CONSUMER BEHAVIOR

STUDY CASE: TJEFUK

By: Fiona Ariani Karmawidjaja

MMR 46

Company Profile

Pada tahun 2004, Tjefuk dirilis untuk pertama kalinya setelah penelitian mendalam selama 4 tahun yang dilakukan oleh para ahli di Jepang. Produk ini diformulasikan sebagai produk yang aman untuk digunakan karena bebas dari merkuri dan hidrokinon.

Tidak sampai di sana, Pranoto Widjojo (sebagai pemilik Tjefuk) terus melakukan penelitian-penelitian dengan bekerja sama beberapa badan terkait baik di Indonesia maupun di luar negeri, seperti BPOM, Badan Pengawasan Obat dan Makanan (Indonesia); Centre for Analytical Science, Health Sciences Authority (Singapore); dan pemerintah Hongkong. Sampai pada akhirnya, pada tahun 2007 Tjefuk memperoleh pengakuan dari lembaga paten di Jepang.

Tjefuk secara optimal terus melakukan pemasaran di dalam dan di luar negeri. Untuk di luar negeri, Tjefuk memasarkan produk nya antara lain di Hongkong, Singapore, Nigeria dan di Jepang. Di sisi lain, Tjefuk juga secara agresif melakukan pemasaran di dalam negeri, seperti: iklan TV, billboard, standing banner, media cetak dan sponsor atas acara-acara besar.

Sampai saat ini Tjefuk sudah memiliki tiga pabrik yang berlokasi di Tangerang, Mangga Dua, dan Tanjung Duren. Dari ketiga produsen ini, produk Tjefuk akan didistribusikan ke empat perusahaan utama di berbagai daerah (seperti Surabaya dan Jakarta).

Pranoto Widjojo (pemilik Tjefuk) memiliki visi bahwa Tjefuk dapat menjadi pemain nomor satu di kategori perawatan kulit wajah dan tubuh, serta dapat diterima oleh pasar nasional dan internasional.

Untuk mewujudkan impian tersebut, Tjefuk membangun gerai counter Tjefuk (antara lain di Gajah Mada Plaza, Daan Mogot Mall dan Cinere Mall), rumah pintar Tjefuk (di Bogor, Depok dan Makassar), dan bekerja sama dengan toko-toko retail seperti Indomaret dan Century untuk memasarkan produknya.

Konsep yang digunakan

Latar Belakang Konsumen

ValuesNeedsPerceived RiskGoals

2

Attention InterpretationExposure

Motivasi

Kemampuan

Kesempatan

Analysis

Marketing Analysis

Sebagai produk yang baru di pasaran, perusahaan ini memeiliki strategi untuk memberikan exposure secara cukup agresif, baik di media cetak maupun di media elektronik.

Exposure ini terutama di media televisi yang secara penglihatan dan pendengaran dapat ditangkap dengan mudah oleh masyarakat. Pada iklan yang diberikan, diperlihatkan bahwa bahaya produk perawatan wajah yang menggunakan merkuri dan hidrokinon (attention). Oleh karena itu, memakai Tjefuk merupakan alternatif yang menjanjikan untuk merawat wajah secara aman dan hasilnya pun efektif (interpretation dari produk).

Akan tetapi, pada iklan tersebut ditunjukkan bahwa terdapat perubahan drastis sebelum dan sesudah menggunakan Tjefuk. Perubahan drastis inilah yang membuat masyarakat beranggapan bahwa produk tersebut hanya membohongi masyarakat melalui iklan. Di dalam pemikiran masyarakat, tidak ada produk perawatan wajah yang mampu memperbaiki wajah secara drastis dengan cepat, sehingga masyarakat sendiri mempertanyakan keberhasilan produk tersebut (interpretation).

Latar Belakang Konsumen

Motivasi untuk Membeli dan Tidak Membeli

ALASAN MEMBELI ALASAN TIDAK MEMBELIValues (Nilai)

1. bebas merkuri dan hidrokinon2. paten di Jepang

Needs (Kebutuhan)1. fungsional: kulit bersih dan sehat2. hedonis: menarik dari iklan3. simbolis: -

Goals: -

Perceived Risk (Persepsi Resiko)1. Resiko financial2. Resiko performa produk3. Resiko psikologi4. Resiko sosial

3

Fungsional

Hedonis

Simbolis

1. Values (nilai)Tjefuk menawarkan produk yang bebas merkuri dan hidrokinon. Selain itu Tjefuk juga secara aktif memberikan seminar mengenai bahaya produk perawatan wajah yang menggunakan merkuri dan hidrokinon, sehingga mengedukasi masyarakat mengenai bahan kimia tersebut. Produk ini juga menawarkan produk perawatan wajah yang telah dipatenkan di Jepang (formula Jepang) untuk mendapatkan kulit yang kencang dan menghilangkan jerawat, noda jerawat, minyak berlebih, flek hitam, komedo dan kerutan di wajah.

2. Needs (Kebutuhan)

Fungsional: Penggunaan produk ini lebih kepada kebutuhan fungsional untuk memberikan perawatan wajah yang optimal namun bebas bahan kimia seperti merkuri dan hidrokinon. Merkuri dan hidrokinon merupakan bahan kimia yang dapat mengakibatkan perubahan warna kulit, bercak hitam, alergi, iritasi kulit, kerusakan permanen pada susunan saraf, kelainan ginjal hingga kanker. Pada umumnya produk pencerah wajah mengandung dua bahan kimia ini dalam ambang batas yang diijinkan. Akan tetapi akumulasi pemakaian bahan kimia ini dapat mengakibatkan peningkatan resiko tersebut. Oleh karena itu, Tjefuk dapat menjadi produk perawatan yang aman bagi kesehatan.

Hedonis: Dari kelima indra yang dimiliki, indra peraba dan tekstur merupakan hal yang paling menunjang masyarakat untuk membeli produk ini. Produk perawatan wajah ini lembut di kulit dan tidak menimbulkan iritasi pada wajah. Dari segi penglihatan sendiri, kemasan tidak menjadi hal yang diutamakan (tidak menimbulkan ketertarikan pada masyarakat), akan tetapi periklanan secara visual menarik masyarakat untuk mencoba karena terlihat dapat memberikan percaya diri pada wanita yang sebelumnya berjerawat, menjadi memiliki wajah yang putih dan bersih (secara emosional dan fantasy).

Simbolis: Untuk produk perawatan wajah, cenderung sisi simbolis kurang ditonjolkan.

3. Perceived RiskResiko financial: Harga yang ditawarkan relatif mahal. Untuk satu set whitening cream (day cream and night cream), harga yang ditawarkan mencapai Rp 220.000,-. Jika dibandingkan dengan produk pesaing (Garnier), untuk cream pagi yang setara dengan produk Tjefuk, harga yang ditawarkan hanya Rp. 49.000,-.

Resiko performa produk: Walaupun telah dipatenkan di Jepang (di luar negeri), di Indonesia hasil penelitian BPOM masih belum memuaskan.

4

Selain itu, word of mouth dari konsumen yang telah menggunakan produk ini, belum menunjukkan sisi positif.

Resiko psikologi: Secara psikologis, iklan yang ditampilkan kurang menarik dan terkesan membohongi publik, karena dapat memperbaiki kulit wajah dengan instan.

Resiko sosial: Di lingkungan sosial, brand image yang ditampilkan dari iklan Tjefuk kurang meyakinkan masyarakat bahwa produk ini dapat memberikan hasil yang optimal.

4. Goals-

KemampuanProduk ini ditargetkan pada pasar dengan gender wanita yang berusia 25 tahun ke atas. Untuk memberikan kepercayaan diri, wanita cenderung lebih banyak melakukan perawatan wajah daripada pria. Pada usia 25 tahun ke atas, tanda-tanda kerusakan dan penuaan wajah mulai terlihat. Hal ini ditambah polusi yang semakin memperparah kerusakan wajah.

Selain itu, adanya anggapan masyarakat bahwa wanita yang cantik adalah wanita yang berkulit wajah putih, mengakibatkan penggunaan bahan kimia merkuri dan hidrokinon dalam produk pencerah kulit wajah. Tjefuk secara aktif mengedukasi masyarakat untuk tidak menggunakan produk perawatan wajah yang mengandung merkuri dan hidrokinon. Sebagai tambahan, masyarakat pun mempercayai bahwa Tjefuk merupakan produk perawatan wajah yang aman dan bebas dari merkuri dan hidrokinon.

Bagi masyarakat yang menggunakan produk ini dan merasa cocok, pada umumnya tidak akan berganti-ganti produk lain karena jenis kulit masing-masing individu pada umumnya hanya cocok pada produk dengan formulasi-formulasi tertentu pula. Pada akhirnya, hal ini terinterpretasikan dalam meningkatnya permintaan pasar atas produk Tjefuk.

KesempatanPendiri Tjefuk melihat adanya kesempatan untuk mengambil peluang bisnis di bidang perawatan wajah karena pada umumnya produk perawatan wajah menggunakan merkuri dan hidrokinon sebagai pencerah wajah.

Kesimpulan dan Rekomendasi

Kesimpulan

Tjefuk merupakan produk perawatan wajah yang aman dan bebas dari merkuri dan hidrokinon. Walaupun iklan yang dilakukan sudah agresif, namun masih kurang tepat sasaran dan terkesan “norak”.

5

Konsumen pada umumnya membeli produk Tjefuk karena produk tersebut bebas dari bahan kimia (merkuri dan hidrokinon) dan secara internasional mendapatkan hak paten di luar negeri (di Jepang). Dari segi kebutuhan, kebutuhan fungsional perawatan wajah dari produk ini lebih ditonjolkan, daripada segi hedonis dan simbolik.

Konsumen yang tidak membeli Tjefuk beranggapan bahwa terdapat beberapa persepsi resiko dari produk ini, yaitu: harganya cukup tinggi, hasil penelitian BPOM masih belum memuaskan, penampilan iklan yang terkesan membohongi publik dan brand image yang kurang meyakinkan bahwa produk ini dapat memberikan hasil yang optimal.

Rekomendasi

Memperbaiki brand image dengan cara menggunakan iklan yang lebih tepat sasaran dan tidak terkesan norak. Selain itu, iklan yang digunakan juga menggunakan brand ambassador yang tepat.

Menggunakan kemasan yang lebih menarik, untuk meningkatkan hedonis.

Meningkatkan penjualan dengan melalui word of mouth, melalui komunitas-komunitas (misalnya arisan).

Daftar Pustaka

Hidayat, T. 2008. Sosok Entrepreneur di Balik Tjefuk. Jakarta. Majalah SWA

http://medankosmetik.com/tje-fuk-whitening-day-cream-dan-night-cream.html (diakses tanggal 9 Mei 2012).

Nisa. Garnier Light Night Cream. http://hersmagz.com/spotlight/2011/04/garnier-light-night-cream/ (diakses tanggal 11 Mei 2012).

www.tjefuk.com (diakses tanggal 9 Mei 2012)

6