UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI STASIUN TELEVISI...

UNIVERSITAS INDONESIA

STRATEGI STASIUN TELEVISI NET DALAM MENINGKATKAN

RATING DAN SHARE TAYANGAN PROGRAM

MAKALAH NON SEMINAR

RETNO SUKMAWATI

1106008340

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

INDUSTRI KREATIF PENYIARAN

DEPOK

DESEMBER 2014

Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

UNIVERSITAS INDONESIA



MAKALAH NON SEMINAR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu

Komunikasi

RETNO SUKMAWATI

1106008340

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

INDUSTRI KREATIF PENYIARAN

DEPOK

DESEMBER 2014


1

Universitas Indonesia



Retno Sukmawati / 1106008340

Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Kampus UI,

Depok, 16424,

Indonesia

Email: [email protected]

Abstrak

Rating dan share masih menjadi tujuan utama stasiun televisi di Indonesia saat ini. Hal tersebut

membuat persaingan antar stasiun televisi semakin ketat. Oleh karena itu, stasiun televisi

menggunakan berbagai strategi yang tepat untuk menaikkan rating dan share. Net merupakan

televisi baru yang mengedepankan kualitas konten, dengan segmentasi penonton yang sempit,

namun dengan rating dan share yang rendah. Dengan menggunakan konsep strategi, segmentasi

penonton, dan rating share, tulisan ini akan membahas tentang strategi apa saja yang harus

dilakukan Net untuk meningkatkan rating dan share dari segi segmentasi penonton Net

berdasarkan demografi dan konten tayangan program televisi.

Kata kunci: strategi, segmentasi penonton, rating dan share


mailto:[email protected]

2


Strategy of Net Television Station

to Increase Rating and Share Television’s Shows Program

Abstract

Rating and share still the main purpose of television station in Indonesia today. This makes the

competition among television stations increasingly stringent. Therefore, the television station

using a variety of strategies to raise the rating and share. Netmedia is a new television with a

good quality of the content, with a narrow audience segmentation, but with a rating lower share.

By using the concept of strategy, audience segmentation, and rating share, this paper will

discuss about Net strategy to increase the rating and share in terms of audience segmentation

based on demographics and content of television programs.

Keywords: strategy, audience segmentation, rating and share

Pendahuluan

Salah satu media massa yang paling mudah diakses adalah televisi, saat ini televisi masih

digemari oleh masyarakat Indonesia kebanyakan. Hal ini terkait dengan sifat televisi yang audio-

visual. Menurut Effendy, media televisi mempunyai daya tarik yang lebih tinggi sebagai media

elektronik, dibandingkan dengan radio yang sifatnya auditif (hanya dapat didengar) sedangkan

televisi memiliki unsur visual atau gambar bergerak (moving picture) sehingga segalanya seolah-

olah terlihat “hidup” dan audiens merasa seperti ikut didalamnya. Selain itu televisi juga masih

digunakan sebagai media utama dalam mencari hiburan untuk penonton di Indonesia. Daya tarik

yang tinggi itulah yang membuat televisi masih popular dibanding media yang lainnya (Efendy,

1997:41).

Di Indonesia, diperkirakan masyarakatnya menghabiskan waktu lebih dari 10 jam untuk

menonton televisi (Irawan, 2012:2). Tingginya konsumsi penggunaan media televisi dalam

kehidupan masyarakat membuat banyak pihak ingin terjun ke industri ini. Apalagi ditambah

dengan fakta bahwa televisi masih menjadi media dengan tingkat belanja iklan yang paling

tinggi. Berdasarkan data AGB Nielsen dan Media Scene, televisi masih mendominasi perolehan


3


iklan, sekitar 60%. Sisanya diperebutkan koran, majalah, radio, dan media luar ruang (Hutapea,

2010:23).

Saat ini indikator keberhasilan stasiun televisi dalam menayangkan suatu program acara di ukur

dari rating dan share yang diperoleh. Semakin tinggi rating membuat perolehan belanja iklan

juga tinggi, Hal itu membuat stasiun televisi melakukan berbagai macam strategi dalam

meningkatkan rating dan share. Jika keinginan para pemirsa terpenuhi, maka dapat

meningkatkan rating dan share program. Hal tersebut dapat terjawab dengan memilih

segmentasi penonton yang tepat. Segementasi penonton yang tepat dapat mempengaruhi

perolehan penonton namun belum tentu dapat membuat rating dan share meningkat seperti

terlihat dari stasiun televisi Net.

Net merupakan stasiun televisi baru yang hadir menyajikan tayangan yang mengedepankan

kualitas konten yang beda dibanding dengan televisi swasta Indonesia yang lain. Namun ternyata

tayangan program yang berbeda tersebut belum cukup untuk meningkatkan rating dan share.

Berikut merupakan tabel yang menunjukkan perolehan rating dan share tayangan program

stasiun televisi Net.


4


Tabel 1.

Perolehan Rating dan Share (TVR dan TVS) Tayangan Program Stasiun Televisi Net

(Sumber: File Divisi Research and Development Net 2014)

Tabel diatas merupakan data rating dan share (TVR dan TVS) semua tayangan program Net.

Terlihat dari TVR dan Share semua tayangan program Net mendapatkan rating nol koma dan

hanya program Ini Talkshow dan 86 yang mendapatkan rating 1 dan share paling tinggi

dibanding tayangan program Net yang lain.

Rating dan share Net yang rendah tersebut menjadi suatu permasalahan karena saat ini pengiklan

masih melihat rating sebagai alat ukur utama dalam beriklan. Sebuah stasiun televisi mampu

bertahan hidup bila ada pemasukan yang diperoleh yang didapatkan dari jualan airtime pada

pengiklan (Teguh, 2013, p.1). Pemasukan yang dipunyai televisi sebagian besar bersumber dari

iklan dengan total pemasukan tahunan televisi dari iklan pada tahun 2010 hingga 2012 secara

beruntun masing-masing mencapai 60 triliun rupiah, 72,9 triliun rupiah, serta 87, 6 triliun.

Bahkan, di tahun 2013, riset serupa menunjukkan bahwa hingga bulan Juni 2013, pemasukan

tahunan tersebut mampu menembus angka 51,6 triliun rupiah (News Indonesia Kreatif, 2013).


5


Oleh karena itu Net membutuhkan strategi yang tepat dalam meningkatkan rating dan share.

Salah satu strategi yang dapat Net lakukan adalah dengan melihat kembali segmentasi penonton.

Setiap stasiun TV sebaiknya mengetahui segmen pasar program yang ditayangkan secara jelas

sehingga dapat menarik hati para pemirsa untuk menonton program dan menghasilkan rating dan

share yang tinggi. Menurut Morissan (2008), segmentasi khalayak atau audien adalah suatu

strategi untuk memahami struktur audien. Dengan adanya segmentasi ini, maka khalayak yang

dituju akan lebih spesifik. Dilihat dari semua tayangan program, stasiun televisi Net sudah

membidik segmentasi pasar yang tepat, namun ternyata belum cukup untuk meningkatkan rating

dan share.

Tinjauan Literatur

Strategi Perusahaan

Menurut Stephanie K Marrus (2002:31) strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan

rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai

penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Ohmae

(1999:10) juga mengungkapkan bahwa strategi dalam suatu perusahaan adalah mengenai

keunggulan kompetitif. Satu-satunya tujuan dari perencanaan strategis adalah memungkinkan

perusahaan memperoleh, seefisien mungkin, keunggulan yang dapat mempertahankan atas

saingan mereka (Widhiyanti, 2012:10).

Goldworthy dan Ashley (1996:98) menyebutkan tujuh aturan dasar dalam merumuskan strategi

yaitu sebagai berikut, Strategi harus menjelaskan dan menginterpretasikan masa depan, tidak

hanya masa sekarang, kedua arahan strategi harus bisa menentukan rencana dan bukan

sebaliknya, strategi harus berfokus pada keunggulan kompetitif, tidak semata-mata pada

pertimbangan keuangan, strategi harus diaplikasikan dari atas ke bawah, bukan dari bawah ke

atas, strategi harus mempunyai orientasi eksternal, juga fleksibilitas dalam strategi adalah sangat

esensial, terakhir strategi harus berpusat pada hasil jangka panjang (Widhiyanti, 2012:12).

Strategi yang dilakukan oleh perusahaan bisa berupa perluasan geografis (David, 2004:15).


6


Strategi Industri Media Televisi

Michael E.Porter dalam bukunya yang berjudul “Keunggulan bersaing”

mengatakan, bahwa keunggulan kompetitif dapat tercapai tentu dibutuhkan strategi

bersaing yang tepat. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang

menguntungkan dalam suatu industri. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang

menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam

industri. Sasaran dari analisis pesaing adalah mengembangkan profil sifat dan sukses dari

kemungkinan perubahan strategi yang dapat dilakukan oleh tiap-tiap pesaing (Alfonsus,

2014:1).

Porter dalam bukunya The Five Competitive Forces That Shape Strategy

mengasumsikan terdapat lima kekuatan, yang mengidentifikasi kekuatan kompetitif

perusahaan kita dalam sebuah situasi bisnis. Lima kekuatan itu adalah, ancaman dari

produk-produk pengganti (substitute products), ancaman dari pendatang baru (new

entrants), persaingan yang sengit di antara para pelaku bisnis yang sudah ada (existing

players), kekuatan tawar dari pemasok (bargaining power of suppliers), kekuatan tawar

dari konsumen, pelanggan, atau pembeli (bargaining power of buyers). Selain itu,

terdapat strategi perencanaan yang digunakan stasiun televisi dalam membidik penonton

untuk meningkatkan rating dan share adalah menggunakan segmentasi penonton

(Antariksawan, 2014).

Segmentasi Penonton Media Televisi

Segmentasi audiens atau disebut juga sebagai segmentasi pasar (market segmentation).

Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut

kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.

Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli tersebut berbeda untuk satu hal atau lebih.

Mereka dapat berbeda dalam kebutuhan, sumber daya, lokasi dan sifat (Hidayah, 2010:10).

Segmentasi pasar dan penetapan sasaran adalah inti dari pemasaran modern. Penetapan pasar

yang cerdas membantu perusahaan menjadi lebih efisien dan efektif, yaitu dengan

memfokuskan pada segmen yang dapat mereka puaskan dengan baik. Segmentasi audiens

adalah membagi kelompok pemirsa yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau


7


tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda dalam hal ini adalah program

acara. Beberapa jenis segmentasi utama salah satunya yaitu segmentasi geografi (Hidayah,

2010, p.11).

Segmentasi Penonton Berdasarkan Demografi merupakan segmentasi pasar, dimana

penonton dikelompokkan berdasarkan umur, jenis kelamin, stasus ekonomi penonton, dll.

(Fachrudin, 2012).

Usia

Biasanya audien dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua.

Namun karena terlalu luas, Misalnya kelompok usia dewasa memiliki rentang usia yang

cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil.

Nielsen Media Research membagi audien dan potensial penontonnya, seperti dalam tabel

berikut:

Tabel 2

Target Penonton dan Rating Potensial Penonton

Target Pemirsa

Berdasarkan Usia

Komposisi dalam Populasi

TV (Dalam %)

Rating Potensial (dalam

%)

Total individu 100 12.5

5-14 tahun 19.8 11.9

15-19 tahun 10.8 11.3

20-29 tahun 20.1 11.8

30-39 tahun 19.7 12.8

40-49 tahun 13.8 13.4

50+ 16.0 14.6

(Sumber: AGB Nielsen Newsletter Maret 2010)

Kelompok umur paling tinggi adalah usia 20-29 tahun, disusul dengan 5-4 tahun, 30-39

tahun dan 50+. Dilihat dari tabel diatas rating potensial lansia tinggi yaitu 16% di

populasi tv, yang berarti 14,6 5 diantara mereka menonton televisi. Sementara remaja

menjadi kelompok usia dengan potensi pemirsa kecil. Diantara kelompok usia, orang

orang berusia lanjut bisa jadi lebih potensial sebagai penonton dibandingkan dengan

kaum muda (Nielsen Media Research, 2010).


8


Jenis Kelamin (Gender)

Program televisi yang disajikan tidak seluruhnya dapat dibedakan dengan segmen

ini. Program drama komedi, jarang dibedakan dengan segmen ini. Tetapi program-

program tertentu seperti program olah raga (disukai pria), infotainment (wanita), sinetron

(wanita), program memasak (wanita), program berita (pria). Biasanya wanita lebih

banyak menonton televisi dibandingkan pria. Secara umum, para perempuan menonton

televise selama rata-rata 3 jam per hari. Setengah dari populasi perempuan menghabiskan

rata-rata 3 sampai 6 jam per hari di hari Minggu. Sebagai penonton TV terbannyak, ibu

rumah tangga menonton televisi paling lama yaitu rata rata 3 jam 47 menit per hari,

disusul kemudian oleh perempuan bekerja dan remaja hamper 3 jam per hari (Nielsen

newslatter, 2011).

Status Sosial Ekonomi Penonton

Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan

kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses

pada sumber-sumber daya. Menurut Llyod Warner (1941) kelas sosial dapat dibagi

menjadi enam bagian, yaitu; Kelas atas-atas (A+), Kelas atas bagian bawah (A), Kelas

menengah atas (B+), Kelas menengah bawah (B), Kelas bawah bagian atas (C+), Kelas

bawah bagian bawah (C) (Kasali, 2003:211).

Rata-rata di 10 kota survey yang dilakukan AGB Nielsen Media Research yang

dipublikasikan pada media televisi, 26% dari total populasi adalah kelas menengah atas

(SES AB). Sedangkan kelompok terbesar adalah SES C dengan komposisi 51%. Dimana

profil penonton televisi laki-laki (47%) dan perempuan (53%), dan penonton perempuan

usia 10-24 tahun adalah yang terbesar. Berdasarkan pengeluaran rumah tangga,

persentase kelas bawah (SES C) adalah yang terbesar (49%) sebaliknya persentase

penonton kelas menengah atas (SES AB) sebesar 22% (Fachrudin, 2012).


9


Rating dan Share Televisi

Menurut Webster dan Lycthy (1991) dalam konsepnya yang paling sederhana rating adalah “the

percentage of persons or household tuned a station or program out or the total market

population” Ghazali (2003:87) menjelaskan lebih lanjut, rating mengacu pada pemeringkatan

berdasarkan berapa banyak jumlah pemirsa sebuah program yang ditayangkan pada suatu

lembaga penyiaran dari waktu ke waktu (LIPI, 2005: 25). Rating diperoleh melalui presentase

jumlah pemirsa suatu program pada satuan waktu terhadap suatu target audiens tertentu. Share

adalah presentase jumlah pemirsa suatu program pada satuan waktu di saluran (channel) tertentu

(Sunarto, 2009:93).

Satu-satunya lembaga survey kepemirsaan televisi di Indonesia adalah AGB Nielsen Media

Research. Penyediaan data rating dan share televisi di Indonesia berasal dari 11 kota besar di

Indonesia, yaitu: Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan, Palembang,

Makassar, Banjarmasin dan Denpasar. Riset rating akhirnya menjadi favorit karena efektivitas

program yang ditayangkan pada suatu stasiun televisi akan mudah dipantau (Fachrudin, 2012).

Rating dan Share juga digunakan untuk mengetahui jenis tayangan apa saja yang diminati oleh

penonton televisi, sebagai referensi untuk pembuat konten supaya bisa meningkatkan rating dan

share. Menurut Nielsen, acara pencarian bakat di televisi mencuri perhatian pemirsa sebagai

genre program paling banyak ditonton. Tayangan ini memperoleh rating sebesar 2,3. Atau

ditonton oleh 1,2 juta penonton di atas 5 tahun di 10 kota besar di Indonesia. Tapi, penonton

Indonesia masih menghabiskan 24 persen dari total jam menonton mereka, selama setahun,

untuk menyaksikan sinetron. Atau sekitar 197 jam (Tempo, 2013).

Pembahasan

Stasiun televisi NET. resmi mengudara pada tanggal 26 Mei 2013 dengan konsep dan format

yang berbeda dengan televisi yang ada saat ini di Indonesia. Tujuannya, yaitu menyajikan konten

program yang kreatif, inspiratif, informatif, sekaligus menghibur. NET. hadir dengan format dan

konten program yang berbeda dengan stasiun TV lain (netmedia, 2013).


10


Sebagai stasiun televisi yang baru, Net memerlukan strategi bisnis yang tepat untuk bisa bersaing

ditengah ketatnya industri penyiaran Indonesia. Dikutip dari halaman resmi stasiun televisi

Netmedia, Sesuai semangatnya, tayangan berita NET. wajib menghibur, dan sebaliknya,

tayangan hiburan NET. harus mengandung fakta, bukan rumor atau gosip. Secara tampilan,

NET. muncul dengan gambar yang lebih tajam dan warna yang lebih cerah. seperti yang

diungkapkan Ohmae (1999:10) bahwa strategi dalam suatu perusahaan adalah mengenai

keunggulan kompetitif. Satu-satunya tujuan dari perencanaan strategis adalah memungkinkan

perusahaan memperoleh, seefisien mungkin, keunggulan yang dapat mempertahankan atas

saingan mereka (Widhiyanti, 2012:10).

Dilihat dari segi konten tayangan stasiun televisi Net telah memiliki keunggulan dari stasiun

televisi swasta yang lain, namun hal tersebut tidak lantas membuat Net unggul dari segi rating

share. Net hanya pernah mendapatkan rating dan share tidak lebih dari satu, hanya terdapat tiga

program yang mendapatkan rating 1,9 yaitu Ini Talkshow, 86 dan Berpacu Dalam Melodi

(Darsono Febryandi, Staff RND Net). Hal itu karena stasiun televisi Net hadir dengan

mengambil penonton pasar yang sempit, yaitu hanya mengutamakan pasar penonton dengan SES

A yang dibenarkan oleh Darsono Febryandi yang mengatakan bahwa sejak awal Net memang

mengambil penonton dengan SES A. Berikut Merupakan tabel penonton Net dilihat dari

segmentasi penonton berdasarkan SES.

Tabel 3

(Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan SES September-November)

(Sumber: file divisi Research and Development Netmedia 2014)

Tabel diatas merupakan total perolehan rating dan share stasiun televisINet tiga bulan terakhir,

yang menunjukkan bahwa stasiun televisi Net mengambil segmentasi AB dlihat dari rating dan

Channel Target\Variable TVR Share

NET SES A 0.3 2.9

SES B 0.4 3.6

SES AB 0.4 3.4

SES C 0.2 2.0

SES DE 0.3 2.1


11


sharenya lebih tinggi dibandingkan SES yang lain, dengan perolehan rating dan share SES C

hanya 0,2 dan 2,0.

Penetapan pasar yang cerdas membantu perusahaan menjadi lebih efisien dan efektif, yaitu

dengan memfokuskan pada segmen yang dapat mereka puaskan dengan baik. Segmentasi

penonton dengan SES AB memang sesuai dengan konten dan tampilan program stasiun televisi

Net dan bisa membidik pasar penonton secara langsung, dilihat dari segi efisiensi memang

pemilihan strategi yang sempit baik bagi sebuah perusahaan, pasar penonton bisa langsung

terpenuhi kebutuhannya melalui tayangan program yang dihadirkan. Meski telah mampu

mengambil hati penonton dengan SES AB namun belum bisa meningkatkan rating dan share

Net dan tidak lantas membuat Net unggul dengan stasiun televisi swasta yang lain.

Rata-rata di 10 kota survey yang dilakukan AGB Nielsen Media Research yang dipublikasikan

pada media televisi, 26% dari total populasi adalah kelas menengah atas (SES AB). Sedangkan

kelompok terbesar adalah SES C dengan komposisi 51%. Dimana profil penonton televisi laki-

laki (47%) dan perempuan (53%), dan penonton perempuan usia 10-24 tahun adalah yang

terbesar. Berdasarkan pengeluaran rumah tangga, persentase kelas bawah (SES C) adalah yang

terbesar (49%) sebaliknya persentase penonton kelas menengah atas (SES AB) sebesar 22%

(Fachrudin, 2012). Oleh karena itulah hingga saat ini stasiun televisi Net belum bisa bersaing

dengan stasiun televisi swasta lain yang memang mengambil pasar penonton kebanyakan yaitu

SES C karena peluang untuk menghasilkan rating dan sharenya tinggi.

Selain itu, dari segi jenis kelamin (gender) stasiun televisi Net lebih cenderung mengambil

penonton pria dari pada wanita. Berikut merupakan tabel yang menunjukkan segmentasi

penonton berdasarkan jenis kelamin stasiun televisi Net.

Tabel 4

(Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan gender September-November)



NET MALE 0.3 2.6

FEMALE 0.3 2.1


12


Tabel diatas merupakan perolehan rating dan share stasiun televisi Net berdasarkan jenis

kelamin selama tiga bulan terakhir, yang menunjukkan bahwa stasiun televisi Net lebih

mengambil pasar penonton pria dibanding wanita dilihat dari presentasi rating dan share pria

lebih tinggi 0,6 dibanding dengan wanita.

Berdasarkan data dari Nielsen Media Research, biasanya wanita lebih banyak menonton televisi

dibandingkan pria. Secara umum, para perempuan menonton televisi selama rata-rata 3 jam per

hari. Setengah dari populasi perempuan menghabiskan rata-rata 3 sampai 6 jam per hari di hari

Minggu. Sebagai penonton TV terbannyak, ibu rumah tangga menonton televisi paling lama

yaitu rata rata 3 jam 47 menit per hari, disusul kemudian oleh perempuan bekerja dan remaja

hamper 3 jam per hari (Nielsen newslatter, 2011). Hal tersebut membuat stasiun televise Net

belum bisa bersaing karena penonton paling banyak Net adalah pria yang intensitas

menontonnya lebih sedikit dari pada wanita. Walaupun penonton pria terpenuhi kebutuhannya

namun penonton wanita kurang dilayani oleh tayangan program Net.

Dilihat dari segmentasi penonton berdasarkan umur, stasiun televisi Net sendiri, tidak

menjangkau semua umur, karena terdapat beberapa tingkatan umur yang yang tidak dilayani oleh

tayangan program yang disajikan. Berikut merupakan perolehan rating dan share segmentasi

penonton stasiun televisi Net berdasarkan umur:


13


Tabel 5

Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan umur September-November


Tabel diatas menunjukkan perolehan rating dan share stasiun televisi Net tiga bulan terakhir

yang menunjukkan bahwa tayangan program Net tidak menjangkau penonton dengan usia

dibawah 15 tahun wanita, usia 25-34 wanita, dan usia 55 tahun keatas wanita, dengan presentasi

rating dan share dibawah 2. Kelompok umur paling tinggi adalah usia 20-29 tahun, disusul

dengan 5-4 tahun, 30-39 tahun dan 55+. Berdasarkan data dari AGB Nielsen lansia merupakan

kelompok usia yang menonton televisi paling tinggi. Sementara remaja menjadi kelompok usia

dengan potensi pemirsa kecil. Diantara kelompok usia, orang orang berusia lanjut bisa jadi lebih

potensial sebagai penonton dibandingkan dengan kaum muda.

Berdasarkan data yang telah diuraikan, strategi yang perlu stasiun televisi Net lakukan dalam

meningkatkan rating dan share dan bisa bersaing dengan televisi lain swasta yang lain yaitu

dengan memperluas segmentasi penonton berdasarkan SES, Gender dan Usia, dengan kata lain

stasiun televisi Net perlu mengambil pasar penonton lebih luas sehingga peluang untuk

menadapatkan rating dan sharenya pun lebih tinggi. Saat ini walaupun rating dan share masih


NET (P) - <15 M 0.3 2.7

(P) - <15 F 0.2 1.4

(P) - 15 - 24 M 0.3 3.3

(P) - 15 - 24 F 0.3 2.6

(P) - 25 - 34 M 0.2 2.3

(P) - 25 - 34 F 0.2 1.8

(P) - 35 - 44 M 0.2 2.1

(P) - 35 - 44 F 0.3 2.1

(P) - 45 - 54 M 0.3 2.4

(P) - 45 - 54 F 0.4 2.6

(P) - 55+ M 0.4 2.6

(P) - 55+ F 0.3 1.9


14


menjadi alat ukur yang utama untuk stasiun televisi, Net sendiri tidak ingin menjadikan rating

dan share sebagai satu-satunya pengukur kualitas program. Seperti yang diungkapkan oleh

Febryandi Darsono selaku Reaserch and Development Netmedia yaitu, rating dan share memang

yang utama tapi bukan segala-galanya, yang berarti Net ingin programnya tetap mengedepankan

kualitas konten tayangan program tapi tetap bisa mendapatkan rating dan share yang tinggi.

Sesuai dengan semangat terbentuknya stasiun televisi net yang ingin menyajikan tayangan yang

kreatif, inspiratif, informatif, sekaligus menghibur.

Tujuan stasiun Net tersebut bisa diwujudkan dengan melakukan strategi perluasan segementasi

dengan penyesuaian konten tayangan program yaitu dengan membuat program tayangan yang

kontennya disukai oleh penonton kebanyakan yaitu penonton SES C dan penonton wanita, dan

penonton lansia, namun dikemas secara kreatif, inspiratif, informatif namun tetap menghibur

dan tetap bisa dinikmati oleh kelompok SES A, B, dan penonton pria juga semua kelompok usia.

Menurut Nielsen konten tayangan program yang banyak ditonton oleh penonton penonton

Indonesia kebanyakan dan mendapatkan rating dan share yang tinggi adalah, acara pencarian

bakat di televisi mencuri perhatian pemirsa dengan rating sebesar 2,3. Atau ditonton oleh 1,2

juta penonton di atas 5 tahun di 10 kota besar di Indonesia. Tapi, penonton Indonesia masih

menghabiskan 24 persen dari total jam menonton mereka, selama setahun, untuk menyaksikan

sinetron atau sekitar 197 jam, Disusul dengan tayangan komedi yang juga banyak ditonton oleh

pemirsa Indonesia Tayangan hiburan seperti acara pencarian bakat, komedi, musik, atau

permainan, memperoleh porsi jam menonton terbesar kedua dari pemirsa. Yakni sekitar 20

persen atau selama 168 jam selama setahun. Selain itu tayangan berita criminal juga

mendapatkan rating dan share yang tinggi (Tempo, 2013).

Menurut Nielsen Media Research Program televisi yang disajikan tidak seluruhnya dapat

dibedakan dengan segmentasi ini. Program drama komedi, jarang dibedakan dengan segmen ini.

Tetapi program-program tertentu seperti program olah raga (disukai pria), infotainment (wanita),

sinetron (wanita), program memasak (wanita), program berita (pria).

Stasiun televisi Net bisa membuat program dari konten yang digemari oleh penonton kebanyakan

namun tetap sesuai dengan tujuan stasiun televisi Net itu sendiri. Dari segmentasi penonton

berdasarkan SES, penonton SES A lebih bisa menerima tayangan program yang sedikit


15


membutuhkan usaha untuk mencerna tayangan , namun penonton dengan SES C tidak mau atau

enggan untuk menonton tayangan yang harus ‘mikir’. Stasiun televisi Net bisa membuat program

tayangan komedi ringan namun tetap kreatif, salah satu program yang sudah dibuat Net adalah

program Ini Talkshow. Program Ini Talkshow merupakan usaha yang sudah dilakukan Net dalam

meningkatkan rating dan share dan bisa melayani penonton dengan SES C.

Program yang dipandu oleh Sule ini menjadi daya tarik untuk penonton dengan SES C, komedi

yang dihadirkan juga merupakan komedi yang ringan namun tetap kreatif dan informatif, selain

itu kemasan acara dari program ini pun masih menarik dan tetap mengundang perhatian

penonton kelas AB untuk menonton acara ini, sehingga cocok dijadikan salah satu strategi untuk

meningkatkan rating dan share. Dilihat dari segi rating dan share pun yang sudah dipaparkan

pun, tayangan ini sukses unggul dibandingan tayangan program Net yang lain. Tayangan komedi

seperti Ini Talkshow cocok untuk Net yang memang mengambil pasar AB namun ingin

meningkatkan rating dan share dengan memperluas pasar C.

Selain program Ini Talkshow, tayangan program yang sukses mendapatkan rating 1,9 lainnya di

stasiun televisi Net adalah program 86. Program 86 merupakan program documenter tentang

polisi dalam membrantas kriminalitas. Dalam program ini terdapat konten criminal yang

dihadirkan, seperti yang sudah dipaparkan, konten criminal banyak disukai oleh penonton

Indonesia kebanyakan, stasiun televisi Net mengemas tayangan criminal dengan documenter

tentang polisi yang membrantas kriminalitas. Balutan documenter dalam program 86 merupakan

strategi Net untuk tetap bisa melayani segemntasi penonton SES A dan bisa menjangkau SES C

dengan unsur kriminal yang dihadirkan.

Kedua program diatas, merupakan tayangan program yang perlu mendapatkan perhatian dari

stasiun televisi Net dalam meningkatkan rating dan share, dengan kata lain stasiun televisiNet

perlu memperbanyak jenis tayangan seperti 86 dan Ini Talkshow, karena kedua tayangan tersebut

diminati penonton SES C tapi dengan kemasan penonton SES A, sehingga Net bisa menambah

penonton dari SES C tapi tidak kehilangan penonton dari SES A dan B dan tetap sesuai dengan

tujuan Net yaitu memberikan tayangan yang menghibur tapi tetap berkualitas.

Kedua program tersebut terbukti telah mendapatkan penonton yang tinggi yaitu dilihat dari tabel

di bawah ini.


16


Tabel 6.

Perolehan Rating dan Share Top 5 Program Stasiun Televisi Net Sepetember – November

Target Market Activity

Total Individuals (P) - ALL-Markets Non Bedtime Viewing

Description (grouped)\Variable TVR (r) Share

NET.SSFM:JERMAN VS ARGENTINA(L 0.5 9.6

MUSIC EVERYWHERE BCL(R) 0.2 7.9

INI TALK SHOW BERSAMA 96.70 HI 1.6 5.7

BREAK OUT TAYLOR SWIFT(R) 0.2 3.8

86 0.9 3.7

(Sumber: File Divisi Research and Development Net 2014)

Tabel diatas menunjukkan program Ini Talkshow dan 86 masuk kedalam lima program terbaik

berdasarkan rating dan share di stasiun televisi Net. Hal itu menunjukkan bahwa Net bisa

meningkatkan rating dan share dengan menyangkan program jenis tersebut yang bisa melayani

semua penonton. Selain itu, untuk melayani kebutuhan penonton wanita stasiun televisi Net bisa

menayangkan program drama yang memang disukai oleh wanita. Saat ini penayangan drama di

stasiun televise Net hanya berupa sitcom yaitu Tetangga Masa Gitu, Keluarga Masa Kini Namun

sitcom ternyata belum cukup untuk memenuhui kebutuhan wanita atas drama. Kedua program

tersebut juga tidak berhasil masuk dalam lima program teratas Netmedia.

Itu berarti Net perlu untuk membuat tayangan program drama dalam pemenuhan kebutuhan

penonton wanita. Diketahui bahwa drama masih menjadi konten popular diantara televise lain,

seperti dalam tabel berikut ini:


17


Tabel 7.

Rating dan Share Program Paling Populer di Stasiun Televisi 2011

Stasiun Televisi Audience Share Populer Content

RCTI 17 Sinetron, Komedi

SCTV 16 Sinetron, Import Drama

TRANS TV 14 Variety Show, Sinetron,

Komedi

MNC TV 12 Sinetron, local Musik

TRANS 7 10 Reality Shows, sports

INDOSIAR 10 Sinetron, import drama

GLOBAL TV 8 Nickelodeon

(Sumber:. Mainstream Islam: Television Industry Practice and Trends in Indonesian sinetron. Asian Journal of

Social Science 42 (2014) 435 -466 oleh Rakhmani, Inaya 2014)

Dari tabel diatas Net bisa membuat program drama yang berbeda dari televisi swasta lain untuk

meningkatkan rating dan share karena program drama masih menjadi popular program popular

dalam persaingan industri media televisi Indonesia, dengan begitu Net dapat memperluas

penonton Net yaitu memenuhi kebutuhan penonton wanita. Program drama juga bisa dibuat

untuk memenuhi kebutuhan penonton lansia perempuan seperti dilansir oleh Nielsen dalam tabel

berikut ini:

Tabel 8

Perolehan Rating dan Share Berdasarkan Kelompok Usia 50+ 2010

Perempuan Usia 50+ Laki-Laki Usia 50+

Program Type Rating Share Program Type Rating Share

Drama 9.3 26.6 Sport: Match 9.1 42.2

Drama 7.8 27.1 Series: Drama 8.2 24.6

Reality Show 6.5 21.2 Sport: Match 7.6 23.1

(Sumber: Newsletter AGB Nielsen Media Research 2010)

Dalam tabel diatas bisa menjadi pertimbangan untuk stasiun televisi Net dalam hal meningkatkan

rating dan share dan untuk memperluas segmentasi penonton Net berdasarkan kelompok usia.

Selain itu, untuk tetap mempertahankan kelompok penonton dengan SES A, Net bisa

menayangkan program music dari luar negeri, seperti program American Music Awards,

program tersebut mampu merebut penonton SES A seperti dalam tabel berikut ini:


18


Tabel 9

Rating dan Share Lima Program Teratas Berdasarkan SES A September-November

Target Market Activity

SES A (P) - ALL-Markets Non Bedtime Viewing

Description (grouped)\Variable TVR (r) Share

BREAK OUT SELENA GOMEZ(R) 0.1 10.2

SARAH SECHAN WITH SIMPATI 1.3 7.7

MTV EMA GLASGOW 2014 0.8 7.6

BWF LI-NING WORLD CHAMPIONSHIP 0.1 6.9

BBC RADIO 1'S BIG WEEKEND 0.6 6.3

(Sumber: File Divisi Research and Development Netmedia 2014)

Perluasan segmentasi penonton dengan penyesuaian konten bisa membuat Net unggul dalam

persaingan bisnis televisi di Indonesia, karena Net tidak hanya memuaskan keinginan penonton

Indonesia kebanyakan tapi bisa juga memenuhi kebutuhan penonton minoritas seperti SES A.

Seperti yang dikatakan oleh Michael E.Porter dalam bukunya yang berjudul Keunggulan

bersaing bahwa keunggulan kompetitif dapat tercapai dengan strategi bersaing yang tepat.

Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu

industri. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam

melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri (Alfonsus, 2014:1). Strategi yang

telah diuraikan tersebut, dapat membuat strategi televisi Net untung dalam persaingan bisnis

televisi, sehingga Net tak hanya dapat ditonton untuk penonton tertentu saja tapi Net bisa

menjadi referensi utama penonton Indonesia dalam menonton televisi.

Jika sudah unggul dalam persaingan, tentu Net dapat dengan mudah meningkatkan rating dan

share untuk mendapatkan keuntungan dari pengiklan, hal tersebut juga sesuai dengan

Goldworthy dan Ashley (1996:98) katakana bahwa strategi harus menjelaskan dan

menginterpretasikan masa depan, perluasan segementasi akan membuat meningkatkan rating dan

share Net di dalam bisnis persaingan yang tidak hanya untuk masa sekarang dengan penyesuaian

konten juga menunjukkan bahwa strategi tersebut berfokus pada keunggulan kompetitif Net yang

memang sedari awal sudah mencuri penonton televisi dengan tayangannya yang beda dari

stasiun televisi lain, Net juga tidak tidak menjadikan rating segala-galanya seperti televisi lain,

tapi tetap mengedepankan kualitas konten, terakhir diungkapkan bahwa strategi harus berpusat


19


pada hasil jangka panjang, dengan perluasan segementasi penonton dari segi demografi yaitu

usia, umur dan SES dapat membuat Net bertahan dalam ketatnya persaingan bisnis televisi dan

bisa sedikit demi sedikit meningkatkan rating dan share tayangan program.

Kesimpulan

Pengambilan segmentasi yang sempit yang dilakukan oleh stasiun televisi Net sejak awal

ternyata belum bisa diterapkan di stasiun televisi di Indonesia. Untuk itu, strategi yang dapat

dilakukan dalam meningkatkan rating dan share yang adalah memperluas segmentasi namun

disesuaikan dengan tujuan dari masing masing stasiun televisi itu sendiri. Stasiun televisi Net

perlu melakukan perluasan segmentasi penonton dari segi demografi yaitu umur, usia dan SES

karena segmentasi penonton yang diambil net adalah bukan penonton mayoritas di Indonesia.

Segmentasi yang sempit memang baik bagi perusahaan untuk melayani pasar tertentu, namun

tidak berlaku untuk ketatnya persaingan bisnis televisi di Indonesia.

Penyesuaian konten tayangan program yang perlu dilakukan stasiun televisi Net adalah dengan

membuat program dengan konten tayangan yang digemari oleh penonton Indonesia kebanyakan,

seperti program drama yang ternyata disukai oleh penonton lansia dan wanita, penonton usia

lansia dan penonton wanita merupakan penonton potensial yang menghabiskan waktunya lebih

lama untuk menonton televisi dibanding dengan kelompok penonton lain, contoh program yang

telah dibuat oleh Net yang ternyata mampu meningkatkan rating dan share yang dapat

memenuhi penonton potensial adalah program Ini Talkshow dan 86. Kedua program tersebut bisa

menjadi patokan Net dalam membuat program lain, sebagai strategi yang perlu dilakukan di

dalam persaingan bisnis televisi. Hal tersebut juga untuk membuat Net mampu bersaing dengan

stasiun televisi lain yang lebih dulu hadir memenuhi kebutuhan penonton Indonesia. Dengan

keunggulan kompetitif dari segi kualitas konten tersebut dapat menjadi daya tarik utama stasiun

televisi Net untuk membuat penonton potensial beralih menonton Net.


20


Daftar Pustaka

Arfive, Gandhi (2013). IKGTC MMTC Yogyakarta: Meretas Peluang Dunia Televisi dan Radio.

Accessed on November 22, 2014 from http://news.indonesiakreatif.net/ikgtc-mmtc-

yogyakarta-meretas-peluang-dunia-televisi-dan-radio/

Aria, Pingit (2013). Accessed on November 23, 2014 from

http://www.tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-Digemari-

Penonton-Indonesia

David, Fred R. (2004). Manajemen Strategis, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT.

Indeks Kelompok Gramedia

Edi Irawan, Rahmat (2012). Sisi Positif dan Sisi Negatif Persaingan Antarstasiun Televisi di

Indonesia di Mata Penonton Televisi. E-Print Binus humanioraVol.3 No.1 April 2012:

173-180.

Effendy, Onong Uchjana. (1997). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

Fachrudin, Andi. Pusat pengembangan bahan ajar Universitas Mercubuana, Perencanaan

Kreatif Televisi. Accessed on http://mercubuana.ac.id/files/modul-11-demografi-audien-

daypart-program-tv.pdf

Fachrudin, Andi. Pusat pengembangan bahan ajar Universita Mercubuana, Perencanaan

Kreatif Televisi. Accessed on http://mercubuana.ac.id/files/modul-10-kreatifitas-Program-

tv-berdasarkan-raing-share.pdf

File Divisi Research and Development PT Netmediatama Indonesia 2014.

Hidayah, Nurul (2010). Segmentasi Siaran Agama Islam Stasiun Dhoho TV Kediri Dalam

Meraih Target Audiens. Accessed On November 23, 2014 from http://digilib.uin-

suka.ac.id/4197/1/BAB%20I,V,%20DAFTAR%20PUSTAKA.pdf


http://news.indonesiakreatif.net/ikgtc-mmtc-yogyakarta-meretas-peluang-dunia-televisi-dan-radio/

http://news.indonesiakreatif.net/ikgtc-mmtc-yogyakarta-meretas-peluang-dunia-televisi-dan-radio/

http://www.tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-Digemari-Penonton-Indonesia

http://www.tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-Digemari-Penonton-Indonesia

http://mercubuana.ac.id/files/modul-11-demografi-audien-daypart-program-tv.pdf

http://mercubuana.ac.id/files/modul-11-demografi-audien-daypart-program-tv.pdf

http://mercubuana.ac.id/files/modul-10-kreatifitas-Program-tv-berdasarkan-raing-share.pdf

http://mercubuana.ac.id/files/modul-10-kreatifitas-Program-tv-berdasarkan-raing-share.pdf

http://digilib.uin-suka.ac.id/4197/1/BAB%20I,V,%20DAFTAR%20PUSTAKA.pdf

http://digilib.uin-suka.ac.id/4197/1/BAB%20I,V,%20DAFTAR%20PUSTAKA.pdf

21


Hutapea, AM (2010). BAB 1 Pendahuluan. Accessed on November 17, 2014 from

http://ejournal.uajy.ac.id/1724/2/1EM15279.pdf

Kasali, Rhenald (2003). Membidik Pasar Indonesia: segmentasi, targeting, dan positioning.

Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia, (2005). Komunika: Warta Ilmiah Komunikasi Dalam

Pembangunan. Jakarta: LIPI.

Marrus, Stephanie K. (1984). Building the strategic plan: find, analyze, and present the right

information. USA: Wiley

Morissan, M.A. (2008). Jurnalistik Televisi Mutakhir. Jakarta: Kencana Prenada Media

Group.

Porter, Michael E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Inggris: Harvard

Buisness Review

Rakhmani, Inaya (2014). Mainstream Islam: Television Industry Practice and Trends in

Indonesian sinetron. Asian Journal of Social Science 42 (2014) 435 -466.

Riky, Alfonsus. (2014). Porter Five Forces Model Pada PT. Ruci Gas. Student E-Journal

Universitas Kristen Petra Surabaya AGORA Vol. 2, No. 2.

Rosiatun, A (2013). Analsis Klaster Untuk Segmentasi Pemirsa Program Berita Sore Stasiun TV

Swasta. E-Journal Undip Media Statistika Vol. 3, No. 2, Desember 2010: 93-102.

Sunarto, (2009). Televisi, Kekerasan dan Perempuan. Jakarta: Kompas Media Nusantara

Teguh, Usis (2013). “Menyoal Rating Televisi”. Accessed on November 22, 2014 from

http://hiburan.kompasiana.com/televisi/2013/12/20/menyoal-rating-televisi-618269.html


http://ejournal.uajy.ac.id/1724/2/1EM15279.pdf

http://hiburan.kompasiana.com/televisi/2013/12/20/menyoal-rating-televisi-618269.html

22


Widhiyanti, Lusi (2012). BAB II Kajian Teori. Accessed on November 23, 2014 from

http://eprints.uny.ac.id/8632/3/BAB%202%20-%2008417141011.pdf

-------- (2012). BAB II Landasan Teori: STP (Segmenting Targeting Postitioning). Accessed on

November 22, 2014 from http://thesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab%202_09-168.pdf

---------(2013). Accessed on November 23, 2014 from http://www.netmedia.co.id/about

---------(2011). Accessed on November 25, 2014 from

http://agbnielsen.com/Uploads/Indonesia/Nielsen_Newsletter_Mar_2011-Ind.pdf

---------(2010). Accessed on November 25, 2014 from



http://eprints.uny.ac.id/8632/3/BAB%202%20-%2008417141011.pdf

http://thesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab%202_09-168.pdf

http://www.netmedia.co.id/about



UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI STASIUN TELEVISI...

Documents

Transcript of UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI STASIUN TELEVISI...