USULAN FORMULASI STRATEGI

PT SAUNG ANGKLUNG UDJO

PROYEK AKHIR

Oleh:

AMELIA ANGRAINI

NIM : 29107308

Program Magister Administrasi Bisnis

Sekolah Bisnis dan Manajemen

INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG

2009

i

USULAN FORMULASI STRATEGI

PT SAUNG ANGKLUNG UDJO

AMELIA ANGRAINI

NIM: 29107308

Tanggal Lulus Ujian Akhir : 12 Juni 2009

Tanggal Wisuda : 18 Juli 2009

Program Magister Administrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung 2009

Pembimbing: Dr. Ir. Gatot Yudoko

ABSTRAK

PT Saung Angklung Udjo sebagai objek wisata budaya merupakan replika

dari sebuah perkampungan masyarakat Sunda, yang menggambarkan seni dan

budaya tradisional masyarakat Sunda. Selain pertunjukan seni dan budaya

tradisional, PT Saung Angklung Udjo juga memproduksi alat musik tradisional

angklung dan alat musik dari bambu lainnya.

Di tahun 2007 PT Saung Angklung Udjo bertransformasi dari sebuah family

business menjadi sebuah perusahaan dengan manajemen yang lebih profesional.

Saat ini, Saung Angklung Udjo memiliki rencana jangka panjang hingga tahun 2017,

namun rencana tersebut belum dipetakan dengan baik. Sesuai kesepakatan dengan

PT Saung Angklung Udjo, tujuan dari proyek akhir ini adalah memformulasikan

strategi perusahaan sesuai dengan visi, misi dan tujuan perusahaan, sehingga dapat

meningkatkan daya saing perusahaan.

Kerangka berpikir dalam merumuskan strategi perusahaan adalah dengan

menggunakan tahapan manajemen stratejik dari Wheelen dan Hunger, yang terdiri

dari: Environmental Scanning, Strategy Formulation, dan Strategy Implementation.

Pengumpulan data primer dan sekunder dilakukan dengan cara studi literatur,

pengamatan langsung, wawancara, diskusi kelompok dengan manajemen

perusahaan, dan referensi lain seperti data-data dari internet.

Formulasi strategi perusahaan digambarkan dengan pembobotan faktor-

faktor EFAS (external factors analysis summary) dan IFAS (internal factors analysis

summary) perusahaan, pembuatan matrik SWOT, Strategy Map dengan perspektif

Balanced Scorecard, dan penentuan strategi bisnis dan fungsional perusahaan.

Sedangkan rencana implementasi dilakukan dengan cara bertahap yaitu jangka

pendek, jangka menengah dan jangka panjang.

Kata kunci : formulasi strategi, matriks SWOT, strategy map, PT Saung Angklung

Udjo (SAU)

ii

STRATEGY FORMULATION PROPOSAL FOR

PT SAUNG ANGKLUNG UDJO

AMELIA ANGRAINI

NIM: 29107308

Date of Final Examination: June 12th, 2009

Date of Graduation: Juli 18th, 2009

Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2009

Thesis Advisor: Dr. Ir. Gatot Yudoko

PT Saung Angklung Udjo (SAU) as a cultural tourism object, is a replica of

Sundanesse village, which represents Sundanesse tradisional art and culture. Apart

from the performance of art and the traditional culture, PT Saung Angklung Udjo

also produces traditional musical instruments such as angklung and other bamboo

musical instruments.

In 2007 PT Saung Angklung Udjo has been transformed from family

business into a company with more professional management. At this time, PT

Saung Angklung Udjo has a long-term plan untill 2017, but this plan has not yet

been mapped well. In accordance with the agreement with PT Saung Angklung

Udjo, the aim of this final project is to formulate the company's strategy in

accordance with the point of view, the mission and the aim of the company, so as to

be able to increase the company's competitiveness

The conceptual framework in formulating the company's strategy was by

using the stage of strategic management of Wheelen and Hunger, consisting of

environmental scanning, strategy formulation, and strategy implementation. The

process of data collection, primary and secondary data were carried out by means of

the study of literature, direct observation, interviews, group discussion with the

management of the company, and the other reference such as the internet

The formulation of the company's strategy is depicted with weighted EFAS

(external factors analysis summary) and IFAS (internal factors analysis summary)

of company, the production of SWOT Matrix, Strategy Map with the Balanced

Scorecard perspectives, and the determination of the business strategy and functional

the company. The strategy implementation plan will be divided into short-term,

middle-term and long-term stage.

Key Words: Strategy formulation, SWOT matrix, strategy map, PT Saung

Angklung Udjo (SAU)

iii

USULAN FORMULASI STRATEGI

PT SAUNG ANGKLUNG UDJO

Oleh:

AMELIA ANGRAINI

NIM : 29107308

Program Studi Magister Administrasi Bisnis

Sekolah Bisnis dan Manajemen

Institut Teknologi Bandung

Menyetujui,

Pembimbing Akademik:

(Dr. Ir. Gatot Yudoko)

iv

KATA PENGANTAR

Alhamdulillaahirabbil’aalamin, atas rahmat dan karunia Allah SWT akhirnya

penulis dapat menyelesaikan proyek akhir ini sebagai salah satu syarat untuk

menyelesaikan studi pada program MBA ITB.

Dalam proses penyusunan proyek akhir ini, penulis telah banyak mendapatkan

bantuan, dorongan, bimbingan, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada

kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih sebesar-besarnya

kepada:

1. Orang tua tercinta, Papa dan Mama yang selalu meridhoi dan mendoakan setiap

langkah penulis.

2. Pembimbing MBA ITB, Dr. Ir. Gatot Yudoko.

3. Direktur MBA ITB, Dr. Dermawan Wibisono

4. Dr. Mursyid Hasan Basri atas saran dan bantuan selama mengerjakan proyek

akhir di Saung Angklung Udjo

5. Direktur Operasional Saung Angklung Udjo, Satria Yanuar Akbar S.E.

6. Dosen dan Staf MBA ITB.

7. Teman-teman satu tim yang tergabung dalam Gank Udjo, Dini, Intan, dan

Vebby yang selalu berbagi susah dan senang dalam proyek akhir ini

8. Rumah makan ”Sambal Hejo”, tempat Gank Udjo menghabiskan waktu setelah

menjalani hari di Saung Angklung Udjo

9. Teman-teman MBA angkatan R38, terutama teman-teman sindikat Gryffindor

plus Deden aka Desuntu, ”What a nice time with all of you guys”

10. Teman-teman di International Islamic Economics Community (I2EC) yang telah

membuka mata penulis tentang hakikat keberadaan penulis

Penulis berharap proyek akhir ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.

Bandung, Juni 2009

Penulis

v

DAFTAR ISI

ABSTRAK ..................................................................................................... i

ABSTRACT .................................................................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii

KATA PENGANTAR .................................................................................. iv

DAFTAR ISI ................................................................................................. v

DAFTAR GAMBAR .................................................................................... x

DAFTAR TABEL ......................................................................................... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. 1

1.1 Sejarah Perusahaan ................................................................................... 3

1.2 Misi, Visi, dan Corporate Culture ........................................................... 10

1.2.1 Misi Perusahaan ........................................................................ 10

1.2.2 Visi Perusahaan .......................................................................... 12

1.2.3 Corporate Culture ......................................................................... 12

1.3 Lingkup Bidang Usaha ......................................................................... 14

1.3.1 Angklung .......................................................................... ............ 15

1.3.1.1 Sejarah Angklung ............................................................. 16

1.3.1.2 Jenis-jenis Angklung ........................................................ 17

1.3.1.3 Jenis-jenis Bambu yang Digunakan dalam Pembuatan

Angklung ............................................................................ 19

1.3.1.4 Produksi Angklung di Saung Angklung Udjo ............. 23

1.3.2 Pertunjukan ................................................................................ 30

1.3.3 Souvenir ........................................................................................ 33

1.3.4 Pelatihan ......................................................................................... 34

1.3.5 Banquet ............................................................................................ 34

1.4 Sumber Daya Manusia ......................................................................... 36

vi

1.5 Struktur Organisasi .............................................................................. 39

1.6 Isu Bisnis ................................................................................................ 41

1.7 Pembatasan Masalah ................................................................................ 44

BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS ........................................................... 47

2.1 Conceptual Framework ........................................................................... 47

2.1.1 Strategic Management ........................................................................ 47

2.1.2 Prospek Pengembangan Angklung ............................................... 51

2.2 Metodologi Penelitian ............................................................................... 56

2.3 Environmental Scanning ............................................................................. 58

2.3.1 Analisis Lingkungan Eksternal .................................................... 59

2.3.1.1 Faktor Politik ......................................................................... 60

2.3.1.2 Faktor Ekonomi ..................................................................... 62

2.3.1.3 Faktor Sosial .......................................................................... 63

2.3.1.4 Faktor Teknologi ................................................................... 64

2.3.1.5 Faktor Lingkungan ............................................................... 66

2.3.1.6 Faktor Legal ........................................................................... 66

2.3.2 Task Environment ............................................................................... 67

2.3.2.1 Industry Life Cycle .................................................................. 67

2.3.2.2 Product Life Cycle ................................................................... 69

2.3.2.3 Industry’s Attractiveness ........................................................ 71

2.3.2.3.1 Kekuatan Tawar Pembeli ..................................... 72

2.3.2.3.2 Kekuatan Tawar Pemasok .................................... 74

2.3.2.3.3 Ancaman Produk Substitusi ................................. 74

2.3.2.3.4 Ancaman Masuknya Pendatang Baru ................ 76

2.3.2.3.5 Persaingan dengan Kompetitor Saat Ini ............. 77

2.3.2.3.6 Porter’s Five Forces Saung Angklung Udjo .......... 79

2.3.3 Buyer Segment .................... ........................................................... .. 80

vii

2.4 Analisis Lingkungan Internal ...................................................................... 81

2.4.1 Analisis Rantai Nilai (Value Chain) .......................................... . 81

2.4.1.1 Aktivitas Primer ............................................................. . 82

2.4.1.1.1 Logistik Masuk (Inbound Logistic) .................. .. 82

2.4.1.1.2 Operation Process ................................................... 84

2.4.1.1.3 Logistik Keluar (Outbond Logistic) ...................... 87

2.4.1.1.4 Marketing Process and Sales .................................. 88

2.4.1.1.5 Services ................................................................... 89

2.4.1.2 Aktivitas Penunjang ........................................................... 90

2.4.1.2.1 Pengelolaan Sumber Daya Manusia ................. 90

2.4.1.2.2 Infrastruktur ......................................................... 91

2.4.1.2.3 Product Development .............................................. 91

2.4.2 Analisis SWOT ................................................................................. 93

2.4.2.1 Kekuatan (Strenghts) ............................................................ 93

2.4.2.2 Kelemahan (weaknesses)........................................................ 97

2.4.2.3 Peluang (Opportunities) ........................................................ 100

2.4.2.4 Ancaman (Threats) ............................................................... 103

BAB III SOLUSI BISNIS ............................................................................ .. 105

3.1 Strategi Perusahaan .............................................................................. . 105

3.1.1 Pengertian Strategi Perusahaan ................................................ . 108

3.1.2 Level Hierarki Strategi ................................................................ . 110

3.2 Key Succes Factor Saung Angklung Udjo................................................... 112

3.3 Alternatif Strategi Perusahaan (Corporate Strategy).................................. 113

3.3.1 Pembobotan Matrik IFAS (Internal Factors Analysis Summary)..... 116

3.3.2 Pembobotan Matrik EFAS (External Factors Analysis Summary).... 117

3.3.3 Pembobotan Matrik SFAS (Strategic Factors Analysis Summary)... 118

3.3.4 Menentukan Posisi Perusahaan ....................................................... 119

3.3.5 Strategi Tumbuh (Growth Strategy).................................................... 121

viii

3.3.5.1 Vertical Growth ......................................................................... 122

3.3.5.2 Backward Integration ................................................................ 123

3.3.6 Matrik TOWS Sebagai Alternatif Pengembangan Strategi ........... 126

3.4 Strategi Bisnis ................................................................................................ 129

3.5 Strategi Fungsional ....................................................................................... 131

3.5.1 Strategi Marketing ................................................................................ 132

3.5.1.1 Pricing ......................................................................................... 134

3.5.1.2 Selling .......................................................................................... 135

3.5.1.3 Distribution ................................................................................. 136

3.5.1.4 Advertising & Promotion ............................................................ 136

3.5.2 Strategi Finansial .................................................................................. 137

3.5.3 Research and Development Strategy ....................................................... 138

3.5.4 Strategi Operasi ..................................................................................... 139

3.6 Formulasi Strategi dengan Menggunakan Perspektif

Balanced Scorecard .......................................................................................... 142

3.6.1 Analisis Visi dan Misi Perusahaan ................................................... 144

3.6.2 Penyusunan Sasaran Strategi Pada Balanced Scorecard ................... 146

3.6.2.1 Perspektif Finansial ................................................................. 147

3.6.2.2 Perspektif Pelanggan .............................................................. 148

3.6.2.3 Perspektif Proses Bisnis Internal ......................................... 149

3.6.2.4 Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan ....................... 152

3.6.2.5 Strategy Map Saung Angklung Udjo ................................... 155

BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI ..................................................... .. 157

4.1 Implementation Lever .............................................................................. .. 158

4.2 Strategic Leadership …….…………………………………………………. 161

4.3 Align The Organization…………………………………………………….. 161

4.4 Improve Key Processes …………………………………………………….. 162

4.5 Action Plan ……………………………………………………………….. 165

ix

4.5.1 List of Activity ................................................................................ 167

4.3.2 Sumber Daya ………………………………………………………. 169

4.3.3 Schedules of Implementation ………………………………………… 171

DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………… 175

LAMPIRAN …………………………………………………………………….. 183

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Udjo Ngalagena, Pendiri Saung Angklung Udjo ..……………………. 5

Gambar 1.2 Kegiatan Sanggar Angklung Oleh Bapak Udjo dan Ibu Uum Sumiyati .. 7

Gambar 1.3 Bambu Gombong yang Digunakan Sebagai Tabung Dasar .................. 20

Gambar 1.4 Komponen Angklung untuk Satu Nada ………………………………. 24

Gambar 1.5 Angklung Sarinande ………………………………………………….. 24

Gambar 1.6 Sketsa Angklung TK Korea (1 Nada) .................................................. 25

Gambar 1.7 Angklung Melodi ……………………………………………………. 26

Gambar 1.8 Seorang Turis Mencoba Memainkan Alat Musik Gambang …………. 27

Gambar 1.9 Bentuk Angklung Sesuai Jenisnya (satuan) …………………………... 28

Gambar 1.10 Calung Melodi ………………………………………………………. 29

Gambar 1.11 Pertunjukan Bambu Petang ………………………………………….. 30

Gambar 1.12 Kegiatan Caruban Budaya Sunda …………………………………… 31

Gambar 1.13 Kegiatan Setengah Hari di Saung Angklung Udjo ………………….. 31

Gambar 1.14 Seorang Wisatawan Asing Sedang Memilih Souvenir ………………. 33

Gambar 1.15 Struktur Organisasi Saung Angklung Udjo …………………………. 40

Gambar 2.1 Five Task of Strategic Management ………………………………….. 48

Gambar 2.2 Tahapan Sistem Manajemen …………………………………………. 48

Gambar 2.3 Model Manajemen Stratejik …………………………………………. 51

Gambar 2.4 Metodologi Penelitian ……………………………………………….. 57

Gambar 2.5 Environment Variables ………………………………………………. 58

xi

Gambar 2.6 Scanning External Environment …………………………………….. 59

Gambar 2.7 Issues Priority Matrix ………………………………………………... 60

Gambar 2.8 Modal Intelektual Industri Kreatif ………………………………….. 61

Gambar 2.9 Angklung Product’s Life Cycle ……………………………………… 71

Gambar 2.10 Porter’s Five Forces Saung Angklung Udjo ………………………. 79

Gambar 2.11 Value Chain ………………………………………………………… 82

Gambar 2.12 Alur Penerimaan Produk dari Mitra Pengrajin ……………………… 85

Gambar 2.13 Diagram Alir Proses Penjualan Barang ……………………………… 87

Gambar 2.14 Alur Proses Pengeluaran Produk …………………………………… 89

Gambar 2.15 Perbandingan Kedatangan Wisatawan Tahun 2006-2007 …………… 95

Gambar 3.1 Komposisi Pendapatan Usaha Masing-masing Unit Bisnis ……………107

Gambar 3.2 Level Hierarki Strategi ………………………………………………... 110

Gambar 3.3 Corporate Strategy Action Plan ………………………………………. 111

Gambar 3.4 Strategi Perusahaan Saat Ini ……………………………………………120

Gambar 3.5 Porter’s Generic Competitive Strategy ………………………………….130

Gambar 3.6 Ansoff Matrix …………………………………………………………..132

Gambar 3.7 Sudut Pandang dalam Strategi Operasional Market Requirement ……..139

Gambar 3.8 Sudut Pandang dalam Strategi Operasional Operation Resources ……..140

Gambar 3.9 Empat Hambatan Implementasi Strategi ……………………………….144

Gambar 3.10 Tahapan Analisis Visi dan Misi Perusahaan …………………………. 144

Gambar 3.10 Strategy Map Saung Angklung Udjo ………………………………….155

Gambar 4.1 Aspek Penentu Keberhasilan Implementasi Strategi ……………………157

xii

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dvisional …………………………………………. 159

Gambar 4.3 Menghubungkan Proses Manajemen dengan Strategy Map Perusahaan.. 164

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Update Proyeksi Perekonomian Indonesia 2009-2014 ........................ 63

Tabel 2.2 Logistik Masuk Saung Angklung Udjo .............................................. 83

Tabel 2.3 Aktivitas Kegiatan Operasi Saung Angklung Udjo ..............................86

Tabel 3.1 Bobot Matrik IFAS Saung Angklung Udjo …………………………116

Tabel 3.2 Bobot Matrik EFAS Saung Angklung Udjo ………………………..117

Tabel 3.3 Bobot Matrik SFAS Saung Angklung Udjo ………………………..118

Tabel 3.4 Skor Terbobot untuk Sumbu X ……………………………………..119

Tabel 3.5 Skor Terbobot untuk Sumbu Y ……………………………………..120

Tabel 3.6 SWOT Matrix ……………………………………………………….126

Tabel 3.7 Alternatif Strategi dari Matrik SWOT Saung Angklung Udjo ……..127

Tabel 3.8 Product Differentiation pada Unit Bisnis Saung Angklung Udjo …..131

Tabel 4.1 Hubungan Employee Personal Objectives dengan Strategi …………162

Tabel 4.2 Rencana Stratejik Saung Angklung Udjo……………………………167

Tabel 4.3 Rencana Implementasi Kegiatan Fungsional Saung Angklung Udjo.168

Tabel 4.4 Schedules of Implementation ………………………………………..171

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN A Draft Perjanjian Saung Angklung Udjo dengan

Mitra Pengrajin Angklung ………………………………………... 175

LAMPIRAN B Foto-foto Lokasi Saung Angklung Udjo …………………………. 177

LAMPIRAN C Quesitioner Visi Misi Saung Angklung Udjo ……………………. 180