DAFTAR ISI

DAFTAR GAMBAR

DAFTAR TABEL

BAB I

COMPANY PROFILE

1.1 Company Profile PT. Unilever

Sejak didirikan pada 5 Desember 1933 Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi

salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods &

Ice Cream di Indonesia. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brand-

brand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove,

Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco,

Bango, dan lain-lain.

Gambar 1.1 PT. Unilever Indonesia

Tujuan perusahaan adalah, dimana kami bekerja untuk menciptakan masa depan

yang lebih baik setiap hari, membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik

dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat

untuk mereka maupun orang lain, menginspirasi masyarakat untuk melakukan

tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar

bagi dunia, dan senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang

memungkinkan kami untuk tumbuh sekaligus mengurangi dampak lingkungan.

Saham perseroan pertamakali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan

tercatat di Bursa Efek Indonesia seja 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2011, saham

perseroan menempati peringkat keenam kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek

Indonesia. Perseroan memiliki dua anak perusahaan : PT Anugrah Lever (dalam

likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan

patungan untuk pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever,

kepemilikan Perseroan sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor

produk dengan merek Domestos Nomos.

Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh aktivitas perseroan.

Unilever memberikan prioritas pada mereka dalam pengembangan profesionalisme,

keseimbangan kehidupan, dan kemampuan mereka untuk berkontribusi pada

perusahaan. Terdapat lebih dari 6000 karyawan tersebar di seluruh nutrisi. Perseroan

mengelola dan mengembangkan bisnis perseroan secara bertanggung jawab dan

berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang Perseroan terapkan terangkum

dalam Prinsip Bisnis Kami. Perseroan juga membagi standar dan nilai-nilai tersebut

dengan mitra usaha termasuk para pemasok dan distributor kami.

Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi,

dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor

pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan berjumlah sekitar 43 brand utama dan

1000 SKU, dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 500 distributor

independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indoneisa.

Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang

tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.

Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia

menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat

pilar program Unilever adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian

Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dengan

Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program

Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk

membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).

Visi Unilever

Untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh

kehidupan setiap orang Indonesia setiap harinya.

Misi Unilever

Kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari.

Kami membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih

menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang

lain.

Kami menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap

harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.

Kami senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang

memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak

terhadap lingkungan.

Tujuan dan Prinsip

Standar tertinggi dari perilaku korporat terhadap setiap orang yang bekerja dengan

kami, komunitas yang kami sentuh dan lingkungan yang terdampak dari pekerjaan

kami.

Selalu bekerja dengan integritas

Beroperasi dengan integritas dan rasa hormat pada orang-orang, sentuhan bisnis

kami pada organisasi dan lingkungan selalu menjadi pusat dari tanggung

jawabcorporate kami.

Dampak Positif

Kami bertujuan memberikan dampak positif dengan berbagai cara: melalui

brandkami, melalui kegiatan komersial dan hubungan kami, melalui kontribusi

sukarela, serta berbagai cara lain dimana kami berhubungan dengan masyarakat.

Komitmen yang berlanjut

Kami juga berkomitmen untuk terus meningkatkan cara dalam menangani dampak

lingkungan dan bekerja dengan tujuan jangka panjang kami dalam mengembangkan

bisnis yang berkelanjutan.

Menjalankan aspirasi kami

Tujuan corporate kami telah memberikan aspirasi bagi kami untuk mengelola bisnis.

Hal ini diperkuat peraturan kami dalam prinsip-prinsip bisnis yang menjelaskan

standar operasional yang diikuti semua karyawan Unilever, dimanapun mereka

berada diseluruh dunia. Aturan ini juga mendukung pendekatan kami pada

pemerintah serta tanggung jawab corporate.

Bekerja dengan yang lain

Kami ingin bekerja dengan para penyedia sumber daya yang memiliki nilai dan

standar yang sama dengan kami dalam bekerja. Peraturan tentang rekanan bisnis,

sejalan dengan peraturan prinsip bisnis kami, terdiri dari sepuluh prinsip yang

meliputi integritas bisnis dan tanggung jawab yang berhubungan dengan karyawan,

konsumen dan lingkungan.

Sejarah Unilever

PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai

Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van

Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van

Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar

di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan

diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

Gambar 1.2 PT. Unilever Indonesia tahun 1933

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli

1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92

yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama

perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh

Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23

Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998

Tambahan No. 39.

Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek

Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal

(Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981. Pada Rapat

Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham

menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp

100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris

dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli

2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik

Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur

dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan

produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan

Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82

yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan

juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian

pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu

Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-

TH.2000. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.

Perluasan Unilever Indonesia

Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT

Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever

(PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan

penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet

dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.

Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem

Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever

yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan

menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003,

Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan

Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources

Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia

Singapore Pte. Ltd.

Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003,

perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk

mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings

Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan

perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings

Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan

digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan

metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest).

Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah

penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah.

Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal

(BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.

Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani

perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk

(Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui

pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah

terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari

2008.

Kronologi

1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta

1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV Angke,

Jakarta

1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya

1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)

1965-66 Di bawah kendali pemerintah

1967 Kendali usaha kembali ke Unilever

Tabel 1. Kronologi PT. Unilever di Indonesia

1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya

1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut,

Surabaya

1990 Terjun di bisnis teh

1992 Membuka pabrik es krim

1995 Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi

1996-98 Penggabungan instalasi produksi – Cikarang, Rungkut

1999 Deterjen Cair NSD – Cikarang

2000 Terjun ke bisnis kecap

2001 Membuka pabrik teh – Cikarang

2002 Membuka pusat distribusi sentral Jakarta

2003 Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar

2004 Terjun ke bisnis makanan ringan

2005 Perusahaan memasuki bisnis pemurnian air dengan meluncurkan

Pureit

2010 Perusahaan mendirikan pabrik sabun mandi Dove di Surabaya

sekaligus memperluas pabrik es krim Wall’s dan Skin Care di

Cikarang

2011 Perusahaan mendirikan pabrik sabun mandi Dove di Surabaya

Tabel 2. Perkembangan Unilever

Struktur perusahaan

Direksi

Direksi adalah seseorang yang ditunjuk untuk memimpin Unilever Indonesia

Dewan Komisaris

Dewan Komisaris adalah sebuah dewan yang bertugas untuk melakukan pengawasan

dan memberikan nasihat kepada direktur Perseroan terbatas (PT).

Komite Audit

Komite Audit membantu Dewan Komisaris dalam menjalankan fungsi

kepengawasannya dengan melaksanakan kajian atas integritas laporan keuangan

Unilever Indonesia; manajemen risiko dan pengendalian internal; kepatuhan

terhadap ketentuan hukum dan perundang-undangan; kinerja, kualifikasi dan

independensi auditor eksternal; dan implementasi dari fungsi audit internal.

Komite Nominasi dan Remunerasi

Komite Nominasi dan Remunerasi bertanggung jawab untuk menelaah dan

merumuskan rekomendasi paket remunerasi Dewan Komisaris dan Direksi serta

merencanakan pencalonan dan nominasi calon yang akan diusulkan sebagai anggota

Dewan Komisaris, Direksi, dan/atau anggota berbagai Komite lainnya.

Direksi

Direksi adalah seseorang yang ditunjuk untuk memimpin Unilever Indonesia

Hemant Bakshi

Presiden DirekturTevilyan Yudhistira Rusli

DirekturRamakrishnan Raghuraman

Direktur.

Debora Herawati SadrachDirektur. Ainul Yaqin

Direktur.

Sancoyo AntariksoDirektur & Sekretaris

Perusahaan.

Dewan Komisaris

Dewan Komisaris adalah sebuah dewan yang bertugas untuk melakukan pengawasan

dan memberikan nasihat kepada direktur Perseroan terbatas (PT).

Mahendra SiregarCalon Komisaris

Independen.

Maurits Daniel Rudolf Lalisang

Presiden Komisaris.

Bambang SubiantoKomisaris Independen.

Cyrillus HarinowoKomisaris Independen.

Erry Firmansyah

Erry FirmansyahKomisaris Independen. Hikmahanto Juwana

Komisaris Independen.

Komite Audit

Komite Audit membantu Dewan Komisaris dalam menjalankan fungsi

kepengawasannya.

Erry FirmansyahKetua Komite Audit

Muhammad SalehAnggota Komite Audit.

Benny Redjo SetyonoAnggota Komite Audit

Komite Nominasi dan Remunerasi

Komite Nominasi dan Remunerasi bertanggung jawab untuk menelaah dan merumuskan

rekomendasi paket remunerasi Dewan Komisaris dan Direksi.

Maurits Daniel Rudolf Lalisang

Anggota Komite Nominasi dan Remunerasi.

Produk – Produk Unilever

Unilever membuat dan menjual lebih dari 400 brand di seluruh dunia. Dua miliar

orang menggunakan produk kami tiap harinya. Inilah sejumlah brand-brand utama

kami yang tersedia di banyak negara dan cerita dibalik brand tersebut. Produk –

produk unilever yang terkenal antara lain adalah : Lifebuoy, Wall’s Taste Joy, Pond's,

Vaseline, Citra, Sariwangi, Royco, Axe, Bango, Sunlight, Rexona, Lux, Buavita.

Gambar 1.3 Produk Unilever

Inovasi produk

Unilever mempergunakan pengetahuan dan imajinasi untuk menerjemahkan ilmu

pengetahuan menjadi produk yang dapat memenuhi beragam kebutuhan konsumen.

Pakaian bersih, lebih sedikit air

Membersihkan pakaian adalah bagian pekerjaan tangan yang paling banyak

menghabiskan air dan tenaga. Bagaimana kami dapat membantu meringankannya?

Rambut yang lebih halus dan lebih lurus

Ada satu alasan yang baik mengapa Sunsilk menjadi merk perawatan rambut nomor

satu di Asia, Amerika Latin dan Timur Tengah serta tumbuh pesat di Eropa. Kami

memliki teknologi untuk memenuhi kebutuhan perawatan rambut anda.

Deodoran yang cerdas

Deodoran Rexona kami menggunakan teknologi kapsul mikro yang responsif pada

badan yang akan bekerja pada saat paling dibutuhkan, memberikan kepercayaan diri

pada orang untuk melewati situasi yang melelahkan sekalipun.

Inovasi es krim yang hebat

Unilever telah menemukan cara untuk membuat es krim yang lebih sehat dengan

rasa yang juga benar-benar lezat. Ini berkat bahan es krim yang ditemukan oleh para

ilmuwan Unilever.

Sebuah revolusi dalam kaldu

Knorr membantu anda yang memasak di rumah untuk menyediakan makanan alami

dan bergizi bagi keluarga dengan cara yang mudah. Salah satu produk Knorr yang

menjadi ikon adalah blok bouillon.

Teknologi pelopor untuk Magnum

Sejak peluncurannya di Eropa pada awal 90-an, Magnum telah tumbuh menjadi

salah satu merk Unilever yang terbesar, membawa kelezatan coklat yang

sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa. Akan tetapi, beberapa tahun terakhir

produk ini telah ditiru secara luas dan pada tahun 2005 muncul kebutuhan untuk

membangun kembali kepemimpinan dan keunggulannya.

Varian dari produk Pepsodent

Pada saat sekarang ini, Pepsodent tidak hanya memasarkan produk pasta gigi saja.

Terdapat beberapa produk baru dari Pepsodent, seperti toothbrush dan mouthwash.

Dengan semua inovasi baru ini, Pepsodent mencakup seluruh jangkauan perawatan

kesehatan mulut para konsumennya.

Daftar Harga Produk Pepsodent

Varian Berat Harga

Pepsodent Pasta Gigi Sensitive 160gr Rp 21.500,-

Pepsodent Complet + Gum Care 160gr Rp 11.500,-

Pepsodent Complete + Gum Care 65gr Rp 5.500,-

Pepsodent Pasta Gigi Herbal 190gr Rp 9.500,-

Pepsodent Pasta Gigi Herbal 120gr Rp 6.500,-

Pepsodent Pasta Gigi Herbal 75gr Rp 4.100,-

Pepsodent Pasta Gigi Center Fresh 160gr Rp 9.500,-

Pepsodent Complete12 170ml Rp 8.500,-

Pepsodent Complete12 65g Rp 4.500,-

Pepsodent Gigi Berlubang 190gr Rp 6.500,-

Pepsodent Gigi Berlubang 120gr Rp 4.500,-

Pepsodent Pasta Gigi Whitening 190gr Rp 8.500,-

Pepsodent Pasta Gigi Whitening 75gr Rp 4.100,-

Pepsodent Herbal Breeze

Mouthwash

150ml Rp 6.300,-

Tabel 3. Varian Pepsodent

Gambar 1.4 Varian Pepsodent

Cara Pendistribusian Produk Pepsodent

Pada saat sekarang ini, telah banyak perusahaan-perusahaan yang telah mengadaptasi

Multichannel distribution systems atau Hybrid Marketing Channels, yang dimana

sebuah perusahaan membangun lebih banyak cabang-cabang pemasaran yang

bertujuan untuk mempermudah distribusi guna menarik lebih banyak customer.

Salah satunya adalah Unilever selaku producer Pepsodent.

Gambar 1.5 Alur Distribusi Pepsodent

Selain dari pada itu, Unilever sebagai producer juga menggunakan Conventional

Distribution Channel.

Gambar 1.6 Alur Conventional Distribution Channel Pepsodent

Pesan Iklan Pepsodent

Setiap produk sudah tentu memiliki pesan iklan. Hal tersebut bertujuan untuk

membuat para konsumen ingat dan tertarik pada produk yang di pasarkan, Pepsodent

contohnya. Pepsodent yang merupakan produk kesehatan bagi mulut menampilkan

pesan iklan, “Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.”

Gambar 2.3 Pesan Iklan Pepsodent

1.2 Latar Belakang

Pasta gigi merupakan kebutuhan penting bagi tiap individu di segala segmen dan

demografi, sehingga produksi produk tersebut sangat tinggi setiap harinya seiring

dengan tingginya permintaan. Kriteria produk pasta gigi yang diinginkan konsumen

diantaranya mengandung kandungan fluoride yang cukup, memiliki rasa segar,

ekonomis, praktis, terkemas dengan baik dan menarik. Salah satu brand yang

berhasil mengakar kuat dan sudah lama di Indonesia yang mampu memanfaatkan

peluang pasar tersebut adalah produk pasta gigi Pepsodent.

Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal

keberadaannya selalu memberikan keunggulan yang diminati oleh pelanggan.

Pepsodent secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi

secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu

Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga

pasta gigi dengan manfaat lengkap. PT. Unilever Indonesia pada produk pepsodent

untuk saat ini menjadi market leader di pemasaran Indonesia terutama untuk merek

Pepsodent dengan ukuran antara 25 gram – 190 gram, dimana tingkat produksi rata-

rata per hari 870.000 pcs. Selain itu, produk pasta gigi pepsodent jenis warna putih

memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis

diantaranya mengandung flouride sebagai bahan anti gigi berlubang, mengandung

CaGP sebagai bahan aktif yang mampu memperkuat daya kerja flouride dalam

mencegah gigi berlubang.

Keberhasilan PT. Unilver Indonesia dalam memproduksi pasta gigi Pepsodent tidak

terlepas dari peran pelanggan. Kekuatan utama untuk tetap mempertahankan

pelanggan yaitu menerapkan sistem pemasaran yang sesuai dengan visi dan misi

perusahaan. Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dengan dunia luar yang

paling besar memiliki potensi untuk mendapatkan keuntungan.

Berdasarkan uraian diatas, penulis ingin menganalisis strategi pemasaran yang

dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi pepsodent sehingga

produk tersebut bisa menjadi market leader di Indonesia.

1.3 Rumusan Masalah

1. Bagaimana penerapan strategi pemasaran dengan analisis STP (Segmenting,

Targeting, Positioning) pada salah satu brand PT. Unilever Indonesia yaitu

produk pasta gigi Pepsodent?

2. Bagaimana strategi pemasaran PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi

pepsodent dengan analisis 4P Bauran Pemasaran sehingga produk tersebut bisa

menjadi market leader di Indonesia?

1.4 Tujuan Penulisan

1. Mengetahui penerapan strategi pemasaran dengan analisis STP (Segmenting,

Targeting, Positioning) pada salah satu brand PT. Unilever Indonesia yaitu

produk pasta gigi Pepsodent.

2. Mengetahui strategi pemasaran produk PT. Unilever Indonesia pada produk

pasta gigi pepsodent dengan analisis 4P Bauran Pemasaran.

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak

lain (Kotler:2006).

2.2. Strategi Pemasaran

Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37) “The marketing logic

by which the business unit hopes to achieve its marketing objective” yaitu logika

pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasaran.

Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran

(Sumber : Principles of Marketing Jilid1 , Philip Kotler & Gary Armstrong)

2.2.1. Strategi Pengembangan Merk/ Produk

Gambar 2.2 Strategi Pengembangan Produk

(Sumber : Principles of Marketing Jilid1 , Philip Kotler & Gary Armstrong)

Strategi pemasaran produk/ merk dapat dilakukan dengan cara

1. New brands adalah strategi mengenalkan produk dengan cara menggunakan

merk baru untuk kategori produk lama.

2. Line extension adalah sebuah strategi mengenalkan sebuah produk baru melalui

atau dibawah naungan suatu produk yang memiliki merek atau brand yang telah

ada sebelumnya. Product Line Extension terjadi pada saat perusahaan

memperkenalkan barang tambahan didalam kategori produk yang sama dibawah

nama merek yang sama, biasanya dengan ciri yang baru, seperti rasa baru,

bentuk, warna, bahan – bahan yang ditambah, ukuran kemasan dan sebagainya.

3. Brand extension adalah mengembangkan sebuah produk dengan kategori baru

tetapi tetap merek yang sama.

4. Multi brands strategi mengenalkan sebuah produk dengan cara menggunakan

merk baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini, produk sama saja

dengan yang sebelumnya, tetapi merknya dibuat berbeda. Dengan demikian,

sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merk untuk produk yang sama.

2.2.2. Strategi Penetapan Harga

Gambar 2.3 Strategi Penetapan Harga(Sumber : Principles of Marketing Jilid1 , Philip Kotler & Gary Armstron

Strategi penetapan harga produk baru, yaitu:

1. Premium strategy dapat digunakan oleh perusahaan yang menghasilkan produk

bermutu tinggi dan memasang harga tinggi pula.

2. Good-value strategy merupakan cara menyerang pemasang harga premium.

3. Overcharging strategy merupakan strategi pemasangan harga tinggi, tetapi

kualitas produknya tidak sebanding dengan harga yang ditawarkan.

4. Economy strategy menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga

rendah. Strategi ini dapat bersama-sama ada di pasar yang sama sepanjang pasar

terdiri paling sedikit dua kelompok pembeli, yang mencari mutu dan yang

mencari harga rendah.

2.2.3. Strategi Pemasaran Distribusi (Place)

Distribusi (place) merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat

diperoleh dengan mudah tersedia bagi konsumen sasaran sebagaian besar produsen

menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk. Untuk mendapatkan

keuntungan yang lebih besar dibutuhkan strategi distribusi yang tepat untuk

menyalurkan barang atau jasa dagangannya ke tangan konsumen. Berikut ini adalah

metode distribusi yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan bisnis untuk

memaksimalkan laba.

1. Strategi Distribusi Intensif

Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan produk dagangannya

pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat. Teknik ini

sangat cocok digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang

memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi. Contoh seperti sembako,

rokok, sikat gigi, odol, sabun, deterjen, dan lain sebagainya.

2. Strategi Distribusi Selektif

Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang

atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau

pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat

suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-

masing. Contoh saluran distribusi selektif adalah produk elektronik, produk

kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.

3. Strategi Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada satu dua

distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa yang

ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan

harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif

adalah seperti showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba, multi level

marketing / pasif income, mini market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain.

2.2.4. Strategi Pemasaran Promosi

Strategi promosi menurut Moekijat (2000 : 443) : “strategi promosi adalah kegiatan

perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi-

komunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli.” Sedangkan menurut Lamb,

Hair, McDaniel (2001 : 146) : “Strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan

yang optimal dari elemen-elemen promosi : periklanan, hubungan masyarakat,

penjualan pribadi dan promosi penjualan”. Dari defenisi diatas dapat dilihat bahwa

strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk,

merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan untuk

meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai. Menurut Kotler & Armstrong

(2002:656) variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu:

1. Periklanan (advertising)

Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan

promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

2. Penjualan Personal (personal selling)

Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan

penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

3. Promosi penjualan (sales promotion)

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk

atau jasa.

4. Hubungan masyarakat (public relation)

Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan,

membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip,

cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.

5. Pemasaran langsung (direct marketing)

Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk

memperoleh tanggapan langsung.

2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran Perusahaan

Gambar 2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran

Perusahaan

(Sumber : Principles of Marketing Jilid1 , Philip Kotler & Gary Armstrong)

2.4. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

2.4.1. Segmenting

Kotler (2003) menyatakan segmentasi adalah “the process of breaking a

heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer,

that is with relatively similar buying characteristics or needs” yaitu suatu aktivitas

membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen

atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian

maupun gaya hidup.

Langkah-langkah segmentasi pasar dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Gambar 2.5 Langkah – Langkah Segmentasi Pasar

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Demografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok

berdasarkan variabel demografis, seperti usia, jenis kelamin, besarnya keluarga,

pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan dan geografis.

2. Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok

yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain.

Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi

yang cukup untuk membagi konsumen ke dalamsegmen-segmen, sehingga

diperlukan segmen berdasarkan psychographics untuk lebih memahami karakteristik

konsumen.

3. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen

berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan

barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini

yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.

2.4.2. Targeting

Targeting adalah kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang

akan dilayani oleh perusahaan.

2.4.3. Positioning

Positioning merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan

agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak

pelanggan sasaran. Diferensiasi ada untuk menciptakan sebuah perbedaan yang

bertujuan memberikan nilai lebih kepada para konsumen. Dengan begitu sebuah

produk akan lebih mudah dikenal dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para

konsumen. Sehingga mereka lebih memilih produk kita, dibandingkan produk

lainnya yang ada dipasaran. Dengan diferensiasi produk membuat bagaimana

perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di

atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia,

lingkungan dan proses.

Keuntungan yang akan diperoleh para pelaku pasar dari strategi diferensiasi produk:

1. Produk lebih mudah diingat para konsumen.

2. Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainya. Karena dengan

produk yang unggul akan memudahkannya dalam membangun loyalitas

konsumen.

3. Harga jual produk lebih tinggi. Sebuah produk yang memiliki keunikan

khusus, biasanya akan diburu konsumen dengan harga berapapun.

4. Mengatasi masalah kejenuhan pasar adanya diferensiasi produk dapat

membantu para pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan

produk yang biasa ditawarkannya.

5. Membantu terciptanya image produk.

BAB III

PEMBAHASAN

3.1 Penerapan Strategi Pemasaran dengan Analisis STP pada Pepsodent

3.1.1. Segmenting

Berdasarkan daftar produk yang variatif, Pepsodent mengelompokkan produknya

berdasarkan segmentasi demografis pada variabel usia, yaitu anak-anak dan dewasa.

Pepsodent untuk anak-anak disesuaikan dengan rasa yang biasanya disukai oleh

anak-anak misalnya rasa buah dan mengandung mint yang lebih sedikit, seperti

Pepsodent Kids, Gigi Susu Strawberry, dan Gigi Susu Orange. Kemudian untuk

dewasa seperti Pepsodent Complete, Pepsodent Center Fresh dan lain lain. Selain

Segmentasi demografis, Pepsodent juga mengelompokkan produk untuk konsumen

berdasarkan Segmentasi Tingkah laku pada variabel Manfaat, dimana Pepsodent

menciptakan beberapa produk yang menyediakan manfaat utama pada tiap merk bagi

para konsumennya, seperti Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang, Pepsodent

Whitening untuk pemutih gigi, Pepsodent Sensitive dan Pepsodent Sensitive Expert

untuk gigi sensitive.

3.1.2. Targeting

Berdasarkan analisis segmentasi diatas, bahwa Pepsodent berada di segmentasi

demografi pada variabel usia. Pepsodent menetapan target yang sesuai untuk produk-

produknya yang variatif yaitu adalah anak-anak yang masih dalam masa

pertumbuhan gigi dan orang dewasa yang memerlukan pasta gigi untuk perlindungan

gigi mereka. Hal ini jelas terlihat pada iklan yang mereka publikasikan diberbagai

media. Model dalam iklan tersebut menampilkan seorang anak yang sedang

menggosok gigi bersama ayahnya. Hal ini menunjukkan segmentasi pasar pepsodent

yaitu pada anak-anak dan dewasa, secara umumnya yaitu pada suatu keluarga.

Kemudian produk pepsodent juga berada pada segmentasi tingkah laku yaitu

manfaat, dimana beberapa produk pepsodent ditujukan pada para konsumen yang

mengalami permasalahan gigi sensitive, mencegah gigi berlubang dan memutihkan

gigi. Maka pepsodent menyediakan produk-produk tertentu untuk membidik pasar

konsumen jenis tersebut. Penetapan target-terget diatas didukung dengan adanya

berbagai macam produk yang variatif untuk anak-anak seperti pasta gigi dengan rasa

buah- buahan dan dewasa dengan pasta gigi yang memiliki kadar mint yang lebih

tinggi. Lalu produk-produk pasta gigi untuk mengatasi beberapa permasalah gigi

mulai dari untuk mencegah gigi berlubang dan untuk gigi sensitive.

3.1.3. Positioning

Kata kunci setiap produk untuk tetap bertahan tergantung seberapa inovatif sebuah

produk mengikuti product life cycle (PLC) yang harus diperbaharui memenuhi selera

konsumen yang berubah, berkembang dan tumbuh bersama dengan pola-pola

perilaku dan tuntutan masyarakat. Pepsodent menjalankan PLC secara konsisten. Hal

tersebut mengakibatkan Posisi pasar produk pepsodent memiliki berbagai

keunggulan. Sehingga tak heran jika banyak keluarga di Indonesia menggunakan

pasta gigi ini. Di samping mengembangkan product content sebagai bagian product

life cycle strategy, pepsodent pun terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa,

warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya

yakni dewasa dan anak-anak. Seperti kemasannya yang di buat dari plastik lentur dan

tutup yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasanya

dibagi sesuai dengan cita rasa buah-buahan atau rasa mint. Selain itu warnanya

disesuaikan dengan warna-warna trendi, yakni putih dan hijau baik isi maupun

kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar. Sehingga praktis

mempengaruhi harga. Tidak hanya dari segi nilai produknya, inovasi promosi

pepsodent juga sangat kreatif dan inovatif sehingga mampu menarik daya beli

konsumen. Hal ini yang membuat nama Pepsodent paling kerap terdengar diantara

para pemain di industri ini. Bahkan, di ajang Indonesian Customer Loyalty Index

(ICLI) tahun 2012 Pepsodent berhasil menduduki peringkat teratas, diikuti Close Up

dan Maxam di urutan ke-2 dan ke-3. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pasta gigi

Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar untuk produk

pasta gigi.

Pepsodent yang dulu juga membangun positioning statement “Gigi Putih” saat ini

telah berhasil melakukan repositioning dengan “Perlindungan Gusi” dan

“Perlindungan Gigi Berlubang”. Perubahan ini bukan semata-mata kata-kata yang

diubah, namun produsen telah memikirkan perubahan kuantitatif target pasar dan

segmen pasar yang dibidik, tentu ketika seseorang mencapai usia tua dengan gigi

berlubang sangatlah tidak nyaman, sehingga Pepsodent menjadi jawabannya.

Pepsodent pun memiliki diferensiasi produk agar mudah dikenal dan memberikan

daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Pada produk Pepsoden diferensiasi yang

utama adalah :

Pepsodent adalah merk terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan

Indonesia dan India sebagai pasar terbesar.

Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merk pasta gigi yang diakui

oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam negeri.

Pepsodent anak ikut bersaing dalam produk pasta gigi anak.

Pepsodent menggunakan diferensiasi content dalam meluncurkan varian baru

pasta gigi dari Triple action sampai Herbal Cooling dan juga Pepsodent

mengeluarkan sikat gigi yang inovatif. Fokus diferensiasi Pepsodent pada konten

yaitu bagaimana menghasilkan produk inovatif yang terdepan.

3.2 Strategi pemasaran PT. Unilever Indonesia pada produk pepsodent dengan

analisis 4P

3.2.1. Strategi Pengembangan Produk yang Dilakukan oleh PT. Unilever

Indonesia

pada Produk Pasta Gigi Pepsodent Strategi pengembangan produk yang dilakukan

oleh PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi pepsodent adalah:

Line extension adalah mengembangkan item produk dengan kategori yang sama

dengan menggunakan merek yang sama seperti rasa, bentuk, warna, dan

kemasan. Dalam hal ini, Pepsodent telah mengeluarkan berbagai varian produk

yang disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat, yaitu :

1. Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang

2. Pepsodent Whitening

3. Pepsodent Sensitive

4. Pepsodent Herbal

5. Pepsodent Complete 12

6. Pepsodent Complete + Gum Care

7. Pepsodent Gigi Susu Strawberry

8. Pepsodent Gigi Susu Orange

9. Pepsodent Complete 8

10. Pepsodent Center Fresh

11. Pepsodent Anak Dora dan Diego, Pagi dan Malam

12. Pepsodent Mouth Wash

13. Pepsodent White Now

14. Pepsodent Sensitive Expert

15. Pepsodent Tooth Brush: Smart Clean, Family, Fighter, Easy Clean, Extra,

Double Care, Torsion, Whitening

Brand extension adalah mengembangkan sebuah produk dengan kategori baru

tetapi tetap merek yang sama. Dan ini dilakukan oleh pepsodent ketika

meluncurkan sikat gigi.

3.2.2. Strategi Penetapan Harga oleh PT. Unilever Indonesia pada Produk

Pepsodent

Produk pasta gigi pepsodent menawarkan manfaat yang lengkap dengan harga yang

terjangkau. Konsumen diberikan pilihan untuk dapat menikmati manfaat dari varian

produk pepsodent disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, apakah mencari mutu

atau mencari harga rendah. Dengan demikian, strategi penetapan harga yang

dilakukan PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi pepsodent adalah Economy

strategy dimana harga yang ditawarkan sebanding dengan kualitas yang didapat oleh

konsumen yaitu rendah/ terjangkau.

3.2.3. Strategi Pemasaran Place (Distribusi) yang Dilakukan oleh PT. Unilever

Indonesia pada Produk Pasta Gigi Pepsodent Strategi pemasaran distribusi yang

dilakukan PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi Pepsodent adalah strategi

distribusi intensif. Strategi distribusi ini menempatkan produk dagangannya pada

banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat. Distribusi untuk

produk Pepsodent ini biasanya berlangsung di gudang distribusi, supermarket, pasar

tradisonal, dan warung-warung eceran.

3.2.4. Strategi Pemasaran Promotion PT. Unilever pada Produk Pasta Gigi

Pepsodent

Elemen marketing yang terlihat sangat menonjol yang dilakukan PT. Unilever

Indonesia pada produk pasta gigi Pepsodent adalah sisi promotion. Hal ini

ditunjukkan pada uraian sebagai berikut:

1. Advertising

Dalam proses mengkomunikasikan produk Pepsodent ke konsumen juga sangat

signifikan. Jika kita menonton televisi, maka pepsodent akan familiar dengan

kebiasaan menyikat gigi turun-temurun. Mulai anak-anak, gadis, beranjak menjadi

ibu dan menjadi nenek-nenek. Merode lain adalah melakukan perikalanan yang

melakukan kebiasaan menyikat gigi sebelum tidur.

2. Sales promotion

Metode ini digunakan oleh Pepsodent untuk mempengaruhi kosumennya dengan

menggukan bahasa promosi tentang pengetahuan yang mendalam mengenai produk

Pepsodent. Penerapan strategi komunikasi dan promosi yang menarik ini akan

mendorong konsumen untuk menggunakan Pepsodent. Promosi dan komunikasi

yang menarik tentunya Pepsodent akan meningkatkan brand awareness merek

tersebut. Brand loyality pun selalu diawali dari brand awareness yang baik yang akan

membawa seseorang pada tahap “mencoba produk”. Setelah konsumen percaya

bahwa produk yang digunakan sesuai dengan kebutuhannya maka akan tercipta

“repeat purchase” dengan memberikan lebih dari yang diharapakan, repeat purchase

akan berubah menjadi loyality. Disamping itu, Pepsodent juga selalu

memformulasikan brand activation yang tepat untuk menjawab tantangan dan

kebutuhan disetiap level.

3. Event

Event Pepsodent pun cukup gencar dilakukan. Pepsodent yang akrab terdengar di

sekolah dengan metode pemeriksaan gigi gratis. Pepsodent mengadakan acara

Program Sekolah Pepsodent dan Pemeriksaan Gigi Gratis dan Kampanye Pepsodent

Untuk Menyikat Gigi pada Malam Hari. Diantara. Tema besar yang digunakan

Pepsodent dalam berstrategi adalah edukasi. Bekerja sama dengan Departemen

Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter

Gigi Indonesia (PDGI), sejak tahun 1990an, Pepsodent telah menjalankan Program

Sekolah Pepsodent yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta

anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus

meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara benar dan

semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang. Selain itu,

pepsodent menyelenggarakan lomba Senyum Pepsodent, melalui event ini Pepsodent

memperkenalkan produknya secara langsung dengan memberikan pengetahuan

tentang manfaat bersikat gigi, cara sikat gigi dengan benar sehingga menarik hati

masyarakat untuk menggunakan produk pepsodent. Banyaknya masyarakat yang

belum terlalu aware tentang pentingnya merawat kesehatan gigi digunakan

Pepsodent sebagai peluang untuk memasarakan produknya. Pepsodent melaksanakan

program pemeriksaan gigi gratis di 12 kota Indonesia, termasuk Bandung. Program

ini dilaksanakan bekerjasama dengan PDGI dan FKG Universitas di berbagai kota.

4. Public relation

Public relation yang diluncurkan oleh Pepsodent melakukan hubungan baik dengan

para konsumennya dengan cara memberikan kualitas prima untuk produk Pepsodent.

5. Direct marketing

Direct marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia adalah Penggunaan

teknologi internet. Penggunaan teknologi ini juga menjadi concern dalam strategi

pemasaran yang dilakukan oleh Pepsodent. Internet dan mobile merupakan media

yang memiliki potensi untuk dikembangkan dalam rangka strategi pemasarannya.

Berbagai strategi komunikasi yang dilaksanakan oleh Pepsodent memperkuat

kedudukannya sebagai market leader di bidang pasta gigi selama bertahun-tahun.

Hasil survey Frontier Consulting Group tahun 2013 menunjukkan Pepsodent

memiliki index sebesar 71,6%. Brand image yang terbentuk pun dapat dikatakan

positif. Sebagai produk perawatan kesehatan, Pepsodent mampu menunjukkan

kepada masyarakat bahwa mereka memiliki kepedulian tinggi di bidang sosial.

3.3 Diferentiation

Diferensiasi ada untuk menciptakan sebuah perbedaan yang bertujuan memberikan

nilai lebih kepada para konsumen. Assauri, Sofjan. 2002 Dengan begitu sebuah

produk akan lebih mudah dikenali dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para

konsumen. Sehingga mereka lebih memilih produk kita, dibandingkan produk

lainnya yang ada dipasaran. Dengan diferensiasi produk membuat bagaimana

perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di

atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia,

lingkungan dan proses. Keuntungan yang akan diperoleh para pelaku pasar dari

strategi diferensiasi produk:

Produk lebih mudah diingat para konsumen

Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainya. Karena dengan produk

yang unggul akan memudahkannya dalam membangun loyalitas konsumen.

Harga jual produk lebih tinggi. Sebuah produk yang memiliki keunikan khusus,

biasanya akan diburu konsumen dengan harga berapapun.

Mengatasi masalah kejenuhan pasar adanya diferensiasi produk dapat membantu

para pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa

ditawarkannya

Membantu terciptanya image produk

Pada produk Pepsoden diferensiasi yang utama adalah :

Pepsodent adalah merek terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan

Indonesia dan India sebagai pasar terbesar.

Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta gigi yang

diakui oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam

negeri.

Pepsoden anak ikut bersaing dalam produk Pasta gigi anak.

3.4 Communication Mix

Metode advertising/periklanan dalam proses mengkomunkasikan produk Pepsodent

ke konsumen juga sangat signifikan. Jika kita nonton TV, maka pepsodent akan

familiar dengan kebiasaan menyikat gigi turun-temurun. Mulai anak-anak, gadis,

berankak menjadi ibu dan menjadi nenek-nenek. Merode lain adalah melakukan

perikalanan yang melakukan kebiasaan menyikat gigi sebelum tidur.

Konsep sales promotion yang digunakan oleh Pepsodent untuk mempengaruhi

kosumennya adalah menggukan bahasa promosi tentang pengetahuan yang

mendalam mengenai produk Pepsodent. Penerapan strategi komunikasi dan promosi

yang menarik ini akan mendorong konsumen untuk menggunakan Pepsodent.

Promosi dan komunikasi yang menarik tentunya Pepsodent akan meningkatkan

brand awareness merek tersebut. Brand loyality pun selalu diawali dari brand

awareness yang baik yang akan membawa seseorang pada tahap “mencoba produk”.

Setelah konsumen percaya bahwa produk yang digunakan sesuai dengan

kebutuhannya maka akan tercipta “repeat purchase” dengan memberikan lebih dari

yang diharapakan, repeat purchase akan berubah menjadi loyality. Di samping itu

Pepsodent juga selalu memformulasikan brand activationyang tepat untuk menjawab

tantangan dan kebutuhan disetiap level.

Event yang dilakukan oleh Pepsodent juga cukup gencar, beberapa kegiatan

kampanye below the line. Pepsodent yang akrab terdengar di sekolah dengan metode

pemeriksaan gigi gratis. Aktifitas nyata program ini adalah menyikat gigi bersama

yang dilakukan oleh anak-anak Sekolah Dasar. Program ini juga telah menjangkau

3,2 juta anak berusia dibawah 12 tahun.

Public relation yang diluncurkan oleh Pepsodent melakukan hubungan baik dengan

para konsumennya dengan cara memberikan kualitas prima untuk produk Pepsodent.

Hal lain seperti Direct marketing adalah Penggunaan teknologi internet. Penggunaan

teknologi ini juga menjadi concern dalam strategi pemasaran yang dilakukan oleh

Pepsodent. Internet dan mobile merupakan media yang memiliki potensi untuk

dikembangkan dalam rangka strategi pemasarannya.

3.5 Target Audience

Pepsodent yang diluncurkan sejak tahun 1951 memposisikan diri sebagai produk

kesehatan gigi dan mulut. Segmen yang dituju berasal dari kalangan dewasa hingga

anak-anak. Harganya relatif bisa terjangkau. Pada tahun 2009 Pepsodent

menargetkan pertumbuhan yang positif dengan melakukan beragam aktifitas

komunikasi dan promosi menarik. Pepsodent juga mengembangkan website yang

memberikan informasi tentang produk dan kegiatan yang dilakukan oleh Pepsodent.

Tidak hanya itu tetapi website Pepsodent juga berkerjasama dengan situs-situs lain

yang berhubungan dengan kesehatan gigi dan mulut.

3.6 Evaluasi atas Media Utama

Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, dalam

beriklan melalui media televisi Pepsodent menyiapkan pernyataan berupa strategy

yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan.

Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda, yakni

penggambaran kebiasaaan menyikat gigi yang turun temurun, mulai sejak masih

anak gadis, kemudian beranjak menjadi ibu, dan akhirnya menjadi nenek-nenek.

Dalam hal ini Pepsodent menerapkan semua jenis advertising objective berasal dari

target pasar, market positioning dan bauran pemasaran. Pepsodent menerapkan ke

empat jenis advertising objective secara bersamaan melalui 3 media utamanya yaitu,

televisi, program below the line dimana Pepsodent melakukan program sekolah

Pepsodent dan pemeriksan gigi gratis, program menyikat gigi yang dilakukan anak-

anak SD telah menjangkau 3,2 juta anak, dan media yang terakhir adalah media

website Pepsodent.Kegiatan periklanan pada ketiga media mencakup klasifikasi

advertising objectif yaitu:

Informative advertising untuk menciptakan awareness (new products, features,

price dan services ) melalui produk-produk variannya Pepsodent merasa perlu

terus menginformasikan untukmenciptakan awareness target marketnya.

Persuasive advertising untuk menciptakan liking, preference, conviction, and

purchase. Kadang gunakan comparative adv, (dalam iklan dimunculkan

perbandingan kekuatan gigi jika menggunakan Pepsodent).

Reminder advertising untuk menstimulir repeat purchase.

Mengevaluasi Efektivitas Periklanan

Pepsodent melakukan evalusai perikalanannya dengan meneliti dua efek iklan, yaitu

efek komunikasi (communication effect) dan efek penjualan (sales effect). Penelitian

pada efek komunikasi dilakukan dengan metode pemeringkatan langsung (direct

rating method), yaitu metode yang menanyakan konsumen untuk memeringkat iklan

yang dipasang. Rating digunakan untuk mengevaluasi perhatian terhadap iklan,

pembacaan iklan, pengertian, pengaruh dan kekuatan tingkah laku. Semakin tinggi

rating biasanya semakin efektif iklan tersebut. Pepsodent telah membuktikan

efektifitas iklan mereka yang tergambar dari hasil yang dikeluarkan oleh TBI,

dimana peringkat iklan pasta gigi mencapai 74,5%, dengan top of mind 74,2%, last

usage 74,5% dan future intention 74.9%

Penelitian Efek Penjualan, efek penjualan iklan biasanya lebih sukar diukur

dibandingkan dengan efek komunikasi. Penjualan dipengaruhi banyak faktor

disamping periklanan, seperti ciri produk, harga, ketersediaan dan kegiatan pesaing.

Semakin sedikit atau semakin dapat dikendalikan faktor-faktor tersebut, semakin

mudah untuk mengukur efek iklan terhadap penjualan. Efek penjualan paling mudah

diukur pada situasi pemasaran langsung dan paling sukar diukur pada iklan untuk

membangun citra brand atau perusahaan.

3.7 Faktor Pendukung Penjualan Pepsodent

Saat ini pasta gigi yang beredar adalah pepsodent, ritadent, ciptadent, close up, smile

up, formula, maxim dan lain-lain. Semakin banyak jenisnya menggambarkan

semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis. Berikut ini merupakan faktor-faktor

yang mendukung pasta gigi Pepsodent sehingga dapat diterima di masyarakat kota

hingga daerah terpencil.

1. Memberikan nilai tambahan dan inovasi

Pada awal tahun 80an Pepsodent hanya berorientasi pada gigi lebih putih dan sehat.

Namun belakangan ini Pepsodent memberikan nilai lebih sebagai penguat gigi.

Nilai-nilai tambahan juga bisa kita temukan dalam peningkatan produk yang

dilakukan pepsodent. Pepsodent juga terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa,

warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya

yakni dewasa dan anak-anak. Kemasan Pepsodent dibuat dari plastik lentur dan tutup

yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasanya

dibagi sesuai dengan cita rasa buah-buahan atau rasa mint. Selain itu warnanya

disesuaikan dengan warna-warna trendi, yakni putih dan hijau baik isi maupun

kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar. Sehingga praktis

mempengaruhi harga.

2. Menjalankan Produk yang Berkembang

Pepsodent dikenal sebagai pasta gigi yang membuat gigi lebih putih lalu berkembang

untuk menguatkan gigi. Setelah itu, kemudian dilengkapi dengan baking soda,

setelah sebelumnya sukses dengan Pepsodent Zinc zitrate dan Triclosant. Beberapa

tahun sebelum sukses dengan nilai tambahan tersebut, telah sukses dengan Fluoride

dan Kalsium.

3. Brand Awarnes

Pepsodent melakukan promosi dengan berbagai cara yaitu lewat televisi, membuat

acara-acara bertema pepsodent, bakti sosial yang bertujuan memasyarakatkan

pepsodent dan sebagainya. Promosi-promosi ini mampu menanamkan kepada

konsumen bahwa pepsodent merupakan pasta gigi yang bisa dipercaya.

4. Kualitas Terjaga

Pepsodent telah memenuhi standar kesehatan karena terdapat label halal pada

kemasannya. Jadi masyarakat yakin akan produk ini tidak membahayakan kesehatan

dapat digunakan oleh semua kalangan masyarakat. Pada iklan bahwa pepsodent

tergabung dalam Ikatan Dokter Gigi Indonesia, maka bisa disimpulkan kualitas dari

pepsodent sangat memuaskan. Kualitas yang baik akan meningkatkan loyalitas dari

konsumen.

3.8 Kelebihan dan Kelemahan Pasta Gigi Pepsodent

3.8.1 Strength/ Kelebihan

a) Brand pepsodent sudah lama di Indonesia sehingga sebagian besar orang sudah

mengetahui kualitas dari pepsodent. Pepsodent memiliki banyak variasi, mulai

dari Pepsodent untuk anak, whitening, herbal, hingga sensitive expert. Produk

pepsodent mudah didapat karena dijual di supermarket dan minimarket di

berbagai kota di Indonesia.

b) Harganya pun relatif terjangkau.

c) Pepsodent pun senantiasa bekerja sama dengan PDGI untuk mempromosikan

brandnya.

3.8.2 Weakness/ Kelemahan

a) Iklan Pepsodent secara bergantian hanya menampilan adegan menyikat gigi

ataupun mengetes kekuatan gigi depan westafel dan cermin. Beberapa konsumen

bosan dan tidak dapat membedakan iklan Pepsodent yang terdiri dari beberapa

jenis.

b) Untuk iklan Pepsodent sensitive expert, terkesan meniru brand yang sudah lama

mengusung dan mengincar pasar gigi sensitive.

3.8.3 Opportunities

a) Masih tingginya tingkat penjualan dan loyalitas konsumen terhadap Pepsodent

membuatnya lebih unggul.

b) Threats Ada banyaknya pesaing yang juga mulai berinovasi.

BAB IV

KESIMPULAN DAN SARAN

4.1. Kesimpulan

Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar di Indonesia

untuk produk pasta gigi, karena memiliki STP (Segementing Targeting Positioning)

yang telah direncanakan secara jelas dan diaplikasikan secara konsisten. Berdasarkan

analisis STP, Penulis menyimpulkan Pepsodent mengelompokkan produknya

berdasarkan segmentasi demografis pada variabel usia yaitu anak-anak dan dewasa,

serta segmentasi tingkah laku pada variabel manfaat, dimana Pepsodent menciptakan

beberapa produk yang menyediakan manfaat utama pada tiap merk bagi para

konsumennya. Adapun target pasar (targeting) Pepsodent yaitu anak-anak dan

dewasa serta konsumen yang memiliki kebutuhan khusus seperti permasalahan gigi

sensitive, mencegah gigi berlubang dan memutihkan gigi. Kata kunci yang menjadi

positioning dari produk pepsodent adalah inovasi sebuah produk dengan mengikuti

product life cycle (PLC) yang harus diperbaharui dan disesuaikan dengan selera

konsumen yang berubah, berkembang dan tumbuh bersama dengan pola-pola

perilaku serta tuntutan masyarakat. Pepsodent menjalankan PLC secara konsisten

dengan cara mengembangkan product content sebagai bagian product life cycle

strategy dan terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa, warna, bentuk sesuai

dengan segmentasi pasarnya yakni dewasa dan anak-anak. Pada produk Pepsodent

diferensiasi yang utama adalah :

1. Pepsodent adalah merk terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan

Indonesia dan India sebagai pasar terbesar.

2. Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta gigi yang

diakui oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di

dalam negeri.

3. Pepsodent anak ikut bersaing dalam produk Pasta gigi anak.

4. Pepsodent menggunakan diferensiasi content dalam meluncukan varian baru

pasta gigi dari Triple action sampai Herbal Cooling dan juga Pepsodent

mengeluarkan sikat gigi yang inovatif.

Berdasarkan analisis 4P Bauran Pemasaran yang meliputi Product, Price, Place,

Promotion, maka penulis menyimpulkan:

1. Strategi pengembangan produk yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada

Pepsodent adalah Line Extension dan Brand Extension.

2. Strategi penetapan harga yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada

Pepsodent adalah Economy strategy dimana harga yang ditawarkan

sebanding dengan kualitas yang didapat oleh konsumen yaitu rendah/

terjangkau.

3. Strategi pemasaran promotion yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada

Pepsodent adalah Advertising, Sales promotion, Event, Public relation, Direct

marketing.

4. Strategi pemasaran distribusi yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada

Pepsodent adalah strategi distribusi intensif.

4.2 Saran

Untuk mempertahankan sebuah produk, kita memerlukan strategi pemasaran yang

tepat. Untuk itu diperlukan informasi yang selengkap-lengkapnya mengenai

keberadaan pasar secara rinci sehingga mempermudah pengambilan keputusan

strategi mana yang akan di ambil.

Oleh karena itu, kami memperkenalkan konsep pemasaran yang lebih maju, yang

diharapkan dapat memenuhi persyaratan teoritis maupun praktis. Konsep ini

dinamakan konsep pemasaran strategis yang menjelaskan bahwa perusahaan harus

memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus mencapai keunggulan daya saing

berkelanjutan. Konsep pemasaran tersebut terdiri dari 4 cagak, yaitu:

1. Fokus pada pasar

2. Orientasi pelanggan

3. Orientasi pesaing

4. Koordinasi antara fungsi dengan tujuan untuk mencapai kemampuan berlaba

jangka panjang.

DAFTAR PUSTAKA

[1] Chairunnisa. 2011. Segmentasi, Targeting, Positioning dan

Diferensiasi. http://chaisachairunnisa.blogspot.com

[2] Ervina. 2012. STP (Segmenting, Targeting, Positioning) pada

produk Pepsodent. http://blog.ub.ac.id

[3] http://www.slideshare.net/haidarkrisna/bab-10-15827160

[4] http://dhanyramadha.wordpress.com/tag/strategi/

[5] http://tri-kusumawati.blogspot.com/2011/06/product-line-strategies.html

[6] Jurnal Manajemen. Strategi Pemasaran (Marketing strategy): Segmentasi

(Segmentation), Targeting dan Positioning.

[7] Martha Sovianna. 5 Februari. Cerdasnya Pertahanan Pepsodent. Marketing

Communication - Branding – Insight.

[8] www.unilever.co.id

[9] Assauri, Sofjan. 2002. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Grafindo

Persada Mc Carthy, E, Jerome dan Wiliam D. Perreault. Dasar-Dasar Pemasaran.

Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama

[10] Kotler, Philip. 1999. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan

Pengendalian. Jilid 1.Jakarta.