UNIVERSITAS INDONESIA

USULAN KAMPANYE KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU MAGNUM

PERIODE JANUARI DESEMBER 2014

LAPORAN KARYA AKHIR

MUHAMMAD ULIL AZMI 1006780376

PROGRAM VOKASI PROGRAM STUDI KOMUNIKASI

PEMINATAN PERIKLANAN

Depok Juli 2013

ii

UNIVERSITAS INDONESIA

USULAN KAMPANYE KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU MAGNUM

PERIODE JANUARI DESEMBER 2014

LAPORAN KARYA AKHIR

Diajukan sebagai salah satu pemenuhan syarat tugas akhir studi

MUHAMMAD ULIL AZMI 1006780376

PROGRAM VOKASI PROGRAM STUDI KOMUNIKASI

PEMINATAN PERIKLANAN

Depok Juli 2013

iii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Laporan Karya Akhir ini adalah hasil karya sendiri, dan semua sumber baik yang

dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : Muhammad Ulil Azmi

NPM : 1006780376

Tanda Tangan :

Tanggal : 16 Juli 2013

iv

HALAMAN PENGESAHAN

Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh :

Nama : Muhammad Ulil Azmi

NPM : 1006780376

Peminatan : Periklanan

Program Studi : Komunikasi

Judul Tugas Karya Akhir : Usulan Kampanye Komunikasi Pemasaran

Terpadu Magnum Periode Januari Desember

2014

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian

persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Ahli Madya pada Program Studi

Komunikasi Program Vokasi, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Dra. Vashti Trisawati Abhidana M.Si (.)

Penguji Ahli Satu : Gambar Anom (.)

Penguji Ahli Dua : Dra. Ida Sjahriza Syahranie (.)

Ditetapkan di : Depok

Tanggal : 5 Juli 2013

Ketua Program Studi Komunikasi

Program Vokasi

Universitas Indonesia

(Meily Badriati, S.Sos, M.Si)

v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan yang Maha Esa yang telah memberikan

berkat dan perlindungan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas karya

akhir ini dengan segala kemudahan dan dapat menyelesaikannya dengan tepat

waktu.

Pada saat mengerjakan, penulis banyak mendapatkan bantuan, arahan serta

dorongan dari orang-orang sekitar untuk mendapatkan hasil terbaik dalam tugas

karya akhir ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Untuk kedua orang tua penulis yang tidak pernah berhenti memberikan

dorongan, kasih sayang dan semua dukungan, baik secara moril dan materil.

2. Ketua Program Studi Komunikasi Program Vokasi Univeristas Indonesia Ibu

Meily Badriati, S.Sos, MSi, yang membantu kami dalam proses teknis

pembuatan tugas karya akhir ini.

3. Dosen pembimbing Ibu Dra. Vashti Trisawati Abhidana M.Si, yang selalu

sabar membimbing dan meluangkan waktunya untuk membantu penulis

selama proses pembuatan tugas karya akhir berlangsung.

4. Penguji Ahli satu Bapak Gambar Anom serta penguji ahli dua Ibu Dra. Ida

Sjahriza Syahranie, yang banyak memberikan saran dalam tugas karya akhir

ini.

5. Ibu Azalea Aina sebagai Country Digital Brand Manager dari PT Unilever

Indonesia yang telah mengizinkan penggunaan Magnum untuk bahan tugas

karya akhir penulis.

6. Kepada pihak-pihak lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu

yang telah membantu pembuatan tugas karya akhir ini.

Akhir kata penulis memohon maaf apabila ada kekurangan maupun

kesalahan penulisan dalam tugas karya akhir ini. Penulis berharap tugas karya ini

dapat bermanfaat bagi pembacanya.

Depok, 16 Juli 2013

Muhammad Ulil Azmi

vi

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai Sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertandatangan

dibawah ini :

Nama : Muhammad Ulil Azmi

NPM : 1006780376

Peminatan : Periklanan

Program Studi : Komunikasi

Jenis Karya : Tugas Karya Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Non-eksklusif (Non-exclusive Royalty-

Free Right) atas tugas karya akhir saya yang berjudul :

Usulan Kampanye Komunikasi Pemasaran Terpadu Magnum

Periode Januari Desember 2014

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non-

eksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalih media/format-

kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan

mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai

penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok

Pada tanggal : 16 Juli 2013

Yang Menyatakan

(Muhammad Ulil Azmi)

vii

RINGKASAN EKSEKUTIF

Magnum adalah salah satu brand es krim yang dimiliki oleh perusahan

Unilever dibawah naungan Heartbrand yang di Indonesia lebih dikenal dengan

brand Walls. Magnum ada di Indonesia sejak tahun 1994 yang dengan konsisten

menarget segmen pasar usia dewasa dan kelas ekonomi menengah.

Sejak Magnum kembali beriklan tahun 2010, awareness Magnum hingga saat

ini masih tinggi namun ketertarikan khalayak pada Magnum yang tinggi tidak

diimbangi dengan ketertarikan yang lebih untuk mengonsumsi Magnum Tingkat

pembelian es krim Magnum meningkat ketika Magnum beriklan dan menurun

seiring jumlah frekuensi iklan berkurang.

Strategi Magnum cukup berhasil membuat konsumen menjadi Pleasure

Seeker, Pleasure Seeker merupakan tagline Magnum yang masih dipakai sampai

sekarang. Iklan-iklan yang menyeruak tanpa meningkatkan ketersediaan barang di

pasar membuat orang-orang membicarakan Magnum. Orang-orang mencari

Magnum, saat kelangkaan atau saat mereka menemukan Magnum terus menjadi

topik pembicaraan selama beberapa bulan.

Di Indonesia konsumsi es krim per kapita per tahun adalah 2 liter. Ini masih

termasuk kecil jika dibandingkan dengan negara-negara tetangga. Es krim selain

bukan cemilan sehari-hari, di Indonesia juga terdapat opini, bahwa es krim dapat

menyebabkan kegemukan juga dapat menyebabkan flu. Padahal itu merupakan

opini yang salah.

Dalam tugas karya akhir ini, kami membuat sebuah program perencanaan

kampanye yang tujuan komunikasinya adalah menanamkan citra baru di

masyarakat mengenai Magnum bahwa Magnum merupakan bagian dari kesibukan

khalayak sasaran sehari-sehari dan meyakinkan bahwa hanya Magnum yang dapat

memberikan kesenangan yang benar-benar akan memuaskannya.

Pada periode kampanye selama satu tahun yang terhitung sejak Januari 2014

hingga Desember 2014 membutuhkan dana sebanyak Rp 48.235.718.348 dengan

anggaran pengembangan materi digital Rp 775.900.000. Metode yang digunakan

dalam kampanye ini adalah IMC (Integrated Marketing Communication) selama 1

tahun masa kampanye.

viii

DAFTAR ISI

Halaman HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS iii LEMBAR PENGESAHAN ..... iv KATA PENGANTAR ............. v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI..... vi RINGKASAN EKSEKUTIF .. vii DAFTAR ISI ................ viii DAFTAR DIAGRAM ............. x DAFTAR TABEL ................................................................................ xi DAFTAR GAMBAR ... xii I. ANALISIS SITUASI .................... 1

1.1 Analisis Pasar ........ 1 1.1.1 Pasar Es Krim ........................................................ 1 1.1.2 Kategori Es krim ....................... 2 1.1.3 Magnum Di Indonesia ................................................... 3

1.2 Kondisi Eksternal ............................. 4 1.2.1 Analisis Industri ......................... 4 1.2.2 Sejarah Magnum ................................ 5 1.2.3 Analisis Konsumen ............................ 6 1.2.4 Analisis Pesaing ............................. 8

1.2.4.1 Kompetitor Langsung ........ 8 1.3 Kondisi Internal ................ 9

1.3.1 Analisis Perusahaan .......... 9 1.3.2 Analisis Bauran Pemasaran ...................... 11

1.4 Riset ............. 13 1.4.1 Riset Primer .............. 13 1.4.2 Riset Sekunder .............. 17

1.5 Analisis SWOT ........ 17 II. TUJUAN ..... 19

2.1 Tujuan Pemasaran 19 2.2 Permasalahan yang Dihadapi Magnum 19 2.3 Solusi ....... 19 2.4 Tujuan Komunikasi ... .. 19

III. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN .. 20 3.1 Strategi Komunikasi ........ 20 3.2 Strategi Pesan ....... 22

IV. BIG IDEA ............ 23 4.1 Big Idea ......... 23

V. STRATEGI PERIKLANAN ..................... 25 5.1 Tujuan Periklanan ......... 25

ix

Halaman 5.2 Konsep Produk .............. 25

5.2.1 Product Differentiation ...... 25 5.2.2 Product Positioning.... 25 5.2.3 Siklus Hidup Produk ..... 25 5.2.4 Khalayak Sasaran .. 26

5.2.4.1 Khalayak Sasaran Primer ..................................... 26 5.2.4.2 Khalayak Sasaran Sekunder ................................. 27

5.3 Strategi periklanan ............ 28 5.4 Taktik........ 28 5.5 Pesan Iklan .......... 31

VI. BRIEF ................................................................................ 32 6.1 Digital Brief......................