peirce menurut Ferdinand Saussure, tanda terbuat atau

terdiri dari:

1. Bunyi-bunyi dan gambar disebut signifer

2. Konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan gambar disebut signified berasal

dari kesepakatan.

Page 47: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

31

Gambar 2.3 semiotika Saussure

Sign

Composed of

Signifer Signification Signifed Referent

(external reality)

Kode merupakan sistem pengorganisasian tanda. Kode mempunyai

sejumlah unit tanda. Jika kode sudah diketahui maka makna akan bisa dipahami.

Saussure merumuskan dua cara pengorganisasian tanda ke dalam kode, yaitu:33

1. Paradigmatik

Merupakan sekumpulan tanda yang dari dalamnya dipilih satu untuk

digunakan.padigmatik digunakan untuk mencari oposisi-oposisi (simbol-simbol)

yang ditemukan dalam teks (tanda)yang bisa membantu memberikan makna.

Dengan kata lain, bagaimana oposisi-oposisi yang tersembunyi dalam teks

menggeneralisasikan makna.

2. Syntagmatic

Merupakan pesan yang dibangun dari paduan tanda-tanda yang dipilih.

Dalam semiotik, sintagma digunakan untuk menginterpretasikana teks (tanda)

berdasarkan urutan kejadian/ peristiwa yang memberikan makan atau bagaimana

urutan kejadian/ peristiwa mengeneralisasikan makna.

Semiotika revolusioner dan semanalisis Julia Kristeva. Kristeva

menjadikam semiotika struktural Saussure sebagai objek subversi dan

33 Kriyanto Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media

Grup. Hal 267-271

Page 48: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

32

pembongkaran, ia melihat semiotika milik saussurean sebagai suatu wacana yang

hanya menawarkan makna tunggal, disebabkan didalam menjelajahi ruang

epistemologisnya, menolak hadirnya subjek agen perubahan dan subversi bahasa.

Van Zoest menyebut Kristeva sebagai pencetus munculnya semiotika ekspansif.

Ciri aliran ini ialah adanya sasaran akhir untuk kelak mengambil alih kedudukan

filsafat. Karena begitu terarah pada sasaran, semiotika jenis ini terkadang disebut

ilmu total baru. Dalam semiotika jenis ini pengertian „tanda‟ kehilangan tempat

sentralnya digantikan dengan „produksi arti‟. Penelitian yang menilai tanda terlalu

statis, terlalu non historis dan terlalu reduksionitis, diganti oleh penelitian yang

disebut praktik arti. Karya-karya Kristeva mengenai bahasa , subjektivitas dan

seksualitas yang secara khusus dilandasi psikoanalisis Lacanian tersebut, menjadi

pusat perdebatan dikalangan feminis konteporer. Bagi sementara orang, ia

memang dikenal sebagai teoritis feminis. Kristeva membedakan dua praktik

pembentukan makna wacana, 1) signifikasi yaitu makna yang dilembagakan dan

dikontrol secara sosial (tanda disini berfungsi sebgai refleksi dai konvensi kode-

kode sosial yang ada), dan 2) significance adalah proses penciptaan yang tanpa

batas dan tak terbatas, pelepasan ransangan-rangsangan dalam diri manusia

melalui ungkapan bahasa.34

Analisis Roland Barthes yang pertama adalah ia menciptakan lima kode

yang bukan hanya membangun suatu sistem klasifikasi unsur narasi tetapi juga

untuk menunjukan bahwa tindakan yang masuk akal, rincian yang paling

meyakinkan, atau teka-teki yang menarik. Kode tersebut adalah kode

34 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 79-82

Page 49: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

33

hermeneutik, kode semik, kode simbolik, kode proaretik dan kode gnomik. Yang

kedua dan paling fenomenal adalah peta tanda Roland Barthes tentang bagaimana

tanda bekerja.

Tabel 2.2 Peta Barthes

1. Signifier

(penanda)

1. Signified

(petanda)

1. Denotative sign (tanda denotatif)

2. CONNOTATIVE SIGNIFIER

(PENANDA KONOTATIF)

3. CONNOTATIVE

SIGNIFIED

(PETANDA KONOTATIF)

4. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)

Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas

penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda denotatif

adalah juga penanda konotatif (4). Disinilah penyempurnaan semiologi Saussure,

yang berhenti pada penanda dalam tataran denotatif.

Tidak dapat disangkal bahwa semiotika belakangan ini menunjukan

perhatian besar dalam prosuksi tanda yang dihasilkan oleh masyarakat linguistik

dan budaya, itu sebabnya banyak tokoh yang mengkaji sistem tanda ini seperti

diantaranya Charles Sanders Peirce, Ferdinand de Saussure, Roman Jakobson,

Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Umberto Eco, Julia Kristeva dan lainnya.

Page 50: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

34

2.3.2 Riwayat Hidup Roland Barthes

Barthes lahir pada tahun 1915 dari keluarga kelas menengah Protestan di

Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di sebalah

barat daya Prancis. Ayahnya seorang perwira angkata laut, meninggal dalam

sebuah pertempuran dilaut uatara sebelum usia Barthes genap mencapai satu

tahun. Sepeninggal ayahnya, ia kemudian diasuh oleh ibu, kakeh dan neneknya.

Ketika berusia sembilan tahun, ia pindah ke Paris bersama ibunya yang bergaji

kecil sebagai penjilid buku. Antara tahun 1943 dan 1947 ia menderita penyakit

TBC. Masa-masa istirahatnya di Pyreenees itu dimanfaatkan untuk membaca

banyak hal, sehingga kemudian ia berhasil ,menerbitkan artikel pertamanya

tentang Andre Gide. Setahun kemudian ia kembali ke Paris dan masuk Universitas

Sorbonne dengan mengambil studi bahasa latin, satra perancis dan klasik (Yunani

dan Romawi).

Barthes telah banyak menulis buku yang beberapa diantaranya menjadi

rujukan penting untuk studi semiotika diIndonesia. Karya-karya pokok Barthes

antara lain, le degre zero de l‟acriture atau „nol derajat dibidang menulis‟kritik

Barhes pada kebudayaan borjuis sangat menonjol dalam buku ini. Pada tahun

1954 Barthes menerbitkan Michelet, Mythologies (1957), Tour De France,

Critical Essays (1964), Critism and Truth (1966), The Fashion System (1967),

S/Z (1970) dan karya-karya lain yang mampu menginspirasi bidang kajian

semiotika.35

35 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 63

Page 51: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

35

2.3.3 Analisis Semiotika Roland Barthes

Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang

getol mempraktikan linguistik dan semiologi Saussurean. Ia juga intektual dan

kritikus sastra Perancis yang ternama; eksponen penerapan stukturalisme dan

semiotika pada studi sastra.

Ia berpendapat bahasa adalah sebuah sistem tanda yang mencerminkan

asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Terdapat

lima kode yang ditinjau Barthes adalah

1. Kode hermeneutik atau kode teka-teki yang berkisar pada harapan pembaca

untuk mendapatkan “kebenaran” bagi pertanyaan yang muncul dalam teks.

Kode teka-teki merupakan unsur struktur yang utama dalam narasi

tradisional. Didalam narasi ada suatu kesinambungan antara pemunculan

suatu peristiwa teka-teki dan penyelesaian di dalam cerita.

2. Kode semik atau kode konotatif yang menawarkan banyak sisi. Dalam

proses pembacaan, pembaca menyusun tema suatu teks. Ia melihat bahwa

konotasi kata atau frase tertentu dalam teks dapat dikelompokkan dengan

konotasi kata atau frase yang mirip. Perlu dicatat bahwa Barthes

menganggap denotasi sebagai konotasi yang paling kuat dan paling “akhir”.

3. Kode simbolik merupakan aspek pengokodean fiksi yang paling khas

bersifat struktural, atau tepatnya menurut konsep Barthes, pascastruktural.

Hal ini didasarkan pada gagasan bahwa makna berasal dari beberapa oposisi

biner atau pembedaan baik dalam taraf bunyi menjadi fonem dalam proses

produksi wicara, maupun pada taraf oposisi psikoseksual yang melalui

proses.

Page 52: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

36

4. Kode proaretik atau kode tindakan/lakuan dianggapnya sebagai

perlengkapan utama teks yang dibaca orang. Artinya semua tes yang bersifat

naratif. Secara teoritis, Barthes memandang bahwa setiap lakuan dapat

dikomodifikasikan.

5. Kode gnomik atau kode kultural banyak jumlahnya. Kode ini merupakan

acuan teks ke benda-benda yang sudah diketahui dan dikodifikasi oleh

budaya. Menurut Barthes, realisme tradisional di definisi oleh acuan ke apa

yang telah diketahui. Rumusan suatu budaya atau subbudaya adalah hal-hal

kecil yang telah dikodifikasi yang diatasnya para penulis bertumpu.

Dalam setiap esainya, Barthes seperti dipaparkan Cobley & Jansz (1999:44),

membahas fenomena keseharian yang luput dari perhatian. Dia menghabiskan

waktu untuk menguraikan dan menunjukan bahwa konotasi yang terkadung dalam

mitodologi-mitodologi tersebut biasanya merupakan hasil kontruksi yang cermat.

Salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang

tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat

asli tanda, membutuhkan kearifan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara

panjang lebar mengulas apa yang sering disebut sebagai sistem pemaknaan tataran

kedua, yang dibangun diatas sitem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem ke dua

ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam Mythologies secara tegas

ia dibedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama.

Page 53: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

37

Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna

tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi

keberadaannya.36

Barthes menulis:

Such sign system can become an element of a more comprehensive sign

system. If the extension is one of content, the primary sign (E1 R1 C1)

become the expression of a secondary sign system:

Dengan begitu primary sign adalah denotative sedangkan secondary sign

adalah satu dari connotative semoitics. Konsep connotative inilah yang menjadi

kunci penting dari model Roland Barthes.

Lewat model ini Barthes menjelaskan bahwa signifikasi tahap pertama

merupakan hubungan antara signifer (ekspresi) dan signified (content) di dalam

sebuah tanda terhadap realitas external. Itu yang disebut Barthes sebagai denotasi

yaitu makna paling nyata dari tanda (sign).

Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk meunjukan

signifikasi tahap ke dua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika

tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari

kebudayaan. Konotasi memiliki makna yang subjektif, dengan kata lain denotasi

adalah apa yang digambarkan tanda pada sebuah objek, sedangkan makna

konotasi adalah bagimana cara menggambarkannya.

Konotasi berkerja dalam tingkat subjektif sehingga kehadirannya tidak

disadari. Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja

melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau

memahami beberapa aspek tentang realitas atau gelaja alam. Mitos merupakan

36 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 63-69.

Page 54: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

38

prosuk kelas sosial yang sudah mempunyai sesuatu dominasi. Mitos adalah suatu

wahana dimana ideologi terbentuk.37

Mitos tidak dibentuk melalui penyelidikan, Tetapi melalui anggapan yang

berdasarkan observasi kasar yang digeneralisasikan oleh karenanya lebih banyak

hidup dalam masyarakat. Ia mungkin hidup dalam „gosip‟ kemudian ia dibuktikan

dengan tindakan nyata. Sikap kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos yang

ada dalam diri kita. Mitos ini menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu

terhadap sesuatu hal yang dinyatakan dalam mitos.38

Sesungguhnya kehidupan

manusia, dan dengan sendirinya hubungan antarmanusia, dikuasai oleh mitos-

mitos. Sikap kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos yang ada dalam diri kita.

Mitos ini menyebabkan kita menyukai atau membencinya. Dengan demikian

mitos akan menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu terhadap sesuatu hal

yang dinyatakan dalam mitos. Hanya lewat persentuhan diri kita dengan hal

tertentu tadi, kita dapat mengetahui kebenaran ataukah kesalahan dari mitos tadi.

Persentuhan ini mungkin dapat memperkuat mitos itu, atau mungkin pula dapat

meniadakannya. Ini selanjutnya akan memungkinkan kita berbeda anggapan dari

yang terdapat dalam satu mitos yang pernah kita hidupi, meskipun ia tidak selalu

mengambil arah demikian. Namun yang pasti, perkenalan dengan sesuatu akan

dapat saja menghasilkan mitos-mitos baru, yang berbeda dari mitos yang ada

sebelumnya, mungkin bahkan menentangnya.39

37 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian

Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 21-22 38 Umar Junus. 1981. Mitos dan Komunikasi. Jakarta. Sinar Harapan. Hal 74. 39

Alex Sobur. 2006. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana. Analisis

Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 130.

Page 55: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

39

2.4 Etika dan Moral

2.4.1 Etika

Seperti halnya dengan banyak istilah yang menyangkut konteks ilmiah,

istilah “etika” pun berasal dari bahasa Yunani kuno ethos yang dalam bentuk

tunggal mempunyai banyak arti: tempat tinggal yang biasa, padang rumput,

kebiasaan, adat, akhlak, watak, perasaan, sikap, cara berfikir. Dalam bentuk jamak

(ta etha) artinya adalah adat kebiasaan. Dan arti terakhir inilah yang mejadi latar

belakang begi terbentuknya istilah „etika‟ yang oleh filsuf Yunani besar

Aristoteles (384-322 s.M) sudah dipakai untuk menunjukan filsafat moral. Etika

berarti ilmu tentang apa yang biasa dilakukan atau ilmu tentang adat kebiasaan.

Jika kita melihat dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia etika membedakan tiga

arti: (1) ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak

kewajiban moral; (2) kumpulan asas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak; (3)

nilai mengenai benar dan salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat.

Baik dan buruk dalam arti etis seperti dimaksudkan memainkan peran

dalam kehidupan setiap manusia. Etika dibagi atas tiga pendekatan yaitu:

a. Etika deskriptif

Etika deskriptif melukiskan tingkah laku moral dalam arti luas, misalnya

anggapan-anggapan tentang baik dan buruk, tindakan yang diperbolehkan atau

tidak, adat istiadat. Etika deskriptif mempelajari moralitas yang terdapat pada

individu-individu tertentu, kebudayaan, subkultur dan sebagainya, karena etika ini

hanya melukiskan dan ia tidak memberikan penilaian.

b. Etika normatif

Page 56: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

40

Etika normatif merupakan bagian terpenting dari etika dan bidang yang

berkaitan dengan masalah moral. Disini ahli bersangkutan tidak bertindak pada

penonton netral seperti etika deskriptif, tetapi ia melibatkan diri dalam

mengemukakan penilaian tentang perilaku manusia. Etika normatif

meninggalakan sikap netral dengan mendasarkan pendiriannya atas norma.

c. Metaetika

Awalan meta dalam bahasa Yunani berarti „melebihi‟, „melampaui‟.

Metaetika mempelajari logika khusus dari ucapan-ucapan etis. Dipandang dari

segi tata bahasa.40

Etika juga termasuk filsafat, tetapi ia memiliki kedudukan tersendiri. Etika selalu

dikaitan dengan filsafat moral atau filsafat yang dikaitan dengan moralitas41

2.4.2 Moral

Kata yang cukup dekat dengan „etika‟ adalah „moral‟ kata terkhir ini

berasal dari bahas latin mos (jamak mores) yang berarti juga kebiasaan, adat.

Dalam bahasa Inggris dan bahasa yang lain termasuk bahasa Indonesia mores

masih dipakai dengan arti yang sama. Moralitas (dari kata Latin moralis)

mempunyai arti yang pada dasanya sama dengan „moral‟. Moralitas adalah sifat

moral atau keseluruhan asas dan nilai yang bekenaan dengan baik dan buruk.

Nilai moral mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 42

1. Berkaitan dengan tanggung jawab

40 K Bertens. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 4-19. 41 Ibid. Hal 27 42 K Bertens. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 142-147

Page 57: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

41

Nilai moral berkaitan dengan pribadi manusia. Tapi hal yang sama dapat

dikatakan juga tentang nilai-nilai lain. Yang khusus menandai nilai moral ialah

bahwa nilai ini beraitan dengan pribadi manusia yang bertanggung jawab.

Manusia sendiri yang membuat tingkah lakunya menjadi baik dan buruk dari

sudut moral karena itu dikatakan bahwa manusia sendiri yang menjadi nilai

moralnya.

2. Berkaitan dengan hati nurani

Semua nilai minta untuk diakui dan diwujudkan. Nilai selalu mengandung

semacam undangan atau imbauan. Tetapi pada nilai-nilai moral tuntutan ini lebih

mendesak dan lebih serius. Mewujudkan nilai-nilai moral merupakan „imbauan‟

dari hati nurani. Salah satu ciri khas nilai moral adalah bahwa hanya nilai ini yang

menimbulkan „suara‟ dari hati nurani yang menuduh kita bila meremehkan atau

menentang nilai-nilai moral dan menuji kita bila mewujudkan nilai-nilai moral.

3. Mewajibkan

Nilai-nilai moral mewajibkan kita karena kewajiban absolut yang melekat

pada nilai-nilai moral berasal dari kenyataan bahwa nilai-nilai ini berlaku bagi

manusia sebagai manusia. Orang yang tidak megakui nilai moral mempunyai

cacat sebagai manusia. Tetapi mungkin beberapa orang memilih beberapa nilai

moral dan menolak nilai moral lainnya. Dengan cara lain dapat dikatakan juga

bahwa kewajiban absolut yang melekat pada nilai-nilai moral berasal dari

kenyataan bahwa nilai-nilai ini menyangkut pribadi manusia sebagai keseluruhan,

sebagai totalitas, karena kewajiban moral tidak datang dari luar, tidak ditentukan

oleh instasi lain tetapi berakar pada dalam kemanusiaan tu sendiri.

Page 58: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

42

4. Bersifat formal

Kita merealisasikan nilai-nilai moral dengan mengikut sertakan nilai-nilai

lain dalam suatu tingkah laku moral. Nilai moral tidak memiliki „isi‟ tersendiri.

Tidak ada nilai moral yang „murni‟ terlepas dari nilai-nilai lain.

2.5 Gaya Hidup

Gaya hidup adalah istilah menyeluruh yang meliputi citra rasa seseorang

di dalam fashion, mobil, hiburan, dan rekreasi, bacaan, dan hal-hal yang lainnya.

Gaya meunjukan pakaian dan gaya hidup digunakan untuk menggambarkan

bagaimana seseorang berpakaian.

Dari sudut pandang antropologi/sosiologi perkotaan, konsep gaya hidup

umumnya digunakan, “to describe the way of living of grups of people forming a

cultural unity in one way or another” (Nas & v.d Sande) Dalam pemahaman Nas

dan v.d Sande, gaya hidup menunjuk pada frame of reference (kerangka acuan)

yang di pakai seseorang dalam tingkah laku. Dua aspek yang ditekankan disini

adalah bahwa individu berusaha membuat seluruh aspek hidupnya berhubungan

dalam suatu pola tertentu, dengan mengatur strategi bagaimana ia ingin dipresepsi

oleh orang lain. Aspek yang lain, yaitu strategi komunikasi, penting karena

mencerminkan bahwa pada dasarnya individu memiliki kebebasan untuk

mengatur cara hidupnya.

Page 59: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

43

Gaya hidup sering dihubungkan dengan kelas sosial ekonomi dan

meunjukan citra seseorang. Gaya hidup seseorang ditunjukan dalam variasi

keputusan cita rasanya.43

2.5.1 Hedonisme

Sepanjang sejarah barangkali tidak ada filsafat moral yang lebih mudah

dimengerti dan akibatnya tersebar lebih luas seperti hedonisme ini. Maka tidak

mengherankan, jika pandangan ini sudah timbul pada awal sejarah filsafat. Atas

pertanyaan “apa yang menjadi hal terbaik bagi manusia”, para hedonis menjawab:

kesenangan (hedone dalam bahasa Yunani). Adalah baik apa yang memuaskan

keinginan kita, apa yang meningkatkan kuantitas kesenangan atau kenikmatan

dalam diri kita. Sebagai sebuah ideologi dalam filsafat etika, hedonisme

merupakan paham yang menyatakan bahwa sesuatu itu dianggap baik, jika dapat

memuaskan keinginan manusia dan mendatangkan kesenangan.

Dalam hedonisme terkandung kebenaran yang mendalam dimana manusia

menurut kodratnya mencari kesenangan dan berupaya menghindari

ketidaksenangan. Hedonisme adalah pandangan yang menyamakan “baik secara

moral” dengan “kesenangan”. Tendensi hedonistis terutama nampak pada filsafat

moral Inggris, John Locke (1632-1704) menandaskan:

Kita sebut baik apa yang menyebabkan atau meningkatkan kesenangan,

sebaliknya kita namakan jahat apa yang dapat mengakibatkan atau

meningkatkan ketidaksenangan apa saja atau mengurasi kesenangan apa

saja dalam diri kita.

43

Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 167-

169

Page 60: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

44

Dalam dunia modern sekarang ini rupanya hedonisme masih hadir dalam

bentuk yang lain. Hedonisme merupakan etika implisit yang mungkin tanpa

disadari dianut oleh banyak individu. Kini esensi filosofis dari hedonisme lebih

mengarah pada pemikiran liberal seperti kesenangan berpesta, atau memiliki

benda mewah. Hal ini disebabkan karena tidak adanya persamaan persepsi

mengenai apa-apa saja yang sebenarnya bisa mendatangkan kesenangan dan apa-

apa saja aktivitas yang bisa mendatangkan penderitaan. Sikap hedonis menurut

pengamatan Teuku Jacob (1988) identik dengan hidup enak dan berfoya-foya

tanpa memperdulikan lagi akibat-akibat pada masa depan yang menggejala

sebagai sikap hidup yang memuja kenikmatan dan kebahagiaan dari sisi materi

saja. Lebih jauh Jacob mengatakan bahwa sikap hedonistik yang identik dengan

hidup dalam kesenangan tersebut berpangkal pada ketidak pastiaan. Kenyataan

bisa berbalik kapan saja secara tiba-tiba. Oleh karena itu para hedonis berfikir

bahwa hari ini adalah segala-galanya. Hedonisme diperkirakan disebabkan karena

rasa terancam, kemudian berbalik menjadi ancaman.44

Dalam filsafat Yunani hedonisme sudah ditemukan pada Aristippos dari

Kyrene (sekitar 433-355 S.M.), seorang murid Sokrates. Sokrates telah bertanya

tentang manusia, tapi ia sendiri tidak memberikan jawaban yang jelas atas

pertanyaan itu dan hanya mengeritik jawaban-jawaban yang dikemukakan oleh

orang lain. Aristippos menjawab: yang sungguh baik bagi manusia adalah

kesenangan. Hal itu terbukti karena sudah sejak masa kecilnya manusia merasa

tertarik akan kesenangan dan bila telah tercapai ia tidak mencari sesuatu yang lain

44

Jurnal Konsep Hedonisme Epikuros dan Situasi Indonesia Masa Kini. Dra. Sri Sudarsih, M.

Hum.Dosen Filsafat Fakultas Ilmu Budaya Universitas Diponegoro.

Page 61: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

45

lagi, Sebaliknya, ia selalu manjauhkan diri dari ketidaksenangan. Bagi Aristippos

kesenangan itu bersifat badani belaka, karena hakikatnya tidak lain dari pada

gerak dalam badan. Mengenai gerak itu ia membedakan tiga kemungkinan: gerak

yang kasar dan itulah ketidaksenangan, misalnya, rasa sakit; gerak yang halus

itulah kesenangan; sedangkan tiadanya gerak merupakan suatu keadaan netral,

misalnya, jika kita tidur. Aristippos menekankan lagi bahwa kesenangan harus

dimengerti sebagai kesenangan aktual, bukan kesenangan dari masa lampau dan

kesenangan di masa mendatang. Sebab, hal-hal terakhir ini hanyalah ingatan akan

atau antisipasi atas kesenangan. Yang baik dalam arti yang sebenarnya adalah

kenikmatan kini dan di sini. Jika kita melihat pandangan Aristippos ini sebagai

keseluruhan, perlu kita simpulkan bahwa ia mengerti kesenangan sebagai badani,

aktual dan individual. Akan tetapi, ada batas untuk mencari kesenangan.

Aristippos pun mengakui perlunya pengendalian diri.

Filsuf Yunani lain yang melanjutkan hedonisme adalah Epikuros (341-270

S.M). Epikuros melihat kesenangan (hedone) sebagai tujuan hidup manusia.

Menurut kodratnya setiap manusia mencari kesenangan. Epikuros mengakui

adanya kesenangan yang melebihi tahap badani. Ia juga tidak membatasi

kesenangan pada kesenangan aktual saja. Dalam menilai kesenangan, ia

memandang kehidupan sebagai keseluruhan termasuk juga masa lampau dan masa

depan.

Konsep keutamaan Epikurous adalah kebijaksanaan dalam menyikapi

hidup dimana orang bijak akan hidup sedemikian rupa hingga ia sehat dan tenang

jiwanya, serta ketenangan dimana kenikmatan sesungguhnya dicapai dengan

Page 62: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

46

ketenangan badan,pikiran, dan jiwa, lebih jauh ia juga membahas tiga masalah

yang menanggu ketenangan. Pertama ketakutan akan dewa-dewa, kedua ketakutan

akan kematian dan ketiga ketakutan akan masa depan dan nasib. Epikurous

menganggap ketakutan tersebut tidak berdasar karena hal-hal macam itu sudah

pasti. 45

Dalam hedonisme terkandung kebenaran mendalam, manusia menurut

kodratnya mencari kesenangan dan berupaya menghindari ketidaksenangan.

Psikologi modern khususnya psikologi yang memanfaatkan psikoanalisis

Sigmund Freud memperlihatkan bahwa kecendruangan manusia itu bahkan

terdapat pada taraf tidak sadar. Seringkali manusia mencari kesenangan tanpa

diketahuinya. Tidak bisa disangkal keinginan akan kesenangan merupakan

dorongan yang sangat mendasar dalam hidup manusia. Namun kesenangan saja

tidak cukup untuk manjamin sifat etis suatu perbuatan.

Para hedonis mempunyai konsepsi yang salah tentang kesenangan, mereka

berfikir sesuatu adalah baik karena disenangi. Jika dipikirkan secara konsekuen,

hedonis mengandung suatu egoisme. Karena hanya memperhatikan kesenangan

dirinya saja. Yang di maksud egoisme di sini adalah egosime etis atau egoisme

yang menyatakan bahwa saya tidak mempunyai kewajiban moral membuat suatu

yang lain daripada yang terbaik bagi diri saya sendiri.46

Kritik berat dalam argumentasi hedonisme terdapat loncatan yang tidak

dapat dipertanggungjawabkan. Dari anggapan bahwa kodrat manusia adalah

mencari kesenangan yang sampai pada menyetarakan kesenanagan dengan

45 Jurnal Konsep Hedonisme Epikuros dan Situasi Indonesia Masa Kini. Dra. Sri Sudarsih, M.

Hum.Dosen Filsafat Fakultas Ilmu Budaya Universitas Diponegoro. 46 K Bertens. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 235-240.

Page 63: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

47

moralitas yang baik. Secara logis hedonisme harus membatasi diri pada suatu

etika deskriptif saja namun pada kenyataannya kebanyakan manusia membiarkan

tingkah lakunya dituntun oleh kesenangan. Keberatan lainnya jika dipikirkan

secara konsekuen, hedonisme mengandung suatu egoisme, karena hanya

mementingkan kepentingan dirinya saja dimana ia berfikir tidak memiliki

kewajiban moral membuat sesuatu yang lain selain apa yang terbaik bagi diri saya

sendiri.

Pada dasarnya, kebahagiaan adalah tujuan yang dicari oleh kodrat

manusia. Kebahagiaan etis berangkat dari kemampuan manusia untuk

merealisasikan bakat dan kesenangan diri.

2.6 Ice cream Magnum

2.6.1 Ice cream Magnum versi pink and black

Pada awal iklan yang tayang pada pertengahan tahun 2014 ini, terlihat

seorang wanita asal Argentina (Carla Moure) dengan mengengam sebuah ice

cream yang menggunakan dress pink diatas lutut tersenyum menyeringai melihat

pemandangan didepannya dimana terdapat red carpet dan para paparazi tengah

memotret siapapun yang datang. Kamera berputar dengan shot low angle dan

dengan seketika wanita itu berganti penampilan menggunakan dress hitam bling

bersuasana sexy dan elegant berbeda dari sebelumnya dimana wanita itu terlihat

ceria, dan gembira. Wanita itu masuk mengikuti alur pesta dan berubah kembali

mengenakan dress pink ditengah-tengah suasana club, pada akhir iklan nampak

seorang lelaki tampan mengenakan stelan jas menjemput sang wanita dan mereka

saling bertatapan intens.

Page 64: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

48

Sesuai dengan tagline Different Ice creams for Different Moments, kedua varian

ini hadir sebagai pilihan terbaru bagi pleasure seekers untuk mendapatkan

kenikmatan memanjakan yang benar-benar berbeda. Betapa tidak, kedua varian

terbaru dari Magnum ini menawarkan karakter pleasure yang berbeda yang dapat

dinikmati di berbagai suasana, yaitu: Magnum Pink, lembutnya es krim premium

dengan rasa pomegranate (buah delima) segar berpadu dengan pomegranate swirl

yang dilapisi dengan cokelat putih tebal berwarna pink yang mewah, serta

Magnum Black, nikmatnya es krim vanilla premium berpadu dengan rasa

espresso yang kuat yang dilapisi dengan dark chocolate.

Inovasi ini kembali terlihat dari betapa Magnum Pink dan Magnum Black

dihadirkan di Indonesia melalui sebuah pleasurable journey yang begitu istimewa.

Diawali dengan keterlibatan jutaan pleasure seeker di Indonesia yang

berpartisipasi dalam national vote selama bulan April-Mei lalu untuk memilih

varian mana (Magnum Pink atau Magnum Black) yang akan diluncurkan di

Indonesia, hasil vote menunjukkan bahwa Magnum Pink memiliki pemilih

terbanyak.

Namun, karena perbedaan hasil voting kedua varian begitu tipis, untuk

mengapresiasi antusiasme para pleasure seekers di dalam national vote ini,

Magnum akhirnya memutuskan untuk meluncurkan Magnum Pink dan Magnum

Black secara bersamaan di Indonesia, yang istimewa, dengan misi besar

“Elevating the Beauty of Indonesia”, warna Pink sebagai pemenang national vote

telah dipergunakan Magnum untuk mengangkat keindahan 8 situs ikonik di

berbagai penjuru Indonesia. Kegiatan ini dilakukan bekerjasama dengan Philips

Page 65: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

49

Indonesia, perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin di bidang inovasi teknologi

pencahayaan dan didukung sepenuhnya oleh Kementerian Pariwisata dan

Ekonomi Kreatif Republik Indonesia.

Selain mengangkat keindahan Indonesia melalui keindahan cagar

budayanya, Magnum juga percaya bahwa keindahan Indonesia juga terpancar dari

kreativitas masyarakatnya. Untuk itu, Magnum turut melibatkan industri kreatif

Indonesia khususnya dunia fashion dalam rangkaian peluncuran ice cream

magnum.47

Penggunaan iklan luar sebagai role model merupakan bentuk pengkiblatan

bangsa kita yang dikognisikan untuk hidup seperti layaknya bangsa luar. Sang

pembuat iklan berupaya membuat makna yang jelas mengenai sebuah ice cream

dengan mentransfer nilai gaya hidup mewah dalam setiap detail iklan kerap

tergambar hampir disetiap detiknya, nilai kenikmatan ice cream tersebut di

simbolkan melalui peran wanita yang hakekatnya merupakan pengontrol harsat

dimana nilai wanita dalam setiap iklan merupakan gairah secara visual.

2.6.2 Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout

Pada awal iklan terlihat Raisa sang penyanyi cantik yang di gemari kaum

muda sedang mengengam sebatang ice cream dengan tersenyum mengenakan

dress pink dan jaket kulit berwarna hitam duduk memakan ice cream dengan

sangat nikmat sambil mengambil gambar dirinya dengan ponsel, tidak berapa

lama teman wanitanya menghampiri dengan sangat gembira sepulangnya dari

aktivitas shopping, hal ini digambarkan dalam latar belakang suasana tempat. Lalu

47

http://hidupgaya.co/2014/08/31/ketika-musik-dan-fashion-bertemu-di-es-krim-magnum/ diambil

pada 02/03/2015 20:44 PM

Page 66: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

50

mereka berfoto bersama dengan mengenggam ice cream di sebuah cafe mewah.

Pada akhir iklan terlihat gambar produk magnum dengan brand Unilever.

Seperti halnya kebanyakan iklan yang hadir di luar dimana wanita menjadi

komposisi utama dalam bumbu visual reproduksi sebuah iklan. Pengambaran

sikap hedonistik didalam iklan ini didominasi dengan peran wanita, mengapa

wanita berusaha dimaknai sebagai mahluk yang lebih banyak melakukan sikap

hedon yang berupaya mencari kesenangan? Hal itu karena wanita pada peran

tradisional negara kita merupakan wanita yang melakukan aktifitas „belakang

rumah‟ (dapur), iklan ini tanpa sadar membangkitkan sikap untuk bersenang-

senang tanpa memikirkan hidup susah lainnya.

Page 67: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

51

2.7 Kerangka Berfikir

Berikut tabel yang menjelaskan kerangka berpikir penelitian:

Tabel 2.3 Kerangka Berfikir

Analisis Semiotika

Roland Barthes

Iklan televisi Ice cream

Magnum versi Pink and

Balck dan Iklan Magnum

Indonesia versi Raisa

Hangout

Gaya Hidup Hedonisme

Kode

Hermeneutik

Kode Semik

Kode Simbolik

Kode Proaretik

Kode Gnomik

Lima Kode Barthes

kode kultural Kode konotatif pengkodean

fiksi

Kode teka-teki kode tindakan

Page 68: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

52

2.8 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu sangat penting menghindari kesamaan dengan penelitian

yang telah ada sebelumnya juga berfungsi sebagai bahan acuan peneliti dalam

menambah referensi, maka peneliti melakukan peninjauan terhadap penelitian

yang telah ada sebelumnya dan beberapa penelitian terdahulu dirangkum dan

dibandingkan dengan penelitian peneliti dalam tabel, sebagai berikut:

Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu

Judul Penelitian Hedonisme dalam

iklan (studi

semiotika kontruksi

tanda hedonisme

dalam iklan tv

rokok class mild

versi is today)

Komodifikasi dan

Seksualitas Tubuh

Wanita dalam Iklan

(Studi Semiotika).

pada iklan Cat Avian,

Iklan Pompa Air

Shimitzu, dan Iklan

Kondom Sutra Versi

Julia Perez.

Kebebasan

Seksualitas dalam

Iklan Kondom

Sutra Versi

Billiard (Analisis

Semiotika Roland

Barthes)

Nama Peneliti Rio arif styo

purnomo.

L100090149

Rangga Galura Gumelar

dan

Syihabudin.

Ilmu komunikasi

Angga Prima

Romiko.6662072

920.

Lembaga &

Tahun

Program Studi Ilmu

Komunikasi.

FISIP UNTIRTA.

Jurnal Riset

Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu

Page 69: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

53

Fakultas Ilmu

komunikasi dan

informatika.

Universitas

Muhammadiyah

Surakarta. 2013

Komunikasi. Volume 5.

Nomor 10. Hal 1-119.

Serang Desember 2014.

Politik.

Universitas

Sultan Ageng.

Tirtayasa. Banten.

2012.

Jenis Penelitian Peneliti

menggunakan

penelitian kualitatif

dengan menganalisi

menggunakan

semiotika Roland

Barthes.

Metode analisis

kualitatif dengan

menggunakan semiotika

dari Roland Barthes

dengan menganalisis

kode hermeneutis, kode

semik, kode simbolik,

kode proaretik dan kode

Gnomik.

Peneliti

menggunakan

penelitian

kualitatif dengan

menganalisi

menggunakan

semiotika Roland

Barthes.

Paradigma

penelitian

Kontruktivisme Kritis kritis

Masalah

Penelitian

Penggunaan

konstruksi tanda

dan simbol yang

berbentuk konotasi

berisikan mitos di

masyarakat.

1. media

menempatkan

wanita sebagai

objek dalam

kepentingan

melalui iklan

Mencari simbol

makna kebebasan

seksualitas

melalui iklan.

Page 70: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

54

2. pemanfaatan

bahasa tubuh

wanita dalam

pembuatan iklan

tersebut

3. kedudukan dan

posisi wanita

dalam realitas

sosial

sebenarnya

Teori yang

digunakan

Teori semiotika

Roland Barthes

Model semiotika

Roland Barthes,

Ekonomi politik media.

Teori semiotika

Roland Barthes.

Kesimpulan

Penelitian

Tanda hedonisme

dikontruksi melalui

benda kepemilikan,

serta sosok

perempuan sebagai

sarana penunjang

hiburan kaum lelaki

serta setting ruang

lingkup kota yang

merupakan

Media secara sadar

menempatkan

kepentingan bisnisnya

dibandingkan kepada

pertanggungjawabannya

kepada khalayak.

Kekuatan kapitalisme

menjadikan mereka

dapat melakukan suatu

transformasi dan

Penggambaran

kebebasan

seksualitas dalam

iklan kondom

sutra versi billiard

digambarkan

melalui lekuk

tubuh perempuan

yang seksi,

ramping,

Page 71: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

55

representasi sebuah

identitas bagi

masyarakat.

kehendak sesuai dengan

kepentingan mereka.

Komodifikasi yang

merupakan bahasa halus

sebagai bentuk

kepentinganpertukaran

menjadi suatu nilai dari

sebuah ekspolitasi

tubuh perempuan

sesungguhnya

encerminkan suatu yang

sungguh memilukan.

payudara yang

indah, berisi dan

melakukan

gerakan-gerakan

mengoda, simbol

yang nampak

bersifat fisik,

dalam iklan ini

juga menunjukan

gaya hidup anak

muda masa kini

yang salah

satunya adalah

free sex.

Page 72: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

56

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Paradigma Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma konstruktivisme.

Konstruktivisme adalah pendekatan secara teoritis untuk komunikasi yang

dikembangkan tahun 1970-an oleh Jesse Delia dan rekan sejawatnya.

Kontruktivisme mengatakan bahwa individu menginterpretasikan dan beraksi

menurut kategori konseptual dari pikiran, realitas tidak menggambarkan diri

individu namun harus disaring melalui cara pandang orang terhadap realitas

tersebut. Konstruktivisme meyakini bahwa segala sesuatu ada karena kontruksi

tertentu.48

Peneliti melihat iklan televisi ice cream Magnum versi pink and black

serta magnum Indonesia versi raisa hangout yang banyak dipengaruhi budaya luar

dan tertuang dalam setiap detail iklan sebagai tanda akan nilai-nilai budaya baru

yang hadir ditengah masyarakat kita akibat dari proses kontruksi pikiran manusia

yang berupaya menghasilkan label identitas pada iklan yang menjadi objek kajian

peneliti. Sifat hedonisme yang dalam bahasa Yunani berarti “kesenangan” tidak

hanya dicirikan bersifat matrealis saja melainkan pola hidup yang ditandai dengan

kesenangan hidup kaum urban karena pada setiap detail pengambilan gambar,

emosi, ekspresi, warna, suasana, model iklan, nilai budaya yang terdapat pada

iklan ice cream magnum menggambarkan (lifestyle) gaya hidup baru dan apa

48

Elvinaro Ardianto, Bambang Q-Anees. 2007. Filsafat Ilmu Komunikasi. Bandung. Simbiosa

Rekatama Media. Hal 157-158

Page 73: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

57

yang melatar belakangi ice cream menjadi sebuah tren atau life style. Terutama

melalui media/ penyebaran informasi yang memainkan peran khusus dalam

mempengaruhi budaya yang menampilkan sebuah cara memandang kehidupan.

3.2 Metode Penelitian

Dalam penelitian ini, untuk mengetahui makna sebuah iklan tersebut,

peneliti menggunakan teknik analisis semiotika lima kode milik Roland Barthes

dengan pendekatan kualitatif. Riset kualitatif adalah riset yang menggunakan cara

berfikir induktif, yaitu berangkat dari hal-hal khusus (fakta empiris) menuju hal-

hal umum (tataran konsep) Menurut Strauss dan Corbin seperti yang dikutip oleh

Basrowi dan Sukidin bahwa penelitian kualitatif merupakan jenis penelitian yang

menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan

menggunakan prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya.49

Tujuannya

menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan

berbagai metode yang ada.50

Pendekatan kualitatif diharapkan mampu menghasilkan suatu uraian

mendalam tentang ucapan, tulisan, tingkah laku yang dapat diamati dari suatu

individu, kelompok, masyarakat, organisasi tertentu dalam suatu konteks setting

tertentu yang dikaji dari sudut pandang yang utuh, komprehensif, dan holistic

Penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang bersifat

umum terhadap kenyataan sosial dari prespektif partisipan. Pemahaman tersebut

tidak ditentukan terlebih dahulu, tetapi diperoleh setelah melakukan analisis

49

Rosady Ruslan. 2010. Metode Penelitian Public Relations Dan Komunikasi. Jakarta. PT

Rajagrafindo Persada. Hal 215 50 Lexy Moleong. 2006. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung. PT Remaja

Rosdakarya. Hal 5.

Page 74: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

58

terhadap kenyataan sosial yang menjadi fokus penelitian, dan kemudian ditarik

suatu kesimpulan berupa pemahaman umum tentang kenyataan-kenyataan

tersebut.

Metode penelitian dengan teknik analisis semiotika yakni suatu ilmu atau

metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah seperangkat yang kita

pakai dalam upaya mencari jalan didunia ini ditengah-tengah manusia dan

bersama manusia. Semiotika dalam istilah Barthes, pada dasarnya hendak

mempelajari kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things).51

Maka, hasil dari penelitian ini akan berisi :

Sistem tanda Roland Barthes yang tercermin dari iklan magnum versi pink and

black serta magnum Indonesia versi raisa hangout dalam lima kode Barthes

1. Kode Hermeneutik yang merupakan kode teka-teki yang berkisar pada

harapan pembaca untuk mendapat kebenaran bagi pertanyaan yang muncul

dalam teks.

2. Kode Semik, yaitu makna konotatif.

3. Kode Simbolik dimana terdapat aspek pengokodean fiksi yang paling khas

bersifat struktural.

4. Kode Proaretik, atau kode tindakan/lakuan dianggapnya sebagai

perlengkapan utama teks yang dibaca orang.

5. Kode Gnomik atau Kode yang merupakan acuan teks ke benda-benda yang

sudah diketahui dan dikodifikasi oleh budaya.

51 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 15

Page 75: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

59

3.3 Instrumen Penelitian

Dalam penelitian kualitatif, yang menjadi Instrumen atau alat penelitian

adalah peneliti itu sendiri. Oleh karena itu peneliti sebagai instrumen juga harus

“divalidasi” seberapa jauh peneliti kulitatif siap melakukan penelitian yang

selanjutnya terjun ke lapangan. Peneliti kualitatif sebagai human instrument,

berfungsi menetapkan fokus peneltian, memilih informan sebaga sumber data,

melakukan pengumpulan data, menilai kualitas data, analsis data, menafsirkan

data dan membuat kesimpulan dar hasil temuannya.52

Dalam penelitian kualitatif segala sesuatu yang akan dicari dari objek

penelitian belum jelas dan pasti masalahnya, sumber datanya, hasil yang

diharapkan semuanya belum jelas. Rancangan penelitian bersifat sementara dan

akan berkembang setelah peneliti memasuki objek penelitian. Selalin itu dalam

memandang realitas, penelitian kualitatif berasumsi bahwa realitas itu bersifat

holistik (menyeluruh), dinamis, dan tidak dapat dipisahkan kedalam variabel-

variabel penelitian. Kalaupun dapat dipisah-pisahkan, variabelnya akan banyak

sekali. Oleh karena itu dalam penelitaian kualitatif “the research is the key

instrumen”. Jadi peneliti merupakan instrumen kunci dalam penelitian. Namun

selanjutnya setelah fokus penelitian menjadi jelas, maka kemungkinan akan

dikembangkan instrumen penelitian sederhana, yang diharapkan dapat melengkapi

data dan membandingkan data yang telah ditemukan melalui observasi dan

wawancara.

52 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 59-60.

Page 76: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

60

3.3.1 Informan Penelitian

Selain peneliti sebagai kunci utama dalam intrumen penelitian, peneliti juga

menyertakan beberapa informan yang dapat mendukung pengumpulan data

penelitian. Dalam penelitian ini informan yang digunakan sebagai data pendukung

adalah:

1. Informan Pendukung

a. Akademisi

Seorang yang memahami dalam bidang penelitian semiotik dipilih sebagai

informan yang dapat bertukar pikiran dengan peneliti serta membantu peneliti

dalam menunjukan makna hedonisme yang terdapat dalam penelitian ini terutama

dalam kajian Roland Barthes. Metode yang digunakan adalah dengan

mewawancarai menggunakan draf wawancara melalui tatap muka atau media

pesan online berupa email guna memberikan ruang diskusi semiotika pada video

iklan magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa.

Data informan

1.

Nama : Drs. Alex Sobur, M.Si.

Jabatan : lektor kepala Fikom Unisba,

dosen luar biasa sekolah tinggi ilmu

komunikasi LSPR, dosen Unpas.

Studi : Unisba (S1)

Unpad (S2)

(S3)

Page 77: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

61

Karya : butir-butir mutiara rumah

tangga, komunikasi orang tua dan

anak, anak masa depan, pembinaan

anak dalam keluarga, analisis teks

media: suatu pegantar untuk analsis

wacana, analisis semiotika, psikologi

untuk semua.

2.

Nama : Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil.

Jabatan : Dosen prodi Diksatrasia

FKIP Untirta - Banten.

Studi : UPI (S1)

UGM (S2)

Karya : patung kaki kanan, kambing

hitam pendidikan, kebahagiaan kita

sekalian diabad ini, the journey,

argumen interasional (esai tentang roti

semiotik yang bermadai dan model

temuan argumen interasional), dll.

b. Pihak Unilever Ice cream Magnum

Informan ini dipilih karena peneliti berupaya mencari data pendukung dari

perusahaan yang memegang brand wall‟s ice cream magnum. Dengan

Page 78: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

62

menanyakan seputar iklan magnum dan makna yang berusaha ditampilkan atau

diciptakan magnum sebagai dasar ice cream berlife style.

3. Angga Ari Priyono selaku Regional Sourcing Export ice cream Unilever

domisili Gedung Graha Unilever. Jalan Gatot Subroto Kav 15 Jakarta

Selatan.

Wawancara menggunakan draf pertanyaan terstruktur yang didiskusikan

melalui email oleh pihak Unilever. data yang terkumpul adalah sebagai data

pendukung bagi peneliti.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam

penelitian, karena tujuan dari penelitian adalah mendapatkan data.53

Terdapat

empat macam teknik pengumpulan data, yaitu dengan observasi, wawancara,

dokumentasi, dan gabungan/ triangulasi.

a. Observasi

Nasution (1988) mengatakan bahwa observasi adalah dasar semua ilmu

pengetahuan. Metode pengumpulan data yang dilakukan peneliti untuk

mengamati atau mencatat suatu peristiwa dengan penyaksian langsungnya, dan

biasanya peneliti dapat sebagai partisipan atau obsever dalam menyaksikan atau

mengamati suatu objek peristiwa yang sedang diteliti.54

Sanafiah Faisal (1990) mengklasifikasikan observasi menjadi observasi

partisipasi (peneliti terlibat dalam kegiatan sehari-hari objek yang diamati),

53 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 62. 54

Rosady Ruslan. 2010. Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi. Jakarta. PT

Rajagrafindo Persada. Hal 221

Page 79: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

63

observasi yang terang-terangan atau tersamar, observasi yang tak berstruktur

(fokus observasi akan bekembang ketika observasi berlangsung).

b. Wawancara

Esterberg mengemukakan beberapa macam wawancara, yaitu :55

1. Wawancara Terstruktur

Digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti atau pengumpul

data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan di peroleh.

Oleh karena itu dalam melakukan wawancara, pengumpul data telah meyiapkan

instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang alternalif telah

disiapkan.

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan draf wawancara sebagai

pedoman dalam upaya mencari data dilapangan.

2. Wawancara Semiterstruktur

Jenis wawancara ini termasuk dalam kategori in-dept interview, dimana

dalam pelaksanaannya lebih bebas bila dibandingkan dengan wawancara

terstruktur. Tujuan dari wawancara ini adalah untuk menemukan permasalahan

secara terbuka, dimana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-

idenya.

3. Wawancara Tidak Terstruktur.

Adalah wawancara yang bebas dimana peneliti tidak menggunkan pedoman

wawancara yang telah tersusun secara sistematis dan lengkap untuk pengumpulan

55 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 73.

Page 80: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

64

datanya. Pedoman wawancara yang digunakan hanya berupa garis besar

permasalahan yang akan ditanyakan.

Dalam penelitian ini ketika terdapat ide pertanyaan yang akan diajukan

secera spontan maka peneliti akan mengajukan pertanyaan guna mendapatkan

data dilapangan.

c. Documentary historical (penelaahan dokumentasi)

Dilakukan oleh peneliti untuk melakukan kontak dengan pelaku atau

sebagai partisipan yang telibat pada suatu peristiwa sejarah masa lalu, dan

terdapat empat jenis dokumentasi yang diperlukan dalam metode ini, yaitu 1) data

arsif, 2) dokumen sejarah milik lembaga atau pribadi, 3) dokumen privacy, milik

pribadi seperti surat wasiat, ijazah, berkas rahasia, agenda catatan pribadi dan

sebagainya, 4) dokumen publik, seperti data atau informasi yang tercantum

diberbagai media massa, kepustakaan, bahan publikasi instansi.

d. Triangulasi

Dalam teknik pengumpulan data, triangulasi diartikan sebagai teknik

pengumpulan data yang bersifat mengabungkan dari berbagai teknik

pengumpulan data dan sumber data yang ada.

Pada penelitian ini peneliti menggunakan teknik pengumpulan data berupa

wawancara terstruktur dengan menggunakan pedoman wawancara yang sudah di

susun untuk ditanyakan kepada informan pendukung terkait seputar kajian

penelitian peneliti, demi memperoleh data yang berkaitan dengan objek penelitian

ini dan wawancara tidak terstuktur digunakan ketika ada hal yang spontan

terlontar ingin ditanyakan pada saat proses wawancara berlangsung.

Page 81: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

65

3.5 Unit Analisis

Analisis data kualitatif dapat berupa kata-kata, kalimat-kalimat atau narasi-

narasi, baik yang diperoleh dari wawancara atau observasi. Tahap analisis data

memegang peran penting dalam riset kualitatif yaitu sebagai faktor utama

penilaian kualitas tindaknya riset. Artinya, kemampuan periset memberi makna

kepada data merupakan kunci apakah data yang diperoleh memenuhi unsur

reabilitas dan validitas atau tidak.56

Analisis yang biasa digunakan adalah teknik yang diperkenalkan Glasser

dan Strauss, Lincoln dan Guba yang disebut dengan teknik Komparatif Konstan,

Teknik filling systemnya Wimmer & Dominick, dan teknik analisis domainnya

Burhan Bungin (2001) pada dasarnya ketiga teknik diatas menggunakan cara

berfikir yang sama dan sama-sama menggunakan sistem kategori.

Secara lebih rinci uraian ringkasan mengenai langkah-langkah analisisnya

diolah dari analisis semiotik dengan mengacu pada tahapan riset semiotika

Chistomy 57

:

a. Melihat video iklan magnum versi pink and black serta magnum versi Raisa

Hangout secara keseluruhan yang akan dikaji.

b. Memilah scene yang berkaitan dengan objek penelitian gaya hidup

hedonisme.

c. Inventarisasi data, yaitu dengan cara mengumpulkan data melalui

dokumentasi, wawancara ataupun studi kepustakaan.

56

Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media

Grup. Hal 196. 57

Ibid. hal 273.

Page 82: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

66

d. Membedah atau menganalisis data sistem tanda yang tercermin dari iklan

magnum versi pink and black serta Magnum Indonesia versi Raisa Hangout

dengan kajian gaya hidup hedonisme yang dikaji dalam analisis semiotik

milik Roland Barthes yang didalamnya di bahas mengenai :

Lima Kode Barthes Kode Hermeneutik, Kode Semik, Kode Simbolik, Kode

Proaretik, Kode Gnomik yang terdapat pada iklan Magnum versi pink and

black serta magnum Indonesia versi raisa hangout, Dimana nanti dalam

pembahasannya peneliti juga akan mengaitkan tentang arti makna dari

setiap angle teknik pengambilan gambar, penggambaran suasana dan

makna arti visual warna, makna tagline “Different ice cream for different

moments, for pleasure seekers” serta bentuk prilaku hedonisme secara

visual pada iklan magnum.

e. Klasifikasi data, alasan mengapa scene tersebut dipilih karena mewakili

hedonisme.

f. Penarikan kesimpulan, penilaian dari data yang ditemukan baik dilapangan

maupun hasil pemikiran peneliti disatukan dan dianalisis.

Dari 30 detik iklan magnum versi pink and black terdapat 9 potongan scene serta

7 potongan scene pada 15 detik iklan magnum Indonesia versi Raisa hangout

yang menjadi fokus penelitian berkaitan dengan objek penelitian ini yaitu

menjelaskan dan menjabarkan tanda dan makna yang mengandung unsur gaya

hidup hedonisme yang berarti kesenangan dianalisis melalui lima kode Roland

Barthes sehingga didapat 16 scene pada iklan magnum versi pink and black dan

iklan magnum Indonesia versi Raisa hangout ini dipilih peneliti karena simbol

Page 83: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

67

hedonisme diterjemahkan tidak hanya melalui benda properti atau setting

suasana yang ada namun juga prilaku yang berinteraksi dengan sign.

3.6 Keabsahan Data

Uji keabsahan data dalam penelitian kualitatif, temuan atau data dapat

dinyatakan valid apabila tidak ada perbedaan antara yang dilaporkan peneliti

dengan yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang ditelit. Tetapi kebenaran

realitas data menurut penelitian kualitatif tidak bersifat tunggal, tetapi jamak dan

tergantung pada kontruksi manusia, dibentuk dalam diri seseorang sebagai hasil

proses mental tiap individu dengan berbagai latar belakangnya. Pengertian

reabilitas dalam penelitian kuantitatif, sangat berbeda dengan reabilitas dalam

penelitian kualitatif. Hal ini terjadi karena terdapat perbedaan paradigma dalam

memandang realitas. Menurut penelitian kualitatif, suatu realitas itu bersifat

majemuk/ganda, dinamis atau selalu berubah, sehingga tidak ada yang konsisten,

dan berulang seperti semula. Heraclites dalam Nasution (1988) mengatakan

bahwa,

“kita tidak bisa dua kali masuk sungai yang sama” air mengalir terus,

waktu terus berubah dan demikian pula prilaku manusia yang terlibat

dalam situasi sosial.58

58 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 119.-120

Uji keabsahan data

Uji kredibilitas data

(validitas internal)

Uji transferability

(validitas eksternal)

Uji depenability

(reliabilitas)

Uji confirmability

(objektivitas)

Page 84: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

68

Berikut adalah penjelasan tabel diatas:

A. Uji Kredibilitas Data

Bermacam-macam cara pengujian dalam uji kredibilitas data atau

kepercayaan terhadap data hasil penelitian kualitatif antara lain dilakukan dengan

perpanjang pengamatan (peneliti melakukan pengamatan lapangan dengan sumber

yang sudah pernah ditemui ataupun sumber baru), peningkatan ketekunan dalam

penelitian(pegamatan dengan terperinci dan berkesinambungan), triangulasi,

diskusi dengan teman sejawat, analisis kasus negatif, dan member cek.59

a. Perpanjang Pengamatan

Peneliti melakukan pengamatan lapangan dengan sumber yang sudah

pernah ditemui ataupun sumber baru.

c. Peningkatan Ketekunan dalam Penelitian

Pegamatan dengan terperinci dan berkesinambungan dengan begitu urutan

peristiwa dapat disusun dengan sistematis.

d. Triangulasi

Triangulasi dibagi menjadi tiga teknik pengumpulan data,

1. Triangulasi Sumber

Merupakan uji kredibilitas data yang dilakukan dengan mengecek data yang telah

diperoleh melalui beberapa sumber. Dari data sumber tersebut tidak bisa di

ratakan seperti halnya penelitian kuantitatif, tetapi di deskripsikan, dikategorikan,

mana pandangan yang sama, yang berbeda, dan mana spesifik dari tiga sumber

data tersebut.

59 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta . Hal 121

Page 85: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

69

2. Triangulasi Teknik

Merupakan uji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data

kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda

3. Triangulasi Waktu

Waktu juga sering mempengaruhi kredibilitas data. Data yang

dikumpulkan dengan teknik wawancara pada pagi hari akan berbeda dengan data

yang diperoleh ketika dalam kondisi tidak segar, dan sumber yang diwawancarai

sedang dalam masalah. Maka, dilakukan teknik pengumpulan data dalam situasi

dan waktu yang berbeda.

e. Diskusi dengan Teman Sejawat

Hal ini dilakukan guna mendapatkan referensi lain dan pendapat lain

mengenai suatu masalah yang diteliti.

f. Analisis Kasus Negatif

Kasus negatif adalah kasus yang tidak sesuai atau berbeda dengan hasil

penelitian hingga pada saat tertentu. Melakukan analisis kasus negatif berarti

peneliti mencari data yang telah ditemukan. Bila tidak ada lagi data yang

bertentangan dengan data yang ditemukan maka data yang ditemukan sudah dapat

dipercaya.

g. Member Cek

Proses pengecekan data yang diperoleh peneliti kepada pemberi data.

Tujuan member cek adalah untuk mengetahui seberapa jauh data yang diperoleh

sesuai dengan apa yang diberikan oleh pemberi data.

Page 86: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

70

B. Uji transferability

Validitas eksternal menunjukan derajat ketepatan atau dapat diterapkannya

hasil penelitian. Oleh karena itu, supaya orang lain dapat memahami hasil

penelitian kualitatif, peneliti memberikan uraian yang terperinci, jelas, sistematis,

dan dapat dipercaya.

C. Uji depenability

Uji depenability dilakukan dengan melakukan audit penelitian secara

keseluruhan. penelitian yang reliabel adalah apabila orang lain dapat mengulangi

atau mereplikasi proses penelitian tersebut.

D. Uji confirmability

Uji confirmability dikatakan objektif jika telah disepakati banyak orang.

Dalam penelitian ini keabsahan data di peroleh peneliti menggunakan

triangulasi sumber, yaitu membandingkan atau mengecek ulang derajat

kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda. Misalnya

membandingkan hasil pengamatan dengan wawancara; membandingkan apa yang

dikatakan umum dengan apa yang dikatakan pribadi.60

Peneliti menganalisis iklan

magnum versi pink and black dan magnum versi Raisa hangout dan

mengabungkan data yang didapat melalui proses wawancara, data yang sudah

didapat tersebut dianalisis oleh peneliti sebagai bahan data pendukung untuk

menjelaskan hasil dari kajian objek penelitian semiotika lima kode dengan

pemikiran Roland Barthes ini.

60

Kriyantono Rachmat. 2012. Public Relation Writing Teknik Produksi Media Relation Dan

Publisitas Korporat. Jakarta. Kencana. Hal 72

Page 87: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

71

3.7 Lokasi penelitian

Penelitian dilakukan dengan mengamati setiap scene pada iklan ice cream

Magnum versi pink and black serta magnum versi Raisa hangout yang diambil

melalui youtube lalu di analisis oleh peneliti. Peneliti juga berdiskusi di kampus

Untirta juga melalukan diskusi melalui email, Serta peneliti berupaya

mewawancarai pihak ice cream magnum dengan lokasi Jl. Jend. Gatot Subroto,

Kav. 15, Jakarta 12930.

3.8 Jadwal Penelitian

No

Kegiatan

Tahun 2015

Bulan

Jan Feb Maret April Mei Juni Juli Agust Sept Okt

1 Pra penelitian

2 Penulisan Bab

1- 3

3 Sidang outline

5 Penyusunan Bab

4

6 Penyusunan Bab

5

7 Sidang Skripsi

Page 88: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

72

BAB IV

HASIL PENELITIAN

4.1 Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Sejarah Ice cream Magnum

Gambar 4.1 Logo Magnum

Sejak awal 90-an, Magnum menjadi salah satu merk Unilever yang

terbesar. Seiring dengan trend untuk kenikmatan sensorik yang lebih besar,

magnum memutuskan untuk meluncurkan platform produk baru yang

mengantarkan pengalaman kompleks dan berkelas konsep „blow me away‟. Ini

akan memungkinkan konsumen yang tanggap untuk pindah ke kualitas yang lebih

tinggi daripada Magnum standar.61

Magnum adalah es krim yang dimiliki oleh perusahaan Unilever Inggris /

Belanda,dan dijual sebagai bagian dari produk Heartbrand di sebagian besar

negara. Ini padaawalnya dibuat oleh Frisko di Aarhus, Denmark. The Magnum

1.987 yang asli (yangkemudian diganti namanya menjadi Magnum Classic) terdiri

61 http://www.unilever.co.id/id/innovation/productinnovations/pioneeringtechnology/ di akses

pada 19/08/2015 22:00 PM

Page 89: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

73

dari sebuah bar tebal es krimvanilla pada tongkat, ditutupi dengan coklat

putih atau gelap, dengan berat 86 gram (120ml). Pada tahun 1994 perusahaan juga

mulai menjual es krim Magnum, dan pada tahun 2002 sebuah sandwich es krim.

Mulai tahun 1992 Perusahaan menambah Magnum Mint, Double

Chocolate, dan rasalainnya. Pada tahun 2002 Magnum bercabang menjadi yogurt

beku dengan buah raspberryswirl mereka tercakup dalam coklat susu.

Macam Rasa pada es krim Magnum :

Tabel 4.1 Macam Rasa pada es krim Magnum

Nama ice cream Tahun

original Magnum, later rebranded "Magnum Classic" 1989

Almond 1992

Chocolate 1993

White 1993

Cone Classic 1994

Walnut 1995

Nougat 1996

Cone Almond 1996

Orange Choc 1997

Ego 1998

Double Caramel 1999

Double Chocolate 2000

Caramel & nuts 2001

Sandwich 2002

Yoghurt Fresh 2002

Seven deadly sins (Lust, Sloth, Greed, Gluttony, Envy, Wrath,

Vanity)

2003

Intense (Stick) 2004

Intense (Cup) 2004

Page 90: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

74

Five Senses (Aroma, Touch, Vision, Sound, Taste) 2005

Ecuador Dark/Colombia Aroma/Temptation/Java 2007

Mint 2007

Mayan mystica 2008

Moments 2009

Gold 2010

White Chocolate & Nuts 2011

Infinity (Chocolate or Chocolate and Caramel)

Mint

2012

Mochaccino 2012

Inilah beberapa rentetan sejarah pengeluaran produk ice cream magnum dari

tahun ketahun.

Desain kemasan dikembangkan melalui inovasi terbuka dengan rekanan

strategis, kemasan yang baru dan menarik secara visual adalah bagian tak

terpisahkan dari konsep alami yang berkelas. Desain yang cerdas mengena pada

konsep keseimbangan antara dampak lingkungan hidup yang minimal melalui

penggunaan materi-materi yang bisa diperbaharui dengan perlindungan produk

yang efektif. Hal lainnya adalah untuk menguatkan ritual konsumen, buka segel

dan buka kotak untuk menikmati produknya dalam kemasan lembut yang terbuat

dari selulosa dikelilingi „emas‟ di dalam karton.

Pemikiran tentang kotak perhiasan dalam desain fungsi dan grafis, setiap

macamnya mempunyai warna khas sendiri dalam kartonnya.

Page 91: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

75

4.1.1.1 Profile Model pada Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black

Espresso

Gambar 4.2 magnum pink and black

a. Carla Moure

Nama : Carla moure

Profesi : Model

Kebangsaan : Argentina

Tinggi : 5'7.5 " /1.72

Pinggang : 23,5 / 60

Pinggul : 35.5 / 90

Dress : 8/36

Sepatu : 5/38

Rambut : Hitam

Mata : Coklat

Agencies

Civiles Models Buenos Aires

Traffic Models Barcelona

Karin Models Paris

Nevs Models London

(http://www.bellazon.com)

Page 92: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

76

b. Orlando Jonathan Blanchard Bloom

Nama : Orlando Bloom

Pprofesi : Aktor

Kebangsaan : Inggris

Tanggal lahir : 13 Januari 1977

Tempat lahir : Canterbury -Inggris

Karya : The Lord of the Rings . Bloom juga sukses besar

membintangi tiga film Pirates of Caribbean

dengan Johnny Depp.62

62

(http://www.biography.com/people/orlando-bloom-13539962#personal-life)

Page 93: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

77

4.1.1.2 Profile Model pada Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa

Hangout

a. Raisa63

Nama lahir : Raisa Andriana

Nama Panggilan : Raisa

Tanggal Lahir : 6 Juni 1990

Tempat Lahir : Jakarta, Indonesia

Jenis Musik : Jazz, Blues, R&B, Soul

Pekerjaan : Penyanyi

Perusahaan rekaman : Solid Records & Universal Music Indonesia

Sekolah : Universitas Bina Nusantara Internasional

Twitter :www.twitter.com/raisa6690

Facebook :www.facebook.com/raisa6690

63

http://wolesbro.com/biodata-raisa-terlengkap-dan-foto/

Page 94: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

78

Tabel 4.2 Single Raisa

Single

Melangkah Could it be Teka-teki

Cinta sempurna Nostagila Let me be (I do)

Serba salah Pergilah Katakan!

Inginku Bersinar LDR

Apalah arti menunggu Hari bahagia Bye-bye

Bersama Pemeran utama Mantan terindah

Tabel 4.3 iklan yang dibintangi Raisa

Iklan

Sunslik Fresh

Indosat IM3 We play

Nescafe Magnum

Mentos pure

Page 95: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

79

4.1.2 Pembahasan

Pada bab ini penulis akan menguraikan data hasil penelitian yang telah di

lakukan dengan objek kajian „Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi

(Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black

Dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout)‟. Metode yang digunakan pada

penelitian ini adalah metode deskriptif yang bertujuan melukiskan secara

sistematis fakta atau karakteristik atau bidang tertentu secara faktual dan tepat.

Data yang diperoleh tersebut dikumpulkan, disusun, kemudian dianalisis

menggunakan Semiotika milik Roland Barthes yang ditinjau melalui lima kode

yaitu Kode Hermeneutik, Kode Semik, Kode Simbolik, Kode Proaretik dan Kode

Gnomik, peneliti menganalisis melalui lima kode tersebut untuk mengetahui tanda

serta makna yang mengandung unsur hedonisme, tanda atau simbol yang

menghasilkan makna hedonisme dapat di analisis peneliti dengan mengaitkan

tentang arti makna dari setiap angle teknik pengambilan gambar, penggambaran

suasana setting, makna arti visual warna, makna tagline “Different ice cream for

different moments, for pleasure seekers” serta bentuk prilaku gaya hidup

hedonisme secara visual pada iklan magnum pink and black.

Barhes menuliskan:

“but of the five codes, only three establish permutable, reversible

connections, outside the straint of time (the semic, cultural, and symbolic

code); the other two impose their terms according to an irreversible order(

the hermeneutic and proairetic codes”64

Dari kutipan di atas maka peneliti melihat bahwa;

64 Roland Barthes. 2002. S/Z. Hal 30

Page 96: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

80

Kode Semik berada di luar kendala waktu

Kode Gnomik/kultural permutable (bisa ditukar), reversible

Kode simbolik (proses yang “dibalik” dengan kecil perubahan)

Kode Hermeneutik memaksakan istilah mereka sesuai perintah.

Kode Proaretik

Peneliti sepaham dengan pandangan Roland Barhes yang mengatakan

bahwa setiap lakuan dapat dikomodifikasikan terlebih pada sebuah media massa

seperti iklan dimana proses perubahan pesan menjadi makna identitas dalam

sebuah produk untuk dapat dipasarkan. Hal ini yang berusaha di jabarkan pada

khususnya kode-kode Barthes dimana kelima kode tersebut lebih jelas

menjelaskan tanda dan makna pada studi analisis semiotika terlebih objek

penelitian ini berkaitan dengan gaya hidup hedonisme yang juga masuk dalam

lingkup budaya.

Berikut adalah 16 scene yang dianggap peneliti mewakili permasalahan

yang menjadi objek kajian semiotika yang melihat gaya hidup hedonisme pada

kedua iklan Magnum :

Page 97: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

81

4.1.3 Makna dan tanda pada Magnum Pink and Black

Scene 4.1

Detik ke 00:03s /00:30s

Scene 4.2

Detik ke 00:09s /00:30s

Scene 4.3

Detik ke 00:12s /00:30s

Seorang wanita tengah

memakan ice cream magnum

dengan mata terpejam.

Setting suasana pesta,

properti megah, red carpet,

sepasang wanita dan pria

mengenakan tuksedo dan

gaun hitam, dua orang

penjaga berdiri tegak.

Sang wanita sedang berkacak

pinggang mengenakan black

mini dress sambil memegang

sebuah ice cream magnum.

Page 98: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

82

Scene 4.4

Detik ke 00:14s /00:30s

Scene 4.5

Detik ke 00:15s /00:30s

Scene 4.6

Detik ke 00:18s /00:30s

Sang wanita sambil

mengenggam ice cream

magnum tengah memasuki

ruang pesta yang dipenuhi

orang berkerumun.

Setting tempat sebuah club.

Suasana ramai dipenuhi

orang menari menggunakan

pakaian merah muda.

Sang wanita tengah

tersenyum mengenakan mini

dress sambil mengenggam

sebuah ice cream dengan

visual pakaian yang

memperlihatkan lekuk tubuh.

Page 99: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

83

Scene 4.7

Detik ke 00:18s /00:30s

Scene 4.8

Detik ke 00:19s /00:30s

Scene 4.9

Detik ke 00:27s /00:30s

Sang wanita tersenyum

menikmati suasana club

dengan melepas high heels

dan mengangkat sebuah ice

cream.

Sang wanita tengah menuruni

tangga dengan riang tanpa

alas kaki sambil

mengenggam sebuah ice

cream.

Sang wanita duduk

memasuki mobil sport

dengan dibukakan pintu

mobil oleh sang pria yang

sedikit membungkuk.

Page 100: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

84

4.1.4 Makna dan tanda pada Magnum Raisa Hangout

Scene 4.10

Detik ke 00:01s /00:15s

Scene 4.11

Detik ke 00:02s /00:15s

Scene 4.12

Detik ke 00:05s /00:15s

Sang wanita tersenyum

melihat sekitar suasana cafe

duduk anggun mengenggam

sebuah ice cream.

Sang wanita tengah

memejamkan mata memakan

ice cream magnum dengan

focus close up.

Terlihat sebuah ponsel

“iphone” yang menampilkan

wanita berpose (self potrait)

dengan sebuah ice cream.

Page 101: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

85

Scene 4.13

Detik ke 00:07s /00:15s

Scene 4.14

Detik ke 00:08s /00:15s

Scene 4.15

Detik ke 00:10s /00:15s

Terlihat seorang wanita

tengah tersenyum

memainkan ponselnya

dengan setting tempat pusat

perbelanjaan (mall).

Terlihat seorang wanita

tengah tersenyum dengan

tangan kanan memainkan

ponsel dan tangan kiri yang

berpose gemulai menjinjing

tas.

Terlihat tiga orang wanita

yang tertawa riang sambil

menutup mulut mengenggam

sebuah ice cream.

Page 102: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

86

Scene 4.16

Detik ke 00:14s /00:15s

Melalui analisis semiotika milik Roland Barthes yang digunakan peneliti maka

diperoleh data sebagai berikut :

1. Kode Hermeneutik

Kode hermeneutik yang berarti the voice of the truth pada kedua iklan

tersebut memvisualisasikan makna kesenangan yang lebih banyak ditonjolkan

pada kaum wanita yang berusaha dikontruksikan untuk menembus kesan

tradisional wanita Indonesia untuk ikut berpola pikir menjadi wanita modern

kaum urban yang bergaya hidup independent. Gaya hidup merupakan bagian dari

kebutuhan hidup kita yang dikontruksikan untuk terus mengikuti alur zaman.

Gaya hidup yang tercermin sekarang adalah bagaimana pola prilaku yang

berusaha dibangun untuk menciptakan simbol identitas bagi dirinya. Hedonisme

yang nampak baik berupa prilaku dan segala hal yang mendukung plot cerita

seperti setting, background mempunyai kesan yang menjadikan sebuah makna

kemewahan.

Penggunaan bahasa asing.

Dengan warna gold ibarat

emas.

Page 103: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

87

a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate dan Black Espresso

(lihat scene 4.2)

Unsur gaya hidup hedonis nampak dimana setting suasana pesta megah

dengan properti serta subjek-subjek yang menjadi pendukung visualisasi nampak

berperan dalam membangun pemahaman akan citra kemewahan. Pesta megah

merupakan suatu cara manusia mengelompokan dirinya yang berbeda antara satu

dengan yang lainnya. Penyampaian pesan pada visual terlihat bahwa pesta

merupakan bagian gaya hidup, sebagaimana identitas kelas sosial seseorang

terbentuk atau nampak ketika kita mulai terkognisi oleh budaya baru yang

dikontruksikan melalui simbol makna akan budaya modern yang ideal.

Pengkodean makna gaya hidup akan definisi kesenangan pada iklan ini

terlihat dimana Ice cream magnum dipegang oleh sang wanita dengan gaya yang

anggun dan penuh rasa percaya diri dengan balutan dress hitam yang cantik serta

sosok Carla Moure yang tinggi semampai. (lihat scene 4.3) menunjukan bahwa

Page 104: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

88

produk ice cream mampu dideskripsikan sebagai bagian dari gaya hidup, dimana

hanya untuk memakan sebuah ice cream kita disuguhkan dengan visual gaya

pakaian sang wanita yang terkesan sexy, dan elegan dan caranya berpose penuh

keanggunan serta ketegasan merupakan cara pembenaran tingkah laku dan pola

hidup wanita modern.

Pada Alex Sobur dalam wawancara yang dilakukan mengungkapkan bahwa:

“setiap orang mempunyai presepsi yang berbeda mengenai sebuah makna.

Hal itu tergantung bagaimana latar belakang budaya orang tersebut”

Oleh sebab itu mengapa visualisasi yang nampak pada iklan magnum jelas

memperlihatkan bagaimana bangsa barat mengambarkan bentuk daya tarik wanita

yang semampai, berparas cantik, berambut hitam, menggunakan pakaian sexy,

melakukan kesenangan disebuah club, dan berpesta.

Visualisasi kemewahan pada scene 4.4 terlihat dengan penggunaan gaya

pakaian yang menjadi identitas kelas sosial yang berbeda dengan masyarakat yang

hidup pedesaan. Gambaran akan kemajuan zaman yang ditandai dengan adanya

gaya hidup yang berkiblat akan kualitas kaum bangsa barat yang dinilai sebagai

icon kemajuan. Kaum barat atau Eropa dikenal dengan sikap kemandiriannya, hal

itu yang berusaha dikonstruksi seperti pada scene 4.4 yang memperlihatkan

gambar banyak orang berkerumuh membentuk kelompok pada suasana pesta

Page 105: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

89

namun sang wanita yang menjadi tokoh utamanya berjalan sendiri menikmati ice

creamnya berusaha mancari titik kesenangannya, hal ini yang menjadi

permasalahan bagi hadirnya sikap hedonisme karena hanya mementingkan

kepentingan dirinya saja dimana ia berfikir tidak memiliki kewajiban moral

membuat sesuatu yang lain selain apa yang terbaik bagi diri saya sendiri. Bisa saja

sang wanita bersosialisasi dengan orang-orang yang berada dalam pesta tersebut,

tetapi nampaknya iklan tersebut memberikan gambaran yang berbeda dengan

fokus hanya pada sang wanita, dengan begitu pengkonstruksian akan kualitas

kesenangannya dapat dibentuk melalui simbol lainnya yang mendukung seperti

pada bagaimana caranya berpakaian, caranya menikmati suasana, setting yang

dibangun pada iklan tersebut.

Pengambaran gaya hidup akan kesenangan tidak hanya menunjukan

bahwa posisi sejajarnya sebuah ice cream dengan kesenangan ketika berada

disebuah club (lihat scene 4.6 dan scene 4.7), namun ketika kita cermati dengan

detail iklan berusaha mengkontruksi kita akan gaya hidup bangsa luar menjadi

bentuk kesenangan yang real. Permainan theater of mind dibentuk dalam

visualisasi sebagai wujud kebahagiaan diri yang menjadi kebutuhan dan

keharusan akan dorongan sifat alamiah kita yang mencari kesenangan.

Page 106: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

90

Kesenangan yang berusaha diciptakan untuk menembus sebuah tradisi lama akan

jalan hidup seorang wanita yang memegang peranan „dapur‟ menjadi kesenangan

akan wujud wanita ideal yang mampu melakukan segala hal dengan materil.

Simbol pada iklan ini juga menjadikan masyarakat mengimpikan bahwa

kedudukan wanita independent merupakan bukti kesenangan dalam hidup.

Aristippos pun mengakui perlunya pengendalian diri dalam sikap

hedonisme. Sang wanita terlihat sangat menikmati suasana dalam dirinya dan

pada iklan ini pengambaran kenikmatan adalah suatu bentuk simbol kesenangan

tertinggi (lihat scene 4.8 dan scene 4.9),

Ketika iklan ini mengkontruksi sikap kesenangan yang dapat dilakukan

wanita terlepas dari tradisi seorang wanita dengan segala urusan „rumah

tangga‟nya, iklan ini juga masih menunjukan bahwa wanita merupakan mahluk

yang ingin diberi perhatian lebih dan butuh perlindungan. Makna dari

penggambaran sikap sang pria yang datang menggunakan mobil sport mewah dan

membukakan pintu untuk sang wanita serta mengantar sang wanita dengan posisi

sang pria menyetir menunjukan bahwa pria masih memiliki kedudukan sebagai

pemimpin bagi kaum wanita. Namun visualisasi simbol kemewahan

Page 107: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

91

mengkongnisi pemahaman kita bahwa sikap kesenangan wanita yang ideal adalah

ketika kehadiran mobil sport mewah serta pelayanan dari sang pria.

Ketika peneliti bertanya mengenai pandangan bapak Alex Sobur terhadap

iklan tersebut beliau mengungkapkan bahwa :

“sangat jelas gaya hidup jenis hedonist tampak dengan kasat mata di

seluruh konten iklan yang ditampilkan. Lihat saja gaya yang dibawakan

sang model dengan “bahasa tubuh”-nya serta mimic yang

diekspresikannya, senyum sana, senyum sini. Semuannya bisa (atau ingin)

dimaknai dengan kesenangan hidup. Tapi jelas tidak identik dengan

motivasi hidup yang baik, bahkan bisa bertolak belakang. Bukannnya

untuk membangun atau motivasi hidup yang baik seharusnya

mengambarkan etos kerja atau etos belajar dimasa muda supaya bisa

“menikmati” hari tua”

b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout

Setting tempat cafe menjadi gaya hidup modern selanjutnya yang

diciptakan pembuat ikan agar membentuk presepsi akan kondisi gaya hidup baru

yang menciptakan status sosialnya. (lihat scene 4.10).

Seperti istilah „nongkrong‟di sebuah cafe yang sangat melekat dengan

gaya hidup anak muda dan pekerja di kota-kota besar.65

Hal ini membuktikan

bahwa peran gaya hidup memiliki posisi yang penting untuk merefleksikan

sebuah image. Maka image yang dibangun pada sebuah produk sangat

memperhatikan detail role model yang dapat memberikan daya tarik bagi citra 65

http://www.kompasiana.com/febbierosagultom/nongkrong-di-cafe-menjadi-gaya-

hidup_55eda0c85093739d0f800c6b diakses pada 14/09/2015 23:00 PM

Page 108: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

92

produk. Figure Raisa dianggap mewakili kondisi ideal fisik wanita Indonesia

dengan rambut lurus panjang hitam, kulit putih, tubuh tinggi. Penggunaan Raisa

juga didasari pada banyaknya jumlah fans yang mencapai 5,26M pada official

twitterya. Hal ini memungkinkan keuntungan pasar bagi produk yang diiklankan

oleh Raisa melalui penggemarnya

Seperti apa yang dikatakan bapak Angga Ari Priyono selaku pihak

Unilever ice cream pada sesi wawancara melalui email pada 29 September 2015

menjelaskan bahwa:

“Kami menyadari pemilihan figure untuk iklan sangatlah penting dimana

hal ini dapat membantu pemasaran dari produk kami. Dalam hal ini kami

memilih Raisa karena kami melihat Raisa sebagai brand ambassador yg

cukup baik dalam memasarkan produk ice cream ini. Jiwa yg kreatif dari

seorang yg masih muda dan sukses didalam karirnya.”

(lihat scene 4.12)

Pada iklan ini ponsel sebagai bagian dari unsur citra kemewahan produk

tersebut, ponsel yang digunakan merupakan ponsel Iphone yang terbilang mahal.

Ponsel tersebut juga menjadi tanda bagi pembenaran kondisi gaya hidup yang

ideal dan up to date terhadap perkembangan mode gadget. Citra kemewahan iklan

ini ditata dengan tampilan produk-produk yang memiliki harga yang tidak murah

sehingga menimbulkan kesan bahwa penyetaraan ice cream magnum ini dengan

barang yang bukan bernilai murahan.

Page 109: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

93

Pengambaran kedua wanita tengah berjalan dengan mimik wajah

tersenyum memegang ponselnya dengan latar suasana yang diset bak shopping

mall dengan hangar mengantungkan dress-dress cantik lainnya serta setting

suasana kantor dengan terlihat rak-rak dengan tumpukan berkas mencoba

mengkongnisikan dan mengkontruksi bahwa ini adalah kondisi dimana wanita

melakukan hal-hal menyenangkan tanpa harus susah payah melakukan urusan

rumah tangga seperti, tangan memegang sapu atau sedang duduk mencuci baju

terlepas dari kesan bahwa wanita hanya menjadi „kantung telur‟ (melahirkan

keturunan)66

( lihat scene 4.13 dan scene 4.14 ).

Seperti scene sebelumnya (lihat scene 4.7) yang menampilkan senyuman

sebagai bentuk dari kebahagiaan diri. Pada scene ini Raisa dan kedua temannya

yang juga wanita berada pada kondisi tertawa senang. (lihat scene 4.15),

66

http://portal.fisip-unmul.ac.id/site/wp-content/uploads/2013/06/GENDER_FEMINISME%20(06-

10-13-07-50-50).pdf diakses pada 15/11/2015 23:54 PM

Page 110: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

94

Wanita merupakan simbol pergaulan maka tidak jarang jika penggunaan

wanita sebagai pilarnya iklan adalah sebuah keharusan sebagai pendukung pesan

informasi yang berusaha disampaikan. Wanita dianggap lebih ekspresif dan

mampu menyampaikan makna pesan lebih baik dari pria. Kesan wanita bahkan

lebih jauh dipresepsikan memiliki kehidupan yang dipenuhi kesenangan,

kemewahan, keglamoran, independent wanita masa kini bergembira dalam gaya

hidup. Terlebih penggambaran self image wanita dalam ice cream magnum

digambarkan apik seperti pengambaran wanita yang dikonstruksi wanita cantik

yang memiliki badan dan tubuh ramping, rambut panjang, kaki jenjang.

2. Kode Semik

The voice of the person kode yang memanfaatkan isyarat, atau petunjuk

yang ditimbulkan oleh penanda-penanda tertentu. Pada kedua iklan magnum ini

terdapat tanda-tanda yang ditata menghasilkan makna konotasi yang mendukung

pengambaran isi pesan sebagai bentuk gaya hidup hedonisme.

a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso

(lihat scene 4.2 dan scene 4.3)

Wanita independent yang memiliki kondisi finansial yang baik merupakan

bentuk gaya hidup modern mendukung terciptanya kehidupan hedonis.

Page 111: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

95

Pengkonstruksian yang dijabarkan oleh iklan mengenai sisi kesenangan oleh

sebuah kemewahan dan citra wanita masa kini tidak lepas dari peran simbol yang

mendukung terciptanya makna. Seperti halnya penegasan konotasi warna hitam

sebagai bentuk dari sisi elegan, sexy, kemandirian, kesan misterius ditambah

dengan pola tindak sang wanita yang berkacak pinggang menunjukan kesan

tingkat keangkuhan sang wanita.

Suasana yang terbangun atas penegasan warna gold pada setiap aksen

gerbang menggambarkan kejayaan, atau kemakmuran sehingga untuk

menciptakan kesan mewah dan luxurious penggunaan warna gold dengan

beberapa subjek yang mendukung seperti pengaja keamanan yang berdiri tegak

mampu menghadirkan suasana pagelaran besar. Red carpet juga menjadi salah

satu properti pendukung dimana karpet merah merupakan bagian dari konotasi

yang berarti tengah berlangsungnya sebuah pesta agung.

Petanda pada scene 4.4 dan scene 4.5 adalah karakter yang diperankan

oleh Carla Moure dimana cara jalan menyilang yang digunakannya mencerminkan

bahwa sang wanita memiliki etika, dress bling-bling modis yang dikenakannya,

tidak ada kalung, gelang, ataupun aksesoris berat yang terlihat menandakan bahwa

wanita yang diperankannya adalah wanita simpel nan elegan.

Page 112: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

96

Pada scene 4.6 setting background dominan menggunakan warna merah

muda. Konotasi pada warna merah muda pada scene ini mencerminkan keceriaan.

Bentuk kesenangan hadir ditengah keceriaan. Tagline untuk dua momen yang

berbeda menunjukan bahwa antonym pada scene sebelumnya yang mencerminkan

sisi elegan dan sexy, wanita yang penuh karisma.

Sisi keceriaan yang simbolkan melalui karakter sang wanita digambarkan

penuh kebebasan tersenyum menikmati suasana yang dibangun menari tanpa

menggunakan alas kaki sisi kebebasan dan keceriaan dengan penggunaan warna-

warna cerah juga diperlihatkan dengan (lihat scene 4.7 dan scene 4.8) bagaimana

caranya menuruni anak tangga tanpa alas kaki pada kedua kaki menyilang dan

berlari dengan anggun.

Page 113: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

97

Sisi karakter maskulinitas yang nampak pada scene 4.9 oleh seorang pria

yang mempersilahkan sang wanita untuk dipimpinnya menjadi plot cerita yang

dibuat dan dibangun untuk menegaskan karakter asli wanita yang butuh sosok

pemimpin.

b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout

Pada scene 4.10 petanda pada karakter sosok Raisa terlihat mengenakan

jaket kulit berwarna hitam dengan terusan dress berwarna ungu terang, jaket kulit

pada pria menimbulkan kesan maco dan gagah namun ketika wanita mengenakan

jaket kulit akan nampak kesan yang berbeda dan menimbulkan kesan casual , dan

berani. Sedangkan untuk makna warna yang menimbulkan kesan tidak terlalu

feminime berkat kehadiran jaket kulit tersebut, warna hitam membuat sang wanita

memiliki karakter berkepercayaan diri tinggi, elegan, sedangkan warna ungu

menimbulkan kesan mudah bergaul, dan hangat. Pengkonstruksian lainnya adalah

adanya visualisasi sosok yang diimpikan kaum wanita dengan sikap yang mudah

Page 114: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

98

bergaul dan memiliki sosok yang tetap elegan, seperti pada pengambaran sosok

wanita dengan pakaian feminim serba pink dengan rambut tertata rapih.

(lihat scene 4.13) dan sang wanita (lihat scene 4.14) menjadi bentuk

simbol wanita kelas elit didukung dengan background yang mampu

menerjemahkan jalannya cerita. Pola tingkah laku sang wanita yang menjinjing

tasnya dengan tangan yang lentik menggunakan pakaian berwarna soft merah

muda menimbulkan kesan ceria serta sosok wanita yang bertubuh langsing

menggunakan dress dan syal berwarna putih memberi kesan innocence.

Suasana yang terbangun merupakan citra pertemanan dimana pada scene

4.15 terlihat mereka bertemu dan berkumpul sambil tertawa riang. Ketiga wanita

tersebut digambarkan sangat ekspresif, lihat bagaimana cara sang wanita tertawa

menutup mulutnya hal tersebut memberikan kesan bagaimana bentuk etika yang

dikontruksi sebagai pola tindak wanita yang anggun.

Page 115: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

99

Pada scene 4.12 denotasi pada Handphone iphone merupakan alat

penghubung via suara, gambar antara satu orang dengan orang lainnya, namun

konotasi dari handphone iphone tersebut adalah bagian dari gaya hidup yang

menentukan posisi kita pada lingkungan sosial. Iphone merupakan smartphone

keluaran apple asal Amerika serikat yang menjadi tren dengan kecanggihan

fiturenya. Mengapa menggunakan iphone tetapi bukan menggunakan handphone

merk Cina atau bangsa Asia lainnya? Hal itu karena kita terkognisi akan

penggunaan teknologi bangsa Eropa yang dinilai lebih berkelas dibanding kita

menggunakan teknologi produksi Cina.

3. Kode Simbolik

Simbol-simbol yang terdapat pada kedua iklan ice cream magnum banyak

menggunakan wanita sebagai sebuah citra ataupun identitas sosial, bahasa tubuh

dan prilaku wanita modern yang bermandikan gaya hidup kaum urban.

Penggunaan properti seperti pakaian yang lebih condong mengikuti budaya luar

dengan mini dress serta teknik pengambilan gambar untuk menangkap

penggambaran situasi dan latar belakang iklan tersebut maupun kesan warna yang

ditampilkan.

Page 116: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

100

a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso

Ekspresi merupakan komponen penting sebagai sarana penyampaian pesan

secara visual, dengan ekspresi pengiklan dapat meyakinkan audiens untuk

mendapatkan presepsi yang sama. Seperti pada scene 4.1 dimana teknik

pengambilan gambar close up yang berguna untuk menangkap setiap detail mimik

ekspresi sang wanita. Rambut sang wanita terurai panjang bergelombang untuk

memberikan kesan sexy juga terlihat bagaimana mata terpejam saat sang wanita

mengigit sebuah ice cream magnum tersebut, menandakan bahwa ia

menikmatinya, gerak bibir sang wanita dibuat eksotis dan menggoda sehingga

visual close up tersebut memberikan kesan kenikmatan akan hadirnya produk

magnum.

Teknik pengambilan gambar very long shot (lihat scene 4.2) Pada scene

ini latar belakang atau setting nampak lebih dominan dari objek utamanya

memfokuskan pada titik dimana interaksi sedang berlangsung. Warna hitam

Page 117: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

101

menjadi unsur yang dominan pada scene ini dimana warna hitam mengambarkan

sifat elegan, kuat, dan memiliki sisi misterius tersendiri yang membuat

penggunanya terlihat berkelas, serta red carpet , gerbang pintu besar berwarna

gold yang tepat berada di tengah frame mengambarkan kemegahan pesta tersebut.

Warna emas memiliki kesan akan kemewahan atau barang yang bernilai mahal.

Penggunaan teknik pengambilan gambar (lihat scene 4.3) dengan Medium

Long Shot yang menyajikan bidang pandangan yang lebih dekat obyek manusia

dari atas lutut sampai di atas kepala serta pengambilan sudut pandangan

menggunakan Low Angle (frog eye view) Pengambilan gambar dari bawah objek

menimbulkan kesan akan keagungan atau kejayaan terlebih posisi wanita (Carla

Moure) dengan berkacak pinggang dengan sebelah tangan memegang produk ice

cream magnum. Peneliti melihat kesan wanita independent, arogant, namun

glamour dimana berkacak pinggang dengan dress hitam menunjukan sikap wanita

berkemampuan finansial yang baik.

Page 118: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

102

Pada scene 4.4 teknik pengambilan gambar dan sudut pandang

menggunakan high angle dan long shot untuk menunjukan suasana atau setting

keseluruhan pada iklan tersebut dimana terlihat suasana ramainya pesta yang

didominasi dengan dress mini dan serta tuksedo pakaian jas stelah resmi

memperlihatkan adanya dominasi kelas sosial, kaum terpandang. Pakaian yang

dikenakan menjadi indikator yang tepat untuk mendeskripsikan jenis kepribadian

dan gaya hidup. Tata rambut yang sedikit bergelombang membuat kesan seksi

ditambah senyuman mengoda (lihat scene 4.5) dengan teknik pengambilan

gambar close up membuat dress yang memperlihatkan potongan dengan bagian

atas terbuka lebar menambah daya tarik visual akan wanita dengan kesenangan

hidupnya.

Selanjutnya pada scene 4.6 dominasi warna merah muda yang memiliki

kesan cinta, kasih sayang, kelembutan, ceria, feminin namun pada scene ini

memperlihatkan bahwa setting tempat berada ditengah-tengah club didukung

dengan sosok seseorang yang memegang headset serta mengangkat tangannya

keatas dan diikuti banyak orang yang menari riang dengan menggunakan teknik

pengambilan gambar long shot.

Page 119: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

103

Dunia malam yang identik dengan budaya luar digambarkan dengan

begitu apik dan dipresepsikan begitu natural terlebih dengan sang wanita yang

terlihat menikmati kesenangan tersebut dan tersenyum lebar dengan melepaskan

high heelsnya (lihat scene 4.7) menandakan kebebasannya dalam bergerak riang

tidak ingin kakinya terlukai saat menikmati kesenangan disebuah club dengan

menggunakan high heels. Peneliti menangkap pesan iklan yang ingin disampaikan

adalah sebuah ice cream mampu membawa kesenangan, dan sang wanita juga

mampu bersenang-senang di sebuah club, Tetapi peran budaya kita dimana wanita

memiliki kesan yang buruk ketika keluar pada malam hari seperti berusaha

ditembus oleh iklan ini, menjadi suatu yang wajar untuk menikmati kesenangan

bagi siapapun, dan kesenangan yang nampak seperti melakukan tindakan foya-

foya adalah moral yang baik.

Pada scene 4.8 latar dominan unsur eropa terlihat pada aksen tangga

dengan unsur dominan warna putih serta lampu yang sedikit redup terlihat

Page 120: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

104

pengambaran suasana elegan dan eksotis. pada scene 4.9 penggunaan properti

seperti mobil sport pada detik terakhir iklan menjadi detail unsur kesenangan

dimana dengan mengimpikan „mempunyai‟ mobil tersebut adalah pengambaran

gaya hidup yang ideal untuk dimiliki setiap manusia.

b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout

Penggunaan teknik medium long shot (lihat scene 4.10) memungkinkan

Raisa maupun objek lingkungan sekitar masih terlihat sehingga menimbulkan

kesan dimana Raisa berada. Setting cafe terlihat dengan seorang pelayan yang

memakai pakaian hitam putih namun berada pada gambar blur karena fokus

mengarah pada gerak tubuh Raisa yang menjadi role model. Sang wanita tengah

melihat sekitar seperti memastikan tidak ada yang akan menganggu

kesenangannya.

Pada scene 4.11 ketika sang wanita tengah menikmati sebuah ice cream

magnum dengan mengigit sambil memejamkan mata juga dilakukan seperti scene

4.1 versi barat hal ini untuk menunjukan kesan kenikmatan difokuskan jelas

Page 121: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

105

melalui teknik pengambilan gambar berupa close up, dengan sudut pengambilan

gambar tersebut keanggunan wajah Raisa saat memakan ice cream dapat terlihat

dengan jelas sebagai kondisi pembenaran cara wanita dalam pola tindak. Pada

titik fokus close up hal-hal yang mendesripsikan kecantikan paras seorang Raisa

saat memejamkan matanya menikmati sebuah ice cream bahkan ditonjolkan

dengan penggunaan bulu mata palsu, make up, anting berlian, rambut yang tertata

rapih hal itu merupakan bagian dari makna kenikmatan yang berusaha disupport

melalui simbol-simbol lainnya.

Seperti halnya kebanyakan iklan yang hadir di luar dimana wanita menjadi

komposisi utama dalam bumbu visual produksi sebuah iklan. Figure Raisa mampu

mendeskripsikan kondisi fisik yang minati kaum wanita dengan wajah anggun,

rambut panjang hitam kemilau, tubuh ramping, dan senyum manis.

Pada scene 4.13 dan scene 4.14 tindak laku wanita yang berjalan dengan

anggun juga menjadi kondisi ideal seorang wanita dengan tangan yang dengan

lentik menjinjing sebuah tas sambil tersenyum manis menganggam handphone,

melakukan percakapan setting yang terlihat dimana latar belakang suasana yang

terbangun pada kedua scene ini adalah sebuah kantor dan pusat perbelanjaan.

Background dengan sang wanita yang mengenakan blazer berwarna soft merah

muda, tata ramputnya dibuat rapih, tas yang digunakan terlihat modis serta

Page 122: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

106

background dengan banyaknya hangar yang tergantung menampilkan helaian

gaun mini yang berwarna-warni mengkonstruksi kita akan kesenangan hidup

macam itulah yang diimpikan terlebih didukung ekspresi kedua wanita pada scene

tersebut yang terlihat tersenyum bahagia. Penggunaan teknik medium long shot

dapat menangkap setting kantor dan area shopping mall merupakan bagian dari

pendeskripsian kesenangan lainnya yang hadir membentuk gaya hidup wanita

modern.

Pada titik fokus pada scene 4.12 ini sebuah tangan yang sedang

mengengam sebuah iphone yang berisikan gambar Raisa dengan ice cream

magnum. Simbol handphone iphone merupakan bagian pendeskripsian gaya hidup

modern dimana wanita juga mampu melakukan komunikasi dengan kecanggihan

teknologi dan melakukan tindakan bersenang-senang, gaya hidup berupa

mengekspose kesenangan dan kebahagiaan seperti pada scene diatas yang

menggunakan media sosial berupa instagram mengkonstruksi bahwa hal tersebut

adalah bagian dari pembenaran sikap up to date.

Page 123: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

107

Penggunaan anting berlian, cincin, jam tangan, pakaian modis, kalung, dan

make up (lihat scene 4.15) merupakan bagian dari simbol wanita yang bekerja

diluar rumah, melakukan pekerjaan kantor seperti halnya pria. Wajah yang bersih

dan bersinar tidak lusuh merupakan pengambaran yang diberikan iklan kepada

masyarakat akan kebahagiaan seorang wanita terlebih pada scene ini sang wanita

terlihat tertawa senang, dengan gerak tangan yang menutup mulut mereka seperti

wanita yang beretika dan memiliki manner yang berkelas.

Pada detik terakhir iklan terpampang slogan ice cream magnum yang

bertuliskan „for pleasure seeker‟ yang berarti para pencari kesenangan. (lihat

scene 4.16)

Melalui wawancara yang dilakukan via email bapak Angga Ari Priyono

ketika peneliti bertanya lebih lanjut mengenai makna for pleasure seeker, beliau

menuturkan:

“Karena kami menyadari bahwa kesenangan dapat membuat hidup lebih

berarti. Walaupun ini adalah hak prerogatif seseorang, hak asasi seseorang

dan kami sadar ini sangatlah penting. Karena suatu hari tanpa kesenangan

seperti hari yg tidak berarti. Itulah mengapa tagline for pleasure seeker

(para pencari kesenangan) digunakan”

Page 124: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

108

permainan kata akan pendeskripsian yang diberikan untuk mewakili citra

produk tersebut dengan menggunakan bahasa Inggris merupakan bagian dari

keberpihakan bangsa barat yang dinilai lebih memiliki kualitas terbaik. Melalui

kata „for pleasure seeker‟ kita dapat menerjemahkan kesenangan akan kualitas

kondisi hidup ideal yang digambarkan iklan tersebut dengan gaya hidup kaum

urban yang menghabiskan waktunya melalui kesenangan. Kesenangan yang

dijabarkan menjadi suatu moralitas terbaik.

4. Kode Proairetik

Rentetan scene yang disusun menjadi sebuah alur dimana pendeskripsian

gaya hidup akan kesenangan diterjemahkan melalui simbol-simbol yang nampak

ataupun bentuk prilaku yang juga ikut menerjemahkan arti dari setiap tindak

lakuan yang menunjukan lambang kesenangan. Pada kedua iklan ice cream

tersebut pemilihan figure maupun pemilihan setting suasana dan properti yang

digunakan telah diperhitungkan dengan matang melalui citra-citra simbolik

sehingga membentuk kesan yang ingin disampaikan oleh si iklan.

a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso

Pada detail yang diberikan iklan melalui pengambaran kemewahan,

keglamoran, serta kesenangan yang dilakukan sang wanita hakekatnya adalah hak

sang wanita dalam mencari kesenangan bagi dirinya, namun pengambaraan yang

Page 125: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

109

diberikan oleh iklan memberikan makna bahwa pemetaan kesenangan tersebut

seakan mengiring kita akan pemujaan dan dituntut hidup hanya untuk kesenangan

semata. (lihat scene 4.6 , scene 4.7 dan scene 4.9).

Seperti melalui wawancara yang dilakukan peneliti dengan bapak Alex

Sobur, beliau mengatakan:

“pengabungan teknik pengambilan gambar yang sedemikian cepat

perputaran dari satu gambar ke gambar yang lainnya menghasilkan efek

gemerlap sehingga gambar terkesan begitu apik”

Penyetaraan antara properti yang memiliki nilai daya beli tinggi dengan

sebuah ice cream guna memberikan citra akan gaya hidup kaum elit menjadi suatu

alasan mengapa simbol yang tervisualisasikan menjadi komponen sangat penting.

Pada prilaku baik ekspresi ataupun cara keanggunan yang digambarkan dengan

sangat apik bersingkronasi dengan teknik pengambilan gambar mampu

mengkomunikasikan pesan kepada khalayak yang dituju. Orang dengan mudah

menangkap tanda yang tervisualisasikan oleh daya tarik fisik. Iklan ini tentu saja

bertujuan untuk memasarkan produk mereka, namun secara tidak langsung

mereka menyeret kita pada pemahaman baru akan „para pencari kesenangan‟

seperti kata tagline mereka. Iklan ice cream ini menjual „merek‟ melalui simbol

yang dikontruksikan dengan peran yang dimainkan oleh tanda-tanda dan simbol

tersebut.

Page 126: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

110

Pada scene 4.1 dan scene 4.5 orang awam akan menangkap pesan bahwa

ice cream tersebut terlihat nikmat, namun bagaimana cara mereka membangun

makna sehingga orang mengatakan bahwa ice cream yang dimakan sang wanita

nampak nikmat? Dari situlah peran simbol bermain, titik fokus close up

membantu menangkap ekspresi mimik sang wanita sebagai pembawa pesan.

Setiap detail yang dilakukan sang wanita ditangkap sehingga menimbulkan makna

tersebut, sang wanita terlihat memejamkan matanya, mengigitnya dengan gigitan

yang besar seakan tidak sabar untuk memakan ice cream tersebut. Refleksi lain

yang muncul adalah sang wanita terlihat eksotis dengan rambut yang terurai

coklat sedikit bergelombang, memejamkan matanya merasakan kenikmatan ketika

memakan sebuah ice cream magnum tersebut.

Melalui hal detail dengan simbol yang terrefleksikan tidak hanya dengan

sebuah benda properti namun juga latar background, prilaku, aksesoris, figure,

teknik pengambilan gambar kita dapat menangkap pesan yang dibangun menjadi

sebuah makna.

b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout

Kondisi realitas wanita semakin lama semakin berkembang karena posisi

wanita yang tidak ingin terus tunduk pada kuasa kaum pria. Pada era kartini

wanita digiring untuk maju dan tidak buta pada kondisi terbelakang terlepas pada

Page 127: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

111

kondisi tersebut kaum wanita para kodratnya sesuai dengan ajaran Islam bahwa

peran pria sebagai kaum pemimpin. Wanita tidak harus menjadi yang terdepan,

berkuasa akan segala hal dan melawan kodratnya namun juga tidak harus menjadi

yang teraniaya karena rantai posisinya yang berada dibawah pimpinan pria.

Pada scene 4.10 sang wanita yang berada disebuah cafe terlihat tersenyum

dengan pakaian yang modis hal ini memberikan dampak kepada khalayak iklan

bahwa sosok Raisa yang disimbolkan menjadi sosok yang terpelajar, memiliki

jiwa sosial yang baik, ketika dicermati penggambaran sosok yang terpelajar

dibuktikan dari bagaimana sosok wanita memiliki jiwa fashion yang baik, peduli

akan penampilannya, menggunakan make up sebagai bagian dari kepeduliaanya

dalam menghargai dirinya, rambut yang terlihat berkilau seperti memiliki jadwal

rutin perawatan pada rambutnya. Anting berlian, cincin yang menghiasi jarinya,

menjadi simbol bahwa untuk menikmati kesenangan yang dideskripsikan iklan

tersebut itu berarti wanita seperti pada iklan magnumlah yang menjadi impian

kaum wanita. (lihat scene 4.13 , scene 4.14 dan scene 4.15 )

Page 128: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

112

Sikap hedonisme yang menyangkut nilai-nilai moral manusia terhadap

manusia, Tidak seperti halnya kewajiban yang memiliki hukum positif (misalnya

kewajiban membayar pajak) nilai moral bergantung dari diri kita, sehingga larang

terhadap sikap hedonis tidak dapat disangsi tegas berupa hukuman. Moralitas

suatu tindakan harus ditentukan dengan menimbang kegunaan untuk mencapai

kebahagiaan umat manusia, atau sesama manusia. Ketika kita mulai memikirkan

kebahagiaan hanya untuk diri sendiri maka sikap individualis akan berkembang,

dan sebagai bangsa sesama manusia kita akan mulai bersikap acuh dengan

keadaan yang lainnya.

Ketika peneliti bertanya mengenai hedonisme yang berkembang pada era

modernisasi saat ini, terutama pada simbol iklan yang memainkan peran vital bagi

terciptanya pemahaman pesan yang tervisualisasikan, bukan hanya semacam

tanda yang berubah menjadi pemaknaan namun juga prilaku kepada bapak Alex

Sobur, beliau menuturkan:

“Melihat sosok atau model dalam kedua versi iklan Magnum Indonesia,

maka yang segera tampak adalah sesosok wanita yang hidup dengan dunia

penuh glamour. Gaya hidupnya penuh gemerlap. Lihat gaya dandananya.,

baju atau busana yang dikenakannya, rambutnya yang hitam panjang

mengkilap, sepatunya, hingga perhiasan yang menempel atau melingkar

di tubuhnya. Semua serba mahal. Lihat pula latar dan suasana di

sekelilingnya. Kilatan lampu kamera. Berseliwerannya orang-orang sekitar

yang bergaya Eropa atau Amerika dengan dandanan penuh glamour. Juga

kendaraan (mobil) yang ditampilkan Teman atau pasangan prianya. Jelas

orang kebanyakan (di Indonesia) tak bakalan mampu untuk

merengkuhnya. Tapi itulah simbol-simbol hedonistik yang ingin

ditampilkan iklan Magnum ini”

5. Kode Gnomik (kultural)

Pada kedua iklan magnum yang berbeda budaya ini, terdapat persamaan

makna yang tervisualisasikan dengan jelas bahwa iklan tersebut berusaha

Page 129: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

113

mengkonstruksi peran wanita ideal dengan pengambaran kondisi fisik, jenis

pakaian, pola tindak laku, maupun pendeskripsian kesenangannya. Budaya

menjadi latar belakang kondisi realitas sosial yang telah dikomodifikasi menjadi

sebuah simbol dalam menerjemahkan suatu makna. Seperti halnya hedonisme

yang hadir diwujudkan dengan hal yang lebih halus melalui sebuah iklan ice

cream, hedonisme yang awalnya hanya berupa penghindaran diri manusia

terhadap rasa sakit, dan berupaya mencari kesenangan, kini diterjemahkan

menjadi bentuk kesenangan yang nyata melalui sebuah visualisasi apik baik

properti, pemilihan warna, teknik pengambilan gambar, figure yang menjadi satu

kesatuan yang membangun makna kemewahan, kenikmatan, keglamoran, dan

sosok yang ideal untuk hidup dalam dunia modern. Dunia yang diciptakan oleh

kaum kapitalis.

a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso

Sejak zaman dahulu tradisi pesta sudah ada dan bahkan digambarkan

megah serta menakjubkan seperti pada film cinderlella yang berlatar belakang

zaman kerajaan. Pesta merupakan adat kebudayaan bangsa barat yang mulai

masuk pada bangsa kita seiring dengan sikap masyarakat kita yang terbuka akan

kebudayaan baru. Pesta merupakan ajang identitas kemampuan penyelengara serta

identitas siapa tamu yang menghadiri pesta tersebut karena terselenggaranya

Page 130: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

114

sebuah pesta berkaitan dengan materi tidak lepas dari bagaimana bentuk pestanya.

Bentuk kesenangan akan gaya hidup kini berwujud pula pada pesta, seperti halnya

zaman kerajaan dahulu dimana hanya raja atau para bangsawan saja yang dapat

mengadakan sebuah pesta, pesta yang ada diera modern ini mengadopsi cara

penilaian era kerajaan yang kini menjadi pesta kaum elit guna identitas atau kelas

sosial terbentuk. Pakaian yang dikenakan menjadi bahasa diam cara kita

memandang keberadaan pemakainya. Mini dress dan tuksedo merupakan

merupakan bagian dari subkultur bangsa Eropa, (lihat scene 4.2 dan scene 4.4)

sebagai bentuk pandangan kesan kaum intelektualitas, kaum eksekutif. Bangsa

kulit putih dinilai memiliki kehidupan finansial yang matang sehingga

penggunaan figure bangsa barat pada sebuah iklan menjadi „langganan‟ demi

terciptanya kesan akan kemajuan orang terpelajar, melalui simbol-simbol tersebut

wanita dikonstruksikan bahwa wanita diera sekarang tidak hanya dapat tunduk

pada kekuasaan pria yang hakekatnya adalah seorang pemimpin, namun wanita

juga mampu bersikap independent akan hidupnya dan kesan kemandirian serta

sikap wanita dengan kemampuan finansial yang baik dicitrakan sebagai wujud

wanita ideal. Kesenangan wanita ideal bahkan digambarkan wanita yang dapat

tampil dengan produk-produk luar, seperti penyetaraan mobil sport yang menjadi

simbol kemakmuran kaum barat,

Page 131: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

115

(lihat scene 4.9) kehadiran properti seperti mobil sport menjadi penjelasan

akan status sosialnya dimasyarakat. Mobil sport tidak hanya menjadi penjelasan

akan posisi kemewahannya tetapi juga menerjemahkan prilaku sang pemilik yang

ingin diakui keberadaannya, atau dengan kata lain ajang pamer kenigratannya.

Dosen filsafat pendidikan Diksatrasia Untirta yang menerbitkan buku esai

semiotika model argumen interasional, Arip senjaya mengatakan bahwa:

“iklan yang mengkonstruksi pikiran khalayak yang pada akhirnya

menghasilkan kebudayaan”

Gaya hidup dibuat menjadi suatu hal yang penting sebagai komposisi

hidup manusia dan oleh karena itu gaya hidup menjadi sasaran utama pembuat

iklan dalam menciptakan simbol-simbol yang mendorong manusia bersikap

konsumtif akan suatu hal yang baru, keinginan yang baru, kenikmatan yang baru.

(lihat scene 4.6),

Orang bahkan seperti memandang aneh seseorang yang memilih tidak

mengikuti perkembangan budaya baru. Perkembangan budaya baru akan gaya

hidup tidak akan pernah habis seiring dengan pemikiran manusia yang

menciptakan sebuah makna pada simbol masih terus hidup. Pada scene 4.7

Budaya berpesta foya merupakan adat barat yang mulai dikonsumsi masyarakat

kita. Masyarakat mulai mendeskripsikan kesenangan lain sebagai bentuk kongkret

Page 132: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

116

sesuatu yang baik karena disenangi. Sang wanita terlihat tersenyum lebar saat

menikmati suasana club dengan melepas alas kakinya, Namun ketika kita cermati

tersenyum tidak hanya mengisyaratkan kebahagiaan, hal ini tergantung bagaimana

budaya yang ada, dalam beberapa budaya senyuman dapat mengkomunikasikan

rasa takut atau rasa malu. Pada scene ini jelas senyuman yang terpancar

merupakan ekspresi kesenangannya. Dengan kilau cahaya ruang dan kondisi

wanita yang mengenakan pakaian sexy menari dengan bebas merupakan cara

hidup bangsa luar yang divisualisasikan oleh iklan sehingga kita merasa lumrah

memandang kebudayaan tersebut dan tanpa disadari kita mulai terkognisi bahwa

kebiasaan hidup mereka telah banyak diadopsi oleh bangsa kita dan menjadi hal

yang wajar dilihat. Tidak semua kesenangan yang diambil oleh budaya luar pas

dengan kondisi budaya kita. Beberapa etika yang hidup dalam masyarakat kita

mengajarkan bahwa kebiasaan yang baik adalah tindak laku yang dapat

dipertanggungjawabkan, dengan hadirnya sikap hedonisme akan memecah

kehidupan saling membantu sesama, karena sikap hedon mengatakan tidak

memiliki kewajiban moral membuat sesuatu yang lain daripada yang terbaik bagi

dirinya sendiri. Dalam sebuah hadistpun dijelaskan bahwa sikap hedonis memiliki

sisi negatif bagi manusia.

“tidaklah dua ekor serigala lapar yang dilepas pada kerumunan hewan

ternak lebih merusak dari kerusakan pada agama seseorang akibat

bernafsunya ia terhadap harta dan kehormatan” (HR. Tirmidzi).67

67 Berdakwah.net line

Page 133: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

117

b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout

Cafe kini merupakan suatu bentuk gaya hidup karena iklan

mengkontruksikan „nongkrong‟ sebagai bagian dari life style. Ketika kita lihat

lebih banyak masyarakat terpelajar yang mengunjungi sebuah cafe, hal ini

menunjukan bahwa masyarakat terpelajar cendrung lebih mudah menerima hal

baru dari pada masyarakat pedesaan yang cendrung kolot dan konsisten. Budaya

nongkrong dicafe juga membentuk kelas sosial sebagaimana gaya hidup hadir

bersamaan dengan identitas sosial. (lihat scene 4.10).

Kata hangout menjadi dominasi gaya hidup masyarakat perkotaan yang

selalu dikejar oleh kata „up to date‟ guna menempatkan dan memposisikan dirinya

pada lingkungannya. seiring menjamurnya para wirausaha yang berusaha menjual

produknya, mulainya tercipta banyak inovasi baru yang mereka klaim sebagai

bagian dari trend masa kini. Dengan trend terciptalah istilah-istilah baru seperti

budaya „nongkrong‟ atau budaya „selfie‟ sebagai bagian dari proses penciptaan

trend tersebut.

Page 134: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

118

Budaya Selfie adalah bentuk aktualisasi diri, sebuah kebutuhan sebagai

mahluk sosial yang harus dipenuhi ketika kebutuhan dasar telah terpenuhi. Pada

scene 4.12 gaya yang paling umum dilakukan anak muda salah satunya seperti

pada scene diatas. Mimik mencium (duck face) untuk memperlihatkan kesan ke-

sexy-an atau kepolosan dirinya. Pada budaya bangsa kita sangat sering kita jumpai

mencium sebagai tindakan rasa hormat seperti halnya mencium kedua tangan

orang tua. Namun pada budaya modern ini banyak kita jumpai ekspresi selfie

sebagai bentuk dari pujian terhadap dirinya yang mencoba untuk diabadikan

sebagai ajang budaya massa (media sosial). Peran wanita sekarang yang

cenderung mengekspose menjadi deretan perubahan akan peran tradisional

wanita.68

Dahulu wanita yang pintar memasak, rajin mengurus rumah adalah

pujaan bagi setiap calon mertua dan sang pria namun kini pemikiran kita

diarahkan untuk menganti pola pikir dimana wanita pujaan adalah wanita yang

mampu menghasilkan uang dan bekerja secara mapan. (lihat scene 4.13 dan

scene 4.14).

Melalui wawancara yang dilakukan bersama pak Arip Senjaya pada 22

September 2015, beliau mengatakan bahwa :

“manusia dikendalikan hidupnya oleh bahasa mereka sendiri”

68 Najlah Naqiyah. Otonomi perempuan. 2005. Jawa Timur. Bayumedia publishing. Hal 3.

Page 135: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

119

Bahasa yang ditampilkan oleh iklan merupakan bahasa persuasi yang

masuk dan mengkontruksi mental khalayak sehingga pengambaran yang diberikan

oleh iklan seolah nyata, hedonisme yang berkaitan dengan budaya dimana

kesenangan kita dipetakan seperti kesenangan budaya barat, tingkat kesenangan

ideal kita digambarkan dengan kemewahan, yang pada akhirnya menyangkut pada

nilai etika moral kita sebagai manusia. Kebebasan moral kita dalam melakukan

kesenangan bukanlah perkara bagaimana urusan orang lain ikut andil dalam

kesenangan kita namun tentulah berdampak pada etika lingkungan kita berada,

ketika kesenangan atau kebebasan moral kita menganggu dan tidak bisa

dipertanggung jawabkan maka hal tersebut merupakan salah satu dampak negatif

yang merugikan.

Page 136: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

120

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Kesimpulan yang dapat diambil setelah melakukan analisis lima kode milik

Roland Barthes pada iklan ice cream magnum versi pink and black serta magnum

versi Raisa Hangout ini maka diperoleh :

1. Kode Hermeneutik pada iklan magnum

Pada kedua iklan magnum versi pink and black serta magnum versi Raisa

Hangout peran simbol dalam membentuk makna gaya hidup akan kesenangan

nampak pada setting, properti, aksesoris, serta dukungan teknik pengambilan

gambar berperan dalam membangun pemahaman akan citra kemewahan serta

penyetaraan pada kondisi fisik wanita ideal dengan tubuh tinggi berparas cantik,

namun pengkonstruksian kesenangan pada iklan versi Indonesia lebih lebih halus

tidak seperti iklan magnum versi pink and black dimana kesenangan wanita

disebuah club, pesta megah, dan mobil sport mewah.

2. Kode Semik pada iklan magnum

Pengambaran wanita pada iklan magnum versi pink and black disimbolkan

melalui dua warna yang menjadi simbol akan representasi kepribadian dan gaya

hidupnya. Konotasi warna merah muda dan hitam membentuk makna berbeda

yang divisualisasikan melalui pola tindak role model pada iklan tersebut, sama

halnya dengan versi Indonesia yang juga mengambarkan kepribadian melalui

warna pakaian serta aksesoris maupun properti yang mampu memvisualisasikan

kesenangan.

Page 137: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

121

3. Kode Simbolik pada iklan magnum

Simbol-simbol kesenangan yang terdapat pada kedua iklan ice cream magnum

banyak menggunakan wanita sebagai sebuah citra ataupun identitas sosial, bahasa

tubuh dan prilaku wanita modern yang bermandikan gaya hidup kaum urban.

4. Kode Proaretik pada iklan magnum

Pada kedua iklan tersebut detail yang visualisasikan iklan melalui pengambaran

kemewahan, keglamoran, serta kesenangan pada kedua iklan magnum

memberikan makna bahwa pemetaan kesenangan tersebut seakan mengiring kita

akan pemujaan dan dituntut hidup hanya untuk kesenangan semata.

5. Kode Gnomik pada iklan magnum

pengkonstruksian cara hidup bangsa luar yang divisualisasikan oleh simbol dan

makna pada iklan magnum versi pink and black sehingga kita merasa lumrah

sehingga tanpa disadari kita terkognisi menjadi hal yang wajar dilihat. Seperti

pada iklan versi Indonesia yang memperlihatkan gaya berpakaian mini

dikontruksi menjadi nilai moral yang baik. Pengambaran nilai etika wanita yang

nampak pada iklan magnum versi pink and black yang masuk dan tertonton oleh

masyarakat kita juga memperlihatkan kesenangan akan kehidupan malam dalam

sebuah club dimana nilai etika wanita Indonesia yang berkeliaran dimalam hari

memiliki kesan yang kurang baik.

Page 138: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

122

5.2 Saran

5.2.1 Saran Teoritis

1. Kode Hermeneutik

Dalam mengkaji unsur pembenaran yang menjadi teka-teki pada sebuah

simbol dan makna yang terdapat dalam sebuah iklan perlu adanya ketelitian

peneliti karena belum tentu setiap orang memiliki kesepahaman yang sama.

2. Kode Semik

Peneliti semiotik lebih mencermati kode yang memanfaatkan isyarat, atau

petunjuk yang ditimbulkan oleh penanda-penanda tertentu. Dalam kedua iklan

tersebut banyak yang dapat dikaji jika kita mencermati detail yang tervisualisasi

secara konotasi.

4. Kode Simbolik

Hal-hal yang mungkin tidak terlalu diperhatikan khalayak ketika melihat iklan

tersebut seperti halnya teknik pengambilan gambar merupakan simbol yang

nampak menjadi acuan peneliti dalam menerjemahkan, menjelaskan, menjabarkan

untuk dianalisis oleh sebab itu perhatikan setiap detail yang terdapat dalam iklan.

4. Kode Proairetik

Tindakan ataupun prilaku yang tervisualisasikan dalam sebuah iklan juga dapat

menjadi langkah peneliti semiotik untuk menerjemahkan simbol yang menjadi

sebuah makna tertentu.

5. Kode Gnomik (Kultural)

Peran budaya yang melekat pada diri seseorang juga menjadi acuan bagaimana

cara mereka berfikir dan menganalisis kajian semiotik.

Page 139: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

123

5.2.2 Saran Praktis

1. Hedonisme terdapat hal yang tidak dapat di pertanggung jawabkan maka

alangkah baiknya jika kita mengetahui apa pengaruh positif dan negatif dari

adanya hedonisme terlebih yang menyangkut moral dan etika kita

dimasyarakat karena kita tidak hidup dalam lingkungan yang menyendiri tetapi

kita hidup dalam lingkungan rukun tetangga.

2. Peka terhadap sikap hedon yang negatif, sehingga kita dapat membatasi diri

kita, mengendalikan diri kita untuk tidak bersikap lebih lanjut dalam keegoisan.

3. Mencari Kesenangan memang sikap dorongan alamiah bagi semua manusia

namun pada kesakitan kita belajar empati dan saling merangkul antar sesama.

Page 140: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

124

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu

Pengantar. Bandung. Simbiosa Rekatama Media.

____________, Bambang Q-Anees. 2007. Filsafat Ilmu Komunikasi.

Bandung.Simbiosa Rekatama Media.

Bertens K. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.

Bungin Burhan. 2008. Sosiologi Komunikasi Teori,Paradigma, dan Diskrusus

Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta. Kencana.

Burton Graeme. 2012. Media dan Budaya Populer. Yogyakarta. Percetakan

Jalasutra.

Eriyanto. 2001. Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta.

Lkis.

Kriyanto Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana

Prenada Media Grup.

____________. 2012. Public Relation Writing Teknik Produksi Media Relation

dan Publisitas Korporat. Jakarta. Kencana.

Junus Umar. 1981. Mitos dan Komunikasi. Jakarta. Sinar Harapan.

M. Suyanto.2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.

Yogjakarta. Andi Offset.

Mcquail Dennis. 1987. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. Erlangga.

Moleong Lexy. 2006. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung. PT

Remaja Rosdakarya.

Mulyana Deddy. 2004. Komunikasi Efektif Lintas Budaya. Bandung. PT Remaja

Rosdakarya Offset.

Naqiyah Najlah. Otonomi perempuan. 2005. Jawa Timur. Bayumedia publishing.

Narwoko J. Dwi Bangong Suyanto. 2014. Sosiologi Teks Pengantar Dan Terapan.

Jakarta. Prenada.

Page 141: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

125

Nurudin. 2004. Komunikasi Massa. Yogjakarta. Cespur.

Piliang Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya

Makna. Bandung. Jalasutra

Raho Bernard. 2014. Sosiologi. Yokjakarta. Moya Zam Zam.

Rivers William L. Jay W. Jensen Theodore Peterson. 2004. Media Massa Dan

Masyarakat Modern. Jakarta. Prenada Media.

Roland Barthes. 2002. S/Z.

Ruslan Rosady. 2010. Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi.

Jakarta. PT Rajagrafindo Persada.

Sobur Alex. 2006. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana.

Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung. PT Remaja

Rosdakarya Offset.

_________. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya

Offset.

Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta.

Sutherland Max & Alice K. Sylvester. 2005. Advertising And The Mind Of

Customer: Iklan yang Berhasil, yang Gagal dan Penyebabnya. Jakarta.

Ppm.

Vardiansyah Dani. 2008. Filsafat Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Jakarta.

Indeks

Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi

Bagi Penelitian Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media.

Sumber lain

Berdakwah.net line

http://www.academia.edu/8030635/Camera_and_Framing_Dasar_Estetika_

diakses pada 18/7/2015 21:45 PM

http://www.bellazon.com di akses pada 19/08/2015 22:37 PM

http://www.biography.com/people/orlando-bloom-13539962#personal-lifedi

akses pada 19/08/2015 22:49 PM

Page 142: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

126

http://hidupgaya.co/2014/08/31/ketika-musik-dan-fashion-bertemu-di-es-krim-

magnum/ diambil pada 02/03/2015 20:44 PM.

http://investasi.kontan.co.id/news/plafon-belanja-modal-unvr-rp-1-triliun-saja

diakses pada 26/04/2015 22:40 PM

http://www.kompasiana.com/febbierosagultom/nongkrong-di-cafe-menjadi-gaya-

hidup_55eda0c85093739d0f800c6b diakses pada 14/09/2015 23:00 PM

http://nasional.kompas.com/read/2008/10/09/15551015/psikologi.dan.arti.warna

di akses pada 23:52 15/04/2015

http://portal.fisip-unmul.ac.id/site/wp

content/uploads/2013/06/GENDER_FEMINISME%20(06-10-13-07-50-50).pdf

diakses pada 15/11/2015 23:54 PM

http://www.tabloidnova.com/ artikel Senin, 18 Agustus 2014 diakses pada 19:31

01/03/2015.

http://www.unilever.co.id/id/innovation/productinnovations/pioneeringtechnology

/ di akses pada 19/08/2015 22:00 PM

https://www.youtube.com/watch?v=GuaG-pohETI diakses pada 22/11/2015

21:21 PM

Referensi lain

Rangga Galura Gumelar, Syihabudin. Jurnal Riset Komunikasi. Volume 5. Nomor

10. Hal 1-119. Serang Desember 2014. Komodifikasi dan Seksualitas

Tubuh Wanita dalam Iklan (Studi Semiotika) pada iklan Cat Avian, Iklan

Pompa Air Shimitzu, dan Iklan Kondom Sutra Versi Julia Perez.

Rio arif styo purnomo. L100090149. Hedonisme dalam iklan (studi semiotika

kontruksi tanda hedonisme dalam iklan tv rokok class mild versi is today).

Program Studi Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu komunikasi dan

informatika. Universitas Muhammadiyah Surakarta. 2013

Angga Prima Romiko.6662072920. Kebebasan Seksualitas dalam Iklan Kondom

Sutra Versi Billiard (Analisis Semiotika Roland Barthes). Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sultan Ageng. Tirtayasa. Banten.

2012.

Dra. Sri Sudarsih, M. Hum. Jurnal Konsep Hedonisme Epikuros dan Situasi

Indonesia Masa Kini.Dosen Filsafat Fakultas Ilmu Budaya Universitas

Diponegoro.

Page 143: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

127

LAMPIRAN

Screenshot Official twitter Raisa Andriana

Screenshot official magnum twitter

Page 144: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

128

Screenshot official magnum facebook

Screenshot line dakwah.net

Screenshot Berdakwah merupakan line account yang menyajikan informasi

mengenai hal yang berkaitan dengan HR. Bukhari.

Page 145: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

129

Page 146: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

130

Potongan scene magnum versi pink and black

Page 147: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

131

Potongan scene magnum versi Indonesia Raisa hangout

Page 148: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

132

Page 149: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

133

Dokumentasi

Diskusi yang dilakukan di saung cafe ide pada 22 September 2015 dengan

dosen filsafat pendidikan Diksatrasia Universitas sultan ageng tirtayasa

bapak Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil.

Page 150: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

134

Peneliti dengan bapak Drs. Alex Sobur, M.Si. melakukan wawancara,

dilanjutkan melalui Email.

Page 151: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

135

Page 152: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

136

Draf Pertanyaan

Dalam upaya memperoleh data penelitian ini menggunakan wawancara sebagai

pengkajian data pendukung. Wawancara dilakukan via email. Berikut ini

merupakan pedoman wawancara yang disifatkan general karena keterkaitan

metode analisis yang digunakan peneliti dengan informan tersebut.

Nama peneliti : Neni Dianti

Narasumber : Angga Ari Priyono

Email : [email protected] /

[email protected]

1. Mengapa menggunakan life style (gaya hidup) sebagai image ice cream

magnum?

(ice cream yang pada umumnya identik dengan image masa bahagia kanak-kanak,

keluarga,dan persahabatan) apa pandangan bapak mengenai iklan ice cream

magnum tersebut?

Jawab :

Pada mulanya ice cream memang di peruntukan untuk segmen anak-anak.

Dimana anak-anak itu menggambarkan masa kecil yg bahagia yg selalu ingin

mencari petualangan, tantangan dan rasa penasaran yg ada. Dan tanpa disadari

ternyata rasa inilah yg membuat melebarnya segmen pasar dari yg semula anak-

anak ke semua lapisan masyarakat.

2. Menurut pandangan bapak mengenai makna “for pleasure seeker” (para

pencari kesenangan) pada tagline ice cream magnum?

Jawab :

Karena kami menyadari bahwa kesenangan dapat membuat hidup lebih berarti.

Walaupun ini adalah hak prerogatif seseorang, hak asasi seseorang dan kami

sadar ini sangatlah penting. Karena suatu hari tanpa kesenangan seperti hari yg

Page 153: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

137

tidak berarti. Itulah mengapa kami menggunakan tagline for pleasure seeker (para

pencari kesenangan)

3. Siapa yang menjadi segmentasi pasar ice cream magnum?

Jawab :

Semua lapisan masyarakat yg ingin mencari kesenangan. Baik dari anak kecil

hingga orang dewasa, baik dari golongan eksekutif sampai ke para pekerja

informal.

4. Apa yang mendasari pemilihan figure bagi sebuah iklan? (khususnya pada

iklan Magnum versi Raisa hangout)

Jawab :

Kami menyadari pemilihan figure untuk iklan sangatlah penting dimana hal ini

dapat membantu pemasaran dari produk kami. Dalam hal ini kami memilih Raisya

karena kami melihat Raisya sebagai brand ambassador yg cukup baik dalam

memasarkan produk ice cream ini. Jiwa yg kreatif dari seorang yg masih muda

dan sukses didalam karirnya.

5. Apakah figure tersebut cukup mewakili citra ice cream magnum (life

style)?

Jawab :

Kami berharap citra Raisya yg sedang naik daun ini dapat memberikan kesan yg

positif untuk para pleasure seeker. Apalagi dengan semakin populernya Raisya

dikalangan anak muda.

6. Apakah menurut bapak penggunaan properti seperti setting pesta, cafe,

dan mobil mewah merupakan bagian dari rancangan terciptanya identitas bagi

produk magnum?

Page 154: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

138

Jawab :

Ya betul setting seperti itu memberikan gambaran kesenangan/kenikmatan yg

dicari oleh setiap orang. Sehingga kami menampilkan kemewahan di dalam setiap

iklannya.

7. Apakah ice cream magnum wall‟s menjadi ice cream terfavorit dengan

penjualan terbesar dibanding produk wall‟s lainnya?

Jawab:

Ya betul, ice cream magnum menjadi penjualan ice cream terfavorit dibandingkan

dengan produk ice cream Walls lainnya. Bahkan market sharenya menguasai

penjualan ice cream produk kompetitor lainnya seperti ice cream Meiji dan ice

cream Campina.

Page 155: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

139

Page 156: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

140

Draf Pertanyaan

Dalam upaya memperoleh data penelitian ini wawancara hanya digunakan peneliti

sebagai data pendukung ruang diskusi semiotika. Wawancara dilakukan melalui

tatap muka dan wawancara via email. Berikut ini merupakan pedoman wawancara

yang disifatkan general karena keterkaitan metode analisis yang digunakan

peneliti dengan informan tersebut.

Narasumber : Drs Alex Sobur, M.Si.

Nama peneliti : Neni Dianti

Judul penelitian : Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi (Analisis

Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black dan

Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout).

Pertanyaan :

1. Pada studi kajian saya yang berkaitan dengan ice cream Magnum versi

Pink and Black serta magnum Indonesia versi Raisa hangout (video

terlampir ) menggunakan analisis semiotika lima kode Roland Barthes,

bagaimana tanggapan bapak mengenai simbol hedonisme pada iklan

magnum ?

Pertanyaan :

2. Bagaimana pendapat bapak mengenai hedonisme yang berkembang pada

era modernisasi saat ini, terutama pada simbol iklan yang memainkan

peran vital bagi terciptanya pemahaman pesan yang tervisualisasikan,

bukan hanya semacam tanda yang berubah menjadi pemaknaan, namun

juga prilaku adalah bentuk sign yang perlu dicermati?

Jawab pertanyaan 1 & 2::

Melihat sosok atau model dalam kedua versi iklan Magnum Indonesia,

maka yang segera tampak adalah sesosok wanita yang hidup dengan dunia

penuh glamour. Gaya hidupnya penuh gemerlap. Lihat gaya dandananya.,

baju atau busana yang dikenakannya, rambutnya yang hitam panjang

mengkilap, sepatunya, hingga perhiasan yang menempel atau melingkar

di tubuhnya. Semua serba mahal. Lihat pula latar dan suasana di

Page 157: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

141

sekelilingnya. Kilatan lampu kamera. Berseliwerannya orang-orang sekitar

yang bergaya Eropa atau Amerika dengan dandanan penuh glamour. Juga

kendaraan (mobil) yang ditampilkan Teman atau pasangan prianya. Jelas

orang kebanyakan (di Indonesia) tak bakalan mampu untuk

merengkuhnya. Tapi itulah simbol-simbol hedonistik yang ingin

ditampilkan iklan Magnum ini.

Pertanyaan :

3. Apakah bapak sependapat jika iklan magnum berusaha mengarahkan

(mengkontruksi) hedonisme yang merupakan arti kesenangan sebagai

bagian dari motivasi hidup yang baik?

Jawab:

Sangat jelas gaya hidup hedonis tampak dengan kasat mata hampir di

seluruh konten iklan yang ditampilkan. Lihat saja gaya yang dibawakan

sang model dengan “bahasa tubuh”-nya serta mimik muka yang

diekspresikannya, senyum sana, senyum sini, semuanya bisa (atau ingin)

dimaknai sebagai kesenangan hidup. Tapi, jelas tidak identik dengan

motivasi hidup yang baik. Bahkan bisa bertolak belakang. Bukankah untuk

membangun atau memotivasi hidup yang baik seharusnya

menggambarkan etos kerja atau etos belajar di masa muda supaya bisa

“menikmati” hari tua.

Pertanyaan :

4. Gaya hidup (life style) tercipta dari adanya simbol yang dikontruksi oleh

pemikiran manusia dengan begitu maka identitas sosial akan terbentuk,

bagaimana sign menciptakan kesepemahaman makna yang sama antara

satu orang dengan orang yang lain? (misalnya ketika terdapat rambu lalu

lintas berwarna merah maka semua orang akan sependapat kalau tanda

merah lampu tersebut menandakan berhenti)

Jawab:

Seseorang hidup di Jakarta, Serang, atau Bandung, namun gaya hidup

yang dipakai selalu dengan ukuran Eropa atau Amerika. Dialek Amerikan

Page 158: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

142

Style. Bahasa England Style alias “nginggris”. Jelas kecenderungan

semacam ini bisa disebut krisis identitas. Kalau naga-naganya seperti ini

sudah barang tentu orang tersebut hidup di sebuah menara gading alias

tidak membumi. Lihat saja semua teks berbahasa Inggris, meski ditujukan

untuk orang Indonesia dan ditayangkan di TV Indonesia (RCTI?) Krisis

identitas tampaknya kini baru menggejala di hampir semua negara.

“Pasien” yang terjangkit penyakit ini biasanya kaum ABG. Virus krisis

identitas sangat cepat penyebarannya. Krisis identitas memang hadir

begitu saja dan kita kadang-kadang tidak bisa menolak. Derasnya

informasi (termasuk iklan Magnum Indonesia) yang masuk ke otak

manusia telah membuat manusia menyerap aneka pesan yang mana pesan

tersebut lebih cenderung disebut sponsor. Film-film atau iklan-iklan hadir

di setiap tyangan tv memang bukan iklan yang mengajak pemirsanya

untuk melihat gaya hidup manusia Eropa atau Amerika dengan segala

pernak-perniknya. Namun film atau iklan tersebut sudah efektif untuk

mengubah peruilaku pemirsa ABG atau kawula muda untuk bergaya hidup

Eropa atau Amerika.

pengabungan teknik pengambilan gambar yang sedemikian cepat

perputaran dari satu gambar ke gambar yang lainnya menghasilkan efek

gemerlap sehingga gambar terkesan begitu apik.

Pertanyaan :

5. Menurut bapak efektifkah media massa dalam menciptakan realitas yang

dikontruksikan oleh tanda/simbol?

Jawab:

Jelas bahwa besarnya pengaruh media massa terhadap opini publik telah

membawa pengaruh bagi gaya hidup masyarakat. Terlebih lagi individu.

Sekadar contoh, dulu, sosok Monica Lewinsky yang ke mana-mana

disorot media massa jelas berubah gaya hidupnya dibanding dia hanya

menjadi pegawai magang Gedung Putih. Ataupun legenda Evita Peron tak

Page 159: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

143

akan tampil seglamour dan seindah seperti yang kita saksikan di layar

lebar apabila dia cuma seorang wanita biasa tanpa promosi media massa.

Pun demikian dengan para selebritas kita di Indonesia.

Gaya hidup masyarakat yang terpengaruh oleh media massa tampak saat

rambut model Demi Moore ketika dia main dalam film Ghost. Hampir

seluruh wanita di dunia terkena wabah Demi Moore. Semua berambut

cepak.

Pertanyaan :

6. Setelah melihat iklan tersebut, menurut bapak penciptaan gaya hidup

melalui sebuah ice cream merupakan hal baru, simbol dan tanda bekerja

keras menyampaikan makna dan berinteraksi dengan budaya? (budaya ice

cream yang dahulu snack ringan cemilan anak-anak menjadi identitas

baru „life style‟)

Jawab:

Yang jelas, itu gambaran serba instan gaya Eropa atau Amrik yang justru

bisa “menjerumuskan” budaya atau etos kerja pemirsa Indonesia ke dalam

kesenangan hidup tanpa harus bekerja keras.

Pertanyaan :

7. Apakah menurut bapak Tagline for pleasure seekers cukup menegaskan

bahwa bahasa menjadi komponen penting bagi mengungkap sebuah

makna maksud si pembuat iklan? (misalnya penggunaan bahasa Inggris

untuk menandakan bahwa produk tersebut berkualitas karena bangsa

Eropa dinilai sebagai ikon kemajuan)

Jawab:

Sebetulnya tergantung dari sisi mana kita memandangnya atau menilainya.

Bagi para penganut identitas nasional. Jelas iklan tersebut sangat tidak

berkepribadian nasional.

Page 160: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

144

Pertanyaan :

8. Mengenai kode proairetik saya kurang paham cara menjelaskan kode

semiotik tersebut pada objek kajian gaya hidup hedonisme dalam iklan

televisi saya? Apakah mungkin seperti hedonisme yang tergambar melalui

penggunaan pakaian, ekspresi mimik wajah, cara bersikap merupakan

bentuk kontruksi yang berusaha dikognisikan si pembuat tanda?

Jawab:

Coba saja lihat dan identifikasi semua kode atau tanda sepanjang iklan di

kedua iklan tersebut, mulai dari jaket kulit hitam yang dikenakan sang

model iklan, anting-anting permata atau berlian, make up di wajah putih,

kulit putih, bulu mata palsu, rambut panjang lurus, smartphone, busana

yang dikenakan teman wanitanya, tempat duduk (kursi), latar, hamparan

karpet merah, sekumpulan laki-laki berjas hitam dan berdasi, mobil yang

dikendarai, dll, semua menunjukkan (atau mengonstruksikan) gaya hidup

hedonis.

Page 161: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

145

Lembar Konsultasi

Nama Konsultan : Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil.

Tanggal : 22 September 2015

Tempat : Saung Cafe Ide

No Pertanyaan Jawaban Saran

1. Bagaimana pendangan

bapak mengenai

Semiotika gaya hidup

hedonis pada Iklan

magnum versi pink and

black dan magnum

Indonesia versi raisa

hangout

(memperlihatkan

tayangan iklan) ?

Kita tahu bahwa point iklan sebagai

bahasa gambar adalah untuk

menyampaikan kepentingan tertentu.

Iklan pada video Verbal

Non verbal

Artifisial

Duduk perkara pada iklan harus dipahami

terlebih dahulu sebagai bahasa dan

melalui unsur besar itulah tanda dapat

diterjemahkan, seperti melalui

penggunaan bahasa verbal dengan

menggunakan bahasa Inggris untuk

membentuk makna tertentu.

ketika kita berbicara bahasa verbal ada

yang tampak (warna, ruang dan waktu,

sudut pandang) ada pula yang terlisankan

oleh figure iklan.

Pada teori yang saya buat disebut dengan

Page 162: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

146

„interelasional‟ yang mengaitkan dunia

tertutup pada sebuah struktur iklan

melalui unsur yang dipilah dan ditarik

kesimpulannya, menjelaskan bahwa setiap

tanda bedasarkan warna, gambar, bahasa,

gerak adalah sebuah argumen. Misalnya

sebuah lukisan piccaso yang melukiskan

perang dunia kedua melalui gambar wajah

orang tanpa badan atau wajah manusia

dengan kaki hewan itu merupakan

argumen Piccaso yang berusaha

mengatakan bahwa pada saat itu manusia

sudah tidak berarti lagi seperti sampah

atau bahkan seperti binatang seperti itulah

simbol dilukiskan.

2. Realitas yang

dikontruksi oleh sebuah

simbol mempunyai

peran penting dengan

budaya?

Sebenarnya ada teori yang sangat purba

dari sebuah cerita pendek yang dikarang

tahun 1883 mengisahkan seekor kuda

yang mengatakan keteman-teman kuda

tersebut bahwa perbedaan manusia

dengan kuda sangatlah tipis. Teman-

teman kuda tersebut bertanya “apa itu?”

sang kuda berkata bahwa “manusia

Page 163: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

147

dikendalikan hidupnya oleh bahasa

mereka sendiri” artinya bahwa bahasa

mengkonstruksi diri kita, ketika saya

mengatakan “kamu cantik” maka kamu

mengkonstruksi mental dan

mempresepsikan diri kamu sendiri

melalui bahasa saya, sama halnya seperti

iklan yang mengkonstruksi pikiran

khalayak yang pada akhirnya

menghasilkan kebudayaan.

Ketika es krim magnum dari sejak

terciptanya hingga puluhan tahun masih

mengisahkan identitas kemewahan kelas

atas, wanita yang terlihat mandiri maka

itu akan menciptakan kultur es krim

magnum sebagai bagian dari makanan

yang identik dengan simbol kelas atas, hal

itu merupakan proses bahwa kebudayaan

berasal dari bahasa.

Page 164: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

148

Page 165: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

149

Page 166: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

150

Page 167: GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI

151

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Curriculum Vitae

Data Pribadi

1. Nama : Neni Dianti

2. Tempat dan Tanggal Lahir : Purbalingga, 8 Maret 1993

3. Jenis Kelamin : Perempuan

4. Agama : Islam

5. Status Pernikahan : Belum Menikah

6. Alamat : Jl. Danau Kelapa Dua IX no 48 RT

010 RW 005 Kel/Desa : Kelapa Dua

Kec. Kelapa Dua, Kab. Tangerang

7. Nomor Telepon/ Hp : 083813081334

8. E-mail : [email protected]

Pendidikan Formal :

Periode

(Tahun)

Sekolah/ Institusi/

Universitas Jurusan Jenjang Pendidikan

1999 – 2005 SDN kelapa dua 1 - Sekolah Dasar

2005 – 2008 SMPN 6 Tangerang -

Sekolah Menengah

Pertama

2008 - 2011 SMAN 15 Tangerang IPA

Sekolah Menengah

Atas

2011 - 2015

Univeristas Sultan Ageng

Tirtayasa

Ilmu

Komunikasi S1