BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-teori Dasar/Umum

2.1.1 Komunikasi

Shanon dan Weaver (Wiryanto,2004:7) mendefinisikan bahwa

komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu

sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk

komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan

teknologi.

Menurut Trenholm & Jensen dalam (Wiryanto,2004:6) definisi dari

komunikasi adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan

kepada penerima melalui beragam saluran.

Berdasarkan kedua defisini komunikasi diatas, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi merupakan proses pemberikan informasi yang berlangsung antara

sumber dan penerima pesan melalui berbagai saluran yang ada untuk

memperoleh tujuan komunikator.

2.1.2 Marketing

Para ahli telah memberikan beberapa pengertian mengenai marketing

(pemasaran):

Menurut Philip Kotler pemasaran adalah suatu proses sosial dan

managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang

11

12

mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik

produk dan nilai dengan orang lain. (Kartajaya,2002;7).

Pengertian pemasaran menurut Hermawan Kertajaya yang dikutip oleh

Buchari Alma (2004:3) merupakan sebuah disiplin bisnis strategis yang

mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari

inisiator kepada stakeholder-nya.

Menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) pemasaran berhubungan dengan

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah

satu definisi pemasaran adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan.

Berdasarkan pengertian menurut para ahli, dapat penulis

simpulkan bahwa pemasaran merupakan  aktivitas-aktivitas yang saling

berhubungan untuk mengetahui apa yang dibutuhan konsumen yang

didalamnya ada kegiatan-kegiatan yang memberikan penawaran kepada

konsumen sehingga konsumen merasakan memiliki kebutuhan dan keiinginan

akan penawaran tersebut.

2.1.3 Public Relations

Belakangan ini istilah public relations mulai familiar di Indonesia.

Perkembangan pengetahuan tentang public relations yang begitu pesat di

Indonesia membuat pemerintahan, perusahaan swasta, BUMN (Badan Usaha

Milik Negara), organisasi nirlaba atau swadaya masyarakat mengambil

langkah untuk memiliki seorang public relations. Berikut peneliti akan

memaparkan beberapa defini public relations dari beberapa para ahli:

13

1)      Dr. Rex F. Harlow

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang

membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah,

saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan

masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau

masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi

dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan

tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarkat,

membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan

efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu

antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang

masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya”. (Nova,2009:35).

2)      Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom

“Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk

dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi

dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau

kegagalannya”. (Nova,2009:35).

3)      The Institute of Public Relations

“Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan

secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan

memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi

dengan segenap khalayaknya”. (Nova,2009:35).

14

4) Moore dalam jurnal Masykuri (2011:356)

“Public Relations adalah Filsafat sosial dan manajemen yang

dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksaannya yang melalui

interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada

komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling

pengertian dan itikad baik”

Berdasarkan pengertian diatas bila dikaitkan dengan masalah penelitian

Public Relations merupakan upaya yang membuat hubungan yang baik dan

saling menguntungkan yang sifatnya berkesinambungan dan berusaha

berusaha memperoleh pengertian serta itikad baik sehingga tujuan dari

perusahaan dapat tercapai.

2.1.3.1 Penerapan Public Relations kedalam Marketing

Antara PR dan marketing itu secara struktural sama-sama

memiliki departement (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara

fungsional kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuan

perusahaan. Public Relations bertujuan untuk membangun citra

sedangkan marketing bertujuan untuk menjual produk kepada

target pasar. Perpaduan antara kedua elemen penting organisasi ini

melahirkan konsep “Marketing Public Relations” Kriyantono

(2008:57).

Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi

Marketing, jika terlebih dahulu dapat diperjelas dalam perencanaan

15

marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran

dan target perusahaan, yaitu dengan menerapkan strategi dan taktik

promosi untuk penjualan suatu produk. Karena itu, hubungan antara

humas dan pemasaran harus kuat.

Menurut Anggoro (2005:242), Public Relations dan kaitannya

dengan marketing sangat penting untuk membangun brand

awareness dan future market, serta mendidik konsumen dan

masyarakat mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan.

Public Relations digunakan dalam perencanaan Marketing untuk

mencapai sejumlah sasaran:

1. Membantu perusahaan dan nama produk agar lebih dikenal.

2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.

3. Membantu meningkatkan suatu produk lifestyle, seperti

menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan

menambah informasi baru.

4. Menjaga pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.

5. Memantapkan semua citra positif bagi produk dan usahanya.

16

Thomas L Harris dalam Rhenald Kasali (2003:13),

membagi kegiatan public relations menjadi 2 yaitu :

1. Corporate Public Relations

Corporate Public Relations terdiri atas hubungan dengan

pemerintah, komunitas, media, karyawan, pemegang saham,

bank lain, pemegang opini, akademisi, kemampuan mengatasi

krisis dan sebagainya.

2. Marketing Public Relations

Marketing Public Relations terdiri atas produk,

memperoleh pemberitaan televisi, memperluas jangkauan

iklan, sponsorship, melibatkan masyarakat atas produk artikel

sponsor (advertorial), special events, promotions and

publications program.

Adapun ruang lingkup antara CPR dan MPR dapat dilihat

pada tabel 2.1 :

17

Tabel 2.1

Ruang Lingkup Pekerjaan MPR dan CPR

MPR :

1.Memposisikan perusahaan

sebagai “leader” atau “expert”.

2.Membangun kepercayaan

(confidence and trust)

konsumen.

3.Memperkenalkan produk baru.

4.Menghapus, meluncurkan

kembali (relaunch) produk

yang sudah dewasa.

5.Mengkomunikasikan

keuntungan produk lama.

6.Mempromosikan cara

pemakaian baru atas produk

yang sudah dikenal.

7.Melibatkan / menggerakkan

masyarakat terhadap produk

kita.

8.Menjangkau “secondary

CPR:

1.Hubungan dengan

pemerintah (government

relations).

-Lobi.

-Mempercepat proses prosedur

perizinan.

-Memperoleh dukungan moril.

-Izin legal lainnya.

2.Hubungan dengan

komunitas:

-Masalah polusi.

-Masalah keamanan.

-Masalah fasilitas sosial.

-Keterlibatan komunitas.

-Menjadi warga yang baik.

3. Hubungan dengan media:

-Press release.

-Press conference.

18

market”

9.Menekan pasar yang lemah

10.memperluas jangkauan iklan.

11.Menyebarkan berita sebelum

beriklan.

12.Membuat iklan menjadi

lebih berbunyi (menjadi bahan

pembicaraan).

13.Menjelaskan “product story”

dengan lebih detail.

14.Menguji konsep pemasaran.

15.Mengidentifikasi produk

(merek) dengan nama

perusahaan.

-Media tour.

-Interview.

-Jurnalisme Foto.

4.Hubungan dengan karyawan:

-Moral kerja.

-Citra karyawan.

-Budaya perusahaan.

-Filosofi perusahaan.

-Media internal.

-Dukungan karyawan atas

produk perusahaan.

-Kegiatan karyawan.

5.Hubungan dengan pemegang

Saham.

6.Hubungan dengan Bank.

7.Hubungan dengan pemimpin

opini.

8.Hubungan dengan akademisi.

9. Mengatasi krisis :

-Ketika perusahaan menurun

-Krisis yang meluas

Sumber Rhenald Kasali (2003) dikutip oleh Vanessa Gaffar (2007:52)

19

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Marketing Public Relations

Public Relations merupakan bagian dari marketing (pemasaran). Public

Relations terpecah menjadi beberapa bagian, salah satunya adalah

Marketing Public Relations. Disini Marketing Public Relations merupakan

dimana adanya keberlangsungan percampuran konsep Public Relations

dengan pemasaran yang bertujuan untuk membentuk citra perusahaan yang

berdampak terhadap keputusan pembelian. Pada awalnya kegiatan

pemasaran dan Public Relations merupakan bagian yang terpisah.

Perbedaan yang mendasar adalah pemasaran berorientasi pada hasil akhir

berupa pencapaian tujuan pemasaran yaitu penjualan, sedangkan Public

Relations merupakan kegiatan menyiapkan dan menyebarkan informasi

dengan tujuan mendidik dan menanamkan pemahaman yang baik pada

publik sasaran. Namun perbedaan tersebut sudah mulai pudar karena

perusahaan membentuk Public Relations yang lebih berorientasi kepada

pasar serta secara langsung mendukung kegiatan promosi dan citra

perusahaan. Oleh karena itu, pemasaran dan Public Relations ini kemudian

ada istilah sendiri yaitu MPR (Marketing Public Relations).

2.2.1.1 Pengertian Marketing Public Relations

20

MPR merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan

evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan

konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan,

dalam usaha memperlihatkan bahwa prusahaan dan produk-produknya

sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan dan minat konsumen

(Harris dalam Soemirat & Ardianto, 2004 : 154).

MPR memperkuat fungsi manajemen perusahaan dan mendukung

tujuan pemasaran. Oleh karena itu, MPR senantiasa memperhatikan

strategi pemasaran, diikuti pengembangan sarana dan hasil secara

langsung yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan.

2.2.1.2 Tujuan Marketing Public Relations

Marketing Public Relations (MPR) dimana sebagai suatu proses

perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang

memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui

komunikasi yang baik dari perusahaan dan produk-produknya sesuai

yang dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kesan dari konsumen

memiliki peranan dalam upaya mencapai tujuan utama organisas.

Adapun, menurut Kotler (2008:67) peranan Marketing Public Relations

dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam

berkompetisi , secara garis besarnya yaitu sebagai berikut:

21

1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk

yang tengah diluncurkan itu.

2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan

atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan/digunakan.

3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor

(advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.

4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik

maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi

biaya.

5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada

konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complain

handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak

konsumennya.

6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru

dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.

7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public

Relations tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan

kepedulian sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi

yang positif di mata masyarakat / publik.

8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk

barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan

yang diberikan kepada konsumennya.

22

Jadi, Marketing Public Relations memiliki peranan dalam upaya

mencapai tujuan yang diantaranya adalah membangun Brand Awareness

produk yang ditawarkan, membangun kepercayaan, mendorong

pembelian, menekan biaya promosi. Public relations juga efektif dalam

menghadapi suatu situasi atau kejadian yang menimbulkan anggapan

negatif, sehingga upaya untuk memperbaiki kembali anggapan negatif

tersebut dapat dilakukan dengan tepat dan hubungan baik dengan

berbagai perusahaan dapat dipertahankan.

2.2.1.3 Tugas Marketing Public Relations

Sebagaimana dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007:277)

bahwa Marketing Public Relations mampu memberi kontribusi untuk

tugas-tugas berikut :

1. Membantu meluncurkan produk baru.

2. Membantu mereposisi produk yang telah dewasa/ matang.

3. Membangun minat dalam kategori produk.

4. mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.

5. mempertahankan atau membela produk yang menghadapi masalah

publik.

6. Membentuk citra korporat dengan cara memberikan proyeksi yang

positif tentang produknya.

23

2.2.1.4 Kegiatan Marketing Public Relations

Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan

Marketing Public Relations menurut Kotler dan Keller (2007:279),

marketing public relations meliputi kegiatan–kegiatan yang berhubungan

dengan konsumen, diantaranya yaitu :

1. Publications (Publikasi)

Companies rely extensively on published materials to reach and influence their target markets. These include annual reports, brochures, articles, company newsletter and magazines, and audiovisual materials.

Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari

publikasi materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang

dituju. Yang termasuk di dalamnya membuat laporan tahunan,

brosur, artikel, koran perusahaan, majalah dan materi audiovisual.

2. Identity Media

Companies need a visual identity that the public immediately recognizes. The visual identity is carried by company logos, stationery, brochures, sign, business forms, business cards, buildings, uniforms, and dress code.

Perusahaan perlu membuat identitas yang bisa dikenal oleh

masyarakat dengan mudah. Misalnya: logo perusahaan, alat-alat tulis,

brosur, tanda, formulir perusahaan, kartu nama, bangunan, seragam

dan peraturan pakaian.

3. Events

Companies can draw attention to new products or other company activities by arranging special events like news conferences, seminars, outings, trade show, exhibits, contests and competitions, and anniversaries that will reach the target publics.

24

Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai produk baru

ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus

seperti wawancara, seminar, pameran, kompetisi, kontes, dan ulang

tahun dari barang itu supaya dapat menjangkau masyarakat luas.

4. News (Berita)

One of the major tasks of PR professionals is to find or create favorable news about the company, its products, and its people, and to get the media to accept press releases and attend press conferences.

Salah satu dari tugas utamanya Public Relations adalah untuk

membuat ataupun menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan,

produknya, orang-orangnya atau pegawainya, dan membuat media

tertarik untuk memuat berita press release dan hadir dalam press

conference (konferensi pers).

5. Speeches (Pidato)

Increasingly, company executives must field questions from the media or give talks at trade associations or sales meetings, and these appearances can build the company’s image.

Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab

setiap keperluan masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media

atau memberikan pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting

yang bertujuan untuk membicarakan soal penjualan dapat

membangun citra perusahaan.

6. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial)

Companies can build goodwill by contributing money and time to good causes.

25

Perusahaan bisa membangun image yang positif dengan cara

menyumbang uang atau waktu dalam hal-hal yang positif.

7. Sponsorship (pensponsoran)

Companies can promote their brands and corporate name by sponsoring sports and cultural events and highly regarded causes.

Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan mensponsori

acara olah raga atau acara kebudayaan yang bermanfaat bagi

kelangsungan perusahaannya.

Dalam kegiatan yang dilaksanakan setiap perusahaan dapat berbeda-

beda sesuai dengan masing-masing strategi perusahaan

2.2.1.5 Strategi Komunikasi dalam Marketing Public Relations

Menurut Hallahan yang dikutip dari Iriantara (2004:110) bahwa

strategi komunikasi berkaitan dengan bagaimana mewujudkan gagasan

sehingga bisa mencapai objektif yang ditetapkan. Dlaam strategi ini

biasanya dinyatakan apa yang akan dilakukan. Dalam menyusun

strategi komunikasi ada bebrapa hal yang harus diperhatikan:

1. Khalayak

Tentukan khalayak mana yang akan dijangkau oleh

kegiatan komunikasi sejalan dengan onjektif yang sudah

diterapkan. Dalam penyusunan strategi ini, penting untuk

memprioritaskan publik organisasi. Namun dengan tidak

melupakan publik yang berpengaruh yang akan membantu

mengkomunkasinya pesan.

26

2. Tema

Pesan yang disusun pun harus konsisten dengan objektif.

Tema yang baik adalah tema yang jelas, langsung, relevan,

aktual dan jujur. Selain itu bisa juga kreatif, dramatis atau

bernilai berita. Harap diingat, tema itu tidak sama dengan slogan.

3. Event dan Media

Disini mempertimbangkan bagaimana pesan itu

disampaikan. Apakah media publik, media interaktif, media yang

terkontrol, komunikasi tatap muka, atau dengan

menyelenggarakan kegiatan atau membuat kegiatan. Media atau

ecents yang dipilih dilakukan dengan mempertimbangkan

khalayak yang dijangkau memlaui kegiatan komunikasi tersebut.

2.2.1.6 Keuntungan dan Kerugian Menggunakan Marketing Public

Relations

Thomas L Harris menjelaskan bahwa sejumlah keuntungan yang

akan didapatkan dalam menggunakan Marketing Public Relations

adalah:

1. Cara yang efektif untuk mencapai pasar.

2. Cara yang tepat untuk mengelola public relations.

3. Keuntungannya adanya dukungan dari kelompok independen /

kelompok kepentingan dan tujuan pihak ketiga yang tidak memiliki

asosiasi dengan produk.

4. Mendukung tercapainya kredibilitas.

27

5. Mendukung program periklanan melalui pembuatan pesan yang

lebih krediblel.

6. Dapat mendukung keterlibatan media dalam komunikasi dengan

konsumen.

7. Dapat mempengaruhi opini dari pembuat berita / opinion leaders

dan para trendsetter.

Kekurangannya adalah:

1. Kurangnya kontrol pada media.

2. Sulitnya untuk menempatkan slogan dalam alat periklanan lainnya.

3. Tidak ada jaminan pengalokasian berita media dan sekaligus

penggunaan ruang media.

2.2.2 Brand

2.2.2.1 Pengertian Merek (brand )

Merek menurut Buchari Alma (2004:147) adalah suatu tanda atau

symbol yang memberikan identitas suatu barang/jasa tertentu yang dapat

berupa symbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu

yang dapat berupa katakata, gambar atau kombinasi keduanya.

American Marketing Association dalam Arif Rahman (2010:179)

mendefinisikan merek sebagai nama,istilah, tanda, simbol , atau desain,

atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk

28

membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Merek menjadi tanda

pengenal yang sangat penting bagi penjual atau pembuat.

Brand sering kali diasosiasikan dengan positioning. Namun

demikian, branding pada dasarnya adalah langkah penyempurnaan dari

positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah perusahaan dalam

kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding adalah upaya untuk

menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara

produk dengan konsumen akhir (Rahman,2010:177)

Jadi penulis menyimpulkan brand merupakan sebuah simbol,

tanda yang memberikan identitas suatu barang ataupun jasa untuk

memberikan perbedaan antara satu yang lainnya sehingga menimbulkan

persepsi unik oleh masyarakat.

2.2.2.2 Manfaat Merek

Menurut Arif Rahman (2010:180) manfaat merek dibagi menjadi

beberapa katagori, antara lain sebagai berikut:

1. Manfaat ekonomis

a) Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling

memperebutkan pasar.

b) Konsumen memilih berdasarkan value for money yang

ditawarkan berbagai macam merek.

c) Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan.

29

2. Manfaat fungsional

a) Merek memberikan peluang bagi diferensiasi dan jaminan

kualitas.

b) Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.

c) Merek memudahkan sponsorship dan iklan.

3. Manfaat psikologis

a) Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi

produk yang diketahui konsumen.

b) Pilihan merek tidak selalu disarankan pada pertimbangan

rasional. Faktor gengsi dan emosional berperan dominat

dalam keputusan pembelian.

c) Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain

terhadap pemakai atau pemiliknya.

2.2.2.3 Kebaikan Merek

Kotler (2010:90) merumuskan beberapa keunggulan bagi penjual

yangmenggunakan merek pada produknya, yaitu:

a) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri

masalah baik masalah yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan,

pemesanan produk atau jasa tersebut dan lain sebagainya.

b) Nama merek dan tanda merek penjual memberikan perlindungan

hukumatas ciri-ciri produk yang unik.

c) Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan

yangsetia dan menguntungkan. Kesetiaan konsumen memberi

30

penjual atauperusahaan perlindungan dari persaingan serta

pengendalian yang lebihbesar dari perencanaan program

pemasarannya.

d) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

e) Merek yang kuat membantu meningkatkan citra perusahaan,

memudahkanperusahaan meluncurkan merek-merek baru yang

mudah diterima paradistributor dan pelanggan.

2.2.3 Brand awareness

2.2.3.1 Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Durianto, (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek

(brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu

kategori produk tertentu.

Kita sering mendengar istilah brand awareness, asal mula kata

brand awareness sendiri adalah dari persaingan ketat, brand yang kuat

dari kompetitor yang menimbulkan brand baru sehingga mempunyai

kekuatan merek (Brand Equity). Dan dapat terlihat dari gambar di bawah

ini:

31

Gambar 2.1

Brand Equity Model Aaker

Sehingga apabila disimpulkan brand awareness adalah salah satu strategi

untuk mencapai brand equity. Menurut Durianto et.al (2004:4) brand equity

adalah perangkat aset yang melekat pada merek yaitu nama dan symbol yang

mampu untuk menambah atau mengurangi nilai suatu produk atau jasa bagi

perusahaan atau pelanggan. Sehingga brand equity mempunyai bentuk

emosional dan kekuatan jaringan yang dimiliki oleh sebuah merek, dimana

PROVIDES VALUE TO CUSTOMERS BY ENCHANCING CUSTOMER’S:

-INTERPRETATION/ PROCCECING OF INFORMATION

-CONFIDENCE IN THE PURCHASE DECISION

-USE SATISFACTION

PROVIDES VALUE TO FIRM BY ENCHANCING:

-EFFICIENCY AND EFFECTIVENESS OF MARKETING PROGRAMS

-BRAND LOYALTY

-PRICES/MARGINS

-BRAND EXTENSIONS

-TRADE LEVERAGE

-COMPETITIVE ADVANTAGE

32

brand awereness sendiri adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk

mengenali dan mengingat kembali sebuah merek.

Menurut Kotler dan Keller (2007:334) ekuitas merek adalah sebagai efek

diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap

tanggapan pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut.

Menurut David Aaker dalam Darmadi Durianto (2004:4) mengatakan

bahwa untuk mengukur ekuitas merek harus dilihat melalui lima dimensi

yaitu :

a. Brand Awareness (kesadaran merek)

Kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali

suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Masyarakat cenderung membeli merek yang sudah terkenal karena

mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal.

b. Perceived Quality (kesan kualitas)

Sebuah merek akan dikaitkan oleh sebuah persepsi kualitas tanpa perlu

mendasarkan pengetahuan yang mendetail mengenai spesifikasi.

Persepsi kualitas mungkin berwujud sesuatu yang berbeda untuk

masing-masing tipe industri.

33

c. Brand Assosiation ( Asosiasi Merek)

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu

dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut

produk geografis, harga, pesaing, selebritis dan lainnya.

d. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek

produk. Bagi perusahaan adalah mahal untuk mendapatkan konsumen

baru. Sebaliknya relatif tidak mahal untuk memelihara konsumen yang

sudah ada, terutama jika para konsumen itu sudah puas dan bahkan

menyukai merek tersebut.

e. Other Propretary Brand Assets

Aset-aset merek yang lainnya seperti paten, cap, saluran hubungan dan

lainnya.

2.2.3.2 Tingkat Brand Awareness

Berikut adalah tingkatan dari brand awareness menurut Darmadi

et.al (2004:57):

1. Top Of Mind (puncak pikiran)

Top Of Mind (puncak pikiran) merupakan merek yang disebutkan

pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam

benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan utama

34

dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. Top Of Mind

adalah single respons question artinya satu responden hanya boleh

memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.

2. Brand Recall (pengingatan kembali)

Brand Recall (pengingatan kembali) terhadap merek tanpa

bantuan (unaided recall), atau pengingatan kembali merek

mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah

menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall

merupakan multi response question.

3. Brand Recognition (pengenalan merek)

Brand Recognition (pengenalan merek) merupakan pengukuran

brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan

diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan

menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question).

Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden

yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Pengukuran

pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan dapat

dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri

merek tersebut. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah

tingkat minimal kesadaran merek dimana pengenalan suatu

merekmuncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat

bantuan.

35

4. Unaware Of Brand (tidak menyadari merek)

Unaware Of Brand (tidak menyadari merek) merupakan tingkat

paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek. Untuk

pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan

pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden

yang jawabannya tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab

tidak tahu ketika ditunjukkan photo produknya.

2.2.3.3 Indikator dari Brand Awareness

Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui

seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain

(Kriyantono,2006:26) :

1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya

merek apa saja yang diingat.

2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek

tersebut termasuk dalam kategori tertentu.

3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu

merek kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli

produk/layanan.

4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu

merek ketika sedang menggunakan produk/layanan pesaing.

36

2.2.3.4 Pengaruh Marketing Public Relations Terhadap Brand Awareness

Merek yang terkenal merupakan aset yang paling besar yang tetap

harus dijaga. Merek mempunyai peranan sangat penting bagi perusahaan

yang memasarkannya. Merek merupakan nama, tanda, simbol, desain

atau kombinasi yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan

mendifferensiasikan barang atau layanan suatu penjual dari barang dan

layanan penjual lain.

Menurut Terence A Shimp (2003:254).Publisitas adalah sarana marketing public relations pro aktif yang utama seperti periklanan dan penjualan perseorangan. Tujuan fundamental dari publisitas yang berorientasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dalam dua cara :

(1)Melalui kesadaran merek dan(2)Menambah citra merek mlalui asosiasi yang kuat dan

menguntungkan dengan merek-merek dalam benak para konsumen.

Menurut Rosady Ruslan dalam buku Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi (2002:258) “Marketing Public Relations merupakan pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan public relations yang kemudian diupayakan secara equal function atau mempertemukan titik kesamaannya dan marketing public relations cukup efektif dalam membangun Brand Awareness (pengenalan merek) dan Brand Knowledge (pengetahuan merek).”

Menurut Kotler dan Keller (2007:277) Marketing Public Relations efektif terutama dalam membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk produk baru maupun produk mapan. MPR terutama efektif dalam menjangkau masyarakat lokal dan menjangkau etnik tertentu dari sekelompok lain.

2.3 Kerangka Pemikiran

Dari hasil penjabaran teori diatas dapat didapati kerangka pemikiran

seperti tertuang dalam diagram berikut :

5.

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Dalam mencapai tujuan perusahaan PT.Aryaniaga Mitranusa membentuk

sebuah divisi baru yang bernama MPR. MPR harus memiliki strategi-strategi

khusus yang diantaranya berupa kegiatan-kegiatan yang dirancang guna

mencapai tujuan. Dalam penelitian ini, peneliti ini mengetahui kegiatan apa saja

yang dilaksanakan oleh Marketing Public Relations dan apakah kegiatan tersebut

efektif terhadap brand awareness konsumen Motor Yamaha Niaga Motor di

Tangerang.

KEGIATAN MARKETING PUBLIC RELATIONS:

1.Publisitas

2. Media Identitas

3. Events

4. Public Service Activities

BRAND AWARENESS