BAB 2
LANDASAN TEORI
Karya tulis ini menggunakan beberapa teori yang menjadi acuan dalam
proses analisa. Berikut adalah teori – teori yang memberikan pemahaman dan
menjadi landasan analisa untuk melihat gambaran dan kondisi perusahaan serta
kemampuan perusahaan dalam mencari solusi permasalahan yang ada.
2.1 Branding
Menurut Arif Rahman dalam bukunya Strategi Dahsyat Marketing Mix
(2010,176) definisi merek sendiri adalah nama dan atau suatu simbol yang
bersifat membedakan seperti logo, cap. Atau kemasan dengan maksud
mengidentifikasi produk barang atau jasa. Ada banyak istilah untuk
menggambarkan aspek berbeda dari konsep brand mulai dari citra, reputasi,
brand value, identitas, dan brand recognition
Menurut Marketing American Marketing Association yang dikutip oleh
Rahman (2010,179) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mendefinisikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk
membedakannya dari produk pesaing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010,260) berpendapat bahwa Brands
lebih dari sekedar nama dan simbol. Mereka merupakan elemen kunci pada relasi
perusahaan dan konsumen. Brands merepresentasikan persepsi konsumen dan
perasaan mengenai suatu produk dan performanya, keseluruhan produk atau jasa
dimaksudkan untuk konsumen. Pada akhir analisis, brands berada pada benak
11
konsumen. Seperti yang pernah dikatakan salah satu marketer yang dihargai
menyatakan “Products are created in the factory, but brands are created in the
mind”.
Marty Neumeier (2006,2) dalam bukunya The Branding Gap berpendapat
bahwa Brand bukanlah sebuah produk, marketers sering membicarakan
mengenai managing brand, tetapi apa yang mereka maksud adalah mengatur
produk, penjualan, distribusi, juga kualitas. Managing brand ialah untuk
mengatur yang intangible , sebuah aura, suatu lapisan tidak terlihat yang
bermakna disekeliling produk. Brand merupakan suatu ‘perasaan mendalam’
seseorang mengenai produk, servis, atau perusahaan. Merupakan ‘perasaan
mendalam’ dikarenakan kita manusia adalah makhluk emosional, memiliki
intuisi, selain kemampuan manusia untuk rasional. Merupakan ‘perasaan
mendalam’ karena pada akhirnya suatu brand didefinisikan oleh individu, bukan
perusahaan atau pasar, atau masyarakat umum. Setiap individu memiliki versinya
tersendiri. Perusahaan tidak bisa mengatur proses ini, mereka bisa mempengaruhi
dengan mengkomunikasikan kualitas yang membuat produknya berbeda dari
produk lain. Untuk membandingkan suatu brand dengan kompetitor, kita hanya
perlu mengetahui apa yang membuatnya berbeda. Brand sering kali
diasosiasikan sama dengan positioning. Itulah yang menyebabkan banyak yang
menyebutkan bahwa brand dan positioning seperti hampir serupa. Namun
demikian branding merupakan dasar penyempurnaan dari positioning. Jika
positioning mendefinisikan sebuah perusahaan atau produk dalam kaitannya
dengan pasar dan pesaing, branding lebih pada upaya untuk menciptakan
12
persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara produk dan
konsumen akhir (Rahman, 2010:177).
2.2 Managing Branding
Menurut Marty Neumeier (2006,2) Brand management adalah
management of differences, bukan hanya nyata pada lembaran kertas tetapi nyata
berada didalam benak individu.
Kotler dan Armstrong (2010,268) dalam bukunya Principles of
Marketing menyatakan, ada tiga hal yang harus dilakukan untuk menjaga brand
selalu ada dimata masyarakat.
1. Perusahaan secara rutin melakukan analisa SWOT.
2. Brand positioning harus selalu dikomunikasikan ke konsumen.
3. Brand experience melalui contacts and touch points konsumen.
Kondisi lingkungan perusahaan baik eksternal maupun internal yang
selalu berubah, mendorong perusahaan untuk selalu waspada akan perubahan
yang terjadi untuk segera merespon dengan memberikan tindakan.
Ketika suatu brand mulai terkenal dan kemudian diminati, maka akan
muncul para pemain baru yang beniat untuk meraih posisi brand tersebut dengan
meluncurkan brand baru yang lebih kompetitif dan dapat menggeser posisi
brand yang terkenal saat ini dengan brand baru yang kompetitor luncurkan.
Untuk itulah konsumen harus secara terus menerus diingatkan akan keberadaan
brand perusahaan diikuti dengan inovasi yang disesuaikan dengan keadaan.
Sehingga keberadaan brand perusahaan tidak dengan mudah tersingkirkan.
Konsumen akan merekam pengalaman yang menyenangkan bagi mereka.
Dan perusahaan bisa mengusahakan agar produk mereka diingat oleh konsumen
13
melalui contacts and touch points. Seperti media iklan, personal experience,
word of mouth, company web pages. Keseluruhan media ini di rancang agar isi
dan cara penyampainnya dapat membekas di benak konsumen.
Trisno Musanto mengkutip Griffin untuk membedakan istilah konsumen
dan pelanggan dalam jurnalnya (2004, 128) yaitu “Pelanggan (Customer)
berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai
pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk
atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun
melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam
jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut
tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau
konsumen.”
2.3 Cara membangun brand
Menurut Rahman, Brand sering kali diasosiasikan sama dengan
positioning. Itulah yang menyebabkan banyak yang menyebutkan bahwa brand
dan positioning seperti hampir serupa. Namun demikian branding merupakan
dasar penyempurnaan dari positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah
perusahaan atau produk dalam kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding
lebih pada upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau
intelektual antara produk dan konsumen akhir (2010,177).
Menurut freddy rangkuti (2008,5), membangun brand yang kuat
memerlukan fondasi yang kuat, yaitu :
1. Memiliki positioning yang tepat
Menurut Philip kotler dan Kevin lane keller yang diterjemahkan oleh
14
bob sabran (2009,292), positioning adalah tindakan merancang penawaran dan
citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran.
Tujuannya adaah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk
memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat di positioning
kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara
spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan
semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten
sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi nomor satu di
benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu
di benak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek.
Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau
ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani
keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.
Gambar dibawah ini yang diambil dari Surachman (2008,18) ,akan lebih
menjelaskan dalam memilih strategi positioning. Ada beberapa langkah yang
harus dilakukan.
Gambar 2.1 step for a choosing positioning strategy Diadaptasi dari: surachman (2008,18)
15
Langkah pertama mengidentifikasikan kemungkinan untuk
memenangkan pasar. Hal ini dilakukan agar mengetahui kemungkinan yang akan
terjadi dalam strategi memenangkan pasar.
Langkah kedua memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai
peluang yang menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan
baik.
Langkah ketiga, mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar
yang kita pilih. Ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang
disampaikan dalam produk kita.
2. Memiliki brand value yang tepat
Semakin tepat positioning untuk brand di benak pelanggan, brand tersebut
akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui
brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran
bagi pemakainya. Sedangkan brand value membentuk brand personality
(keindahan warna serta model pakaian). Brand personality lebih cepat berubah
dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan
gejolak perubahan selera konsumen.
3. Memiliki konsep yang tepat
Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning
yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari
positioning, karena dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup
produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah mengkomunikasikan semua
elemen – elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image
16
dapat terus-menerus ditingkatkan.
2.4 Brand heritage
Urde Mats (2007) dalam jurnalnya mendefinisikan brand heritage
sebagai dimensi identitas merek yang ditemukan dalam track record-nya, seperti
usia yg panjang, nilai-nilai inti, penggunaan simbol-simbol, dan terutama dalam
keyakinan organisasi bahwa sejarahnya merupakan hal yang penting. Sebuah
brand heritage adalah salah satu warisan dengan posisi dan proposisi nilai
berdasarkan warisan. Heritage brand adalah sebuah positioning dan memiliki
proporsi nilai yang didasarkan atas warisan (heritage). Menekankan pada sejarah
sebagai komponen kunci untuk identitas brand dan positioning. Semua brands
memiliki sejarah, beberapa brands memiliki warisan, dan hanya beberapa yang
membuat warisan atau heritage sebagai aset perusahaan yang bernilai.
Elemen dari brand heritage yaitu track record, longevity, core values, use
of symbols, history important to identity. Keseluruhan nilai sejarah ini
membungkus suatu heritage atau warisan yang menjadi alasan bagi perusahaan
menggunakannya sebagai aset penting perusahaan, untuk membentuk posisi baru
yang terdiferensiasi serta unik dan sulit untuk ditiru oleh kompetitor.
Jika posisi ini dapat disampaikan tepat pada sasaran maka hal ini dapat
membawa nuansa baru pada pasar dan mengingatkan kembali nama Mbok Berek
sehingga popularitas meningkat.
2.5 Marketing Environment
Dalam penyusunan strategi pemasaran, terdapat lingkungan perusahaan
yang ikut dipertimbangkan.
17
Kotler dan Armstrong (2010,90) pada bukunya Principles of Marketing
membangi lingkungan pemasaran menjadi dua yaitu lingkungan makro dan
lingkungan mikro.
Secara makro bisa di kategorikan menjadi demografi, ekonomi, alam,
teknologi, politik, serta budaya.
Demografi merupakan suatu ilmu yang mempelajari mengenai populasi
manusia dalam hal besar populasi, lokasi, kepadatan, usia, jenis kelamin, ras,
pekerjaan, dan ukuran statistik lainnya. Demografi merupakan lingkungan yang
paling diperhatikan oleh para marketers, karena menyangkut manusia, dan
manusialah yang membentuk adanya pasar. Para marketers terus mengikuti tren
demografi dan perkembangan yang terjadi di pasar mereka, seperti perubahan
pada usia, struktur keluarga, pertukaran populasi secara geografi, karakter
edukasi, dan keanekaragaman populasi.
Ekonomi, lingkungan ekonomi terdiri dari faktor yang dapat
mempengaruhi kemampuan membeli pada konsumen dan pola pembelian. Faktor
yang diperhatikan adalah perubahan pendapatan pada konsumen, serta perubahan
pola pembelian dikarenakan adanya perubahan daya beli.
Alam, merupakan sumber alamiah yang diperlukan sebagai input bagi
marketers, dan dapat mempengaruhi aktifitas marketing. Seperti meningkatnya
polusi juga menipisnya sumber daya alam mentah.
Teknologi, Lingkungan teknologi merupakan faktor yang terlihat paling
dramatis dan membentuk pola baru di kehidupan manusia, termasuk didalamnya
aktifitas marketing.
18
Politik, termasuk didalamnya hukum, agen pemerintah, serta kelompok-
kelompok yang dapat mempengaruhi atau membatasi kegiatan berbagai
organisasi dan individu.
Lingkungan budaya, seperti institusi yang dapat mempengaruhi
pandangan masyarakat, termasuk dapat mempengaruhi pola piker konsumen
dalam menentukan pembelian.
Lingkungan mikro yang harus diperhatikan dalam membangun strategi
marketing adalah, perusahaan itu sendiri, pemasok, marketing intermediaries,
pesaing, publik, dan konsumen.
Perusahaan, dalam membangun perencanaan marketing manajemen
marketing harus mempertimbangkan divisi dalam perusahaan, seperti top
management, finance, research and development, purchasing, operations, dan
accounting. Antar divisi harus bekerja seirama untuk menyediakan customer value
dan hubungan yang sangat baik bagi konsumen.
Supplier membentuk hubungan yang penting dalam pembentukan
keseluruhan customer value. Mereka membantu perusahaan untuk menciptakan
produk dan jasa yang baik. Kebanyakan marketers saat ini memperlakukan
supplier mereka lebih seperti partner untuk membuat dan memberikan customer
value.
Marketing intermediaries (reseller, wholesalers, retailers), adalah
perantara antar perusahaan dengan konsumennya. Perantara ini membantu
perusahaan untuk mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan produknya ke
konsumen.
19
Persaingan menjadi hal yang umum terjadi di dunia Industri. Perusahaan
harus bisa mempertahankan posisinya berada diatas para pesaingnya. Konsep
marketing menyatakan bahwa, untuk menjadi sukses, maka perusahaan harus
menyediakan customer value and satisfaction yang lebih dari pesaingnya.
Publik merupakan group yang terbentuk dari masyarakat dimana mereka
memiliki ketertarikan yang sama dan potensi menimbulkan dampak bagi
perusahaan untuk meraih tujuannya. Contohnya, saat ini sedang gencar
kampanye Cinta Budaya Indonesia, kampanye ini akan berdampak pada
masyarakat lain untuk sadar bahwa di Indonesia banyak hal yang memiliki
potensi untuk dikembangkan, baik dari sisi pariwisata, ataupun kuliner khas
Indonesia, dan mereka akan tertarik untuk ikut mengembangkan potensi tersebut.
Konsumen merupakan faktor yang paling penting dalam micro
environment. Tujuan dari keseluruhan sistem adalah untuk melayani pelanggan
dan membangun hubungan yang baik dengan pelanggan.
2.6 PORTER’s Five Forces Model
Analisa PORTER digunakan untuk analisa kompetitif, analisa ini
merupakan pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi
di banyak industri.
20
Gambar 2.2 PORTER’s Five Forces Model
(sumber dari buku Manajemen Strategis Konsep, Fred R. David P.145 )
Persaingan antar perusahaan yang sudah ada sangat ketat, peaing-pesaing
baru bisa masuk ke industri dengan relatif mudah, dan baik pemasok maupun
konsumen dapat memiliki daya tawar yang sangat besar. Menurut Porter, hakikat
persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpadan dari lima
kekuatan:
1. Persaingan antar perusahaan saingan
2. Potensi masuknya pesaing baru
3. Potensi pengembangan produk-produk pengganti
4. Daya tawar pemasok
5. Daya tawar konsumen
Persaingan antar perusahaan saingan biasanya merupakan yang paling
hebat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh sebuah
perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif
21
atas strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh
suatu perusahaan dapat ditanggapi dengan respon, seperti penurunan harga,
peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyedia layanan, perpanjangan garansi,
dan pengintensifan iklan.
Intsitas persaingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing ertambah,
ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan
akan produk industri itu menurun, dan ketika potongan harga menjadi lazim.
Persaingan juga meningkat ketika konsumen dapat beralih merek dengan mudah,
ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, dan sebagainya. Saat
persaingan antar perusahaan meningkat, laba industri menurun.
Bila perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri
tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat. Hambatan bagi
masuknya perusahaan baru dapat mencakup kebutuhan untuk mencapau skala
ekonomi secara cepat, kebutuhan untuk menguasai teknologi dan trik trik praktis,
kurangnya pengalaman, loyalitas konsumen yang kuat, preferensi merek yang
kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai,
kebijakan paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balik dari
perusahaan yang diam-diam berkubu, dan potensi penyaringan pasar.
Terlepas dari banyaknya hambatan bagi masuknya perusahaan baru
tersebut, perushaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas
lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang substansial.
Oleh karenanya, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasikan perusahaan-
perusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan
22
saingan baru, merespon jika diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan peluang
yang ada.
Dibanyak industri, perusahaan berkompetisi dengan produsen produk-
produk pengganti di industri lain. Contohnya adalah produsen wadah plastik yang
bersaing dengan produsen wadah dari kaca, kertas, timah, dan alumunium.
Hadirnya produk – produk pengganti itu meletakkan batas tertinggi untuk harga
yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk pengganti.
Tekanan kompetitif yang meningkat dari produk pengganti bertambah
ketika harga relatif produk pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan
konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing bisa diukur dengan
penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu, dan juga dari
rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasita produksi dan penetrasi
pasar.
Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di suatu
industri khususnya ketika terdapat sejumlah besar pemasok, atau ketika hanya
terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau ketika biaya peralihan
ke bahan mentah lain sangat tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik
pemasok maupun produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk
akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang tepat
waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan
profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan.
Semakin banyak industri menjalin kemitraan strategis dengan pemasok
terpilih dalam upaya untuk mengurangi biaya persediaan dan logistik melalui
pengiriman yang tepat waktu, mempercepat ketersediaan komponen generasi
23
selanjutnya, meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta
mengurangi tingkat kecacatannya, menekan pengeluaran baik bagi diri mereka
sendiri maupun pemasok mereka. Ketika konsumen berkonsentrasi atau berbelanja
membeli dalam volume besar, daya tawar mereka dapat merepresentasikan
kekuatan besar yang memengaruhi intensitas persaingan di suatu industri.
Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan garansi yang panjang atau layanan
khusus untuk mendapatkan loyalitas konsumen juga lebih tinggi ketika produk
yang dibeli adalah standar atau tidak terdiferensiasi. Jika demikian, konsumen
sering kali dapat menegosiasikan harga jual, cakupan garansi, dan paket-paket
aksesori dalam pengertian yang luas.
Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang
mempengaruhi keunggulan kompetitif. Konsumen memiliki daya tawar yang
semakin besar dalam kondisi-kondisi berikut:
1. Jika mereka dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau pengganti
pesaing.
2. Jika mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual.
3. Jika Penjual menghadapi masalah menurunnya permintaan konsumen.
4. Jika mereka memegang informasi tentang prouk, harga, dan biaya penjual.
5. Jika mereka memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bisa membeli
produk.
24
2.7 Kerangka Analitis Perumusan Strategi
Gambar 2.3 Kerangka Analitis Perumusan Strategi (sumber dari buku Manajemen Strategis Konsep, Fred R. David )
Fred R. David (2009,) dalam bukunya Manajemen Strategis menjelaskan
bahwa teknik – teknik perumusan strategi yang penting dapat diintegrasikan ke
dalam kerangka pengambilan keputusan tiga tahap, seperti ditunjukkan gambar
diatas. Alat yang ditampilkan dalam kerangka ini bisa diterapkan untuk semua
ukuran dan jenis organisasi serta dapat membantu para penyusun strategi
mengidentifikasi, mengevaluai, dan memilih strategi.
Tahap satu dari kerangka perumusan terdiri atas Matriks Evaluasi Faktor
Eksternal (External Factor Evaluation - EFE), Matriks Evaluasi Faktor Internal
(Internal Faktor Evaluation-IFE), dan Matriks Profil Kompetitif (Competitive
Profile Matrix - CPM). Tahap satu tersebut merupakan tahap input berisi informasi
input dasar yang dibutuhkan untuk merumuskan strategi. Tahap 2, yaitu tahap
pencocokan, berfokus pada penciptaan strategi alternatif yang masuk akal dengan
25
memperhatikan faktor-faktor eksternal dan internal utama. Tahap dua meliputi
matriks Kekuatan – Kelemahan – Peluang – Ancaman (Strength – Weaknesses –
Opportunity – Threat - SWOT), Matriks posisi strategis dan evaluasi tindakan
(strategic position and action evaluation - SPACE), Matrix Boston Consulting
Group (BCG), Matriks Internal – Eksternal (Internal – Eksternal - IE), dan Matriks
Strategi besar (Grand Strategy Matrix). Tahap tiga, tahap keputusan, melibatkan
satu teknik saja, yaitu Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (Quantitative
Strategic Planning Matrix - QSPM). QSPM menggunakan informasi input dari
tahap satu untuk secara objektif mengevaluasi strategi – strategi alternatif yang
diidentifikasi dalam tahap dua. QSPM menunjukkan daya tarik relatif berbagai
strategi alternatif dan dengan demikian, memberikan landasan objektif bagi
pemilihan strategi alternatif. Kesembilan teknik diatas membutuhkan gabungan
intuisi dan analisis.
26
2.8 Pengaturan Strategi dan Marketing Mix
Gambar 2.4 Managing Strategies and the Marketing Mix (diadaptasi dari buku Principles of Marketing, Philip Kotler, p.73)
Kotler dan Armstrong (2010) dalam bukunya menjelaskan dalam
perencanaan strategi perusahaan melakukan aktifitas seperti gambar 2.1 diatas.
Gambar tersebut memperlihatkan aktifitas utama yang dilakukan dalam
pengaturan strategi dan marketing mix. Konsumen terletak di pusat, tujuannya
adalah untuk membuat value bagi konsumen dan membangun customer
relationship yang menguntungkan.
Perusahaan menentukan konsumen yang akan dilayani melalui
segmenting dan targeting, serta bagaimana perusahaan melayani mereka melalui
differentiation dan positioning.
27
- Market Segmentation
Market atau pasar, terdiri dari banyak tipe konsumen dengan beragam
kebutuhan akan produk dan jasa. Perusahaan harus menentukan segmen mana
yang paling memberikan peluang terbaik. Konsumen dapat di kelompokan
berdasarkan geografi, demografi, psychographic, dan perilaku konsumen. Proses
pembagian pasar kedalam kelompok konsumen yang berbeda kebutuhannya,
karakterisktik, atau perilaku, juga membagi konsumen yang membutuhkan
produk khusus atau program marketing tertentu, disebut dengan market
segmentation.
Serli Wijaya dan Gunawan Adi Chandra dalam jurnalnya (2006) membagi
variable segmentasi sebagai berikut :
- Segmentasi geografis (geographic segmentation)
Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar menjadi unit
geografis
- Segmentasi demografis (demographic segmentation)
Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai
kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, jumlah
anggota keluarga, pendapatan per bulan, pekerjaan, dan pendidikan
terakhir.
- Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) Didefinisikan sebagai
segmentasi yang membagi pasar berdasarkan frekuensi kunjungan,
momen kunjungan/tujuan makan di restoran, teman berkunjung/saat
makan ke restoran, dan restoran pilihan responde
- Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)
28
Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar berdasarkan
berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.
Dalam segmentasi perusahaan juga memperhatikan aspek dari consumer
behaviour, Kotler dan Armstrong (2010) membaginya sebagai berikut
Gambar 2.5 Factors Influencing Consumer Behavior (sumber dari buku Principles of Marketing, Philip Kotler. P.162)
Pembelian oleh konsumen dipengaruhi kuat oleh karakter cultural, social,
personal, dan psychological .
Cultural atau kebudayaan merupakan faktor yang sangat kuat
mempengaruhi perilaku konsumen. Perusahaan perlu memahami peran konsumen
dalam culture, subculture, dan social class.
Budaya merupakan dasar penyebab perilaku dan keinginan seseorang.
Tiap kebudayaan memiliki subculture, yaitu bagian kecil dari budaya yang tediri
dari kelompok orang yang memiliki pengalaman serta situasi kehidupan yang
sama. Termasuk didalamnya kenegaraan, agama, kelompok ras, dan bagian
Negara. Tiap subculture membentuk segemen pasar tersendiri, dan ini menjadi
kesempatan bagi perusahaan untuk mendesain produk dan program marketing
yang sesuai dengan segmen berdasarkan subculture tersebut.
29
Setiap kelompok sosial memiliki memiliki bentuk struktur kelas sosial.
Kelompok social ini dapat dibagi berdasarkan upper class, yaitu kaum elit yang
hidup dengan warisan kekayaan. Lower upper, merupakan kelompok yang
memiliki penghasilan tinggi melalui keahlian di pekerjaannya. Mereka aktif dalam
sosial dan permasalahan sipil. Upper middles, merupakan kaum professional,
pebisnis, dan manager perusahaan. Mereka kaum yang menginginkan segala
sesuatunya menjadi lebih baik. Middle class merupakan kaum pekerja standar
yang hidup di sisi baik dari kota, mereka mengikuti trend an hidup di rumah yang
bagus dengan lingkungan yang bagus. Working class, mereka adalah kaum yang
bergantung pada keadaan ekonomi dan dukungan emosional, untuk suatu
pembelian atau bantuan ketika menghadapi masalah. Upper lower, mereka adalah
kelompok yang bekerja namun penghasilannya belum mencukupi untuk memenuhi
kebutuhan hidup sehari-harinya. Lower lowers , merupakan kelompok yang tidak
memiliki keahlian tertentu.
Perilaku konsumen juga terkait dengan kehidupan sosialnya, seperti
kelompok kecil keluarga, peran sosial, dan status.
Kelompok kecil dapat memberikan pengaruh langsung ke member
kelompok tersebut Kelompok kecil ini adalah kelompok referensi, dimana
masyarakat biasanya mencari informasi, juga kelompok yang terbentuk dari online
social network , dapat berbentuk blog, social networking website dan lain-lain.
Keluarga juga berpengaruh besar terhadap perilaku konsumen. Para Marketers
mencoba untuk memahami peran dan pengaruh dari anggota keluarga. Suami,
istri, dan anak-anak ketika melakukan pembelian produk dan jasa.
30
Peran dan status, dapat menentukan posisi sekelompok masyarakat.
Setiap peran memberikan status yang terlihat dimata sosial. Masyarakat biasanya
cenderung untuk memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka di
mata masyarakat.
Suatu keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik
perorangan atau personal, seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi, lifestyle, serta
personality.
Seiring usia masyarakat bertambah maka pemilihan produk pun
mengalami perubahan. Hal ini mempengaruhi perusahaan untuk lebih
memperhatikan kebutuhan konsumen disesuaikan dengan life cycle stage
konsumen.
Pekerjaan juga mempengaruhi perilaku dalam pembelian konsumen,
seorang pekerja biasa cenderung untuk membeli pakaian kerja standar, sedang
seorang eksekutif cenderung membeli pakaian kerja dengan setelan komplit
beserta jas.
Situasi ekonomi mempengaruhi pemilihan produk. Perusahaan harus jeli
dalam mengamati perubahan situasi ekonomi dan mempersiapkan respon jika
terjadi resesi ataupun permasalahan ekonomi lainnya.
Lifestyle merupakan bentuk ekspresi seseorang dari sisi psychographics.
Konsep lifestyle ini dapat digunakan perusahaan untuk memahami perubahan nilai
pada konsumen, dan bagaimana efeknya dalam perilaku pembelian.
Personality seseorang mempengaruhi pilihan produknya. Brand juga
memiliki personality, yang disebut dengan brand personality , konsepnya adalah
31
kecenderungan masyarakat akan memilih brand personality yang sesuai dengan
personality yang dimiliki oleh masyarakat.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor
psychological yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan
sikap.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan, beberapa muncul karena unsur
biologis seperti perasaan lapar, haus, atau perasaan tidak nyaman. Motivasi atau
dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mendapatkan
kepuasan.
Seseorang yang telah termotivasi akan siap untuk melakukan aksi, dan
aksi seseorang dipengaruhi oleh bagaimana persepsi orang tersebut terhadap
situasi dan kondisi. Persepsi merupakan proses ketika seseorang memilih,
mengatur, dan menginterpretasikan informasi dalam bentuk gambaran yang
memiliki arti.
Ketika seseorang melakukan aksi, maka mereka akan suatu pembelajaran.
Pembelajaran tersebut akan mengubah perilaku individu berdasarkan pengalaman
mereka.
Melalui aksi dan pembelajaran seseorang akan memperoleh kepercayaan
dan membentuk sikap. Dan ini semua akan mempengaruhi perilaku pembelian
mereka. Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu hal. Bisa berdasarkan pengetahuan, opini, atau suatu
kepercayaan yang sudah tertanam dipengaruhi oleh agama. Sedangkan sikap
adalah evaluasi berkala, perasaan, akan kecenderungan terhadap objek atau ide.
- Market Targeting
32
Setelah perusahaan melakukan segmentasi, perusahaan dapat menentukan
satu atau lebih dari segmen tersebut. Proses market targeting termasuk didalamnya
evaluasi ketertarikan tiap segemen dan memilih satu atau lebih segmen untuk di
masuki. Perusahaan harus memilih segmen yang bisa menghasilkan customer
value dan mempertahankannya dalam waktu lama.
- Positioning
Setelah menentukan target, maka perusahaan harus merancang
bagaimana mereka memposisikan produk atau jasa mereka dibenak pelanggan.
Maka perusahaan merancang sebuah posisi produk mereka dengan memberikan
kejelasan, perbedaan, dan menunjukan bahwa produk atau jasa mereka adalah
yang diinginkan dan dapat bersaing dengan kompetitor.
- Differentiation
Memberikan perbedaan pada produk dan jasa dapat memberikan nilai
tambah bagi konsumenyang mencari sesuatu yang hanya ada di perusahaan kami
dan tidah ada di perusahaan mereka.
Gambar 2.6 Kerangka Kesatuan Segmentasi dalam sebuah bisnis (http://www.emeraldinsight.com)
33
Kotler dan Bowen yang dikutip oleh Serli Wijaya dan Gunawan Adi
Chandra dalam jurnalnya berpendapat bahwa seluruh strategi pemasaran harus
dibangun berdasarkan tiga langkah utama dalam pemasaran bersasaran yaitu
STP-Segmentation, Targeting dan Positioning seperti dijelaskan pada gambar
berikut.
Gambar 2.7 STP (Segmenting, Targeting, Positioning) (http://www.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartmentID=HOT)
2.9 Marketing Mix
Kotler dan Armstrong (2010) berpendapat bahwa Marketing mix
merupakan alat yang dipadukan oleh perusahaan sehingga menghasilkan suatu
respon yang diinginkan ke target pasar perusahaan. Marketing mix terdiri dari
segala sesuatu yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
terhadap produk mereka. Yang populer digunakan adalah 4P yaitu product, price,
place, promotion.
Produk disini adalah dalam arti, kombinasi barang dan jasa yang
ditawarkan ke pasar. Dalam buku Principle of Marketing oleh Philip Kotler,
disebutkan bahwa jasa seperti bank, maskapai penerbangan, dan jasa lainnya
merupakan bagian dari produk juga, atau disebut sebagai services products.
34
Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. Perusahaan bisa melakukan
negosiasi harga dengan pelanggan, aktifitas ini menyesuaikan harga dengan situasi
kompetitif saat itu dan membawa mereka di satu garis yang sama dengan persepsi
pembeli dan nilai dari produk.
Place atau lokasi yang dimaksudkan disini adalah aktifitas untuk
membuat produk tersedia bagi konsumen. Perusahaan bisa menyediakan dealer
sendiri sehingga dapat dikontrol langsung untuk standarisasi harga dan pelayanan.
Promotion atau promosi, merupakan aktifitas yang dilakukan untuk
mengkomunikasikan nilai produk ke konsumen dan membuat konsumen ingin
membelinya.
Kotler dan Armstrong (2010,440) berpendapat bahwa perusahaan harus
hati-hati dalam menggabungkan alat promosi yang berkoordinasi membentuk
promotion mix
Advertisiting atau periklanan dapat menjangkau banyak masa yang terpisah
secara geografi, dengan biaya rendah per pengeluaran, dan memungkinkan bagi
perusahaan untuk mengulang beberapa kali. Seperti iklan televisi.
Direct marketing lebih dari sekedar kiriman surat langsung atau mai-order
catalog , tetapi juga termasuk database management, direct selling, telemarketing,
dan juga direct response add melalui surat langsung, internet, dan berbagai media
broadcast dan media cetak.
Sales promotion berbentuk seperti kupon, kontes yang ditujukan untuk
menarik perhatian konsumen, menawarkan insentif yang kuat untuk pembelian, juga
35
bisa di gunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan meningkatkan
penjualan.
Publicity / public relations atau publikasi, merupakan sesuatu yang dapat
membuat konsumen percaya dengan cerita, fitur, sponsor, atau acara yang nyata
sehingga konsumen lebih percaya dibandingkan dengan apa yang dilakukan
periklanan.
Personal selling, merupakan alat yang efektif untuk tahap tertentu dip roses
pembelian, terutama saat membangun preferensi konsumen, meyakinkan, dan aksi.
Membutuhkan keterlibatan dua atau lebih orang, sehingga tiap orang dapat
observasi kebutuhan lain pihak dan menangkap karakteristik yang dibutuhkan untuk
melakukan penyesuaian.
2.10 Definisi e-marketing
Mohammed rafi dalam bukunya Internet Marketing building advantage
in a networked economy menjelaskan bahwa e-marketing atau dikenal juga dengan
istilah digital marketing, online marketing, atau internet marketing, memiliki
definisi bahwa internet marketing adalah proses pembangunan dan menjaga
hubungan dengan pelanggan, melalui aktivitas online untuk memfasilitasi dan
bertukar ide, produk, dan jasa yang dapat memuaskan tujuan dari kedua belah
pihak, baik pelanggan ataupun perusahaan.
Sistem yang berada dibalik e-marketing, memungkinkan proses bisnis
marketing seperti reset pasar serta kegiatan managing brand dapat berjalan secara
online melalui jaringan internet dengan penyebaran yang sporadis, karena e-
Marketing dapat menjangkau wilayah yang lebih luas dengan biaya yang lebih
rendah dibandingkan dengan cara tradisional.
36
e-marketing membuka peluang bagi bisnis kecil untuk memperluas
jangkauan pasar dari seluruh dunia dengan biaya lebih kecil dibandingkan ketika
dengan menggunakan media tradisional yang terbatasi oleh mahalnya biaya yang
dikeluarkan jika perusahaan ingin menyampaikan pesan produk ke pada pelanggan
yang berada dibelahan dunia lain bahkan untuk perusahaan multinasional
sekalipun. Keterbatasan tersebut dapat diatasi dengan penggunaan internet.
Keunggulannya tidak hanya dalam batas menjangkau pelanggan dari
belahan lain dunia, tetapi juga memungkinkan bagi pelanggan tersebut untuk
memesan produk dan jasa dalam skala besar. Karena e-marketing juga
mencangkup information management, public relation, customer service and
sales. Dengan teknologi saat ini, keadaan ini akan sangat memungkinkan.
Ketika tradisional marketing membicarakan bagaimana memberikan
pesan dari brand , e-marketing memberikan tingkat interaktif yang lebih tinggi
dengan adanya two-way communication channel, sehingga memungkinkan bagi
perusahaan mengadakan pembicaraan langsung dengan konsumen
e-marketing bisa memberikan dampak hanya dengan waktu yang singkat.
Dalam hitungan detik pelanggan bisa memesan produk mobil sesuai dengan
spesifikasi keinginannya. Hanya dengan sentuhan “klik”. Memungkinkan bekerja
selama 7 hari 24 jam kerja per minggu untuk setiap minggu sepanjang tahun.
Pembelian dari pelangganpun meningkat.
Menurut Strauss dan Frost (2009, p2), E-Marketing adalah suatu aplikasi
dari beragam teknologi informasi yang bertujuan untuk :
37
• Merubah strategi pemasaran untuk menambah nilai pelanggan melalui
segmentasi yang lebih efektif, target, perbedaan dan memposisikan strategi
lebih efektif.
• Lebih efisien dalam perencanaan dan mengeksekutifkan konsep, distribusi,
promosi, dan penetapan harga barang-barang, jasa dan ide-ide.
• Menciptakan perubahan yang memuaskan konsumen sebgai individu dan
objektivitas konsumen secara organisasional.
• Berdasarkan pendapat diatas maka dapat simpulkan bahwa E- Marketing
adalah strategi pemasaran yang lebih efisien dalam perencanaan dan
menciptakan perubahan yang memuaskan konsumen.
2.11 The Seven Stages of Internet Marketing
Gambar 2.8 The seven stages of internet marketing
38
Gambar diatas menunukan tujuh tahap untuk mengembangkan Internet
Marketing . Terdiri dari Framing the market opportunity, formulating the market
strategy, designing the customer experience, crafting the customer interface,
designing the marketing program, leveraging customer information through
technology, dan evaluating the results of marketing program.
1. Framing the Market Opportunity
Tahap satu merupakan analisa mengenai peluang yang ada di pasar, serta inisiasi
konsep bisnis. Pada tahap ini, terdapat enam tahap metodologi untuk membantu
evaluasi adanya peluang. Enam langkah tersebut adalah:
1. Seeding the opportunity.
2. Specifying unmet or underserved customer needs.
3. Identifying the target segment.
4. Declaring the company’s resource based opportunity for advantages.
5. Declare competitive, technological, and financial opportunity attractiveness.
6. Make “Go/No Go” Assessment.
Agar perushaan dapat memilih peluang yang tepat, diperlukan gambaran
mengenai pasar yang cukup baik serta artikulasi yang jelas mengenai customer
experience yang merupakan pusat peluang. Karena itu, selama fase ini, perusahaan
membutuhkan data pasar yang cukup untuk memenuhi kebutuhan reset.
2. Formulating the Marketing Strategy
Strategi Internet Marketing berdasarkan perusahaan, unit bisnis, dan keseluruhan
strategi marketing didalam perushaan. Tahap ini menunjukkan relasi antara tujuan
39
strategi marketing, sumber daya, dan urutan dari aksi yang harus saling
berhubungan erat dengan business unit strategy. Juga keseluruhan strategi
marketing baik kegiatan marketing online ataupun offline.
3. Designing the Customer Experience
Perusahaan harus memahami tipe dari customer experience yang dibutuhkan
dalam pelayanan agar sesuai dengan market opportunity. Experience tersebut
harus berkorelasi dengan positioning dan strategi marketing perusahaan. Sehingga,
desain dari customer experience menjadi jembatan antara high level marketing
strategy yang berada di tahap dua dan marketing program yang berada di tahap
lima. Pada tahap ini juga memperhatikan tingkatan dari customer experience
hierarchy yaitu functional, intimate, dan evangelist.
4. Crafting the customer interface
Internet telah merubah dari marketplace (face to face interaction) kearah market
space ( screen to face interaction ) terhubung dengan mediasi interface teknologi.
Interface ini dapat berupa desktop PC , sub Notebook, personal digital assistant,
mobile phone, peralatan wireless applications protocol (WAP), atau peralatan
Internet lainnya.
Karena itu perusahaan terkonfrontasi dengan sejumlah pertimbangan
desain . Akan seperti terlihatnya dan akan terasa seperti apa juga pertimbangan
akan konteks dari interface. Untuk mempertimbangkan ini digunakan 7Cs
framework terdiri dari context, content, community, custumization,
communication, connection, commerce.
40
5. Designing the Marketing Program
Tahap lima ini memerkulan desain untuk kombinasi dari aktifitas marketing
untuk menggerakan target konsumen dari awareness menuju ke komitmen.
Framework yang digunakan adalah marketspace matrix. Dengan enam kelas yang
dimiliki marketers (produk, harga, komunikasi, komuniti, distribusi, dan branding)
yang bisa digunakan untuk membuat target consumer awareness, exploration, dan
komitmen terhadap penawaran dari perusahaan.
6. Leveraging Customer Information Through Technology
Dalam lingkungan yang berpusat pada konsumen, perusahaan harus menjalankan
tiga kunci keputusan:
1. Memilih apa yang diinginkan oleh market (marketing research)
2. Mempelajari lebih mengenai konsumen dan strategi peralatan untuk
mendapatkan target konsumen (database marketing)
3. Menilai jangka panjang profitabilitas konsumen serta mempertahankan
konsumen kunci (customer relationship management)
Perusahaan menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengorganisasi, analisa,
serta memanfaatkan informasi konsumen yang relefan.
41
7. Evaluating the Marketing Program
Tahap terakhir adalah evaluasi keseluruhan Internet Marketing Program. Tahap
ini membahas bagaimana perusahaan menilai performa dari program e-marketing
mereka. Matriks menggambarkan performa dari perusahaan, menyediakan
feedback yang memberikan kesuksesan atau tindakan yang perlu di perbaiki,
seperti perubahan pada proses, strategi, atau penawaran produk.
Gambar 2.9 Marketing Metric Framework Sumber buku internet marketing Rafi. A Mohammed
Gambar 2.8 menunjukkan tiga kategori metrics untuk menilai performa
marketing yang terkait dengan objek.
• Financial metrics
Ukuran keuangan digunakan oleh para eksekutif perusahaan, dan dianalisa
serta dipertimbangkan oleh komunitas investasi. Ukuran keuangan
memberikan panduan mengenai faktor spesifik yang mempengaruhi hasil
keuangan atau bagaimana caranya untuk memperoleh hasil yang lebih baik
dimasa mendatang
42
Beberapa ukuran yang bisa digunakan adalah :
1. Sales
2. Revenue
3. Gross margin
4. Profits
5. Marketing spend
Sebagai pembanding bisa juga digunakan ukuran dengan:
1. Market Share
2. Relative return on investment
43
• Customer – based metrics
Gambar 2.10 Integrated Model of Customer Metrics Sumber : Internet Marketing , Rafi a .Mohammed
Awareness :
Pada tahap ini konsumen mulai menyadari dan mendapatkan pengetahuan
mengenai produk atau brand.Perusahaan bisa dengan menghitung jumlah
konsumen yang melihat media promosi atau jumlah konsumen yang
mengunjungj website. Tipe metrik yang digunakan pada tahap ini adalah
untuk mengukur awareness , knowledge, dan attitude.
Knowledge :
Metric ini menilai pemahaman konsumen akan keuntungan, fitur, dan
performa akan produk.
Perceived differentiation or preference :
44
Metrik ini menilai keunggulan kompetitif, sehingga konsumen bisa
menyukai dan mengetahui produk dengan hanya sedikit kemungkinan
untuk membandingkannya dengan kompetitor.
Purchase intent :
Mengukur maksud atau motivasi pembelian, merupakan suatu alat prediksi
perilaku konsumen yang kuat dikemudian hari.
Number of visitors :
Salah satu ukuran untuk mengetahui perilaku konsumen adalah jumlah
pengunjung secara unik yang mengunjungi website.
Request for product information :
Untuk melihat pola keingintahuan konsumen terhadap produk, bisa juga
dengan cara menganalisa secara statistik permintaan halaman pada website
atau bagaimana respons terhadap pesan melalui e-mail. Atau anaisis
terhadap jumlah jumlah telepon di call centre, atau sales force.
Number of customers :
Bisa dilihat dari database customer yang dimiliki perusahaan.
Purchase per customers :
Jika seorang marketers ingin mengetahui loyalitas konsumen, perusahaan
bisa melihat dari database history dari pembelian konsumen.
Satisfaction :
Perusahaan bisa evaluasi perilaku konsumen setelah pembelian dengan
menanyakan bagaimana tingkat kepuasan meeka terhadap produk.
Repurchase :
45
Adanya pola pembelian oleh seorang konsumen menunjukkan komitmen
yang baik oleh seorang individu.
Percentage of returns :
Tingginya tingkat kembali konsumen menunjukkan bahwa sedikit
konsumen yang meninggalkan perusahaan (dissolution).
Number of complaints :
Jumlah komplain dari konsumen mengindikasikan ketidak kepuasan yang
dapat meyebabkan dissolution.
• Internet marketing program implementation metrics
Tahap sebelumnya menunjukkan profitabilitas saat ini dan profitabilitas
yang diinginkan berdasarkan konsumen. Pihak manajemen dapat menilai
performa marketing pada bisnis. Juga mengidikasikan diperlukannya
perbaikan pada suatu program marketing. Namun tahap ini tidak cukup
menilai performa program marketing secara individual atau tiap elemen,
atau mencari indikasi tindakan spesifik yang harus diambil untuk
meningkatkan performa.
Website interface:
Beberapa pendekatan yang bisa digunakan untuk mengukur performa suatu
website adalah dengan melihat berapa kali suatu halaman dilihat, pola
pengunjungan website, halaman yang paling banyak konsumen tinggalkan,
lamanya menetap disuatu website, tanggal dan jam pengunjung, jumlah
peninggalan registrasi, jumlah yang mengisi registrasi per 100 pengunjung,
46
demografi pengunjung, juga survey yang dilakukan terhadap pengunjung
website mengenai kualitas dari berbagai dimensi website.
Offline/online integration :
Mengukur tingkat konsistensi antara penjualan secara offline dan online.
Product:
Mengukur apakah produk menarik bagi konsumen dan sudah cukup
inovatif.
Pricing:
Mengukur bagaimana penjualan produk pada saat ada promo atau ada
diskon.
Communication:
Mengukur apakah cara komunikasi sudah bisa sampai ke target konsumen,
dapat meyakinkan secara fungsional dan emosional terhadap keunggulan
produk, serta mendorong pembelian oleh konsumen. Dapat dilihat dari
bagaimana promotion tools bekerja.
Distribution:
Perusahaan bisa melihat performa dari tingkat kecepatan, harga,
kenyamanan, serta informasi yang diterima konsumen saat memesan
produk.
Branding:
Perusahaan dapat melakukan pengukuran, bagaimana konsumen
memandang kekuatan atau kelemahan brand, serta sisi unik yang dimiliki
brand.
47
2.12 Kerangka Berpikir
Top Related