Pringles

Voglia di sperimentazi

oneAttenzione alla salute

Ricerca di nuovi tipi di snackRicerca di fuori pasto piu healthy

Prodotto nuovo, less

greasy

Destrutturazione dei pasti

Maggior edonismo

Ricerca nuove sensazioni nel consumo degli

snackSocial-

relational consumer

Croccante divertimento

Tendenza ai fuori pastoCrescita richiesta prodotti salati

Maggior bisogno di prodotti

fuori pasto

Richiudibile, pronto per ogni momento fuori pasto

Market trend

Hedonists: «Eating

potatoes chips was fun, often

a social

Heavy consumers

Possible target

4-14

15-24

24-44SE

CONDAR

IO

CORE

NO

• Sebbene abbiano una ‘decision influence’ superiore rispetto agli altri paesi e possano valere anche per essi le motivazioni citate a supporto della scelta 15-24 come core target, non hanno potere d’acquisto. (exhibit 19)• Pringles verrà introdotta con nuovi gusti il che crediamo sia particolarmente apprezzato dai giovani, per eccellenza appartenenti al segmento hedonist;

• Apprezzano packaging innovativo e cool;• Particolarmente propensi ad acquistare nuovi

prodotti; • Pringles=social snack, i giovani sono coloro che

manifestano la più elevata propensione a consumare snacks fuori casa;

• È un prodotto sfizioso e divertente, adatto ai teen-agers;• Sono principalmente appartenenti al segmento followers e quindi non propensi ad acquistare e promuovere un nuovo prodotto

• Era il core target di Chipsletten, prodotto molto simile a Pringles, ma che non ha avuto successo.

Young Adult

età

• Pringles è una patatina poco grassa e unta e ciò è molto apprezzato dagli adulti.

• Hanno grande potere d’acquisto e per quantità consumata sono il segmento più importante.(exhibit 19)

Pros Cons

Target Analysis

PRATICITA’ DI UN MOMENTO

CROCCANTE E DIVERTENTE

Attributi Croccanti, fresche, non si rompono, non ungono,

forma particolare, più gusti, richiudibile

Benefit Piacere gustativo, freschezza del

prodotto, praticità, prodotto sfizioso, spezza la noia

Valore Condivisione, amicizia, energia,

allegria

Personalità Estroversa, allegra,

divertente, sexy,fuori dagli schemi, dinamica

cool

BRAND ESSENCE

La praticità di un momento croccante e divertente

Brand wheel

Less greasy

– healthi

er

Forma sexy e pratica della chips

Prodotto

divertente e social

Always fresh

Non unge le mani

Innovative

packaging – the tube

Not your average chip –rompe le regole del

mercatobrand new

product

Sempre intere

Differenti gusti

Pringles Uniqueness

Marketing Mix

• Creare richiesta• Educare i clienti

a “snackare”• Canali esclusivi Prodotto di culto

• Lancio in bar, negozi, locali (Ho.Re.Ca) per stimolare l’acquisto “impulsivo”

• Successivamente mainstream - supermercati

• 3,190 per garantire una

marginalità più elevata

• Prezzo necessario per il target

scelto

• Patatine dalla forma “perfetta”, sempre intere e croccanti

• Pringles = healthy• Tubo richiudibile da 50g e 200g

• Gusti tradizionali + Paprika

Product Price

PromotionPlace

BARRIERS TO ENTRY• Difficoltà logistiche di

distribuzione nei canali Bar e Ho.Re.Ca ;

• Difficoltà a competere con brand affermati;

NEW ENTRANTS

BUYERSSUPPLIERS

SUBSTITUTES

• Qualsiasi altro snack (snack dolci, frutti, pizza, torte, yogurt, gelati etc..);

• Differenti percentuali di consumo e differente percezione dei vari snacks sopra citati in base al tipo di consumatore (health freaks, hedonists, followers);

• Differenziabili per età in young, young adult, adult, mother with children;

• Per comportamenti di acquisto in health freaks, hedonists, followers;

• Core target definito da GBU= 13-44 years;

• Presentano diversa propensione al cunsumo e diverso potere di acquisto in base alle fasce d’età;

7.5

49.515

28

% canali distributivi

discount mass market

small & normal retail

bars & cafeterias

threats

threats

bargaining power

bargaining power

COMPETITORSRIVALRY

DETERMINANTS• Mercato snack

salati in crescita;

• Spese advertising in cresctia;

• Scarsa innovazione;

• Consumatori poco «educati»;

Vantaggi competitivi

Strong focus on consumer needs

Stress innovation

packaging

Heavy investment advertisi

ng

Competitors

san carlo ferrero pai ica0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

41%

11% 9% 9%

52%

9%4%

13%

% per canali distributivi

Tot. Canali solo bar

• Leader del mercato;

• 7,3 bln lire di spese in advertisings nel 1998;

• Partenership con altre aziende produttrici;

• Potente forza vendita;

• Esteso portafoglio prodotti

CUSTOMERS SAY

Dear Pringles, Thank you for being the only chip

manufacturer that decided they wanted  to keep filling their chips right to the top,

instead of putting 6 chips in a bag of air. Yours sincerely, A

satisfied customer