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EXPERIÊNCIA EM SERVIÇOS: UMA ANÁLISE DE CASOS PERMEANDO SEUS

CONCEITOS

Jan Krüger e Nicolle Kauffmann

Resumo:

O setor de serviços representa uma fatia cada vez mais relevante na economia moderna e ao

mesmo tempo apresenta um desafio no que tange o desenvolvimento de ofertas que

satisfaçam o consumidor. Esse desafio do setor e suas ofertas se dá pela sua natureza

intangível, heterogênea, perecível, e pelo fato de serem produzidos e consumidos de maneira

simultânea. O presente artigo tem como objetivo abordar o tema de experiência em serviços,

explanando as três principais metodologias utilizadas no estudo da experiência do consumidor

de serviços. São apresentadas a abordagem fenomenológica, a análise da experiência baseada

em processos e a análise da experiência baseada em resultados. Em seguida, são apresentados

casos de serviços a fim de exemplificar o uso de cada abordagem e como estas podem auxiliar

o corpo gerencial a aprimorar a experiência do consumidor.

Palavras Chave:

Experiência em serviços, Desenho de serviços, Dominância de serviços, Marketing de

Serviços, Qualidade de Serviços

Abstract:

The service sector represents a growing share of the modern economy and at the same time

represents a challenge for improvement and innovations since services are by nature

intangible, heterogenic, perishable and produced and consumed simultaneously. The present

paper aims to aboard service experience by providing an overview of the three main

methodologies used to study and analyze customers service experience. Phenomenological,

process based and result based analysis methods are presented, followed by concrete cases to

exemplify their uses. By this the present paper provides assistance to services managers of

how to enhance their customers service experience.

Keywords:

Service experience, Service design, Service-dominant logic, Service marketing, Service quality

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1. INTRODUÇÃO

Serviços se diferenciam substancialmente de produtos pelo fato de terem uma

natureza intangível, heterogênea e perecível e pelo fato de serem produzidos e

consumidos de maneira simultânea. Essas características fazem com que a comparação

técnica entre serviços distintos seja praticamente impossível. Enquanto um produto

físico, por exemplo, um computador, conta com atributos técnicos facilmente

comparáveis entre as distintas ofertas, o mesmo não é valido para um serviço de

consultoria, que envolve além dos relatórios elaborados um pacote de serviços

intangíveis que dificilmente podem ser comparados matematicamente entre as

diferentes ofertas. Ademais, o peso e a percepção de cada atributo em uma prestação

de serviços é distinta de acordo com o cliente.

Esses fatos fazem com que seja um desafio bastante complexo prestar o melhor

serviço possível para cada cliente, uma vez que o melhor serviço possível é distinto de

um cliente para o próximo. O recente foco das pesquisas acadêmicas gira em torno do

gerenciamento das experiências dos consumidores, e como os serviços devem ser

desenhados de maneira a aprimorar tais experiências. Segundo Lusch e Vargo (2006), a

experiência deve ser a base fundamental para a elaboração de novos pacotes de

serviços e produtos. Esses autores trazem para o centro da discussão uma nova lógica

baseada na dominância de serviços, ante a abordagem centrada em produtos que até

então predominava nos estudos e nas práticas gerenciais.

O tema é de especial relevância para a realidade brasileira uma vez que o

mercado de serviços está gradativamente assumindo um papel cada vez maior na

economia nacional e, apesar disso, ainda conta com diversas dificuldades para propiciar

experiências à altura das ofertas que são feitas em mercados exteriores. O desenho de

pacotes de serviços que entreguem ao cliente uma experiência superior pode significar

o caminho para uma vantagem competitiva frente aos incumbentes, além de permitir

capturar maior valor na prestação de serviços.

O presente trabalho tem como objetivo apresentar as diferentes maneiras

utilizadas para analisar e desenhar serviços que busquem aprimorar a experiência dos

clientes. É importante notar de antemão que as diferentes abordagens não são

mutuamente exclusivas. Muito mais que isso elas se complementam e buscam

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embasamento teórico em diferentes fontes de conhecimento para analisar a questão

da experiência na prestação de serviços. O entendimento dessas diferentes abordagens

pode municiar os gestores de uma organização com conhecimento necessário para

aprimorar a qualidade na prestação de serviços, independente da área ou setor em que

estão atuando.

Serão apresentadas ao longo desse trabalho as três principais linhas de

pesquisa relacionadas ao tema. Primeiro será apresentada a abordagem

fenomenológica, que traz a lógica do serviço dominante e o foco nas experiências do

indivíduo como sua base de estudo. Em seguida, será colocada em foco a análise da

experiência baseada em processos, ou seja, tendo como base a arquitetura do serviço e

uma característica longitudinal. Por último, será feita a análise da experiência baseada

em resultados , tendo como sujeito de estudo dados agregados de resultados e a visão

dos consumidores em conjunto.

Para facilitar a compreensão dessas três abordagens e visualizar como o

mercado vem trabalhando com o conceito de experiência em serviços serão analisados

casos de empresas e serviços correspondentes a cada uma dessas três abordagens. A

experiência fenomenológica será retratada pelos casos da Disney e do River Magic; a

experiência baseada em processos terá sua caracterização feita pelo caso de serviços

de teleatendimento de instituições financeiras; e a baseada em resultados será

exemplificada por um caso do Varejo Online. Ao final desses três casos, haverá a

discussão sobre como essas abordagens podem trabalhar em conjunto e uma síntese

de como as organizações vem utilizando esse tema.

2. EXPERIÊNCIA EM SERVIÇOS

O termo “experiência em serviço”, atualmente, vem sendo muito debatido na

academia (HELKKULA, 2011; ZOMERDIJK e VOSS, 2010; CARÚ e COVA, 2003), pois, de

acordo com a revisão de literatura de Helkkula (2011), seu conceito pode variar

dependendo da visão do autor e da situação na qual o fenômeno/evento ocorre.

Portanto, a primeira parte desta seção tem o intuito de mostrar a origem e o conceito

de forma mais ampla da experiência e da experiência voltada para área de serviços.

Ainda nessa parte, serão apresentados os conceitos de experiência, perpassando as três

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formas mais comuns encontradas na revisão literária realizada por Helkkula (2011),

analisando como esses conceitos são apresentados.

Na segunda parte da revisão de literatura, alguns estudos de autores e teorias a

respeito das dimensões da experiência do consumidor, como os reinos da experiência

(PINE; GILMORE, 1998), serão abordadas com a intenção de compreendermos melhor

as várias facetas da experiência e as razões de sua conceituação e apresentação

ocorrerem de forma tão variada.

2.1 Conceito e origens

O conceito de experiência em serviço teve como seus pioneiros os autores

Holbrook e Hirschman (1982), que introduziram a relação entre aspectos de experiência

e consumo. Esses autores compartilhavam de uma visão fenomenológica e experiencial

do termo consumo, caracterizando-o como “estado subjetivo da consciência com uma

variedade de significados simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos”.

A inovação para a academia trazida por esses autores foi a nova perspectiva

encontrada para analisar o comportamento do consumidor, uma perspectiva

experiencial. Antes desses estudos, acreditava-se que esse comportamento de

consumo poderia ser avaliado como um sistema de processamento de informações

baseada nos atributos dos produtos, porém essa nova visão da experiência em serviços

transcende as características de benefícios utilitários e funcionais do processo de

consumo.

O termo experiência também agrega vários significados. Ao olharmos no

dicionário português Houaiss, podemos encontrar que experiência é o ato de

experimentar, é a forma de conhecimento via prática, é provar. Se pudéssemos

caracterizar a experiência com adjetivos a sua multiplicidade de significados estaria

compreendida nos seguintes adjetivos: participativa, intangível, subjetiva, individual,

longitudinal e de múltiplas dimensões. Esses elementos deixam claro a complexidade e

o mundo de perspectivas a se trabalhar quando se trata de experiência no consumo

(MARANHÃO, 2011).

Não apenas as multiplicidades de sentidos do termo experiência geram

complexidade, a avaliação divergente entre autores sobre a profundidade e a

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importância dessa experiência em serviços também é motivo de discussões. Para

autores como Pagtett e Allen (2007), a experiência se apresenta como intrínseca ao

serviço, ou seja, o consumo em si já pode ser considerado uma experiência. Esses

autores definem esse tipo de experiência como “as reações cognitivas, afetivas e

comportamentais associadas a um evento de serviço específico”. Portanto, esses

autores seguem a linha de pensamento de que é impossível separar experiência de

serviço, portanto, seria difícil precificá-las de maneira separada, pois não dá para

identificar a adição de valor da experiência.

Em contrapartida, outra linha de pensadores (PINE; GILMORE, 1998) acreditam

que há diferenciação entre serviços e experiências, assim como há diferença entre

serviço e produto. A diferença principal apontada por esses autores pode ser

compreendida na seguinte frase “a experiência é essencialmente pessoal e só existe na

mente do indivíduo”. A vantagem dessa visão para profissionais da área e acadêmicos

de marketing é a abertura de uma janela de possibilidades de adição de valor na

diferenciação do serviço baseado na utilização da experiência para os consumidores.

De acordo com a pesquisa de Helkkula (2011), a questão da experiência em

serviços não se limita ao conceito da interação com o fenômeno, ao hedonismo e a

emoção. Isso pode ser retratado por Carú e Cova (2003) com sua declaração de

experiência em serviço: “um episódio subjetivo na transformação e construção do

indivíduo, com uma ênfase nas emoções e sentidos em detrimento da dimensão

cognitiva.”. O hedonismo no fenômeno é um ponto importante na conceituação desse

termo, mas não é a única maneira de se abortar o tema. Portanto, a seguir serão

apresentadas as três formas de abordagem do termo de experiência em serviços:

fenomenológica, baseada em processos e a baseada em resultados.

2.1.1 Experiência Fenomenológica

A análise da experiência sobre uma perspectiva fenomenológica é a mais

comum das três visões, sendo encontrada na revisão de Helkkula (2011) em mais de

50% dos artigos analisados, e está relacionada à lógica do serviço dominante (SD-

logic). Essa lógica, apresentada pelos autores Lusch e Vargo (2006, 2008), traz a

experiência em serviço como a base de todo e qualquer negócio e veio para

complementar a lógica baseada na troca de bens, em recursos tangíveis e em

transações até então utilizada pela economia nos negócios.

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Essa lógica do serviço dominante trouxe novas perspectivas para análise do

consumo e da experiência, agora baseadas em atributos intangíveis, na co-criação de

valor e nos relacionamentos (LUSCH; VARGO, 2006). Todas essas novas premissas

advindas da lógica do serviço dominante (SD-logic) podem ser vistas na tabela 1

(anexo A). Muitas dessas características estão intrinsecamente ligadas à questão da

abordagem de experiência fenomenológica.

O escopo de estudo desse tipo de abordagem da experiência são as

experiências subjetivas e as experiências relacionais (sociais), presentes em diferentes

contextos de análise na literatura, como: lealdade à marca, o fator “wow” (surpresa e

encantamento), a experiência total do consumidor e marcas. Dentro desses contextos,

o sujeito de análise nessa visão é o cliente, que pode ter um contato direto ou indireto

com a empresa/marca, e as suas interações nesse ambiente. Vale ressaltar que em

estudos anteriores, o foco era mais no indivíduo e na situação em que se encontrava,

contudo, com novos estudos descobriu-se o valor da interação social durante a

experiência, cabe aqui o exemplo do atual sucesso das redes sociais (ex: Facebook) na

população mundial.

É possível perceber a forte presença, nesse tipo de abordagem, de

características voltadas para o lado emocional. A maioria de estudos nesse campo

abordam casos de experiências em serviços hedônicos, simbólicos e muitas vezes

estéticos; itens abordados desde o início dessa discussão sobre o consumo por

Holbrook e Hirschman (1982). Há autores (HELKKULA, 2011; VARGO, LUSCH, 2008) que

criticam essa ausência de estudos não hedônicos, inclusive nomeando esse efeito de

“Disneyworld event”. Contudo, esses autores não foram capazes de citar exemplos dos

quais esse fenômeno poderia aparecer em outra circunstância. O valor da experiência,

nesse caso, é justamente trabalhar com o emocional do consumidor e lhe oferecer uma

experiência ou um momento de prazer que fará com que ele tenha boas lembranças ou

sentimentos perante a marca em questão. Portanto, é por esse motivo que, apesar das

críticas a exclusividade do hedonismo, será analisada, em uma das sessões posteriores,

os casos da Disney e do River Magic que abordam essa perspectiva de experiência

fenomenológica.

2.1.2 Experiência Baseada em processos

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A linha de pesquisa que caracteriza experiência de serviços com base nos

processos que são executados ao longo da prestação do serviço analisa os elementos

estruturais para a execução e entrega do pacote de benefícios que são ofertados. O

foco dessa linha de pesquisa é descrever a arquitetura dos serviços e determinar onde

há falhas ou oportunidades que podem ser exploradas para melhorar a percepção por

parte dos clientes. Edvardsson et al (2005) descrevem processos de serviços como

elementos que criam uma resposta cognitiva no seu consumidor, levando a eventos

emocionais e comportamentais nos mesmos de acordo com o estimulo que foi

recebido.

Segundo Helkkula (2011), uma das ênfases de tal abordagem é o

sequenciamento temporal da prestação de um determinado serviço, classificando os

diferentes elementos de um serviço em “estágios” ou “fases”. O cliente pode participar

ou não ativamente em cada uma dessas fases. Tal sequenciamento é comumente

representado por fluxogramas que detalham quais processos são desempenhados em

cada estágio, podendo também indicar quais são os agentes envolvidos em cada

processo (i.e. clientes, funcionários de back-office, funcionários de atendimento, etc) e

também qual a capacidade de atendimento em cada estágio do processo de prestação

de serviços. A figura 1, a seguir, foi adaptado do trabalho de Rich e Piercy (2006) e

demonstra um fluxograma simplificado de um possível serviço de teleatendimento.

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Figura 1 – Fluxograma do serviço de teleatendimento.

Fonte: Adaptado de Rich e Piercy (2006)

A utilização desse tipo de ferramenta permite aos gerentes identificar gargalos

onde faltam recursos para completar as atividades necessárias para a prestação de

serviços. Por outro lado também evidencia folgas de recursos que poderiam ser

remanejadas ou reduzidas para evitar o desperdício. O mapeamento dos processos

geralmente segue uma metodologia e linguagem estabelecida como, por exemplo, a

UML (Unified Modeling Language).

O reconhecimento dos diferentes processos que constituem a produção do

serviço para o cliente final permite que sejam utilizadas ferramentas advindas do

estudo de operações como, por exemplo, o Six Sigma e o LEAN Management. Essas

ferramentas, reconhecidas como fundamentais para o sucesso do modelo de produção

Toyota podem ser aplicadas a operações de serviços a fim de diminuir a existência de

falhas e gargalos na “linha de produção” de tais serviços. Segundo Liker e Morgan

(2006), o sistema Toyota de produção pode ser bem aplicado a serviços uma vez que

parte das demandas do cliente final para definir as atividades que criam valor e que

precisam ser aprimoradas, e aquelas que não agregam valor e podem ser eliminadas.

Por consequência cada atividade dentro de um processo de serviço pode ser

caracterizada de acordo com o valor que cria para o usuário final, ou seja, se adiciona

qualidades positivas à experiência do cliente final ou não.

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Ademais os autores chamam atenção para o fato de que o sistema Toyota de

produção concentra esforços para que os processos sejam eficientes da primeira vez,

evitando o trabalho de ajustes e remodelagem de processos. Tal fato é igualmente

importante em serviços, se não mais, uma vez que a marca de uma empresa pode ser

impactada de maneira irrecuperável por um serviço de baixa qualidade. Acertar da

primeira vez garante que a organização consiga capturar valor além de possibilitar uma

percepção de valor para com a marca da empresa.

Por fim é importante ressaltar a capacidade de melhoria continua e aprendizado

gerada pela esquematização dos processos que compõem uma prestação de serviços.

Segundo Helkkula (2011), o reconhecimento de gargalos e folgas permite que as

organizações ajustem a sua alocação de recursos a fim de criar maior valor aos seus

clientes finais. Por outro lado a sistematização e documentação dos processos

executados durante o fornecimento de uma prestação de serviços tem a função de

institucionalizar processos, reduzindo dessa maneira a variação de qualidade e

atributos durante a sua execução.

2.1.3 Experiência Baseada em resultados

A análise da experiência em serviços baseada em resultados é outra maneira de

investigar como os diferentes atributos impactam a percepção e comportamento do

cliente de um serviço específico. Segundo Helkkula (2011), essa linha de pesquisa busca

relacionar diferentes atributos e variáveis de uma prestação de serviços com um

resultado especifico que se deseja medir. O método busca evidenciar as correlações

existentes, construído um modelo de causa e efeito que pode ser usado para o

desenvolvimento ou aprimoramento de diferentes serviços.

Dentro desse modelo a experiência de consumo é apenas uma das variáveis que

irá afetar o resultado a ser medido. O foco principal não é portanto a experiência

percebida pelo cliente, mas como todos os elementos envolvidos na prestação de

serviço interagem e contribuem para a geração de uma experiência, que por si só

também é um elemento que irá levar a uma determinada ação do individuo.

Essa linha de pesquisa busca padrões de comportamento em nível agregado, ou

seja, qual é o padrão médio de comportamento e reação de uma população em

relação aos diferentes atributos e características de um serviço. O resultado é

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geralmente medido através de formulários de pesquisa que relacionam os diferentes

atributos do serviço, assim como as variáveis que buscam ser medidas como, por

exemplo, satisfação e prazer (Bel, 2005) ou qualidade percebida (Flanagan et al, 2005).

As variáveis a serem medidas precisam poder ser quantificadas através de escalas que

buscam quantificar sentimentos como prazer e qualidade percebida. Outras são mais

evidentes como por exemplo o ticket médio de um cliente ou a quantidade de vezes

que o mesmo retorna a um estabelecimento, por exemplo qual a frequência de um

cliente em um determinado restaurante.

Através da identificação dos elementos que levam a um determinado resultados

gestores podem alocar os seus recursos naqueles fatores que mostram maior

correlação com o resultado que esta sendo buscado. Dessa maneira esse tipo de

caracterização de experiência de serviços se coloca como importante ferramenta para

aprimorar a criação e valor para o cliente e a captura de valor por parte da organização.

2.2 Dimensões da experiência

Como foi dito quando abordado a origem e os conceitos de experiência, algo

que ficou muito explícito foi a sua multiplicidade de sentidos, ou seja, a experiência

engloba uma gama de significados subjetivos que precisam ser enquadrados para

facilitar sua análise. Diversos autores criaram suas próprias formas de enquadramento

para o tema colocando assim a experiência dividida em dimensões.

Os autores que originaram os estudos sobre o tema, Holbrook e Hirschman

(1982), dividiram a experiência em 3 dimensões: fantasias, sentimentos e diversões.

Nesse caso temos a fantasia relacionada com aspectos cognitivos da experiência, de

projeções do imaginário, de sonhos. A dimensão do sentimento, traz o emocional na

relação com bem ou serviço transposta em sentimentos como amor, raiva, ódio,

prazer.Já a última dimensão está associada ao prazer, ao hedonismo, a diversão,

aspectos tão abordados e por sua vez criticados pelo excesso por Helkkula (2011).

Uma forma mais recente e talvez mais objetiva, visualizada por meio de uma

matriz, é a proposta dos quatro reinos apresentada por Pine II e Gilmore (1998). A ideia

da divisão por dimensões nesse caso propõe classificar o tipo de experiência vivenciada

pelo indivíduo em contato com a organização. A matriz (Figura 2) que representa essas

quatro dimensões é bidemensional e é composta pelos seguintes reinos:

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entretenimento, educacional, estético e escapista. Os eixos em questão são definidos

pelo tipo de participação (linha horizontal) e pela conexão do cliente com o evento

(linha vertical).

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Figura 2 – Os Quatro Reinos da Experiência

Absorção

Participação Passiva Participação ativa

Imersão

Fonte: Pine II e Gilmore (1998) – Artigo “Welcome to the experience economy”

Nesse modelo cruzamos os eixos e definimos os quatro reinos propostos. O

primeiro reino ou dimensão, do entretenimento, é caracterizado por uma participação

passiva, porém com alta conexão do cliente (absorção). Esse tipo de experiência pode

ser exemplificado com peças de teatro, cinema, circo, ou seja, atividades nas quais o

consumidor assiste ou presencia algo do qual sente uma conexão mesmo que não

esteja envolvido ativamente. O segundo reino é o educacional, a aprendizagem de

forma ativa pelo participante, um bom exemplo nesse caso é a leitura de um livro ou a

participação numa aula de línguas, das quais se extrai algum conhecimento.

O terceiro reino desse modelo é o escapista, no qual há uma participação ativa

do sujeito envolvido e uma imersão na atividade proposta pela organização. Esse tipo

de experiência pode entreter tanto quanto o primeiro reino e ensinar tanto quanto o

segundo, mas envolvem muito mais o consumidor. Exemplos dessas experiências

podem ser: tocar num orquestra, atuar numa peça, participar de um rafting. O quarto

reino leva a uma menor participação desse sujeito, mas mantendo o grau de imersão, e

é conhecido como estético. Esse tipo de experiência ocorre quando você faz parte de

um todo, mas pouco o modifica, como, por exemplo, a visita a um museu ou algum

passeio turístico.

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A importância de se conhecer esses autores e essas dimensões se dá na medida

em que se precisa desenvolver ou criar um posicionamento para a criação da sua

experiência, além de também facilitar no momento de avaliá-las. Nas próximas seções

serão feitas análises de casos que poderão ser encaixados dentro dessas dimensões

apresentadas e ao final desse trabalho serão analisados como as organizações

poderiam usar esses conhecimentos para garantir e melhorar os processos de suas

empresas e serviços.

3. METODOLOGIA

A proposta deste trabalho foi realizar um levantamento literário com diferentes

abordagens do conceito de experiência em serviço com o objetivo de trazer à luz a

discussão de temas sobre os tipos de abordagem, a relevância desse conceito para a

sociedade atual e como as empresas vêm utilizando desse artifício para ter sucesso ou

destaque no mercado.

Como metodologia, essa é uma pesquisa qualitativa de caráter descritivo que

utilizará de análises de casos reais de empresas relevantes para cada tipo diferente de

abordagem da experiência em serviços (fenomenológica, baseada em processos e

baseada em resultados). Nas próximas seções serão apresentados os casos da Disney e

do “River Magic” para representar a visão fenomenológica; o caso de teleatendimento

de duas instituições financeiras britanicas para a experiência baseada em processos e o

caso de um setor, novo e importante para a economia, de Varejo Online para abordar a

visão da experiência baseada em resultados.

4. EXEMPLOS

4.1 Os casos Disney e River Magic e a experiência fenomenológica

A Walt Disney Company, foi fundada em 1923 pelos irmãos Walt Disney e Roy

Disney. O que era para ser apenas um estúdio de animação acabou se tornando uma

das maiores e mais conhecidas marcas mundiais, presentes em negócios como redes

de televisão, cruzeiros, hotéis, produtoras de filmes e dona dos mais famosos parques

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temáticos do planeta. Uma das frases mais famosas de Walt Disney é “se você pode

sonhar, você pode fazer” e ele fez, transformou seus sonhos nas realidades mais

prazerosas de pessoas mundo afora.

Foi a partir de 1928, com a criação de um dos personagens mais emblemáticos

já inventados, de nome original Mortimer Mouse mais conhecido como Mickey Mouse,

que o império Disney passou a ser conhecido como a marca símbolo dos Estados

Unidos (JUNIOR, H., 2011). Esse reconhecimento pode ser traduzido em números, pois

o faturamento da Walt Disney Company em 2012 foi de U$40.8 Bilhões de dólares

(Burbank, 2012), a segunda maior empresa de mídia do planeta.

O motivo de todo esse gigantismo? A magia da experiência Disney. Os locais

nos quais os clientes podem ter contato direto e participação ativa com a empresa, ou

seja, no reino escapista da experiência (PINE II; GILMORE, 1998) são os parques

temáticos e os mais novos cruzeiros Disney.

Com o objetivo de avaliar a experiência em serviços da companhia Disney, foi

colocado o foco no mais novo empreendimento de participação do grupo, a linha de

cruzeiros “Disney Cruise Line”. Criada em 1998, atualmente o grupo opera com quatro

navios: Disney Wonder, Disney Magic, Disney Dream e, o mais recente, Disney Fantasy. A

linha de cruzeiros da Disney foi a pioneira na indústria a desenvolver o posicionamento

de cruzeiros para famílias, esperando acomodar principalmente pais e filhos.

Diferentemente de outros navios, esses não possuem cassino e possui todos os seus

navios com decoração temática de personagens da Disney (vide imagens no Anexo B).

Contudo, o principal diferencial não é a sua decoração, mas a experiência

proporcionada pela companhia para seus passageiros.

Relatos sobre clientes que utilizaram o serviço giram sempre em torno do

emocional, do encantamento presente na experiência e na surpresa que obtiveram ao

encontrar o mesmo clima “Disney” que a maioria encontrou nos parques. Isso pode ser

demonstrado em um depoimento de uma ex-cliente em seu blog Viajando com os

pimpolhos (2012): “Confesso que até então, não éramos fãs de cruzeiros, mas os

cruzeiros Disney acabaram de entrar na nossa listinha de desejos!”. Esse é apenas um

dos milhares de comentários fervorosos que giram em torno desse ambiente de

entretenimento e lazer, dos quais a experiência do cliente conta muito para o sucesso

do programa. Todo o hedonismo, a experiência total do consumidor e o fator

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encantamento citados na abordagem fenomenológica da experiência estão presentes

na ideia de prestação de serviços dessa empresa.

Outro exemplo de atividade e experiência que podem ser citados como parte

da abordagem fenomenológica da experiência em serviços é o caso abordado pelos

autores Arnould e Price (1993) em seu artigo “River Magic: extraordinary experience and

the extended service encounter”. Esse artigo é baseado na análise de diversas

experiências sob o olhar da atividade comercial de rafting1 em rios do Colorado, nos

Estados Unidos.

A experiência que envolve a prática de rafting é considerada pelos seus

praticantes como “extraordinária”, “transformativa”. O rafting pode ser considerado

uma atividade recreativa e esportiva, mas há um algo mais na sua experiência, por

necessitar de rituais intensos e de muita integração. Os autores do artigo (ARNOULD;

PRICE, 1993) colocaram em questão o poder da “magia” nessa experiência retratando-o

como “capaz de unir objetos distantes”. A magia nesse caso é encontrada na união e na

integração hedônica entre participantes, guias e a natureza.

O artigo em questão sobre o “River Magic” fez uma pesquisa qualitativa e

quantitativa com participantes desta atividade para entender o que transformava

aquela atividade em uma experiência marcante e transformadora. Seus resultados

mostraram que o mais interessante de analisar esse tipo de experiência, caracterizada

como “extraordinária”, era a dificuldade das pessoas em relatarem o porquê de ter sido

tão prazerosa e significativa. Isso nos leva de volta aos adjetivos da experiência de

subjetivo e individual. A conclusão tirada pelos autores desse fenômeno é o fato de ser

mais importante analisar significados não articulados ou de difícil expressão (o

“inexplicável”) do que os atributos de expectativas mais bem explicadas como, por

exemplo, o desejo de ter piscina aquecida no cruzeiro da Disney ou qualquer outro

atributo utilitário.

Em suma, a conclusão possível de se chegar ao analisar casos pela ótica

fenomenológica está associada a lógica do serviço como dominante e do hedonismo

presente nos exemplos. Os casos da Disney e do “river magic” mostraram que os

participantes dos eventos foram co-criadores de valor, seja de forma individual ou em

1 Rafting é a prática de descida em corredeiras em equipe utilizando botes infláveis e

equipamentos de segurança.

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grupo, ao se engajarem e se integrarem com o ambiente e a atividade proporcionada.

O foco dessa análise fenomenológica foi nas experiências do indivíduo e suas

sensações post-act retratadas.

4.2 O caso Teleatendimento e a experiência baseada em processo

A análise da experiência baseada no estudo dos processos envolvidos na

prestação de serviços tem ganhado cada vez mais importância uma vez que grande

parte da riqueza gerada pelas nações ao redor do mundo é cada vez mais decorrente

da prestação de serviços. Apesar dessa crescente importância alguns estudos apontam

para um grau de satisfação por parte dos clientes cada vez menor (FORNELL, 2008). Ao

mesmo tempo há uma pressão cada vez mais pesada sobre o controle de custos das

operações de serviço, o uso de analises e ferramentas baseadas na visão tayloriana de

administração tem levado a impactos negativos sobre a moral e motivação das pessoas

envolvidas nesse tipo de atividade, retroalimentando um ciclo vicioso de qualidade

deteriorada e custos em elevação (ELLIS; TAYLOR, 2006).

Rich e Piercy (2006) analisam se a aplicação de métodos de LEAN Management

podem ser aplicados de maneira bem sucedida em um ambiente de serviço puro, isso

é, onde não há a troca de bens físicos. A distinção entre serviços puros e um pacote de

serviços produto é justificada pelos autores pelo fato que a ausência de qualquer tipo

de bem físico implica em substanciais diferenças no modo de operação de uma

organização. Os autores fazem uma pesquisa com dois centros de teleatendimento de

instituições financeiras para observar os efeitos que a utilização do método LEAN pode

ter sobre a eficiência na prestação de serviços, englobando tanto questões de custo

quanto de qualidade de atendimento.

Baseado no trabalho de Womack et al. (1990) sobre o método Toyota de

produção de bens físicos, os autores apresentam os princípios básicos que norteiam a

metodologia de analise LEAN:

1- Valor. Determinar quais são os aspectos valorados pelo cliente final e

quanto este esta disposta a desembolsar, seja em termos monetários ou

na coprodução de valor, para ter acesso a esse valor.

2- Cadeia de Valor. Mapeamento do processo de agregação de valor,

detalhando todos os entes envolvidos e como é feita a entrega de valor

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para o próximo elo da cadeia de produção. Essa ferramenta e essencial

para a análise de falhas e capacidade ociosa.

3- Fluxo. Garantir que produtos e informações possam fluir sem empecilhos

ao longo da cadeia de geração de valor. Há também a preocupação de

eliminar estoques intermediários através do design modular das unidades

de produção, produção celular (minifabricas) e ferramentas e recursos

humanos que possam ser alocados de maneira dinâmica ao longo da

cadeia de produção.

4- Produção Puxada. A intenção é de apenas entregar aquilo que é

requisitado pelo cliente final, eliminando ao máximo a existência de

estoques.

5- Perfeição. Buscar continuamente a melhora da cadeia de produção de

valor eliminando excessos e falhas.

Esse tipo de analise de uma cadeia de produção e valor para o cliente final esta

alinhado com a análise apresentada por Helkkula (2011) que define a caracterização da

experiência baseada em processo como uma análise de diferentes etapas na criação e

co-criação de valor. Estas, uma vez sequenciadas e mapeadas podem servir como base

de aprimoramentos a fim de melhorar a qualidade dos serviços prestados, diminuir a

variação entre clientes e possibilitar a eliminação de ineficiências ao longo de toda a

cadeia de produção de valor.

O estudo de caso de Rich e Piercy (2006) apontou que havia

significativas falhas no desenho do serviço de teleatendimento das instituições

financeiras estudadas. Como, por exemplo, pode ser citado o sistema automático de

roteamento das ligações para os determinados departamentos responsáveis pela

prestação de um serviço. Por falta de informações e falta de capacidade dos clientes

estes muitas vezes selecionavam a opção incorreta durante essa fase, levando ao

desperdício de tempo de atendimento, uma vez que depois de identificada a real

demanda por parte do atendente, o cliente era redirecionado a outro atendimento ou

reinserido no sistema automático de atendimento para informar novamente a opção

pretendida.

Esse tipo de falha, identificado nas duas instituições, levava a um tempo

de espera maior para os clientes, impactando negativamente a qualidade percebida do

serviço e levando a custos elevados para as instituições. A utilização do processo LEAN

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levou as companhias a redesenhar os departamentos de teleatendimento a fim de

atender melhor os seus clientes. Para tanto foi identificado o fator crucial valorizado

pelos clientes das empresas, nesse caso o foco era no atendimento e resolução do

problema já no primeiro posto de atendimento. Para conseguir entregar valor dessa

maneira as instituições acabaram com os diferentes departamentos responsáveis por

cada tipo de problema e criaram uma força de trabalho única, multidisciplinar que seria

capaz de resolver a grande maioria dos problemas sem a necessidade de transferir a

ligação a outro atendente.

Junto com essa mudança houve a alteração dos índices de desempenho

cobrados da área de atendimento. Medidas mais operacionais e de pouca relevância

foram trocados por informações que representam com mais fidelidade a geração de

valor para o cliente final, como, por exemplo, o tempo total entre a primeira

apresentação do problema e a resolução completa do mesmo.

Rich e Piercy (2006) concluem que a utilização de métodos LEAN na geração de

valor em serviços puros pode ter impactos positivos significativos sobre custos,

qualidade e moral das pessoas envolvidas. Segundo os autores o mapeamento permite

criar uma organização que busque a melhoria continua, eliminando pontos de gargalo

e ociosidades que contribuem para o custo elevado das operações. Além disso, a

introdução de uma força de trabalho multidisciplinar, com maior autonomia para

resolução de problemas, levou a um ambiente de trabalho mais agradável para todos

os envolvidos na geração e valor.

4.3 O caso Varejo Online e a experiência baseada em resultados

O setor de varejo online está ganhando em popularidade a cada ano que passa

e a sua onda de crescimento aparenta estar longe da exaustão. Segundo dados da

revista Forbes2 o Brasil conta atualmente com 78 milhões de usuários que usam

regularmente a rede mundial de computadores para acessar sites. Destes, 32 milhões

(ou 41% dos usuários) as se valeu pelo menos uma vez da internet para fazer uma

compra de um produto ou serviço. Por fim, estimativas apontam para um faturamento

recorde no setor, saltando aproximadamente 25% na comparação ano a ano de 2011

para 2012, para 12,7 bilhões de dólares.

2 Site da Forbes: http://www.forbes.com/sites/ricardogeromel/2012/03/23/brazils-e-

commerce-is-booming-record-breaking-figures-in-2011-growth-of-26-earnings-of-11-bi

19

Apesar dos números animadores é necessário manter em mente que o

comportamento de consumo online difere consistentemente do comportamento de

consumo no varejo físico. Para investigar essas diferenças, e apontar falhas na

prestação dos serviços alguns estudos se concentraram na analise de casos

internacionais e nacionais que apontam os fatores e atributos que influenciam o

resultado no comportamento de compra dos consumidores online.

Doolin et al (2005) fazem um levantamento junto a aproximadamente 700

consumidores Neo Zelandeses quanto ao seu comportamento de consumo online. O

estudo se baseia em pesquisas anteriores que focam principalmente nas questões

relativas a segurança financeira e de informações pessoais, da perda de contato pessoal

entre cliente e vendedor e em questões de habito de uso da internet e demográficas

dos usuários.

Os resultados da pesquisa, aplicada pelos autores, mostraram três aspectos

interessantes que podem ser uteis para os gestores desse tipo de canal de venda.

Primeiro é que a conveniência oferecida pelo canal de vendas virtual, especificamente a

grande variedade que pode ser oferecida, não é necessariamente um fator que tem

impacto positivo sobre o consumo online de produtos e serviços.

Por outro lado o risco percebido pelos clientes e a perda do contato pessoal

entre cliente e vendedor mostrou forte correlação negativa com o padrão de consumo

online dos clientes. Segundo Solomon (1998), o risco percebido é a crença de que

haverá consequências negativas posteriores a compra de um produto ou serviço. A

pesquisa de Dollin et al. (2005) aponta que o risco percebido pelos consumidores

quanto a transações online tem impacto negativo considerável sobre o seu

comportamento de compra atual e futuro. Ademais a perda de contato pessoal é

apontada como outro fator que afeta de maneira negativa o comportamento dos

consumidores.

Farias e Kovacs (2004) analisam o comportamento do consumidor de produtos

e serviços adquiridos através da rede mundial de computadores no cenário brasileiro.

Os autores analisam um survey aplicado a 200 internautas, sendo estes divididos entre

aqueles que já realizaram uma compra online no passado (89 respondentes) e aqueles

que nunca efetivaram tal tipo de transação (111 respondentes). O resultado da

20

pesquisa mostra que os dois grupos são afetados por atributos semelhantes aqueles

evidenciados na pesquisa de Doolin et al (2005).

A perda de contato pessoal e questões relativas à segurança de informações

financeiras e pessoais são apontados como os principais fatores que influenciam o

comportamento dos clientes. Farias e Kovacs (2004) apontam ainda que as dimensões

de incerteza são distintas entre o grupo que já realizou uma compra no passado e

aquele que nunca o fez, porém, a influencia negativa sobre compras futuras é a mesma

nos dois casos, inibindo o consumo mais regular desse tipo de canal de vendas.

Ambas as pesquisas apontam para uma necessidade de investir em maneiras

que tornem o canal de vendas baseado na internet mais amigável e confiante para o

cliente final. Os esforços devem, segundo os autores de ambas as pesquisas, focar em

uma politica de investimentos em segurança, atrelados a comunicação desses

mecanismos para que o cliente tenha uma percepção de maior segurança na sua

compra. Ademais Doolin et al (2005) ressaltam a importância de investir em tecnologias

de comunicação digital que aproximem o consumidor final da loja, mitigando o efeito

de perda de contato pessoal que é inerente a esse tipo de canal de vendas.

5. DISCUSSÃO E CONCLUSÕES

O presente trabalho teve como objetivo apresentar diferentes maneiras de

como a experiência durante o consumo de serviços vem sendo abordada nos estudos

acadêmicos sobre o assunto assim como exemplificar algumas das aplicações que as

mesmas estão tendo nas práticas gerencias modernas. Foram apresentadas a

abordagem fenomenológica, baseada na analise predominante das emoções e

sentimentos do individuo, a abordagem de processos, que busca mapear a cadeia de

criação e captura de valor durante a execução de uma serviço, e por fim a abordagem

focada em resultados, que busca correlacionar atributos e características da prestação

de serviços com comportamentos específicos de um agregado de consumidores

durante ou após a execução do serviço.

Segundo Porter (1996), vantagens competitivas podem advir de vantagens de

custo e de vantagens de diferenciação dos produtos e serviços. Porém, o autor adverte

que em um mercado competitivo a adoção de melhores práticas já não é mais

suficiente para se proteger de concorrentes, que rapidamente adotam as mesmas

21

práticas. No âmbito da prestação de serviços puros as vantagens dependem cada vez

mais da capacidade dos gestores de gerenciar a sua força de trabalho (através de

treinamentos e programas motivacionais) e de gerar uma percepção de qualidade por

parte dos clientes. Nesse sentido as organizações precisam se tornar ambientes de

aprendizado constante, garantindo uma geração de valor maior para o cliente e uma

captura maior de valor para as próprias organizações.

No cenário de economias cada vez mais baseadas na prestação de serviços se

torna, portanto, de vital importância o domínio de técnicas de analise e design de

serviços que permitam sustentar vantagens competitivas em relação aos concorrentes

que atuam no mercado.

As técnicas e casos apresentados neste trabalho servem como exemplo de

como podem ser analisados e criados serviços que almejem esse tipo de vantagem

competitiva. Cabe ressaltar que nenhuma delas exclui o uso de outra. Muito mais que

isso elas são ferramentas que devem ser vistas como complementares, sendo que cada

uma tem vantagens e desvantagens em ralação a próxima. O uso deve, portanto,

sempre ser avaliado de antemão, e os objetivos bem delimitados para que o resultado

tenha impacto positivo sobre as operações de uma determinada empresa.

Por fim cabe ressaltar que a nova lógica baseada na dominância de serviços,

ante a até então dominante abordagem baseada em produtos, deve colocar o cliente

final como base fundamental para a elaboração de pacotes de serviço e produto

(LUSCH e VARGO 2006). Ou seja, o centro da criação de valor é o cliente final, não mais

a organização que detêm determinados recursos produtivos. Esse novo paradigma

deve ser a base para qualquer operação de serviços que vise propiciar uma experiência

de alto nível para os seus clientes.

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booming-record-breaking-figures-in-2011-growth-of-26-earnings-of-11-bi/>

25

ANEXOS

A) Tabela 1 – Premissas Fundamentais da lógica do serviço dominante (SD

logic)

B) Imagens do navio Fantasy da Disney

26

Foto 1 – Corredor do navio baseado no filme “Procurando Nemo”

Foto 2 – Tobogã com tema do Pato Donald’s

Foto 3 – Pista de dança baseada no filme “Piratas do Caribe”