Translate an Jurnal

Saat ini, dukungan selebriti telah menjadi salah satu bentuk yang paling populer dari iklan ritel (Choi dan Rifon, 2007). Membalik melalui saluran televisi, konsumen akan menemukan dukungan mulai dari Tyra Banks untuk retailer Victoria's Secret untuk Garth Brooks untuk Wal-Mart dan LeAnn Rimes untuk JC Penny untuk Trading Spaces 'Paige Davis untuk Home Depot. Bahkan, sekitar 25 persen dari semua iklan televisi sekarang menggunakan endorser selebriti untuk mempromosikan merek (Erdogan dkk, 2001.), Dan sekitar 10 persen dari anggaran pengiklan 'yang digunakan untuk membayar ini endorser (Agrawal dan Kamakura, 1995) . Pada tahun 2006, US pengecer menghabiskan dua diperkirakan tiga milyar dolar untuk iklan selebriti [1].

Popularitas saat ini dukungan selebriti dapat dikaitkan dengan berbagai manfaat pengecer telah melihat dengan memanfaatkan bentuk iklan. Misalnya, selebriti yang tampil sebagai endorser memiliki kemampuan untuk meraih perhatian penonton, memberikan kesempatan yang lebih baik pengecer mengkomunikasikan pesan mereka kepada konsumen (Choi dan Rifon, 2007). Ini adalah manfaat yang sangat penting mengingat banyaknya jumlah iklan yang terus-menerus bersaing untuk mendapatkan perhatian konsumen (Till, 1998). Selain mendapatkan konsumen untuk mendengarkan iklan, penggunaan selebriti juga dipercaya untuk membantu konsumen mengingat pesan iklan dan nama merek selebriti yang mendukung (Agrawal dan Kamakura, 1995).

Keuntungan lain utama untuk menggunakan bentuk dukungan adalah kemampuan untuk menciptakan kepribadian merek. Menurut Agrawal dan Kamakura (1995), ketika seorang selebriti dipasangkan dengan merek, gambar nya membantu membentuk citra merek yang di benak konsumen. Selain itu, dengan efektif pasangan selebriti dengan merek, konsumen akan lebih mungkin untuk mengunjungi pengecer yang disahkan. Sebagai contoh, pencarian Target Corporation untuk memposisikan diri sebagai canggih, alternatif kontemporer untuk Wal-Mart sangat dibantu oleh endorser selebriti seperti Carson Kressley dan Michael Graves.

Sementara manfaat menggunakan selebriti membuat dukungan semakin menarik untuk semua pengiklan, hal ini bukan tanpa risiko potensial. Sebagai contoh, salah satu ketakutan terbesar menggunakan selebriti adalah kemungkinan publisitas buruk yang timbul melibatkan endorser selebriti. Menurut Miciak dan Shanklin (1994, hal 53), saat foto endorser's menjadi "ternoda oleh tuduhan perilaku tidak sah, tidak etis, tidak biasa, atau bahkan sedikit tidak konvensional", ini langsung menimbulkan masalah iklan ini. Beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa ini tidak hanya dapat menyebabkan konsumen untuk memiliki pendapat yang lebih rendah dari selebriti, tetapi juga dapat menyebabkan suatu pendapat yang lebih rendah dari merek dia mempromosikan (Louie et al, 2001;. Till dan Shimp, 1998; Erdogan et al, 2001)..

Skandal baru-baru ini yang melibatkan bintang NBA Kobe Bryant dengan jelas menunjukkan bagaimana hal ini bisa menjadi masalah besar bagi pemasang iklan. Pada tahun 2003, beban Bryant seksual menyerang seorang wanita 19 tahun itu dibuat umum ("Kobe Bryant Dibebankan [...]", 2003), menyebabkan dilema besar bagi pemasar. Beberapa perusahaan besar, termasuk McDonald's, Nike, Sprite, dan Spalding, memiliki jutaan dolar diinvestasikan dalam kontrak dukungan dengan Bryant dan dihadapkan dengan keputusan baik untuk meneruskan atau menghentikan dukungan. Sementara

menarik mereka akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan-perusahaan ini, terus mereka bisa berpotensi menyebabkan kerusakan pada citra merek mereka (Duncan, 2004). Perusahaan mengejar segudang pendekatan yang berbeda untuk dilema. Beberapa perusahaan menyimpannya di bawah kontrak tetapi memilih untuk tidak menjalankan iklan nya untuk jangka waktu tertentu. Perusahaan lain pasif menjatuhkan dia dengan membiarkan kontraknya berakhir dalam mode normal. Makanan siap saji raksasa McDonald's adalah salah satu pertama yang benar-benar larut hubungan mereka dengan Kobe Bryant. "Ini tidak pantas untuk komentar atau berspekulasi pada saat ini sekitar hubungan sponsor di masa depan," kata juru bicara McDonald's Bill Whitman ("McDonald's Potongan [...]", 2004).

Selebriti berpotensi menghadapi risiko juga. Sekali hubungan telah ditetapkan antara selebriti dan merek, informasi negatif tentang entitas baik dapat menyebabkan evaluasi konsumen yang rusak dari kedua entitas. Sebagai contoh, ketika nama Enron menjadi identik dengan skandal korporasi, Houston Astros harus bereaksi dengan cepat untuk membubarkan hubungan. "Logo Enron ditampilkan pada salah Stadion menunjukkan kepada masyarakat bahwa Astros berkaitan dengan praktek bisnis dugaan buruk Enron", kata pejabat Astros. "Persepsi publik saat Enron tidak kompatibel dengan kejujuran dan integritas yang terkandung dalam bisbol, sebagai hobi nasional Amerika, dan didukung oleh Houston Astros" (Rushin, 2002, hal 15).

Karena meningkatnya popularitas dukungan selebriti dan potensi manfaat banyak dan resiko yang terkait dengan bentuk iklan, makalah ini memanfaatkan literatur transferensi kognitif sosial untuk memprediksi bagaimana negatif informasi tentang baik merek atau endorser selebriti akan mempengaruhi hubungan dukungan. Sangat sedikit penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tentang masalah ini. Tujuan makalah ini adalah untuk memperkenalkan satu penjelasan bagaimana informasi negatif dapat mempengaruhi proses iklan selebriti. Kami berteori bahwa informasi negatif tentang juru bicara selebriti akan mempengaruhi persepsi konsumen dari merek disahkan. Selain itu, kami adalah yang pertama untuk menguji secara empiris pengaruh informasi negatif tentang merek pada endorser selebriti. Kami menjelaskan proses ini dengan memanfaatkan konsep sosial-kognitif transferensi, yang untuk pengetahuan kita belum pernah diterapkan pada proses pengesahan selebriti iklan. Sastra tinjauan Dampak negatif

Penelitian ini hipotesis bahwa persepsi konsumen informasi negatif tentang selebriti atau produk akan memiliki efek mendalam pada jenis iklan. Namun, sedikit penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tentang masalah ini.

Salah satu dari investigasi mencatat beberapa dilakukan di daerah ini menguji dampak dari gambar selebriti endorser 'pada pendapat organisasi non-profit (Trimble dan Rifon, 2006). Dalam tes, sikap penonton mengenai biro menjadi lebih positif setelah mereka dipromosikan oleh selebriti dengan citra positif. Berdasarkan Transfer Arti Model, sikap positif penonton itu untuk selebriti diyakini telah mengalihkan ke produk. Demikian juga, Till dan Shimp (1998) berteori sama harus terjadi dengan sikap negatif tentang selebriti, yang akan diperkirakan akan menyebabkan pendapat negatif tentang organisasi yang dipromosikan.

Menurut Louie dan Kulik (2001), hal ini dapat terjadi jika endorser selebriti terlibat dalam sebuah "acara yang tidak diinginkan". Beberapa peristiwa seperti membuat komentar ras atau sedang diisi dengan tindak pidana dapat merusak reputasi selebriti, yang pada gilirannya dapat merusak reputasi produk yang ia mendukung. Lain yang tidak diinginkan acara-acara seperti sakit atau terluka dapat membatasi sorotan media selebriti, yang pada gilirannya dapat menurunkan tingkat popularitas mereka dan efektivitas mereka. Transferensi mempengaruhi

Memahami proses dimana konsumen membentuk opini positif atau negatif dari selebriti dan produk mereka didukung sangat penting untuk pertanyaan penelitian saat ini. Untuk tujuan ini, pemindahan kognitif sosial teori mempengaruhi dapat menjelaskan banyak. teori transferensi Andersen adalah "alat yang berguna untuk membantu memperluas pengetahuan pemasaran tentang pengaruh hubungan pemasaran masa lalu pada hubungan pemasaran mendatang" (Bunker dan Ball, 2005 hal 509).

Dari perspektif kognitif sosial, teori transferensi menentukan bagaimana seseorang berinteraksi dengan orang lain. Interaksi ini sangat dipengaruhi oleh sebuah gambar bentuk orang dalam benaknya individu yang memainkan peran penting dalam hidupnya. Untuk sebagian besar, orang penting termasuk orang seseorang bergantung pada untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, baik secara fisik dan emosional (Andersen dan Glassman, 1996; Bowlby, 1969; Greenberg dan Mitchell, 1983; Sullivan, 1953).

Menurut Sullivan (1953), gambar orang bentuk lain yang signifikan yang dibuat selama masa kanak-kanak. Sebagai seorang anak, ini orang lain yang signifikan mulai membentuk diri seseorang-gambar, serta memori, persepsi, tanggapan, dan perilaku (Andersen dan Glassman, 1996). Sebagai orang semakin besar, ia bertemu orang baru dalam kondisi yang sama dengan yang ia pernah mengalami dengan lainnya yang signifikan. Akibatnya, seseorang meniru tindakan masa lalu mereka dilakukan dengan yang lain yang signifikan selama pertemuan baru (Sullivan, 1953).

Berdasarkan fenomena ini, peneliti kognitif sosial telah dapat melihat hubungan yang kuat antara cara seseorang berpikir dan hubungan penting dalam hidupnya. Selain itu, mereka percaya orang mulai untuk membentuk citra dirinya berdasarkan gambar ia memegang orang lain yang signifikan (Reis dan Downey, 1999). Ini kepada orang lain kemudian mulai mempengaruhi cara seseorang melihat individu baru juga. Sosial peneliti percaya kognitif seseorang mulai terbentuk kategori orang dalam pikiran mereka, dengan masing-masing kategori dibangun dari berbagai gambar lain yang signifikan. Kategori-kategori ini kemudian digunakan untuk mengelompokkan orang yang dihadapi di masa depan (Heider dan Skowronski, 2007).

Setelah gambar-gambar orang lain telah dibentuk dan dikategorikan, mereka terus-menerus tersedia untuk diterapkan pada keadaan baru (Andersen dan Glassman, 1996). Bahkan, setiap kali bertemu dengan seseorang individu baru, pikirannya mencari karakteristik masa lalu yang lain yang signifikan untuk mengasosiasikan dengan pengalaman baru. Setelah orang menemukan cocok untuk yang lain yang signifikan, ini akan menentukan bagaimana seseorang akan menanggapi individu baru (Baum dan

Andersen, 1994).

Sementara teori kognitif sosial transferensi proses ini berlaku untuk bagaimana seseorang menanggapi individu baru, proses ini juga dapat membantu menjelaskan bagaimana seseorang menanggapi suatu produk baru atau bahkan untuk seorang selebriti mendukung suatu produk. Dari perspektif pemasaran, teori transferensi memprediksi bahwa konsumen akan membentuk opini produk berdasarkan pengalaman masa lalu, yang terbawa ke pengalaman masa depan (Chen dan Andersen, 1999). Hipotesa

Belk (1988) menunjukkan bahwa konsumen melihat produk yang mereka beli sebagai lebih bahwa hanya "kumpulan utilitas" sebagai ekonom memberitakan, tetapi juga sebagai "ikatan makna" atau atribut, seperti kecanggihan, courageousness, berhemat, dan kejujuran, dengan yang untuk fashion identitas diri mereka. Pengiklan upaya untuk mengilhami produk mereka dengan berbagai makna dengan menghubungkan produk mereka dengan selebriti yang membawa makna yang mereka inginkan. McCracken (1989) berpendapat bahwa iklan sangat efektif memfasilitasi pergerakan arti selebriti ke produk dan kemudian dari produk ke kehidupan konsumen. "Tapi dukungan yang terbaik mengambil kekuasaan mereka dan keberhasilan mereka justru dari ini: transfer berhasil makna iklan dengan baik-crafted [...] mengaktifkan transferensi dasarnya metafora" (McCracken, 1989, hal 78).

Konsumen berhasil memfasilitasi pergerakan makna dari produk yang mereka beli dan dalam hidup mereka melalui berbagai ritual (Munn, 1973; Turner, 1969). McCracken (1986, p. 82) mendefinisikan interaksi simbolik atau ritual sebagai "semacam aksi sosial yang ditujukan untuk manipulasi makna kultural untuk tujuan komunikasi kolektif dan individual dan kategorisasi". Menggunakan ritual ini, konsumen dapat mentransfer bundel makna dari produk dan ke dalam kehidupan mereka.

Melalui proses ritual iklan dan konsumen, konsumen citra dianggap 'memiliki sebuah endorser selebriti akhirnya bisa menjadi gambar yang mereka pegang produk (Biswas et al, 2006.) Dan kemudian sendiri. Sementara ini jalur relasional kognitif digunakan oleh pengiklan untuk mentransfer citra yang positif dari selebriti ke produk dan akhirnya konsumen, diyakini bahwa jalur ini juga dapat memfasilitasi transfer makna negatif antara produk, selebriti, dan konsumen.

Setiap kali selebriti mengalami peristiwa publik terlihat seperti peran dramatis baru atau kejadian pribadi negatif, ia dibawa ke dalam kontak dengan berbagai benda, orang, dan konteks. Menurut McCracken (1989), justru benda-benda, orang, dan konteks yang terdiri dari sekumpulan makna yang berada di selebriti. "Ketika selebriti membawa makna ini ke dalam iklan, mereka, dalam arti, hanya melewati sepanjang berarti dengan yang mereka telah dibebankan oleh proses lain transfer yang berarti" (McCracken, 1989, hal 316).

Sebagai pasangan produk dan selebriti terus-menerus diulang dalam iklan, konsumen mulai untuk secara otomatis mengasosiasikan selebriti dengan produk ia mempromosikan, menyiapkan potensi untuk transfer informasi negatif. teori Transference mengasumsikan bahwa "efek dari hubungan masa lalu (positif atau negatif) akan terbawa ke dalam hubungan masa depan" (Bunker dan Ball, 2005, hal

510). Ketika sebuah acara selebriti negatif terjadi, konsumen memperoleh wawasan baru ke dalam bundel selebriti makna, yang pada gilirannya akan berdampak pada proses relasional sosial ke masa depan (Berk dan Andersen, 2000; Bunker dan Ball, 2005; Chen dan Andersen, 1999). Kita bisa memprediksi bahwa ketika makna negatif menjadi bagian dari bundel selebriti makna, konsumen metaforis akan mengalihkan makna dalam persepsi mereka tentang produk juga. Dengan demikian, informasi selebriti negatif memiliki potensi untuk tidak hanya mempengaruhi bagaimana konsumen merasa tentang selebriti, tetapi juga dapat mempengaruhi perasaan mereka terhadap produk ini selebriti yang mempromosikan.

Dengan demikian, pembahasan sebelumnya mengarah ke hipotesis berikut:

H1. Percobaan peserta yang akan ditampilkan iklan dan berita negatif tentang endorser selebriti akan membentuk persepsi yang kurang menguntungkan suatu produk baru versus peserta penelitian yang menunjukkan iklan yang sama tetapi tidak terkena berita negatif.

Jaringan asosiatif framing dan bentuk-bentuk pembelajaran elemental landasan teoretis untuk banyak penelitian yang menyelidiki efektivitas selebriti dukungan. Teori belajar asosiatif berkaitan dengan faktor-faktor yang mengatur pembentukan asosiasi ketika dua rangsangan berulang kali disajikan bersama (Pearce, 1987). belajar Elemental, yang merupakan indikasi dari selebriti / asosiasi produk, "memperlakukan pola stimulus sebagai terdiri dari unit unsur, yang masing-masing masuk ke dalam struktur asosiatif" (Harris, 2006). Dalam pola memory dual unsur, baik memori unit menunjukkan pengaruh yang sama dan serupa satu sama lain. Dengan demikian, Hingga (1998) berteori bahwa hubungan asosiasi yang membentuk sebagai hasil dari dukungan selebriti dapat bekerja secara terbalik juga. Dengan berulang kali pasangan selebriti dengan produk, tidak hanya konsumen mulai berpikir tentang produk bila terkena selebriti, tetapi mereka juga mulai berpikir tentang selebriti bila terkena produk. Oleh karena itu, pemindahan makna negatif harus diharapkan bekerja secara terbalik, yang memungkinkan informasi negatif tentang suatu produk untuk mempengaruhi makna yang dirasakan konsumen memiliki dari selebriti juga.

Ini mengarah pada hipotesis kedua:

H2. Percobaan peserta yang menunjukkan iklan selebriti dukungan dan berita negatif tentang produk yang diiklankan akan menunjukkan persepsi yang kurang menguntungkan dari selebriti versus peserta penelitian yang menunjukkan iklan yang sama tetapi tidak terkena berita negatif. Metode

Rancangan percobaan yang dikembangkan untuk menyelidiki hipotesis adalah dua kelompok, post-test-satunya, percobaan acak. Ada total tiga kelompok eksperimen yang relevan untuk mempelajari:

1. kelompok kontrol yang digunakan untuk kedua hipotesis (tidak diberi informasi negatif tentang produk atau selebriti), sebuah informasi grup selebriti negatif yang digunakan untuk H1 (diberikan informasi negatif tentang selebriti);

2. informasi negatif kelompok produk yang digunakan untuk H2 (diberikan informasi negatif tentang produk); dan 3. kepentingan tertentu untuk H1 adalah perbedaan dalam evaluasi responden terhadap produk yang diiklankan berdasarkan informasi negatif tentang selebriti dibandingkan dengan kelompok kontrol.

Demikian juga, untuk H2 perbedaan dalam evaluasi responden dari selebriti berdasarkan informasi negatif tentang produk ini fokus.

Data dikumpulkan dengan survei mahasiswa di berbagai kelas di sebuah universitas di bagian tenggara Amerika Serikat. Responden secara acak ditempatkan dalam salah satu dari tiga kelompok memungkinkan kita untuk berasumsi bahwa tiga kelompok probalistik setara. Mengingat relevansi topikal (misalnya mahasiswa sering menjadi sasaran iklan selebriti), sampel siswa dianggap bisa diterima (Churchill, 1979; Yavas, 1994). Sebanyak 250 responden yang disurvei, dengan tiga dilempar keluar karena yang hilang dari instrumen survei. Produk dan seleksi selebriti

Setelah dekat dengan Till dan (1998) prosedur Shimp, para peneliti berusaha untuk menciptakan produk fiktif dari kategori produk relevan dengan subjek sampel siswa kami. Atas dasar pretesting, sepatu atletik kategori produk, nama produk Kanton Bounds, dan nama perusahaan L & N Sepatu dipilih. Untuk mempromosikan sepatu, NFL pemain Jamal Lewis terpilih sebagai endorser selebriti. Pretesting meyakinkan bahwa ia terkenal untuk khalayak target kami dan, sebagai atlet, ia kongruen dengan produk kami. Kami juga memilih Lewis karena dia memiliki citra positif secara keseluruhan sebagai melanggar, berbakat rekor-bergegas kembali untuk Baltimore Ravens dan ia bermain sepak bola perguruan tinggi dekat universitas populasi sampel. Pada saat yang sama, bagaimanapun, dia telah terlibat dalam suatu peristiwa negatif di masa lalu ketika ia dinyatakan bersalah pada tahun 2004 untuk membantu dalam kesepakatan obat (Schlabach, 2005). Ini informasi negatif yang diperlukan dalam percobaan kita untuk menguji bagaimana informasi tersebut tentang selebriti mempengaruhi citra produk dalam suatu dukungan. Namun, karena informasi yang negatif telah terjadi selama tiga tahun sebelum penelitian, peserta diharapkan memiliki melupakan insiden itu. Untuk memverifikasi asumsi ini, kita mensurvei 250 orang dari populasi sampel dan meminta mereka untuk menampilkan daftar peristiwa berita negatif mereka bisa mengingat sekitar lima pemain terkemuka NFL football (J. Lewis, P. Manning, T. Barber, E. George, dan S McNair).. Hanya 3,6 persen dari sampel ingat obat ilegal Lewis 'penangkapan berurusan. Hasil ini membuat kami cukup yakin bahwa sebagian besar peserta kita tidak ingat atau tidak memiliki pengetahuan tentang peristiwa negatif sebelumnya. Kelompok 1: kelompok kontrol

Set pertama peserta bertindak sebagai kelompok kontrol kita (n = 83), yang memungkinkan kita untuk menguji persepsi dari selebriti dan produk karena tidak ada informasi negatif. Ini peserta diberi paket informasi termasuk biografi singkat dari Jamal Lewis, informasi mengenai sepatu L & N adalah Bounds Canton, iklan untuk Bounds Kanton menampilkan Lewis dan survei.

Biografi pada Lewis menjelaskan beberapa prestasi besar dan catatan selama karirnya di NFL. Semua

informasi dalam biografinya positif dalam rangka menciptakan citra positif secara keseluruhan Lewis di benak peserta. Informasi tentang Bounds Kanton menggambarkan sepatu baru, yang dirancang untuk kecepatan, kelincahan dan akselerasi. Sekali lagi, ide itu untuk menciptakan citra yang positif tentang produk dalam pikiran responden. Peserta juga diberitahu bahwa Lewis mengenakan sepatu selama musim ini rekor dan baru-baru ini menandatangani kontrak dukungan dengan perusahaan sepatu untuk mempromosikan sepatu. Setelah membaca informasi ini, peserta diminta untuk melihat iklan cetak, yang menampilkan Lewis mendukung sepatu. Mereka kemudian diberikan survei untuk menguji persepsi mereka tentang selebriti dan produk hanya setelah menerima informasi positif mengenai dua.

Untuk menguji persepsi peserta tentang Lewis, survei yang disajikan memimpin-dalam pertanyaan dipasangkan dengan skala bipolar sembilan poin. Pertanyaan pertama membaca, "keseluruhan perasaan saya tentang Jamal Lewis adalah [...]" dan memberikan pilihan "baik / buruk," "menguntungkan / tidak menguntungkan" dan "positif / negatif" Untuk menguji perasaan peserta tentang Lewis sebagai seorang endorser., survei bertanya, "Sebagai endorser dalam iklan ini, saya percaya dia adalah [...]" dan memberikan pilihan "terpercaya / tidak dapat dipercaya," "dipercaya / tidak dipercaya," "berpengetahuan / tidak memiliki pengetahuan," "memenuhi syarat / tidak memenuhi syarat , "" tepat / tidak pantas "dan" efektif / tidak efektif "(Till dan Shimp, 1998). Item ini itu dijumlahkan menjadi skala persepsi selebriti dunia dan dapat dilihat pada Tabel I menghasilkan koefisien reliabilitas yang dapat diterima (α = 0,912).

Untuk menguji persepsi peserta produk, pertanyaan yang sama dan format skala digunakan. Peserta disajikan dengan pertanyaan, "perasaan secara keseluruhan saya tentang sepatu baru L & N, yang Bounds Canton adalah [...]" dan diberi pilihan "menguntungkan / tidak menguntungkan," "positif / negatif," dan "sangat suka / sangat tidak suka." Pertanyaan berikutnya bertanya, "Saya berpikir bahwa Bounds Canton adalah [...]" dan memberikan pilihan "baik / buruk," "kualitas tinggi / kualitas rendah" dan "superior / inferior" (Till dan Shimp, 1998). Item ini itu dijumlahkan menjadi skala persepsi produk global (α = 0,813).

Akhirnya, untuk memeriksa tingkat kompatibilitas antara Jamal Lewis dan Kanton Bounds sepatu, survei kami disajikan memimpin-yang bersangkutan bersama dengan skala bipolar tujuh poin. Pertanyaan ini membaca, "pikiran saya pada kompatibilitas antara Jamal Lewis dan Bounds Kanton sepatu adalah bahwa keduanya [...]" dan memberikan pilihan "yang kompatibel / tidak kompatibel," "cocok / cocok buruk" dan "yang baik cocok / pertandingan yang buruk "(Rifon et al, 2004;. Trimble dan Rifon, 2006). kompatibilitas Ukuran global menghasilkan koefisien reliabilitas yang dapat diterima (α = 0,958). Kelompok 2: image selebriti negatif

Kelompok kedua kami responden diberikan kondisi dua (n = 82), yang disajikan informasi negatif yang melibatkan Lewis dalam upaya untuk menentukan bagaimana persepsi ini konsumen yang terkena dampak produk yang didukung. Ini dirancang untuk menguji hipotesis pertama, yang menyatakan bahwa peserta yang diperlihatkan sebuah iklan dan berita negatif tentang endorser selebriti akan membentuk persepsi yang kurang menguntungkan suatu produk baru versus peserta yang menunjukkan iklan yang sama tetapi tidak terkena berita negatif cerita.

Para peserta dalam kelompok dua diberi paket informasi yang sama sebagai satu kelompok, termasuk biografi Lewis, informasi mengenai sepatu L & N, yang Bounds Kanton, dan Canton Bounds menampilkan iklan Lewis. Di samping informasi ini grup ini peserta diberi salinan cerita dari Washington Post mengumumkan empat bulan Lewis hukuman untuk kasus narkoba federal. Cerita ini menjelaskan keterlibatannya dalam kesepakatan obat dan bagaimana ia mengaku bersalah untuk membantu teman masa kecil mengatur transaksi obat (Schlabach, 2005). Ini disajikan kepada peserta dalam upaya untuk membuat gambar negatif keseluruhan Lewis. Setelah membaca cerita ini, peserta diberi survei yang sama disampaikan kepada kelompok kontrol, sehingga evaluasi tentang bagaimana penambahan informasi negatif tentang selebriti endorser dampak persepsi konsumen terhadap selebriti serta produk yang mendukung. Kelompok 3: image produk negatif

Kelompok terakhir kami peserta diberikan kondisi tiga (n = 82), yang disajikan informasi negatif yang melibatkan merek produk, L & N Sepatu. Ini dirancang untuk menguji hipotesis kedua, yang menyatakan bahwa peserta yang menunjukkan iklan selebriti dukungan dan berita negatif tentang produk yang diiklankan akan menunjukkan persepsi yang kurang menguntungkan dari selebriti versus peserta yang menunjukkan iklan yang sama tetapi tidak terkena cerita negatif berita.

Kelompok ini peserta kembali diberikan paket informasi yang sama sebagai satu kelompok, termasuk biografi pada Lewis, informasi mengenai sepatu L & N, yang Bounds Kanton, dan Canton Bounds menampilkan iklan Lewis. Di samping informasi ini, peserta dalam kelompok ini diberi salinan dari sebuah cerita fiktif yang melibatkan L & N Sepatu. Cerita ini mengatakan bahwa perusahaan baru-baru ini telah ditemukan bersalah karena memalsukan polis asuransi karyawan. Cerita lebih lanjut menjelaskan bahwa eksekutif puncak di perusahaan telah mengantongi premi asuransi karyawan, meninggalkan karyawan yang tidak diasuransikan. Ini dirancang untuk membuat gambar negatif keseluruhan perusahaan dan sepatu di benak para peserta. Setelah membaca cerita ini, peserta diberi survei yang sama disampaikan kepada kelompok kontrol, yang memungkinkan para peneliti untuk menentukan bagaimana informasi negatif tentang suatu produk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap selebriti mendukung produk. Hasil

Sebelum pengujian hipotesis, cek kompatibilitas juga dijalankan untuk memastikan responden merasakan selebriti, Jamal Lewis, adalah kompatibel dengan produk, Kanton Bounds sepatu. Hal ini dilakukan dengan menggunakan skala kompatibilitas global dibahas sebelumnya (Rifon et al, 2004;. Trimble dan Rifon, 2006) dan menghasilkan rata-rata 3,43. Sebuah t-test menegaskan bahwa persepsi kompatibilitas secara signifikan berbeda, t (247) = 33,72, p <0,001, antara mean sampel dan titik tengah skala itu menegaskan kompatibilitas.

Setelah menyelesaikan pemeriksaan kompatibilitas, dua cek manipulasi dilakukan menggunakan ANOVAs untuk memastikan bahwa dua cerita negatif lakukan dalam kenyataannya dampak pandangan peserta dari target. Tes pertama kali diukur apakah atau tidak cerita Jamal Lewis negatif disebabkan

responden memiliki pendapat yang lebih rendah dari selebriti. Persepsi skala selebriti dunia diuraikan di atas digunakan. Dari cek manipulasi, hasil dalam Tabel II menunjukkan bahwa ketika bergerak dari kelompok kontrol (μ = 3,475) untuk kelompok selebriti cerita negatif (μ = 5,305) terdapat pergeseran negatif yang signifikan dalam keseluruhan sikap responden terhadap Lewis (F = 86,856 , p <0,001).

Cek manipulasi kedua dilakukan untuk memastikan bahwa cerita negatif tentang L & N Sepatu deleteriously berdampak pandangan responden produk. sikap global Peserta 'terhadap produk skala dipergunakan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ketika bergerak dari kelompok kontrol (μ = 4,198) untuk kelompok produk cerita negatif (μ = 5,047) terdapat pergeseran negatif yang signifikan dalam keseluruhan sikap responden terhadap produk (F p = 13,195, <0,001). Pengaruh informasi negatif

H1 dimaksudkan bahwa informasi negatif tentang selebriti akan menurunkan evaluasi produk. Ini diuji dengan kelompok dua, desain post-test-only, percobaan acak. Menurut Trochim (2001), meskipun sederhana, pos-test-satunya rancangan percobaan acak adalah salah satu desain penelitian terbaik untuk menilai hubungan sebab-akibat. Kami menggunakan desain ini karena kami yang paling tertarik untuk menentukan apakah dua kelompok (kelompok kontrol ayat-ayat kelompok selebriti informasi negatif) yang berbeda setelah bahan stimulus telah diterapkan. Untuk menguji hipotesis pertama kami mengukur persepsi kedua kelompok 'produk dan membandingkannya dengan tes perbedaan antara cara menggunakan one way ANOVA.

peserta percobaan yang menunjukkan iklan dan berita negatif tentang endorser selebriti (Grup 2) diperkirakan untuk membentuk persepsi yang kurang menguntungkan dari produk versus peserta percobaan yang menunjukkan iklan yang sama tetapi tidak terkena berita negatif (Grup 1 atau kelompok kontrol). Seperti yang diperkirakan, Grup 2 telah secara signifikan (F = 4,160, p <0,05) persepsi negatif lebih dari produk (μ = 4,614) daripada responden di Grup 1 (μ = 4,198) dukungan pinjaman untuk H1.

Setelah penemuan ini, pengujian dilakukan untuk melihat apakah hal yang sama terjadi pada sikap konsumen tentang selebriti ketika informasi negatif tentang perusahaan diperkenalkan, yang adalah apa yang menunjukkan H2. peserta percobaan yang menunjukkan iklan dan berita negatif tentang perusahaan (Grup 3) diperkirakan untuk membentuk persepsi yang kurang menguntungkan dari selebriti versus peserta percobaan yang menunjukkan iklan yang sama tetapi tidak terkena berita negatif (Grup 1 atau kelompok kontrol). Berlawanan dengan prediksi kami, Kelompok 3 tidak memiliki signifikan (p F = 0,003, = 0,958) persepsi negatif lebih dari selebriti (μ = 3,465) daripada responden di Grup 1 (μ = 3,475). Diskusi

Hasil penelitian kami menunjukkan bahwa paparan informasi negatif tentang selebriti dapat memiliki dampak yang merugikan pada produk disahkan dengan yang selebriti yang terkait. Hasil menunjukkan korelasi kuat antara persepsi konsumen gambar selebriti dan produk disahkan. Responden di kelompok kontrol memandang Bounds Kanton netral karena tidak ada informasi negatif. Namun, responden pada kelompok informasi selebriti negatif dilihat produk secara signifikan lebih negatif setelah mendengar tentang keterlibatan Jamal Lewis dengan obat-obatan ilegal. Temuan penting menunjukkan bahwa

ketika konsumen terkena informasi negatif tentang endorser selebriti, transferensi negatif dari informasi terhadap produk yang mungkin terjadi.

Sementara kita hipotesis yang sama akan berlaku bagi selebriti ketika disajikan informasi negatif tentang perusahaan, temuan kami tidak mendukung gagasan ini. Responden di kelompok kontrol dilihat Lewis positif karena tidak ada informasi negatif. Namun, responden pada kelompok informasi perusahaan negatif juga dilihat selebriti yang positif. Secara keseluruhan, pendapat peserta Lewis tetap tidak berubah dan positif meskipun link kepada perusahaan sepatu tidak etis. Temuan penting menunjukkan bahwa ketika konsumen terkena informasi negatif tentang perusahaan, tidak ada pemindahan informasi terhadap selebriti yang mungkin terjadi.

keterlibatan psikologis dan teori lampiran menunjukkan bahwa konsumen sering mengembangkan hubungan relasional yang kuat dengan mengagumi selebritis (Atkins dan Blok, 1983). Konsumen sering menganggap rasa persahabatan atau kedekatan dengan selebriti, membuat mereka kurang mau atribut disalahkan ketika keadaan negatif terjadi (Ross, 1977). Sebaliknya, konsumen jarang mengalami persepsi relasional yang sama dengan badan, berwajah monolitik seperti korporasi. Dengan demikian, sebagaimana diterapkan untuk penelitian saat ini, adalah wajar untuk mengurangi bahwa responden kurang bersedia untuk melemparkan menyalahkan atas kegagalan perusahaan ke selebriti karena sifat hubungan yang dirasakan.

Sebagai hasil dari temuan kami, sangat penting bahwa pengecer sadar akan risiko yang terkait dengan menggunakan selebriti untuk mendukung toko mereka dan produk. Mengingat bahwa hasil penelitian kami memberikan dukungan sementara bagi keyakinan umum bahwa penurunan pada gambar selebriti bisa berdampak pada citra merek, adalah penting bahwa pengecer hati-hati memilih endorser yang saat ini memiliki citra yang baik dan kemungkinan akan dapat menegakkan ini gambar di masa depan. Dengan kata lain, pengecer dekat harus mengevaluasi secara keseluruhan karakter selebriti sebelum nama merek mereka bergaul dengan seorang selebriti untuk melindungi citra perusahaan mereka. Meskipun tidak mungkin untuk memprediksi tindakan masa depan selebriti moral atau etika, perusahaan harus menyadari kelemahan karakter seorang selebriti yang dapat menyebabkan masalah di masa depan. Keterbatasan

Karena kami menerjemahkan sebuah teori yang dikenal, pemindahan mempengaruhi, pertanyaan penelitian yang spesifik, kami mengembangkan eksperimen kita dengan tujuan memaksimalkan validitas eksternal. Dengan menunjukkan hubungan sebab dan akibat antara variabel bebas dan terikat kita yang diinginkan untuk dapat membuat pernyataan tentang proses pada umumnya. Namun, sejumlah dibatasi keterbatasan kemampuan kita untuk memaksimalkan validitas eksternal.

Salah satu batasan yang terlibat pemilihan seorang selebriti untuk studi kami. Kami awalnya ingin memilih seorang selebriti gambar nyata yang selalu dilihat oleh publik sebagai netral atau positif sehingga dengan tidak adanya cerita negatif, peserta umumnya akan memiliki perasaan netral atau positif terhadap selebriti. Kami kemudian merencanakan untuk membuat acara negatif palsu melibatkan

selebriti untuk menguji bagaimana informasi negatif tiba-tiba berubah persepsi peserta dari selebriti dan citra produk. Namun, karena implikasi dengan IRB, kami dibatasi untuk memilih seorang selebriti yang benar-benar terlibat dalam peristiwa negatif di masa lalu. Berdasarkan ketentuan ini, kami memilih Jamal Lewis sebagai selebriti kami sejak keterlibatannya dengan penangkapan obat terlarang berurusan telah terjadi beberapa tahun lalu, memberikan peserta kesempatan untuk melupakan kejadian ini.

Tambahan keterbatasan berpusat pada populasi sampel dan tingkat keterlibatan produk yang digunakan dalam penelitian ini. Seperti disebutkan sebelumnya, hanya mahasiswa yang disurvei, yang mungkin tidak akurat mewakili seluruh penduduk. Selain itu, karena data yang dikumpulkan di ruang kelas, para peneliti diminta untuk mempersingkat waktu percobaan untuk kurang dari lima belas menit. Dengan demikian, tingkat keterlibatan produk dengan sepatu olahraga tidak diukur. tingkat keterlibatan responden dengan sepatu olahraga pasti bisa berdampak pada variabel dependen. Namun, efek seperti itu akan diharapkan mempengaruhi variabel dependen dengan cara yang sama di semua tiga kondisi. Masa Depan Penelitian

Masa Depan penelitian dapat dilakukan untuk membandingkan mempengaruhi bahwa berbagai jenis selebriti ada pada gambar produk gambar mereka ketika tiba-tiba bergeser. Sebagai contoh, para peneliti di masa depan mungkin ingin melihat apakah gambar aktor, tokoh politik atau boneka sosial lainnya memiliki dampak yang lebih besar atau lebih kecil pada gambar produk daripada atlet. Para peneliti juga mungkin ingin membandingkan mempengaruhi pergeseran gambar pendukung tentang jenis produk yang berbeda.

Tingkat konsumen keakraban dengan selebriti dan / atau produk adalah variabel lain yang berpotensi dapat mempengaruhi hubungan dipelajari. penelitian di masa mendatang bisa menguji apakah atau tidak pergeseran citra selebriti memiliki dampak yang lebih besar atau lebih kecil pada sebuah perusahaan baru bila dibandingkan dengan perusahaan, yang lebih tua lebih mapan. Ini juga bisa dilakukan dalam kaitannya dengan selebriti dengan melihat apakah atau tidak tingkat keakraban dan popularitas selebriti telah berbeda mempengaruhi pada gambar produk. Akhirnya, penelitian ini menggunakan selebriti lokal dikenal dan tidak satu dengan terkenal nasional besar. penelitian masa depan harus mengeksplorasi perbedaan potensial dalam transferensi mempengaruhi dengan selebriti yang secara nasional terkemuka ayat lokal terkemuka. Perbedaan relasional yang dirasakan dengan selebriti lokal ayat seorang selebriti nasional tentu dapat mempengaruhi hubungan dukungan selebriti.

Penelitian lebih lanjut diperlukan untuk lebih memahami bagaimana keterlibatan dampak hubungan dipelajari. Apakah pemindahan mempengaruhi antara selebriti dan produk berbeda berdasarkan tingkat keterlibatan produk individu telah dengan kategori produk yang diiklankan? Apakah keterlibatan mengurangi pengaruh informasi negatif?

Selain itu, penelitian kecil tersedia mengenai bagaimana perusahaan harus dilanjutkan sekali acara selebriti negatif telah terjadi. Berapa lama perusahaan menunggu sebelum penghentian hubungan itu? Jika perusahaan menjaga kontrak dengan selebriti yang berlaku tetapi menarik iklan atau lebih baik untuk sepenuhnya membubarkan hubungan sama sekali? Apakah sifat dari peristiwa negatif dan / atau

tingkat popularitas selebriti perubahan strategi yang optimal?

ImageTable IScale reliabilitas Tabel IScale reliabilitas

ImageTable IIMeans dan standar deviasi Tabel IIMeans dan standar deviasi Referensi

Agrawal, J., Kamakura, WA (1995), "The bernilai ekonomi endorser selebriti: suatu event study analisis", Journal of Marketing, Vol. 59 No.3, pp.56-62.

[Manual permintaan] [Infotrieve]

Andersen, S., Glassman, N. (1996), "Menanggapi kepada orang lain yang signifikan ketika mereka tidak ada: efek pada inferensi interpersonal, motivasi dan mempengaruhi", di Sorretino, RM, Higgins, ET (Eds), Guilford Press, New York, NY, Buku Panduan Motivasi dan Kognisi, pp.262-321.


Atkin, C., Blok, D. (1983), "Efektivitas endorser selebriti", Journal of Advertising Research, Vol. 23 No.1, pp.57-61.


Baum, A., Andersen, S. (1999), "peran interpersonal dalam transferensi: efek mood sementara di bawah kondisi kemiripan lain yang signifikan", Sosial Kognisi, Vol. 17 No.2, pp.161-85.


Belk, RW (1988), "harta dan diri diperpanjang", Journal of Consumer Research, Vol. 15 No.3, pp.753-60.


Berk, M.S., Andersen, S.M. (2000), "Dampak dari hubungan masa lalu terhadap perilaku interpersonal: konfirmasi perilaku dalam proses sosial-kognitif transferensi", Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79 No.4, pp.546-60.


Biswas, D., Biswas, A., Das, N. (2006), "efek Diferensial dari dukungan selebriti dan ekspor pada persepsi risiko konsumen", Journal of Advertising, Vol. 35 No.2, pp.17-31.


Bowlby, J. (1969), Lampiran dan Rugi, Buku Dasar, New York, NY,.


Bunker, MP, Ball, D. (2005), "Transferensi: pengaruh sejarah hubungan pada hubungan konsumen dengan perusahaan lain", Kemajuan Consumer Research, Vol. 32 pp.507-13.


Cable News Network Online (2003), "Kobe Bryant didakwa dengan kekerasan seksual", tersedia di: http://edition.cnn.com/2003/LAW/07/19/kobe.bryant/index.html,.


Chen, S., Andersen, S.M. (1999), "Hubungan dari masa lalu di masa sekarang: representasi lain yang signifikan dan transferensi dalam kehidupan interpersonal", Kemajuan Eksperimental Psikologi Sosial, Vol. 31 pp.123-90.


Choi, SM, Rifon, NJ (2007), "Siapakah selebriti dalam iklan? Memahami dimensi gambar selebriti", Jurnal Budaya Populer, Vol. 40 No.2, pp.304-25.


Churchill, G. (1979), "Sebuah paradigma untuk mengembangkan langkah-langkah yang lebih baik pemasaran konstruksi", Journal of Marketing Research, Vol. 16 No.1, pp.64-73.


Duncan, A. (2004), "dukungan Kobe Bryant's berurusan", Tentang Newsletter, Times Co, New York, NY, tersedia di: http://advertising.about.com/od/kobebryant/a/bryantsendorse.htm,.


Erdogan, BZ, Baker, MJ, Tagg, S. (2001), "endorser selebriti Memilih: perspektif praktisi", Journal of Advertising Research, Vol. 41 No.3, pp.39-48.


Greenberg, J., Mitchell, S. (1983), Obyek Relations dalam Teori psikoanalitik, Harvard University Press, Cambridge, MA,.


Harris (2006), "representasi unsur dalam rangsangan dalam belajar asosiatif", Psikologi Review, Vol. 113 No.3, pp.584-605.


Heider, J.D., Skowronski, J.J. (2007), "Meningkatkan validitas prediktif dari tes asosiasi implisit", Amerika Utara Jurnal Psikologi, Vol. 9 No.1, pp.53-76.


Louie, TA, Kulik, RL (2001), "Ketika hal-hal buruk terjadi pada endorser produk yang baik", Pemasaran Letters, Vol. 21 No.1, pp.13-23.


Louie, TA, Kulik, RL, Johnson, R. (2001), "Ketika hal-hal buruk terjadi pada endorser produk yang baik", Pemasaran Letters, Vol. 12 No.1, pp.13-23.


McCracken, G. (1986), "Budaya dan konsumsi: account teoritis struktur dan pergerakan makna budaya dari barang-barang konsumsi", Journal of Consumer Research, Vol. 13 No.1, pp.71-85.


McCracken, G. (1989), "Siapa endorser selebriti? Budaya dasar dari proses pengesahan", Journal of Consumer Research, Vol. 16 No.3, pp.310-21.


Miciak, A.R., Shanklin, W.L. (1994), "Memilih endorser selebriti", Manajemen Pemasaran, Vol. 3 No.3, pp.50-9.


Munn, N. (1973), "Simbolisme dalam konteks ritual: aspek tindakan simbolis", di Honigmann, JL (Editor),

Handbook of Sosial dan Budaya Antropologi, Rand McNally, Chicago, IL, pp.579-612.


Pearce, JM (1987), "Sebuah model untuk generalisasi stimulus dalam pengkondisian Pavlov", Psikologi Review, Vol. 94 No.1, pp.61-73.


Reis, HT, Downey, G. (1999), "kognisi sosial dalam hubungan: membangun jembatan penting antara dua literatur", Sosial Kognisi, Vol. 17 No.2, pp.97-117.


Rifon, NJ, Choi, SM, Trimble, CS, Li, H. (2004), "Kesesuaian efek dalam sponsor: peran mediasi kredibilitas sponsor dan atribusi konsumen motif sponsor", Journal of Advertising, Vol. 33 No.1, pp.29-42.


Ross, L. (1977), "Psikolog intuitif dan kekurangannya: distorsi dalam proses atribusi", dalam Berkowitz, L. (Eds), Kemajuan dalam Eksperimental Psikologi Sosial, Academic Press, New York, NY,.


Rushin, S. (2002), "Ini beruang di luar sana", Sports Illustrated, Vol. 97 No.5, pp.15.


Schlabach, M. (2005), "J lewis diberikan 4 bulan penjara", Washington Post, pp.D03.


Sullivan, H. (1953), Teori interpersonal Psikiatri, Norton, New York, NY,.


Hingga, B.D. (1998), "Menggunakan endorser selebriti efektif: pelajaran dari asosiasi belajar", Journal of Product & Brand Management, Vol. 7 No.5, pp.400-9.


Till, B.D., Shimp, T.A. (1998), "endorser dalam iklan: kasus informasi selebriti negatif", Journal of Advertising, Vol. 27 No.1, pp.67-82.


TNS Media Intelligence (2007), "laporan-laporan media TNS intelijen belanja iklan AS meningkat 4,1 persen pada tahun 2006", tersedia di: www.tns-mi.com,.


Trimble, CS, Rifon, NJ (2006), "Konsumen persepsi kompatibilitas pada pesan pemasaran menyebabkan hubungan istimewa", International Journal of Nirlaba dan Sukarela Sektor Pemasaran, Vol. 11 No.1, pp.29-47.


Trochim, W. (2001), Metode Penelitian Knowledge Base, 2 ed., Dog Atom Publishing, Columbia, New York, NY,.


Turner, V. (1969), "Bentuk tindakan simbolis", di Spencer, RF (Eds), Bentuk Simbolik Aksi, Amerika etnologis Society, Seattle, WA, pp.3-25.


Koran USA Today (2004), "luka McDonald's hubungan dengan Kobe Bryant", USA Today koran, Vol. 132 No.2704,.


Yavas, U. (1994), "Penelitian catatan: siswa sebagai subyek dalam iklan dan pemasaran", International Marketing Review, Vol. 11 No.4, pp.35-44

Translate an Jurnal

Documents

Transcript of Translate an Jurnal