Mixturados, imbricados y yuxtapuestos: la creatividad publicitaria como campo de resignificaciónSara Fernández de Azcárate Universitat Pompeu Fabra

Introducción

La publicidad resignifica constantemente creando los nuevos

prototipos con los que habrá de identificarse el

espectador. Dicha resignificación opera, tanto en el nivel

imaginario como en el simbólico, formando parte de la

construcción del yo y del sujeto, por medio de series de

imágenes identificatorias que alimentan la mirada del

espectador. Nuestra propuesta busca establecer una

interrelación con la creatividad publicitaria como

territorio idóneo para la querness, orientada por la

observación de los eslabones fundacionales del proceso.

Aquellos que conforman sucesivas identificaciones visuales,

las que atañen solamente al imaginario del yo sin

profundizar en lo simbólico del lenguaje.

Si oponemos la figura como género a la base como sexo

(Butler, 2007: 244), tendremos que nuestra propuesta de que

la publicidad es uno de los campos más fructíferos para la

performance, se centra en el cuerpo como figura, es decir, en

1

los signos externos del cuerpo: en la extensión de la piel,

en la apariencia, en la vestimenta, en las actitudes, en la

expresión y, en definitiva, en la representación que

ofrecemos a los demás de nuestra persona en la que, sin

duda, se condensan todos los recursos que elegimos para

transmitir los signos del género: sea el que corresponde a

nuestro sexo, sea el que hayamos elegido independientemente

de nuestra condición sexual.

Si acordamos que los spots de publicidad inciden con

insistencia sobre los estereotipos, constatamos que este

proceso se realiza sobre todo al nivel de los sentidos, en

nuestro caso el de la vista, que al azuzar la pulsión

escópica atrapa la mirada del espectador “antes de que haya

tenido tiempo de pasar por el tamiz de la inteligencia”

(Lippmann, 2003: 95).

Por último, demostraremos la idoneidad del fenómeno

publicitario para desbordar la generización

heteronormativa, mediante el estudio de tres spots cuya

operación creativa se incardina, casi exclusivamente, a la

imagen.

El imaginario social

2

Nos interesa en especial la lectura que hace Butler de la

teoría lacaniana1 del estadio del espejo y la dimensión

imaginaria2, en la que, por contener aquella dimensión del

cuerpo que puede ser resignificada a través de la

performatividad, la publicidad encuentra sus mejores

oportunidades conformándose como el ámbito de la más

premiada creatividad. Mediante la exposición en imágenes de

cuerpos modélicos, la publicidad fusiona el producto o

servicio anunciado a los estereotipos de la época,

diversificándolos con envoltorios y apariencias que

conforman los cuerpos idealizados. Cuerpos que nutren el

imaginario social a través de la repetición y la

condensación de imágenes creadas para interpelar y

estimular la identificación.

1

Notas

? Nuestro interés por la teoría de J. Lacan nos ha llevado aparticipar, desde hace aproximadamente diez años, en el grupo deinvestigación “Cruïlla de Recerca: Creación y psicoanálisis”, de laSección Clínica de Barcelona, vinculada al Campo Freudiano Europeo.2 Los conceptos lacanianos relacionados con el estadio del espejo y,por tanto, al imaginario, se encuentran, fundamentalmente, en “Laagresividad en psicoanálisis” (1948), “El estadio del espejo comoformador de la función del yo [je] tal como se nos revela en laexperiencia psicoanalítica” (1949), y “Función y campo de la palabra ydel lenguaje en psicoanálisis” (1953), también conocido como “Eldiscurso de Roma”, todos ellos recopilados en Escritos I de 1966.

3

La publicidad televisiva utiliza la proyección especular,

promocionando productos/servicios con los que hay que

identificarse. Realiza así, constantemente, una operación

de vasos comunicantes, fundiendo las virtudes de lo

anunciado con las supuestas cualidades del target o público

objetivo, en una suerte de circularidad absoluta y aislada,

capturados ambos en las imágenes que generan los mundos-

marca. Al anticipar, como el bebé lacaniano, la propia

imagen, ahora identificada a la del espejo publicitario, se

percibe mixturada a lo que el spot nos propone. Se trata,

por tanto, de construcciones fallidas que llaman a

renovarse, cambiarse y buscarse infinitamente. La práctica

identificatoria se apoya, pues, en el movimiento metonímico

del deseo cuyo objeto es intercambiable a diferencia de la

fijación del objeto de goce3.

La reiteración creativa como queerness

Tanto J. Butler como otras estudiosas del fenómeno queer

proponen la repetición de actos performativos como3 Recordemos que la teoría lacaniana se formula en la anudación de lostres registros de lo imaginario, lo simbólico y lo real. Así, elconcepto de goce, vinculado al de real, preside y ordena la segundaparte de la enseñanza lacaniana, que llama real a lo imposible desimbolizar sin dejar un resto irreductible al significante. El gocees, por tanto, un exceso que desborda el significante. Lacan nombraasí a la pulsión de muerte freudiana, al thanatos que, más allá delprincipio del placer, si no se modela comporta la mortificación.

4

posibilidad trasgresora tendente a desestabilizar la noción

binaria de generización heterosexual. Toman el cuerpo como

lugar de la escenificación para contrarrestar el imaginario

heterosexual mediante formas subversivas de representación,

“hacia un futuro que tenga más posibilidades de expandir la

significación misma de lo que en el mundo se considera un

cuerpo valuado y valuable” (Butler: 2002: 47).

Como veremos, la ambigüedad y resignificación promovidas

por la teoría queer, guarda una estrecha relación con la

reiteración y condensación practicada por el discurso

publicitario, tanto dentro del spot como en la frecuencia

de sus pases por la pantalla. Para fundamentar esta

interrelación conviene exponer una serie de aspectos

tendentes a caracterizarlo.

En primer lugar, la creatividad publicitaria se define como

un trabajo impactante y provocador que cuestiona los

valores al uso, proponiendo constantemente un más allá, a

condición de trabar el discurso con algunas de las hebras

pertenecientes al inestable imaginario del momento, de modo

que sea reconocible. Exigencia marketiniana de continuidad

que garantiza su absoluta eficacia en un universo

5

pretendidamente real, donde todos/as asimilan y comparten

inconscientemente el discurso publicitario, cual poderosa

episteme.

La creatividad publicitaria recrea performances

espectaculares siendo en sí misma objeto de deseo,

atenuando las instancias educativas, culturales e

ideológicas, independientemente de la adquisición del

producto/servicio. El acto de compra sólo vendrá a

refrendar que el destinatario/a desea in-corporarse al

mundo de la marca. Trabaja pues con la resignificación

insconsciente, del mismo modo emocional y presdiscursivo en

que procede la formación de los estereotipos, diciendo en

el ocultamiento y callando en la evidencia, como recursos

sinérgicos tendentes a motivar una toma de posición

aquiescente hacia aquello que seductoramente anuncia.

Sin duda, el ejercicio creativo asentando y subvirtiendo

simultáneamente el discurso dominante, encuentra su mayor

oportunidad en la labilidad de una constante renegociación

del yo apelando a la imagen externa, pues, “el yo no es una

sustancia idéntica a sí misma, sino que es una historia

sedimentada de relaciones imaginarias que sitúan el centro

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del yo fuera del yo, en la imago externalizada que confiere

y produce los contornos corporales” (Butler, 2002: 118).

En esa renegociación del yo incide la reiteración o

condensación como recurso básico de la comunicación

publicitaria, y en ella se insertan los prototipos o

modelos de mujer/hombre contemporáneos. Su dinámica

performativa actúa también más allá del lenguaje por

repetición, a través de una cascada de imágenes pergeñando

los nuevos modelos corporales, cual reflejo de sus

espectadores, públicos objetivos, clientes, o usuarios que

se van distanciando del binarismo de género. Pero no hay

que engañarse, como arte de utilizar todas las técnicas con

el sólo objetivo de vender, la publicidad no tiene interés

alguno en trasgredir la lógica binaria ni en luchar contra

la generización, puesto que su finalidad es radicalmente

económica. Como omnipresente instancia socializante,

siempre condicionada por el contexto social, estipula qué

cuerpos deben ser valorados y evaluables, viéndose abocada

a reflejar la existencia de un público transgresor que ya

no responde a los estereotipos tradicionales.

El deseo de ser otro

7

Respecto a los estudios de la imagen publicitaria, debemos

diferenciar el análisis semiótico de la imagen de la

deseabilidad que provoca, porque la semiótica no puede dar

cuenta de la función que juega el deseo en las imágenes

televisivas. Aspecto al que hemos apuntado al recordar que,

en una primera instancia, es el mismo spot el que se

transforma en objeto de deseo, dándose como una performance

especular.

Los spots a los que aludimos imponen un universo circular

aislado, el del mundo-marca convirtiendo la figura

butleriana en un look inmaterial, reducido a un diseño

visual o iconográfico ideado para la seducción, o sea, en

pura imagen deseable. El cuerpo ideal del modelo escenifica

para el espectador, la mismísima perfección como si

mediante esa visión, más acá de la adquisición de la marca

del producto/servicio, el sujeto quedara excluido de toda

carencia. ‘Tiene lugar una “subducción del orden

simbólico”: ausentes el significado y el sujeto, todo se

juega en el espejo en el que el yo y el otro se reflejan,

se reconocen e identifican sobre la imagen del yo-ideal’

(González, 1995: 68).

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Ante todo, el modelo dramatiza el deseo de ser otro del/la

televidente capitalizando absolutamente esta identificación

al yo-ideal, creada por la seducción de la imagen y

mediatizada por aquello que hay que adquirir, sin lo cual

esta incuestionable subducción sería imposible, aunque de

facto, momentáneamente, todo parezca real mientras se

desliza por la bidimensionalidad de la pantalla.

El spot guarda notables analogías con la performance que se

dramatiza con el cuerpo, puesto que ambos trabajan en el

imaginario, subvirtiendo y renovando los estereotipos

mediante la representación de la corporalidad física. La

publicidad con fines económicos y la queerness con la clara

intención de promover y dinamizar innovadoras

identificaciones en los borrosos bordes de la diferencia de

género.

En este potente espacio representacional conformado por la

publicidad, cada día más y mejor invadido por estrategias

estéticas transgresoras, hemos preferido ilustrar nuestra

hipótesis con spots que recurren a la parodia, constatando

que en ellos no se trata de despertar una empatía con un

personaje queer, sino que es su misma existencia la que crea

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el mensaje, legitimándola así con la máxima determinación.

También hemos preferido aquella creatividad que opera por

seducción, huyendo de la simplemente informativa, de

lanzamiento o de comparación con la competencia,

seleccionando tres producciones audiovisuales que recrean

el desbordamiento de las marcas externas de género. El

primer spot publicita un móvil (Nomad), el siguiente una

marca de preservativos (Tulipan) y el último una bebida

alcóholica (Campari). La tríada parece configurar un relato

ascendente el cual, partiendo de una frustración

dicotómica, evoluciona hacia una doble dubitación para

finalizar con un travestimiento amoroso.

Nomad

El spot del móvil Nomad4 presenta dos constantes

significativas que se mantienen a lo largo de todo el

metraje: la música y la filmación en blanco y negro. La

pieza musical, en clave jazzística es una nueva versión de

la canción interpretada por Doris Day, “Qué será, será”. El

tema musical es contrapunto del relato visual, el cual no

revela todo su sentido humorístico hasta la finalización

4 Para ver el spot de Nomad en Youtube hay que dirigirse a: http://www.youtube.com/watch?v=stL-iZP_tGg > [Consulta: 20 noviembre2010]

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del spot. La grabación en blanco y negro alude al universo

convencional al que se refiere la entera anécdota, que no

es otra que una boda, y la correspondiente escena amorosa

con que se resuelve.

La escena inicial rodada en diferentes planos transmiten un

solo y maniqueo mensaje; la felicidad de una pareja

heterosexual en la celebración de su matrimonio. Él y ella

sonríen en primerísimos planos. Ambos escuchan las palabras

silenciadas del juez que sanciona el compromiso. El

enamorado firma el documento para después dedicarle a ella

otra sonrisa embelesada.

Las dos escenas que aparecen a continuación son, como la

inicial, meramente descriptivas. En plano cenital, vemos a

la pareja en un descapotable con la cola del vestido

nupcial agitándose al viento. El plano se abre sobre la

neoclásica fachada de un hotel de lujo. En la mano de un

portero, histriónicamente uniformado, se balancean las

llaves de la habitación que les tiene reservada. El novio

las recoge mientras entra en el edificio llevando en

volandas a la novia.

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La siguiente y ulterior escena se sitúa en la cámara

nupcial donde se resolverá la lineal propuesta de las

imágenes, mediante un plano contrapuntístico absolutamente

sorpresivo. Para que ese efecto final alcance su máxima

significación y efecto, los planos que se suceden se

centran en la desaforada atracción física a la que se

entrega la pareja. En medio de la excitación in crescendo de

ambos, ella se levanta y le indica coqueta que se ausenta

camino del cuarto de baño. Después de desperezarse con

expresión de intensa satisfacción, él avanza sigilosamente

sobre la cama con expresión traviesa ya que se dispone a

espiarla. La cámara descubre a la novia de espaldas, con el

vestido arremangado, orinando de pie en la habitual postura

masculina. Volviendo a él, sus facciones expresan como un

dolor físico. Al subir el volumen de la pieza romántica, se

repite el plano de ella de pie a la vez que una voz en off

masculina lee la frase sobreimpresionada: “Reflechissez

avant de vous engager”. A continuación aparece el logo de

“Nomad” y el slogan de la marca: “Le portable sans

engagement”.

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El deseo irrumpe en el spot de Nomad, motivando en la

pareja de modelos la decisión de contraer matrimonio para

cerrarse con la frustración dicotómica que resume el mensaje.

Siguiendo las imágenes que se desplazan ante nuestros ojos,

nos identificamos con la novia o el novio en función de

nuestra figura o posición de género. Las imágenes acrecientan

la seducción por la que también nosotros/as nos dejamos

llevar en volandas hacia la resolución del spot,

acompañados por el irónico estribillo que sustenta la

expectativa (“Qué será, será”). Como voyeurs de un

prometedor encuentro sexual somos burlados en la

identificación con la pareja y premiados con la ironía de

esta frustración, en la que el hecho de que la novia sea un

transexual sin operar es secundario. En la superficie,

donde se realizan las identificaciones del cuerpo

imaginario, destaca el travestimiento; él era ella porque

vestía, gestualizaba y se presentaba como mujer.

Lo relevante aquí, es la expresión dolorosa del novio al

descubrir que su amada orina de pie. La expresión no solo

resulta divertida y simpática, negando la visión de un

radical enfado a modo de reacción ante el insólito

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descubrimiento, sino que parece ir más allá, anunciando las

dificultades que habrá de sortear el incauto si quiere

mantener su deseo por la persona amada quien, delante de

sus ojos, ha cambiado de sexo. Por tanto, es la misma

existencia de esta novia transexual, la que confiere a la

morosa anécdota del enlace todo su sentido paródico. Tanto

desde la ambigüedad como desde la delimitación petrificante

de género, la marca Nomad habrá logrado la máxima

notoriedad imaginable, reforzada por una nueva capa

significativa; la que transmite su nombre (Nomad o Nómada)

valorando la transmutación de la novia. Operación creativa

que, sin duda, resignifica y legitima el estereotipo del

travestido si bien todavía relegado al recurso del gag o

sorpresa final.

Tulipan

Al igual que la pieza de Nomad, el spot de Tulipan5

discurre sin intervención del lenguaje y sin ambivalencias

a través de la concatenación de imágenes tan explícitas

como unívocas. En la primera parte no existen más que

efectos sonoros acompañando la historia, hasta que la

5 Para ver el spot de Tulipan Condoms en Youtube hay que dirigirse a: http://www.youtube.com/watch?v=L9dHg976mRI> [Consulta: 20 noviembre 2010]

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irrupción del preservativo cambia radicalmente la banda

sonora, subrayando el clímax con un jingle a ritmo de rock.

El estilo de la filmación entrelaza de manera trepidante

los planos interpretados por un padre y su hijo. En el

inicial, el padre abre sigilosamente la puerta del

dormitorio infantil para descubrir al niño jugando a vestir

dos muñecas rubias o Barbies. Después, se visualiza un coche

con el padre conduciendo y mirando a la vez por el

retrovisor a su hijo, quien continúa jugando con su par de

muñecas. A continuación, ante el niño aparece el padre con

un soldado de juguete en cada mano. A través de la mímica

reproduce un imaginario enfrentamiento acompañando la lucha

con onomatopeyas. Sin embargo, en la siguiente escena,

donde se repite la visita del padre al dormitorio, este

recoge del suelo los soldados olvidados y constata de nuevo

que el hijo sigue durmiendo con sus muñecas. En este

momento se inicia la segunda parte del spot donde se revela

la verdadera relación del niño, ya adulto, con aquellas

muñecas de la infancia. En un plano picado y al ritmo

rockero del jingle, le vemos echado entre dos esculturales

mujeres rubias. El personaje se despereza y al salir del

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lecho, un primer plano nos muestra los envases rasgados de

los preservativos Tulipan. A partir de la aparición del

producto el estribillo del jingle excede con humor toda la

historia. La repetición del “Shut up, sleep with me”

implica que el uso de los preservativos permiten olvidarse

de todo. A este insólito descubrimiento de con quién duerme

el protagonista se sumará otro gag. El hijo abrirá la

puerta de la cocina con el torso desnudo para descubrir al

padre ligero de ropa y sentado a la mesa entre dos

inequívocos gays, exhibiendo los tres una gestualidad

femenina. La cámara subraya este momento insistiendo en

mostrar las miradas provocativas del trío bailando sentados

al son de la música, y al hijo con expresión aburrida

cerrando la puerta. En paralelo, el estribillo musical se

sobreimpresiona como eslogan.

El spot, que hemos definido como de doble dubitación, da un

paso más allá del de Nomad puesto que la ambigüedad se

plantea desde el primer momento y la inestabilidad sobre la

figura o género de los modelos se extiende a ambos en una

estructura de tres tiempos: sospecha de homosexualidad,

confirmación de heterosexualidad y continuidad homosexual,

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basada en el juego, la vestimenta y la desnudez, en ese

orden. Un padre cree que su hijo es gay en función de un

prejuicio bien enraizado; que los varones no juegan a

vestir muñecas. A su vez, el preocupado genitor intenta

reconducir esa antinomia escenificando ante su hijo otro

tópico; que el juego de un niño debe dirigirse hacia la

violencia. Aunque el niño insista en sus aficiones

femeninas aumentando la preocupación paternal, el asunto se

resuelve felizmente puesto que su hijo deja de ser sospechoso

cuando se revela como un amante disfrutando de las mujeres

en las que se han convertido las muñecas de su infancia.

Pero nos queda acceder a una revelación más chocante si

cabe; gay es el padre, cosa que más que preocupar a su hijo

le molesta por las ruidosas citas nocturnas que, al

parecer, celebra en la cocina. En este campo homeomórfico

se juega el cuerpo aparente. La supuesta identidad filial,

no solo se opone a la protagonizada por el padre sino que

se ridiculiza, apuntando a que la homofobia bien puede

responder al temor a reconocer la propia homosexualidad. La

performatividad audiovisual como práctica publicitaria se

desarrolla también en la doble dubitación del spot.

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Establecido el enfrentamiento entre los personajes, tanto

de aspecto o género (figura) como de sexuación (base), la

marca Tulipan, reforzada por la letra del jingle (“duerme

conmigo y cállate”) viene a decir que no importa cuál sea

nuestra identidad y preferencia sexual mientras tengamos a

mano unos preservativos de calidad.

Cuando aludimos a que son los personajes/modelos los que

motivan la historia, vemos cómo el sector de los

preservativos suele escenificar la figura más allá de los

géneros instituidos, actuales y futuros, para subordinarlos

a la necesidad de protegerse de posibles contagios. En el

presente spot la resignificación corre a cargo de modelos

queer en la acepción de extraños, en cuanto a actitud,

aspecto y vestimenta, interpelando tanto a los/as

telespectadores/as transgresores/as como buscando la

complicidad de aquellos/as que se atienen al binarismo

heterosexual. Esta amplitud de miras marketiniana

contribuye a representar todas las opciones imaginables,

legitimando y utilizando los nuevos estereotipos para

persuadir sobre lo único que debe homologarlos; el uso del

18

preservativo Tulipan como protector genital indispensable

en cualquier relación íntima.

Campari

En un ambiente lujoso, supuestamente el hall de un hotel,

transcurre también sin diálogo nuestro tercer spot,

amenizado por la banda sonora del film "Eyes Wide Shut

[1999] de S. Kubrick. Preponderan en la decoración los

colores rojo y negro con lo que estos tienen de simbólico.

Se suceden una serie de planos que solo tienen por objetivo

dramatizar y crear expectativa para un encuentro final al

modo en que discurría el spot de Nomad. Un apuesto joven

vestido de negro, acodado en la barra del bar, descubre a

una seductora mujer ascendiendo por la escalera central,

ataviada también con un modelo negro, largo y escotado y

decide seguirla. Al ver que va tras sus pasos, ella avanza

por distintas estancias hasta conducirle a un salón en el

que se encuentran a solas.

Cuando el joven irrumpe apresuradamente en la estancia

vierte sin querer el líquido rojizo de Campari6 en el

escote de ella. Momento en que la seductora se desanuda el

6 Para ver el spot de Campari Ad en Youtube hay que dirigirse: http://www.youtube.com/watch?v=7TOve6swe7M> [Consulta: 20 noviembre 2010]

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vestido y, dejando caer los tirantes de la parte superior,

le descubre un pecho liso de hombre. A su vez, él responde

abriéndose la camisa y mostrándole una faja presionándole

el pecho para, acto seguido, el hombre ahora mujer,

soltarse el moño dejando suelta la melena. Quedan ambos

frente a frente, en actitud tensa, con expresión

desafiante, negando la continuidad, atrapados en un deseo

hipnótico. A la derecha de la pantalla, quedando la pareja

a la izquierda, aparece el logo y se oye el eslogan de la

voz en off: “Campari. Red passion”, también

sobreimpresionado.

El mensaje iconográfico de Campari, performa una imbricación

de géneros trastocando el deseo. Al igual que el resto del

spot, el mensaje se comprende íntegramente a través de las

imágenes, ejemplificando un travestimiento amoroso desde una

seductora superficialidad de los signos de género, es

decir, jugando tanto con la acción, como con la gestualidad

y vestimenta. De ese modo, “al imitar el género, la

travestida manifiesta de forma implícita la estructura

imitativa del género en sí, así como su contingencia”

(Butler, 2007: 269).

20

De la estructura dual con sorpresa final de Nomad,

reflejando en el espejo de la pantalla que la que aparecía

como mujer es un hombre, pasando por la doble estrategia

narrativa de Tulipan, centrada en tergiversar tanto la

apariencia como la preferencia sexual, accedemos ahora a

una pieza audiovisual en que se yuxtaponen las nociones de

figura o cuerpo social y base o sexo biológico, a través de

una estrategia deconstructiva/reconstructiva tendente a

desvincular el deseo de su dependencia biológica.

Algunas mujeres heterosexuales o bisexuales bien puedendesear que la relación de “figura” a “base” funcione enla dirección opuesta, es decir, pueden desear que suschicas sean chicos. En ese caso, la percepción de laidentidad “femenina” se yuxtapondría al cuerpo“masculino” como base, pero ambos términos, a través dela yuxtaposición, perderían su estabilidad interna y ladistinción entre uno y otro (Butler, 2007: 244).

O el deseo mismo trasgrediendo toda fijación, respaldado

por el mundo-marca del envase, revestido del aura cromática

que le otorga el color rojo, tanto en las imágenes como en

el eslogan o colofón que persuasivamente capitaliza y

adjetiva la marca Campari como “Red Passion”.

El reflejo de las sucesivas identificaciones que pone en

juego la creatividad publicitaria de este último spot

invierte cualquier posición de partida para, desde la

21

labilidad del deseo, instaurar la desestabilización de la

figura como principio rector. “Precisamente esta

yuxtaposición disonante y la tensión sexual que produce su

trasgresión componen el objeto de deseo” (Butler, 2007:

244). El desenlace del spot testimonia el famoso

malentendido entre los sexos enunciado de manera radical

por Lacan con “no hay relación sexual”, en el sentido de

que a diferencia del instinto animal, no hay nada escrito

sobre el encuentro entre los sexos7.

Conclusiones

Afinando y afilando nuestra propuesta, arribamos a un

ejemplo ulterior desbordando tanto el cuerpo biológico

(sexo, base), como el social (género, figura) para acoger

en nuestro imaginario un acontecimiento insólito. Si

acordamos que

el cuerpo no es un “ser” sino un límite variable [deltener], una superficie cuya permeabilidad estápolíticamente regulada, una práctica significantedentro de un campo cultural en el que hay una jerarquíade géneros y heterosexualidad obligatoria, entonces

7 “No hay goce sexual porque el goce del Otro considerado como cuerpoes siempre inadecuado –perverso, por un lado, en tanto que el Otro sereduce al objeto a, y por el otro, diría, loco, enigmático-. ¿No esacaso con el enfrentamiento a este impase a esta imposibilidad con laque se define algo real, como se pone a prueba el amor? De la pareja,el amor sólo puede realizar lo que llamé, usando de cierta poesía,para que me entendieran, valentía ante fatal destino” (Lacan, 1981:174).

22

¿qué lenguaje queda para entender esa realizacióncorporal, el género, que establece su significado“interno” en su superficie? (Butler, 2007: 271).

Queda la acción de Norrie May-Welbie quien aún va más allá.

Se trata de un/a australiano/a que después de hacer el

cambio de hombre a mujer y sentirse incómodo/a con ambas

identidades, ha logrado que se le/la reconozca legalmente

como la primera persona en el mundo que carece de sexo.

Queda, por tanto, borrarse de la dicotomía de género como

Norrie, pues, con ello se revaloriza la representación como

acto corporal subversivo en el que se recrea la ambigüedad

desestabilizante como elección independiente de nuestra

condición biológica8. Norrie logra que en la casilla

destinada al sexo de su documentación figure la frase “no

especificado”, instaurando un vacío que puede ser

reiteradamente ocupado por cuantas identificaciones de

género, actuales y futuras, seamos capaces de transitar y/o

encarnar. Y, sin embargo, esta experiencia de Norrie May-

Welby no apunta a un tercio excluso: `No es la figura del

andrógino ni de algún “tercer género” hipotético, ni

tampoco de una trascendencia de lo binario. Se trata más bien

de una subversión interna en la que lo binario se reconoce

23

y se multiplica hasta que ya no tiene sentido´ (Butler,

2007: 251).

A su vez, la creatividad publicitaria, al igual que la

queerness, como campo de resignificación en el ámbito de las

identificaciones especulares, continuará jugando a la

mixtura, imbricación y yuxtaposición de los géneros en los

signos externos del cuerpo: en la extensión de la piel, en

la apariencia, en la vestimenta, en las actitudes, en la

8 Se trata quizá de un remedo de la teoría lacaniana de la singularidaddel goce. Mientras el movimiento adscrito al significante gay se creasiguiendo la vía de un significante Amo, con la pretensión deidentificar a un colectivo, el queer desborda la idea de colectividadnormativizante en aras de la singularidad del goce que haceexplosionar toda idea de género.

Bibliografía

Butler, Judith. (20021993): Cuerpos que importan. Traducción deAlcira Bixio, Barcelona: Paidós.

Butler, Judith. (20071990): El género en disputa. Traducción deMª Antonia Muñóz, Barcelona: Paidós.

González Requena, Jesús y Ortiz de Zárate, Amaya. (1995):El espot publicitario. Las metamorfosis del deseo, Madrid: Cátedra.

Lacan, Jacques. (19811975): Aún. Seminario XX. Traducción de D.Rabinovich, J. L. Delmont-Mauri y Julieta Sucre, Barcelona:Paidós.

Lippmann, Walter. (20031922): La opinión pública, Madrid: Cuadernos de Langre.

24

expresión, y, en definitiva, en la representación o imagen

que ofrecemos a los demás de nuestra persona.

25