Membandingkan harga tetap dan

strategi potongan harga:

peran mempengaruhi evaluasi

 

Rajneesh Suri

Asisten Profesor Pemasaran, Lebow College of Business, Drexel University,

Philadelphia, Pennsylvania, Amerika Serikat

Rajesh V. Manchanda

Universitas Manitoba, Winnipeg, Kanada

Chiranjeev S. Kohli

Cal State Fullerton, USA

Kata kunci Strategi penetapan harga, biaya tetap, harga, diskon Harga

Abstrak Harga merupakan variabel penting karena memiliki dampak langsung

terhadap profitabilitas perusahaan. Namun, ada bukti yang terbatas untuk

mendukung efektivitas strategi bersaing offixed harga dan harga diskon.

Akibatnya, kedua strategi yang dipraktekkan secara luas dalam industri. Tulisan

ini mengacu pada teori tentang pengaruh, pengolahan informasi, dan harga untuk

menyediakan kerangka kerja konseptual. Tujuannya adalah untuk menguji efek

offixed harga dan harga diskon pada consumers'affect dan evaluasi produk. Hasil

dari percobaan menunjukkan bahwa format harga tetap memunculkan pikiran

valenced lebih positif dan pengaruh positif yang lebih kuat daripada format harga

diskon. Tanggapan ini afektif, pada gilirannya, hasil dalam pengolahan kurang

teliti informasi harga dan, akibatnya, persepsi lebih tinggi kualitas dan nilai

format harga tetap. Implikasi manajerial temuan ini dibahas.

Sementara iklan terakhir untuk Wal-Mart berteriak, "Anda tidak harus menunggu

untuk spesial diiklankan untuk mendapatkan harga rendah. Harga kami murah

setiap hari," perdebatan mengenai efektivitas "setiap hari harga rendah" (harga

tetap) terus berlanjut. Beberapa industri (mobil, telekomunikasi, dan produk

konsumen yang bergerak cepat, dll) sekarang menawarkan produk dan layanan

mereka dengan harga yang tidak didiskontokan dan tidak berbeda. Misalnya,

Saturnus Mobil, serta beberapa superstore mobil baru seperti CarMax dan

AutoNation, telah berhasil menerapkan strategi harga tetap. Perusahaan-

perusahaan percaya bahwa harga diskon berpaling pelanggan karena kompleksitas

skema diskon membuatnya sulit untuk mengevaluasi kesepakatan (Kerwin, 1997).

Selanjutnya, penelitian menunjukkan bahwa meluasnya penggunaan strategi

diskon telah menyebabkan konsumen untuk mempertanyakan keabsahan diskon -

apakah disebut harga biasa bukan hanya harga artifisial meningkat, sedangkan

harga diskon adalah harga "nyata". Sementara beberapa praktisi pemasaran

mempertimbangkan penerapan strategi harga tetap sebagai "revolusioner" (Cook,

1994, hal. 7) karena alamat banyak masalah dengan diskon dibahas di atas, yang

lain berpendapat bahwa ada bukti yang cukup untuk mengklaim bahwa harga

tetap Strategi ini memang sukses (Nagle dan Holden, 1995). Bahkan, beberapa

Penelitian ini dilakukan sementara Rajneesh Suri adalah anggota fakultas di

Universitas Drexel.

Penelitian mendaftar untuk jurnal ini tersedia di

http://www.emeraldinsight.com/researchregisters

Isu saat ini dan arsip teks lengkap dari jurnal ini tersedia di

http://www.emeraldinsight.com/1061-0421.htm

 

 

 

kritikus telah menyuarakan keprihatinan mengenai adopsi harga tetap dengan

menyatakan bahwa produsen tidak diuntungkan dengan beralih ke strategi harga

rendah setiap hari, dan bahwa jenis strategi harga dikelilingi oleh "awan

kebencian'' oleh pengecer dan konsumen sama (Bissell, 1993).

Terlepas dari kontroversi yang jelas tentang manfaat dari strategi harga tetap,

semakin banyak perusahaan telah mengakui adanya penurunan efektivitas diskon

harga dan sudah mulai mengadopsi strategi harga tetap (Kerwin, 1997). Meskipun

penelitian membandingkan kedua strategi harga terbatas, sebuah penelitian terbaru

oleh Suri et al. (2000) menemukan bukti awal untuk mendukung efektivitas harga

tetap selama harga diskon. Namun, penelitian mereka tidak menjelaskan cukup

pada proses-proses yang mungkin menjelaskan mengapa harga tetap lebih efektif.

Kami memvalidasi penelitian tersebut, dan memperluas pekerjaan mereka, dengan

secara empiris meneliti alasan untuk temuan ini. Lebih khusus, kami menyajikan

kerangka teoritis yang meneliti peran mempengaruhi dan pengolahan informasi

yang terkait dengan evaluasi harga tetap dan harga diskon, dan eksperimen

menguji kerangka ini.

Latar belakang konseptual

Format presentasi harga dan mempengaruhi

Sebuah harga tetap menciptakan konteks yang berbeda dari yang dibuat oleh

diskon harga (Suri et al., 2000). Secara khusus, penawaran harga tetap

menyiratkan bahwa harga "'' non-negotiable, atau bahwa pelanggan selalu

membayar harga yang sama dan tidak perlu khawatir bahwa harga pembelian akan

diturunkan atau dinaikkan dalam waktu dekat. Misalnya, di beberapa AS pasar, JC

Penney Stafford merek kemeja disajikan sebagai "menawarkan nilai'' yang selalu

dikecualikan dari harga

promosi atau diskon harga. Di sisi lain, harga diskon menawarkan biasanya

menginformasikan kepada pelanggan tentang harga reguler dan penjualan

(diskon) harga produk, dengan beberapa ketentuan eksplisit atau implisit kerangka

waktu ketika promosi tersebut akan berlaku - umumnya sampai tanggal tertentu

atau " sementara stok'' lalu. Konsumen memahami bahwa harga penjualan tersebut

adalah harga khusus, dan dapat menaruh perasaan ketidakpastian atau keraguan,

apakah

menawarkan benar-benar memberi mereka harga terendah (Inman dkk., 1997).

Meskipun format presentasi dua harga mungkin menawarkan harga jual yang

sama, mereka cenderung menghasilkan konteks yang berbeda bagi konsumen saat

mereka mengevaluasi informasi harga yang diberikan. Dalam penawaran harga

tetap, konsumen memiliki jaminan implisit dari penjual bahwa harga penawaran

tersebut akan tetap sama dan mereka tidak memiliki alasan untuk khawatir tentang

harga yang harus dibayar. Mengingat bahwa penelitian terakhir telah

menunjukkan bahwa individu umumnya tampaknya memiliki negara berpengaruh

positif secara keseluruhan (Kanouse, 1984), evaluasi penawaran harga tetap

dengan tidak ada ancaman yang terkait kerugian yang mungkin adalah mungkin

untuk mempertahankan pengaruh positif konsumen. Sebaliknya, harga diskon

dapat mengurangi positif Bias konsumen karena ketidakpastian yang seperti

format menciptakan. Konsumen mungkin tidak yakin apakah harga promosi saat

ini adalah pengecer penawaran harga terbaik.

Ketidakpastian situasi, dan hasil spekulasi, menciptakan perasaan ketidakpastian,

kehilangan kontrol dan kekecewaan, dan mengurangi keadaan afektif yang positif

konsumen (Simonson, 1992). Dukungan lebih lanjut untuk ide ini disediakan

dalam pengolahan informasi dan literatur harga. Literatur ini menunjukkan bahwa

harga diskon membutuhkan usaha yang lebih kognitif untuk memproses daripada

banyak konsumen bersedia untuk terlibat dalam (Monroe dan Lee, 1999). Karena

kompleksitas skema diskon, diharapkan konsumen akan merasa sulit untuk

mengevaluasi kesepakatan harga, yang akan

 

 

akibatnya mengakibatkan keadaan afektif kurang positif terkait dengan evaluasi,

dibandingkan dengan tawaran harga tetap. Oleh karena itu, bukti yang

menunjukkan bahwa proses evaluasi diskon untuk menentukan kesepakatan

terbaik berpaling banyak pelanggan, harus datang tidak mengejutkan (Kerwin,

1997). Perbedaan-perbedaan dalam mempengaruhi terkait dengan presentasi harga

mengarah pada hipotesis berikut:

H1. Dibandingkan dengan harga diskon, evaluasi penawaran harga tetap akan

dikaitkan dengan pengaruh positif yang lebih kuat.

Penelitian pada suasana hati sebagai informasi, memprediksi implikasi

kemungkinan negara afektif yang berbeda pada pengolahan konsumen informasi

harga. Penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh negatif mungkin sinyal bahwa

lingkungan berpotensi bermasalah dan bahwa proses tambahan mungkin

diperlukan (Schwarz, 1990). Selanjutnya, juga telah menunjukkan bahwa individu

dalam mempengaruhi proses informasi keadaan yang relatif kurang positif secara

menyeluruh (atau sistematis) dan lebih responsif terhadap kualitas argumen dalam

sebuah pesan, dari

individu dalam keadaan pengaruh positif (Pettyet al., 1993). Di sisi lain,

pengaruh positif mungkin sinyal bahwa lingkungan adalah "Oke'', sehingga

pengolahan tidak kritis (Schwarz, 1990).

Kesimpulan serupa bisa ditarik dari teori pemeliharaan mood (isen dan

Simmonds, 1978), yang menunjukkan bahwa orang dalam keadaan pengaruh

positif mungkin ingin mempertahankan perasaan menyenangkan mereka dan akan

kurang termotivasi untuk memproses komunikasi persuasif. Dengan kata lain,

orang tersebut akan kurang bersedia untuk memproses informasi secara

menyeluruh, karena akan menghancurkan mereka

kondisi saat ini (Pettyet al., 1993). Ini berarti yang mempengaruhi tinggi negatif

negara (atau negara mempengaruhi kurang positif) terkait dengan mengevaluasi

format harga diskon akan membuat konsumen memproses informasi secara

menyeluruh. Di sisi lain, pengaruh positif yang terkait dengan evaluasi format

presentasi harga tetap akan membuat konsumen cenderung untuk memproses

informasi secara menyeluruh.

Penelitian efek bias negatif secara pribadi persepsi dan pengambilan keputusan

juga menunjukkan bahwa informasi negatif diberikannya dampak menghakimi

lebih besar dari informasi positif obyektif setara (Fiske, 1980). Ancaman kerugian

yang mungkin terkait dengan pembelian dibuat ketika harga dipromosikan sebagai

diskon, mungkin beratnya lebih berat daripada implikasi berpotensi berbahaya

yang berhubungan dengan pembelian yang memiliki harga tetap (Simonson,

1992). Diferensial ini berat karena informasi negatif adalah perseptual menonjol

di dunia yang merasakan konstruksi sebagai terutama positif (Kanouse, 1984).

Oleh karena itu, aliran ini penelitian juga menunjukkan bahwa harga menyajikan

dalam format diskon akan menyebabkan pengolahan informasi yang lebih

menyeluruh daripada saat itu disajikan dalam format harga tetap. Diskusi di atas

mengarah pada prediksi berikut:

H2. Dibandingkan dengan harga diskon, evaluasi penawaran harga tetap akan

dikaitkan dengan pengolahan yang kurang menyeluruh Informasi harga.

Sejauh ini, konseptualisasi memprediksi bagaimana format presentasi harga dua

akan menghasilkan reaksi afektif yang berbeda dan pengolahan akibatnya

informasi. Dalam konteks spesifik pengolahan informasi harga, penelitian

sebelumnya telah menemukan bahwa ketika informasi diproses secara

menyeluruh, harga lebih banyak digunakan dalam peran konvensional untuk

mengevaluasi pengorbanan moneter. Namun, ketika informasi diproses kurang

teliti, harga yang digunakan lebih

sebagai isyarat heuristik untuk menentukan kualitas suatu produk (Monroe, 1990;.

Suri et al,

2000). Akibatnya harga tinggi yang sama dapat menyebabkan evaluasi kualitas

produk yang tinggi atau pengorbanan yang tinggi (Monroe, 1990). Selanjutnya,

konsumen

 

 

trade-off persepsi mereka terhadap kualitas dan moneter pengorbanan untuk

sampai pada penilaian mereka tentang nilai, yang kemudian menuntun keputusan

mereka untuk membeli produk (Monroe, 1990). Konteks yang membuat

konsumen lebih sadar akan pengorbanan moneter (ketika informasi diproses

secara menyeluruh) kemungkinan akan menurun

persepsi nilai, sedangkan konteks yang memfasilitasi persepsi kualitas (bila

informasi diproses kurang teliti) kemungkinan akan meningkatkan persepsi nilai

(Monroe, 1990). Karena harga format hasil dalam konteks yang berbeda yang

mengarah ke pengolahan informasi yang berbeda dua, ada kemungkinan bahwa

informasi harga disajikan dalam dua format akan dievaluasi secara berbeda juga.

Mengingat pembahasan sebelumnya pada perbedaan dalam pengolahan informasi

yang terkait dengan format presentasi harga dua, dan konsisten dengan hasil dari

Suri et al. (2000), kita akan mengharapkan informasi harga untuk diproses dan

digunakan lebih untuk menentukan persepsi pengorbanan, bila disajikan dalam

format harga diskon. Ketika informasi tersebut disajikan dalam format harga tetap

akan digunakan lebih untuk mengevaluasi kualitas produk. Mengingat bahwa

persepsi nilai hasil dari kognitif trade-off antara persepsi kualitas dan

pengorbanan, ada kemungkinan bahwa nilai yang dirasakan akan meningkat

ketika salah persepsi peningkatan kualitas atau ketika persepsi penurunan

pengorbanan. Diskusi di atas mengarah pada prediksi berikut yang juga didukung

di Suri et al. (2000) studi:

H3. Ketika Informasi harga disajikan dalam format potongan harga kemungkinan

terkait dengan: (a) persepsi yang lebih tinggi pengorbanan, (b) persepsi rendah

kualitas dan (c) persepsi rendah nilai, daripada ketika informasi yang sama

disajikan sebagai harga tetap.

Metodologi

Stimulus produk dan mata pelajaran

Dalam semangat replikasi, kami mempertahankan consistencyin desain

eksperimental dan metodologi dengan Suri et al. (2000) studi. Serupa dengan

penelitian tersebut, kami menggunakan kemeja Oxford sebagai stimulus produk.

Produk fokus dievaluasi oleh subjek termasuk deskripsi produk dengan nama

merek hipotetis (A) dan gambar hitam dan putih kemeja dengan harga biasa $

23,50. Juga, untuk meningkatkan realisme tugas, kami termasuk deskripsi empat

kemeja Oxford lainnya (semua dengan nama-nama merek hipotetis dan harga

yang berada dalam kisaran harga yang dapat diterima) yang "tersedia'' di toko ritel

yang sama (Park and Lessig, 1981).

Sebanyak 34 subyek (22 perempuan dan 12 laki-laki) berpartisipasi dalam studi

untuk kredit ekstra. Penelitian ini dilakukan selama enam sesi, dengan lima

sampai enam mata pelajaran berpartisipasi dalam setiap sesi. Subyek penelitian

adalah dari tingkat sarjana junior dalam bisnis di universityin swasta Amerika

Serikat bagian timur.

Desain eksperimental

Subyek diberikan deskripsi dari lima Oxford shirt selama promosi harga minggu

saat ini. Informasi harga untuk kemeja Oxford dengan nama merek A disajikan

baik sebagai harga tetap atau potongan harga, sedangkan untuk semua kemeja

lainnya disajikan dalam format harga diskon. Sejak penurunan harga sekitar 20

persen dari harga reguler diperlukan untuk menarik konsumen untuk penjualan,

kami menggunakan tingkat diskon ini sebagai promosi harga minggu saat ini.

Oleh karena itu, harga jual nama merek "Kemeja'' dalam kondisi potongan harga

(20 persen dari harga biasa $ 23,50) dan dalam harga tetap disimpan sama pada $

18,80. Seperti Suri et al. (2000), di mana subyek diberi informasi tentang kegiatan

penjualan terakhir di pengecer, penelitian ini memberikan pelajaran dengan

coretan (rincian ikuti di bagian prosedur) yang menginformasikan mereka tentang

kebijakan harga (diskon atau

 

 

harga tetap) untuk shirt dengan merek "A". Tujuan memberikan sketsa ini adalah

untuk memberikan penguatan kuat gagasan bahwa ketika harga diskon harga yang

ditawarkan untuk produk tersebut mungkin berbeda-beda, sedangkan untuk harga

tetap menawarkan harga tetap sama. Pra-pengujian menunjukkan ini adalah

manipulasi lebih efektif daripada yang digunakan sebelumnya oleh Suri et al.

(2000). Sebuah desain antara-subyek yang digunakan dalam penelitian ini, dan

mata pelajaran secara acak ditugaskan untuk kondisi harga tetap dan diskon.

Prosedur

Serupa dengan Suri et al. (2000) studi, subyek ditempatkan dalam skenario

permainan peran, dan diberi petunjuk untuk membayangkan bahwa mereka

membutuhkan kemeja dan di pengecer favorit mereka memutuskan yang mana

dari lima kemeja untuk membeli. Kelima kemeja yang dijelaskan dalam sebuah

buklet informasi yang diberikan kepada mereka. Halaman pertama disajikan

deskripsi kemeja dengan nama merek A dan juga memberikan harga, baik dalam

format tetap atau potongan harga. Subjek dalam kondisi harga tetap diberitahu,

"Ini adalah harga mati dan dikeluarkan dari semua promosi harga." Mereka juga

diberitahu bahwa:

Perusahaan manufaktur kemeja ini adalah produsen garmen terkemuka yang

mengikuti kebijakan ketat tidak ada diskon. Akibatnya, pengecer menjual kemeja

ini selalu mengecualikan dari harga promosi, yaitu, harga yang ditawarkan adalah

harga mati dan tidak akan pernah diabaikan.

Di sisi lain, subyek dalam kondisi harga diskon diberitahu tentang "harga reguler",

"harga jual", dan "persentase dari harga reguler" untuk kaos "A". Selain itu,

mereka juga diberitahu bahwa:

Perusahaan manufaktur kemeja ini adalah produsen garmen terkemuka. Toko

yang menjual kemeja ini telah menawarkan pada harga penjualan khusus di masa

lalu. Oleh karena itu, harga yang ditawarkan di baju ini bisa saja sama atau

berbeda dalam beberapa minggu terakhir dan bisa tetap sama, atau meningkatkan,

atau menurun selama beberapa minggu mendatang. Staf penjualan di toko tidak

dapat berkomentar apakah kemeja ini akan tersedia pada harga jual yang sama

dalam beberapa minggu mendatang.

Pada akhir halaman pertama ini, semua subjek diberi tahu bahwa tugas mereka

adalah untuk mengevaluasi kemeja dengan nama merek A dan untuk membantu

mereka dalam evaluasi mereka, mereka diberi deskripsi Oxfords lain yang dijual

di pengecer yang sama.

Setelah semua mata pelajaran telah memproses informasi dalam buklet informasi,

mereka diberi buklet respon yang pertama mengingatkan mereka bahwa semua

pertanyaan dalam buku tergolong kemeja dengan merek "A". Buklet respon dibagi

menjadi tiga bagian. Pada bagian pertama, subjek diminta untuk menulis semua

pikiran mereka alami saat melakukan tugas, tidak peduli seberapa sederhana,

kompleks, relevan atau tidak relevan tampaknya mereka. Tanggapan ini adalah

waktunya dan semua mata pelajaran diberikan hingga empat menit untuk menulis

respon mereka (Maheswaran dan Sternthal, 1990; Ratneshwar dan Chaiken,

1991).

Bagian kedua mencakup langkah-langkah untuk mengevaluasi mempengaruhi

terkait dengan tugas mengevaluasi kemeja Oxford dengan merek "A". Secara

khusus, subjek diminta:

Harap menunjukkan bagaimana tugas mengevaluasi informasi tentang merek "A"

membuat Anda merasa dengan menanggapi item yang disediakan di bawah ini.

Tidak ada tanggapan benar atau salah untuk pertanyaan-pertanyaan ini, kami

hanya tertarik untuk memahami bagaimana perasaan anda saat mengevaluasi

kemeja dengan merek "A".

Subjek kemudian diberi sembilan tindakan tergantung yang menilai sejauh mana

pengaruh positif dan ketidakpastian yang berhubungan dengan mengevaluasi

informasi yang diberikan. Langkah-langkah ini diadopsi dari Burke dan Edell

(1989), Swinyard (1993), Honea dan Dahl (2001), dan Raghubir dan Dahl (1999).

 

 

Pada bagian ketiga, subjek menanggapi tiga tindakan tergantung - persepsi mereka

terhadap kualitas, pengorbanan, dan nilai kemeja Oxford dengan nama merek ``

A''. Setelah Grewal et al. (1998), ketiga tindakan tergantung yang

dioperasionalkan dengan menggunakan skala sembilan poin. Timbangan untuk

persepsi kualitas dan pengorbanan dirasakan memiliki tiga item masing-masing,

dan skala untuk nilai yang dirasakan memiliki lima item (lihat Lampiran untuk

konstruksi, alpha Cronbach> 0,80 untuk ketiga konstruksi). Buklet respon diakhiri

dengan permintaan untuk informasi tentang jenis kelamin subyek ', pembelian

masa lalu mereka dalam kategori produk, dan pengetahuan yang mereka pahami

Oxford shirt (lihat Lampiran untuk langkah-langkah). Pada tugas akhir ini, subjek

diminta untuk menyimpan semua buku menghadap ke bawah. Mereka kemudian

diberi lembar lain di mana mereka diminta untuk mengingat informasi harga

kemeja dengan nama merek A. Ini mengingat ukuran menjabat sebagai cek

manipulasi dan hasilnya menunjukkan bahwa semua mata pelajaran akurat

mengingat format informasi harga untuk kemeja dengan nama merek `` Sebuah''.

Selain itu, subjek juga menanggapi item pada skala tujuh poin (sama sekali tidak

mungkin / sangat mungkin) yang meminta mereka, `` Seberapa besar

kemungkinan bahwa harga kemeja dengan nama merek `A 'akan berubah jika

Anda mengunjungi toko yang sama dua sampai tiga minggu dari sekarang?'' Hasil

penelitian menunjukkan bahwa manipulasi ini akan memeriksa juga sukses,

dengan subyek dalam kondisi diskon melaporkan kemungkinan lebih tinggi

bahwa harga akan berubah, dibandingkan dengan kondisi harga tetap (M (diskon )

= 6.60, M (fixed) = 1,75,

t (32) = 7.13, p <0,00). Setelah menyelesaikan buku respon, subjek debriefed,

mengucapkan terima kasih atas partisipasi mereka, dan diberhentikan.

Hasil dan diskusi

Dua cek pengacakan dilakukan untuk menyingkirkan potensi hipotesis alternatif

yang berkaitan dengan gender. Cek pengacakan pertama menunjukkan bahwa

diri-mengaku (subyektif) pengetahuan sebelumnya dari Oxford shirt tidak berbeda

secara signifikan antara subjek pria dan wanita M (laki-laki) = 5.76; vs M (betina)

= 5,60, t (32) = 0,24, p > 0. 10, ri = 0,16. Menggunakan gender dan dua langkah-

langkah lain untuk pengetahuan sebelumnya - setelah membeli kemeja Oxford (ya

/ tidak) dan setelah dikenakan kemeja Oxford (ya / tidak) dalam enam bulan

terakhir - juga menunjukkan perbedaan tidak signifikan antara subjek pria dan

wanita (masa lalu pembelian: chi-square (1) = 0,45, p> 0,10, koefisien Phi = 0,20;

mengenakan kemeja Oxford: chi-kuadrat: (1) = 1.36, p> 0,10, koefisien Phi =

0,22). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan gender

untuk stimulus produk yang digunakan dalam penelitian ini. Kita sekarang

mempresentasikan hasil dari analisis univariat dan multivariat yang relevan.

Dimensi afektif

Penelitian ini menggunakan enam item yang diadopsi dari penelitian sebelumnya

(Burke dan Edell, 1989; Swinyard, 1993; Honea dan Dahl, 2001) bahwa perasaan

ditentukan kebahagiaan terkait dengan evaluasi merek ``'' A. Keenam item yang

digunakan untuk mengukur perasaan bahagia yang bahagia (Swinyard, 1993;

Burke dan Edell, 1989), bersemangat (Honea dan Dahl, 2001), dalam suasana hati

yang baik (Swinyard, 1993), antusias (Honea dan Dahl, 2001) , baik (Honea dan

Dahl, 2001), dan aktif (Burke dan Edell, 1989). Selain itu, perasaan ketidakpastian

yang dinilai melalui tiga item - yakin, ragu-ragu, dan tidak pasti (Honea dan Dahl,

2001; Raghubir dan Dahl, 1999). Semua item menggunakan skala tujuh poin

(sama sekali tidak / sangat). Analisis faktor (dengan rotasi) menggunakan

sembilan item menunjukkan dua faktor yang konsisten dengan penelitian

sebelumnya yang telah menggunakan langkah-langkah serupa (Honea dan Dahl

(2001) dalam domain harga promosi, Burke dan Edell (1989) dalam domain

iklan ). Keenam item yang sesuai dengan perasaan bahagia dimuat pada satu

faktor, dan tiga item yang tersisa berkaitan dengan perasaan ketidakpastian dimuat

pada faktor kedua. Semua item yang sesuai dengan

 

 

dua faktor (dimensi afektif) kemudian digabungkan (Cronbach alpha> 0,90) untuk

sampai pada nilai rata-rata pada dua dimensi afektif untuk setiap mata pelajaran.

Untuk menentukan dukungan untuk prediksi pertama, format presentasi harga dua

dibandingkan pada dua dimensi afektif. Perbandingan berarti sel menunjukkan

bahwa subjek terkena format harga tetap merasa jauh lebih bahagia daripada

mereka yang terkena format potongan harga (happy: M (fixed) = 4.42 vs M

(diskon) = 3,57, t (32) = 2.00, p = 0,05,

q = 0,33). Demikian pula, perbedaan dalam cara sel untuk perasaan ketidakpastian

menunjukkan bahwa format harga tetap dikaitkan dengan ketidakpastian kurang

dari format potongan harga (M (fixed) = 4,02 vs M (diskon) = 4.99, t (32) = 2.06,

p <0,05, q = 0,34). Hasil ini mendukung prediksi (H1) bahwa evaluasi format

harga tetap akan dikaitkan dengan pengaruh positif yang lebih kuat daripada

evaluasi penawaran harga diskon.

Persepsi kualitas, pengorbanan, dan nilai

Sebuah MANOVA menggunakan tiga tindakan tergantung (Cronbach alpha>

0.70) menunjukkan efek utama yang signifikan untuk format presentasi harga

(Pillai V, F (3, 30) = 3,43, p <0,05, q = 0.51). Perbandingan berarti sel

menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan nilai secara signifikan lebih tinggi pada

saat harga

informasi disajikan sebagai harga tetap selain sebagai potongan harga (perceived

quality: M (fixed) = 7.33 vs M (diskon) = 6.56, t (32) = 2,52, p <0,05, q = 0,41,

nilai yang dirasakan: M (fixed ) = 6.49 vs M (diskon) = 5.84, t (32) = 2,02, p =

0,05, q = 0,34). Di sisi lain, persepsi pengorbanan secara signifikan lebih tinggi

saat harga disajikan sebagai potongan harga daripada sebagai harga tetap (M

(fixed) = 2.90 vs M (diskon) = 3.73;

t (32) = 1.86, p <0,10, q = 0,31 (lihat Gambar 1)). Hasil ini mereplikasi temuan

Suri dkk. (2000) dan mendukung efek prediksi harga

format pada persepsi kualitas, pengorbanan dan nilai (H3).

 

 

Gambar 1. Format presentasi harga dan persepsi kualitas, pengorbanan dan nilai

 

Tanggapan kognitif

Untuk menggali lebih jauh perbedaan dalam pengolahan informasi yang

berhubungan dengan format harga dua, respon kognitif dianalisis. Setelah skema

pengkodean yang digunakan oleh Maheswaran dan Sternthal (1990), dua juri

independen digunakan untuk kode respon kognitif untuk jumlah atribut

berorientasi pikiran (elaborasi pesan terkait) yang disampaikan referensi eksplisit

informasi yang disajikan dalam deskripsi produk. Contoh pemikiran tersebut

termasuk `` Saya mengevaluasi penghematan pada kemeja `A 'dengan

membandingkan harga dan kain dari semua kemeja lain'' dan `` Saya melihat

penjualan dan harga biasa untuk kemeja lain yang mereka berikan dan

membandingkannya dengan kemeja `A '.'' Jumlah pemikiran evaluatif sederhana

yang mewakili semua pikiran yang tidak relevan, serta pikiran yang mewakili

dunia seperti atau tidak suka, juga kode. Contoh pemikiran tersebut termasuk `` 20

persen dari tidak benar-benar terlalu banyak jika Anda bertanya kepada saya,'' dan

`` Anda tidak ingin membuatnya terlihat seperti perusahaan putus asa untuk

menyingkirkan kemeja kepada siapa pun.'' Sebanyak pemikiran berorientasi

atribut dan pikiran evaluatif sederhana menghasilkan jumlah pikiran. Semua

pikiran yang lebih diklasifikasikan sebagai yang secara negatif atau positif

valenced. Perjanjian antar-hakim adalah 89 persen dan coding perbedaan

diselesaikan melalui diskusi. Proporsi ini berbagai jenis pikiran terhadap total

pikiran dihitung. Ini disajikan pada Tabel I.

Menggunakan empat proporsi pikiran sebagai tindakan tergantung di MANOVA

yang menunjukkan efek utama yang signifikan karena format presentasi harga

(Pillai V, F (3, 28) = 19,92, p <0,00, rl = 0.83). Uji univariat sarana menunjukkan

bahwa proporsi pemikiran evaluatif sederhana dan pikiran positif valenced secara

signifikan lebih tinggi untuk harga tetap dari format potongan harga (pikiran

evaluatif sederhana: M (fixed) = 0.90 vs M (diskon) = 0,26; t ( 30) = 7.68, p

<0,00, = 0,81, pikiran positif valenced: M (fixed) = 0,39 vs M (diskon) = 0,16, t

(30) = 1,92, p <0,10, q = 0,33). Di sisi lain, proporsi pikiran berorientasi atribut

dan pikiran valenced negatif secara signifikan lebih tinggi untuk potongan harga

dari format harga tetap (pikiran berorientasi atribut: M (fixed) = 0,10 vs M

(diskon) = 0,74, t (30 ) = 7.68, p <0,00, q = 0,81, pikiran negatif valenced: M

(fixed) = 0,05 vs M (diskon) = 0,28, t (30) = 2.80, p <0,00, q = 0,46). Hasil ini

mendukung hipotesis kedua bahwa presentasi harga tetap akan terkait dengan

proses yang kurang menyeluruh (atau pikiran evaluatif lebih sederhana),

sedangkan presentasi potongan harga akan menghasilkan proses yang lebih

menyeluruh informasi (atau lebih atribut pikiran oriented). Hasil penelitian juga

mendukung argumen bahwa evaluasi harga tetap akan dikaitkan dengan pikiran

valenced kurang negatif dari evaluasi harga diskon. Perbedaan dalam valensi

tanggapan yang berkaitan dengan evaluasi format harga dua lanjut meratifikasi

relatif lebih kuat positif mempengaruhi terkait dengan

 

Harga Format Harga Format diskon tetap

Jenis pikiran Rata-rata SD Rata-rata SD Rata-rata SD Rata-rata SD

Pikiran berorientasi Dikaitkan 0,43 0,81 0,10 0,16 2,13 1,61 0,74 0,29

Pikiran evaluatif sederhana 3,25 1,69 0,90 0,16 0,69 0,60 0,26 0,29

Pikiran positif valenced 1,25 1,00 0,39 0,33 0,31 0,60 0,16 0,34

Pikiran negatif valenced 0,25 0,45 0,05 0,11 0,75 0,77 0,28 0,30

Jumlah pikiran 3,70 1,85 2,82 1,76

Catatan: Angka yang dicetak miring merupakan proporsi total pikiran, n = 16

Tabel I. kognitif tanggapan menurut format presentasi harga

 

Evaluasi format harga tetap (vs format potongan harga) yang ditemukan

menggunakan langkah-langkah afektif yang dilaporkan dalam bagian sebelumnya.

Langkah-langkah pemikiran juga menunjukkan bahwa persepsi kualitas

berkorelasi positif dengan pemikiran evaluatif sederhana (r = 0,40, n = 32, p

<0,05), sedangkan persepsi pengorbanan berkorelasi positif dengan pemikiran

berorientasi atribut (r = 0,27, n = 32, p <0,10). Hasil ini mendukung

konseptualisasi kita bahwa ketika informasi heuristik diproses (yaitu penggunaan

lebih evaluatif pikiran sederhana), harga lebih mungkin untuk digunakan untuk

mengevaluasi kualitas produk. Namun, ketika informasi secara menyeluruh

diproses (yaitu penggunaan lebih pikiran berorientasi atribut), Informasi harga

akan lebih banyak digunakan untuk mengevaluasi pengorbanan dirasakan.

Kesimpulan dan arah untuk penelitian masa depan

Suri et al. (2000) telah menunjukkan bahwa konteks di mana informasi harga

disajikan dapat mempengaruhi evaluasi informasi harga. Secara khusus, penelitian

mereka telah menemukan bahwa konsumen akan mengasosiasikan kualitas yang

lebih tinggi, pengorbanan yang lebih rendah dan nilai yang lebih tinggi dengan

produk yang ditawarkan menggunakan format harga tetap vs format harga diskon.

Dalam semangat replikasi (Hunter, 2001),

Studi yang dilaporkan di sini tidak hanya memvalidasi temuan ini tetapi juga

mengidentifikasi dan memberikan bukti untuk penyebab yang mendasari untuk

hasil yang dilaporkan sebelumnya. Bukti empiris menunjukkan bahwa konteks

diciptakan oleh format harga dua dikaitkan dengan respon afektif yang berbeda.

Hal ini, pada gilirannya, menghasilkan pengolahan diferensial dan evaluasi

informasi produk, meskipun Informasi harga sama digunakan.

Penelitian ini juga memberikan penjelasan kemungkinan untuk mengapa bisa ada

perbedaan dalam efektivitas harga tetap dan format harga diskon. Secara khusus,

studi ini menemukan bahwa format harga tetap dikaitkan dengan pikiran valenced

lebih positif dan pengaruh positif yang lebih kuat daripada

Format harga diskon. Ini lebih positif mempengaruhi, pada gilirannya,

menghasilkan pengolahan kurang teliti informasi harga dan akibatnya persepsi

kualitas dan nilai yang lebih tinggi untuk harga tetap dari format harga diskon. Di

sisi lain, evaluasi penawaran potongan harga dikaitkan dengan pengaruh kurang

positif dan pengolahan yang lebih menyeluruh dari informasi harga. Akibatnya,

persepsi pengorbanan yang lebih tinggi untuk

potongan harga dari format harga tetap.

Konsisten dengan Suri et al. (2000), hasil kami menunjukkan bahwa konsumen

mengevaluasi penawaran harga tetap akan lebih mungkin untuk menggunakan

heuristik harga berkualitas. Oleh karena itu, konsumen akan menemukan harga

yang lebih tinggi lebih dapat diterima karena harga yang diwakili kualitas yang

lebih tinggi dan akibatnya nilai yang lebih tinggi. Ini bukti empiris juga konsisten

dengan saran bahwa konsumen biasanya bersedia membayar harga yang lebih

tinggi berdasarkan kebijakan harga tetap. Oleh karena itu penting bagi manajer

untuk hati-hati mempertimbangkan penerapan strategi harga tetap sebagai cara

untuk meningkatkan keuntungan, terutama jika produk yang mereka jual

menunjukkan hubungan harga-kualitas yang kuat (Gerstner, 1985).

Hasil dari penelitian ini juga memperkuat kesimpulan dari Suri et al. (2000)

bahwa diskon peka konsumen dengan pengorbanan moneter yang terkait dengan

pembelian. Dalam rangka untuk membuat diskon lebih efektif, manajer harus

berhati-hati dan memastikan bahwa mereka memanfaatkan diskon yang sesuai

untuk segmen tersebut. Hal ini karena hanya pada tingkat tertentu diskon bahwa

persepsi pengorbanan akan dianggap rendah dan namun tidak menghasilkan

atribusi negatif terhadap kualitas. Pada tingkat ini penting diskon, konsumen

mungkin menganggap produk untuk menjadi nilai yang baik. Dengan demikian,

penentuan ambang batas diskon ini akan menjadi penting bagi para manajer.

Referensi

Bissell , J. ( 1993) , " EDLP dipertimbangkan : apa pemasar katakan sekarang '' ,

Brandweek , 21 Juni , hal 11 . .

Burke, M.C. dan Edell , J.A. ( 1989) , " Dampak dari perasaan pada pengaruh

iklan berbasis dan kognisi '' , Journal of Marketing Research , Vol . 26 No 1 , hlm

69-83 .

Masak , WA ( 1994) , " EDLP tidak berarti semua orang yang melakukan kurang

promosi belum '' , Journal of Advertising Research , Vol . 34 No 4, hal 7-8 .

Fiske , S.T. ( 1980) , " Perhatian dan berat secara pribadi persepsi : dampak

negatif dan

perilaku ekstrim '' , Journal of Personality and Social Psychology , Vol . 38 No 6 ,

hlm 889-906 .

Gerstner , E. ( 1985) , " Apakah harga yang lebih tinggi kualitas sinyal yang lebih

tinggi '' , Journal of Marketing Research , Vol . 22 No 2 , hlm 209-15 .

Grewal , D. , Monroe , K.B. dan Krishnan , R. ( 1998) , " Pengaruh iklan

perbandingan harga pada persepsi pembeli nilai akuisisi , nilai transaksi , dan niat

perilaku '' , Journal of Marketing , Vol . 62 No 2 , hlm 46-59 .

Honea , H. dan Dahl , D.W. ( 2001) , " Promosi mempengaruhi skala ( PAS ) :

mendefinisikan dimensi afektif promosi '' , makalah yang disajikan pada Asosiasi

Eropa untuk Riset Konsumen Conference di Berlin.

Hunter , JE ( 2001) , " The membutuhkan untuk ulangan , '' Journal of Consumer

Research , Vol . 28 No 1 , hlm 149-58 .

Inman , JJ , Peter , AC dan Raghubir , P. ( 1997) , " Framing kesepakatan : peran

pembatasan dalam

menonjolkan nilai kesepakatan '' , Journal of Consumer Research , Vol . 24 No 1 ,

hlm 68-79 .

Isen , A.M. dan Simmonds , S. ( 1978) , " Pengaruh merasa baik pada tugas yang

tidak sesuai dengan suasana hati '' , Psikologi Sosial Quarterly , Vol . 41 , hlm

346-9 .

Kanouse , D.E. ( 1984 ) , " Menjelaskan bias negatif dalam evaluasi dan pilihan

perilaku : teori dan penelitian '' , Kemajuan dalam Consumer Research , Vol 11 ,

hlm 703-8 . .

Kerwin , K. ( 1997) , " Badai Huizenga '' , Business Week , 24 Februari , hlm 88-

93 .

Maheswaran , D. dan Sternthal , B. ( 1990) , " Pengaruh pengetahuan, motivasi ,

dan jenis

pesan pada pengolahan iklan dan penilaian produk '' , Journal of Consumer

Research ,

Vol . 17 No 1 , hlm 66-73 .

 

Monroe, K.B. ( 1990) , Pricing Membuat Keputusan Menguntungkan , McGraw -

Hill , New York , NY . Monroe, K.B. dan Lee , A.Y. (1999 ) , " Mengingat

dibandingkan mengetahui : isu pembeli '

pengolahan informasi harga '' , Journal of Academy of Marketing Science , Vol .

27

No 1 , hlm 207-25 .

Nagle , T.T. dan Holden , R.K. ( 1995) , Strategi dan Taktik Pricing: A Guide to

Menguntungkan Pengambilan Keputusan , Prentice -Hall , Englewood Cliffs ,

NJ .

Park, C.W. dan Lessig , Wakil Direktur Utama ( 1981) , " Keakraban dan

dampaknya terhadap keputusan konsumen bias dan heuristik '' , Journal of

Consumer Research , Vol . 8 No 2 , hlm 223-30 .

Petty , RE , Schumann , DW , Richman , SA dan Stratham , AJ ( 1993) , " Mood

positif dan persuasi : peran yang berbeda untuk mempengaruhi bawah - tinggi dan

rendah kondisi - elaborasi '' , Journal of Personality and Social Psychology , Vol

64 No 1 , hlm 5-20 . .

Raghubir , P. dan Dahl , D.M. (1999 ) , " Aku punya kesepakatan !

Mendefinisikan dimensi afektif pembelian promosi '' , makalah yang disajikan

pada American Marketing Association Conference , Summer , San Francisco , CA

.

Ratneshwar , S. dan Chaiken , S. ( 1991) , " Peran Pemahaman dalam persuasi :

kasus efek moderat pada dampak persuasif sumber isyarat '' , Journal of Consumer

Research , Vol 18 No 1 , hlm 52 . -62 .

Schwarz , N. ( 1990) , " Perasaan sebagai informasi : fungsi informasi dan

motivasi negara afektif '' , di Higgins , ET dan Sorrentino , RM ( Eds ) , Handbook

of Motivasi dan Kognisi , Guilford Press, New York , NY , pp . 527-62 .

Simonson , I. ( 1992) , " Pengaruh mengantisipasi penyesalan dan responsibilityon

keputusan pembelian '' , Journal of Consumer Research , Vol . 19 No 1 , hlm 105-

18 .

Suri , R. , Manchanda , R.V. dan Kohli , CS ( 2000) , " evaluasi Merek :

perbandingan harga tetap dan menawarkan potongan harga , '' Jurnal Produk dan

Manajemen Merek , Vol 9 No 3, hal 193-206 . .

Swinyard , WR ( 1993) , " Pengaruh suasana hati , keterlibatan , dan kualitas

pengalaman simpan pada

niat belanja '' , Journal of Consumer Research, Vol . 20 No 2 , hlm 271-80 .

bacaan lebih lanjut

Grewal , D. , Gotlieb , J. dan Marmorstein , H. ( 1994) , " Pengaruh moderating

framing pesan dan sumber credibilityon hubungan harga yang dirasakan risiko '' ,

Journal of Consumer Research , Vol . 21 No 1 , pp . 74-81 .

Grewal , D. , Marmorstein , H. dan Sharma , A. ( 1996) , " Berkomunikasi

Informasi harga melalui isyarat semantik : efek moderasi situasi dan ukuran

diskon '' , Journal of Consumer Research , Vol 23 No 2 , pp . . 148-55 .

lampiran

Deskripsi kemeja yang digunakan ( bagian dari stimulus produk ) Nama merek "

B "

• Harga Reguler : $ 16.

• Harga jual : $ 13,60 ( 15 persen dari harga reguler ) . A 100 persen kemeja katun

dengan Oxford styling .

Merek C

• Harga Reguler : $ 30.

• Harga jual : $ 25,50 ( 15 persen dari harga reguler ) .

Tepat kerut Oxford tahan shirt. Terbuat dari Oxford kain kain mudah perawatan .

Tightl tenunan dari kerut tahan 55 persen persen poliester cotton/45 untuk

penampilan rapi sepanjang hari . Termasuk tombol cadang . Mesin cuci dan

kering .

Nama merek " D "

• Harga Reguler : $ 19.

• Harga jual : $ 16,15 ( 15 persen dari harga reguler ) .

Padat Oxford shirt. Ahli disesuaikan pada pola kemeja oxford klasik kami .

Menawarkan dipotong nyaman dan penuh jahitan tahan lama .

 

 

Variabel dependen Persepsi pengorbanan :

( 1 ) Saya merasa bahwa harga jual yang diiklankan untuk kemeja oxford dengan

merek " A " adalah : sangat tinggi / sangat rendah .

( 2 ) Harga jual yang ditawarkan untuk kemeja oxford dengan merek " A "

adalah : sangat tinggi / sangat rendah . ( 3 ) Saya merasa bahwa kemeja Oxford

dengan merek " A " adalah : sangat mahal / sangat murah . Persepsi kualitas :

( 1) pengerjaan pada kemeja oxford dengan merek " A " tampaknya : sangat tinggi

/ sangat rendah .

( 2 ) The Oxford shirt dengan merek " A " tampaknya berkualitas baik : sangat

setuju / sangat tidak setuju .

( 3 ) The Oxford shirt dengan merek " A " tampaknya tahan lama : sangat setuju /

sangat tidak setuju .

Persepsi nilai :

( 1 ) Pada harga jual , kemeja oxford dengan merek " A " adalah nilai yang baik

untuk uang : sangat setuju / sangat tidak setuju .

( 2 ) The Oxford shirt dengan merek " A " tampaknya banyak : sangat setuju /

sangat tidak setuju .

( 3 ) Harga yang ditawarkan untuk dijual kemeja oxford dengan merek " A "

merupakan harga yang wajar : sangat setuju / sangat tidak setuju .

( 4 ) yang diusulkan menawarkan untuk kemeja oxford dengan merek " A " adalah

: tidak baik satu / satu yang sangat baik .

( 5 ) Pada harga jual , kemeja oxford dengan merek " A " mungkin bernilai uang :

sangat setuju / sangat tidak setuju .

Pengetahuan sebelumnya :

( 1 ) Berapa banyak yang Anda pikir Anda tahu tentang Oxford shirt ? Banyak /

sedikit.

( 2 ) Apakah Anda membeli kemeja Oxford dalam satu tahun terakhir : ya / tidak

(lingkari salah satu ) . ( 3 ) Dalam satu tahun terakhir telah Anda memiliki sebuah

kemeja Oxford : ya / tidak (lingkari salah satu ) dimensi afektif

Semua item pada skala tujuh poin dengan jangkar tidak sama sekali / sangat

mungkin .

• Selamat ( enam item ) : senang , gembira , dalam suasana hati yang baik ,

antusias , baik , aktif.

• Uncertain ( tiga item ) : tidak yakin , ragu-ragu , tidak pasti .

 

 

 

Ringkasan Eksekutif dan implikasi bagi manajer dan eksekutif

Berat diskon vs sehari-hari harga rendah - apakah ada jalan tengah ?

Hal besar baru! Sebuah revolusi dalam pemasaran ritel ! Sebuah keberangkatan

radikal dari praktek masa lalu ! Sehari-hari harga rendah ! " Akhirnya , pengecer

Anda dapat mengandalkan . Akhir kebingungan , ketidakpercayaan dan

ketidakjujuran strategi diskon.

Ini adalah cerita beberapa tahun yang lalu sebagai pengecer perintis mulai

mempertanyakan pencarian tanpa akhir untuk promosi baru dan lebih baik ,

kepanikan sebagai set terbaru harga diskon diperkenalkan dan sifat sebaliknya

dari konsumen karena mereka diabaikan " diskon besar-besaran . Harus ada cara

yang lebih baik . Untuk

pengecer terbesar , daya beli mereka membawa mereka ke hari harga rendah " .

Kami tidak akan diskon , kita tidak akan berjalan penawaran khusus , kita hanya

akan menawarkan harga terbaik ( terendah ) kita dapat hari demi hari !

Pertanyaan yang diajukan di sini adalah apakah pengecer besar memiliki titik ,

apakah strategi diskon tidak lagi cara terbaik untuk membuat rantai beberapa toko

besar sukses . Dan , tampaknya jawabannya adalah ( sebagian besar ) bahwa harga

tetap bekerja lebih baik daripada diskon menentu lebih khas masa lalu yang

buruk .

 

Masalah dengan diskon - kekacauan dan ketidakpercayaan

Sebagai konsumen kita suka tawar-menawar sehingga kita harus seperti diskon .

Tidak begitu , tampaknya . Diskon menimbulkan serangkaian pikiran negatif

dalam pikiran kita . Kami cenderung mempertanyakan kualitas produk ( mereka

hanya memotong harga karena produk ini tidak ada gunanya " ) . Kita mungkin

mempertanyakan motivasi penjual (mereka menetapkan harga yang terlalu tinggi

sehingga mereka bisa diskon nanti" ) . Atau kita mungkin hanya tidak percaya

tawaran menjadi asli ( tidak ada cara mereka dapat memotong banyak off, ada

banyak menjadi menangkap " ) .

Diskon pasti menciptakan tingkat kebingungan . Di beberapa sektor seperti

perdagangan motor struktur diskon rumit yang menciptakan kebingungan tapi

bahkan dengan diskon sederhana pembeli sering tidak jelas tentang ukuran dan

status dari diskon yang ditawarkan . Demikian pula (seperti Ge menunjukkan

tempat lain dalam edisi ini JPBM ) hasil ketidakpercayaan konsumen di diskon

dari diskon - sebuah refleksi dari kurangnya kepercayaan dalam penawaran

dibuat.

Tak ada habisnya promosi harga diskon juga menetapkan nada yang merusak

ekuitas merek dan mengurangi loyalitas pelanggan . Diskon mendorong

pandangan bahwa produk adalah kualitas ofpoor ( atau setidaknya kurang baik

bahwa alternatif terdiskonto ) dan kita juga dapat mempromosikan beralih dari

merek diskon merek diskon hanya atas dasar harga.

Diskon sederhana tapi , seperti dengan banyak hal-hal sederhana , tidak selalu

cara yang paling efektif untuk mempromosikan penjualan . Sebagai Suri ,

Manchand dan Kohli menunjukkan :

... konsumen akan mengasosiasikan kualitas yang lebih tinggi , pengorbanan yang

lebih rendah dan nilai yang lebih tinggi dengan produk yang ditawarkan

menggunakan format harga tetap dibandingkan format potongan harga " .

Harga murah setiap hari - pendekatan yang konsisten

Kritik dari pendekatan harga tetap telah cukup dengan beberapa berdebat bahwa

satu-satunya manfaat dari strategi tersebut adalah pengecer . Produsen ditekan

untuk mengurangi margin oleh daya beli dari pengecer besar dan pengecer yang

kemudian membagi perbedaan " dengan menetapkan harga hanya sedikit lebih

rendah untuk konsumen . Suri et al . Mengambil masalah dengan anggapan ini

dan melaporkan bahwa strategi harga tetap telah diadopsi oleh lebih

 

dan bisnis lebih mencerminkan efektivitas, setidaknya dibandingkan dengan

strategi diskon tradisional.

Manfaat pendekatan harga offixed terletak pada cara mereka memberikan

kepercayaan bagi konsumen dan dengan demikian memungkinkan untuk

kepercayaan yang lebih besar . Dalam keadaan ini, konsumen kurang

memperhatikan harga yang ditampilkan dari mereka akan dengan pendekatan

diskon membingungkan dan kadang-kadang luar biasa. Suri et al . melaporkan

kesimpulan yang mirip dengan Ge ketika mereka mengamati

bahwa: " ... itu hanya pada tingkat tertentu diskon bahwa persepsi

pengorbanan akan dianggap rendah dan namun tidak menghasilkan atribusi

negatif terhadap kualitas " .

Kelemahan dengan pendekatan sehari-hari harga rendah terletak pada kekakuan .

Penggunaan diskon taktis ( untuk membersihkan saham bergerak lambat ,

misalnya) dikesampingkan dan pengecer menjadi bergantung pada keakuratan dan

efektivitas membeli tim tersebut . Karena bahkan pembeli terbaik tidak sempurna ,

ada kemungkinan bahwa rezim harga tetap akan menghasilkan persediaan yang

lebih besar terutama sulit untuk menjual produk . Ini bisa menyajikan biaya yang

signifikan kepada pengecer terutama jika , untuk ruang bebas , bisnis harus

membuang saham yang tidak diinginkan .

Keseimbangan antara diskon dan harga yang konsisten

Beberapa pengecer yang mengadopsi strategi harga rendah setiap hari telah

kemudian dimodifikasi pendekatan untuk memungkinkan penggunaan taktis

diskon dan promosi terkait . Ini menanggapi kesulitan dengan dua strategi dibahas

di sini - diskon berat merusak merek , kompromi loyalitas dan mengirimkan

sinyal kualitas salah tetapi pendekatan harga tetap yang kaku , tidak menarik , dan

dalam beberapa kasus tidak dipercaya oleh konsumen .

Manajemen yang efektif harus memungkinkan variasi taktis untuk strategi - itu

adalah setelah semua strategi yang buruk untuk tetap terlalu kaku dengan strategi

set ! Diskon dan promosi penjualan berbasis harga lainnya harus tetap berada di

gudang senjata pemasar ' karena memungkinkan respon dianggap keadaan yang

tidak dapat diselesaikan ( menguntungkan ) tanpa peluang tersebut . Tapi diskon

harus sangat hati-hati sehingga untuk menghindari memberikan kesan bahwa

kebijakan harga tetap umum telah ditinggalkan .

Sehari-hari harga rendah merupakan tanggapan terhadap budaya terkutuk

pendiskontoan ( terutama di Amerika Serikat ) dan untuk kepentingan pengecer

terbesar yang bisa menggunakan daya beli mereka untuk mengamankan harga

umum rendah pada margin yang baik . Pengaruh Strategi ini telah

mempromosikan sebuah evaluasi ulang dari diskon . Ini akan , saya percaya ,

hasilnya adalah pendekatan ho gung kurang untuk diskon karena perusahaan

mencari stabilitas di harga yang mereka tawarkan kepada konsumen .

( Sebuah ikhtisar dari artikel " Membandingkan harga tetap dan strategi harga

diskon : peran mempengaruhi evaluasi " . . Disediakan oleh Konsultan Pemasaran

untuk Emerald )