TUGAS HUMAS RESUME BUKU BERJUDUL KIAT DAN STRATEGI KAMPANYE PUBLIC RELATIONS KARANGAN ROSADY RUSLAN, S.H., M.M.Dosen Pembimbing : Hj. I.G.A Ajunitya Dharmani,SE., M.Si

OLEH : 1. IKA NUR AFIA2. WIWIK RETNONINGSIH

098 554 042 098 554 043

ADPER PAGI 2009 A

UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN PENDIDIKAN EKONOMI PRODI ADMINISTRASI PERKANTORAN 2012

TAMPILAN BUKU

A. JUDUL BUKU

:

KIAT DAN STRATEGI KAMPANYE PUBLIC RELATIONSB. PENGARANG C. PENERBIT D. TAHUN TERBIT E. KOTA TERBIT

: ROSADY RUSLAN, S.H., M.M. : PT RAJAGRAFINDO PERSADA : 2007 : JAKARTA

PEMBAGIAN TUGAS RESUME :

BAB 1, 3 DAN 5 DI RESUME OLEH IKA NUR AFIA/098 554 043/PK 09 A BAB 2, 4 DAN 6 DI RESUME OLEH WIWIK RETNONINGSIH/098 554 043/PK 09 A

BAB 1 PERANAN PUBLIC RELATIONS DEWASA INI A. PEMAHAMAN PERANAN PUBLIK RELATIONS Kegiatan public relations tersebut sangat erat hubungannya dengan pembentukan opini public dan perubahan sikap dari masyarakat. Peranan pokokpublik relations atau humas jika dibandingkan dengan bidang profesi kewartawanan mempunyai perbedaan dalam menjalankan fungsi dan tugasnya. Perbedaanya adalah media pers dan wartawan merupakan alat control social, sedangkan public relation lebih menekankan fungsi untuk menggalang pengertian antara lembaga yang diwakilinya dengan public yang menjadi target sasarannya. Sebagai public relations officer atau pejabat humas, dalam menjalankan fungsi dan tugasnya memang tidak dibenarkan dengan sengaja mengekspos hal yang negative dari lembaga yang diwakilinya kepada pihak public atau pers. Sebaliknya pihak humas harus berupaya keras menjaga citra perusahaan atau lembaga dimata publiknya. Hal tersebut dikaitkan dengan Kode Etik Asosiasi Perhumasan Internasional (International Public Relations Association Code of Conduct). Sebaliknya, pihak public relations officer tidak dibenarkan dengan sengaja menutupi krisis atau masalah yang tengah dihadapi perusahaanya. Justru dalam situasi seperti ini, maka fungsi dan tuga spublik relations adalah wajib untuk menjelaskan secara jujur dan terbuka (open comunications). B. DEFINISI PUBLIK RELATIONS Menurut IPRA (International Public Relations Association) Humas adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (public) untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka. Publik relations merupakan fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan

rinci,

mencari

fakta,

merencanakan,

mengkomunikasikan

hingga

mengevaluasi hasil-hasil yang telah dicapainya. C. FUNGSI DAN TUJUAN PUBLIK RELATIONS Publik relations dikatakan berfungsi dalam suatu organisasi atau lembaga apabila public relations tersebut telah menunjukkan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan lainnya. Inti peran utuama public relations adalah sebagai berikut : 1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. Misalnya dalm kegiatan komunikasi pada perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah (two way traffic reciprocal communication). 2. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya baik intern maupun ekstern. 3. 4. Peranan back up management, yakni sebagai Membentuk corporate image, artinya peranan pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. public relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya untuk keperluan publikasi ataupun promosi. Menurut Edward L.Bernays humas memiliki fungsi sebagai berikut : 1. memberikan penerangan kepada publik, 2. melakukan persuasi kepada publik untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik 3. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat, atau sebaliknya. D. BAURAN PUBLIK RELATIONS ( PR MIX ) Thomas L. Harris dalam bukunya Marketers Guide to Public Relations yang melahirkan Marketing Public Relations (MPR), peranan humas menjadi Pencils yang hampir mirip dengan promotion mix yaitu formula PASP (Publications, Advertising, Sales Promotions, dan Personal Selling).

Pencils jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen utama peranan humas adalah sebagai berikut : a. Pubications (Publikasi dan publisitas) Setiap fungsi dan tugas humas adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. b. Event (Penyusunan program acara) Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk memengaruhi opini publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis diantaranya sebagai berikut : c. Berita adalah Callender events Special events Moment event News (Menciptakan berita) informasi yang belum diketahui oleh pihak

penerimanya.Menurut Rosady Ruslan menciptakan berita dilakukan melalui press release, news letter, dan bulletin, dan hal lain yang mengacu pada teknis penulisan 5W + 1H (Who, What, Where, When, Why, dan How) dengan sistematika penulisan "piramida terbalik", yang paling penting menjadi lead dan intro yang kurang penting diletakkan di tengah batang berita. d. Community involvement (Kepeduliannya pada komunitas) Keterlibatan tugas sehari-hari seorang PRO adalah mengadakan kontak social dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya. e. Inform of image (Memberitahukan atau meraih citra) Ada dua fungsi utama dari public relations yaitu memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari suatu proses nothing diupayakan menjadi something.

f.

Lobbying and negotiation (Pendekatan dan bernegosiasi)

Keterampilan untu melobi secara pendekatan pribadi dan kemudian kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan mencapai kesepakatan (deal) dan memperoleh dukungan dari individu atau lembaga yang berpengaruh. g. Social responsibility (Tanggung jawab sosial) serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian Publik relations tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi terhadap masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya.

BAB 2 DIMENSI KOMUNIKASI PUBLIC RELATIONS CAMPAIGN A. PENGERTIAN KOMUNIKASI Benard Berelson dan Garry A. Stainer dalam bukunya, Human Behavior, yang mendefinisikan komunikasi sebagai berikut: Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambanglambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Kegiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan komunikasi. Istilah komunikasi atau bahasa inggrisnya communication, berasal dari bahasa Latin, yaitu communications dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini adalah sama makna (lambang) . Sebagai contoh, jika dua orang saling bercakap atau berbicara, memahami dan mengerti apa yang diperbincangkan tersebut, maka dapat dikatakan komunikatif. Ada empat pokok yang harus diingat oleh public relations, yaitu sebagai berikut: a. Khalayak atau publik tersebut adalah manusia, jadi mereka tidak pernah bebas dari berbagai pengaruh, sementara pesan yang kita sampaikan itu harus bersaing dengan pihak lain. b. Manusia cenderung suka memperhatikan, mengamati, membaca, atau mendengar pada saat komunikasi itu berlangsung. Pada akhirnya, mereka menilai, apakah yang dirasakan itu sesuai dengan kebutuhan atau sikap mereka. c. Media massa akan memberikan efek atau dampak yang bervariasi atau beragam terhadap khalayak yang beragam pula. d. Media massa memberikan efek keserempakan (stimultaneity effect) yang berpengaruh terhadap pembentukkan opini publik secara langsung dan gamblang.

B. PUBLIC RELATION SEBAGAI TEKNIK KOMUNIKASI Setelah melakukan kegiatan komunikasi tersebut, pihak public relations menganalisa untuk mengetahui efeknya atau feed back, apakah berdampak baik terhadap citra, atau sebaliknya menjadi negatif sehingga kurang menguntungkan posisi organisasi atau lembaga bersangkutan di mata masyarakat. Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari pernyataan yang dapat diketahui dan bersifat umum, tidak bersifat rahasia, dan memenuhi persyaratan tertentu yang mudah dimengerti dan dipahami oleh siapa saja. Bersifat umum maksudnya pernyataan yang dapat diketahui oleh publiknya. Memenuhi persyaratan yang mudah dipahami oleh komunikan melalui bentuk lambang yang mempunyai arti, isyarat, bahasa lisan dan tulisan, dapat berbentuk tanda gambar, dan sebagainya. Sedangkan komunikator mempunyai persyaratan tertentu (comunnication skill), baik berdasarkan pendidikan maupun pengalaman dan dukungan fasilitas serta alat yang dibahas kemudian. Dalam sumber komunikasi terdapat palingb sedikitnhya tiga unsur pokok, yaitu sebagai berikut: SUMBER (SOURCE) PESAN (MESSAGE) TUJUAN (DESTINATION )

Penjelasan : a. b. c. Sumber adalah komunikator yang menyampaikan pesan. Pesan adalah sesuatu hal yang disampaikan kepada penerima pesan Tujuan yaitu penerima pesan yang disebut komunikan

Dari komunikasi yang telah terjadi akan menimbulkan efek pada komunikasi seperti: a. b. c. Opini Opini pribadi (Personal opinion) Opini publik (Public opinion)

d. e. f. g.

Opini mayoritas (Mayority opinion) Sikap dan tingkah laku (attitudes and behavior) Pandangan, persepsi, dan ide (conception, perception, ide) Kepercayaaan dan citra ( trust and image) Kemudian bentuk feedback atau umpan balik dari komunikan dan

komunikator yang telah melakukan komunikasi tersebut dibagi lagi menurut Ralph Webb Jr., yakni sebagai berikut. a. Zero feedback Umpan balik yang nol. Artinya, pesan yang disampaikan oleh komunikator tidak dimengerti atau dipahami oleh komunikan. b. Neutral feedback Merupakan umpan balik yang netral atau setelah menerima pesan, komunikan bersifat tidak memihak. c. Positive feedback Yakni umpan balik yang positif, artinya pesan atau informasi yang disampaikan oleh komunikator tersebut ditanggapi dengan baik, disetujui, atau diterima secara baik. d. Negative feedback Umpan balik yang negatif merupakan kebalikan dari umpan balik yang positif. Artinya, pesan yang disampaikan oleh komunikator ditanggapi secara negatif atau ditentang dan tidak disetujui oleh komunikan. Misalnya berbentuk sebagai berikut: 1. Interuption atau gangguan dari pihak komunikan yang pembicaraan yang tengah disampaikan oleh memotong komunikator. 2. 3. Disagreement yaitu terjadi penolakan atau tidak disetujui Critism yaitu terjadi suatu kritikan atau kecaman dari dan tidak mendukung pesan dari komunkator. komunikan kepada komunikator akibat tidak sependapat atau sepaham. C. PENGERTIAN KAMPANYE

Berikut beberapa ahli, ilmuwan dan praktisi komunikasi, yaitu definisinya sebagi berikut: a. Leslie B. Snyder (2002) Secara garis besar bahwa kampanye komunikasi merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung ditujukan khalayak tertentu, pada periode tertentu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu. b. Pfau dan parrot (1993) Suatu kampanye yang secara sadar, menunjang dan meningkatkan proses pelaksanaan yang terencana pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi khalayak sasaran tertentu. c. Rogers dan Storey (1987) Mendefinisikan kampanye sebagai suatu serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisasi dengan tujuan untuk menciptakan dampak tertentu terhadap sebagian besar khalayak sasaran secara berkelanjutan dalam periode waktu tetentu. d. Rajasundaram (1981) Suatu kampanye merupakan koordinasi dari berbagai perbedaan metode komunikasi yang memfokuskan perhatian pada permasalahan tertentu dan sekaligus cara pemecahannya dalam kurun waktu tertentu. D. JENIS-JENIS KAMPANYE Terdapat beberpa jenis kampanye yang dilaksanakan secara berprinsip merupakan kegiatan yang bertitik tolak untuk memotivasi atau membujuk, dan mencapai tujuan tertentu. California Wardsworth Publishing Co. 1992 yang telah membagi jenis-jenis kampanye kegiatan menjual produk, kandidat dan ide atau gagasan perubahan sosial, yaitu sebagai berikut: a. Product-Oriented Campaigns Kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran suatu peluncuran produk yang baru. b. Candidate-Oriented Campaigns

Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat) untuk kepentingan kampanye politik (politic campaign) untuk meraih dukungan yang sebanyak-banyaknya dari masyarakat melaui kampanye politik. c. Idelogical or Cause-Oriented Campaigns Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan bersifat khusus dan berdimensi pada perubahan sosial. E. PERSUASI TITIK TOLAK BERKAMPANYE Menurut Michael Pfau dan Roxanne Parrot dalam bukunya Persuasive Communication Campaign (Massachussets: Allyn and Bacon, 1993) yang mengungkapkan bahwa, Campaign are inherently persuasive communication activities, dan artinya dengan demikian aktifitas kampanye tersebut selalu melekat dengan kegiatan komunikasi persuasif (komunisuasif). Walaupun pada intinya kegiatan kampanye tersebut bertitik tolak pada tindakan komunikasi persuasif (komunisuasif) dalam arti lebih dan bersifat luas, namun bukan persuasif untuk tujuan perorangan dan paling tidak terdapat empat aspek komunisuasif dalam kegiatan kampanye, yaitu sebagai berikut: a. b. c. Kampanye secara sistematis Kampanye berlangsung melalui berbagai tahapan-tahapan Kampanye harus mampu mendramatisasikan tema pesan atau

gagasan d. Keberhasilan atau tidaknya populeritas suatu pelaksanaan kampanye tersebut Sedangkan menurut Johnson (1994) secara khusus memberikan pengertian komunisuasif yaitu tindakan persuasif merupakan suatu proses transaksional di antara dua orang atau lebih di mana terjadi upaya merekonstruksi realitas melalui pertukaran makna simbolis yang pada akhirnya menciptakan perubahan kepercayaan, pandangan,sikap atau perilaku secara sukarela. F. BAURAN KOMUNIKASI (COMMUNICATION MIX)

Dalam bauran komunikasi dapat ditarik unsur pokok yang berpijak pada paradigmatik komunikasi yang terkenal dan ditampilkan oleh Harold D. Laswell yang berbunyi, Who says what in which channel to whom with what effect. Komponen-komponen a. b. c. d. e. Who says Says what In which channel To whom With what effect komunikasi tersebut diatas : : berkorelasi secara fungsional dan kalau dijabarkan unsur-unsur utamanya sebagai berikut: (siapa mengatakan) (mengatakan apa) komunikator pesan media komunikan efek dan

(message) (melalui saluran apa) : (kepada siapa) (dengan efek apa) : :

dampak G. STRATEGI KOMUNIKASI DALAM KAMPANYE Apakah tujuan utama dari strategi komunikasi itu? Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for Effective Communication, tujuan strategi komunikasi tersebut sebagai berikut: a. b. c. d. To secure understanding To establish acceptance To motive action The goals which the communicator sought to achieve Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi. Bagaimana cara penerimaan itu harus dibina dengan baik. Penggiatan untuk memotivasinya. Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut. Kondisi yang mendukung sukses tidaknya penyampaian pesan (message) tersebut dalam berkampanye, menurut Wilbur Scrahmm di dalam bukunya, The Process dan Effects of Mass Communications, yaitu sebagai berikut:

a. Pesan dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian. b. Pesan dirumuskan melalui lambang-lambang yang mudah dipahami atau dimengerti oleh komunikan. c. Pesan menimbulkan kebutuhan pribadi dari komunikannya. d. Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesuai dengan situasi dan keadaan kondisi dari komunikan. Melalui teknik komunikasi tersebut, seperti prosedur untuk menarik perhatian pada penggiatan komunikasi dalam kampanye, dikenal AA procedure, from attention to action atau formula lain dengan slogan AIDDA. AIDDA tersebut singkatan dari A (attention) I (interest) D (desire) D (decision) A (action) = = = = = menarik perhatian membangkitkan minat menumbuhkan hasrat membuat keputusan melakukan penggiatan

H. PERSUASI DALAM KEGIATAN KOMUNIKASI Menurut Otto Lerbinger di dalam bukunya Desain for persuasive communication, ada beberapa model untuk merekayasa persuasi, antara lain: a. b. Stimulus respons Kognitif Konsep yang berdasarkan konsep asosiasi. Berkaitan dengan nalar, pikiran dan rasio untuk peningkatan pemahaman, mudah dimengerti dan logis diterima. c. d. Motivasi Sosial Motivasi dengan membujuk seseorang agar mau merubah opininya. Menganjurkan pada pertimbangan aspek sosial dari publik atau komunikan. e. Personalitas Memperhatikan karakteristik pribadi sebagai acuan untuk melihat respon dari khalayak teetentu.

I. PROSES TRANSFER PADA PUBLIC RELATIONS 1. 2. 3. 4. POSISI NEGATIF Permusuhan (Hostility) Prasangka (Prejudice) Ketidakpedulian (Apathy) Ketidaktahuan (Ignorance) Pemahaman(knowledge) transfer POSISI POSITIF Simpati (Sympathy) Menerima(Acceptance) Berminat (interest)

BAB 3 PEREKAYASAAN OPINI PUBLIK A. MENGGALANG OPINI PUBLIK Praktisi public relations dalam melakukan kampanye bertujuan untuk menggalang opini public (public opinion), yang disusun secara periodik dan tertentu dalam program khusus, baik bulanan maupun tahunan. Sebelum mengadakan kampanye untuk membentuk dan merekayasa opini public itu terlebih dahulu disusun agenda setting, yaitu penyusunan suatu benda atau scenario untuk mengangkat topic tertentu melalui teknik publikasi atau promosi. Biasanya dalam menyusun agenda setting tersebut harus bekerjasama denga pihal pers dan media massa untuk mengangkat isu tersebut kepada public. B. DEFINISI DAN TUJUAN OPINI Opini publik adalah pendapat kelompok masyarakat atau sintesa dari pendapat dan diperoleh dari suatu diskusi sosial dari pihak-pihak yang memiliki kaitan kepentingan. Dalam praktik kehumasan dalam menciptakan opini public ada tiga cara, yakni sebagai berikut: 1) 2) 3) Tekanan (Pressure), biasanya menggunakan pengaruh berdasarkan Membeli (Buying), dengan cara membeli suara atau menyogok Bujukan atau persuasi (Persuasive), mengubah opini kewibawaan, karisma pribadi maupun berdasarkan jabatan. agar mendapat dukungan. public,mengkristalisasi opini public, membujuk agar menguntungkan. Dari ketiga cara diatas, poin 1 dan 2 kurang baik untuk dilakukan, yang paling baik adalah yang poin ke 3 yaitu dengan cara mendidik dan membujuk. Poses terjadinya opini public adalah : a) b) mengangkat kepermukaan suatu isu melalui agenda memaparkan isu atau topic tersebut kemudian di setting berkerja sama dengan pihak pers. perdebatkan dan mencarikan jalan keluarnya.

c)

mengarah atau menggiring isu atau topic tersebut kearah

pemecahan agar dapat diterima. C. MEREKAYASA BERITA YANG MENGUNTUNGKAN Seorang pejabat humas (PRO), selain berperan sebagai komunikator dan sekaligus juga berperan sebagai manajer berita. Hal tersebut termasuk juga kemampuan PR untuk menciptakan berita atau informasi dalam bentuk tulis menulis dalam pembuatan press relese, news letter, in house journal, dll, hingga prospectus untuk keperluan promosi bagi perusahaan yang memasuki pasar bursa. Dalam kegiatan politik, perekonomian, dan manajemen suatu lembaga atau organisasi yang banyak berhubungan denganpihak PR yaitu dalam upaya merekayasa opini public dan berita-berita yang menguntungkan. Khusunya dilakukan dengan cara propaganda dalam hubungan kepentingan dan pembentuakn atau perekayasaan opini public atau berita untuk melemahkan mental lawan sehingga dapat menetralisir berita yang kurang menguntungkan . Dalam memilih media untuk kepentinggan ampanye berit perlu di perhatiakan hal sebagai berikut :1. 2. 3. 4. 5.

siapa dan bagaimana tipe pembacanya (audiensinya). kebijakan umum keredaksian, peliputan beritanya. reach, jangkauan media bersangkutan untuk menjangkau audiensinya. bagaimana kredibilitas dan keahlian wartawan yang bersangkutan. frekuensinya, bagaimana kuantitas atau jumlah tiras yang terjual dan terbitnya: harian, mingguan, atau bulanan, serta kualitas cetakan. media bersangkutan berpengaruh atau tidak dimata para pembacanya.

6.

D. MENETAPKAN STRATEGI PENULISAN BERITA (PESAN) Menurut Harwood Childs, ada beberapa strategi dalam kegiatan public relations untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:

1.

Strategy

of

publicity

:

melakukan kampanye untuk penyebaran pesan melalui proses publikasi suatu berita suatu media berkerja sama dengan para media. 2. persuasive untuk mengubah opini. 3. diapakai 4. termasuk produknya Menurut Dr. Williard G. Bleyer, mengatakan berita yang baik adalah Anything timely that interest a number of readers. Berita yang baik adalah segala sesuatu yang terbaru dan terhanggat dan juga actual dan dapat menarik perhatian sebagian pembacanya. Berita yang bernilai Kiat untuk mengembangkan sebuah sudut pandang, dan bagaimana menciptakan suatu berita yang mempunyai nilai?. Berikut disajikan matriks untuk membantu bagian media yang disusun oleh Prof. Kerri Acheson dan diuraikan dalam The Harris Grid, yang dituliskan oleh Thomas L. Harris sebagai pencetus definisi Marketing Publik Relations (MPR) dalam bukunya The Marketers Guide to Publik Relations, yaitu sebagai berikut: Matriks The Harris Grid MEDIA BERITA HANGAT BERITA BIASA (Tentang IPTEK) (Acara Seremonial) MINAT TINGGI MINAT RENDAH Kampanye Penerbagan Pesawat N-250. (Tentang Penemuan) Peluncuran tentang Kampanye tentang Pesta Perdana Emas Dirgahayu HUT ke-50 tahun. (Kampanye KB) untuk untuk mengantisipasi berita Strategy of argumention : negative Strategy of yang kurang : Strategy of persuation : membujuk atau menggalang khalayak melalui teknik sugesti atau

menguntungkan kemudian dibentuk berita tandingan. image pembentukan berita positif dalam publikasi untuk menjaga citra lembaga

K O N S U M

produk Kampanye

E N

baru dan kampanye PR membangkitkan mengenai Bill Gate. perangkat perhatian dan minat dari lunak Windows95 dari publiknya.

E. PUBLISITAS DALAM KAMPANYE Publisitas adalah alat terpenting dalam bauran promosi maupun dalam bauran PR komponen yang cukup berperan dalam menunjang keberhasilan promosi perbedaan publikasi dengan promosi adalah promosi ada pada bagian marketing berupaya membujuk dengan melakukan pendekatan produk dan jasa kepada konsumen dan akhirnya terjadi transaksi jual beli Sedangakn PR adalah mendekatkan dan menarik perhatian konsumen pada khalayak sasarannya kea rah lembaga yang pada perusahaan yang di wakilinya.publisitas PR lebih berorientasi pada perusahaan secara utuh sedangkan promosi lebih menekankan pada produk. Dalam publisitas pada penampilannya ada 3 macam : 1. nilai kepercayaan tinggi : nilai kepercayaan diri gabungan iklan dengan editorial pada media lebih di percaya dari pada sebuah iklan 2. menjembatani iklan : publisitas menjangkau pembaca yang kurang senang dengan iklan 3. efek mendramatisir : biasnaya publisiats menimbulkan efek mendramatisir denagn perekayasaan citra melalui berita Perbedaan Publikasi dan Publisitas Kegiatan publikasi lebih menekankan pada proses dan teknik untuk mempersiapkan dan menerbitkan media komuniksi demi kepentinggan kegiatan dan aktifitas humas dalam upaya penyampaian pesan. Dalam upaya penerbitan media: media external : brosure,leaflet,booklet,poster,flier, media internal : intern magazine, news release, pers release, advertorial, company profile, annual financial report.

Sedangakn publisitas merupakan kegiatan yang telah diciptakan dari kegiatan teknis dan proses melallui media publikasi tersebut. Ada beberapa jenis publisitas : Pure Publicity : jenis publisitas yang sama dengan nilai berita yang muncul di media pers. Tie publiscity : publisitas yang disenganja yang diselenggarakan oleh humas. Paid publicity : publisitas yang harus di bayar seperti membuat artikel sponsor, sisipan atau pariwara.

BAB 4 PERANAN KAMPANYE PR UNTUK MEMENANGKAN PERSAINGAN A. KAMPANYE PR DALAM PRAKTIK Dikatakan berfungsi jika kalau PR atau humas tersebut menunjuk suatu kegiatan yang jelas dan khas, termasuk mengadakan kampanye PR serta dapat dibedakan dengan kegiatan bidang lain yang tergerak dalam bidang komunikasi dan informasi, misalnya jurnalistik, periklanan, dan dunia hiburan. Menurut pakar komunikasi, Rice & Paisley, dikatakan bahwa kampanye tersebut adalah keinginan seseorang untuk mempengaruhi opini publik dan individu, kepercayaan, tingkah laku, minat, serta keinginan audiense dengan daya tarik komunikator yang sekaligus komunikatif. Willian Albig, mendefinisikan komunikasi dalam bidang berkampanye merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang bernama antar individu. suatu lambang yang sama-sama dimengerti. Kampanye menggunakan interaksi simbolis (symbolic interaction), artinya pengoperan simbol-simbol atau lambang komunikasi yang mempunyai makna tertentu dalam berkampanye. Lambang komunikasi itu sendiri sudah bisa berbentuk bahasa, baik tulisan maupun lisan, tanda (sign), gambar-gambar, isyarat tertentu yang telah dirumuskan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sekaligus berpengaruh terhadap pesan yang disampaikan dan pada akhirnya akan menimbulkan efek atau hasil yang telah direncanakan oleh komunikator. B. DEFINISI DAN OBJEK KAMPANYE PR Kampanye public relations (PR campaign) dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target audience) untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate activities) agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari

masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan janga waktu tertentu yang berkelanjutan. 1. Kampanye yang Dikenal Kegiatan kampanye itu biasanya memuncak dalam event tertentu untuk menarik perhatian, dukungan, pemahaman, dan meningkatkan kesadaran, sekaligus mempengaruhi masyarakat tentang isu, tema, dan topik tertentu, seperti berikut ini: a. Kampanye pemilu b. Kampanye KB nasional c. Kampanye gerakan disiplin nasional (GDN) d. dll 2. Proses dan Bentuk Kampanye Proses kampanye melalui komunikasi tersebut, antara lain merupakan penyebaran informasi, pengetahuan, gagasan, atau ide untuk membangun atau menciptakan kesadaran dan pengertian melalui teknik komunikasi. Sedangkan bentuk komunikasi adalah sebagai berikut: a. Komunikasi intrapesona b. Komunikasi antarpesona (face to face) c. Komunikasi kelompok (group communication) d. Komunikasi massa (mass communication) e. Komunikasi melalui media massa dan media nirmassa C. MODEL PROSES KOMUNIKASI UMUM (KAMPANYE) Sebagai perbandingan dalam proses komunikasi ditampilkan sebuah model proses komunikasi umum yang biasa dipakai dalam praktik proses penyampaian pesan oleh Everett M. Rogers and W. Floyd Shoemaker melalui bukunya yang berjudul Communication of Innovations (New York: Free Press, 1971), dengan menampilkan a common model of communication process is that of source-message-channel receiver-effects atau yang dikenal dengan formula S-M-C-R-E, yaitu merupakan suatu model komunikasi yang sama atau mirip pada unsur-unsur pembaharuan komunikasi yang tersebar.

D. METODE KAMPANYE PUBLIC RELATIONS Metode kampanye public relations dilakukan secara berencana, sistematis, memotivasi, psikologis, dan dilakukan berulang-ulang serta kotinyu (repetition and continue). Sebaliknya, jika kampanye tersebut dilakukan secara insidentil atau hanya dilakukan sekali, tertentu dan terbatas, maka hal ini jelas tidak bermanfaat atau kurang berhasil untuk menggolkan suatu tema, materi, dan tujuan dari suatu kampanye. Model Proses Komunikasi S-M-C-R-E

SOURCE (Sumber)

MESSAGE (Pesan)

Penemu, Ilmuwan dan Pemimpin Penemuan yang baru diumumkan dan ide, gagasan dll Saluran komunikasi massa:media masssa dan antarpesonal Sistem anggota kemasyarakatan yang ada Konsekuensinya: Pengetahuan baru, perubahan sikap, persuasif , menerima/menolak

CHANNEL (Media)

RECEIVER (Penerima)

EFFECTS (Efek)

E. TEKNIK BERKAMPANYE Berikut beberapa teknik kampanye yang lazim dipergunakan dalam kegiatan public relations atau periklanan, yaitu sebagai berikut: 1. Partisipasi (participasing) Yaitu teknik yang mengikutsertakan (partisipasi) atau peran serta komunikasi atau audience yang memancing minat atau perhatian yang sama ke dalam suatu kegiatan kampanye dengan tujuan untuk menumbuhkan saling pengertian, menghargai, kerjasama, dan toleransi. 2. Asosiasi (association) Yaitu menyajikan isi kampanye yang berkaitan dengan suatu peristiwa atau objek yang tengah ramai atau sedang in dibicarakan agar dapat memancing perhatian masyarakat. 3. Teknik integratif (integrative) Teknik ini menyatukan bagaimana untuk menyatukan diri (komunikator) kepada khalayak secara komunikatif yang bertujuan untuk menyatukan kepentingan bersama bukan hanya untuk urusan sepihak. 4. Teknik ganjaran (pay off technique) Bermaksud untuk mempengaruhi komunikan dengan suatu ganjaran (pay off) atau menjanjikan sesuatu dengan iming-iming hadiah 5. Teknik penataan patung es (icing technique) Merupakan suatu upaya dalam menyampaikan pesan (message) suatu kampanye sedemikian rupa sehingga enak dilihat, dedengar, dibacakan dan sebagainya. 6. Memperoleh empati (empathy) Suatu teknik berkampanye dalam menempatkan diri dalam posisi komunikan, ikut merasakan dan peduli" situasi atau kondisi pihak komunikan. 7. Teknikm koersi atau paksaan (coersion technique) Dalam teknik ini melakukan kampanye lebih menenkankan pada suatu paksaan yang dapat menimbulkan rasa ketakutan atau kekhawatiran bagi pihak komunikan yang tidak mau tunduk melalui suatu ancaman tertentu.

F. MATERI DAN ISI PROGRAM KAMPANYE Materi dan isi kampanye biasanya menyangkut: 1. 2. 3. 4. Sedangkan 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Tema, topik, dan isu apa yang ingin diangkat ke permukaan agar Tujuan dari kampanye Program atau perencanaan acara dalam kampanye; dan Sasarn dari kampanye yang hendak dicapai komponen-komponen setiap langkah penggiatan program mendapat tanggapan

kampanye tersebut dibentuk secara berangkai, mulai dari: Analisi situasi dan audit komunikasi Merumuskan tujuan dan target waktunya Menentukan publiknya (target audience) Menentukan media Menentapkan anggaran untuk kampanye tersebut Program penggiatan kampanye Analisis hasil program tersebut dan aplikasinya

BAB 5 APLIKASI PROGRAM KAMPANYE PR A. PENGERTIAN PROGRAM KAMPANYE Fungsi dan tugas public relations, menurut Scott M. Cutliff dan Allen H. Centre bahwa program kerja di dalam suatu kampanye yaitu sebagai To divise and implement programs that will gain wide and favourable interpretations of an organizing policies and operations yang artinya merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menumbuhkan penafsiran yang menyenangkan terhadap suatu kebijaksanaan dan mengenal operasional organisasi. 1. Kegiatan Program Kampanye Untuk mencapai keberhasilan dalam melaksanakan penggiatan program kampanye PR adalah harus menentukan hal-hal dibawah ini: a) b) c) d) e) f) g) h) i) 2. tujuan yang hendak dicapai sasaran kampanye ruang lingkup kampanye jangka waktu kampanye publik sasarannya tema, topic atau isu dari kampanye tersebut efek yang diinginkan dalam suatu kampanye fasilitas, perlengkapan, atau sarana yang akan menunjang pembentukan Team Work yang solid dan professional Masalah Biaya dan Anggaran Kampanye PR

suatu kampanye

Dalam masalah ini diperlukan komitmen pimpinan puncak untuk ikut terlibat sebagai pendukung dalam menentukan besar kecilnya anggaran yang tersedia untuk kegiatan kampanye dalam jangka waktu cukup panjang, serta berkesinambungan dan terarah, serta penyusunan programnya harus sistematis dan jelas tujuan yang akan dicapai dalam

kampanye melalui komunikasi yang efektif serta efisien, baik penggunaan dana maupun pemanfaatan waktunya secara tepat. B. PROGRAM KAMPANYE TERPADU Sebelum melangkah untuk pelaksanaan atau penggiatan perencanaan kampanye PR terpadu (integralistik), maka pihak public relations, baik sebagai komunikator maupun PR organizen perlu menjawab beberapa pertanyaan berikut ini : a) Where are we now? b) What business characteristic we are in? c) Where are we heading for? d) Who support us? e) Who and how our public? f) How to motivated action? Kemudian menurut Cutlip dan Center,dalamperanan PR ketika berkomunikasi dikenal dengan The 7Cs of communication, antara lain sebagai berikut: 1. Credibility (keterpercayaan) Maksudnya antara komunikator dan komunikan terdapat rasa saling percaya. 2. Context (pertalian) Maksudnya komunikasi dapat terjadi kalau sikon setempat tidak ada gangguan antara komunikator dengan komunikan serta sarana / media komunikasi saling berkaitan. 3. Content (kepuasan) Artinya komunikator dapat menyampaikan pesan kepada komunikan dalam hal ini komunikan dapat memahami maksud komunikator sehingga komunikator merasa puas. 4. Clarity (kejelasan) Adalah komunikator harus menyampaikan pesan / berita secara jelas istilahnya pun harus jelas sehingga tercapainya tujuan. 5. Continuity and consistency (kesinambungan dan konsistensi) Artinya komunikasi berlangsung terus dan pesan/berita tidak saling bertentangan (tidak berubah-ubah/tetap)

6. Capability of Audience (kemampuan pihak penerima) Maksudnya komunikator harus memperhatikan kemampuan komunikan (pihak penerima) dalam menerima pesan, agar tidak terjadi kesalah fahaman. 7. Channels of Distribution (saluran penerimaan berita) Artinya komunikasi harus menggunakan media / alat komunikasi yang sudah biasa digunakan oleh umum, misalnya media cetak (surat kabar, majalah) media elektronik (telepon, televisi) C. ETOS KERJA KOMUNIKATOR DALAM KAMPANYE PR Etos kerja sebagai persyaratan utama bagi komunikator ketika menjalankan tugasnya dalam berkampanye ataupropaganda pada prinsipnya etos yang dapat dipercaya. Oleh karena it,nilaipribadi komunikator merupakan perpaduan sebagai berikut: a. memiliki kemampuan (skill) b. memilikikejujuran dan integritas pribadi c. memiliki standar moral yang tinggi d. iktikad yang baik (good will) e. dapat dipercaya dan diandalkan (credibility &favaorable) Filsuf Aristoteles menggambarkan bahwa etos komunikator tersebut tercermin pada: a. perasaan baik (good sense) b. akhlak yang karimah atau insane kamil (good moral) c. watak yang baik (good character) Kualifikasi Public Relations Roberts s. Coledalambukunya The Practical Handbook of Public Relations, (NewYork Prentice-Hall, Inc.1992), mengungkapkan ada beberapa persyaratan kemampuan (skill and expert) yang harus dimiliki oleh seorang pejabat humas selain sudah dijelaskan sebelumnya,yakn ipertama sebgai komunikator, kedua sebagai back up management dan ketiga mampu menciptakan citra bagi lembaga yang diwakilinya. Selain hal tersebut

kualifikasi yang harus dimiliki oleh seorang pejabat humas dalam kampanye atau propaganda dapat dilihat dari bagan dibawah ini. RISET PERENCANAAN PELAKSANAAN KOMUNIKASI EVALUASI

Public relations dalam mengantisipasi permasalahan yang timbul mempunyai dua pilihan dan tergantung optimalisasi tujuan yang hendak dicapai atau peran yang diberikan yaitu Proaktif atau Reaktif. D. PROPAGANDA DALAM PRAKTIK PR Dalam Everymans Encyclopedia dikatakan bahwa propaganda itu adalah suatu seni untuk penyebaran dan meyakinkan suatu kepercayaan, khususnya agama dan politik. Strategi propaganda dalam periklanan merupakan bagian dari strategi kampanye pemasaran (hard selling) yang dikhususkan untuk memupuk citra (image) atau daya ingat suatu cap produk (brand awareness) di benak konsumen. E. STRATEGI PROPAGANDA PR DALAM PERIKLANAN Teknik propaganda yang diucapkan oleh Hitler How to achieve the normal breakdown of the enemy before the war has started, that is the problem that interest me yang artinya bagaimana upaya untuk merontokkan atau menjatuhkan moral dari pihak lawan sebelum perang itu dimulai, itulah merupakan suatu persoalan yang cukup menarik.

Strategi atau kiat untuk melancarkan propaganda dengan kekuatannya (power of opinion) mempengaruhi opini atau dukungan dari khalayak sasarannya (target audience) dikenal sebagai berikut: a. The name calling device The name calling device merupakan strategi untuk menjatuhkan reputasi seseorang (kompetitor) melalui statemen-statement yang meremehkan. b. Transfer device Transfer device adalah mentransferkan karakter atau charisma dan wibawa tertentu kepadapihak lain. c. Testimonial device Testimonial device atau mencari dukungan dari tokoh atau public figure yang terkenal untuk mengesahkan dan memperkuat produk atau pesan yang disampaikan itu melalui statement. d. Card stacking device Card stacking device merupakan strategi berisikan fakta yang mendukung pendapat seseorang dengan menyampingkan semua fakta yang berlawanan walaupun halite benar. e. Bandwagon device Bandwagon device merupakan strategi tertentu untuk menarikperhatian khalayak ramai. F. TIPE KAMPANYE PR (Type of Public Relations Campaign) Penjelasan penerapannya melalui program The Public Relations Campaign Organization Model (Model Organisasi Kampanye PR) adalah sebagai berikut: 1. Campaign Model of Successful Organization (Model Kampanye Organisasi yang Sukses) Newsom, Scott & Turk (1997:476), yaitu berdasarkan model kampanye organisasi secara sukses dalam menetapkan program-program aktivitas perusahaan secara efektif, dengan melauli tahapan-tahapan sebagai berikut:

a. mendefinisikan misi atau pernyataan nilai-nilai yang diinginkan oleh perusahaan b. budaya perusahaan c. reputasi perusahaan 2. Positioning Statement (Pernyataan Posisi)

Terdapat berbagai jenis dari keberadaan kegiatan kampanye PR sebagaimana dijelaskan oleh Patrick Jackson, senior pendiri dan konsultan PR International seperti yang dikutip oleh Newsom, Scott & Turk (1997:475), yaitu melaksanakan kegiatan kampanye PR untuk tujuan sebagai berikut: a. Public Awareness b. Offer Information c. Public Education d. Reinforce the Attitudes and Behavior e. BehaviorModification G. PROSES SEPULUH TAHAPAN PERENCANAAN KAMPANYE (The Ten Stages of Campaign Planning) 1. Analysis (analisis) Biasanya program kampanye dimulai dengan SWOT Analysis, yaitu menganalisis unsur kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) sebagai upaya dengan memerhatikan faktor-faktor masalah internal dan ekternal perusahaan. Di samping itu bisa digunakan melalui analisis PEST yaitu terkait dengan faktor yang bersumber dari pengaruh eksternal seperti aspek politik, ekonomi, sosial,dan teknologi yang dapat mempengaruhi kondisi keberadaan dan kemampuan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan, posisi opini publik yang ada, dan termasuk isu yang berkembang di masyarakat yang menjadi acuan awal perencanaan kampanye PR.

2. Objectives (tujuan) Menetapkan tujuan yang realistis sebagai arah tujuan program kampanye yang hendak dicapai. Apakah untuk tujuan jangka panjang (strategi) dan pendek (taktik pelaksanaannya) atau demi pencapaian tujuan eksternal dan internal perusahaan. Menurut Anne Gregory terdapat tujuh tujuan utama kampanye PR (seven golden rules of objective setting), yaitu dimulai dengan tujuan PR, perusahaan, tujuan khusus, apa yang ingin dicapai, kuantitas (banyaknya), alokasi budget (anggaran yang digunakan) dan terakhir bertujuan membuat daftar prioritas kampanye (misalnya prioritas tujuan kepentingan perusahaan, komersial, kepentingan pelanggan hinggakomunitas tertentu). 3. Public or Audience (public atau khalayak sasaran) Dalam tahapan ini untuk menetapkan siapa yang menjadi public sasarannya dalam perencanaan program kampanye PR menurut James Grunig (1992) terdapat tiga bentuk yaitu (a) latent publics yaitu public tersembunyi yang keberadaanya sulit dikenalolehpihan organisasi atau PR. (b) aware publics yaitu publikyang peduli. (c) active publics yaitu merupakan public yang aktif. Disamping itu terdapat tiga kategori public yang selalu bereaksi terhadap isu-isu yang berkembang yaitu: all issue publics, single issue publics, hot issue publics, dan aphathetic publics. 4. Messages (pesan-pesan) Terdapat empat langkah dalam menetapkan pesan yang disampaikan melalui kampanye PR, yaitu: a) menetapkan penelitian b) menetapkan apakah terdapat upaya perubahan dari persepsi public c) identifikasi dari unsur-unsur persuasive dan edukatif d) meyakinkan dalam penyampaian pesan-pesan keberadaan persepsi public berdasarkan hasil

5. Strategy (strategi) Menetapkan suatu strategi adalah merupakan masalah pekerjaan yang tersulit dalam perencanaan program kampanye PR, karena strategi tersebut dapat dilihat dari keberhasilan proses pencapaian tujuannya dalam kurun waktu relatif panjang. Di samping itu, diperlukan program yang terencana, terkoordinasi dengan melibatkan suatu tim kerja, memiliki prinsip-prinsip, dan termasuk gagasan, kegiatan, alokasi dana besar, serta taktik pelaksanaan pencapaian tujuan program yang terukur secara rasional. 6. Tacktics (taktik pelaksanaan) Appropriateness, adanya kecocokan secara aktual dengan teknik taktik pelaksanaan, pencapaian target khalayak publik, hasil yang dicapai dalam melaksanakan pesan-kesan kampanye dan termasuk kecocokan dengan teknik PR dan media komunikasi yang dipergunakan. Deliverability, dapatkah anda mampu melaksanakan teknik-teknik berkampanye secara sukses sesuai dengan target berapa besar alokasi dana yang diperlukan, bagaimana dengan jadwal-waktu pelaksanaan kampanye tersebut apakah sudah tepat? 7. Timescales (skala waktu) Keterbatasan waktu merupakan salah satu masalah yang dihadapi PR dalam melakukan kampanye, oleh karena itu perlu rencana skala waktu dalam pelaksanaan suatu program kampanye yangtersusun secara rinci, spesifik, terencana tepat terkait dengan masalah susunan jadwal waktu dan program kegiatan secara berimbang. 8. Resources (sumber daya) Terdapat tiga sumber daya utama yang berkaitan dengan kampanye PR:

Pertama, sumber daya manusia yang terlibat langsung dalam

kampanye berupa tenaga professional, tenaga ahli, staf pendukung, tenaga lapangan.

Kedua, sumber biaya operasional, pembiayaan pelaksanaan

operasional, consultant or professional fee, space of advertising cost, dan equipment fee (biaya penyewaan peratan penunjangm publikasi, transportasi, sound system, lightning, dll).

Ketiga, sumber perlengkapan transfortasi, dukungan peralatan

teknis, pemanfaatan media komunikasi, tim kerja, dll. 9. Evaluations (evaluasi) Evaluasi dilakukan setelah acara selesai. Berkaitan dengan tujuan yang diharapkan dan hasil yang didapatkan 10. Review (peninjauan) Peninjauan dilakukan saat akan mengadakan acara yang sama di masa yang akan datang. Berguna untuk menghindari kesalahan-kesalahan yang mungkin telah terjadi.

Proses Perencanaan Kampanye Melalui Sepuluh Tahapan Secara Logis

ANALISIS

TUJUAN

PUBLIK

PESAN

STRATEGI

TAKTIK

SKALA WAKTU

SUMBER

PENILAIAN

TINJAUAN

H. TUJUAN PERIKLANAN Melalui pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), tujuan komunikasi dalamperiklanan dikelompokkan menjadi tiga macam yaitu: a) Iklan Informatif Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahukan pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli dan membangun citra perusahaan. Bisaanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk. b) Iklan Persuasif Iklan persuasif bertujuan untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu dan dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, serta membujuk pembeli menerima, mencoba, atau mensimulasikan produk. c) Iklan Pengingat Iklan pengingat bertujuan untuk mengingatkan pembeli pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana mereka dapat membelinya, dan mempertahankan kesadaran puncak Pelaksanaan Pesan dalam Iklan Para kreator dan pengaruh kreatif iklan yang sarat dengan trik dan dimmick memperdaya konsumennya dengan gaya penyampaian yang berbeda-beda seperti: a) Cuplikan kehisupan b) Gaya hidup c) Fantasi d) Musical

e) Symbol kepribadian f) Buktiilmiah g) Slogan h) Name calling Program Kerja Kampanye PR

I INTERNAL PUBLIC CORPORATE CULTURE

PUBLIC RELATIONS Work Programer

II EXTERNAL PUBLIC CORPORATE IMAGE

PRODUCTIVITY

PRODUCT IMAGE

OBJECTIVES o o o o o o Keterangan: 1. Program kerja internal publik (membina hubungan ke dalam), yaitu berupaya membangun atau menciptakan budaya perusahaan (corporate Good image Good will Mutual understanding Mutual confidence Mutual appreciation Tolerance

culture) dan sense of belonging dari pihak karyawan terhadap perusahaannya misalnya bagaimana memotivasi, memberikan penghargaan, membangun disiplin tinggi dan professional serta etos kerja yang tinggi bagi setiap karyawan dan jajaran level pimpinan sehingga pada akhirnya akan tercipta produktivitas yang tinggi: makes productivity. 2. Langkah atau tahap berikutnya bila program kerja internal cukup mapan dan mantap untuk memberikan pelayanan prima dan professional tinggi, yaitu mulai membangun yang baik dari pihak luar (publik eksternal) terhadap lembaga atau organisasi dan produk atau jasa yang ditampilkan. Program tahap kedua ini lebih menampilkan corporate image and identity yang tinggi melalui program kampanye PR sehingga akan memayungi citra atas produknya yang ditawarkan kepada target audience atau konsumen: makes corporate image. 3. Tujuan (objectives), setelah melalui tahap program pertama dan kedua akan membangun citra positif, kemauan baik, saling pengertian, saling mempercayai, saling menghargai, dan toleransi bagi kedua belah pihak antara perusahaan dengan publiknya: make a good image. I. ANALISIS HASIL KAMPANYE PR 1. Analisis Kenal Suka dan Citra CITRA POSITIF

B KURANG DIKENAL C

A SANGAT DIKENAL D

CITRA NEGATIF

Keterangan: 1) Point A-citra positif, dikenal baik, dan disukai oleh semua orang 2) Point B-citra positif, belum dikenal, dan disukai oleh orang tertentu 3) Point C-citra negatif, belum dikenal, dan tak disukai oleh orang tertentu 4) Point D-citra negatif, dikenalburuk, dan tidak disukai oleh semua orang 2. Analisis Citra suatu Objek

Belum pernah mendengar

Hanya mendengar

Tahu sedikit

Tahu banyak

Tahu sekali

Meningkatkan pengenalan (Awareness)

Meningkatkan kampanye PR

3. Analisis Kenal Suka suatu Objek

Sangat tidak suka

Agak tidak suka

Acuh

Agak suka

Sangat suka

CITRA POSITIF

transfer SOLUSINYA

CITRA NEGATIF

Proses transfer pada PR Kampanye PR

J. PERBEDAAN PROPAGANDA DAN KAMPANYE 1. Pengertian Propaganda Menurut Lindley Fraser, propaganda dapat didefinisikan sebagai kegiatan atau seni untuk mengajak orang lain untuk bertingkah laku sesuai dengan apa yang dikehendaki atau tidak bertingkah laku seperti yang tidak diinginkannya. Leonard W. Dobb, sebagai pakar opini publik, menyatakan bahwa propaganda merupakan usaha-usaha yang dilakukan oleh individuindividu yang berkepentingan untuk mengontrol sikap kelompok termasuk dengan cara menggunakan sugesti, sehingga berakibat menjadi kontrol terhadap kegiatan kelompok tersebut. Menurut Herbert Blumer, propaganda dapat dianggap sebagai suatu kegiatan kampanye yang dengan mengajak dan mengarahkan untuk mempengaruhi atau membujuk publik agar mau menerima pandangan, sentiment dan nilai. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan terdapat unsure pokok dari propaganda yaitu: Pertama, Propaganda menanamkan suatu materi dubjektif melalui komunikasi dengan menggunakan kekuatan sugestif. Kedua, Penerangan melalui komunikasi objektif agar diterima atas dasar fakta (objektif), sedangkan propaganda lebih menekankan komunikasi subjektif yaitu propaganda berdasarkan unsur subjektif Ketiga, Kampanye promosi pemasaran yang melalui komunikasi efektif atas dasr komunikasi persuasive, seperti teknik periklanan yang menekankan untuk memotivasi terjadinya suatu aksi (pembelian), yaitu peopaganda berdasarkan unsure persuasif. 2. Bentuk Kegiatan Propaganda (1973:844), bentuk kegiatan propaganda yang Beberapa pengertian propaganda:

Menurut Paul Kecskemeti, dalam bukunya, Propaganda, Handbook of Communication, dilaksanakan secara praktiknya antara lain:

Propaganda Komersial Propaganda Politik Propaganda Sosial 3. Perbedaan Propaganda dan Kampanye untuk tujuan bidang komersial, karena kegiatan bidang tersebut sudah mempunyai spesialisasi tersendiri. 2) Kegiatan propaganda di luar bidang ekonomi dan politik, pada umumnya adalah suatu kampanye, misalnya kampanye penghijauan, kampanye ASI, pelestarian lingkungan. 3) Perbedaan dasar antara propaganda dan kampanye adalah pada umumnya propaganda kegiatan bersifat kontinyu atau berkesinambungan. Sedangkan kampanye bersifat temporer dan terbatas pada waktu dan tema tertentu. 4) Kampanye masyarakat yang didefinisikan sebagai suatu usaha yang terencana dan berjalan untuk memberikan informasi, mendidik dan meyakinkan bagian dari kehidupan sosial masyarakat untuk tujuan pembangunan khusus. Tujuan kampanye adalah membentuk suatu perubahan sosial, dan perubahan ini bisa menyangkut keadaan sosal atau kondisi tingkat pendidikan masyarakat tertentu. 4. Teknik Propaganda

1) Kampanye tidak dapat digunakan dalam bidang promosi dan publikasi

Menurut pengamatan Emory S. Borgadus mencatat sedikitnya ada 14 teknukpropaganda yang lazim digunakan sebagai bahan pelengkap dan perbandingan, yaitu antara lain: a) Unguarded anthusiasme b) Sentiment c) An intolerant air or tone d) The use of generalities applied toparticullar e) Wholesale condemnation f) The use of pressure

g) Reputablemounhpiece h) Insinuation i) Concealment of source j) Presenting both sides of an argument fromside k) Artistic inconsistency l) The non sequitur argument m) The doctoring of facts n) The oppositions led to asume

5.

PR Campaign dan Propaganda (Concept and Aplication) TEMA (TOPIK) TEKNIK KAMPANYE SASARAN TUJUAN

PR CAMPAIGN

ARTI SEMPIT: ARTI SOSIAL: MENCIPTAKAN: Partisipatif Masyarakat Meningkatk Kampanye Pemilu Kesadaran Assosiatif Publik Sasaran an keadaran, Kampanye KB Nasional Pengertian Integratif Komunitas pengetahuan Kampanye Anti HIV & (Khalayak Pemahaman Teknik danpengertian. AIDS Tertentu) Ganjaran Memotivasi Menumbuhk Kampanye anti Narkoba Konsumen Icing Technic Membujuk/men an persepsi, dan obat terlarang Tertentu didik Pay off Idea opini, Kampanye Kadarkum Mencari Fear kepercayaan dan Memperoleh: Kampanye PIN dan GDN dukungan Arousing citra positif. Respon, Mendorong Empathy Merebut Feedback & Effect TEMA KOMERSIAL: khalayak bertindak perhatian piblik yang positif, Visit Indonesia Year 1990 sesuai dengan negative atau netral Program Rencana Gebyar BCA ARTI LUAS: dari khalayak Kampanye dan New Product Launching Menberikan diharapkan dapat penerangan mengubah secara: BATASAN PENGERTIAN KAMPANYE: secara terus1. Kognisi: dari Merupakan kegiatan komunikasi antara komunikator (pembawa pesan) kepada menerus. tidak tahu berubah komunikan (khalayak penerima pesan) yang dilaksanakan secara intensif, kreatif, Memotivasi persuasive dan memotivasi khalayak untuk tujuan tetentu dalam jangka waktu menjadi tahu. masyarakat dan ditetapkan, terencana baik serta konsisten. 2. Afeksi: dari membujuk/mend tidak senang idik mengenai berubah menjadi kegiatan tertentu senang.

dan tujuan serta jangka waktu tertentu

3. Behavior: perilaku neatif berubah menjadi perilaku positif.

PROPAGANDA (II) PENGERTIAN, YAITU: Suatu seni untuk penyebaran dan meyakinkan suatu kepercayaan tentang Ideology, Politik & Agama untuk tujuan positif. Bertujuan negative, untuk menghancurkan pihak lawan. Menggunakan Teknik, yaitu: Persuasif, Coersif, Edukatif, dan Himbauan. Komunikasi yang mempengaruhi

STRATEGY POWER OF OPINION

TEKNIK PROPAGANDA

BAURAN KOMUNIKASI (COMMUNICATION MIX) 1. Nara Sumber Pesan-pesan komunikasi tersebut berasal dari Nara sumber yang jelas & berbentuk gagasan, ide, perencanaan program, dsb. 2. Komunikator Sebagai penyampaian atau menyebarluaskan pesan-pesan. 3. Encoding Kegiatan perumusan pesanpesan yang diterjemahkan ke lambing atau symbol yang mudah dimengerti oleh penerima pesan. 4. Media Sarana penyampaian pesan-

Menurut IOPA (Institute of Teknik Howard Childs: Propaganda Analysis) AS, yaitu berkaitan dengan Strategy Strategy of Propaganda yang terdapat 7 Publicy kelompok (Device), sbb: Strategy of Organization 1. The Name Calling Strategy of 2. The Use of Glittering Argument Generality Strategy of 3. The Testimonial Persuasion 4. The Transfer 5. The Olain-Folks 6. The Card-Stacking 7. Bandwagon Technique

pandangan dan reaksi dengan mengabaikan kebenaran atau tidaknya pesan disampaikan.

pesan, baik berbentuk saluran atau alat maupun berbentuk media massa dan media internal, dsb. 5. Decoding Merupakan kegiatan penafsiran terhadap lambing yang diterima. 6. Komunikan Penerima pesan dan khalayak sasaran proses komunikasi

Dihimpun & diolah dari berbagai sumber, oleh Rosady Ruslan, S.H, MM.

6.

Model Praktik Pubic Relation Dalam Proses Komunikasi

Menurut JamesE. Grunug (1992) terdapat 4 model praktik public relation dalamc melaksanakan propaganda maupun kampanye yaitu: 1) Model Press Agentry Persuasive

Source Organization

Receiver Public

Propagandis One way communication

2) Model Public Information Objective

Source Organization

Receiver Public

Truthful One way communication

3) Model Two Way Asymmetrical Communication with Persuasive aim Source Organization Feedback from or Feedforward about public Receiver Public

4) Model Two Way Symmetrical Balanced Source Organization Communication Flow Receiver Public

7.

Model Kampanye Komunikasi (The Communication Campaign) Point Departure Competing Communicati on Manipulative Factor

Message

Inden ted Effect

Communicati on Objective

Rece iving Grou p

Media

Obtai ned Effect

Target Population

Communicati on

BAB 6 MASALAH MAKRO KAMPANYE PR A. MENGKAJI EFEKTIFITAS DAN EFISIENSI PRAKTIK KAMPANYE PR Setelah mengkaji pembahasan pada bab-bab sebelumnya, maka fungsi public relations paling utama, khususnya melalui salah satu alat komunikasi dalam kampanye, yaitu makes a image corporate and identity. Sedangkan ketika PR menjadi alat pada bagian marketing (the PR as tool of marketing) yang tidak hanya melakukan fungsi PENCILS, tetapi menggabung marketing mix (4-Ps) Product, Price, Promotions, and Place dan Promotion Mix (PASP) Publicity, Aversiting, Sales Promotion, and Personal selling maka dari itu dari gabungan bauran (intern related mix marketing) secara terpadu dalam komunikasi pemasaran tersebut timbul sinergi baru, yaitu dikenal dengan marketing public relations (MPR). MPR (marketing public relations) tersebut merupakan penggembangan dari fungsi PR, yaitu makes a image corporate dan penggembangan dari fungsi marketing, makes a marketing. Bidang PR menunjang publikasi dan publisitas, menarik simpati publik (pull strategy) bekerja sama dengan media massa dan press relationship, yang berupaya untuk menciptakan kepercayaan dan meraih citra terhadap lembaga, organisasi dan produk, serta jasa yang diwakilinya. Kemudian juga menciptakan marketing relationship, misalnya menciptakan ikatan kepercayaan (relationship) antara produsen dengan konsumen, perusahaan dengan publiknya, dan ssebagainya melalui keanggotaan (membership). Yang dilakukan pihak bank dengan nasabahnya, pusat perbelanjaan dengan pelanggannya, rumah sakit dengan pasiennya dan lain sebagainya. Pihak PR juga mempunyai program, dismaping memperhatikan aspek ekonomi juga memeperhatikan aspek-aspek sosial, hal ini dalam PR dikenal dengan sosial marketing, yaitu tanggung jawab atau peduli pada aspek sosial.

Konsep Gabungan Bauran Komunikasi Pemasaran Terpadu KONSEP 1. Sosial Marketing TUJUAN Menunjukkan kepedulian atas tanggung jawab sosial, disamping aspek ekonomi dan meterial, dan sebagainya. 2. Marketing Relationship Menciptakan kepercayaan atau memebina hubungan antara produsen dan konsumen, baik jangka pendek maupun jangka panjang melalui ikatan membership Dalam hal ini PR sebagai penunjang 3. Marketing Public Relations bidang pemasaran, melalui teknik kampanye PR, The PR Process Transfer, Publikasi/publisitas PR untuk meningkatkan empati, simpati, kepercayaan hingga citra yang baik.

B. WAHAN DAN TUJUAN PR DALAM PEMASARAN Ada beberapa hal merketing public frelations dapat memberikan andil yang cukup besar bagi program promosi dan publikasi, yaitu dalam keadaan sebagai berikut: a. Membangun kesadaran konsumen Public relations dapat menyusun cerita menarik (story board) atas produk, jasa, organisasi, atau gagasan cemerlang sehingga konsumen atau sasaran khalayak (pull startegy) menjadi tertarik . b. Membangun kredibilitas (corporate credibility & image) melalui teknik publikasi Upaya public relations adalah bagaimana membangun suatu kredibilitas korporasi menerus. c. Merangsang wiraniaga dan penyalur bekerjasama dengan pihak media atau pers (editorial contacs) yang terus-

Membantu program kerja wiranaga dan antusiasme penyalur yaitu dengan mempublikasikan tentang suatu produk atau jasa yang akan diluncurkan sebelum dipasarkan. d. Menekan anggaran promosi memanfaatkan kekuatan public adalah dalam Keuntungandari

penyampaian pesan suatu produk atau jasa lewat publikasi positif dan biayanya lebih murah. e. Menjembatani konsumen yang tidak suka iklan Untuk mengatasi konsumen yang tidak suka melihat iklan, maka dapat dilakukan dengan cara mengganti publikasinya melalui pembuatan press release, artikel atau features tentang story board. C. MERANCANG ACARA KHUSUS (Special Events) Teknik merancang program kampanye PR adalah dengan menyusun acara atau peristiwa khusus (special events) yang merupakan perkembangan lebih canggih (sophistical extensions) dari kegiatan public relations yang bekerjasama dengan pihak pers secara spektakuler untuk merekayasa opini publik dan pada akhirnya memperoleh publisitas publik. Selanjutnya menurut konsultan PR AS, Art Steven, menjelaskan bahwa ada enam karakteristik dari program brand standing yang efektif pada special events, yaitu sebagai berikut: a. b. c. d. Events atau isu yang dikaitkan dengan suatu produk harus Audiense adalah orang yang tertarik pada program atau pengguna Program tersebut harus memiliki hubungan yang berarti mengandung publisitas tinggi. produk yang dikampanyekan dalam special events tersebut. (meaningfull) dan diperlukan (necessary) antara produk dan event. Hubungan (link) event program dan produ yang diluncurkan haruslah menjadi kenyataan (evidence) dan bukan hanya sekedar dorongan yang tidak membawa hasil (intrusive) e. Program kampanye yang bersamaan mesti didukung berbagai banyak penunjang.

f.

Mengevaluasi hasil program special events tersebut melalui angka

penjualan. D. ANTISIPAS PR DALAM INFORMASI DAN MEDIA ERA GLOBALISASI Dengan perkembangan perusahaan yang menggunakan perangkat lunak memungkinkan terlaksananya program information higway keseluruh dunia melalui internet dan E-mail serba cepat dan canggih tanpa sensor, yang merupakan gambaran teknologi informasi masa depan. Dengan sarana serabakomputerisasi tersebut, setiap orang mampu saling berhubungan secara individu dalam mengakses informasi, bahkan tentang data apapun di dunia tanpa batas. Setelah melihat kemajuan teknologi informai yang tanpa batas tersebutApa yang bisa disimak atau tantangan apa bagi seorang praktisi public relations untuk mengantisipasi kemajuan serab cepat tersebut? Untuk menghadapi kemajuan yang serba cepat tersebut seorang public relations practioner masakini harus memahami tanda-tanda kemajuan zaman, era globalisasi, dan didukung dengan kemajuan teknologi informasi serba canggih di abad millenium ketiga ini. Jadi, harus mampu menggunakan atau memanfaatkan prasarana serba komputerisasi berteknologi tinggi untuk penyampaian tujuan pesan, memperoleh informasi, hingga memantau perkembangan kemajuan teknologi, ekonomi, politik secara mengglobal. E. KIAT KAMPANYE VAKSINASI POLIO SECARA NASIONAL Kenapa kiat kampanye PIN dikatakan berhasil dan sukses, disamping mendapatkan sambutan yangcukup antusias dari masyarakat juga menjadi liputan utama dari berbagai media baik elektronik maupun cetak secara nasional. Jawabannya adalah karena selama ini event kampanye nasional yang dilaksanakan pemerintah tersebut kebanyakan lewat saluran komunikasi melalui media seperti liputan, statement, perintah, anjuran, persuasi dan lain sebagainya yang kurang greget. Sedangkan kelebihan dari PIN adalah sangat cerdik yakni dengan memanfaatkan saluran komunikasi yang cukup

efektif, yaitu lewat kamapnye penanyangan iklan tv komersil, radio komersial, dan pemuatan iklan kreatif yang cukup wah di berbagai media cetak dan elektronik dengan menampilkan tokoh dan artis film/tv serial Si Doel Anak Sekolahan. F. KAMPANYE PEMILU Kampanye Pemilihan Umum (PEMILU) di negara-negara maju yang menganut paham demokrasi liberal, maka pelaksanaan kampanye politiknya melalui tiga model yaitu: 1. Kampanye pengerahan massa (mass campaign) 2. Mengadakan dialog dalam jumlah kelompok yang sangat terbatas 3. Debat terbuka di acara televisi Pengalaman kampanye pemilu di Indonesia, yaitu dnegan komunikasi politik dapat dilakukan dalam bentuk rapat umum (bersifat monologis) dengan pengarahan atau pengumpulan massa pemilih dalam jumlah yang sangat besar yang diselenggarakan oleh organisasi peserta pemilu (OPP).