TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

StudI kasus pada pt. niaga oriens

Oleh :

C.TRI WIDIASTUTI,SE B.312.2512.132NOVI AGUNG DEWANDARI,Drg B.312.2512.112PURNO LAKSONO SAPUTRO,S.Pd B.312.2512.117HARI WIBOWO,SE B.312.2512.129BUDI HASTONO,S.KM B.312.2512.137ZUHDAN ADY FATARON,SE B.312.2512.124

PASCA SARJANA MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS SEMARANG

2013

Latar Belakang

PT. Niaga Oriens adalah sebuah perusahaan pemasaran untuk produk yang dikategorikan

dalam produk-produk yang dapat dikonsumsi, seperti minuman ringan dalam botol, snack dan

kue-roti, dimana produk-produk tersebut usia pemakaiannya/pola konsumsi pemasarannya relatif

cepat.

Perusahaan ini berkedudukan di kota Jakarta, dengan cakupan pemasaran yang cukup

luas di wilayah Indonesia. Perusahaan pemasaran ini mempunyai skala aktivitas yang cukup

tinggi yaitu dengan omzet penjualan tahunan mencapai Rp. 6.000.000.000,- dengan

memperkerjakan sejumlah agen dan salesman. Jumlah agen yang dimiliki adalah 5, masing-

masing diantaranya berada di kota Bandung, Semarang, Ujung Pandang, Surabaya, dan Padang.

Sedangkan di Jabotabek, untuk mencapai distribution coverage yang tinggi, sampai dengan

pertengahan tahun 1994, perusahaan menggunakan 6 orang salesman, yang kemudian sejak

pertengahan 1994 tenaga penjualannya menjadi 14 orang, untuk melayani Jabodetabek dengan

jumlah outlet 2.179 dari potensi outlet kurang lebih 14.000 outlet.

                Komposisi hasil penjualan yang diperoleh selama ini menunjukkan bahwa kurang lebih

45% omzet berasal dari penjualan langsung di wilayah Jabotabek, sedangkan 55% sisanya

berasal dari penjualan distributor atau agen-agen luar kota. Sejauh ini tidak pernah ada keluhan

pelanggan yang sangat menonjol, harga dan kemasan juga dapat diterima baik di masyarakat.

Kalaupun ada keluhan, itupun hanya keluhan-keluhan kecil saja, seperti salesman tidak sempat

mengunjungi pelanggan.

                Manajemen menilai bahwa kinerja penjualan yang diperoleh saat ini masih jauh dari

memadai. Perusahaan pesaing dengan skala operasi yang kurang lebih sama berhasil mencatat

omzet penjualan tahunan sebesar Rp. 12.000.000.000,-, sedangkan PT. Oriens hanya mampu

mencatat omzet  Rp. 6.000.000.000,-. Seorang konsultan, setelah menganalisis pekerjaan

salesman, menilai bahwa optimum call untuk pelanggan kategori produk ini tidak lebih dari 280

call perbulan dengan effective call sebesar paling sedikit 60%. Data kinerja salesmannya rata-

rata digambarkan dalam tabel di bawah ini :

PT. NIAGA ORIENSKINERJA TENAGA PENJUALAN

(Rata-rata bulanan Jan-Feb 1994)

Nama Salesman Jumlah Jumlah Frek. Jumlah Jumlah Realisasi Target

  Outlet Call Call Buy Outlet Buy Sales (Rp) Sales (Rp)

Yono 213 594 2.6 146 41 26,425,000 24,000,000

Marno 216 498 2.7 147 47 48,524,000 52,000,000

Ari 346 658 2.1 185 54 31,860,000 40,000,000

Afong 267 623 2.5 192 38 43,260,000 48,000,000

Darmadi 246 510 2.5 163 64 36,726,000 32,000,000

Eko 268 480 2.0 164 59 33,243,000 29,000,000

Total Outlet 1,556 3,363 997 303 220,038,000 225,000,000

Potensi Outlet 14,000            

PT NIAGA ORIENSKINERJA TENAGA PENJUALAN

(Rata-rata Bulanan Jan-Feb 2014)

Nama Jumlah Jumlah Jumlah A/R Tagihan

Salesman Outlet NOA Biaya   Masuk

  Potensial   (Rp)   Rp

Yono 1,400 14 1,025,000 27,335,000 23,200,000

Marno 2,100 18 2,200,000 42,335,000 44,250,000

Ari 1,800 8 1,835,000 30,200,000 28,850,000

Afong 1,900 6 2,050,000 44,300,000 41,300,000

Darmadi 1,400 12 1,600,000 38,700,000 33,200,000

Eko 1,800 4 1,950,000 31,300,000 34,200,000

DATA KLASIFIKASI PELANGGAN

Tipe Potensi Penetrasi Yono Marno Ari AfongDarmad

i Eko

Pelanggan Jual Rata-rata        

  (Juta) (juta)            Sangat Besar 25.00 0.50 50 50 50 50 50 50

Besar 10.00 0.20 100 200 150 100 100 150

Sedang 2.00 0.10 150 350 300 350 150 300

Kecil 0.20 0.05 300 400 300 300 300 300

Sangat Kecil 0.10 0.05 800 1100 1000 1100 800 1000

Total     1400 2100 1800 1900 1400 1800

Permasalahan :

Manajemen berharap agar kinerja perusahaan ini dapat ditingkatkan, hanya saja mereka

ragu apakah NIAGA ORIENS dapat berkinerja hingga mencapai tingkat seperti yang telah

dicapai oleh pesaingnya selama ini? Adapun target penjualan yang akan dicapai pada tahun 1995

adalah  Rp. 18.000.000.000,-.

Analisa:

1. Outlet Share =Outlet Kita

Outlet Industri

= 1.556

14.000

= 11 %

2. OutLet Coverage = Outlet Kita yang Aktif

Outlet Kita

=303

1.556

= 19,5 %

3. Real Call Performance =Outlet Kita yang Aktif

Outlet Kita

=3.3631.680

= 200%

4. Effective Call Performance = Jumlah Buy

Jumlah RealCall

= 997

3,363

= 29,65%

5. Quota Ratio = Realisasi Sales

Target Sales

= 220.038.000225.000000

= 97.79%

6. NOA = Jumlah NOA

Jumlah ACC Awal

= 62

1.556

= 3.98 % = 4%

Dari hasil perhitungan terhadap data-data yang disajikan perusahaan, maka dapat

disimpulkan bahwa ada hal-hal yang perlu diperbaiki jika ingin mencapai tujuan di tahun 1995

yaitu pencapaian target penjualan Rp. 18.000.000.000,-, action plan yang perlu dilakukan oleh

perusahaan antara lain sebagai berikut :

1. Melihat data di atas, diketahui bahwa tidak semua tenaga penjualan bekerja dengan

maksimal. Hal ini ditunjukkan oleh karyawan yang bernama Marno, Ari dan Afong, mereka

tidak mampu untuk mencapai target penjualan yang ditetapkan perusahaan. Besarnya target

yang ditetapkan oleh perusahaan dapat diketahui bahwa ketiga karyawan tersebut merupakan

karyawan senior di bidangnya, oleh karena itu ketiga karyawan tersebut dibebani target yang

lebih daripada tiga orang lainnya. Keadaan ini tidak dapat dibiarkan begitu saja, karena dapat

memberi contoh yang tidak baik kepada karyawan yang lain. Agar karyawan dapat bekerja

maksimal dan dapat mencapai target yang ditetapkan oleh perusahaan maka perusahaan

harus memperhatikan karyawannya salah satunya dengan memberikan bonus/intensif kepada

karyawan yang mampu mencapai target penjualan, dan memberikan peringatan/punishment

bagi karyawan yang tidak mampu mencapai target. Perusahaan juga harus memberikan

pelatihan-pelatihan tentang pemasaran dan bagaimana berkomunikasi dengan baik dalam

kepentingan untuk mencari empati dari pelanggan. Disamping itu perusahaan juga harus

memperhatikan kesehatan dan kesejahteraannya para karyawan dapat bekerja maksimal bagi

perusahaan.   

2. Dengan adanya peningkatan tenaga penjualan dari 6 orang (pertengahan tahun 1994)

menjadi 14 orang (September 1994), maka perusahaan juga meningkatkan target

penjualannya. Jika melihat dari keterangan yang diperoleh, bahwa 45% pemasukan

perusahaan berasal dari Jabotabek, maka dari jumlah target    Rp. 18.000.000.000,-, yang

harus diperoleh dari wilayah Jabotabek adalah Rp. 8.100.000.000,-(Rp. 18.000.000,- x 45%).

Untuk mengantisipasi agar jangan sampai realisasi penjualan berada di bawah angka Rp.

8.100.000.000,-, maka perusahaan harus menaikkan target menjadi Rp. 8.500.000.000,-.

3. Outlet Share perusahaan Niaga Oriens masih terlalu rendah. Dari total outlet industri sebesar

14.000, perusahaan ini hanya mampu menggaet 1.556 outlet saja, atau dapat dikatakan hanya

11% yang mampu dijadikan partner usaha. Tentunya hal ini tidak boleh terjadi di tahun

1995, di mana di tahun tersebut perusahaan ingin meningkatkan laba yang nilainya fantastis.

Dengan penambahan tenaga penjualan menjadi 14 orang, maka Outlet Share juga harus

meningkat. Kalau dilihat dari Real Call Performance yang mampu mencapai 200%, berarti

dengan waktu kerja yang ada sesungguhnya tenaga-tenaga penjualan perusahaan mempunyai

waktu yang cukup untuk berbuat lebih. Terlebih dengan ditambahnya tenaga penjualan, maka

diharapkan para tenaga penjualan mampu meningkatkan real call performance. Dalam

rangka peningkatan real call performance, sebaiknya dilakukan pembagian yang adil untuk

daerah jabotabek, contoh : Dengan 14 orang tenaga penjualan untuk wilayah Jabotabek maka

harus dilakukan pembagian wilayah dengan merata antara wilayah Jakarta yang meliputi

Jakarta utara, timur, selatan, barat, dan wilayah Tangerang serta Bekasi. Hal ini dimaksudkan

untuk mencapai efiseinsi dan efektivitas dalam memasarkan produk, sehingga waktu dan

jarak tempuh menjadi lebih kecil dan biaya operasi dapat dihemat. Dengan adanya

pembagian tersebut diharapkan dapat melakukan call lebih banyak daripada sebelumnya.

Perusahaan harus menetapkan real call performance sebesar jumlah outlet industri yang ada

yaitu 14.000, atau dengan kata lain 1.000 outlet (14.000 : 14) untuk setiap tenaga penjualan,

atau sekitar 38 outlet per hari per tenaga kerja (6 hari kerja, 1 tahun 360 hari) sehingga NOA

dapat meningkat pula dari 4% menjadi minimal 80%.

4. Jika perusahaan sudah mampu untuk menjangkau seluruh wilayah Jabotabek dan

meningkatkan real call performance. Diharapkan pelatihan-pelatihan teknik pemasaran yang

baik dan cara berkomunikasi yang baik, yang pernah diperoleh salesman dapat diaplikasikan

dalam dunia perdagangan yang sesungguhnya. Jika sebelumnya dari 3.363 real call

performance diperoleh 997 effective call performance, maka dengan meningkatnya tenaga

penjualan dan dengan strategi pembagian wilayah pemasaran, maka diharapkan effective call

performance di tahun 1995 dapat meningkat menjadi minimal 11.000-12.000. Effective call

performance dapat ditingkatkan dengan memberikan bonus-bonus pembelian bagi para

outlet.

5. Jika effective call performance sudah terpenuhi, sekarang tinggal meningkatkan Outlet

Coverage perusahaan. Perusahaan harus senantiasa men-support outlet-outlet yang sudah

resmi membeli produk perusahaan Niaga Oriens agar selalu termotivasi untuk menjual

produk perusahaan. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mencapai maksud tersebut,

diantaranya dengan menjalin komunikasi yang baik dengan para outlet, memberikan

perhatian kepada mereka sebagai wujud kepedulian perusahaan (perhatian tersebut dapat

berupa kartu ucapan hari raya keagamaan, kartu ucapan ulang tahun, dll), memberikan bonus

bagi outlet yang aktif memasarkan produk perusahaan Niaga Oriens. Outlet yang

diperlakukan dengan baik pasti akan juga loyal, memberikan feed back positif bagi

perusahaan. Diharapkan dengan strategi yang sudah terpasang di atas, maka outlet coverage

bisa meningkat dari yang sebelumnya 19,5% menjadi 85% - 95%.

Kesimpulan

Dengan melakukan pembenahan manajemen dalam hal ini manajemen pemasaran

terutama pada tenaga penjualannya dan dengan pembenahan pada strategi pemasaran, maka

target omzet yang ditetapkan perusahaan pada tahun 1995 yaitu sebesar Rp. 18.000.000,- akan

dapat tercapai. Hal ini tentunya juga harus mendapat dukungan penuh dari semua tingkatan

manajemen yang ada dalam perusahaan tersebut. Dengan adanya dukungan dan kerjasama yang

baik dari semua pihak yang ada pada perusahaan maka salesmanpun akan bersemangat untuk

mewujudkan tujuan perusahaan.