TUGAS UAS MATA KULIAH HUBUNGAN MASYARAKAT (HUMAS)

RESUME BUKU ROSADY RUSLAN, SH, MM MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS & MEDIA KOMUNIKASIUntuk memenuhi tugas mata kuliah Hubungan Masyarakat (Humas) yang dibina oleh Hj. IGA Ajunitya, SE, M.Si.

Oleh

PK 09 A 1. RIKA RAHMAWATI 2. FEBRIANI TRI KUSUMAWARDANI (098554001) (098554012)

UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN S1 PENDIDIKAN EKONOMI PROGRAM STUDI ADMINISTRASI PERKANTORAN 2011

PEMBAGIAN TUGASBAB 1 DIRESUME (098554012) BAB 2 DIRESUME (098554012) BAB 3 DIRESUME (098554012) BAB 4 DIRESUME (098554012) BAB 5 BAB 6 BAB 7 DIRESUME OLEH RIKA RAHMAWATI (098554001) DIRESUME OLEH RIKA RAHMAWATI (098554001) DIRESUME OLEH RIKA RAHMAWATI (098554001) OLEH FEBRIANI TRI KUSUMAWARDANI OLEH FEBRIANI TRI KUSUMAWARDANI OLEH FEBRIANI TRI KUSUMAWARDANI OLEH FEBRIANI TRI KUSUMAWARDANI

BAB I MANAJEMEN DAN PUBLIC RELATIONS

A. Pengertian dan Fungsi Manajemen Umumnya, aktivitas manajemen pada setiap lembaga atau organisasi berkaitan dengan usaha mengembangkan potensial dan memimpin suatu tim dan kelompok orang dalam satu kesatuan, dengan memanfaatkan sumber daya yang ada untuk mencapai tujuan tertentu dalam organisasi yang telah ditetapkan sebelumnya (pre determine objective). Manajemen berasal dari kata manage (bahasa latinnya;manus) yang berarti: memimpin, menangani, mengatur, atau membimbing. Goerge R. Terry (19972), mendefinisikan manajemen sebagai, sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengaktifan dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaransasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya. Dari definisi di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa fungsi pokok atau tahapan-tahapan dalam manajemen merupakan suatu proses yang meliputi hal-hal sebagai berikut: 1. Perencanaan (planning) Meliputi; penerapan tujuan dan syandar, penentuan atauran dan procedure, pembuatan rencana serta eamalan (prediksi) apa yang akan terjadi. 2. Pengorganisasian (organizing) Meliputi: pemberian tugas terpisah kepada masing-masing pihak, membentuk bagian, mendelegasikan dan menetapkan jalur wewenang, mendelegasikan dan menetapkan system komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap karyawan dalam satu tim yang solid dan terorganisir. 3. Penyusunan Formasi (staffing)

Meliputi; menetukan persyaratan personnel yang akan dipekerjakan, merekrut calon karyawan, menentukan job description dan persyaratan teknis suatu pekerjaan, melakukan penilaian dan pelatihan termasuk di dalamnya pengembangan kualitas dan kuantitas karyawan sebagai acuan untuk penyusunan setiap fungsi dalam manajemen organisasi. 4. Memimpin (leading) Meliputi: membuat orang lain melaksanakan tugasnya, medorong dan memotivasi bawahan, serta menciptakan iklim atau suasana pekerjaan yang kondusif khususnya dalam metode komunikasi dari atas ke bawah atau sebaliknya sehingga timbul saling pengertian dan kepercayaan yang baik. Menumbuhkan disiplin kerja dan sense of belonging (rasa memiliki) pada setiap karyawan dan jajaran manajemen (public internal). 5. Pengawasan (controlling) Fungsi terakhir manajemen ini mencakup; persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik berbentuk produk maupun jasa yang diberikan perusahaan/organisasi dalam upaya pencapaian tujuan, produktivitas dan terciptannya citra yang positif. (Basu Swasta DH, Asas-asas Manajemen Modern. Liberty, Yogyakarta, 1996). Adapun segi komunikasi dalam sebuah organisasi dapat dilihat 2 bentuk yaitu komunikasi antar manajemen dan komunikasi antar karyawan. Dengan kata lain terdapat dua unsure peranan komunikasi dalam suatu organisasi, yaitu pertama; unsur komunikasi manajemen (manajemen communication) atau sering disebut juga komunikasi organisasional (organizational communication) dan unsur kedua adalah kokmunikasi antar manusia (human relations communication). Peran PR/Humas dalam konteks komunikasi sebagai suatu metode dan teknik komunikasi atau lembaga yang berperan sebagai penunjang manajemen dan aktivitas organisasi serta demi tercapainya tujuan berasama dalam suatu organisasi. Yaitu memerlukan kemampuan: 1. Karakteristik Manajer

Pada umumnya karakteristik manajer yang menjadi tolok ukur kredibilitas manajer dalam memimpin adalah sebagai berikut: y Manajer mampu berkeja di bawah tekanan terus-menerus dalam berbagai tantangan situasi atau kondisi tugas dan tanggung jawab, serta kemungkinan risiko tertentu yang mungkin dihadapinya. y Lebih banyak menggunakan komunikasi bahasa lisan sebagai media penyampaian pesan dan informasi sehingga terdapat arus instruksi dari atas ke bawah (top and down), atau dari bawah ke atas (bottom up) demi terpeliharanya saling pengertian dan kepercayaan bagi kedua belah pihak dalam menjalankan fungsinya masing-masing. y Memberikan motivasi, menumbuhkan inspirasi, semangat dan dorongan kepada pihak lain untuk bertindak sesuai dengan apa yang direncanakan (pre determine objective). y Menyeleksi dan mengembangkan bawahannya melalui system pelatihan dan pendidikan yang terarah dan terencana serta rasional. y Dalam praktiknya, sisi seni dalam manajemen lebih menonjol daripada sisi ilmiahnya, namun tetap memperhatikan segi profesionalismenya dalam melaksanakan fungsi dan perananya masing-masing, baik bawahan maupun atasan. Ada satu ungkapan, sebuah organisasi itu tak ubahnya seperti makhluk sosial yang hidupnya tergantung pada rasa saling percaya, dan keintiman antara para anggotanya. Begitu pula dengan pimpinan dan bawahan dalam organisasi, mereka harus memiliki komitmen yang penuh terhadap kemajuan dan citra perusahaan. Sebagai contoh ekspresi komitmen pimpinan dalam menghargai suatu keberhasilan yang telah dicapai oleh anak buahnya itu adalah tepukan bahu, kata-kata pujian, pemberian piagam, imbalan materi hingga promosi ke posisi jabatan/pangkat yang lebih tinggi. Kebiasaan-kebiasaan tersebut tampak sepele, namun jika diterapkan secara serius dan periodik akan membangkitkan komitmen total para anggotanya untuk memotivasi dan memacu prestasinya masing-masing demi kemajuan bersama.

a. Komunikasi dan Persuasi Sehubungan dengan definisi karakteristik kepemimpinan di atas, George R. Terry dalam bukunya Principles of Management (1972), mendefinisikan kepemimpinan sebagai berikut: Leadership is relationship in which one person, or the leader influence other to work together willingly on related task to attain that which the leader desire. (Kepemimpinan merupakan hubungan dimana seseorang atau pimpinan dapat mempengaruhi pihak lain untuk mau bekerja sama guna mencapai tujuan yang diinginkan oleh pimpinan yang bersangkutan). Dalam strategi komunikasi Humas/PR perlu dipahami bahwa aktivitas penyelenggaraan penyampaian pesan melalui komunikasi dua arah timbal balik (two way communications reciprocal) anytara lembaga atau organisasi yang diwakilinya dengan public sasarannya dan bertujuan untuk menciptakan saling pengertian, menghargai mempercayai serta toleran. Semua itu dilakukan untuk mendapatkan dukungan public dan memperoleh citra positif bagi lembaga bersangkutan. Aktivitas public relations dalam melakukan komunikasi tersebut mengandung unsure-unsur pendekatan persuasive (bujukan), yaitu antara lain: y Pemaksaan dan hukuman (Coercive and punishment) yakni berupa otoritas pemimpin untuk memberikan instruksi pelaksanaan tugas kepada pihak lain dengan ancaman sanksi-sanksi tertentu. Artinya apabila tugas yang seharusnya dilaksanakan itu ternyata di abaikan, maka pelaksana tugas tersebut mendapatkan ancaman sansi hukuman, dari yang paling ringan dan hingga bentuk hukuman lebih berat. y Penekanan (pressure approach), hampir sama dengan unsur pemaksaan, tetapi lebih lunak. Dalam pendekatan ini pihak-pihak yang menerima instruksi diharuskan atau ditekankan sedemikian rupa untuk mencapai suatu target prestasi tertentu. Kalau berhasil maka dia akan memperoleh sesuatu penghargaan. Sebaliknya, jika tidak maka ketidakberhasilan tersebut berarti ketidakmampuan pelaksana mencapai standar kerja yang telah disepakati atau dianggap tidak memiliki prestasi optimal.

y Penghargaan (reward apptoach). Dalam pendekatan ini memberikan janji untuk memberikan imbalan atau penghargaan, sebagai perangsang, bagi mereka yang mencapai prestasi atau produktivitas pada level tertentu. y Legitimasi (legitimate approach). Berupa perintah, tugas atau intruksi dan keputusan tertentu yang dilakukan oleh pihak lain secara sah dan dalam sebuah organisasi yang resmi/legal. y Referensi (referent approach) yaitu pelaksanaan tugas oleh pihak bawahan atau yang dipimpin berdasarkan kekaguman atau karisma dari pihak pimpinannya (suri teladan). y Keahlian (expert approach). Dalam hal ini keahlian pimpinan terebut merupakan daya tariknya. Misalnya sebagai instruktur atau komunikator, dia dianggap sebagai pakar dalam metode penyampaian pesan, informasi, materi kuliah, dan sebagainya. Hal ini akan mebawa pengaruh positif terhadap bawahannya, sehingga menimbulkan rasa hormat serta

kekaguman. b. Hambatan Komunikasi R. Kreitner, seorang pakar manajmen Amerika Serikat, dalam bukunya berjudul Manajemen, (1989, 4th Edition, Houghton Mifflin Company, Boston) menerangkan empat macam hambatan yang dapat menggangu dalam system komunikasi tersebut, yakni: 1) Hambatan dalam proses penyampaian (process barriers) Hambatan di sisni bisa datang dari pihak komunikatornya (sender barrier) yang mendapat kesulitan dalam menyampaikan pesan-pesannya, tidak menguasai materi pesan dan belum memiliki kemampuan sebagai komunikator yang handal. Hambatan ini bisa juga berasal dari penerima pesan tersebut (receiver bariier) karena sulitnya komunikan dalam memahami pesan itu dengan baik. Hal ini dapat disebabkan oleh rendahnya tingkat penguasaan bahasa, pendidikan, inteletual dan sebagainya yang terdapat dalam diri komunikan. Kegagalan komunikasi dapat pula terjadi dikarenakan faktor-faktor; feed back-nya (hasilnya tidak tercapai), medium

barrier (media atau alat dipergunakan kurang tepat) dan decoding barrier (hambatan untuk memahami pesan secara tepat). 2) Hambatan secara fisik (physical barriers) Sarana fisik dapat menghambat komunikasi yang efektif, misalnya pendengaran kurang tajam dan gangguan pada system pengeras suara (sound system) yang sering terjadi dalam suatu ruangan

kuliah/seminar/pertemuan. Hal ini dapat membuat pesan-pesan itu tidak efektif sampai dengan tepat kepada komunikannya. 3) Hambatan semantik (semantic barriers) Hambatan segi semantik (bahasa dan arti perkataan), yaitu adanya perbedaan pengertian dan pemahaman antara pemberi pesan dan penerima tentang satu bahasa atau lambang. Mungkin saja bahasa yang disampaikan terlalu teknis dan formal, sehingga menyulitkan pihak komunikasi yang tingkat pengetahuan dan pemahaman bahasa teknisnya kurang. Atau sebaliknya, tingkat pengetahuan dan pemahaman bahasa teknis

komunikator yang kurang. 4) Hambatan psiko-sosial (psychosocial barriers) Hambatan adanya perbedaan yang cukup lebar dan nilai-nilai yang dianut sehingga kecenderungan, kebutuhan serta harapan-harapan dari kedua belah pihak yang berkomunikasi juga berbeda. Misalnya, seorang komunikator (pembicara) menyampaikan kata momok yang dalam kamus besar Bahasa Indonesia berarti hal yang menakutkan dan tentunya secara semantik bahasa Indonesia sudah benar. Nyatanya kata tersebut dalam Bahasa Sunda berkonotasi kurang baik. Jika kata tersebut diucapkan pada pidato/kata sambutan dalam sebuah acara formal yang dihadiri para pejabat, tokoh dan sesepuh masyarakat sunda, maka citra yang bersangkutan (komunikator) dapat menjadi turun karena adanya salah pengertian bahasa. 2. Komunikasi Dalam Manajemen

Sebelumnya telah dijelaskan di dalam sebuah organisasi/perusahaan terdapat dua unsur komunikasi yang saling berkaitan erat satu sama lain yaitu komunikasi manajeman (management communication) dan komunikasi antar manusia (human relations communication). George R. Terry dalam bukunya, Principles of Management, (6th edition, 1972, Richard D Irving Inc. Georgetown) menjelaskan bahwa secara garis besar terdapat 5 (lima) bentuk komunikasi dalam manajemen yaitu; a. Komunikasi formal, biasanya adalah bentuk komunikasi dalam jalur organisasi formal, memiliki wewenang dan tanggung jawab yaitu melalui instruksi-instruksi bentuk lisan dan tertulis sesuai dengan prosedur secara fungsional yang berlaku. Juga memiliki arus komunikasi atasan kebawah atau sebaliknya. b. Komunikasi non-formal, yaitu bentuk komunikasi yang secara fungskional berada di luar komunikasi formal. Komunikasi ini dapat terjadi secara tibatiba atau spontanitas dalam konsidi yang tidak diharapkan terjadi komunikasi formal seperti hubungan antar pribadi untuk menjelaskan atau memberikan saran yang berkaitan dengan tugas dan kewajiban. Biasanya komunikasi non formal cukup efektif dilakukan pada perusahaan bersifat padat karya dengan jumlah pekerja cukup banyak, serta tidak terlalu teknis, cara bekerja permanent dan terus-menerus/kontinu. c. Komunikasi informal. Bentuk komunikasi ini mungkin lebih dekat kepada komunikasi non-formal, berkaitan dengan aspek-aspek kejiwaan, bersifat lebih sensitif dan sentimental karena didominasi oleh kontak hubungan antara manusia. Komunikasi informasl tersebut banyak dipergunakan oleh divisi personalia dalam upaya menggali atau mengetahui lebih mendalam mengenai kaitan aspek psikologis karyawan setelah sebelumnya

menunjukan prestasi yang memuaskan dengan kehidupan sehari-hari di luar pekerjaannya. d. Komunikasi teknis, hubungan komunikasi di sini lebih bersifat dan hanya dapat dipahami atau dimengerti oleh para ahli atau pekerja khusus yang

berkaitan dengan pekerjaan tertentu. Misalnya komunikasi bidang pekerjaan teknik mesin industri, arsitek, rancang bangun/konstruksi dan program komputerisasi, internet serta Elektronik-mail (E-mail) dan lain sebagainya. e. Komunikasi prosedural, bentuk komunikasi ini lebih dekat kepada komunikasi formal. Contohnya adalah pedoman teknis pekerjaan (petunjuk manual), peraturan perusahaan atau kebijaksanaan pimpinan, instruksi tertulis, memo, laporan berkala bulanan/tahunan, tata cara proses dan penyelesaian suatu pekerjaan. Termasuk pula dalam bentuk komunikasi ini adalah hubungan pekerjaan antara pimpinan dan bawahan yang ditetapkan dalam bentuk peraturan tertulis dan rinci mengenai suatu deskripsi jabatan (penjelasan) dan spesifikasi (persyaratan), baik yang berkenaan dengan fungsi, wewenang, maupun tanggung jawab masing-masing personel/ karyawan. 3. Dasar-dasar majemen Humas Peranan public relations dalam sebuah organisasi berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi lembaga dan biasanya berkaitan dengan memanfaatkan berbagai potensi sumber-sumber (sumber daya) yang dimilliki oleh organisasi/lembaga tersebut. Unsur-unsur sumber daya tersebut dinamakan dengan 6-M, yaitu: Sumber daya Manusia (Men), sumber material/barang yang dikuasai (Material), alat atau perkakas mesin produksi yang dimilki (Machine), kemampuan keuangan (Money), metode yang di pergunakan (Methode), dan perluasan atau pemasaran yang hendak dicapai/dituju (Market). Keberhasilan peran public relations dalam menunjang fungsi-fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama tergantung kepada kemampuan memanfaatkan unsur-unsur sumber daya (6-M sources) yang dimiliki pada sebuah organisasi/lembaga tersebut. Artinya sebagai Public

Relations

Manager

(Pejabat

Humas),

seorang

manajer

dituntut

kemampuannya untuk mengkoordinasikan seluruh unsur sumber daya yang ada (6-M). hal tersebut merupakan konsekuensi dari: a) Kemampuan sebagai fungsi manajemen teknis (technical management), dan b) Kemampuan berperan sebagai manajer profesional (managerial skill) Pengertian tersebut di atas sesuai dengan definisi yang dinyatakan oleh Robert kreitener (1978), (Pakar Manajemen dari Arizona State University), bahwa Manajemen ialah proses kerjasama dengan dan melalui orang lain untuk mencapai tujuan organisasi dalam lingkungan yang mengalami perubahan. Proses manajemen tersebut terpusat pada pemanfaatan atau penggunaan sumber daya yang terbatas secara efektif dan efisien. Dalam menunjang keberhasilan mencapai tujuan utama manajemen perusahaan/organisasi bekerja sama dengan berbagai pihak terkait seorang praktisi Humas (Public Relations Practioner) harus memiliki beberapa keterampilan khusus, diantaranya: y Sebagai creator: Memiliki kreativitas dalam penciptaan suatu gagasan, ideide atau buah pemikiran yang cemerlang. y Conceptor: Mempunyai kemampuan (skill) sebagai konseptor dalam penyusunan program kerja kehumasan, dan rencana program lainnya. y Mediator: kemampuan menguasai teknik komunikasi baik melalui media secara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atau menyalurkan informasi dari lembaga organisasi yang diwakilinya kepada public. y Problem Solver: mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapinya, baik secara proaktif, antisipatif, inovatif, dinamis dan solutif. Kegiatan utama dari Humas/PR dalam mewakili top manajemen suatu lembaga atau organisasi tersebut, merupakan bentuk kegiatan two way communication adalah cirri khas dari fungsi dan peranan Public Relation. Hal tersebut dikarenakan salah satu tugas PR ialah bertindak sebagai nara sumber

informasi (source of informations) dan merupakan saluran informasi (chanel of informations). B. Pengertian Humas (Public Relations) Berbagai definisi kehumasan memiliki redaksi yang saling berbedakan tetapi prinsip dan pengertiannya sama. Sebagai acuan, salah satu definisi Humas/PR, yang di ambil dari The British Institute of Public Relations, berbunyi: a. Public Relations activity is management of communications between an organization and its public. (Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya). b. Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organization and its public. (Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya). Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relations (1952, University of Oklahoma Press), terdapat 3 fungsi utama Humas, yaitu: a) Memberikan penerangan kepada masyarakat. b) Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. c) berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. Dari pemaparan definisi dan fungsi Public Relations tersebut di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa ciri khas proses dan fungsi manajemen Humas (Public Relations Management) adalah sebagai berikut: y Menunjukkan kegiatan tertentu (action) y Kegiatan yang jelas (activities) y Adanya perbedaan khas dengan kegiatan lain (different) y Terdapat suatu kepentingan tertentu (important) y Adanya kepentingan bersama (common interst)

y Terdapat komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways traffic communication)

C. Peranan, ruang Lingkup Tugas dan Sasaran kegiatan Humas Peranan public relations dalam suatu organisasi dapat di bagi empat kategori (Dozier&Broom, 1995); 1. Penasehat Ahli (Expert prescriber) Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. 2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. 3. Fasilitator Proses pemecahan Masalah (Problem solving process fasilitator) Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (aviser) hingga mengambil tindak kesekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. 4. Teknisi Komunikasi (Communication technician) Peranan communication technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. Secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dbawahan ke tingkat atasan.

Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and communication media model). Ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas: a. Membina hubungan ke dalam (Public internal) Public internal adalah public yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebeluim kebijakan itu dijalankan oleh organisasi. b. Membina hubungan keluar (public eksternal) Public eksternal adalah public umum (masyarakat). Mengusahakan

tumbuhnya sikap dan gambaran public yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Dengan demikian, seperti yang dijelaskan di atas, peran Humas?PR tersebut bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam (inward looking), dan keluar (outward looking). Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran PR, adalah: y Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building copporate identity and image) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan berbagai pihak y Menghadapi krisis (Facing of Crisis) Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajmen krisi dan PR Recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and demage y Mempromosikan Aspek kemasyarakatan (Promotion public couses) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public Mendukung kegiatan kampanye social anti merokok serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.

D. Humas sebagai Alat Manajemen Public Relations sesungguhnya sebagai alat manajemen modern secara structural merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi. Artinya PR/Humas bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi kelembagaan atau organisasi tersebut menjadikan Humas/PR dapat menyelenggarakan komunikasi dua arah timbale balik antara organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publiknya. Peranan ini turut menentukan sukses atau tidaknya misi, visi dan tujuan bersama dari organisasi/lembaga tersebut. Dikaitkan dengan pemahaman manajemen Jumas (magement of Public Relations), apabila di tinjau dari segi selain fungsi manajmen dan proses dalam kegiatan komunikasi (yang merupakan faktor utama yang dapat menentukan kelancaran proses manajemen dalam fungsi Kehumasan dari lembaga yang diwakilinya) maka pada umumnya manajemen humas melalui fungsi atau beberapa tahapan-tahapan sebagai berikut: 1. Perencanaan (Planing), 2. Pengorganisasian (Organizing), 3. Pengkomunikasian (Communicating), 4. Pengawasan (Controlling), dan 5. Penilaian (Evaluating). Peranan komunikasi tersebut di suatu aktivitas manajemen organisasi/lembaga masa kini atau perusahaan besar biasanya diserahkan atau dilaksanakan oleh pihak Public Relations /Humas. Dari peranan yang dilaksanakan tersebut, pejabat Humas (PRO magaer) akan melakukan fungsifungsi manajemen perusahaan, secara garis besar aktivitas utamanya berperan sebagai: 1. Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuader.

2. Relationship Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan public internal dan eksternal. Juga, berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut. 3. Back up management Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan/organisasi. 4. Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.

E. Sejarah Majaemen Humas Suatu konsepsi prinsip-prinsip dasar dalam peranan PR/Humas untuk mengatasi masalah menurut ivy lee, yaitu: Pertama: Membentuk manajemen Humas untuk mengatur arus informasi/berita secara terbuka. Bekerja sama dengan pihak pers. Duduk sebagai top pimpinan perusahaan, dan langsung sebagai pengambil keputusan tertinggi (decision maker) dan (policy maker). Kedua: Memeiliki wewenang penuh dalam melaksanakan fungsi dan peranan sebagai pejabat Hunmas untuk mengelola manajemen Humas/PR. Ketiga:

Manajemen Humas, yang nota bene terkait dengan manajmen perusahaan industri pertambangan batu bara tersebut, harus bersifat informasi terbuka (open communication), baik kepada khalayak/public, pekerja, maupun pihak pers. Dan mengacu pada declaration of principles atau prinsip-prinsip dasar. Factor yang cukup penting dalam berhasil atau tidaknya pelaksanaan program acara atau aktivitas kerja Humas/PR yang telah disusun tersebut, adalah: 1. Bagaimana perencanaan kerja dan komunikasi dari Humas/PR untuk mencapai tujuan utama. 2. Bagaimana peranan untuk melaksanakannya, dan menilai program kerja PR. 3. Bagaimana menyelenggarakan komunikasi dua arah timbale balik dalam, yaitu sebagai berikut: a. penyampaian pesan (message), b. mengolah dan menyalurkan arus informasi (communication channel) kepada publiknya (komunikan dengan tujuan untuk mencapai citra positif (effect) bagi organisasi yang diwakilinya itu. Semua dinamakan keterampilan aspek teknis operasional dan manajerial dari PRO/pejabat Humas bersangkutan. Dapat pula disebut sebagai proses pelaksanaan fungsi-fungsi dan konsepsi dari manajemen Humas suatu perusahaan saat sedang mengantisipasi dan menghadapi suatu krisis yang akan terjadi.

F. Pengertian Manajemen Humas Menurut cutlip and center, dalam bukunya Effective Public relations, edisi Kelima (1982), public relations dapat dibedakan kepada fungsi manajemen melalui konsep kegiatan administrasi (operationg concept of administration) dan fungsi staf khusus dalam pelayanan administrasi (specialized staff function serving administrator). Manajemen Humas berarti penelitian, perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian suatu kegiatan komunikasi yang disponsori oleh organisasi; mulai dari pertemuan kelompok kecil hingga berkaitan dengan konferensi pers

internasional via satelit, dari pembuatan brosur hingga kampanye nasional melalui multimedia, dari menyelenggarakan acara open house hingga kampanye politik, dari pengumuman pelayanan public hingga menangani kasus manajemen krisis.

G. Metode Komunikasi dan Kelembagaan Humas Secara structural, public relations merupakan bagian dari integral dari suatu lembaga/organisasi. Artinya public relations merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang bersifat melekat pada manajemen perusahaan (corporate management function). Itu berarti bagaimana humas dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways communication) dengan tujuan menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence) menciptakan good will, memperoleh dukungan public (public support) dan sebagainya demi terciptanya citra positif bagi suatu lembaga/perusahaan (corporate image). Fungsi Public Relations dalam manajemen Humas (Cutlip et. Al. 200: 5) tersebut maka secara operasional teknisnya, yaitu sebagai berikut: 1. Public Relations berfungsi melaksanakan: a. Penelitian (Research) Tahap penelitian dalam PR, baik dalam memperoleh data primer dan sekunder, maupun penelitian bersifat opinion research, secara kualitatif dan kuantitatif. Kegiatan ini bersifat motivation research, yaitu penelitian yang tertuju pada jiwa manusia yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan (needs & wants) yang paling mendasar. b. Perencanaan (Planning) Penyusunan suatu program acara (event) atau agenda setting dan program kerja Humas. Penyusunan tersebut berdasarkan dta dan fakta di lapangan, kebijakan, procedure, tema dan kemampuan dana serta dukungan dari pihak terkait. c. Pengkoordinasian (Coordinating)

Maksudnya adalah mengkoordinir satu tim kerja dengan menentukan kerja sama dan keterlibatan dari instansi atau personil lainnya ke dalam satu koordinasi tim yang solid sebagai upaya pencapaian tujuan

lembaga/organisasi. d. Administrasi (Administration) Menyangkut masalah administrasi perencanaan, pelaksanaan, evaluasi, dokumentasi, sistem pengarsipan dan pencatatan keluar atau yang masuknya uang, dan sekaligus merupakan suatu bukti tertulis/tercatat dalam sistem administrasi yang baik. e. Produksi (Production) Hal ini merupakan bentuk produk publikasi dan promosi yang dikelola oleh Humas, dalam upaya mendukung perluasan/pemasaran produk atau nama dan pengaruh pada sebuah organisasi dan lain sebagainya. Merencanakan media plan, publication publicity, audio visual, special event&regulars events untuk tujuan berkampanye. f. Partisipasi Komunitas (Commjunity Participation) Maksudnya adalah partisipasi Humas dalam melakukan suatu komunikasi timbal balik dengan komunitas masyarakat/public lingkungan tertentu untuk mencapai saling pengertian dan citra positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Misalnya, kegiatan peduli bidang social marketing dan social care (kepedulian PR terhadap aspek kepentingan sosial). g. Nasehat (Advisory) Memberikan sumbang saran kepada manajemen dan pimpinan perusahaan berkenaan dengan kebijakan organisasi tentang penyesuaian berdasarkan kepentingan public eksternal/internal, maupun berdasarkan hasil

pengidentifikasian keinginan dan reaksi opini public terhadap tujuan perusahaan. 2. Aktivitas Humas (PR Activities): a. Pencarian fakta/permasalahan (Fact Finding) b. Perencanaan (Planning)

c. Komunikasi (Communication) d. Evaluasi (Evaluating) 3. the right man and the right place or the right man behind the gun, yaitu antara lain upaya Humas untuk mencapai: a. Efektivitas Berhasil untuk mencapai tujuan, seraya untuk memuaskan semua pihak yang terkait. b. Efisiensi Ketepatan mengelola keuangan/dana secara tepat.

BAB II Public Relations/Humas: Periodisasi Kristalisasi Opini Publik dan Citra Positif

A. Periodisasi Public Relations Public Relatios (Humas) Perkembangan Humas/PR Indonesia Di Indonesia masih tergolong baru jika dibandingkan dengan Negaranegara maju lainnya, tetapi fungsi kehumasan sudah dikenal secara formal dan terorganisasi dengan baik, serta mulai diterapkan pada tahun 1950-an. Sejarahn mencatat organisasi humas pertama beridiri di perusahaan perminyakan Negara (Pertamina). Organisasi ini berfungsi secara terbatas untuk hubungan masyarkat dengan pihak Perusahaan rekanan, pemasok, penyalur dan pengguna/pemakai jasa produknya (konsumen). Kemudian pada tahun 1954, secara resmi humas diterapkan pada jajaran kepolisian, dengan nama hubungan masyarakat(Humas). Pada dekade 1970-an peranan Humas telah diterapkan di berbagai instansi pemerintah serta lembaga perusahaan swasta sebagai upaya menjembatani, berkomunikasi dan

menyampaikan informasi atau pesan-pesan dari lembaga organisasi yang diwakilinya itu kepada pihak public/masyarakatnya. Dalam fungsi kedinasan maupun upaya pembentukan suatu wadah organisasi profesi Humas. Berikut adalah Periode perkembangannya: y Periode I: Tahun 1962, cikal bakal pembentukan Humas di Indonesia secara resmi lahir melalui presidium Kabinet PM Juanda, yang menginstruksikan agar setiap instansi pemerintah harus membentuk bagian/devisi Humas. Secara garis besar tugas kehumasan pemerintah adalah:

Tugas strategis:ikut serta dalam proses pembuatan keputusan oleh pimpinan hingga pelaksanaannya. Tugas taktis: Upaya memberikan informasi, motivasi, pelaksanaan komunikasi timbal balik dua arah, hingga mampu menciptakan citra atas lembaga/institusi yang diwakilinya. y Periode II: Tahun 1967 1971, disebut dengan periode kedinasan pemerintah. Hal tersebut dimulai dengan terbentuknya suatu wadah/organisasi berbentuk Badan Koordinasi Kehumasan (bako-humas) pemerintah di Indonesia. Pada tahun 1967 didirikan koordinasi antar Humas Departemen/Lembaga Negara yang disingkat Bakor yang secara ex offcio di pimpin pada setiap departemen. Kemudian tahun 1970-1971, bakor diubah menjadi Bako-humas (Badan Koordinasi Kehumasan Pemerintah), maka melalui SK Menpen tersebut lahirlah pedoman Tata Kerja Bakohumas yang berisi antara lain: Ikut serta dalam berbagai kegiatan pemerintah dan pembangunan, khususnya di bidang penerangan dan kehumasan. Melakukan pembinaan dan pengembangan profesi kehumasan. Menyempurnakan fungsi dan kedudukan Humas dalam perilaku menuju pada suatu kepribadian yang sama di Indonesia, dalam rangka menunjang kebijaksanaan pemerintah. Memelihara hubungan kerja sama yang baik dan menciptakan hubungan yang efektif dan harmonis dengan organisasi dan lembaga resmi serta masyarakat y Periode III: Tahun 1972 dan 1993. periode ini ditandai dengan munculnya public Relations (Purel) kalangan professional pada lembaga swasta umum. Pertama didirikannya suatu wadah profesi Humas yaitu Perhumas (Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia) pada 15 Desember 1972 oleh kalangan praktisi swasta, dan termasuk pemerintah. Pendirinya, antara lain yaitu wardiman djojonegoro (mantan Mendikbud), Marah Joenoes (sebelumnya

Kahupmas Pertamina, Nana Sutresna (Deplu), M, Alwi Dahlan (mantan Menpen RI dan Ketua BP7), Feisal Tamin (Depdagri), Wisaksono Noerhadi (Matahari), Iman sajono (Konsultan PR) dan lain sebagainya. Kemudian dalam acara konvensi Nasional Humas di Bandung pada akhir 1993, telah ditetapkan Kode etik Kehumasan Indonesia (KEKI). Perhumas juga tercatat sebagai anggota International Public Relations Association (IPRA) dan ASEAN Public Relations Organizatio (FABRO).

y Periode IV: Tahun 1995 sampai sekarang, Public Relations (PR) berkembang di kalangan swasta bidang profesional khusus (spesialisasi PR/Humas bidang industri pelayanan jasa). Beberapa indikatornya adalah sebagai berikut: Pertama, ditandai dengan terbentuknya Himpuan Humas Hotel berbintang (H-3) tanggal 27 November 1995. Himpunan tersebut yang diperuntukan sebagai wadah organisasi profesi Humas bidang profesional Jasa Perhotelan, berkatan sangat erat dengan organisasi yang sudah dikenal sebelumnya bidang perhotelan, PHRI (Perhimpunan Hotel dan Restoran di Indonesia). Kedua, disusul dengan berdirinya Forum Komunikasi Antar Humas Perbankan (Forkamas), yang merupakan forum resmi bagi para pejabat Humas (Public relations Officer) bidang jasa perbankan di Indonesia, baik Bank Pemerintah (Himbara), swasta (perbanas), asing dan campuran yang beroperasi di Indonesia. Ketiga, sesuai dengan SK BAPEPAM Bo. 63/1996, tentang perlunya pihak Emitmen (perusahaan yang go public) di Pasar Bursa Efek Jakarta (BEJ) dan Bursa Efek Surabaya memiliki lembaga Corporate Secretary.

B. Corporate Secretary Kelembagaan Corporate Secretary, dalam sebuah perusahaan publik yang bersifat terbuka (Emiten telah go public di pasar bursa) berfungsi sebagai

communicator atau mediator, pengatur arus informasi antara perusahaan/Emiten dan investor/nasabahnya a. Dalam bidang legal (aspek hukum keperdataan, perjanjian, notariat dan hukum bisnis), b. Dalam bidang ekonomi berupa marketing dan audit/analisis laporan keuangan/akuntansi, serta memahami laporan keuangan secara periodik dan manajemen perusahaan/keuangan lain sebagainya. c. Dalam bidang public relations fungsinya diwujudkan dalam bentuk melakukan publikasi melalui Annual report (laporan berkala), menyebarkan profil perusahaan (company profile) di majalah, buletin, jurnal dan media massa lainnya, mempublikasikan laporan keuangan dan mengeluarkan publikasi dalam bentuk Prospektus perusahaan yang ingin go public dalam upaya menarik calon investor. d. Membina hubungan dengan calon investor dan investor (investor relations). Termasuk melakukan hubungan baik dengan pihak kreditor, perbankan, lembaga keuangan, relasi bisnis dan lain sebagainya. e. Sedangkan fungsi Compliance Officer, merupakan tugas pemenuhan atau ketaatan dalam aturan main, seperti peraturan perundang-undangan Pasar Modal, dan sebagainya. Pada perkembangan berikutnya lembaga/divisi Corporate Secretary, banyak dipakai oleh perusahaan besar (holding company) yang tidak berbentuk perusahaan public (terbuka) atau telah go public. Di beberapa perusahaan lembaga tersebut pula dengan Corporate Communication yang apabila disandingkan dengan Corporate Secretary maka aktivitas keduanya pada sebuah institusi/organisasi berkaitan dengan fungsi-fungsi kehumasan (PublicRelations Function). Fungsi Investor Relations Kemampuan khusus praktisi humas (PR Practioner) yang harus dimiliki oleh pihak perusahaan yang bergerak pada jasa Investor Relations Company

serupa dengan peranan Corporate Secretary yang mewakili direksi perusahaan public (emiten) terhadap kepentingan para investor. Pengertian Investor Relations Profesi Investor Relations (Penghubung investor) di negara-negara yang aktivitas pasar modal sangat tinggi, strategis dan maju sudah berbentuk professional, spesialisasi, dan jasa konsultan (perusahaan). Definisi Investor Relations, menurut NRI, Standards of Practice for Investor Relations, yaitu merupakan kegiatan pemasaran korporat yang menggabungkan disiplin lintas komunikasi dan pemasaran untuk memberikan gambaran yang tepat mengenai kinerja dan prospek perusahaan kepada investor dan calon investor. Menurut Cutlip, Center & Broom, pengertian investor relations adalah Investor Relations is a specialized part of corporate public relations that build and maintains mutually beneficial relationship with shareholders and others in the financial community to maximize market value. Secara garis besarnya bahwa nvestor relations (hubungan investor) merupakan bagian khusus dari public relations perusahaan yang menciptakan dan memelihara hubungan yang saling bermanfaat (menguntungkan) dengan pihak pemegang saham dan investor lainnmya bergerak di bidang pasar modal/saham untuk meningkatkan nilai pasar. Maksud dan Tujuan Investor Relations y Menyediakan informasi bagi pasar modal, sehingga harga/nilai saham perusahaan dapat mencerminkan nilai dan harapan (prospek) lebih baik atas pendapatan di masa mendatang. y Memelihara kepercayaan, citra dan likuiditas sham perusahaan (Emiten) yang diperdagangkan di pasar bursa/modal. y Memelihara komunikasi yang positif antara perusahaan emiten dengan para investor melalui media financial report publication cera periodic dan kontinyu. y Menjaga hubungan baik atau akses dengan pasar modal (BEK&BES) dan Bapepam (regulator), rekan bisnis (business relations), kreditor (pihak

perbankan), para pedagang perantara, penjamin serta para pengamat perbankan/pasar modal. y Memberikan sumbang saran bagi pihak manajemen mengenai penilaian dari perkembangan pasar modal, sebagai upaya rencana penyusunan strategi perusahaan, baik jangka pendek maupun janka panjang. Menciptakan good Corporate Governance (GCG) y Peranan Investor Relations Practitioner secara praktisi adalah melaksanakan prinsip-prinsip Good Corporate Government yaitu terwujud dalam 4 prinsip, antara lain: Accountability, pertanggungjawaban agar pihak manajmen perusahan emiten yang memiliki kemampuan untuk mengatisipasi pertanyaan stake holder atas berbagai kebijakan yang telah dilaksanakan oleh emiten. Predictability, kemampuan dalam memprediksi prospek usaha mendatang secara tepat dan rasional, yang terkait dengan kebijakan yang efektif, efisien dalam operasi dan teknis pengembangan bisnis sesuai peraturan bisnis hukum yang berlaku. Transparency, keterbukaan saluran informasi yang dapat dipercaya dan terbuka kepada pihak stake holder, para investor, pengamat, public yang terkait serta media pers. Participation, diperlukan keikutsertaan stake holder dan para investor dalam memperoleh informasi dan data, upaya pengecekan serta proses pengambil keputusan bersama dalam perusahaan public. Kegiatan Corporate Secretary (Investor Relations) Program kegiatan dari Investor Relations, yang umum dilaksanakan oleh sekretariat perusahaan (Corporate Secretary), baik regular (rutin) maupun khusus (special events), adalah sebagai berikut: y Menjaga dan mempertahankan hubungan baik dengan pihak bursa efek (BEJ & BES) dan Bapepam.

y Melaksanakan RUPAS (Rapat Umum Pemegang Saham) secara periodic dan dalam kondisi-kondisi luar biasa. Termasuk rapat rutin untuk menganalisa perkembangan saham/usaha dengan para analis pasar modal dan fund manger. y Menyelenggarakan presentasi bisnis, internal public offering (IPO) dan paparan Publik (public expose). y Menyelanggarakan seminar, diskusi dan road show ke berbagai kalangan kampus, peminat (calon investor), investor, pengamat dan pelaku bisnis (business relations) y Membina hubungan baik dengan pedagang perantara (broker), Asosiasi Emiten Indonesia dan profesi terkait lainnya di pasar modal. y Membentuk media komunikasi (publication media) sebagai saluran informasi dan data mengenai kegiatan perusahaan emiten melalui laporan keuangan tahunan (annual report publication) yang di tujukan kepada stake holder, investor, media pers dan pengamat serta dunia kampus.termasuk

penyelenggaraan press conference, press briefing dan mengeluarkan news release, news finance report, prospectus, iklan promosi dan sponsorship. y Mempertahankan hubungan positif yang saling menguntungkan (mutually symbiosis), yaitu dalam bentuk aktivitas hubungan pelaporan (compliance officer), hubungan dengar pendapat (hearing), hubungan paparan public (public exposure) dan hingga dalam rangka sosialisasi (corporate

promotion&compaign) kepada public yang menjadi target sasaran.

C. Praktik Humas Menurut James E. gruning ada 4 model, dalam manajemen komunikasi baik secara konseptual maupun praktis: 1. Model agensi pers atau model propaganda Secara praktik PR/Humas pada tahap ini melakukan propaganda melalui komunikasi searah untuk tujuan memberikan publisitas yang menguntungkan, khususnya ketika berhadapan media massa. 2. Model informasi public

PR/humas bertindak sebagai journalist in residence, artinya bertindak sebagai wartawan dalam menyebarluaskan informasi kepada public dan mengembalikan berita atau informasinya kepada media massa. 3. Model asimetris dua arang (two way asymmetrical model) PR dalam praktiknya melalui penyampaian pesannya berdasarkan hasil riset dan strategi ilmiah (scientific strategy) untuk berupaya membujuk public, agar mau kerja sama, bersikap dan berpikir seusai dengan harapan organisasi. 4. Model simetris sua arah (two way symmetrical model) Melakukan kegiatan berdasarkan penelitian dan menggunakan teknik komunikasi untuk mengelola konflik dan memperbaiki pemahaman public secara strategik.

D. Opini Publik Pengertian Opini Publik Menurut Dra. Djoenasih S. Sunarjo, SU dalam bukunya Opini Publik ciriciri Opini itu adalah: 1. Selalu diketahui dari pernyataan-pernyataannya. 2. Merupakan sintesa atau kesatuan dari banyak pendapat. 3. Mempunyai pendukung dalam jumlah besar. Untuk memahami opini seorang dan public tersebut menurut R.P. Abelson mempunyai kaitan erat dengan: 1. Kepercayaan mengenai sesuatu (belief), 2. Apa yang sebenarnya dirasakan atau menjadi sikapnya (attitude), 3. Persepsi (perception), yaitu suatu proses memberikan makna, yang berakar dari berbagai factor: a. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adapt-istiadat yang dianut seseorang atau masyarakat, b. Pengalaman masa lalu seseorang/kelompok tertentu menjadi landasan atas pendapat atau pandangannya,

c. Nilai-nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilainilai yang berlaku di masyarakat), d. Berita-berita, dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan beritaberita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentukan opini masyarakat

E. Kristalisasi Opini Publik Untuk memahami opini seseorang atau public tersebut maka seorang PR (pejabat humas) harus mengevaluasi secara berkala tentang opini yang sedang beredar dalam segmen-segmen publiknya. Dalam bagan proses pembentukan opini digamabarkan bagaimana persepsi seseorang yang dipengaruhi oleh latar belakang budaya, pengalamanpengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut dan berita yang sedang berkembang, yang pada akhirnya membentuk opini publik. Sebagaimana yang diuraikan apa yang dirasakan oleh seseorang (what the individual really feels), dan kemudian timbul attitude, sebagai the feeling one has for self atau sikap yang dapat bersifat laten (latent opinion). Opini dari perorangan tersebut kemudian secara akumulatif dapat berkembang menjadi suatu consensus (kesepakatan), dan terkristalisasi jika masyarkat dalam kelompok tertentu mempunyai kesamaan dalam visi, ide, nilai-nilai yang dianut, latar belakang dan hingga tujuan yang hendak di kemudian hari akan terbentuk menjadi opini publik.

F. Faktor Penilaian Sikap (Attitude) Faktor-faktor yang dapat membentuk opini menurut D.W. rejecki,: 1. Komponen A: Affect (Perasaan atau emosi), 2. Komponen B: Behavior (tingkah laku), dan 3. Komponen C: Cognition (pengertian atau nalar).

FAKTOR PENENTUy Latar belakang budaya y Pengalaman masa lalu y Nilai-nilai yang dianut y Berita yang

PROSES PEMBENTUKAN

PERSEPSI

OPINI

KONSENSU S

OPINI PUBLIK

AFFECT SIKAP BEHAVIOR COGNITIO Proses pembentukan opini publik

Yang menurut Emory S. Bogardus dalam praktiknya terdapat beberapa macam pengertian opini, yaitu: a. Opini personal (perspnal opinion), b. Opini pribadi (Private opinion), c. Opini kelompok (Group opininon), d. Opini koalisi (Coalition opinion), e. Opini consensus (Concensus opininon), dan f. Opini umum (Generla opinion). Dan batas-batas tolok ukur opini publik tergantung, dari beberapa hal yaitu: 1. Tergantung pada pengetahuan dan tingkat pendidikan masing-masing pihak (public). 2. Kebijaksanaan tergantung dari penilaian dan seleksi publik terhadap fakta dan penilaiannya. 3. Kenyataan bahwa setiap persoalan berkaitan dengan berbagai aspek, sehingga untuk hal-hal kompeten yang menimpa masyarakat, maka opini publik terdiri dari banyak orang (public) dan sulit untuk diambil keputusan sebagai acuannya.

4. Tidak ada standar atau ukuran tertentu untuk menyelesaikan suatu persoalan, apalagi menyangkut masalah-masalah sosial yang mempunyai ciri khasnya masing-masing.

G. Faktor Konsensus (consensus) Pada kenyataannya bahwa opini masing-masing dapat berkembang luas di masyarakat, artinya opini tersebut akan menjadi milik suatu segmen publik/masyarakat, sebagai akibat pengkristalisasi opini (crstalyzing of public opininon) setelah melalui proses pembentukan opini publik yang berakar dari masing-masing opini individu.

H. Pencapaian Citra Positif Citra adalah tujuan utama, dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang kongkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi. Secara logikanya, kalau suatu organisasi/perusahaan tengah mengalami krisis kepercayaan dari publik atau masyarakat umum, maka akan membawa dampak negatif terhadap citranya. Bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling rendah (lost of image). Menurut frank Jefkins ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat, dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut: a. Citra cermin (mirror image), b. Citra kini (current image), c. Citra keinginan (wish image), d. Citra perusahaan (corporate image), e. Citra serbaneka (multiple image), dan f. Citra penampilan (performance image)

BAB III MANAJEMEN KOMUNIKASI DAN ORGANISASI

A. Arti dan Peran Komunikasi Kata komunikasi menurut Onong Uchjana Effendi yaitu berasal dari perkataan bahasa latin: communicatioi yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Dengan demikian maka secara garis besar dalam proses komunikasi harus terdapat unsure-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian, antara komunikator (penyebar pesan) dan komunikasi (penerima pesan). Proses komunikasi dapat diartikan sebagai transfer informasi atau pesanpesan (messages) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses komunikasi tersebut adalah tercapainya saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak. Bahwa praktisi Humas/PR mutlak mempunyai keterampilan dalam menguasai aspek dan teknis komunikasi, atau unsur-unsur pokok dalam proses berkomunikasi, yaitu: y Source, yaitu individu atau pejabat Humas yang berinisiatif sebagai sumber atau untuk menyampaikan pesan-pesannya. y Message, suatu gagasan, dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan, bujukan atau ungkapan bersifat pendidikan, emosi dan lain sebagainya yang akan disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok tertentu (komunikan). y Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayak.

y Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut. Dapat berakibat positif maupun negatif dari tanggapan, persepsi dan opini dari hasil komunikasi tersebut.

B. Manajemen Komunikasi Aktivitas utama humas, salah satunya adalah melakukan fungsi-fungsi manajemen komunikasi antara organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan publik sebagai khalayak sasarannya. Khususnya dalam usaha untuk mencapai citra positif, menciptakan kepercayaan, dan membina hubungan baik dengan stake holder, atau audiencenya, dengan kata lain membangun identitas dan citra korporat (building corporate identity and image). Manajemen komunikasi yang dilakukan dalam suatu aktivitas public relations, dengan methode of communication and state of being (kelembagaan), yakni yang berkaitan erat dengan beberapa kegiatan utamanya: human relations, komunikasi manajemen, dan komunikasi bisnis. Sebagaimana berikut:

1. Human relations Hubungan antara manusia (human relations) dalam praktek manajemen dapat dilihat dalam arti luas dan pengertian yang lebih sempit. a. Human relations dalam arti luas, ialah interaksi antara seseorang dengan orang atau kelompok lain, yang menyangkut hubungan manusiawi, etika/moral, aktivitas sehari-hari pada umunya bertujuan untuk

memperoleh kepuasan bagi kedua belah pihak. Yaitu hal ini lebih menyangkut aspek komunikasi sosial kemasyarakatan yang berlandaskan etika dan moral dalam berinteraksi sesamanya. b. Human relations dalam arti sempit, yaitu terjadinya suatu interaksi antara seseorang dan orang/kelompok lainnya. Hanya saja interaksi yang terjadi di sini berada dalam pengertian yang sempit, misalnya situasi dalam hubungan pekerjaan dan organisasi kekaryaan (work organization). Sedangkan tujuannya adalah untuk penggiatan, dan memotivasi semangat

kerja (etos kerja) dalam melaksanakan suatu pekerjaan, untuk menciptakan kepuasan bekerja, sense or belonging (rasa memiliki) yang dikaitkan dengan peningkatan produktivitas perusahaan. Menurut Keith Davis, falsafah human relations, mencakup: a. Kepentingan bersama (mutual interest) Setiap pimpinan dengan yang dipimpin, mempunyai kepentingan atau tujuan yang berbeda satu dengan lainnya. Tapi dalam suatu

organisasi/lembaga mereka harus mempunyai kepentingan bersama (mutual interest) untuk mencapai tujuan dan sasaran demi kepentingan utama organisasi yang bersangkutan, dan bukan berdasarkan kepentingan per individu/per kelompok.

b. Harga diri (Human dignity) Pada dasarnya manusia itu ingin dihargai, dihormati atau diperhatikan. Menurut Keith Davis harga diri atau martabat manusia merupakan etika utama dan moral (mores) dalam human relations. c. Perbedaan-perbedaan pada individu Setiap perbedaan tersebut ditentukan oleh field of experience (berdasarkan pengalaman). Itu dikarenakan perbedaan yang ada pada individu merupakan dinamika dan falsafah dalam human relations yang dimulai dari apa dan bagaimana mengenai pandangan, pengertian atau pemahaman dari perorangan. Prinsip-prinsip dalam human relations pada suatu lembaga atau pada sebuah perusahaan, yaitu: - Importance of individual Memperhatikan kepentingan atau perasaan bagi setiap masing-masing individu, sebagai pegawai, pekerja dan lain sebagainya. - Saling menerima (Mutual acceptance)

Saling pengertian menerima dan memahami, antara pimpinan dan bawahan dalam melakukan tugas-tugas dan fungsinya. - Standard moral yang tinggi (High moral standard) Memperhatikan standar moral yang tinggi pada setiap sikap tindak dan perilaku sebagai professional, pimpinan dan pekerja - Kepentingan bersama (Common interest) Demi terciptanya tujuan dan kepentingan bersama. - Keterbukaan komunikasi (Open communications) Maksud dari keterbukaan komunikasi adalah prinsip melakukan suatu komunikasi yang sifatnya terbuka, untuk menciptakan saling pengertian, dan pemahaman mengenai instruksi, pelaksanaan tugas yang efektif dan lain sebagainya. - Partisipasi Melibatkan partisipan, menyampaikan pendapat, ide dan sumbang saran bagi semua tingkatan manajemen untuk mencapai tujuan bersama (management by participation).

2. Manajemen Komunikasi Organisasi yang merupakan kerangka kerja (frame of work) dari suatu manajemen adalah sesuatu yang menunjukkan adanya pembagian tugas, wewenang dan tanggung jawab yang jelas antara pimpinan dan bawahan dalam suatu sistem manajemen modern. Dalam sebuah organisasi, ada orang yang kemampuannya diklasifikasikan sebagai pimpinan dan ada pula yang diklasifikasikan sebagai bawahan. Menurut Onong, perusahaan/organisasi bersifat tiga dimensi, yaitu: a. Komunikasi vertikal Yakni arus komunikasi dua arah timbal balik, komunikasi ini memegang peranan cukup vital dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen, yaitu komunikasi dari atas ke bawah (downward communication) dan dari bawah ke atas (upward communication).

b. Komunikasi horizontal Merupakan komunikasi satu level yang terjadi antara para karyawan dengan karyawan lainnya, antara pimpinan satu departemen dengan pimpinan departemen lainnya dalam satu tingkatan dan lain sebagainya. Bisa juga terjadi komunikasi silang (cross communicating), artinya bisa melebar ke samping atau juga diagonal antar para karyawan kepala seksi dan departemen dalam sebuah sistem komunikasi yang dipergunakan oleh organisasi/lembaga. c. Komunikasi eksternal Komunikasi eksternal berlangsung atau terjadi dua arah antara pihak organisasi/lembaga dengan pihak luar. Misalnya komunikasi dengan pihak kreditur (perbankan), rekan bisnis/usaha, pelanggan, community relations (hubungan komunitas), supplier, pemasok, kalangan pers dan pejabat pemerintah dan lain sebagainya.

C. Komunikasi dalam Organisasi Berkaitan dengan komunikasi yang menurut suatu teori umum komunikasi mengandung proses transaksional tersebut di atas, maka ada beberapa hal sebagai berikut:

a. Mempertukarkan simbol Dalam berkomunikasi antara komunikator dan komunikan akan terjadi suatu pertukaran simbol atau bentuk lambang dengan pengertian yang sama, dan dapat disampaikan secara lisan atau tertulis. b. Membentuk makna tertentu Komunikasi itu bersifat transaksional dalam artian orang akan saling belajar satu dengan yang lain, tukar pengalaman atau pengetahuan melalui simbolsimbol yang dimengerti dan membentuk suatu makna tertentu, yang hanya dapat dipahami oleh kedua belah pihak. c. Mengembangkan harapan-harapan

Maksudnya adalah mempelajari simbol-simbol tersebut dan kemudian menghubungkannya dengan pengalaman yang diperoleh, serta mengamati dan menganalisis apa yang dilakukan pihak lain ketika menggunakan simbolsimbol tertentu. Di samping itu hasil dari pengamatan simbol-simbol tersebut, seseorang bukan saja belajar untuk membentuk suatu makna, tetapi juga akan dapat mengembangkan suatu harapan atau ramalan yang akan dilakukan dan dipikirkan orang tersebut selanjutnya.

D. Determinasi Masyarakat Informasi Alvin Tofler, seorang futurology menyatakan bahwa abad ke-21 milenium ketiga akan menjadi abad informasi yang mengglobal dan melanda setiap Negara. Tidak ada lagi batasan territorial suatu Negara, serta tidak ada lagi sesuatu kejadian yang dapat disembunyikan atau ditutup-tutpi oleh setiap Negara bersangkutan. Oleh karena itu tidak mengherankan bila Marsal Mc Lucan dalam bukunya understanding Media, telah meramalkan bahwa dunia akan menjadi sebuah perkampungan besar (global village). Suatu tempat dimana umat manusia akan hidup dalam satu perkampungan yang tidak lagi terkotak-kotak oleh batas wilayah teritorial suatu Negara, tempat dan waktu. Dimana gejala atau fenomena global village tersebut akan mengubah wajah dunia menjadi masyarakat informasi di dalam era globalisasi dengan informasi serba terbuka, cepat dan akurat melalui sistem informasi serba terkomputerisasi.

E. Konsep dan Fungsi Manajemen Komunikasi Organisasi Untuk mempelajari hakikat komunikasi tersebut diperlukan berbagai pendekatan atau asumsi yang tepat dan relevan, maka sehubungan itu menurut Gary Cronkhite ada empat pendekatan atau asumsi pokok untuk memahami tentang komunikasi, yaitu: a. Komunikasi merupakan suatu proses (communication is a process).

b. Komunikasi adalah suatu pertukaran pesan (communication is transperence of message) c. Komunikasi merupakan interaksi yang bersifat multi dimensional

(communication is multi dimensional). Yaitu berkaitan dengan dimensi dan karakter komunikator (source), pesan (message) yang akan disampaikan, media (channels or as tools) yang dipergunakan, komunikan (audiences) menjadi sasarannya, dan dampak (effect) yang ditimbulkan. d. Komunikasi merupakan interaksi yang mempunyai tujuan-tujuan tertentu atau maksud ganda (communication is multi purposefull).

1. Konsepsi Komunikasi Menurut H. Anwar Arifin, komunikasi merupakan suatu konsep yang multi makna, dan oleh karena komunikasi dapat dibedakan berdasarkan: a. Komunikasi sebagai proses sosial Peranan komunikasi dalam proses sosial banyak dikaitkan dengan terjadinya perubahan sosial (social change), misalnya mampu mempengaruhi atau mengubah sikap tindak, perilaku, dan pola pikir masyarakat, terutama dalam menerima ide, gagasan, informasi dan teknologi baru. b. Komuniakasi sebagai peristiwa Komunikasi merupakan suatu gejala atau berkaitan dengan suatu peristiwa. Dan karena itu maka komunikasi dapat dibedakan berdasarkan waktu, lokasi atau kawasan. Misalnya komunikasi internasional akan berbeda dengan sistem komunikasi nasional atau regional. Hal sama juga terjadi pada komunikasi yang berkaitan dengan peristiwa dunia bisnis, dan lintas budaya yang artinya komunikasi yang terjadi antara masyarakat yang mempunyai kebudayaannya masing-masing. c. Komunikasi sebagai ilmu Komunikasi sebagai ilmu, misalnya berkaitan dengan eytnografi (bahasa) komunikasi, sosiologi (kemasyarakatan) komunikasi, psikologi komunikasi

dan teknologi komunikasi. Termasuk komunikasi yang berkaitan dengan aplikasinya, misalnya komunikasi pemasaran, komunikasi bisnis,

komunikasi politik dan lain sebagainya. Sebagai ilmu komunikasi harus memenuhi unsur-unsur, pengetahuan (knowledge), tersusun secara

sistematis, menggunakan penalaran dapat dikontrol secara kritis, dan objektif. d. Komunikasi sebagai kiat-kiat dan keterampilan khusus Pengertian komunikasi di sini adalah dipandang sebagai skill atau keterampilan tertentu dalam dunia public relations/humas. Kita berkampanye, berpromosi, publikasi dan hingga untuk tujuan propaganda lain sebagainya. Jadi keterampilan tersebut terlebih dahulu harus menguasai teknik komunikasinya (technical knowhow of communication).

2. Manajemen Komunikasi Organisasi Artinya komunikasi merupakan basis untuk mengadakan kerja sama, interaksi dan menebarkan pengaruh dalam manajmen organisasi, misalnya dalam hal: - Pengambilan keputusan berdasarkan informasi yang di terima dengan akurat serta jelas sumber-sumbernya. - Menyampaikan informasi yang diperlukan untuk pengambil keputusan, misalnya untuk meminta persetujuan atasan dalam pelaksanaanya. - Memegang peranan penting dalam proses kepengawasan sebab kalau informasi yang diterimanya tidak akurat maka fungsi pengawasan tidak dapat dilaksanakan secara tepat dan realistis. - Untuk menetapkan sasaran dan tujuan: yaitu perlunya kesatuan pendapat atau consensus bersama, baik secara individual maupun untuk pencapaian sasaran dan tujaun utama perusahaan/organisasi.

3. Jaringan Komunikasi

Organisasi terdiri dari orang-orang yang menduduki suatu posisi atau peran tertentu. Diantara orang-orang tersebut terjadi pertukaran

pesan/informasi melalui jaringan komunikasi (communication networking). Suatu jaringan komunikasi akan berbeda dalam sistem dan struktur anatara satu organisasi dengan organisasi lainnya. Begitu juga peranan individu dalam system komunikasi ditentukan oleh hubungan struktur antara satu individu dengan individu lainnya, maka hubungan tersebut akan ditentukan oleh pola hubungan interaksi individu dengan arus informasi dalam jaringan sistem komunikasinya. Jaringan komunikasi memiliki enam peranan,yaitu: a. Opinion Leader, b. Gate keepers, c. Cosmopolities d. Bridge, e. Liaison, f. Isolate.

4. Strategi Komunikasi PR Pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi dikenal dengan istilah 7Cs PR Communications, adalah: a. Credibility (Kredibilitas) Komunikasi itu dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak komunikastor secara sungguh-sungguh, untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek. b. Contex (Konteks) Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan yang harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. c. Content (Isi)

Pesannya

menyangkut

kepentingan

orang

banyak/public

sehingga

informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat secara umum bagi masyarakat. d. Clarity (Kejelasan) Pesan harus disusun dengan kat-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memilki pemahaman yang sama antara komunikator dan komunikan dalam hal maksud, tema dan tujuan semua pihak. e. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi) Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir oleh karena itu dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan. Dengan cara demikian untuk mempermudah proses belajar, membujuk dan tema dari pesan-pesan tersebut harus konsisten. f. Channels (Saluran) Mempergunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaian saluran media yang berbeda akan berbeda pula efeknya. Dengan demikian seorang PR harus dapat memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif. g. Capability of the Audience (Kapabilitas Khalayak) Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi dapat menjadi efektif bagi masyarkat bila berkaitan dengan faktor-faktor yang bermanfaat seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan.

5. Pengolahan Data dan Informasi Ir. Kusmartono memberikan definisi tentang data dan informasi: data adalah faktor kadar yang berdiri sendiri-sendiri (kata-kata, angka-angka, gambar, simbol, dan sebagainya) jika dikumpulkan serta diolah akan menghasilkan suatu pengertian. Pengertian itu disebut informasi, yang

dimanfaatkan penerimanya guna menambah pengetahuan, pengertian dan inteligensinya. Kalau ditarik kesimpulan, data bisa bersifat primer, yaitu data yang diperoleh dari penelitian lapangan. Data juga dapat bersifat sekunder, yaitu data yang sudah tersedia dan diperoleh berdasarkan catatan, angka-angka, statistik, referensi atau kepustakaan dan lain sebagainya. Input adalah peroleh data, maka output berbentuk informasi yang dapat dimanfaatkan menurut kebutuhan atau keperluan, baik untuk kalangan praktisi dan profesional, maupun kalangan teoritis atau akademisi dan lain sebagainya. Prinsip-prinsip pengolah data dan informasi, antara lain: y Data atau informasi yang terlalu banyak masuk ditambah dengan keterbatasan waktu akan membuat pimpinan manajemen tidak mungkin untuk mempelajari. y Data yang dikumpulkan secara tidakbenar, akan menghasilkan informasi yang tidak benar. y Penyajian informasi tidak konsisten akan dapat menimbulkan salah penafsiran. y Informasi yang dihasilkan tidak tepat waktu (up to date) biasanya kurang bermanfaat hasilnya, karena secara aktualisasi dan faktualisasi sudah ketinggalan.

BAB IV KEDUDUKAN DAN STRATEGI PUBLIC RELATIONS

A. Kedudukan Humas dalam Organisasi Bahwa kedudukan humas/PR adalah menilai sikap masyarkat (public) agar tercipta keserasian antara masyarkat dan kebijaksanaan organisasi/instansi. Karena mulai dari aktivitas, program Humas, tujuan (goal) dan hingga sasaran (target) yang hendak dicapai oleh organisasi/instansi tersebut tidak terlpas dari dukungan, serta kepercayaan citra positif dari pihak publiknya. Dalam menjalankan fungsinya seorang PR/Humas, sebagai pejabat humas dituntut untuk memiliki empat kemampuan, yaitu: a. Memiliki kemampuan mengamati dan menganalisis suatu persoalan berdasarkan fkata di lapangan, perencanaan kerja komunikasi dan mampu mengevaluasi suatu problematic yang dihadapinya. b. Kemampuan untuk menarik perhatian, melalui berbagai kegiatan publikasi yang kreatif, inovatif, dinamis dan menarik bagi publiknya sebagai target sasarannya. c. Kemampuan untuk mempengaruhi pendapat umum, merekayasa pandangan atau opini public (crystallizing public opinion) yang searah dengan kebijakan organisasi instansi yang diwakilinya itu dalam posisi yang saling menguntungkan. d. Kemampuan PR/Humas menjalin suasana saling percaya toleransi, saling menghargai, good will dan lain sebagainya dengan berbagai pihak, baik public internal maupun eksternal. Dan peran ideal yang harus dimiliki oleh praktisi Humas (public relations practitioner) dalam suatu organisasi/instansi, antara lain: - Menjelaskan tujuan-tujuan (clarifying goals) organisasi kepada pihak publiknya. Tugas tersebut akan terpenuhi dengan baik, apabila PR/Humas

bersangkutan lebih memahami atau meyakini pesan/informasi yang akan disampaikan itu. - Bertindak sebagai radar, tetapi juga harus mampu memperlancar pelaksanaan public policynya. Jangan sampai pesan atau informasi tersebut

membingungkan atau menghasilkan sesuatu yang kadang-kadang tidak jelas arahnya, sehingga pesan-pesan akan menjadi sulit untuk diterima oleh public. - Pihak PR/Humas harus memiliki kemampuan untuk melihat ke depan atau memprediksi sesuatu secara tepat yang didasarkan kepada pengetahuan akan data atau sumber informasi actual dan factual, yang menyangkut kepentingan organisasi maupun publiknya.

B. Strategi Public Relations Menurut Ahmad S. Adnanputra, mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Mengacu kepada pola strategi Public Relations, batasan pengertian tentang strategi Public Relations adalah: alternative optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan). Hal yang paling sulit adalah mengubah atau mengkristaslisasi sikap tindak atau opinin dari kelompok karyawan yang aktif contra (oponen), walaupun jumlahnya kecil tetapi dengan kevokalannya untuk menyuarakan tuntutan secara lantang itu merka mampu secara efektif mempengaruhi kelompok karyawan lainnya yang bersifat pasif (uncommitted). Program Strategi Landasan umum dalam proses penyusunan strategi public relations, menurut Ahmad yang berkaitan dengan fungsi-fungsi PR/Humas secara integral melekat pada manajemen suatu perusahaan/lembaga, yaitu: 1. Mengidentifikasi permasalahan yang muncul.

2. Identifikasi unit-unit sasarannya. 3. Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasaran. 4. Pemilihan opsi atau unsure taktikal stratgei public relations. 5. Mengidentifikasi dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau peraturan pemerintahan dan lain sebagainya. 6. Langkah terakhir adalah menjabarkan stratgei public relations, dan taktik atau cara menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan, dan penilaian/evaluasi hsil kerja. Komponen Pembentukan Strategi Dalam pembentukan strategi korporat, suatu strategi dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan dan sasaran dari suatu pola yang menjadi dasar budaya perusahaan bersangkutan (corporate culture) yaitu: a. Secara makro, lingkungan perusahaan/lembaga tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsur: kebijakan umum (public policy), budaya (culture) yang dianut, system perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan. b. Secara mikro, tergantung dari misi perusahaan, sumber-sumber dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), sistem pengorganisasian, dan rencana atau program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan sasarannya yang hendak dicapai.

C. Strategi Operasional Humas Berkaitan dengan penjelasan langkah-langkah pokok dari berbagai aspek pendekatan dan strategi komunikasi public relations dalam upaya untuk menjalin berbagai hubungan positif dengan public internal dan public eksternal tersebut diatas, dapat ditarik suatu pengertian yang mencakupi peranan Humas di berbagai kegiatan di lapangan, yaitu: 1. menginformasikan (to inform), 2. menerangkan (to explain),

3. menyarankan (to suggest), 4. membujuk (to persuade), 5. mengundang (to invite), 6. meyakinkan (to convince).

BAB 5 PROGRAM KERJA DAN AKTIVITAS HUMAS

A. PROSES PERENCANAAN PROGRAM KERJA Pada dasarnya tujuan umum dari program kerja dan berbagai aktivitas Public Relations atau Humas dilapangan adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi/perusahaan yang diwakili oleh publiknya atau stakeholder-sasaran khalayak yang terkait. Hasil yang diharapkan adalah terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (good will), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual

understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak. Tujuan dari proses perencanaan program kerja untuk mengelola berbagai aktivitas PR/Humas tersebut dapat diwujudkan jika terorganisasi dengan baik melalui manajemen Humas yang dikelola dengan profesional dan dapat dipertanggungjawabkan hasil dan sasarannya. Hal tersebut juga dapat dipertanggungjawabkan hasil atau sasarannya. Scott M. Cutlip & Allen H. Center (Prentice-Hall, Inc. 1982:139), menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja melalui proses empat tahapan yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program kerja kehumasan adalah sebagai berikut:

4.

Evaluasi Program

1.

Menentukan masalah PR

Bagaimana kita telah melakukannya? Evaluasi Implementasi Bagaimana & kapan kita bertindak dan mengatakan hal tersebut?

Apa yang terjadi sekarang?

Analisis Situasi

Strategi Apa yang harus kita lakukan, katakan dan mengapa (alasannya)?

3. Mengambil Tindakan & Kom

2. Merencanakan & Memprogram

Proses kerja PR merupakan satu kesatuan perencanaan yang secara sirkuler terus-menerus beerlangsung. Langkah-langkah kegiatan PR adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis perilaku umum dan hubungan organisasi dengan lingkungan 2. Menentukan dan memahami secara benar perilaku ttiap-tiap kelompok terhadap organisasi 3. Menganalisis tingkat opini publik, baik yang intern maupun yang ekstern 4. Mengantisipasi kecenderungan, masalah potensial, kebutuhan dan kesempatan 5. Menentukan formulasi dan merumuskan kebijakan 6. Metencanakan alat atau cara yang sesuai untuk meningkatkan atau mengubah perilaku kelompok masyarakat sasaran 7. Menjalankan dan melaksanakan aktivitas-aktivitas sesuai dengan program yan telah direncanakan 8. Menerima umpan balik untuk evaluasi.

B. PERENCANAAN PROGRAM PUBLIC RELATIONS Perencanaan kerja Public Relations (Public Relations work planning program) tersebut berkaitan dengan pengertian, perencana, perencanaan, wujud rencana kerja dan alasan dilakukannya perencanaan kerja PR/Humas, termasuk

manfaat dan klasifikasi perencanaan kerja tersebut. Maka penjelasannya sebagai berikut: 1. Perencanaan kerja PR/Humas, yaitu terdiri dari: a. Perencana, seseorang yang memanfaatkan atau menginterpretasikan segala informasi, materi dan data yang tersisa baik secara kuantitatif maupun kualitatif untuk dianalisis, diseleksi dan diproses sebagai bahan perencanaan kerja yang akan datang b. Hasil yang akan diperoleh relevan dengan hal-hal yang berkaitan dengan peran dan fungsi kegiatan kehumasan dalam suatu organisasi. 2. Perencanaan kerja PR/Humas Perencanaan kerja public relations berkaitan dengan: a. Fungsi dan teknis Manajemen Humas yang profesional, dinamis serta proaktif b. Merupakan metode terbaik untuk mempersiapkan pihak organisasi dalam menghadapi perubahan yang sering terjadi c. Penilaian (evaluasi) atau me-review hasil perkembangan kegiatan masa lalu, sekarang dan masa yang akan datang d. Mengantisipasi dan menghadapi tantangan atau resiko yang akan terjadi melalui suatu proses untuk menentukan tujuan dan sasaran jangka pendek dan panjang secara periodik dan strategis 3. Wujud rencana kerja PR/Humas Bentuk rencana kerja PR/Humas tersebut dapat diimplementasikan: Rencana yang berkaitan dengan hasil atau produk (result) dari perencanaan yang telah dilaksanakan, baik jangka pendek maupun panjang. Rencana perancangan konsep dasar dari perencanaan kerja PR/Humas yang dirancang. Rencana untuk membuat pernyataan berdasarkan dari target yang ingin dicapai, where do we want to go? (tujuan), dan how to get there? (strategi). 4. Perencanaan kerja PR/Humas dan alasan-alasan untuk dilakukan kegiatan PR: a. Alasan dalam kegiatan perencanaan (action plan), yaitu dapat bersifat proaktif, reaktif, defensive, preventif, protektif, dan hingga profitable.

Misalnya, seorang PR bertindak sedia payung sebelum hujan (proaktif) atau mencari patung ketika hujan (reaktif) b. Alasan mengapa (why): 1) Untuk mengantisipasi perubahan lingkungan lebih luas, seperti perubahan teknologi, ekonomi, politik, hukum dan teknologi. 2) Menghadapi perubahan lebih sempit (operasional). Seperti menghadapi persaingan, perubahan selera pelanggan, life cycle product, sistem komunikasi, media massa, tenaga kerja dan relasi bisnis. 3) Menciptakan tujuan yang objektif, sasaran dan target yang ingin dicapai secara jelas dan rinci. Mampu mendefinisikan suatu permaslahan eksternal dan internal organisasi, menemukan fakta (fact finding), SWOT analysis (penentuan faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman), merancang rencana kerja yang akan datang (action planning), pelaksanaan komunikasi (communicating penilaian kerja (PR work evaluation). 5. Manfaat perencanaan kerja PR/Humas Manfaat yang diperoleh dari pembentukan perencanaan kerja PR atau Humas, yaitu: 1) Membantu pihak manajemen organisasi untuk mampuberadaptasi terhadap lingkungan yang sering berubah-ubah. 2) Mengefektifkan dan mengefisiensikan koordinasi atau kerja sama antar departemen dan pihak terkait lainnya. 3) Mengefisiensikan waktu kegagalan dengan tidak melakukan perkiraan atau perencanaan tanpa arah yang jelas dan konkret. 4) Mampu melihat secara keseluruhan kemampuan operasioanal organisasi, pelaksanaan, komunikasi, target dan sasaran yang akan dicapai dimasa yang akan mendatang. 5) Menetapkan klasifikasi rencana kerja PR/Humas, yaitu rencana strategis (sesuai dengan kebijakan jangja panjang), rencana tetap (reguler, yang activities) dan hingga

dapat dilakukan berulang-ulang dan rencana tertentu (rencana jangka pendek, khusus dan terbatas).

C. MEMBINA HUBUNGAN MEDIA DAN PERS Hubungan media dengan pers (Media & Press relations) merupakan sebagai alat, pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak public. Karena peranan hubungan media dan pers dalam kehumasan tersebut dapat sebagai saluran (channel)

dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan pengenalan (awareness) dan informasi atau pemberitaan dari pihak publikasi Humas merupakan prioritas utama. Definisi hubungan pers (press relations) menurut Frank Jefkins adalah: suatu kegiatan untuk mencapai publikasi atau penyiaran berita semaksimal mungkin, sedangkan informasi yang disebarkan melalui hubungan masyarakat adalah untuk menciptakan pengenalan dan pengertian. Hubungan pers tersebut tidak terbatas hanya untuk mengadakan pendekatan-pendekatan baik secara fungsional maupun antar hubungan pribadi atau kontak dengan pihak pers (press contact), melalui pimpinan redaksi, redaktur dan wartawan dalam arti subjektif, tetapi juga mencakup media massa dalam arti lebih luas. Selain itu aktivitas PR/Humas dan korelasinya dengan Media & Press Relations dalam hal teknik pembuatan produk-produk publikasi, informasi dan berita dalam bentuk Press Release, Photo Press, News Letter, menimbulkan konsekuensi keharusan praktisi humas menguasai teknik penulisan jurnalistik dan presentasi. Kesimpulannya definisi press release tersebut menurut pendapat penulis, adalah: Suatu kegiatan khusus dari pihak public relations untuk melakukan komunikasi penyampaian pesan, atau informasi tertentu mengenai aktivitas yang bersifat kelembagaan, perusahaan/instansi, produk dan hingga

kegiatan bersifat individual lainnya yang perlu dipublikasikan melalui kerjasama dengan pihak pers atau media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif. Bentuk dan hubungan pers, yaitu: a. Kontak Pribadi (personal contact) b. Pelayanan informasi atau berita (News Services) c. Mengantisipasi kemungkinan hal darurat (Contingency plan) Dilangan hubungan media dan pers yang baik tersebut dapat dicapai dengan menerapkan beberapa prinsip-prinsip sebagai landasan pihak Humas/PR, diantaranya: y Mutlak adanya kejujuran dan keterusterangan y Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers/media y Tidak meminta-minta atau mengemis kepada pers/wartawan, misalnya agar press release bisa dimuat padahal beritanya tidak ada sama sekali. y Tidak menutup saluran informasi, misalnya pihak Humas mengucapkan, no comment, tidak tahu dan tolong jangan dimuat, hingga off record kepada pihak pers akan mencari informasi tidak resmi, tetapi beritanya tidak dapat lagi terkontrol oleh pihak Humasnya. y Tidak terlalu membanjiri berbagai publisitas dimedia massa yang tidak jelas tujuannya atau sasaran yang hendak dicapai. y Selalu meng-up date setiap daftar nama reporter, tugas peliputannya, alamat dan telepon redakssi dan sebagainya, agar saling mengenal dengan baik antar kedua belah pihak dalam upaya membangun good press relations tersebut.

Jenis dan Media Public Relations 1. Media Massa Jenis media massa ini, merupakan prioritas utama sebagai madia atau alat untuk tujuan publikasi dan sebagai upaya penyampaian pesan-pesan atau informasi secara luas mengenai aktivitas PR/Humas kepada pihak publik sasarannya (target audience). Klasifikasi media massa adalah:

a. Media cetak yang bersifat komersial, misalnya surat kabar harian, tabloid, majalah berita atau hibuan yang terbitannya secara berkala mingguan dan bulanan tersebar luas dan dibaca oleh masyarakat umum. b. Media elektronik (broadcast media), seperti stasion radio dan TV, baik milik pemerintah maupun stasion TV swasta komersial dan radio swasta niaga lainnya yang mempunyai pendengar atau pemirsa dalam jumlah besar dan tersebar diseluruh Indonesia. 2. Media Internal Perusahaan a. The sales bulletin, merupakan bentuk media komunikasi reguler antara manajer penjualan dengan salesmen yang berada dilangan, dan biasanya diterbitkan secara mingguan. b. The Newsletter, merupakan media informasi atau siaran berita yang singkat, ditujukan kepada para pembaca yang sibuk atau tidak memiliki waktu yang banyak untuk membaca berita terlalu panjang dan rinci. c. The magazine, suatu bentuk majalah yang berisikan tulisan feature, artikel, gambar-gambar dan biasanya diterbitkan berkala secara bulanan atau triwulan. d. The tabloid Newspaper, yaitu media mirip dengan surat kabar popular dan berisikan berita-berita pokok, artikel popular yang pendek dan dilengkapi dengan gambar atau ilustrasi yang menarik pembaca. Biasanya diterbitkan berkala secara mingguan, bulanan, atau dwiwulan. e. The wall Newspaper, merupakan bentuk media yang sering dipergunakan sebagai media komunikasi internal atar karyawan disebuah perusahaan besar, pabrik, pusat pertokoan dan hingga rumah sakit.

D. HOUSE JOURNAL DAN PR WRITING 1. Teknik menulis naskah Humas/PR Bentuk-bentuk penulisan naskah kehumasan (PR Writing) yang masingmasing memiliki karakter dan gaya penulisan (style) yang berbeda, yaitu sebagai berikut:

y Naskah (Script) sambutan

: naskah pidato (speech writing), presentasi dan naskah

y Siaran (Release) : siaran pers (press release), siaran berita (new release/letter) dan journal magazine (majalah internal). y Laporan (report) : laporan tahunan, laporan bulanan, dan semesteran y Profil (profile) : profile perusahaan dan produk (company profile and product) dalam bentuk majalah. y Promosi (promotion) : naskah tulisan promosi dalam bentuk artikel sponsor (advertorial), yaitu gabungan advertisement and editorial,dan korporatotial (corporate profile and editorial) atau dikenal dengan istilah pariwara dan suplemen sisipan, brosur, leaflet dan katalog.

2. Kiat, teknik dan tujuan penulisan naskah kehumasan a. Praktisi PR memerlukan persiapan yang cukup ketika memulai menggarap suatu tulisan, gaya bahasa, suatu topik atau isu, dan hingga merancang tujuan publikasi, serta strategi pesan yang hendak dicapai pada sebuah tulisan tersebut. b. segi akulurasi: apakah keakuratan suatu berita, publikasi dan informasi dapat dipercaya? c. Bahasa: apakah kalimat-kalimat aktif, gaya bahasa formal, jargon-jargon informal, gaya penulisan yang enak dibaca, kosakata yang terpilih, padat dan singkat, tetapi cukup menarik untuk dibaca telah dipergunakan? d. Eksklusivitas dan relevansi: produk-produk publikasi yang direlease oleh PRO/pejabat humas tersebut mutlak mengandung hal yang paling penting (eksklusif) dan memiliki misi hubungan tertentu bagi kepentingan perusahaan, pembaca/publik dan media massa lainnya. e. Latar belakang penelitian (background): sebagai pelengkap atau

bermanfaat untuk menunjang pada suatu berita, artikel dan informasi yang lebih berbobot dan mendalam. Misalnya menampilkan data-data teknik,

grafik statistik, angka-angka, nilai keungan (monetry-value), jumlah kantor atau produk lain sebagainya sebagai pendukung suatu bobot tulisan. f. ASSETO formula, yaitu merupakan unsur-unsur pokok dari tujuan dan rencana pembentukan media publikasi PR (Humas), rinciannya sebagai berikut: y Audience, siapa yang menjadi pembacanya; publik internal, para karyawan atau eksternal, pelanggan, rekan bisnis, retailer, pesaing atau para pengamat. y Structure, bagaimana bentuk struktur dan teknis sistematika dari isi atau materi pesan, daftar isi dan angel berita yng dipaparkan dalam bentuk straight news, feature, artikel populer, rubrik foto/ilustri dari suatu bentuk media komunikasi publikasi humas/PR. y Editing, apakah model tata bahasa atau kaidah bahasa yang sudah tepat dan benar, tanda baca serta gaya bahasanya sesuai dengan format yang baku. y Topic, apa yang menjadi pokok bahasan dan materi pesan yang diinformasikan? Termasuk didalamnya tema, berita dan artikel/feature sebagai laporan utama yang akan diangkat dari media publikasi PR bersangkutan. y Objective, apa tujuan dari media komunikasi PR bersangkutan? Apakah untuk perkenalan, informasi publikasi, promosi dari suatu kegiatan atau aktivitass perusahaan yang ingin disampaikan kepada publiknya? Penyebarluasan baik bertujuan komersil, maupun nonkomersil, dan hingga untuk hiburan, pengetahuan, memotivasi, membujuk atau ingin mendidik publiknya. g. Dalam siaran berbentuk news release dan press release tidak terlepas dari tujuh unsur penting (SOLAADS), yaitu: y Subject (what is the story about?) y Organization (what is the name of the organization?) y Location (what is the location of the organization?)

y Advantage (what is the specific, beneficial about the product or service?) y Applcation (how or by whom can the product or service be used or enjoyed?) y Details (what are the specification or detail of colours, prices, sizes and so on?) y Sources (if this different from location, e.g. an air lines fly in an airport,or the office mey be located in the city center?)

3. Tulisan yang menarik Beberapa hal yang diperlukan teknik tertentu untuk menjadikan sebuah tulisan yang menarik: a. Narasi Yaitu sesuatu yang menggambarkan aksi atau mevement pada sebuah artikel atau tulisan yang menarik. Artinya, narasi tersebut akan membawa pembaca untuk melihat suatu imajinasi yang telah disampaikan dalam sebuah tulisan yang menarik, baik segi gaya bahasa, penguraian cerita, yang hidup dan simple hingga sistematika dan teratur. b. Deskripsi Deskripsi membuat si pembaca ikut merasakan, menikmati dan mendengar melalui penuturan dalam gaya bahasa tulisan. Tidak hanya membangkitkan segi nalar (intelektual) tetapi segi emosional pembaca pun ikut tergigah ketika membaca tulisan. c. Kalimat Aktif dan Langsung Menggunakan kalimat-kalimat aktif dan langsung terfokus ke masalah (one track) yang ingin ditampilkan, dengan gaya bahasa yang singkat, padat, sistematika serta mudah dimengerti. d. Eksposisi Penjelasan yang dibuat oleh penulis atas suatu kejadian seperti apa yang dilihat atau didengar. Tidak hanya menunjukkan tetapi kemampuan kata-

kata yang bercerita (how to tell), penuh imajinasi, kreatif, hidup dan colour full serta humanity interest lainnya sebagai pendukung daya tarik.

BAB 6 MARKETING PUBLIC RELATIONS DAN SOCIAL MARKETING

A. MARKETING PUBLIC RELATIONS 1. Konsepsi Marketing Marketing public relations adalah proses perencanaan dan

pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Secara umum pengertian marketing public relations merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapatbmerangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui

pengkomunikasian informasi yang ditimbulkan dan berkaitan denagn identitas perusahaan atau produknya sesuai dengann kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya. Konsep MPR dari Thomas L. Harris tersebut diatas tidak jauh berbeda dengan pengertian yang didekasikan oleh Philip Kotler, yaitu: Marketing Public Relations works because it adds value to product throught is uniqe ability to lend credibility to product message Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (three ways strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan, yaitu pertama bahwa PR merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong) dan dalam hal pemasaran. Dan taktik ketiga, pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini publik yang menguntungkan.

2. Peranan Marketing Public Relations Marketing Public Relations (MPR), merupakan perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja Humas (work program of PR) dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumen (customer satisfaction). Fungsi pemasaran tersebut sebagaimana dijabarkan dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu: product, price, placement and promotion, yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran (marketing objective), yaitu: y Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya. y Menciptakan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut. y Menentukan harga pokok yang rasional dan kompetitif. y Menentukan dan melaksanakan kampanye promosi produk (pre-project selling) yang akan diluncurkan, serta mampu bersaing di marketplace dan cukup menarik (eyes catching) baik segi kemasan, maupun kualitas produk yang ditawarkan terhadap konsumen y Komitmen terhadap pelayanan purna jual. Adapun manfaat dari Marketing public relations (MPR) adalah sebagai berikut: y Dapat lebih efektif dan efisien