Concha y toro 1 PESTA

Facultad de Ciencias Empresariales Ingeniería Comercial

Informe Caso Chilean Wines

NOMBRES: Felipe Barriga Rodrigo Cuevas Valeska Norambuena

CARRERA: Ingeniería Comercial

ÍNDICE

Página

Análisis Inicial de la problemática presentada 03

Análisis de la competencia 04 - 06

Análisis pesta 07 - 09

Análisis de las 5 fuerzas de porter 10 - 11

Mapa de posicionamiento de los actuales países 12

Análisis de la problemática presentada

Analizando la situación de las diversas viñas que exportan vino al

extranjero, en su gran mayoría hacia Gran Bretaña. Se puede concluir que el principal problema que tienen las viñas nacionaleses el poco conocimiento que tienen los habitantes de la isla en elproducto chileno. Para esto existen diversas soluciones o medidas que se podrían implementar.

Por ejemplo existe el problema de que los consumidores europeos saben la existencia de nuestro país, saben que existe una faja de tierra llamada Chile, pero no saben quienes son nuestros vecinos, no saben las limitaciones, y por ende no saben si nuestras tierrasson las idóneas para sembrar las cepas de nuestros vinos Premium de exportación. Para eso se podría ocupar una estrategia de marketing ya sea, en revistas o televisión, pero siempre visual, que indique y muestre imágenes de nuestra tierra junto con información de nuestro país para que los consumidores se informen y se interioricen mas sobre lo que están o van a consumir, además puede crear lealtad hacia el producto en algún sentido. Y eso conlleva a otra problemática, esta es que la mayoría de nuestra publicidad y estrategias de marketing están dirigidas a las ferias de vinos en la región europea, por ende, solo personas especializadas y con conocimientos sobre el tema disfrutan y se informan con videos, imagines y características de nuestros productos. Esto produce que muchos posibles consumidores desconozcan las verdaderas características del producto nacional yasí acentuar el problema que tienen las viñas para vender vino chileno en tiendas que no sean especializadas como supermercados, ya que el principal foco de conflicto que existe en estos comercios es la poca información que tienen los consumidores sobrelos vinos en general, no solo nacional.

Un método que ocupo Concha y toro, específicamente con Casillero del diablo, fue incluir esta marca al público masivo, y lo hizo enel deporte más importante de ese país, el futbol. Casillero del Diablo es sponsor oficial de uno de los equipos más grandes de Inglaterra, y con el mayor numero de simpatizantes, el Manchester United. Con esto se asegura llegar como marca a millones de personas tanto en el país como alrededor del mundo debido a las

competencias y giras internacionales donde compite este equipo. Y no solo por la imagen internacional Concha y Toro eligió al Manchester, sino que también lo hizo por crear un sentido de pertenencia y una familiaridad entre el producto y los “fans”. Ya que a este equipo se le llama popularmente “Los Diablos Rojos”, y auspiciado por “Casillero del Diablo”.

Análisis de la competencia

Competencia Externa:

Para analizar la competencia externa de las exportaciones de vinoschilenos, es necesario saber cuáles son los principales países productores y exportadores de vinos y hacia donde dirigen sus ventas; en este sentido, destaca Francia con exportaciones totalesde 4.202 MM USD dirigidas principalmente a países de Europa (56%),seguida muy de lejos por Italia y Australia; en este mismo aspecto, Chile ocupa un importante 5° lugar en exportaciones (con una participación del 5,5% de las exportaciones globales). En términos generales, la industria del vino aún está liderada por los países “tradicionales” como Francia, Italia, Alemania y España, quienes concentran cerca del 50% de la producción de vinosy el 75% de las exportaciones mundiales. Sin embargo, nuevos países productores como Australia, Argentina, Chile, Nueva Zelanday Sudáfrica, rápidamente han logrado posicionarse como productoresde vinos de calidad y de buen precio. Desde un 6% en 1990, estos países pasaron a representar cerca del 25% de las exportaciones mundiales en el 2006. Las ventas globales del año 2007 han favorecido a países como Chile y Argentina, que han logrado una importante participación enmercados importantes como EEUU, Asia y Reino Unido entre otros, esto dado por factores climáticos que han perjudicado significativamente las ventas en Europa y Australia. El factor climático representa un gran riesgo para la producción y calidad de los vinos de cada país, es tanto así que la producción de vinosaustralianos disminuyó en un 30% en relación al 2006; este país, junto con Argentina son uno de los competidores más fuertes de los

vinos chilenos, puesto que se enfocan en el mismo segmento, con vinos de características similares y a precios muy competitivos. Analizando la competencia externa, esto es, un análisis de las principales empresas o viñas participes en la industria vitivinícola mundial, se encuentra que Concha y Toro está entre las 10 mejores empresas del rubro, pasando del lugar 10 en el 2006a ocupar el 8° lugar en ventas en volumen y valor al año 2007. El siguiente cuadro muestra en detalle el ranking por empresas en cuanto a ventas (en volumen y valor) destacando el lugar de C y T en el mercado mundial. Nos enfocaremos en la empresa Concha y Toro, por ser la organización con índices más grandes y la que está más presente enel mercado mundial.

Competencia Interna:

El mercado local es altamente competitivo y presenta un alto número de productores de vino y productos sustitutos. En la industria vitivinícola, el nivel de competitividad ha aumentado notablemente en los últimos 5 años debido al surgimiento de numerosas viñas emergentes que cada vez adquieren mayor territoriode producción y mejor calidad en sus vinos, No obstante, el conjunto de empresas líderes en la industria (Concha y Toro, SantaRita y San Pedro) han mantenido su posición de liderazgo, concentrando alrededor de tres cuartas partes de las ventas del mercado. Con respecto a la entrada de nuevos competidores, el principal desafío de las viñas emergentes es soportar los gastos de distribución, comercialización y marketing para pequeños volúmenes de producción (barreras de entrada). En este sentido hayun claro peligro de asociación o fusiones entre distintas viñas emergentes, con el fin de formar así un agente competidor de gran importancia. Otro fenómeno observado en la industria del vino es la acelerada adquisición de viñedos por parte de las principales empresas del rubro, tanto nacionales como extranjeras; esto constituye una seria amenaza para las viñas en general, puesto quese aprecia un gran interés en adquirir nuevos terrenos para la producción de vinos de calidad superior, compitiendo directamente

en los segmentos a los que se orientan empresas como Concha y Toro. Participaciones históricas de mercado de las principales viñas en el mercado domestico (ventas mercado local en volumen)

Análisis Pesta

Político: Legislación actual en el mercado local: * La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que, como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y materias similares. * La Ley 18.455: fija normas “sobre producción, elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres”. * El Decreto Supremo de Agricultura Nº 464: que establece todas las normas sobre zonificación vitícola del país y denominaciones de origen. Constituye un estatuto específico de comercialización, de enorme trascendencia. 6%

Económico:

La economía chilena, conducida por un firme compromiso por parte del gobierno hacia la liberación de mercado, la transparencia, y la responsabilidad fiscal, ha experimentado una amplia transformación durante el último cuarto de siglo. Reconocido en el mundo entero como un pionero en términos del comercio en Latino América, Chile ha firmado innumerables tratadosde libre comercio. También, en forma sistemática, el país ha reducido sus aranceles. En enero del 2003, el país bajó su tasa arancelaria uniforme no preferencial desde un 7% a un 6%. Gracias a una política comercial abierta y al vigoroso crecimiento de la economía en la última década, los empresarios y los consumidores nacionales pueden adquirir, ahora más que nunca, una mayor gama de

productos importados. La ley chilena ha garantizado a los inversionistas extranjeros un trato claro, coherente y no discriminatorio. Los inversionistas extranjeros tienen acceso a todas las industrias y regiones geográficas del país y reciben el mismo trato que las empresas nacionales. En los últimos treinta años, de los aproximadamente US$ 52.000 millones netos ingresados como inversión extranjera directa a Chile, el sector que más recibió esa inversión fue la minería (34,7%), seguido por los servicios (21, 8%); electricidad,gas y agua (17, 9%); industria (12, 8%) y transporte y comunicaciones (8,9%). (Fuente Pro – Chile). El informe del 2004 de Competitividad del Institute for ManagementDevelopment (IMD) identifica a Chile como el segundo país más competitivo con respecto a su imagen como país pro-negocios dentrode 60 economías del mundo. S&P, por su parte, ha catalogado el sistema financiero de Chile como muy estable. En enero de 2004 S&Pelevó su visión de clasificación de divisa extranjera de Chile de "A-" a "A". Según la agencia, la mejora refleja la modernización en instituciones públicas y la consolidación financiera entre otras, al igual que Fitch, en marzo de 2005. Social: Los medios de comunicación principalmente hablan de un crecimientoen las exportaciones de vino. Por ejemplo el diario “El Mercurio” en su versión online publica: “Las exportaciones de vinos chilenoscrecieron casi un 20% desde enero hasta junio de este año, en comparación con el período de 2010. Las exportaciones crecieron a 503,9 millones de dólares acorde a informes del Ministerio de Agricultura de Chile.” Asi mismo www.areadevino.com menciona que “los ciudadanos de Latinoamérica son a nivel mundial, los que más utilizan sus excedentes en la compra de nueva tecnología, en entretenimiento fuera del hogar, en mejoras de viviendas y decoración y los que más pagan deudas”. Lo que se ve reflejado también en la opinión deun Sommelier chileno profesional que habla sobre la tendencia de los compatriotas a beber vino “entenderán claramente el paupérrimoconsumo en Chile, donde escasamente superamos los 17 litros per cápita (Argentina consume cerca de 38 litros y el máximo lo tiene

Luxemburgo con cerca de 55)”. También menciona “Lo peor de todo esque además de consumir poco, somos pocas personas (sólo Buenos Aires cuenta con el mismo número de habitantes que todo Chile), loque hace que además el consumo general en litros sea una cifra ínfima para los productores nacionales a la hora de buscar negocios alternativos a las exportaciones”.

Tecnológico: El vino chileno se ha caracterizado por una buena calidad, constante y a un precio razonable, lo que lo ha posicionado como el país vitivinícola del nuevo mundo por excelencia. La incorporación de tecnología ha permitido mejorar la calidad año tras año, lo que se ha traducido en mayores precios en el mercado internacional. * Sistemas de regadío más eficientes * Uso de combustibles más ecológicos * Uso responsable de suelos con técnicas avanzadas, para aprovechar al máximo los terrenos.

Ambiental: Normas de Gestión Medioambiental ISO 14001: -Ordena y facilita el cumplimiento de las obligaciones formales y materiales exigidas por la legislación medioambiental aplicable. -Facilita el acceso a las ayudas económicas de protección ambiental. -Reduce los costes productivos al favorecer el control y el ahorrode las materias primas, la reducción del consumo de energía y de agua, y el aprovechamiento y minimización de los residuos. -Aumenta la confianza de legisladores, accionistas, inversores y compañías de seguros. -Facilita el aumento de la cuota de mercado y el incremento de losmárgenes comerciales, al mejorar la imagen comercial de la empresa.

Análisis Porter | Rivalidad entre los competidores:En las Industria del vino, los competidores actuales son muchos. La demanda cada día va

aumentando en gran medida lo que produce la rivalidad entre los productores tradicionales y los productores del “Nuevo Mundo” entre ellos Chile ya que en ellos se encuentran los grandes viñedos y bodegas que están ganando prestigio igual a los del “Viejo Mundo”.La alta concentración industrial y la agresividad entre las viñas más grandes le restan atractividad a la industria;la diferenciación por calidad puede ayudar a disminuir la intensidad. | Amenaza de entrada de nuevos competidores:Barreras a la entrada:• Requerimientos de capital (se requiere alta inversión inicial, lasbodegas son intensivas en capital) • Acceso a tecnología de punta (es necesario tener acceso a tecnologías cada vez más modernas de producción, proceso y almacenamiento de vinos) • Acceso a sistemasde distribución (actualmente los canales de distribución son un “cuello de botella”) • Diferenciación del producto (alta diferenciación en diseños de botella, formas de etiquetas y múltiple combinación de variedades de cepas) • Proceso de aprendizaje y la experiencia en el rubro por parte de los vinicultores Acciones del gobierno:• Estabilidad y consistencia enlas políticas • Facilidad para los movimientos de capital entre países • Garantía para la propiedad de la inversión extranjera • Tipo de cambio: depreciación del dólar americano con respecto al peso chilenoConclusión: Las barreras de entrada son altas, aunque las acciones del gobierno tienden a disminuirlas | Amenaza de productos sustitutos:Como producto genérico, el vino tiene relativamente pocos sustitutos (cerveza y pisco) • Según el estudio de Troncoso (2004) la elasticidad precio-propio del vino entre –0,47 y –0,63 (inelástica) y la elasticidad ingreso de la demanda entre –1,7 y –2,2 (inferior) • La elasticidad precio-cruzada entre 1,01 y 1,58 (elástica), donde los sustitutos son la cerveza y pisco (Troncoso, 2004) • Baja relación valor-precio de los sustitutos Conclusión: Muy baja probabilidad de existencia de sustitutos | Poder de negociación de los proveedores:• El principal insumo de la industria es la uva • La mayoría de las viñas están integradas hacia atrás, aunque su propia producción de uva es insuficiente. •Existe alto poder de los proveedores de botellas, lo que se

traduce en alto costo de este insumo (90% Cristales de Chile y 10%Cristales Toro) • Interactúan varias representaciones de proveedores de corchos. Algunas viñas importan directamente desde Portugal • La tonelería nacional (barricas) está concentrada en Santiago • Alta competencia en el mercado de las cubas de acero • En general, no existe diferenciación de los productos de los proveedores Conclusión: Sólo el poder de negociación de los productores de botellas es alto; en los otros es bajo (por la competencia entre ellos).l | Poder de negociación de los clientes:Los demandantes más Importantes son Inglaterra, Canadá, Alemania, Francia, EE.UU. • El61% de las exportaciones va a 5 principales países • El vino tienerelativamente pocos sustitutos cercanos (cerveza y pisco) • Los consumidores son cada vez más exigentes en la relación precio calidad del vino • Los consumidores están crecientemente informados Conclusión: El poder de los compradores es bajo |

Mapa de posicionamiento de los actuales países

INDICE

-INTRODUCCIÓN……………………..……………………………………………………………………….3

I.- FACTORES POLÍTICOS

-TEMAS SOBRE EL MEDIO AMBIENTE Y ECOLÓGICO………………………………………4-5

-LEGISLACIÓN ACTUAL DONDE RESIDE EL MERCADO LOCAL/

DISPOSICIONES Y PROCESOS REGULATORIOS……………………………………………6-7

-LEGISLACION INTERNACIONAL…………………………………………………………………………7

II- FACTORES ECONÓMICOS:

-POLÍTICAS COMERCIALES…………………………………………………………………………………8

-SITUACIÓN ECONÓMICA LOCAL/TENDENCIAS DE LA ECONOMÍA LOCAL

-RUTAS DE MERCADO/TENDENCIAS SOBREDISTRIBUCIÓN……………………….9-13

III-FACTORES SOCIALES:

-TENDENCIAS SOBRE ESTILO DE VIDA/

ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS…………………….………………………….13-16

-DEMOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………………… 16

-ACTITUDES Y OPINIONES Y CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR…………….17

-PUNTOS DE VISTA DE LOS MEDIOS…………………………………………………………. 17-20

-CAMBIOS EN LAS LEYES QUE AFECTEN FACTORES SOCIALES…………………20-21

-IMAGEN DE MARCA DE LA FIRMA Y DE LA TECNOLOGÍA………………………….21-22

-PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES/

-MODAS Y MODELOS DE ROL………………………………………………………………………22-23

-EVENTOS E INFLUENCIAS PRINCIPALES……………………………………………………23-24

-PROPAGANDA Y PUBLICIDAD……………………………………………………………………. 24-26

-ACCESO A LAS COMPRAS Y TENDENCIAS……………………………………………………….27

IV.-FACTORES TECNOLOGICOS:

-DESARROLLODE TECNOLOGÍAS COMPETITIVAS………………………………………27-28

-FINANCIACIÓN PARA INVESTIGACIÓN………………………………………………………28-29

-LEYES SOBRE TECNOLOGÍA…………………………………………………………………………….30

-POTENCIAL DE INNOVACIÓN……………………………………………………………………………30

-TEMAS SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL…………………………………………………..….31

V.-BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………32-33

INTRODUCCIÓN.

El cultivo de la uva y el vino se ha desarrollado por muchos añosa través de la historia del ser humano. Se utilizó por griegos yegipcios para la adoración de sus deidades, y más adelante sepropagó por medio del imperio Romano que extendió la viticulturapor toda la región mediterránea. Posteriormente el vino pasó aformar parte fundamental de los servicios litúrgicos en la eracristiana, y en la edad media se construyeron viñedos como marcade prestigio entre los nobles europeos. Es así, como el vino seextiende desde muchos años atrás a la actualidad, donde elescenario ha cambiado mucho. Este producto, ya no se producesolamente en lo que podríamos denominar el viejo mundo, si no queha florecido una serie de nuevos competidores bien calificados eneste mercado, lo que lo ha vuelto mucho más sofisticado yatractivo. Además los procesos de fabricación se mejoranconstantemente, y los productos alcanzan una variedad altísima. Elobjetivo de este estudio, es analizar el micro entorno de laindustria vitivinícola mundial, de tal forma de crear una idea decómo se perfila el mercado de este producto en la actualidad. Através del sistema PEST, enfocado de forma individual en nuestropaís.

12

I.-FACTORES POLÍTICOS DE LA INDUSTRIA VITIVINICOLA EN CHILE.(OPORTUNIDAD)

La situación política en Chile es estable y la democracia se haconservadopor más de 25 años. La tendencia política-económica es hacia ellibre mercado con un fomento a la inversión extranjera y a lacomercialización e intercambio con el resto del mundo. Las leyes que regulan el mercado del vino son: - Ley 18.455: Fijanormassobre producción, elaboración y comercialización de alcoholesetílicos, bebidasalcohólicas y vinagres. Además clasifica las bebidas alcohólicas,definela fiscalización, las características de la producción yelaboración del vino,entre otros. - Decreto Supremos de Agricultura N° 78: Reglamentala Ley18.455 - Ley 19.925: Regula el expendio y consumo de bebidasalcohólicas.Chile cuenta con varias asociaciones e instituciones que apoyan eldesarrollodel rubro. Entre las asociaciones de productores de vinos esta:Chilevid (42viñas) y Viñas de Chile (45 viñas responsables del 90% de lasexportacionesde vino embotellado y alrededor del 90% del mercado interno). Enel extranjero (Estados Unidos y el reino Unido) estas asociacionesson representadas por Wines of Chile, fundada el 2002 para mejorarla venta de vinos chilenos en el exterior. Por otra parte el SAG(Servicio Agrícola y Ganadero) contribuye con garantizar lacalidad de los vinos que se producen, comercializan e internan al

13

país, además controla las denominaciones de origen, lacertificación de estos según el país al cual vayan a exportarse.

TEMAS SOBRE EL MEDIO AMBIENTE Y ECOLÓGICOS.

UN VINO QUE CUIDA EL MEDIO AMBIENTE. (OPORTUNIDAD)

Obligados por el mercado internacional y por la conciencia, lasviñas chilenas crean los primeros "vinos carbono-neutros" enAmérica Latina.

Chile y la industria vitivinícola han reaccionado al desafío. Eslógico: el país está en el lugar número cinco del ranking deexportadores mundiales de vino, habiendo cambiado la brújula delsector desde el mercado interno al externo. Y se sabe que, amediano plazo, será imposible exportar si la huella de carbono delos vinos nacionales es superior a la de los mayores competidoresdel Hemisferio Sur.

PRIMEROS EN AMÉRICA LATINA. (OPORTUNIDAD)

En Chile, el vino Nuevo Mundo, de la Viña De Martino fue elprimero en declarar sus emisiones y proclamarse Carbono Neutro. Undato importante, aunque al comprador local todavía parezcaimportarle poco.

“El año pasado decidimos lanzar este vino que considera latotalidad de las emisiones de CO2 generadas en los procesos de lacadena de producción, y no sólo en la del vino propiamente tal,sino que incorporando los insumos utilizados y también el temalogístico”, explica Marco Antonio de Martino, consultor de laviña. “Para esto fuimos auditados por Green Solutions, cuyametodología es hoy la más exigente en cuanto a la industria delvino”.

14

De Martino se siente orgulloso. Sus mostos ya no son combustibleen la caldera de la locomotora que derrite los glaciares: “Podemosdecir que todas las emisiones de nuestro vino Nuevo Mundo han sidoneutralizadas, transformándonos en la primera viña de Sudaméricaen tener un producto de estas condiciones”. No fue fácil.

En 2008 completaron la construcción de una planta de tratamientode aguas, cuya metodología presentaron ante la ONU, que la aprobóy autorizó —bajo el Protocolo de Kyoto— a Viña De Martino a emitirbonos de carbono. Los bonos de carbono son otorgados a procesos yactividades que ayudan a reducir emisiones de CO2; se transan enun mercado y son comprados por compañías o individuos interesadosen neutralizar sus emisiones.

“Toda producción genera carbono, por lo que no existe ningúnproducto que sea carbono positivo, que no emita carbono. En estepunto hay que ser muy claros ya que hay empresas en el mundo delvino que dicen ser carbono positivas por tener grandes extensionesde viñedos. Pero esto no es preciso, dado que para plantar viñedostuvieron que arrancar otras especies vegetales”, precisa elempresario. En De Martino neutralizan el CO2 producido mediante lacompra de bonos de carbono, provenientes de proyectos serios ydebidamente certificados. En la búsqueda de transparencia, noutilizan para autoneutralizarse los bonos de carbono que generancon su planta de tratamiento.

“Tener prácticas orgánicas en el viñedo como la no utilización depesticidas, tratar eficientemente nuestras aguas y envasar en eldestino final reduce bastante la cantidad de CO2 producido —explica De Martino—. Y con Nuevo Mundo nos hemos preocupado desdeel peso de las botellas, buscando las más livianas, hasta que lastintas empleadas en la etiqueta sean amigables con el medioambiente”. Y sin subir su precio.

¿La gente lo aprecia? En Chile mismo, no. “Sin embargo, creo queel consumidor local valorará estas diferencias en el futuro,porque en la actualidad, desgraciadamente, el tema medioambientaltodavía no es tratado con la seriedad que se debiera”.

15

LEGISLACION ACTUAL DONDE RESIDE EL MERCADO LOCAL, DISPOSICIONES YPROCESOS REGULATORIOS.

NORMAS NACIONALES. (AMENAZA)

El Marco Regulatorio fundamental y específico de las actividadesvitivinícolas, está constituido por cuatro normas principales:

La Ley 18.455, que fija normas “sobre producción, elaboración ycomercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas yvinagres”. Como su nombre lo indica, constituye el estatuto básicode producción, potabilidad y elaboración del vino, entre otrasbebidas alcohólicas.

El Decreto Supremo de Agricultura Nº 78, que reglamenta la Ley18.455, detallando y regulando sus disposiciones.

El Decreto Supremo de Agricultura Nº 464, que establece todas lasnormas sobre zonificación vitícola del país y denominaciones deorigen. Constituye un estatuto específico de comercialización, deenorme trascendencia.

La Ley 19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas,que, como su nombre lo indica, regula todo lo relacionado conpatentes, locales, expendio y materias similares.

Dado el carácter fundamental de estas disposiciones señaladas,mantendremos sus textos completos disponibles y debidamenteactualizados, en esta sección. Por su naturaleza, en términosgenerales no son leyes o decretos que requieran de algunacapacitación especial, para su comprensión. Salvo, lógicamente,situaciones especiales de interpretación y aplicación, querequieren de asesoría letrada o técnica.

Como es evidente, aparte de estas regulaciones fundamentales yespecíficas del producto, numerosas disposiciones de caráctertributario, laboral, comercial, ambiental, internacional,

16

aduanero, etc., se aplican también a las actividadesvitivinícolas, influyendo en ellas con mayor o menor intensidad.Por eso, periódicamente en esta Sección, insertaremos leyes,decretos, reglamentos o instrucciones que resulten relevantes parala industria; con los comentarios y observaciones del caso, cuandosu contenido lo amerite.

De la manera descrita, pretendemos que esta Sección constituya lainformación básica aplicable al sector y las regulacionesperiódicas que se van dictando y que inciden en sudesenvolvimiento.

LEGISLACION INTERNACIONAL. (OPORTUNIDAD)

NORMAS Y RELACIONES INTERNACIONALES.

Vinos de Chile A.G. se coordina para ello con las autoridadesgubernamentales chilenas, especialmente con la Dirección Económicade la Cancillería, con el Servicio Agrícola y Ganadero, y con laOficina de Planificación Agrícola.

Vinos de Chile A.G. forma parte del Grupo Mundial del Comercio delVino (Wine World Trade Group), también conocido con la sigla WWTG.El grupo lo integran tanto los sectores públicos y privados depaíses del llamado nuevo mundo, como lo son Argentina, Australia,Canadá, Estados Unidos de Norteamérica, Nueva Zelanda y Sudáfrica.El WWTG ha alcanzado acuerdos como el tratado de ReconocimientoMutuo de Prácticas Enológicas y se encuentra próximo a alcanzar unacuerdo amplio sobre etiquetado.

También el área de Relaciones Internacionales de Vinos de ChileA.G. forma parte de FIVS, sigla que responde a FederationInternationale des Vins et Spiritueux, antigua organización deorigen europeo que ha ganado un importante status como lugar dediálogo permanente para todos aquellos interesados en laproducción y comercio del vino.

17

Relaciones Internacionales de Vinos de Chile A.G. ha participadoactivamente en todas la negociaciones internacionales que Chile harealizado en materia de acuerdos comerciales entre los quedestacan aquellos con Canadá, México, la Unión Europea, Japón,India, Corea, con los Estados Unidos de Norteamérica, etc.

Esta área es también fuente de información para sus asociados,quienes consultan sobre legislación extranjera en materiavitivinícola. Vinos de Chile mantiene relaciones con estudios deabogados extranjeros, con el objeto de estar siempre preparadospara eventuales disputas comerciales que afecten o puedan afectaral vino chileno.

II.-FACTORES ECONÓMICOS EN LA INDUSTRAI VITIVINICOLA EN CHILE.

En Chile la inflación es un tema preocupante ya que continúaal alza, y las monedas locales se hacen cada vez más fuertesfrente al Dólarlo cual hará que muchos productores salgan del MercadoEstadounidense ydeban enfocarse en mercados domésticos o en Brasil. En Chile se han suscrito un enorme número de tratados de librecomerciodestacando el TLC con EEUU y China. El año 2010 Chile ingresó a laOCDE(Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) locual es unnuevo impulso para el desarrollo económico y político del país.

POLITICAS COMERCIALES. (OPORTUNIDAD)

Chile es un importante exportador de productos silvoagropecuarios.En 2008, las exportaciones de estos productos sumaron 12.743millones de dólares EE.UU. (frente a 5.934 millones de dólares en2003) y representaron el 19 por ciento de las exportaciones

18

totales. El subsector agrícola representó el 53 por ciento de lasexportaciones silvoagropecuarias, seguido del forestal (38 porciento) y del pecuario (9 por ciento). El crecimiento de lasexportaciones silvoagropecuarias se ha acelerado en los últimosaños, a medida que nuevos productos como pollo, cerdo, carnesrojas y productos forestales se han sumado a las exportaciones defrutas y vinos. En 2008, los principales productos exportadosfueron: uvas, pastas químicas de coníferas y de otras maderas,frutas de clima templado (bayas y otras), carne de cerdo y otrosproductos de madera. Chile es el quinto exportador mundial devinos y el primer exportador de fruta del hemisferio sur. Segúnla definición utilizada en el capítulo I, en 2008, lasexportaciones agrícolas alcanzaron 15.605 millones de dólaresEE.UU. y representaron el 23,3 por ciento de las exportacionestotales (ver capítulo I).

SITUACION ECONOMICA LOCAL/TENDENCIA DE LA ECONOMIA LOCAL/ RUTASDEL MERCADO Y TENDENCIAS SOBRE DISTRIBUCION.

ANALISIS DE LAS INVERSIONES VITIVINICOLAS EN CHILE. (OPORTUNIDAD)

Luego del anuncio de la reciente incorporación de Vino de estepaís al portafolio de la marca Lindemans, del gigante Foster´sGroup de Australia, el quinto exportador de vinos del mundo, Chilese sigue posicionando como uno de los países que más inversionesextranjeras atrae, no tanto por su espectacular construcción debodegas e infraestructura como sucede en Argentina, sino más bien,mediante alianzas estratégicas para seguir mejorando lacomercialización y logística de vinos de calidad gracias al granprestigio y consistencia lograda éstos últimos años de los vinosChilenos.

19

Durante los cinco próximos años, este tipo de inversiones se veránacrecentadas debido a los grandes problemas de obtención de vinosde calidad a precios competitivos en diversos países comoAustralia, luego de los evidentes trastornos en la vitiviniculturadebido a los cambios climáticos que se están produciendo como lagran sequía, la producción de vinos de baja calidad de otrospaíses o los altos costos de producción, que buscarán en Chile sersu socio estratégico, según señala un informe de Andes WinesCommunications.

Los capitales extranjeros que actualmente se encuentran en Chile,son Italianos, Franceses, Colombianos, Norteamericanos,Australianos, Alemanes, Españoles, entre otros, hecho que se debeentre muchas cosas, por las excelentes condiciones agro climáticasdel país, la gran diversidad de climas y terrenos aptos para lavitivinicultura, la estabilidad económica y política del país,además de una excelente imagen y posicionamiento de vinos decalidad. Entre estos inversionistas, se cuentan Condes Italianos,Barones Franceses, familias viñateras de varias generaciones yflying-winemakers, que han creído y apostado por la tierrachilena.

A diferencia de otros países vitivinícolas, Chile ha tenido uncrecimiento sostenido en cuanto a la atracción de inversionesextranjeras, sin embargo, los capitalistas nacionales han sidocapaces de levantar a este pequeño país de quince millones dehabitantes como el quinto exportador de vinos del mundo, superandoal gigante de Argentina, que está decimoprimero en la carreraexportadora ya que, su consumo interno por muchos años fue elprincipal objetivo de los trasandinos y ahora los tiene de cabezapara abrir nuevos mercados, a diferencia de Chile que ya está enla pelea por el segmento de los vinos sobre los U$ 15 dólares yPremium, luego de haber conquistado los más diversos mercados.

Las familias o grupos económicos Chilenos que lideran la industriavitivinícola nacional, ya sea como controladores o dueños de lasmismas, son los Guilisasti (Concha y Toro y Emiliana), SouthernSun Wine Group (Tarapacá Ex-Zavala), Montes, Vidaurre Grand yMurray (Viña Montes), Grupo Claro (Santa Rita), Grupo Luksic (Viña

20

San Pedro) y sorprendentemente, Colombia, gracias al holdingliderado por Rafael Piccioto y su reciente socio, el empresarioChileno José Yuraszceck, controlan la tradicional Viña Undurraga,que pertenecía a una de las familias viñateras más tradicionalesel país.

En otra muestra del gran movimiento de inversiones, Gonzalo Vial,dueño de Viña Ventisquero, negó por meses que la bodega estaba ala venta, sin embargo, hace pocas semanas reconoció que si loestaba por U$80 millones de dólares, cantidad que la prensa yespecialistas consideraron superior al valor real de la empresa,siendo una de las bodegas con mayor crecimiento en los últimosaños, estando disponible para ser adquirida, según señala elinforme de la consultora especialista en temas vitivinícolas AndesWines Communications.

INVERSIONISTAS EXTRANJEROS EN CHILE. (OPORTUNIDAD)

De norte a sur, destaca la mesura e inteligencia de losinversionistas extranjeros al momento de invertir en Chile ya que,se han tomado el tiempo para evaluar y conocer en terreno el lugarmás apropiado para sentar bases. La mayoría de estos emprendimientos han sido realizados de formainteligente y focalizados en ser comercialmente viables ya que, lamayoría arrienda instalaciones, compra uva de calidad de diversosvalles para optimizar los recursos al inicio de sus operaciones, yde esa forma, se aseguran que su desempeño será exitoso, sinnecesariamente invertir millonarias inversiones al inicio eninfraestructura como bodegas, viñedos y maquinaria.

“En este sentido, el empresario francés Michele Laroche, arrendóen sus inicios bodegas en el Valle de Elqui para producir algunosde sus vinos, para luego comprar las instalaciones de VillardEstate, en el Valle de Colchagua, por U$ 2 millones de dólares,donde actualmente concentra sus operaciones”, como señala AndesWines Communications.

21

En el Norte, el norteamericano e inversionista James Pryor, inicióla Sociedad Agrícola Agua Tierra en Punitaqui, en el Valle delLimari enfocado a la agricultura orgánica al tener 120 hectáreascertificadas por IMO Suiza, dentro de las cuales destacan 33hectáreas de Cabernet Sauvignon, Carmenere y Syrah, queactualmente vende a prestigiosas Viñas del Valle de Colchagua,Elqui y Casablanca.

Desde Italia y Francia, destacan las familias de tradicionalvitivinícola como los Marone Cinzano y Lurton, quienes apostaronpor los valles del Maule y Colchagua, respectivamente. No en vano,Jacques Marnier Lapostolle en conjunto con su hija AlexandraMarnier y su marido Cyril de Bournet, invirtieron más de U$ 8millones de dólares en la construcción de una bodega gravitacionalde más de 25 metros incrustada en un cerro en Apalta, en el Vallede Colchagua, siendo la única viña que el prestigioso enólogoFrancés Michel Rolland asesora en Chile.

Los Rothschild también poseen inversiones en Chile, destacandoEric de Rothschild, quien se asoció con el Chileno Ricardo Claro,dueño de Santa Rita para producir vinos en la Viña Los Vascos enel Valle de Colchagua y luego Philippine Rothschild, que enconjunto con el principal exportador del país Concha y Toro paralanzar la Viña Almaviva.

Contradictoriamente, aunque el desempeño de Viña Altaïr fuecuestionado por Laurent Dassault, uno de sus socios, sucontraparte en el negocio, Viña San Pedro, controlado por CCU(Luksic), acaba de desembolsar alrededor de 6 a 8 millones dedólares, al comprar Viña Leyda del Valle de San Antonio, uno delos sectores mas apetecidos por la industria del vino, donde ya sehan instalado los grandes conglomerados con viñedos por doquier.Viña San Pedro el año 2006 tuvo pérdidas calculadas en más de U$1.6 millones de dólares según fuentes oficiales nacionales y este2007 tiene el desafío de revertir la mala situación actual, con laincorporación del ex - enólogo de Viña Los Vascos, Marco Puyó y elasesor Paul Hobbs, mediante la mejora de sus vinos y un ahorro enlos costos.

22

Aunque en Argentina las inversiones norteamericanas de KendallJackson - Bodega Tapiz- fracasaron y fueron vendidas a la FamiliaOrtiz, en Chile la Viña Calina, del mismo grupo económico- sigueavanzando en el competitivo mundo del Vino, diferenciándose delresto por vinos reconocidos internacionalmente.

En relación a España, Viña Miguel Torres, lideró la transferenciatecnológica en los años 1980´s al traer las cubas de aceroinoxidables a Chile y de alguna forma posicionar a Chile en elMundo gracias a este reconocido viñatero que tiene gran prestigioy que actualmente se encuentra buscando condiciones similares declima y suelo del Priorato, y así obtener vinos únicos enSudamérica.

En otro frente, silenciosamente los Australianos hacen su abordajea través de la reciente incorporación de vinos Chilenos a suportafolio de vinos bajo la marca Lindemans, que se enfocará almercado Inglés, dándole salida a un importante sobrestock de vino,y que dependiendo de esta primera venta, se podría aumentar elpróximo año. “No debemos olvidar que Lindemans es una de lasmarcas con mayor reconocimiento internacional y el sólo hecho deincorporar al vino Chileno en su oferta, traerá consigo unposicionamiento mayor para el quinto exportador de vinos delmundo, detalle no menor si consideramos que si tienen éxito enesta primera etapa, continuarán vendiendo Vino Chileno en otrospaíses.", según señalo Maximiliano Morales, de Andes WinesCommunications.

Una jugada magistral de la empresa que por años se posicionó comoproductora de vinos masivos, Viña Aresti, que también es dueña deArrocera Tucapel, fue la alianza con la distribuidora Alemana devinos Racke International, lanzando de forma exclusiva la marcaEspíritu de Chile, que es similar a la alianza que posee el grupoAlemán con South Africa’s KWV, cuando lanzaron la marca GoldenKaan. En este caso, se repite el concepto de mejorar la logísticadel vino por parte de la empresa Alemana, mientras que Chile es elproveedor del vino de calidad.

23

CHILE, EXPORTADOR INNATO. (OPORTUNIDAD)

La gran fortaleza de Chile en el mundo, es su excelente red decanales de distribución internacional que los hace tener sus vinospresentes en casi todos los países consumidores de vino del Mundo,y que es admirada por otros países, que ven en este pequeño país aun gigante que exporta casi U$ 1.000 millones de dólares al año, yque se ha propuesto superar los U$ 1.200 en los próximos años. Reino Unido sigue siendo el principal destino de las exportacionesChilenas, con un 16,7%, Estados Unidos, con un 15,4%, Canadá, conel 5,8%, Alemania con un 5,6%, Dinamarca, el 5,0%, Holanda, un4,3%, Irlanda, con un 4,0%, Brasil, con el 3,8%, Japón, con un3,2%, y Bélgica, con un 2,8%, según informes oficiales.

Este alto nivel de exportaciones se ha logrado gracias a un granesfuerzo e inversión en los años 1980´s de sus dueños querecorrieron el mundo para lograr la confianza para posicionar alpaís como productor de vinos, logrando un alto reconocimiento porsu seriedad, cumplimiento y excelente calidad en el rango bajo losU$ 10 dólares, que es el segmento donde más ganancias se puedenlograr gracias al volumen exportado.

Como comenta Andes Wines Communications en su estudio realizadopara la Corporación Chilena del vino A.G, “Los últimos veinteaños, Chile logró ser reconocido como un productor de vinos abuenos precios y de excelente calidad, para luego enfocarse haciael posicionamiento como productor de vinos Premium, para lo cual,diversos inversionistas y viñateros se propusieron elevar lacalidad, invirtiendo en tecnologías, asesorías en vitivinicultura,enología y comunicaciones, que ha tenido en Aurelio Montes(enólogo y socio de Viña Montes) y Eduardo Chadwick (ViñaErrazuriz), dos líderes innatos que se han logrado destacarinternacionalmente por sus vinos, elevando el precio promedio dela caja, cambiándole la cara al Chile Vitivinícola”.

IV.-FACTORES SOCIALES EN LA INDUSTRIA VITIVINICOLA EN CHILE.

24

Este sector se ha visto afectado por una acentuada disminución delconsumointerno de vino, similar a lo que sucede en algunos paísesproductorestradicionales de vino a nivel mundial, como son Francia, Italia yEspaña.

Una importante cadena de supermercados de Chile estima que ennuestropaís parecieran existir dos grandes grupos de compradores de vino:losmayores de 40 a 45 años, y los que están bajo esa edad. Entre losprimeros,que representan cerca de un 45 %, están los hombres que seconsideranconocedores de vinos y, por lo tanto, no les gusta recibirsugerencias de especialistasen los puntos de venta. Las mujeres de este segmento, en cambio,se diferencian entre las que llevan lo que al marido le gusta yaquellasque investigan y demuestran un nivel de educación más sofisticado.Estasúltimas solicitan vinos más exclusivos, expresando claramente loque deseany presentan disponibilidad a escuchar recomendaciones de expertosen losestablecimientos.

TENDENCIAS SOBRE ESTILO DE VIDA./ ACCESO A LAS COMPRAS YTENDENCIAS. (OPORTUNIDAD)

Chile nunca había tenido tanta buena variedad de vinos y viñascomo hoy. Paradójicamente, quiénes están más al tanto de este buenmomento no son los consumidores chilenos, sino los extranjeros quevisitan nuestro país.

25

Porque si bien Chile está entre los top 10 de países productoresde vino del mundo, su población toma poco vino, lo que contrastacon la realidad de otras naciones productoras a nivelinternacional.

Según cifras de la consultora Euromonitor International a enero de2012, los chilenos toman al año 14 litros por persona, ubicándoseen el lugar 25 del ranking mundial de consumo per cápita de vinoelaborado por la firma, superado por Argentina en el puesto oncecon sus 25 litros por persona, y Portugal como líder del listadocon sus 46,5 litros por cabeza. De acuerdo al último Informe Anualde Consumo Aparente de Vino en Chile, elaborado por elSubdepartamento de Viñas y Vinos del Servicio Agrícola y Ganadero(SAG), el chileno consumía a 2007 un promedio de 17,6 litros percápita al año.

¿Pero por qué el chileno compra y consume poco vino? Pueden sermuchos los factores que motivan la decisión final de compra delconsumidor chileno: desde el estado anímico y civil del comprador,de si está informado o no, si fue asesorado, si es un consumidorhabitual u ocasional, hasta el precio y el estatus de la marca.

Euromonitor International, comenta en un reciente informe sobreVino en Chile, que el consumidor chileno es tradicionalista a lahora de tomarse una copa de vino, prefiriendo las ocasionesespeciales como partidos de fútbol, asados familiares, cenas deNavidad o cumpleaños. A esto se suma también la predilección porel vino en caja o de mesa baratos en los segmentos más populares.

Cierto, en los últimos diez años se ha detectado un aumento delconsumo de vinos de cepa en la mesa de los chilenos. De acuerdo aEuromonitor, el vino de mesa tinto ha disminuido su participaciónen volumen a aproximadamente 35% el 2011, cuando en 2000 estacifra alcanzaba el 50%; el vino blanco presenta similares cifras.No obstante, la compra de varietales, Premium e Íconos siguedominada por los consumidores de clase media y alta, y enfocadatambién en ocasiones especiales.

26

Y si bien la compra de vino en nuestro país se disparatradicionalmente durante el verano, no es que haya una epifaníanacional. Es precisamente en nuestras vacaciones cuando aumenta lavisita y consumo de extranjeros en restaurantes y principalestiendas de vinos especializadas en el país. Durante 2011 más de2,7 millones de turistas visitaron Chile y sólo en enero de esteaño ingresaron más de 500 mil extranjeros, según datos delServicio Nacional de Turismo y de la Subsecretaria de Turismo.

Si bien durante el año cerca del 80% de los consumidores sonnacionales frente a un 20% turístico, esta distribución en veranose convierte prácticamente a mitad y mitad.

El perfil promedio de compra de los chilenos es constante: losprecios favorecidos varían entre los $8 mil y $14 mil pesos porbotella; las cepas más vendidas son Cabernet Sauvignon, SauvignonBlanc y Carménère, y las marcas más demandadas son Concha y Toro yVentisquero.

En cuanto al segmentos de vinos reserva, Premium e Íconos-quecomienzan en los $ 5 mil, $10 mil y $ 30 mil la botella,respectivamente- el consumo chileno no varía mucho; si bienquienes adquieren estos productos más exclusivos no se deciden porel precio sino por su condición de irreproducibles, de ediciónlimitada, renombre, factor de asombro, sus consumidores mantienensus cepas y marcas favoritas de siempre.

Los motivos de los extranjeros son otros, Su curiosidad ymotivación a arriesgarse a lo nuevo, sin importar el precio, lespermite probar sin miedo nuevas cepas y marcas menos conocidas.

El consumidor chileno es particularmente menos arriesgado cuandocompra vino en el supermercado, precisa el estudio “Factores queintervienen en la frecuencia de consumo de vino en el sectorOriente de Santiago”, realizado por el Departamento de EconomíaAgraria de la Pontificia Universidad Católica en 2006. Alenfrentar las góndolas solo, “el precio se alza como el únicofactor relevante para determinar la calidad de un vino dado que

27

sólo cuentan con información sobre los atributos extrínsecos delproducto”, explica el informe.

Tal incertidumbre disminuye cuando el chileno adquiere vino enrestaurantes u otros locales especializados: “La recomendaciónexperta reduce de sobremanera el riesgo a la decisión de compra.En este último canal de venta, se alzan como factores relevantesla ocasión de consumo y la recomendación especializada”, sostieneJiménez.

Dado que esta tradicionalidad del consumidor chileno se observa enla compra de todo tipo de productos, mayor educación e informaciónvitivinícolas darían forma a una cultura del vino motivada no sólopor el bolsillo, sino también por el paladar.

Pero no es sólo cuestión de consumir más vino, advierteEuromonitor International: “A Chile aún le falta alcanzar losniveles de conocimiento que existen en otras latitudes. Aún nopodemos distinguir la diferencia entre cepas, por ejemplo, es poreso que al consumidor le da lo mismo optar por el vino de mesa,por ejemplo. Promover el conocimiento del vino es una tareadifícil, las tres grandes viñas -San Pedro, Santa Rita y Concha yToro- han optado por ofrecer versiones varietales de sus vinos encaja, para que el consumidor vaya adquiriendo gradualmente elconocimiento necesario para acercarlo a vinos de más alto nivel”.

Agrega que sólo a través de la educación y la vinculación de laindustria con otros sectores relevantes para su promoción, comoturismo y deportes, será posible acercar al consumidor nacional alas distintas opciones que entrega la experiencia del vino. “Asíse atreverá a innovar o experimentar el consumo de cepas, formatosy viñas no tradicionales”, asegura.

El nicho de venta de saldos de exportación bien podría proveer unapoyo fundamental a esta construcción de una cultura del vinonacional.

Este formato exhibe productos que no se encuentran en las góndolasde supermercados ni estantes de tiendas especializadas.

28

Un 90% de los vinos exhibidos no se encuentra en el mercadoretail, situación que abre la oportunidad para conocer nuevasvariedades y marcas.

Clientes encuestados explicaron que visitan la tiendaespecíficamente para comprar vinos, y es durante esta estadía queacceden a nombre y viñas menos conocidas. Y si bien el Carménèresigue siendo la primera opción, aseguran que mientras existanofertas, se atreverán a probar algo diferente.

DEMOGRAFIA. (OPORTUNIDAD)

Con 2.610 millas de costa, Chile tiene una gran diversidad declimas y de regiones geográficas, pero la tierra en donde se puedecultivar las uvas de vino está concentrada en la zona entre eldesierto Atacama al norte y las tierras heladas de Patagonia alsur (Cannavan, 1). Como muestran las figuras 2 y 3, esta zona deviñeros se encuentra en unos 800 miles de tierra entre lasregiones de Coquimbo y Biobío que están entre 32 y 38 grados (alsur) de longitud, lo cual es equivalente a las regiones de Españay África del norte.Aunque existen varias regiones en donde se produce el vino, elvalle de Maipo se considera la región de la cual viene el vinochileno tradicional y es donde se produce la mayor cantidad delvino (Hernández, 2). En todo el país existen 137 viñeros queexportan sus vinos a otros países alrededor del mundo (“ChilePDF,” Por muchos años, “País” era el tipo de vino más cultivado enChile, pero recientemente fue superado por Cabernet Sauvignon(“Chilean Wine,” 2). También se cultivan los vinos tintos comoMerlot, Carménère, Zinfandel, Petite Sirah, Cabernet Franc, PinotNoir, Syrah, Sangiovese, Barbera, Malbec, y Carignan (“ChileanWine,” 2). Los blancos más populares incluyen: Chardonnay,Sauvignon Blanc, Sauvignon Vert, Sémillon, Riesling, Viognier,Torontel, Gewürztraminer y Moscatel de Alejandría.

29

ACTITUDES Y OPINIONES Y CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR FRENTE ALVINO. (OPORTUNIDAD)

La razón de este sesgo es para tener una visión futura delcomportamiento de la demanda ya que, se supone, que las conductasen los estratos socioeconómicos más altos difunden, en algúnmomento, hacia los estratos más bajos (Mora, 2007).

Según el estudio realizado por la ingeniero agrónoma OLGA REYESPAEZ, titulado “Análisis del desempeño comercial de cuatro vinosadscritos a la denominación de origen valle del Maule enconsumidores de la Región Metropolitana”, la frecuencia de comprade vino de los consumidores nacionales es de un 40% que compravino de forma ocasional, un 33% compra al menos una vez al mes yun 27% compra vino una vez a la semana.

La intensidad de consumo (cantidad de vino consumido en cadaocasión) con mayor frecuencia fue la alternativa de menor consumo(menos de media botella) con un 92% del total, mientras que delresto, un 3% consume entre media y una botella y un 4% consume másde una botella.

En relación a la plaza de compra, la opción que obtuvo una mayorpreferencia fueron los supermercados, con un 82%, mientras quesólo un 7% compra vino en botillerías, un 5% lo hace en tiendasespecializadas y, por último, un 4% y un 2% compra directamente enla viña y por vía internet respectivamente. En cuanto al tipo devino escogido en cada compra, un 68% de los encuestados se inclinapor el vino “Reserva”, del resto, un 31% por el vino “Varietal”,mientras que sólo un 1% por el vino “Premium” En relación a la intensidad de compra de vinos “Reserva”, un 63%compra de 1 a 2 botellas, mientras que un 28% compra de 2 a 6botellas, y sólo 4% compra más de 6 botellas cada vez.

30

PUNTO DE VISTA DE LOS MEDIOS. (OPORTUNIDAD)

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DEL VINO EN CHILE: ¿SON EFECTIVAS?.

En muchos de los países productores de vinos, el consumo internoha bajado ostensiblemente, lo que ha generado una evidentepreocupación entre viñateros y agencias publicitarias obligándolosa crear importantes campañas de recordación de marca para hacercrecer sus ventas. Sin embargo, esto no es sinónimo de un aumentoautomático en el consumo, por el contrario, el consumidorpotencial de vino chileno está cada vez más expuesto a la enormeoferta de licores existentes en el mercado. En este vertiginosomundo, que mueve millones de pesos en promoción, existen tantoviñas proactivas y líderes, preocupadas de innovar en publicidad,como también las reaccionarias, que lanzan sus acciones sólo luegode ver los resultados de la competencia. Ante esto surge lapregunta ¿Son realmente efectivas las campañas del vino chileno?.Motivados por entender este fenómeno presente en comerciales entelevisión y radio, la consultora ANDES ONE, especialista en laindustria vitivinícola realizo una simple encuesta a sus usuariospara saber qué opinaban de las actuales campañas publicitarias delvino chileno en los medios de comunicación, recibiendo interesanterespuestas, algunas tan variadas como obvias:

1. “No compraría un vino que asocio a una marca antigua al verimágenes en blanco y negro en un idioma extranjero”2. “Me encanta viajar, y ver las Torres del Paine o el desierto.Es atrayente, pero no me entrega un mensaje claro de qué me ofreceel vino que promocionan”3. “Los colores vivos e imágenes soñadoras pueden ser visualmenteatractivas, sin embargo la marca no es conocida y difícilmente lacompraría por esa razón”4. “No compraría de la noche a la mañana una marca por el sólohecho de iniciar una campaña publicitaria de la nada. Deben sermas consecuentes y estructurar una estrategia en el tiempo”

31

MIRADA AL MERCADO INTERNO Y CANALES DE COMUNICACIÓN. (AMENAZA)

Obviamente, el consumidor chileno es variado en cuanto a susgustos y cuando de vino se trata, el vino en caja gana lejos laspreferencias. Sin embargo, la realidad actual ha dado una señalclara, el Pisco, la Cerveza, el Ron, y el Vodka han aprovechado elespacio que durante el “boom exportador” se dejó de lado, porparte de los viñateros nacionales provocando un olvidogeneralizado de parte del consumidor local, el que fue aprovechadopor otros licores.

La caída del precio del dólar, la concentración del mercadocomprador, las fusiones de viñas y otras contingencias hicieronque muchas empresas vitivinícolas chilenas no pudieran seguirexportando con la misma tasa de crecimiento, obligándolas a volversu mirada hacia el mercado nacional. Cuando la tendenciaexportadora se estabilizó y los productores se dieron cuenta deque habían relegado a un segundo plano al consumidor localcomenzaron una rápida acción publicitaria, organizando eventos eninstitutos educacionales de norte a sur para acercar al vinochileno y seducir al “potencial consumidor” por parte de lasasociaciones gremiales o eventos en regiones por productoresindependientes, que se sumaban a la oferta de galas, salones yfiestas del vino.

Por otro lado, en el cable, vemos cómo algunas viñas nacionalespublicitan leyendas, tradiciones e innovación, persiguiendosiempre la “mayor cobertura mediática”, sin embargo, muchas vecesolvidan que los consumidores requieren de una consistencia en eltiempo, la que se debe percibir en el día a día.

Por ejemplo, los “teams de verano” , que son realizados por marcasde “vinos en caja”, o “vinos saborizados”, desde nuestro punto devista, pueden generar una confusión en el consumidor, esto porquelas viñas, por un lado están promoviendo su consumo, pero por otrose quejan de que con ello disminuyen las ventas de vinoembotellado, colocándolos a nivel de competencia directa junto conotros licores como la cerveza.

32

Entonces, en la búsqueda del equilibrio las empresas de laindustria vitivinícola segmentan su mercado eligiendo canalesvariados de comunicación como televisión , radio, internet,eventos deportivos, fiestas, recepciones, buscando con esto estaren el primer lugar en el momento de la selección de productos porparte del consumidor que se debate entre una amplísima gama devariedades gustos y sabores en alcoholes.

OPCIONES DEL CONSUMIDOR. (AMENAZA)

Si consideramos el gran consumo de pisco, vodka, ron o cerveza, noes casualidad que sean exitosos en su objetivo de vender más, yaque, durante años, han realizado importantes campañas que lleganal corazón de un estudiante universitario o a los profesionalesjóvenes, sustentados, además, con actividades promocionalesdurante el verano o en restaurantes.

Es por esto que los creativos de las agencias publicitarias, alparecer, se han olvidado del “profesional chileno aspiracional”que está dispuesto a gastar un poco más por un vino que leentregue una imagen y beneficios mayores que un simple comercial,tal vez no por una decisión personal, sino más bien porque lasviñas no tienen claro hacia donde desean entregar el mensaje, comosi existiera una limitante creativa para competir y quitarseguidores al segmento de las cervezas.

En Inglaterra, por ejemplo, en un simple recorrido por pubs, lomás común es ver una botella de vino chileno o australiano en lamesa de un grupo de jóvenes, esto se debe a exitosas accionespublicitarias capaces de seducir a estudiantes, empresarios yprofesionales con un poder adquisitivo mayor del promedio. Estascampañas son similares a las de la competencia, como la cerveza,sin embargo también se han logrado abrir un nicho de mercadonuevo, el de los “baby boomers” o la “millenium generation”segmento altamente apetecido por las viñas en todo el mundo.

33

Finalmente, el consumidor tiene la última palabra, y esta setraduce en que sigue prefiriendo disfrutar una cerveza en un asadoo un pisco sour en un lanzamiento, sin embargo, esto también estáinfluenciado por la escasa educación sobre vinos que existe enChile. Ejemplos de clubes y seguidores de vinos existen pordoquier, sin embargo este todavía es percibido como un segmentoelitista y exclusivo, señal clara hacia los organizadores deeventos para que más consumidores se sientan seducidos por losvinos de los andes.

CAMBIOS EN LAS LEYES QUE AFECTEN FACTORES SOCIALES. (AMENAZA)

La tabla muestra en un breve resumen las principales leyes, normasy decretos que regulan la venta no solo de vino sino de licores engeneral en el país. Siendo la última de ellas, ley n° 20.580 lallamada Ley De Tolerancia Cero, la que ha causado más impacto enla población consumidora de licores y vinos, levantando una nuevasy fuerte competencia para el sector, las cervezas sin alcohol.

Norma Título Publicación Organismo

Ley 20.580

Nueva ley de alcoholes endurece lassanciones por conducir en estado deebriedad, bajo la influencia del alcohol oinfluencia de sustancias estupefacientes osicotrópicas

15-mar-12 MINISTERIO DELINTERIOR

Ley 20332

Modifica la Ley N° 18.455 sobre producciónelaboración y comercialización de alcoholesbebidas alcohólicas y vinagres paraadecuar sus disposiciones a compromisosinternacionales adquiridos por Chile yperfeccionar sus mecanismos defiscalización.

17-feb-09 MINISTERIO DEAGRICULTURA

Ley 19925 Ley sobre expendio y consumo de bebidasalcohólicas. 19-ene-04 MINISTERIO DEL

INTERIOR

Ley 19716

Adecua a las normas de la OrganizaciónMundial del Comercio el impuesto adicionalal impuesto al valor agregado que grava alas bebidas alcohólicas.

09-feb-01 MINISTERIO DE HACIENDA

Ley 18455Fija normas sobre producción elaboración ycomercialización de alcoholes etílicosbebidas alcohólicas y vinagres.

11-nov-85 MINISTERIO DEAGRICULTURA

Decreto 172Reglamento del Título II y artículo 57 dela Ley N° 19.925 sobre expendio y consumode alcoholes. Ministerio de Salud.

24-ago-05 MINISTERIO DE SALUD

34

Decreto 774EXENTO

Fija el texto y formato del cartel queseñala las prohibiciones contenidas en laLey N° 19.925 sobre expendio y consumo debebidas alcohólicas junto con las medidasy sanciones aplicables. Ministerio deJusticia.

13-feb-04 MINISTERIO DE JUSTICIA

Decreto 521 Reglamento de la denominación de origen delPisco. Ministerio de Agricultura. 27-may-00 MINISTERIO DE

AGRICULTURA

Decreto 33

Reglamenta el procedimiento defiscalización de conductores bajo lainfluencia del alcohol. Ministerio deTransportes.

24-abr-97MINISTERIO DETRANSPORTES YTELECOMUNICACIONES

Decreto 464Establece zonificación vitícola y fija lasnormas para su utilización. Ministerio deAgricultura.

26-may-95 MINISTERIO DEAGRICULTURA

Decreto 138

Establece normas para la celebración de losconvenios a que se refiere el artículo 12de la Ley N° 18.455 sobre producciónelaboración y comercialización de alcoholesetílicos bebidas alcohólicas y vinagres.Ministerio de Agricultura.


Decreto 78

Reglamento de la Ley N° 18.455 que fijanormas sobre producción elaboración ycomercialización de alcoholes etílicosbebidas alcohólicas y vinagres. Ministeriode Agricultura.

23-oct-86 MINISTERIO DEAGRICULTURA

Decreto 430

Reglamenta el uso de la prueba respiratoriaa que se refiere el artículo 120 de la LeyN° 17.105 sobre alcoholes. Ministerio deJusticia.

21-abr-76 MINISTERIO DE JUSTICIA

Decreto 265 Reglamento para la explotación de vinos.Ministerio de Agricultura. 17-sep-69 MINISTERIO DE

AGRICULTURA

Decreto 3355

Reglamento del Decreto N° 1.000 de 24 demarzo de 1943 que refunde las diversasdisposiciones sobre alcoholes y bebidasalcohólicas. Ministerio de Hacienda.

13-oct-43 MINISTERIO DE HACIENDA

Decreto 265 Reglamento sobre alcoholes y bebidasalcohólicas. Ministerio de Agricultura. 01-jun-43 MINISTERIO DE

AGRICULTURA

Resolución 5EXENTA

Reglamento específico para la acreditaciónde empresas certificadoras de uvas y vinoscon denominación de origen. Ministerio deAgricultura.

12-ene-00 MINISTERIO DEAGRICULTURA

Resolución141 EXENTA

Fija el procedimiento para la internaciónde vinos a granel y comercialización de losmismos. Ministerio de Agricultura.



Denomina como bebidas alcohólica y fija sucomposición genérica. Ministerio deAgricultura.

30-jul-82 MINISTERIO DEAGRICULTURA


Establece requisitos para la importación devinos a granel y mostos. Ministerio deAgricultura.

13-jul-81 MINISTERIO DEAGRICULTURA

IMAGEN DE MARCA, DE LA FIRMA Y DE LA TECNOLOGIA. (OPORTUNIDAD)

Una de las más grandes vitivinícolas de Chile “Concha y Toro”suscribió un acuerdo de auspicio por tres años con el club de

35

fútbol inglés Manchester United, conocido como los Diablos Rojos,uno de los equipos deportivos profesionales más populares en elmundo.

Lo que es más importante para la estrategia de marketing de lavitivinícola, su nombre aparecerá en los carteles publicitariosdigitales ubicados alrededor de la cancha. Si se considera que lospartidos locales del Manchester son vistos por televisión porcerca de mil millones de personas en todo el mundo, ellocorresponde a un enorme mercado de potenciales consumidores devino.

Manchester United, al igual que Concha y Toro, es una marca globalcon cerca de 333 millones de hinchas en Europa, Latinoamérica,Norteamérica y, especialmente, en países asiáticos, donde elManchester es cada vez más popular.

“El fútbol es tan popular en todo el mundo que puede atraer amuchos consumidores nuevos que están recién comienzan a beber vinoy conocen nuestra marca”

El acuerdo de auspicio entre Concha y Toro y el club de fútbolinglés Manchester United permitirá a la empresa vitivinícolachilena llegar a un vasto nuevo mercado de potencialesconsumidores de vino en todo el mundo, pero construir una imagende marca Premium tomará tiempo. Esta es la primera experiencia deuna compañía de vinos nacional seriamente enfocada a captar unmercado internacional mediante la suscripción de una alianzaestratégica y publicitaria con una reconocida marca de nivelmundial que marca directrices además de cuál es el camino a seguirpor los demás productores nacionales a fin de ser competitivos anivel mundial y posicionarse y mantenerse en el difícil mercadoglobal.

PATRONES DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES/ MODAS Y MODELOS DE ROL.(OPORTUNIDAD)

36

En relación a esto, me permito ahondar sobre las distintastipologías de clientes en torno al vino, los que han sidodivididos en cinco categorías:

Los Convencionales

De clase media y alta, con edades entre 35 y 64 años, aunque unagran mayoría tiene sobre 45 años. 42% del total de consumidores,pero el 45%. Compran en supermercados. Su conocimiento del vino esalto y principalmente beben vino en casa con una frecuencia detres o más veces por semana. No salen mucho, siendo el másimportante segmento para las ventas de vino en el canal off trade,con un gasto promedio de $3.000 por botella. Tienen una altasensibilidad a la promoción y sienten afinidad por los vinosprestigiosos.

Los Conocedores Aventureros

Son cerca del 20% del total y representan el 35% de las ventas. Dealtos recursos, un 63% tiene entre 25 y 44 años, y un 20% sobre 65años. El 57% es hombre. Beben todos los tipos de vino, en especialvino tinto y espumoso con una frecuencia de tres o más veces porsemana. La mayoría gusta comer y entretenerse fuera de casa. Sugasto promedio en el off trade es de unos $ 4.500 por botella. Suconocimiento del vino es muy alto y toman en cuenta principalmentela variedad y región de origen. Con todo, son poco sensibles a lapromoción y no sienten una afinidad específica por ninguna viña ovariedad. Les gusta descubrir, adoptando con facilidad nuevasmarcas. Tienen tiempo y dinero para "explorar" el vino en unatienda, en otro país, en shows, etc.

Los Compradores Semanales

Equivalen a un 18% de los consumidores y a un 10% de las ventas.Son más bien jóvenes (entre 18 y 34 años) y solos. Con ingresosbajos a medios, en un 58% son mujeres. Beben vino una o dos vecespor semana, usualmente en casa. Cuando lo compran para beber encasa, gastan más que el promedio, mayor a $ 5.000 por botella Suconocimiento del vino es moderado. El precio les indica calidad,

37

por lo que tienden a gastar más por esa razón. No tienen tantosprejuicios como los consumidores tradicionales y se dejan llevarpor las recomendaciones.

Los Conservadores Frugales

De menores ingresos, con una alta proporción de estudiantes. Sonun 10% del mercado en cantidad y 7% en valor. Tienen entre 25 a 54años de edad, concentrándose entre los 25 y 34 años. Beben vinouna vez o menos por semana, principalmente blanco y gastan unos $2.500 por botella. Su conocimiento del vino es bajo, se guíanfundamentalmente por el precio y promociones.

EVENTOS E INFLUENCIAS PRINCIPALES. (OPORUNIDAD)

Rutas del Vino

No todos los valles poseen rutas propiamente tales, recorriendodiferentes viñas. Pero muchas de ellas ofrecen visitas guiadas odegustaciones, en forma individual. Infórmate previamente en sussitios web.

Tren del Vino

Saliendo de San Fernando, ubicada a 140 km al sur de Santiago, seenfila hacia Santa Cruz en un trayecto que dura 90 minutos. En eltranscurso del recorrido puedes degustar de una gran selección devinos, entre blancos y tintos, acompañados de una abundantedegustación de quesos finos de la zona. (Viajes suspendidosmomentáneamente debido a los daños causados por el terremoto.Consultar previamente en el sitio web www.trendelvino.cl. Encondiciones normales, las salidas son los domingos a las 10:30horas. Es necesario reservar previamente).

38

Vendimia

Entre marzo y abril, los valles se visten con sus mejores galas yofrecen alegres fiestas para la cosecha de las vides. Disfruta delas degustaciones, catas de vinos, muestras de artesanía,gastronomía tradicional, concursos de cueca infantil y adultos,domaduras de potros y elecciones de reina.

"Maridaje"

Algunas viñas tienen restaurantes que ofrecen "maridaje", es decir,acompañan cada plato con una copa de diferentes cepas a fin de quela degustación mezcle armoniosamente los sabores y aromas de lacomida y la bebida.

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD. (OPORTUNIDAD)

El mensaje publicitario se ha convertido en segmentado, teniendoen cuenta gustos y deseos del comprador. La pregunta sobre québusca un consumidor en el vino desvela a bodegueros, enólogos yresponsables del marketing del vino. De su respuesta dependerá lacalidad del vino, el envase, packaging, precio y canal a travésdel cual se comercializa. También tendrá efecto sobre el mensajepublicitario y el medio a través de cual se transmita. Unaestrategia que ha estado utilizando la industria vitivinícolalocal es el de la publicidad genérica, es decir, no de una marcani tipo de vino específico.El estudio de la consultora CCR en relación a la poblaciónconsumidora de vino en el país propone que la población sientegusto por los pequeños placeres, esos que hacen a la vida simple,a la felicidad de un abrazo, de una sonrisa. Hoy se busca unamejor calidad de vida, se intenta recuperar el valor de lafamilia, los amigos, los asados, los picaditos y, por supuesto, elbrindis. El vino va en busca de esa persona que, a su vez, buscael brindis. El estudio señala que “cada uno, desde su lugar ydesde sus deseos, tiene algo por qué brindar, tanto en fechasespeciales como en ocasiones cotidianas. La mudanza de casa, la

40

llegada de un hijo o el almuerzo del domingo pueden transformarseen la situación ideal para compartir un buen vino chileno”.

Por tratarse de valores comunes a toda la sociedad también elmensaje a enviar es sencillo y claro; transversal a toda lacategoría de vinos y multitarget: le habla a la familia, losamigos, las mujeres, los jóvenes; al mercado interno en general.La invitación es a que tanto en la mesa diaria, en el restaurante,en las reuniones de trabajo o de amigos, antes de ir a bailar odespués del fútbol, siempre se pueda compartir un brindis con unvino chileno, más allá de los diferentes segmentos de precio yestilo.

EL MENSAJE SEGMENTADO. (OPORTUNIDAD)

Esto ocurre cuando el mensaje es genérico. Cuando se va aproductos específicos la estrategia es otra. A menudo el mensajees dirigido a personas que buscan un vino nuevo, distinto, joven ymoderno, listo para tomarlo (no para guardarlo). Pero aún en estoscasos es posible que el consumidor esté buscando lo clásico quesupone la elaboración de un vino fino.También están los jóvenes que prefieren gustos más frutados y lasburbujas (¿reminiscencias de las gaseosas?) y para ellos lasbodegas tienen sus vinos con estas características.

En Chile, un fenómeno relativamente reciente es el desarrollo ycrecimiento de los vinos de alta y media gama en los últimosveinte años, de la mano de la cultura gourmet.

Luis Hermida, periodista especialista en vino, señala que “el vinoes un producto dirigido a un espectro muy amplio, por eso no sepuede instrumentar su comunicación de una sola manera. A comienzosde los ‘80 se consideraba al vino una categoría poco compleja yrelacionada con lo cotidiano, hoy es una categoría muy complejaque requiere de estrategias muy segmentadas”.

Los consumidores que busquen un vino económico y para todos losdías encontrarán sus oferentes en medios masivos. Quienes buscan

41

algo más sofisticado lo conseguirán en lugares y medios con esacaracterística.

El precio es una buena manera de segmentar los gustos y deseos delos consumidores de vino. Por ejemplo, en el mercado internacionalestá aceptado que en el segmento desde 2 a 10 y hasta 15 dólaresse encuentran los consumidores innovadores y cosmopolitas. Son losllamados “buscadores de imagen”, consumidores que necesitansentirse sofisticados y divertidos, aventureros y modernos.

Los especialistas en conductas del consumidor de vino hablan de unperfil “experto” y de un “consumidor medio”. Estudios de grupos defoco en el exterior señalan que el perfil “experto” ha llegado aconsiderar al vino chileno “una joya oculta”. Pero, para elconsumidor medio, los nuestros son nuevos vinos que reciéncomienzan a entrar en el mercado. Los primeros encuentran el vinochileno “de buena calidad”, recomendado, reconocido, con buensabor y envases atractivos. Otros asociaron el vino como decalidad aceptable con una buena relación costo/beneficio.

Alrededor de 250 millones de litros de vino se venden anualmenteen el país, según Vinos de Chile.

A pesar de ser un país viñatero con vinos premium de alta calidad,el mayor volumen de las ventas está concentrado, principalmente,en los productos bajo los $ 1.000 el litro, los que correspondenal 85% del consumo total y que se presentan en variados formatoscomo cajas, botellones, etc. Sólo el 16,1% de los mostosnacionales está sobre los $ 1.000 y se venden en botellas 3/4 (verinfografía), mientras que el 3,9% corresponde a los llamadospremium o vinos sobre los $ 3.000.

El presidente de Vinos de Chile, René Merino, asegura que laopción por vinos más baratos responde a las característicaseconómicas del país. "Chile no es un país rico, es un país quetodavía tiene niveles de pobreza altos", señala. "Esto estáabsolutamente aparejado al perfil demográfico del consumidor",complementa el gerente comercial de Viña Santa Carolina, ChristianWylie.

42

Pese a que el volumen de ventas de vinos premium es muy inferior,el margen que genera es bastante más alto. Según Javier Bitar,gerente general del Grupo San Pedro-Tarapacá, representan el 40%de las ventas en dinero.

Esa es la razón por la cual las viñas locales están intentandopotenciar el consumo de cepas de mayor valor. Y ya están viendoalgunos resultados. Si en 2003, el 90% de las ventas eran vinosmasivos y el 10% eran en botellas de 3/4, ahora, seis añosdespués, los vinos populares han caído a un 85%, y los en botellahan subido a un 16,1%.

Y si en 2007 de los vinos en botella sólo el 2,5% era premium,ahora suben al 3,9%.

"El aumento del ingreso per cápita de la última década ha empujadoel consumo de vino hacia categorías de mayor valor y calidad",destaca el gerente de marketing de Viña Santa Rita, CarlosGarrido. Agrega que la industria, además, ha hecho el esfuerzo porpromocionar más sus vinos de mayor valor.

En la misma línea, Merino destaca que "las actividades quehacemos, como la Gala del Vino, nos ayudan a acercar el consumo devino más premium a los consumidores".

TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE VINO. (OPORTUNIDAD)

Así, menos vino, pero de mejor calidad, parece ser la premisa conla cual está operando la industria vitivinícola. Es que el mayorconsumo de vinos premium, va directamente aparejado con unadisminución del consumo per cápita de vino en Chile.

Si en los años 70 se consumían más de 40 litros pér cápita, ahorala cifra ronda los 15 litros, y, según el último dato de 2008, elconsumo ya ha caído a los 10 litros por persona.

Según el gerente general de la Corporación Chilena del Vino,Antonio Larraín, ese fenómeno obedece a varios factores, entre

43

ellos, la ampliación del portafolio de licores como el ron, elwhisky y la cerveza, apoyado en que la inversión publicitaria deesos productos es mayor a la del vino. Asegura que si en cervezase invierten entre $ 15 y $ 20 por litro en publicidad, en el vinoes sólo entre $ 8 y $ 10 por litro.

Sin embargo, esta tendencia debiera estancarse, dicen en laindustria. "Con el dólar bajo, las viñas están volviendo almercado local, además, se están generando más campañas orientadasal consumidor chileno”.

IV.-FACTORES TECNOLÓGICOS DE LA INDUSTRIA VITIVINÍCOLA EN CHILE.

La Investigación y Desarrollo en esta materia es bajo en Chile,generalmente se espera a que Estados Unidos o Australia haganalgún desarrollo para luego implementarlo localmente. Chilesiempre ha confiado en su naturaleza, ventajas fitosanitarias y laausencia de filoxera.

En los últimos años con la ayuda financiera de entidades como laCorporación de Fomento (CORFO) o la Comisión Nacional deInvestigación Científica y Tecnológica (CONICYT) se handesarrollado algunos proyectos de investigación con grandesempresas y universidades. Sin embargo se producendescoordinaciones entre las distintas entidades, lo cual provocapor ejemplo duplicidad en las investigaciones. Esto se debe ademása una falta de estrategia en la industria en pos de un objetivocomún.

En Chile destaca la carrera de Enología la cual es impartida porprestigiosasuniversidades del país.

DESARROLLO DE TECNOLOGIAS COMPETITIVAS (OPORTUNIDAD)

44

El centro tecnológico de la vid y el vino (ctvv) es una unidadespecializada destinada a contribuir al desarrollo de la industriavitivinícola nacional de exportación. Es el primer centro creadoen el país con la colaboración de la Asociación de productores devinos finos de exportación (Chile Vid A.G.).

El Centro Tecnológico de la Vid y el Vino (CTVV) dependiente de laFacultad de Ciencias Agrarias de la Universidad de Talca, cuentacon profesionales calificados, infraestructura y equipamientoidóneo para desarrollar su labor de investigación, transferenciatecnológica y servicios, en las áreas de Enología y Viticultura.

Con ese capital humano de alta especialización ha podidocontribuir al crecimiento del sector vitivinícola nacional, através del desarrollo de herramientas tecnológicas y de gestiónproductiva, para apoyar el desempeño sustentable de las empresasdel sector.

FINANCIACION PARA INVESTIGACIÓN. (OPORTUNIDAD)

CONSORCIO I+D VINOS DE CHILE.

Los Consorcios del vino VINNOVA y TECNOVID se establecieron através del primer “Concurso de Consorcios Tecnológicos” el año2005, con un financiamiento inicial para cinco años. En esteperiodo, lograron establecer en forma exitosa un trabajocolaborativo entre empresas y entidades tecnológicas nacionalesque se refleja en la inducción de un mayor gasto de las empresasdel sector, además de aportar conocimiento y experiencia demercado en los proyectos de I+D.

Estos Consorcios cumplieron a cabalidad todos los objetivoscomprometidos por bases del año 2005, incluso VINNOVA recibió enenero de 2010 el Premio al Mejor Consorcio Nacional, por parte deINNOVA-CORFO.

45

En octubre de 2012 se postuló a la Línea de financiamiento para“Consorcios Tecnológicos para la Innovación” y en diciembre elproyecto fue aprobado por INNOVA CORFO sin ninguna modificación.El costo total del proyecto fue de $10.350 millones, donde $5.350millones son aportados por la industria ($2.350 millones sonpecuniarios y $3.000 millones son aportes valorados de las viñas),todo lo anterior en un periodo de 10 años.

De este modo se constituyó el Consorcio I+D Vinos de Chile S.A.,integrado en un 99% por la Asociación Gremial Vinos de Chile. Noobstante, el organismo pretende incorporar como accionistas a másde 100 viñas, todas con fines de lucro y que representarán a másdel 90% de la producción y comercialización del vino en Chile y ensus exportaciones. El Consorcio busca conservar y ampliar laasociatividad del sector vitivinícola y aspira a que losresultados sean de beneficio del más amplio número de empresas delárea, con independencia de su tamaño.

El Consorcio es administrado por un directorio compuesto pordieciocho miembros, compuesto por los directores de Vinos deChile, más un representante de cada universidad participante delos Consorcios VINNOVA y TECNOVID (Universidad Católica,Universidad de Concepción, Universidad de Chile, Universidad deTalca y Universidad Técnica Federico Santa María), además derepresentantes de la Cofradía de Mérito Vitivinícola, laCorporación Chilena del Vino y la Asociación de Enólogos.

El Consorcio I+D Vinos de Chile posibilitará economías de escalaen la administración de recursos, una mayor velocidad de difusiónde los conocimientos generados en la industria y una mayorvelocidad de adopción por parte de las empresas. Un elemento deextraordinaria importancia para el país es la posibilidad real deque las Pymes adopten tecnologías de vanguardia en susoperaciones, lo que no sucedería si la I+D la realizan sólo lasgrandes empresas.

OBJETIVO GENERAL DEL CONSORCIO.

46

- Desarrollar líneas de I+D de largo plazo, de excelencia,eficientes, centradas en las necesidades de la industria yorientadas a la mejora de las ventajas competitivas en el mercadointernacional. Estas líneas se enfocan en contribuir a posicionara la industria chilena como proveedora de vinos Premium,sustentables y diversos.

OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL CONSORCIO.

- Desarrollar líneas de investigación y excelencia, centradas enlas necesidades de la industria y en la cadena de valor del vino,que generen ventajas competitivas de largo plazo. En esteConsorcio se presenta el Programa de calidad de Viñedo y elPrograma de Sustentabilidad.

- Generar estrategias de Uso y Aplicación que generen una adecuadaprotección de la Propiedad Intelectual de los resultados de losproyectos; una transferencia tecnológica efectiva con una altatasa de adopción de las tecnologías generadas en el Consorcio y laformación de capital humano avanzado.

- Lograr auto sustentabilidad del Consorcio en el largo plazo quepermitan.

LEYES SOBRE TECNOLOGIA. (OPORTUNIDAD)

Para hacer frente a la crisis, a finales de la misma década, sepromulgó una reforma que apuntaba a facilitar la importación denueva tecnología. En el mismo período, se redujeron los controlesde uso de la tierra, lo que permitió la expansión espacial de losviñedos (Müller, 2004). Debido a estas reformas, los vinoschilenos ganaron prestigio y consolidaron su presencia en Europa,Estados Unidos y Asia. En la actualidad, Chile tiene una políticasólida para proteger su industria vitivinícola: existenreglamentaciones estrictas para la exportación, e institucionesrobustas y estables aseguran la continuidad en el tiempo de las

47

leyes y las reglamentaciones destinadas a estimular la industriavitivinícola. La estabilidad económica, un buen clima de negociosy los índices bajos de inflación llevaron a otros países a ver aChile como un socio confiable para el comercio (Troncoso yAguirre, 2009).

POTENCIAL DE INNOVACIÓN. (OPORTUNIDAD)

Este documento presenta una evaluación de la capacidad parainnovar, de dos cadenas alimentarias en Chile: la cadena del vinoy la hortofrutícola. Estos aspectos, que son vitales para lacompetitividad de la empresa, con frecuencia se dejan de lado porla carencia de cifras e información básica, siendo al mismo tiempoindispensables para mejorar las políticas e instrumentos queaseguran la competitividad.

La comprensión del comportamiento de la empresa requirió estudiarel contexto en que ésta se desenvuelve, principalmente lascaracterísticas de la cadena de valor, el entorno económico y elmercado, así como el desempeño en la innovación de los principalescompetidores del mercado mundial. Conociendo estas característicasdel entorno, se construyó un modelo del sistema de innovación,aplicable a la realidad chilena. Este modelo se concentró en sietefocos de análisis, que están interrelacionados: la estrategiaempresarial, las prácticas innovadoras al interior de la empresa,la articulación a redes de conocimiento, la alerta tecnológica,disponibilidad de recursos, condiciones de entorno y resultados.TEMAS SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL. (OPORTUNIDAD)

CHILE: PRIMERA SOLICITUD DE MARCA DE CERTIFICACIÓN ES PARA VINOS .

La Asociación Gremial Vinos de Chile A.G. presentó en el INAPI laprimera solicitud de registro de una marca de certificación enChile.

La marca es la denominación "Certified Sustainable Wine of Chile"junto a su respectivo logotipo y tiene por objeto certificar los

48

http://iptango.blogspot.com/2011/09/chile-primera-solicitud-de-marca-de.html

vinos chilenos producidos en aquellos campos y viñas productorascuyos procesos cumplen con estándares de sustentabilidad enmaterias de medio ambiente y entorno laboral. Se busca que lamarca de certificación presentada por Vinos de Chile sea utilizadapúblicamente, una vez obtenido su registro, por todas aquellasviñas cuyos procedimientos hayan sido certificados de acuerdo alos estándares de sustentabilidad predefinidos en el reglamento deuso y control que acompaña este registro de marca, y en elprograma de certificación disponible en www.sustentavid.org , quepromueve la asociación en conjunto con los consorcios Tecnovid yVinnova.

El Director Nacional del INAPI, Maximiliano Santa Cruz, sostuvoque "esta primera solicitud merece el reconocimiento de ser elprimer paso y una invitación concreta para que nuestrosproductores nacionales comiencen a utilizar esta herramienta. Estetipo de marcas asegura a los consumidores que los productos yservicios ofrecidos poseen características especiales, las cuálesson certificadas por el titular de la marca".

La Asociación Gremial de Vinos de Chile se constituyó en 2007, conel objeto de unificar los esfuerzos gremiales de la industriavitivinícola, que hasta ese entonces representaban lasasociaciones gremiales Viñas de Chile A.G. y ChileVid A.G.,contando actualmente con más de un centenar de viñas asociadas detodo el país.

BIBLIOGRAFÍA.

49

http://www.sustentavid.org/

Sitio web] http://en.wikipedia.org/wiki/Economy_of_AustraliaSitio web] http://www.dfat.gov.auSitio web] http://www.globalgourmet.com/destinations/austral.Sitio web] http://www.wineinmoderation.eu/Sitio web] http://www.freshplaza.com/news_detail.asp?id=3378Sitio web] http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/5107400.stmSitio web] http://www.vinosdeargentina.com/noticias.php?id=719Sitio web] http://enologia.over-blog.es/article-la-tecnologia-del-vino 45703273.htmlSitio web] http://www.chi.com/wine/asia/china.htmSitioweb]http://www.wineeducation.com/chinadet.htmSitioweb]http://vinosdelplata.blogspot.com/2011/07/identikit-de-los consumidores.htmSitioweb]http://www.dcc.uchile.cl/anpereir/evaluacion/02CASO_DE_ANALISIS_ESTRATEGICO.pdfSitioweb]http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/3573/ElMercado-del-Vino-en-EsUnidos.htmlSitioweb]http://es.scribd.com/doc/7145141/Estudio-VinosSitioweb]http://www.elexportador.com/092006/digital/mercados_reinounido.aspSitioweb]http://urbinavinos.blogspot.com/2010/09/perl-delconsumidor-delvino-en-eeuu.htmlSitioweb]http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/viewDocument/0,00.bindoc=4497224Sitioweb]http://www.elexportador.com/092006/digital/mercados_reinounido.aspSitioweb]http://urbinavinos.blogspot.com/2010/09/perl-delconsumidor-del-vino-en-eeuu.htmlSitioweb]http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/view

50

http://urbinavinos.blogspot.com/2010/09/perl-delconsumidor-delvino

http://urbinavinos.blogspot.com/2010/09/perl-delconsumidor-delvino

http://vinosdelplata.blogspot.com/2011/07/identikit-de-los%20consumidores.htm

http://vinosdelplata.blogspot.com/2011/07/identikit-de-los%20consumidores.htm

http://www.chi.com/wine/asia/china.htm

http://enologia.over-blog.es/article-la-tecnologia-del-vino

http://enologia.over-blog.es/article-la-tecnologia-del-vino

http://www.wineinmoderation.eu/

http://www.globalgourmet.com/destinations/austral

Document/0,00.bindoc=4497224Sitioweb]http://vinosdeargentina.blogspot.com/2007/03/el-consumode-vinoen-argentina.htmlSitioweb]http://www.tesis.uchile.cl/tesis/uchile/2007/reyes_o/sources/reyes_o.pdfSitioweb]http://ar.selecciones.com/contenido/a886_el-vino-carbononeutro-un-vino-chileno-que-cuida-el-medio-ambienteSitioweb]http://www.vinasdechile.com/contenidos/internacional/normas-y-relaciones-internacionales/Sitioweb]http://www.gie.uchile.cl/pdf/Katrina%20Muller/Chile%20Vitivin%EDcola%20en%20pocas%20palabras.pdfSitioweb]http://iptango.blogspot.com/2011/09/chile-primera-solicitud-de-marca-de.htmlSitioweb]http://iptango.blogspot.com/2011/09/chile-primera-solicitud-de-marca-de.htmlSitioweb]http://www.eclac.cl/cgibin/getProd.asp?xml=/publicaciones/xml/6/27156/P27156.xml&xsl=/comercio/tpl/p9f.xsl&base=/comercio/tpl/top-bottom.xslSitioweb]http://cgge.aag.org/GlobalEconomy1e/CaseStudy2_Chile%20Wine_Sep10esp/Wine_Sep10esp_print.html

51

http://www.eclac.cl/cgibin/getProd.asp?xml=/publicaciones/xml/6/27156/P27156.xml&xsl=/comercio/tpl/p9f.xsl&base=/comercio/tpl/top-bottom





http://www.gie.uchile.cl/pdf/Katrina%20Muller/Chile%20Vitivin%EDcola%20en%20pocas%20palabras.pdf

http://www.gie.uchile.cl/pdf/Katrina%20Muller/Chile%20Vitivin%EDcola%20en%20pocas%20palabras.pdf

http://www.vinasdechile.com/contenidos/internacional/normas-y-relaciones-internacionales/

http://www.vinasdechile.com/contenidos/internacional/normas-y-relaciones-internacionales/

http://www.tesis.uchile.cl/tesis/uchile/2007/reyes_o/sources/reyes_o.pdf

http://www.tesis.uchile.cl/tesis/uchile/2007/reyes_o/sources/reyes_o.pdf

http://vinosdeargentina.blogspot.com/2007/03/el-consumode-vinoen

http://vinosdeargentina.blogspot.com/2007/03/el-consumode-vinoen

Concha y toro 1 PESTA

Documents

Transcript of Concha y toro 1 PESTA