REKABET

NEDİR? SİZCE REKABETİ EN İYİ TANIMLAYAN KAVRAM NEDİR? NE

İÇİN REKABET EDERİZ? KİMİN İÇİN REKABET EDİLİR? GEREKLİ MİDİR?

• Rekabet tüketici tercihini firmamız lehine dönüştürmek için yürütülen faaliyetlerdir.

• Rekabet insan odaklıdır. Herkes için en iyiye ulaşma hedefidir.

• İki avcının arasındaki rekabet bize ne anlatıyor?

• Daha kaliteli, daha iyi, daha büyük olanı daha düşük maliyetle tüketiciye sunmak tüketiciyi ele geçirmek için yeterli mi?

• Tüketiciyi kazanmak için maliyetleri düşürmenin yanında başka ne yapılması gerektiğini vurguluyor?

• Kartal diğer avcılarla aynı sektörden mi?• Kartal yatay rekabet göstergesi mi yoksa rekabetin farklı bir boyutunu mu simgeliyor?

• Kartalın tüketiciye vaadi ne?• İki avcı arasındaki acımasız rekabetin sonucunda ne oluyor?

• Sizce cep telefonu firmaları ile bilgisayar firmaları arasında ne tür bir ilişki var?

• Hiç markalı bir ürün almak için almaktan vaz geçtiğiniz ya da ertelediğiniz farklı bir gereksiniminiz oldu mu?

• Eğlenceye, sinema – tiyatro – kafe vb. gitmekten vaz geçip ders çalıştınız mı?

Rekabet gerekli mi?

• Bazıları, rekabetin gereksiz yıkımlara neden olduğu, rekabet nedeniyle pek çok işletmenin yaşamlarını yitirdiği ve bu yüzden çok sayıda insanın işsiz kaldığını ileri sürerler.

• Rekabeti yok etmek, ekonomik anlamda israf hem de çok büyük bir haksızlıktır.

Rekabet gerekli mi?• Rekabet tekelleşmenin tersidir.• Rekabetin olmadığı yerde kalite, ilerleme ve adalet olmaz.

• Rekabette eşitlik, yenilik ve çeşitlilik bulunur.

• Herkesin kazanmasının esas olduğu rekabette iyinin kötüden ayrılmasını ve iyinin prim yapmasını sağlayan bir mekanizmadır.

• Rekabetçi piyasa, hiçbir firmanın tek başına piyasa gücüne sahip olmadığı piyasadır.

Sizce rekabet nedir?Bir savaş mı?

Bir yarışma mı?

Yoksa bir oyun mu?

Ya da hiçbir mi?

Ne için rekabet ederiz?• Pazar payını artırmak,• Dağıtım ve üretim karlarından daha fazla kar elde etmek,

• Peki bunun her ikisi için neye ihtiyacımız var?

• Daha çok satışa mı?• Daha çok tüketiciye mi?

Rekabet için hangi araçlar kullanılır?

• Fiyat • Fiyat dışı unsurlar

REKABET STRATEJİLERİ

• İşletmeyi rakipsizliğe ve benzersizliğe yönlendirebilecek düşünceler bütünüdür.

• Porter’a göre en iyi olmak değil tek ve benzersiz olmak önemlidir.

• Porter’ın rekabet stratejisi endüstri temellidir.

Rekabet, tüketicinin beğenisini kazanmak için işletmeler arasındaki

savaştır. Adam Smith

Rekabetin, ekonomiyi en iyi şekilde düzenleyen gizli el

(güçtür) olduğuna inanmaktadır. Adam Smith

1776 yılında Adam Smith’in kaleme aldığı Mutlak Üstünlükler teorisi

Ekonomik büyümeyi işbirliğine dayandırmaktadır.

Smith’e göre

• Rekabet sayesinde TÜKETİCİLER en kaliteli ürünlere ve en iyi fiyatlara ulaşacaklardır. Başarısız ve verimsiz firmalar tutunamayıp devre dışı kalacaklardır.

Adam Smith• En iyi sonucu almak için gruptaki herkesin kendisi için en iyi olanı yapması gerekir, diyor.

• Doğru ama eksik;• Çünkü, en iyi sonucu almak için gruptaki herkes hem kendisi hem de gruptaki diğerleri için en iyi olanı yapmadıkça pastanın büyütülmesi mümkün değildir.

Mukayeseli Üstünlükler Teorisi (D. Ricardo)

İki ülkeli ve iki mallı bir model geliştirmiştir. Önemli olan nispi üstünlüktür der.

Her firma başarılı bir şekilde rekabet edebilmek için rekabete

dayanan farklılık oluşturmalıdır.

İşletmeyi tüketicilerin gözünde diğer firmalardan farklı kılan farklı yetenekleri ve yaklaşımları ile kazanılabilecektir.

PORTER REKABET STRATEJİLERİ

TÜKETİCİ

• Standart bir mal veya hizmeti daha az maliyetle temin ettiği zaman

• Katlandığı maliyete karşın elde ettiği farklılığın sonucu daha fazla yarar sağladığına inandığı zaman Rekabet üstünlüğü elde

eder

• Rekabet stratejilerinde amaç sıfır toplamlı bir oyundan ziyade birden fazla kazananın olduğu bir oyun ortaya koymaktır.

• Rekabet stratejisinde dikkat değer yaratmaya verildiği için birden fazla kazanan olur, rekabet sektörü genişletir, düzeyini yükseltir.

M. E. Porter (1998)

• Rekabet Stratejisinin yürütülmesi endüstrideki beş rekabetçi gücün kullanımına

bağlıdır.

• Bu beş güç modelinde iki önemli tehdit öğesi yer almaktadır.

• İkame işletmeler ve bu işletmelerin üretmiş oldukları ürünlerden kaynaklanan tehditler,

• Sektöre yeni girme olasılığı olan işletmelerin oluşturduğu tehdit.

Endüstriye yeni girecek firmalar ve oluşturdukları tehditler

• Stratejik yönetimin amacı rekabet üstünlüğü sağlayarak ortalamanın üstünde gelir elde etmektir.

• Endüstriye girmeyi düşünen firmalar bu kararlarını vermeden önce endüstrinin çekiciliğine bakmaktadırlar.

Giriş engelleri• Dağıtım kanallarına sahip olamama ve mevcut kanallardan yararlanma olasılığının bulunmaması

• Sermaye gereksiniminin yüksek olması• Ölçek ekonomisi• Marka bağlılığı ve ürün farklılığı oluşturmanın zorluğu

• Mevcut işletmelerin maliyet avantajları• Resmi kuruluşların politikaları• Tedarikçi / Ürün değiştirme maliyetlerinin yüksekliği

İkame ürün tehdidi• İkame mal ve hizmetler, hemen hemen aynı tüketici gereksinimlerini farklı şekillerde karşılamaktadır.

• İkame ürünler, endüstrideki işletmelerin karlı bir şekilde belirleyecekleri fiyatlara bir üst sınır koyarak sektörün potansiyel getirilerini kısıtlarlar.

• İkame ürünlerin sektöre etkisi genel talep esnekliği olarak özetlenebilir.

İkame ürün tehditti

• Bir ürünün ikamesi varsa, tüketiciler en küçük fiyat hareketliliği durumunda, ikame ürünlere kayabilmektedirler.

Tedarikçiler

• İşletmeye mal ve hizmet sağlayan tedarikçilerin yüksek pazarlık gücüne sahip olup olmamalarıdır.

• Tedarikçiler, bir endüstrideki işletmelerin performansını ya ürünlerin fiyatını yükselterek ya da kalitesini düşürerek tehdit edebilmektedirler.

Tedarikçiyi güçlü kılan koşullar

• Girdilerin farklılaştırılması• Tedarikçilerin geçiş maliyetinin yüksekliği

• İkame girdilerin varlığı/yokluğu• Tedarikçilerin yoğunlaşması• Tedarikçiler için satış hacminin önemi• İleriye doğru entegrasyon tehdidi

Alıcılar

• Alıcılar, sektörün karlılığına mal olacak şekilde fiyatları aşağı çekmeye çalışarak,

• Satın aldıkları malların miktarını azaltarak,

• Daha kaliteli mal ve hizmetler için pazarlık güçlerini kullanmaktadırlar.

Alıcıların pazarlık gücü

• Fiyata duyarlılık• Göreli pazarlık gücü olmak üzere iki ana başlık altında toplanmaktadır.

Fiyata duyarlılık

• Marka bağlılığı veya sadakat• Ürün farklılaştırma• Alıcıların elde ettiği yarar• Alıcılar arasındaki rekabet

Alıcıların göreli pazarlık güçleri

• Alıcıların tedarikçilere nazaran büyüklüğü ve yoğunlaşmaları

• Alıcıların geçiş maliyetlerinin çok az olması

• Alıcıların eksiksiz bilgiye sahip olması

• Geriye entegrasyon kabiliyeti• İkame ürünlerin başarısı

MEVCUT FİRMALAR ARASINDAKİ REKABET

•Fiyat yoğun rekabet

•Ürün farklılaştırma ve

•Ürün geliştirme şeklinde gerçekleşmektedir.

PORTER’IN REKABET STRATEJİLERİ

• TOPLAM MALİYET LİDERLİĞİ• FARKLILAŞMA• ODAKLANMA

TOPLAM MALİYET LİDERLİĞİ

• İçinde bulunduğu endüstride en düşük birim maliyetle satış yapabilmesi anlamına gelmektedir.

• Maliyet liderliği, mal ve hizmetlerin fiyatlarının düşürülmesi değil, tüm faaliyetlerinde maliyetlerinin düşürülmesidir.

• Kaliteden ödün vermeden maliyetleri düşürmek önemlidir.

TOPLAM MALİYET LİDERLİĞİ İÇİN;

• Rakiplere göre yüksek bir Pazar payına

• Hammaddeye daha kolay erişebilme gücüne,

• Çok iyi bir donanıma,• Ağır bir sermaye yatırımına,• Saldırgan bir fiyatlamaya ihtiyaç duyulur.

Toplam maliyet liderliği

• Genellikle hızlı değişmeyen sektörlerde,

• Standart mal ve hizmet üreten işletmeler tarafından tercih edilmelidir.

• İç verimliliğe odaklı bir stratejidir.

Toplam maliyet liderliği

• Sektördeki yeni oluşumlar,• Teknolojik değişiklikler,• Girdiler, kullanılan ekipmanlar ve uygulanan tekniklerdeki değişiklikler nedeniyle maliyet liderliği pozisyonlarını kaybedebilirler.

• Maliyetlere gereğinden fazla odaklanmak sektördeki sosyo – kültürel değişimlerin de geç fark edilmesine neden olabilir.

FARKLILAŞMAFarklılık mal niteliklerinde değil imajdadır.

• İŞLETMENİN SUNDUĞU ÜRÜN VEYA HİZMETİ FARKLILAŞTIRARAK SEKTÖRDE BENZERSİZ OLARAK KABUL EDİLEN BİR ŞEY OLUŞTURMAKTIR.

• İŞLETMELER TUTUNDURMA VE ÖTEKİ İLETİŞİM YÖNTEMLERİNİ KULLANARAK MARKALARINI RAKİP MARKALARDAN FARKLI İMİŞ GİBİ GÖSTERİRLER.

• BURADA İŞLETMENİN MAL NİTELİKLERİ İTİBARİYLE RAKİPLERDEN FARKLI OLUP OLMAMASI ÖNEMLİ DEĞİLDİR. ÖNEMLİ OLAN MALA FARKLI BİR İMAJ YARATMAKTIR.

Farklılaşma

• Farklılaşma iki yolla yapılır:

• Hedef Pazar• Pazarlama karması

Farklılaşmanın gerçekleşmesi için;

• Tüketicinin marka sadakatine,• Güçlü pazarlama becerilerine,• Güçlü bir teknoloji ve kalite liderliği imajına,

• Sektörde uzun bir geçmiş gibi beceri ve kaynaklara sahip olunması gerekir.

Farklılaşma;

• Teknolojiye dayalı,• Kaliteye dayalı,• Satış sonrası hizmetlere• Tasarım veya marka ismine dayalı olarak yapılabilir.

Odaklanma

• Odaklanmada esas olan özgün bir tüketici grubuna, belli bir ürün yelpazesine, veya coğrafi bir Pazar üzerine yoğunlaşmak söz konusudur.

• Bu şekilde strateji geliştiren firmalarda amaç belli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet vermek esastır.

Odaklanma stratejisi

• Üç yönü vardır: • İşletme ya belirli bir hedefini daha iyi karşılamakla farklılaşmayı yada

• Bu hedefe hizmet vermekle maliyetlerini düşürmeyi veya

• Her ikisini birden başarır.

Odaklanma

• Bu stratejiyi izleyen işletmelerin en baskın özellikleri dar tüketici hedefi içinde var olmak istemeleridir.

• Faaliyetlerini belirli bir alıcı grubuna veya bir coğrafi bölgeye yönlendireceklerinden dolayı tüm pazara hizmet etme avantajından faydalanamazlar.