USES AND GRATIFICATIONS THEORY

Pada awal kemunculan media massa, berkembang Mass Society Theory yang mengatakan bahwa manusia merupakan korban dari kekuatan media massa, yang mana menggambarkan suatu hubungan antara media dengan penikmatnya. Seiring berjalannya waktu, teori ini digantikan oleh limited effects theory yang merupakan suatu konsepsi akan pengaruh media yang dibatasi oleh beberapa aspek individual penikmat media dan kehidupan sosial mereka. Kedua teori ini pada akhirnya diformalisasi menjadi suatu teori yang bernama Uses and Gratifications Theory. Teori ini dikembangkan oleh Elihu Katz, Jay G, Blumler, dan Michael Gurevitch. Teori ini menyatakan bahwa manusia secara aktif dapat memilih media yang lebih spesifik dan berisi untuk mendapatkan hasil (gratifications) yang mereka inginkan. Manusia dikatakan aktif karena mereka memiliki pilihan untuk mengevaluasi berbagai macam tipe media untuk mencapai suatu tujuan komunikasi yang baik.

Sebelum teori ini muncul, Wilbur Schramm telah mengembangkan sebuah pemiiran mengenai fraction of selection, yaitu sebuah gagasan mengenai bagaimana konsep pemilihan media, yang mana prosesnya meliputi ekspektasi terhadap suatu hasil dibagi dengan suatu kegigihan. Ada tiga tipe dari suatu hasil. Yang pertama adalah sebagian orang menikmati drama karena mereka merasakan ada suatu dorongan emosional yang dihasilkan dari mendengarkan masalah-masalah yang dihadapi oleh orang lain. Yang kedua bahwa pendengar terikat dengan pemikiran yang penuh dengan harapan, yang mana akan menghasilkan bentuk kepuasan yang berbeda-beda antar individu. Yang terakhir bahwa sebagian orang merasa ada sesuatu yang dapat dipelajari dari menikmati suatu program acara.

Dalam pembabakan terkini, para peneliti tertarik untuk mengaitkan alasan-alasan khusus mengenai penggunaan media dengan variabel-variabel, seperti kebutuhan, tujuan, keuntungan, konsekuensi dari penggunaan media, serta faktor-faktor individual. Rubin dan Step meneliti tentang hubungan motivasi, ketertarikan interpersonal, dan interaksi parasosial (hubungan yang kita rasakan kepada orang lain hanya melalui media) dalam mendengarkan kejadian yang terjadi di masyarakat melalui radio. Hal inilah yang menyebabkan mengapa ada pendengar-pendengar setia radio yang dengan rela hati ikut terlibat dalam interaksi.

Asumsi-asumsi yang terdapat dalam teori ini adalah :

1. Pemirsa adalah orang-orang yang aktif dan penggunaan media diarahkan pada suatu pencapaian tujuan. Para penikmat media, secara individual akan membawa aktivitas yang berbeda dalam penggunaan media. Dalam hal ini, McQuail dan rekannya mengklasifikasikan kebutuhan individu dan gratifikasi yang diharapkan, antara lain diversion, yang merupakan suatu cara untuk membebaskan diri dari rutinitas sehari-hari atau dari masalah-masalah yang dihadapi; personal relationship, ketika orang menggunakan media untuk menghabiskan waktu luang bersama orang-orang terdekat; personal identity, yaitu cara penguatan kembali nilai-nilai individual; surveillance, atau

informasi mengenai bagaimana media dapat membantu memecahkan suatu permasalahan manusia.

2. Inisiatif untuk mengaitkan antara gratifikasi dengan pemilihan media berasal dari pemirsa. Hal ini dikarenakan manusia merupakan agen yang aktif, sehingga inisiatif terletak di tangan mereka. Implikasi nyatanya terletak di otonomi penuh yang dipegang oleh penikmat media dalam proses komunikasi massa.

3. Media dihadapkan dengan sumber-sumber lain yang dapat menghasilkan kepuasan akan kebutuhan pemirsa yang serupa. Karena antara media dan penikmatnya merupakan bagian dari masyarakat luas, maka hubungan antara keduanya dipengaruhi oleh masyarakat.

4. Manusia memiliki kepekaan yang cukup terhadap penggunaan media, daya tarik, dan motif

5. Penilaian terhadap konten media juga dilakukan oleh penikmat media.

Jenis-jenis aktivitas pemirsa yang mana dapat mengikat para penikmat media tersebut, antara lain (1) utility, yaitu manusia menggunakan media sebagai suatu kegunaan, contohnya Feni ingin mengetahui model pakaian yang sedang tren, maka ia akan membeli majalah fashion untuk mengetahui hal tersebut (2) intentionality, ketika motivasi seseorang tercermin dalam konsumsi medianya, contoh ketika Vano sedang menginginkan suatu hiburan, maka ia akan memilih sebuah tayangan komedi untuk ditonton (3) selectivity, pemakaian suatu media yang berdasarkan dengan kegemaran dan ketertarikan kita terhadap suatu hal, contoh Vini adalah penggemar musik dangdut, maka ia sangat menikmati acara-acara dangdut, seperti Kondang-In, dan sebagainya (4) imperviousness to influence, masing-masing penikmat media akan mengkonstruksikan makna masing-masing terhadap isi suatu media yang akan berpengaruh terhadap pemikiran dan tindakan mereka, contoh Yongki adalah penggemar sinetron, di dalam benaknya tertanam bahwa segala tindakan dan penampilan si aktor dalam sinetron adalah yang paling menarik baginya, oleh karena itu, dalam kesehariaannya ia akan mengikuti gaya si aktor tersebut.

Teori ini juga membedakan antara aktivitas dengan keaktifan seseorang. Aktivitas lebih mengacu pada apa yang dilakukan oleh para pengonsumsi media. Contoh, Sasa lebih memilih untuk menonton televisi ketimbang mendengar radio. Sedang keaktifan mengacu pada kebebasan dan otonomi yang dimiliki oleh pengonsumsi media terhadap media massa. Keaktifan sifatnya relatif, berbeda-beda tiap orang sesuai dengan pemaknaan masing-masing individu terhadap media yang digunakannya. Tingkat keaktifan sendiri juga dipengaruhi oleh waktu dan tipe konten dari suatu media.

Ada lima pengaruh situasi sosial terhadap kebutuhan akan media. Yang pertama adalah situasi sosial dapat menghasilkan tensi dan konflik yang mengarahkan pada suatu tekanan untuk menghasilkan sesuatu yang dapat dikonsumsi oleh masyarakat. Kedua, situasi sosial dapat meningkatkan kepedulian terhadap masalah-masalah yang diangkat dalam media. Ketiga, situasi sosial dapat menggambarkan kehidupan nyata yang memberikan peluang untuk dapat

memuaskan kebutuhan pemirsa, serta media dapat menjadi sarana subtitusi ataupun pelengkap. Keempat, situasi sosial dapat menggali nilai-nilai tertentu dan penguatan kembali tersebut dapat difasilitasi oleh penggunaan media yang terkait. Dan yang terkahir situasi sosial meminta suatu bentuk keramahan dari media.