PENGANTAR BISNIS (EKMA4111)Modul 7 : Keputusan Bauran Pemasaran
Oleh : Olivica Priyono
MODUL 7 KEPUTUSAN BAURAN PEMASARAN
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan Pengembangan ProdukBaru
Content
Baru
Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)
Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Tingkatan Produk
Core Basic Expected Augmented Potential
Istirahat+
tidur
Core Benefit
Basic Benefit
Expected product
Augmented product
Potential product
Adatempat
tidur
Bersih+
berfungsi
Jasataksi
Perluasanmasadepan
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Penggolongan/Klasifikasi Produk
Daya tahan (durability) danwujud produk (tangibility)
Nondurable goods
Produk Konsumer
Convenience
Produk Industrial
Expense item (dikonsumsi Nondurable goods (produk tidak tahan lama)
Durable goods (produktahan lama)
Jasa (tidak berwujud)
Convenience goods/services (produkyang dikonsumsi dengancepat/rutin)
Shopping goods/services (lebih mahal dariconvenience)
Specialty goods/services (produk unik, sangatpenting dan sangat mahal)
Unsought products (produk yang tidak dicari)
Expense item (dikonsumsidalam 1 tahun)
Capital items (bersifatpermanen/tahan lama > 1 tahun)
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
sekelompok produk yang mirip dan ditujukan untuk konsumen yang serupa (konsumen yang akan menggunakan produk tersebut dengan cara yang serupa) namun tidak identik.
Lini Produk
Bauran Produk
(sering disebut product assortment) adalah pengelompokan, kombinasi atau variasi produk(sering disebut product assortment) adalah pengelompokan, kombinasi atau variasi produkyang ditawarkan perusahaan
Perbedaan lini produk perusahaan lini produk sampo dan sabunWidth
Jumlah total item produk yang ada dalam bauran sampo = 25 itemLength
variasi yang ditawarkan oleh setiap produk dalam satu lini ukuran botolDepth
Hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, permintaanproduk, saluran distribusi yang digunakan sampo+sabun = consumer goodsConsistency
Dimensi Bauran Produk
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Alat Identifikasi Produk
1. Merek (Branding)
Makna :
a. Atributmencerminkan atribut tertentu pada benak konsumen. Con : pepsodent=odol
b. Manfaat (benefit) fungsional maupun emosional. Cont : hanya menggunakan yang terbaikb. Manfaat (benefit) fungsional maupun emosional. Cont : hanya menggunakan yang terbaik
c. Nilai-nilai (values) rokok sejati = pria sejati
d. Budayamobil eropa=high performance car, jepang = city car
e. Kepribadianmobil Land cruiser = tangguh
f. PenggunaMercedes + Lamborgini = highclass
Jenis-jenis merek :
a. National Brand diproduksi, didistribusikan, serta dibuat atas nama produsen
b. Licensed brand (merek lisensi) penggunaan merek yang sudah mapan terhadap produkdengan membeli hak penggunaannya dari organisasi atau individu yang memilikinya
c. Private brands merek produk yang dikembangkan oleh pengecer atau distributor besar) dandigunakan terhadap produk yang diproduksi produsen (manufacturer). Cont : merek carrefour
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Alat Identifikasi Produk
2. Mengemas Produk (Packaging)
Kegunaan kemasan selain penambahan nilai artistik dan pemasaran:
a. Self service menggantikan tugas penjual (pengemasan+penjelasan)
b. Consumer affluence (tingkat kemakmuran konsumen) semakin bagus kemasan = semakinb. Consumer affluence (tingkat kemakmuran konsumen) semakin bagus kemasan = semakinbagus produk
c. Merek dan image perusahaan
d. Kesempatan untuk berinovasi tutup botol pasta gigi
e. Melindungi hak milik dan intelektual kemasan yang sulit ditiru
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Alat Identifikasi Produk
3. Memberi label pada produk (Labelling)
Fungsi label :
a. Mengidentifikasikan produk atau merek posisi merek Sunkist ada pada jeruk
b. Mengelompokkan produkmisalnya label untuk beras 1kwintalb. Mengelompokkan produkmisalnya label untuk beras 1kwintal
c. Menggambarkan produk siapa produsennya, kapan produk dibuat, kandungan produk, cara menggunakan produk dengan aman, dan lainnya
d. Mempromosikan produk menggunakan desain, warna atau grafik-gradik dan gambar menarik.
e. Selain menunjukkan isi produk, label juga sebaiknya menjelaskan tingkat keamanan suatuproduk untuk dikonsumsi label halal
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Kembangkan Produk Baru ?
Pertimbangan :
Product mortality rate (tingkat kematian produk)
perhitungan berapa banyak produk yang perlu diproduksi untuk menghasilkan satu produk yang berhasil diterima pasar
speed to market (kecepatan memasuki pasar)
seberapa cepat perusahaan merespons permintaan pasar atau perubahan pasar
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Proses Pengembangan Produk Baru
Gagasan produk Penyeleksian Menguji Konsep Analisis bisnis
Pengembanganprototipe
Pengujianproduk dan
pengujian pasarKomersialisasi
Gagasan jasa Penyeleksian Menguji Konsep Analisis bisnis
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Proses Pengembangan Produk Baru
Rancanganproses jasa
Pengujian produkdan pengujian
pasarKomersialisasi
1) Process selection mengidentifikasi setiap tahapan jasa, termasuk urutan dan waktu.
2) Pekerja yang dibutuhkan spesifikasi perilaku, skill, dan kemampuan pegawai, serta interaksi pegawai dengan pelanggan ketika memberikan layanan.
3) Fasilitas yang dibutuhkan segala perlengkapan yang mendukung penyediaan jasa.
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Tahapan Siklus Hidup Produk
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Strategi Pemasaran Sehubungandengan Siklus Hidup Produk
Kegiatan Belajar 1: Konsep Produk dan PengembanganProduk Baru
Memperpanjang Hidup Produk
1. Product extention (perluasan produk), yaitu memperluas penjualan produk denganmemasarkannya secara global, tidak hanya dipasarkan secara domestikCoca Cola
2. Product adaptation (adaptasi produk), yaitu memodifikasi produk untuk memberikan daya2. Product adaptation (adaptasi produk), yaitu memodifikasi produk untuk memberikan dayatarik yang lebih ketika dijual di negara tertentuMisalnya: di Jerman, McDonalds menyediakan menu berupa bir, di Indonesia terdapat paket nasi, dan sejenisnya
3. Reintroduction (pengenalan kembali), yaitu memperkenalkan produk lama ke pasar yang baru
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)
Untuk mewujudkan keuntungan perusahaan
Volume penjualanVolume penjualan
Persaingan dengan perusahaan lain
Pandangan masyarakat terhadap suatu produk
Kedudukan perusahaan dalam pasar
Metode Penentuan Harga
Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)
1. Pendekatan Biaya
a. Pendekatan break even analysis ( analisis titik impas)
Apabila produksi dan penjualan di bawah Q Apabila produksi dan penjualan di bawah Q unit, perusahaan akan mengalami kerugian.
Untuk memperoleh keuntungan perusahaanperlu menjual melebihi Q unit. Semakinbesar produksi dan penjualan perusahaanmelebihi Q dan TR0, semakin banyakkeuntungannya.
TR = total pendapatan
TC = total pengeluaran
VC = variable cost
FC = fixed cost
Metode Penentuan Harga
Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)
1. Pendekatan Biaya
b. Pendekatan Mark Up Pricing
Hitung buaya produksi perunit :
, dimana dan
misalkan AVC = Rp. 3.000,- dan AFC = Rp. 7.000,- AC = Rp. 10.000,-
Tetapkan mark up pricing :
misalkan : diinginkan keuntungan 25%, maka harga jual = AC + 25%AC = Rp. 12.500,-
Metode Penentuan Harga
Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)
2. Beberapa Cara atau Strategi Lain untuk Menetapkan Harga
Penetapan harga yang kompetitif
Menentukan harga terobosan (penetrating pricing)
Menetapkan harga berdasarkan permintaan
Kepeminpinan harga (price leadership)
Menjual produk berkualitas dengan harga rendah
Kebijakan harga tinggi jangka pendek
Taktik Harga
Kegiatan Belajar 2: Pricing (Penetapan Harga)
1. Price Lining
Pakaian dengan harga sama disusun dalam rak yang samaPakaian dengan harga sama disusun dalam rak yang sama
2. Psychological Pricing
Rp. 999.999,- dibandingkan dengan Rp. 1.000.000,-
3. Discounting
pengurangan harga atau diskon untuk menstimulasi penjualan
Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk
Distribusi sendiri ataumenggunakan pihak lain?
Pertimbangkan :
Target pasar Air Asia : traveller backpackers
Sifat atau nature produk bahan makanan mudah rusak/ diawetkan
Biaya distribusi dan jaringan penjualan lokal/interlokal
menggunakan pihak lain?
Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk
Jenis-jenis Saluran Distribusi
Wholesaler (pedagang besar)Wholesaler (pedagang besar)
Retailer (pedagang eceran)
Agent/broker (agen pemasaran)
Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk
Manajemen Saluran Distribusi yang Efektif
1. Alternatif Saluran Distribusi
Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk
Manajemen Saluran Distribusi yang Efektif
2. Strategi Distribusi
a. Distribusi intensif (intensive distribution) sebanyak mungkin salurandistribusi yang dapat digunakan
3. Konflik dan Kepemimpinan Saluran Distribusi
distribusi yang dapat digunakan
b. Distribusi selektif (selective distribution) memilih dan menggunakan salurandistribusi pedagang besar dan pengecer tertentu saja
c. Distribusi eksklusif (exclusive distribution) memberikan hak eksklusif padasatu pihak atau individu untuk mendistribusikan atau menjual produk kesejumlah kecil pedagang besar atau pengecer tertentu
Untuk mengatasi konflik, dibutuhkan kepemimpinan saluran distribusi (channelleadership), yaitu adanya salah satu anggota saluran distribusi yang menjadi pemimpin(kapten/channel captain) untuk menentukan peran dan rewards(penghargaan atauinsentif) yang akan diterima oleh anggota saluran distribusi lainnya.
Kegiatan Belajar 3: Distribusi Produk
Faktor yang mengharuskan sebuah perusahaan melakukan pergudangan :
Pergudangan
1. Adanya perbedaan pola produksi dan pola konsumsi
2. Keadaan pasaran yang tersebar di berbagai daerah dan terdapat permintaan
Jenis gudang :
2. Keadaan pasaran yang tersebar di berbagai daerah dan terdapat permintaankeseluruhan yang cukup besar
3. Perbedaan yang berlaku di antara masa produksi dan masa konsumsi yangcukup nyata
Gudang untuk menyimpan barang yang keluar dari pabrik dan merupakan jenisgudang yang biasa dimiliki serta dikelola langsung oleh perusahaan
Tempat penyimpanan barang yang akan didistribusikan dan dinamakan distributioncenter
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
Proses Komunikasi
Penyebab gagalnya proses komunikasi :
1. Selective attention (perhatian yang selektif)
2. Selective distortion (bentuk yang selektif)
3. Selective retention (ingatan yang selektif)
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
1. Mengkomunikasikan Berbagai Informasi
2. Memposisikan Produk
3. Menambah Nilai Produkmengalihkan biaya iklan ke diskon
4. Mengontrol Volume Penjualanmeningkatkan aktivitas promosi pada musimrendah penjualan
Tujuan Promosi
rendah penjualan
1. Strategi tarik (pull strategy) menarik perhatian langsung kepada konsumen, sehingga konsumer akan meminta kepada retail dan retai meminta kepadaprodusen produk tersebut
2. Strategi dorong (push strategy) memasarkan secara ageresif produknyakepada penjual grosir dan eceran sehingga membujuk konsumen untuk membeliproduk tersebut
Strategi Promosi
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
1. Iklan
Alat Promosi
Keunggulan :
Presentasi ke publik
Meresap Meresap
Memperkuat ekspresi
Impersonality (monolog)Tujuan :
Memberikan informasi
Persuasif
Menginngatkan
memperkuat
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
1. Iklan (kelanjutan)
Alat Promosi
5M
(keputusan yang harus diambil)
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
2. Promosi Penjualan
Alat Promosi
memberikan insentif (hadiah, penghargaan) apabila konsumen membeli produk tertentu
Aktifitas meliputi :Aktifitas meliputi :a. promosi konsumer kuponb. promosi dagang diskonc. promosi menggunakan tenaga penjual kontes
Keunggulan :a. Komunikasi: menarik perhatian dan mengarahkan
konsumen untuk membeli produk. b. Insentif: memberikan kelonggaran, bujukan atau
kontribusi yang bernilai bagi konsumen. c. Undangan: memberikan undangan bagi
konsumen agar melakukan transaksi segera.
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
3. Hubungan Masyarakat dan Publikasi
Alat Promosi
Fungsi :a. Hubungan dengan persb. Publisitas Produkc. Komunikasi Korporatc. Komunikasi Korporatd. Alat untuk melobie. Konselling saran ke manajemen
Keunggulan :a. Kredibilitas tinggimedia cetak sifatnya lebih
otentik dan kredibel dibandingkan iklan. b. Kemampuan untuk meraih pembeli di luar
jangkauanmeraih prospek yang menghindariiklan atau sales-people (tenaga penjual).
c. Dramatisasi kemampuan untuk mendramatisirproduk atau perusahaan.
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
4. Penjualan Personal
Alat Promosi
Alat promosi dimana terjadi hubungan interaktif antara dua atau lebih orang.
Keunggulan :Keunggulan :a. Konfrontasi personal Setiap pihak dapat mengamati reaksi pihak yang lain. b. Cultivation (pengembangan) memungkinkan berkembangnya hubungan dalam
bentuk apa pun, mulai yang hanya bersifat bisnis sampai pada persahabatan. c. Responsmembuat pembeli merasa memiliki kewajiban untuk mendengarkan
apa yang dibicarakan oleh tenaga penjual (sales people).
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
5. Pemasaran Langsung
Alat Promosi
Menggunakan berbagai saluran promosi yang langsung menuju konsumen tanpamenggunakan perantara. Misalnya, menggunakan surat, katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, website, e-mail, fax
Keunggulan :a. Non-publik Pesan yang disampaikan normalnya ditujukan secara spesifik, yaitu
pada orang tertentu saja. b. Customized (beragam) Pesan dapat dipersiapkan secara khusus, menarik, dan
bersifat individual (bukan pesan masal).c. Up to date (mutakhir) Sebuah pesan DM dapat disiapkan segera. d. Interaktif Pesan dapat diubah sesuai dengan respons penerima pesan.
Kegiatan Belajar 4: Promosi Produk
Faktor Pertimbangan dalam Merancang Bauran Komunikasi Pemasaran
1. Jenis pasar produk individu atau organisasi
2. Tahap kesiapan pembeli (buyer readiness stage)
Iklan + publikasi : awareness
Iklan + Personal selling : pemahaman & keyakinan Iklan + Personal selling : pemahaman & keyakinan
Personal selling + sales promotion : penjualan
Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication/IMC)
Banyak perusahaan saat ini masih tergantung hanya pada satu atau dua alatkomunikasi saja untuk mencapai tujuan komunikasi mereka
Padahal, IMC menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan dampakpenjualan yang lebih baik.
IMC membuat perusahaan harus benar-benar memikirkan berbagai cara untukmencapai konsumen, dan membuat mereka memikirkan keseluruhan prosespemasaran, bukan hanya sebagian
Rifelly Dewi Astuti, 2007, Pengantar Bisnis, UniversitasTerbuka, Jakarta.
Literatur
Terima kasih
Top Related