TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA GIANT …
Transcript of TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA GIANT …
i
JUDUL
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA
GIANT HYPERMARKET JABABEKA
CIKARANG
Oleh
Aldiva Indra Pratama
014201305076
Skripsi Ini Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan
Program Sarjana Pada Fakultas Bisnis Program Studi Manajemen
President University
Januari 2017
ii
LEMBAR PERSETUJUAN DEWAN PENGUJI
Dewan Penguji menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Giant
Hypermarket Jababeka Cikarang” yang diajukan oleh Aldiva Indra
Pratama dari Fakultas Bisnis telah dinilai dan disetujui untuk lulus
sidang pada tanggal 14 Februari 2017.
Jhanghiz Syahrivar, BSc., MM
Ketua Panel Penguji
Siska Purmana Manunurung, S.Kom., MM.
Penguji I
Purwanto, ST., M.M.
Penguji II
iii
LEMBAR REKOMENDASI PEMBIMBING
Skripsi ini yang berjudul “Pengaruh Experiential Marketing
terhadap Kepuasan Pelanggan pada Giant Hypermarket Jababeka
Cikarang” disusun dan diajukan oleh Aldiva Indra Pratama untuk
memenuhi persyaratan gelar Sarjana Manajemen pada Fakultas Bisnis
telah ditinjau dan dianggap memenuhi persyaratan sebuah skripsi. Oleh
karena itu penulis merekomendasikan skripsi ini untuk maju sidang.
Cikarang, 27 Januari 2017
Diketahui Oleh, Direkomendasikan Oleh,
Dr. Dra. Genoveva, M.M. Purwanto, ST., MM.
Ketua Program Studi Manajemen Pembimbing
iv
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS
Penulis menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Giant
Hypermarket Jababeka Cikarang” yang disusun untuk melengkapi
persyaratan menjadi Sarjana Manajemen pada Program Studi S1
Manajemen, President University Cikarang, Bekasi. Sejauh yang
penulis ketahui, skripsi ini bukan merupakan tiruan dan belum pernah
diajukan ke univeristas lain manapun diterbitkan baik sebagian maupun
secara keseluruhan.
Cikarang, 27 Januari 2017
Aldiva Indra Pratama
014201305076
v
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh experiential marketing
terhadap kepuasan pelanggan (studi kasus pada Giant Hypermarket Jababeka
Cikarang) dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Subjek dalam penelitian
ini adalah pelanggan yang berkunjung ke Giant Hypermarket Jababeka Cikarang
dengan sampel sebanyak 100 responden. Metode pengumpulan data menggunakan
kuesioner dan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda
yang pengolahan diolah menggunakan program SPSS 23.0. Hasil yang didapat
dalam penelitian ini menunjukan bahwa: variabel panca indera tidak berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat signifikasi 0.802 (<0,1),
variabel perasaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan
tingkat signifikasi 0.001 (<0,1), variabel cara berpikir tidak berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat signifikasi 0.862 (<0,1), variabel gaya
hidup tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat
signifikasi 0.272 (<0,1), sedangkan yang terakhir variabel relasi berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan tingkat signifikasi 0.067 (<0,1).
Secara simultan kelima variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Berdasarkan tabel koefisien korelasi diperoleh angka Adjusted R2
(Adjusted R square) sebesar 0,402. Hal ini menunjukkan persentase sumbangan
variabel bebas terhadap variabel terikat sebesar 40,2%, sedangkan sisanya sebesar
59,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak di masukan dalam model penelitian
ini.
Katakunci: Panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, relasi, dan
kepuasan pelanggan.
vi
ABSTRACT
The purpose of this study is to find out the influence of experiential marketing,
towards customer satisfaction ( case study in giant hypermarket jababeka cikarang
) using the quantitative approach. The subject of the research is customers who
visited the giant hypermarket jababeka cikarang with samples from 100
respondents. Data collection method used a questionnaire and analysis techniques
the data used was linear regression a mixed multiple processing on the spss 23.0.
The result of the study showed that: sense variable has no significant against
customer satisfaction with a significance level 0.802 (<0,1), feel variable
significant against customer satisfaction with a significance level 0.001 (<0,1),
think variable has no significant against customer satisfaction with a significance
level 0.862 (<0,1), act variable has no significant against customer satisfaction
with a significance level 0.272 (<0,1). While the latter relate variable significant
against customer satisfaction with a significance level 0.067 (<0,1).
Simultaneously to five variable is significant against customer satisfaction.
According to table a correlation coefficient obtained the adjusted r2 (adjusted r
square) of 0,402. This shows prosentase contributions variable free in related
variables of 40,2 % , the remaining of 59,8 % influenced by other variables that not
included in this research model.
Key Words : Senses, feel, think, act, relate, and customer satisfaction
vii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’alamiin, puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah
S.W.T., dengan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat melaksanakan dan
menyelesaikan proses kegiatan dan penyusunan skripsi dengan judul “Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Giant Hypermarket
Jababeka Cikarang” bisa terlaksana dan bisa diselesaikan tepat waktu. Shalawat
serta salam semoga terlimpah curah kepada junjungan kita Nabi Muhammad
S.A.W. yang telah membawa kita dari dunia yang gelap gulita ke dunia yang terang
benderang melalui hikmah ilmu.
Selesainya kegiatan penelitian dan penyusunan skripsi yang telah dilaksanakan oleh
penulis ini tidak lepas dari bantuan dan motivasi serta partisipasi dari semua pihak,
untuk itu dengan segala kerendahan hati penulis menyampaikan penghargaan dan
ucapan terima kasih kepada:
1. Allah S.W.T. atas segala curahan kasih sayang-Nya sampai detik ini kepada
penulis.
2. Orang tua penulis yang sangat penulis sayangi dan selalu menjadi faktor
motivasi terbesar penulis untuk selalu berusaha dan bekerja keras dalam
menjalani segala macam kerasnya kehidupan.
3. Purwanto, ST., MM., selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan
penulis dorongan untuk selalu memperbaiki diri dan selalu mengkoreksi segala
kesalahan yang penulis lakukan selama jalannya proses penyusunan skipsi ini
dan terima kasih sudah menjadi salah satu faktor terbesar yang memotivasi
hidup penulis untuk selalu menjadi lebih baik.
4. Dr. Dra. Genoveva, MM., selaku Ketua Program Studi jurusan Manajemen
President University.
5. Seluruh dosen program studi manajemen yang telah memberikan begitu
banyak pengetahuan dan pengalaman tentang hal-hal yang belum kami ketahui
sebelumnya.
6. Puspa Wulandari, seseorang yang selalu memberikan dukungan, semangat, dan
motivasi untuk menyelesaikan skripsi ini
viii
7. Teman-teman seperjuangan (Management 2013) yang selalu saling
mendukung satu sama lain.
8. Semua pihak yang tidak dapat disebutukan satu per satu yang telah berkenan
memberikan bantuan kepada penulis, semoga Allah S.W.T. memberikan
balasan terbaik, Amin.
Kesempurnaan merupakan dambaan setiap orang, akan tetapi banyaknya kendala
dan keterbatasan kemampuan yang dimiliki penulis selama penyusunan skripsi ini
membuat karya ilmiah ini masih jauh dari kata sempurna dan masih terdapat banyak
kekurangan. Oleh karena itu segala saran, masukan dan kritik dari semua pihak
sangat dihargai sebagai bahan perbaikan dan koreksi bagi penulis. Akhir kata sekali
lagi saya ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis
dalam menyusun skripsi ini. Penulis juga berharap semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat yang berarti bagi semua pihak yang memerlukannya.
Cikarang, 27 Januari 2017
Aldiva Indra Pratama
ix
DAFTAR ISI
JUDUL .................................................................................................................... i
LEMBAR PERSETUJUAN DEWAN PENGUJI .............................................. ii
LEMBAR REKOMENDASI PEMBIMBING .................................................. iii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................... iv
ABSTRAK .............................................................................................................. v
ABSTRACT ............................................................................................................. v
KATA PENGANTAR ......................................................................................... vii
DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL ............................................................................................... xii
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................................... 1
1.2 Identifikasi Masalah ................................................................................. 6
1.3 Rumusan Masalah .................................................................................... 6
1.4 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 7
1.5 Manfaat Penelitian .................................................................................... 7
1.6 Batasan Masalah ....................................................................................... 8
1.7 Sistematika Penelitian .............................................................................. 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 10
2.1 Pengertian Pemasaran ............................................................................. 10
2.2 Pengertian dan Jenis Ritel ...................................................................... 11
2.3 Experiential Marketing ........................................................................... 14
2.4 Kepuasan Pelanggan ............................................................................... 25
2.5 Hasil Penelitian Sebelumnya .................................................................. 30
2.6 Kerangka Pemikiran ............................................................................... 32
2.7 Hipotesis ................................................................................................. 32
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 34
3.1 Desain Penelitian .................................................................................... 34
3.1.1 Metode Penelitian ................................................................................... 36
3.1.2 Variabel Penelitian ................................................................................. 37
x
3.1.3 Definisi Operasional ............................................................................... 38
3.1.4 Objek Penelitian ..................................................................................... 40
3.1.5 Tempat dan Waktu Penelitian ................................................................ 40
3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ............................................................. 40
3.2.1 Populasi ........................................................................................... 40
3.2.2 Sampel ............................................................................................. 41
3.3 Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data ........................................ 43
3.3.1 Sumber Data .................................................................................... 43
3.3.2 Teknik Pengumpulan Data .............................................................. 43
3.4 Instrumen Penelitian ............................................................................... 44
3.4.1 Kuesioner ........................................................................................ 44
3.5 Teknik Analisa Data ............................................................................... 46
3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................................... 46
3.5.2 Analisis Deskriptif .......................................................................... 48
3.5.3 Uji Asumsi Klasik ........................................................................... 50
3.5.4 Analisis Regresi Berganda .............................................................. 53
3.5.5 Uji Hipotesis ................................................................................... 54
BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN ........................................................ 58
4.1 Profil Perusahaan .................................................................................... 58
4.2 Visi dan Misi Perusahaan ....................................................................... 59
4.3 Struktur Organisasi ................................................................................ 60
4.4 Analisa Data ........................................................................................... 60
4.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................................... 60
4.4.2 Profil Responden ............................................................................. 65
4.4.3 Analisis Deskriptif .......................................................................... 68
4.4.4 Uji Penyimpangan Asumsi Klasik .................................................. 73
4.4.5 Analisis Regresi Linier Berganda ................................................... 76
4.4.6 Uji Hipotesis ................................................................................... 78
4.5 Hasil Interpretasi .................................................................................... 81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................... 85
5.1 Kesimpulan ............................................................................................. 85
5.2 Saran ....................................................................................................... 87
xi
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 88
LAMPIRAN ........................................................................................................... 91
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu...........................................................................30
Tabel 3.1 Operational Variabel...........................................................................38
Tabel 3.2 Kuesioner…..........................................................................................44
Tabel 3.3 Skala Likert..........................................................................................45
Tabel 4.1 Uji Validitas Kuesioner Variabel Panca Indera................................61
Tabel 4.2 Uji Validitas Kuesioner Variabel Perasaan.......................................61
Tabel 4.3 Uji Validitas Kuesioner Variabel Cara Berpikir...............................62
Tabel 4.4 Uji Validitas Kuesioner Variabel Gaya Hidup...................................62
Tabel 4.5 Uji Validitas Kuesioner Variabel Relasi.............................................63
Tabel 4.6 Uji Validitas Kuesioner Variabel Kepuasan Pelanggan....................63
Tabel 4.7 Uji Reliabilitas Kuesioner....................................................................64
Tabel 4.8 Analisis Variabel Panca Indera...........................................................68
Tabel 4.9 Analisis Variabel Perasaan..................................................................69
Tabel 4.10 Analisis Variabel Cara Berpikir.......................................................70
Tabel 4.11 Analisis Variabel Gaya Hidup...........................................................71
Tabel 4.12 Analisis Variabel Relasi.....................................................................71
Tabel 4.13 Analisis Variabel Kepuasan Konsumen...........................................72
Tabel 4.14 Hasil Pengujian Multikolinieritas.....................................................75
Tabel 4.15 Hasil Pengujian Regresi Berganda...................................................77
Tabel 4.16 Hasil Uji-t (Uji Parsial)......................................................................78
Tabel 4.17 Hasil Uji-F (Uji Simultan)..................................................................79
Tabel 4.18 Koefisien Determinasi........................................................................80
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Volume Growth Peritel di Indonesia...............................................2
Gambar 1.2 Brand Switching Analisis Kategori Hypermarket.........................3
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran......................................................................32
Gambar 3.1 Kerangka Penelitan........................................................................34
Gambar 4.1 Logo Giant Hypermarket...............................................................59
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Giant Hypermarket.....................................60
Gambar 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.....................65
Gambar 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir.........66
Gambar 4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan............................67
Gambar 4.6 Distribusi Responden Berdasarkan Penghasilan.........................67
Gambar 4.7 Hasil Pengujian Normalitas dengan P-Plot..................................73
Gambar 4.8 Hasil Pengujian Normalitas dengan Histogram..........................74
Gambar 4.9 Hasil Pengujian Heterokedastisitas..............................................76
1
BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Era globalisasi dan meningkatnya pasar dunia sudah menyebabkan
persaingan bagi dunia usaha semakin sulit, agar dapat menembus pasar yang
semakin luas. Persaingan yang semakin ketat dalam perdagangan bukan
hanya menerpa pada salah satu jenis industri saja, namun juga berlaku pada
hampir semua jenis industri. Demi mendapatkan posisi yang lebih baik,
setiap perusahaan wajib memperhatikan pengalaman dari setiap pelanggan
yang mengunjungi perusahaan, supaya dapat memberikan pelayanan yang
terbaik kepada pelanggan. Dalam waktu yang panjang, hal tersebut dapat
memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kemampuan agar dapat
mengetahui pengalaman dari setiap pelanggan oleh sebuah perusahaan
merupakan syarat wajib bagi perusahaan untuk dapat mempertahankan
bisnisnya di era yang sulit seperti ini.
Tahun 2015 merupakan tahun yang sangat sulit bagi para pelaku usaha ritel
di Indonesia. Kejadian itu ditandai dengan beberapa ritel utama di Indonesia
yang kehilangan pertumbuhan volume mereka, dikarenakan inflasi yang
menyentuh angka 8 - 11%. Menurut data Asosiasi Pengusaha Ritel
Indonesia (APRINDO, 2015), pada triwulan pertama (Q1) 2014, perubahan
volume ritel masih di angka 15,4%. Namun, di Q4 2014 angkanya menurun
menjadi 6,2%. Perubahan volume semakin menurun ketika memasuki
Maret 2015, yakni menurun ke titik terendah 2,6%.
2
Gambar 1.1 Volume Growth Ritel di Indonesia
Sumber: Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO, 2015)
Menurut Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO, 2015): “Semua
itu disebabkan oleh kenaikan harga BBM, bahan pokok makanan yang naik
beberapa kali, kenaikan biaya Listrik dan PAM, kenaikan harga gas LPG.
Semua itu membuat pelanggan dan pengusaha merasa dirugikan. Bahkan,
kenaikan harga hampir setiap bulan terjadi. Selain itu, pelemahan rupiah
terhadap USD sudah mencapai Rp. 13.000 yang sudah membuat semua
produk dan service semakin tinggi harganya dan tidak terjangkau bagi
kalangan bawah”.
Selain itu menurut Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO, 2015)
yang paling signifikan terkena dampaknya dari semua ini adalah “segmen
menengah bawah. Mereka hanya fokus untuk melakukan pembelian barang
- barang kebutuhan pokok atau sekunder. Sedangkan disisi lain, untuk
kebutuhan primer dan seterusnya, mereka memutuskan untuk tidak
membeli”.
Semenjak dibukanya pintu untuk ritel asing masuk ke Indonesia, seperti
yang diatur dalam Keputusan Presiden No. 118/2000, dimana para penanam
modal asing (PMA) sekarang boleh membuka bisnis ritel di Indonesia.
0
2
4
6
8
10
12
14
16 15.4
13.1
5.56.6 7
4.2
2.6Vo
lum
e G
row
th
Tahun
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 Jan '15 Feb '15 Mar'15
3
Mulai saat ini ritel asing mulai banyak datang ke Indonesia. Dengan
datangnya ritel dari luar negeri dalam pasar ini membuktikan bahwa bisnis
ritel di Indonesia sangat menguntungkan. Tetapi disisi lain, datangnya
hypermarket dari luar negeri yang makin banyak mengembangkan
jangkauannya, mampu membuat ancaman untuk ritel lokal.
Semakin banyaknya ritel modern dapat membuat persaingan ritel modern
menjadi sulit. Disisi lain, banyaknya ritel modern mempermudah pelanggan
untuk memutuskan ritel mana yang disenangi dan yang sesuai dengan
kemauan pelanggan. Akhirnya membuat pelanggan menjadi lebih mudah
untuk berganti ritel modern yang dikunjungi, atau tetap setia dengan satu
ritel karena sudah merasa sesuai dengan keinginannya.
Survei Top Brand yang menilai dua indikator, yaitu last usage, dan future
intention, selain dapat digunakan untuk mengetahui Top Brand Index, dapat
juga digunakan untuk mengetahui perilaku perpindahan pelanggan. Berikut
diperlihatkan perilaku perpindahan pelanggan berdasarkan hasil survei Top
Brand 2015, atribut last usage dan future intention, untuk kategori
hypermarket, supermarket, dan minimarket.
Gambar 1.2 Brand Switching Analisis Kategori Hypermarket
Sumber: Frontier Consulting Group Research Division (2015)
4
Semakin ketatnya persaingan bisnis ritel modern saat ini, perusahaan wajib
melakukan kegiatan pemasaran yang dapat membuat pengalaman yang tak
dapat dilupakan oleh pelanggan yang bersifat unik sehingga menyentuh
perasaan dan hati pelanggan, dan yang pasti suatu produk dapat membuat
gaya hidup dan dapat memberikan pengalaman yang tak terlupakan kepada
pelanggan.
Industri ritel modern merupakan sektor industri yang menantang dan
memerlukan aktivitas pemasaran yang bukan hanya sekedar fokus pada
manfaat dan kegunaan di dalam menawarkan produk kepada pelanggan.
Kartajaya (2013) berpendapat bahwa kompetitor pada umumnya lebih
memahami keunggulan fungsional dari pada pelanggan. Karena pada
umumnya pesainglah yang mempunyai banyak waktu untuk mempelajari
kelemahan dan keunggulan produk dari aspek fungsional. Berbeda dengan
keunggulan fungsional, keunggulan emosional biasanya bersifat lebih
personal. Pesaing mampu mempelajarinya, tetapi tidak gampang untuk
menirunya dan keunggulan emosional pada umumnya lebih sulit dilupakan
oleh pelanggan (Kartajaya, 2013).
Belakangan ini konsep pemasaran yang dapat memberikan pengalaman
unik yang bersifat positif dan tak terlupakan kepada pelanggan di kenal
dengan istilah experiential marketing. Konsep ini muncul pada akhir tahun
90-an dan dicetus pertama kali oleh Bernd H. Schmitt yang menggabungkan
faktor - faktor seperti panca indera (sense), perasaan (feel), cara berpikir
(think), gaya hidup(act) dan relasi (relate).
Experiential marketing adalah kemampuan dari sebuah produk yang dapat
menyentuh perasaan dan hati pelanggan dengan memperkenalkan
pemasaran yang dapat merangsang pikiran pelanggan sehingga membuat
sebuah produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu
memberikan pengalaman kepada pelanggan (Schmitt, 2011).
5
Dalam banyak situasi, konsep ini dapat dimanfaatkan sebagai berikut:
a. Membangkitkan kembali merek yang dalam keadaan menurun.
b. Membedakan produk dari pesaing
c. Membangkitkan identitas dan citra untuk perusahaan
d. Memperkenalkan inovasi produk
e. Meningkatkan percobaan, pembelian dan yang paling penting
pembelian yang terus menerus (Schmitt, 2011).
Giant Hypermarket merupakan salah satu contoh dari usaha ritel yang
menjual dan menawarkan berbagai macam produk kebutuhan sehari - hari.
Dengan banyaknya ritel yang di kunjungi dan banyaknya persaingan yang
ada, maka Giant Hypermarket harus melakukan perbaikan dan membuat
pemodelan dari variable - variabel mana saja yang berpengaruh signifikan
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan di Giant Hypermarket, yang
berfokus pada bagian pemasaran dengan menggunakan faktor - faktor
experiential marketing yang dilihat dari sudut pandang pelanggan. Maka
dari itu dilihat dari model pengukuran secara simultan yang dimulai dari
faktor panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, dan relasi dengan
kepuasan pelanggan, sehingga usaha yang dilakukan nantinya mampu
semakin berkembang karena pelanggan akan semakin banyak untuk
melakukan pembelian pada Giant Hypermarket.
Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini ingin melihat bagaimana
“Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada
Giant Hypermarket Jababeka Cikarang”.
6
Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, dapat dirumuskan identifikasi
masalah nya sebagai berikut:
1. Adanya penurunan minat dari pelanggan untuk berbelanja di
supermarket.
2. Adanya kenaikan pada bahan – bahan pokok, seperti BBM, listrik, LPG,
dan PAM.
3. Angka inflasi yang menyentuh 8 – 11 %.
4. Adanya keputusan Presiden No. 118/2000 dimana para penanam modal
asing (PMA) sekarang boleh membuka bisnis ritel di Indonesia.
5. Terdapat perpindahan pelanggan yang loyal pada Giant Hypermarket
kepada supermarket lain.
Rumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah, maka permasalahan yang akan diteliti
dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah panca indera dapat berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket?
2. Apakah perasaan dapat berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket?
3. Apakah cara berpikir dapat berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket?
4. Apakah gaya hidup dapat berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket?
5. Apakah relasi dapat berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket?
6. Apakah panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, dan relasi
dapat berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan pelanggan di
Giant Hypermarket?
7
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh variabel panca indera terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket.
2. Untuk menganalisis pengaruh variabel perasaan terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket.
3. Untuk menganalisis pengaruh variabel cara berpikir terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket.
4. Untuk menganalisis pengaruh variabel gaya hidupterhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket.
5. Untuk menganalisis pengaruh variabel relasi terhadap kepuasan
pelanggan di Giant Hypermarket.
6. Untuk menganalisis pengaruh panca indera, perasaan, cara berpikir,
gaya hidup, dan relasi terhadap kepuasan pelanggan di Giant
Hypermarket.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini ada 2 yaitu:
1. Bagi Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi untuk para
akademisi di bidang pemasaran, sehingga mampu digunakan sebagai
referensi oleh peneliti yang tertarik pada experiential marketing.
2. Bagi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pemasar Giant
Hypermarket dalam memberikan solusi efektif bagi pemecahan masalah
pemasaran yang berkaitan dengan implementasi experiential marketing.
Selain itu diharapkan mampu memberikan sebuah masukan dalam
menentukan strategi pemasarannya ke depan agar dapat memenuhi nilai
yang diinginkan pelanggan yang kemudian akan menimbulkan
kepuasan pada pelanggan.
8
Batasan Masalah
Ruang lingkup pembahasan pada skripsi ini dibatasi dengan tujuan agar
pembahasan dan penelitian lebih fokus. Peneliti telah membatasi pada
upaya pembuktian ada tidaknya pengaruh panca indera, perasaan, cara
berpikir, gaya hidup, dan relasi terhadap kepuasan pelanggan di Giant
Hypermarket.
Sistematika Penulisan
Untuk memberikan gambaran secara menyeluruh mengenai hal-hal yang
akan diuraikan dalam penulisan skripsi ini, maka disusun pembahasan
yang terdiri dari lima bab. Kelima bab tersebut adalah sebagai berikut:
BAB I: PENDAHULUAN
Dalam bab ini memuat uraian mengenai latar belakang masalah.
Perumusan masalah. Tujuan dan kegunaan penelitian, serta
sistematika pembahasan.
BAB II: TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisikan tinjauan pustaka yang menjadi bahan acuan
penyusunan skripsi yang mempunyai relevansi dengan pembahasan
yang dilakukan bab ini juga berisikan kerangka konseptual
pengembangan hipotesa.
BAB III: METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini berisikan uraian tentang rancangan penelitian, variabel dan
pengukuran, uji instrument, prosedur pengumpulan data, serta
metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini.
BAB IV: ANALISA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisikan analisis statistik deskriptif dari tiap-tiap variable
yang menunjang pembahasan hasil penelitian. Uraian selanjutnya
adalah hasil penelitian yang menguji kesesuaian model dan
pengujian hipotesa kemudian pembahasan akhir.
9
BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisikan kesimpulan dari pembahasan pada bab - bab
sebelumnya, serta saran untuk penelitian selanjutnya.
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran adalah suatu kegiatan yang paling berguna bagi
perusahaan. Pemasaran adalah ujung tombak dari suatu perusahaan untuk
mempertahankan keberlangsungan hidup perusahaan, agar dapat bersaing
dengan perusahaan lain, berkembang dan mendapatkan keuntungan. Para
manajer harus pintar dalam melakukan suatu strategi pemasaran, agar
mampu bersaing dalam dunia bisnis yang semakin ketat ini. Definisi
pemasaran harus terlebih dahulu dipahami oleh perusahaan yang ingin
berhasil didalam persaingan dunia bisnis.
Menurut Kotler & Keller (2016) pemasaran merupakan: “Sebuah proses
kemasyarakatan yang dimana individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan
orang lain”. Menurut Kotler & Keller (2016): “Tujuan pemasaran adalah
memahami dan mengetahui pelanggan dengan baik sehingga produk atau
jasa yang didapat sesuai dengan apa yang mereka butuhkan”.
Bagi para pemasar sangat penting untuk mengetahui apa yang menjadi
kebutuhan pelanggannya, karena ketika seorang pelanggan memutuskan
untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk, maka mereka membeli
manfaat dari sebuah produk tersebut, yang dirasakan oleh pelanggan dapat
memenuhi kebutuhannya. Manajemen yang baik akan membuat segala
kegiatan berjalan dengan baik, sama halnya dengan kegiatan pemasaran,
jika sistem manajemennya baik maka bisnis akan berjalan dengan baik dan
berhasil.
11
Menurut Griffin & Ebert (2007) pemasaran merupakan: “Proses
merencanakan dan melaksanakan konsepsi, promosi, penetapan harga, serta
distribusi atas gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
dapat memenuhi sasaran perseorangan dan organisasi”.
2.2 Pengertian dan Jenis Ritel
Menurut Levy & Weitz, (2012), Ritel merupakan serangkaian kegiatan
bisnis yang mampu memberikan nilai tambah pada produk dan jasa yang
dijual kepada pelanggan untuk penggunaan pribadi atau keluarga.
Terkadang orang berpikir ritel hanya menjual produk di toko - toko, akan
tetapi ritel juga melibatkan penjualan jasa seperti praktek dokter,
penyewaan DVD, penginapan semalam di sebuah hotel, jasa potong rambut,
atau layanan antar pizza ke rumah, dan sebagainnya.
Tidak semua ritel harus dilakukan di toko - toko. Karakteristik yang paling
mendasar yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, adalah
perusahaan perlu menggambarkan berbagai jenis bauran ritel atau unsur –
unsur ritel yang mereka buat. Bauran ritel memiliki empat elemen yang
sangat berguna untuk mengkelompokan ritel: jenis barang atau jasa yang
ditawarkan, berbagai macam barang atau jasa yang ditawarkan, tingkat
pelayanan pelanggan, dan harga dari barang atau jasa itu sendiri (Levy &
Weitz, 2012).
Levy & Weitz (2012), membagi jenis - jenis ritel sebagai berikut:
1. Supermarket
Supermarket konvensional adalah supermarket yang melayani
penjualan makanan, daging dan produk – produk makanan lainnya.
Selain itu melakukan penjualan untuk produk – produk non makanan
seperti produk kecantikan, produk kesehatan dan sebagainya. Walaupun
supermarket konvensional masih menjual barang – barang yang
mayoritas makanan, mereka berada di bawah tekanan kompetitif yang
12
lumayan besar. Supercenter akan dengan cepat menarik pelanggan
supermarket konvensional dengan lebih besar dari aneka makanan dan
barang lainnya dengan harga menarik.
2. Big box retailers terdiri dari:
a. Supercenter
Merupakan toko besar yang menjadikan satu antara supermarket
dengan full line discount store. Supercenter dan warehouse terlalu
sulit bagi supermarket dikarenakan efisiensi operasional mereka
yang baik memungkinkan mereka untuk memiliki harga dan biaya
yang rendah. Toko – toko ini biasanya dapat membeli dalam jumlah
besar sehingga mereka memiliki kekuatan tawar yang luar biasa di
pasar. Supercenter memberikan pengalaman one-stop shopping.
Barang dagangan umum (nonfood) merupakan barang yang paling
sering dibeli pelanggan ketika alasan utama untuk datang ke
supercenter adalah agar dapat membeli bahan makanan. Barang
umum mempunyai margin yang lebih tinggi, memungkinkan harga
barang makanan di supercenter lebih agresif. Beberapa pelanggan
merasa nyaman ketika berbelanja di supercenter, dikarenakan
mereka dapat berbelanja dalam waktu yang lama untuk menemukan
barang - barang yang mereka inginkan.
b. Hypermarket
Merupakan supermarket dengan kombinasi makanan (60 sampai 70
%) dan barang umum lainnya (30 sampai 40 %). Dikutip pada
bisnis.com (2015), carrefour adalah ritel terbesar kedua di dunia
setelah Wal-Mart yang sudah beroperasi sebagai hypermarket.
Biasanya persediaan barangnya lebih sedikit daripada supercenter,
antara 40.000 dan 60.000 barang, mulai dari bahan makanan,
hardware, peralatan elektronik dan computer, peralatan olahraga
untuk furnitur.
c. Warehouse
Kelompok warehouse adalah ritel yang menjual produk makanan
yang jenis barangnya terbatas dengan pelayanan minim pada tingkat
13
harga rendah yang ditujukan untuk pelanggan akhir dan bisnis kecil.
Biasanya lokasinya berada di luar kota dengan interior yang
sederhana.
3. Convenience store
Mempunyai jenis dan variasi produk yang terbatas. Luas lantai kurang
lebih 350m² dan digambarkan sebagai swalayan mini yang menjual lini
terbatas dari berbagai macam produk kebutuhan sehari-hari yang
perputarannya cepat seperti roti, susu, dll. Contohnya adalah 7-Eleven,
Circle K.
4. General merchandise retail, meliputi:
a. Department stores
Adalah ritel yang dibagi menjadi departemen - departemen terpisah
misalnya pakaian anak – anak, pria, wanita, peralatan makanan,
peralatan olahraga, furnitur, dan sebagainya.
b. Full line discount stores
Adalah jenis ritel yang menjual rata – rata item produk dengan
layanan yang terbatas dan harga yang murah dikarenakan biasanya
menjual produk dengan menggunakan merek sendiri atau merek
umum yang sudah dikenal luas.
c. Specialty stores
Adalah ritel yang menawarkan lini produk tertentu.
d. Category stores
Adalah jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit namun
jenis produknya banyak.
5. Extreme value retailers
a. Off price retailers
Adalah ritel yang menjual produk dengan merek yang berganti -
ganti dan mempunyai harga yang lebih murah.
b. Value of retailers
Adalah toko diskon yang menawarkan sebagian besar jenis produk
dengan tingkatan harga yang rendah dan terdapat di wilayah padat
penduduk (Levy & Weitz, 2012).
14
2.3 Experiential Marketing
Teori ini sudah banyak digunakan dalam berbagai jenis pasar dan industri,
seperti pelayanan, pelanggan, industrial, dan teknologi. Banyak perusahaan
sudah menggunakan experiential marketing untuk mendorong produk baru,
meningkatkan promosi penjualan, berkomunikasi dengan pelanggan,
merancang lingkungan ritel, memilih mitra bisnis, dan membangun website.
Transformasi ini membuktikan bahwa para pemasar mulai berpaling dari
pemasaran tradisional fungsi dan manfaat menuju penciptaan pengalaman
bagi pelanggan.
Salah satu pokok utama dari experiential maketing merupakan penciptaan
berbagai variabel pengalaman yang tidak sama pada setiap pelanggan.
Variabel – variabel pengalaman ini biasa disebut dengan SEMs (Strategic
Experiential Modules), didalamnya terdapat panca indera (Sense), perasaan
(Feel), cara berpikir (Think), gaya hidup (Act), dan relasi (Relate) (Schmitt,
2011).
Sekarang ini, pelanggan beranggapan bahwa fungsi dan manfaat, citra
merek, dan kualitas produk sebagai suatu keharusan. Yang mereka mau
adalah produk, komunikasi, dan promosi produk yang mempesona indera
mereka, menyentuh perasaan, dan merangsang pikiran mereka. Pelanggan
menginginkan produk, komunikasi dan promosi yang dapat
menghubungkan serta menggabungkan ke dalam gaya hidup mereka dan
juga yang memberikan pengalaman yang baik (Schmitt, 2011).
Dalam banyak situasi, experiential marketing mampu dimanfaatkan untuk
menghidupkan kembali merek yang saat ini mengalami penurunan, untuk
membuat diferensiasi produk dengan pesaing, untuk meningkatkan citra dan
identitas bagi perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk
15
menciptakan produk baru, pembelian dan yang paling penting membuat
konsumen yang loyal (Schmitt, 2011).
Experiential marketing memiliki empat karakteristik yang terdiri dari:
1. Focus on customer experience
Lebih menitik beratkan kepada pengalaman pelanggan yang muncul
dari proses dalam menghadapi, menjalani dan berada langsung di suatu
keadaan tertentu. Mereka timbul oleh rangsangan panca indera,
perasaan, dan pikiran. Pengalaman memberikan emosional, nilai sensor,
kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai
fungsional.
2. Examining the consumption situation
Konsumsi produk diperlihatkan sebagai suatu pengalaman bagi
pelanggan.
3. Customers are rational and emotional animals
Pelanggan merupakan makhluk rasional dan emosional. Pelanggan akan
menggunakan rasional dan emosinya, dalam mengambil suatu
keputusan.
4. Methods and tools are ecclectic
Metodologi dan sarana dalam experiential marketing mampu digunakan
secara luas. Artinya adalah metode dan sarana apapun yang tepat
mampu digunakan untuk mendapatkan hasil yang baik (Schmitt, 2011).
Experiential marketing dapat menciptakan emosi dan pengalaman kepada
pelanggan. Pengalaman pelanggan merupakan gabungan dari kinerja fisik
perusahaan dan emosi yang dimunculkan dalam pengukuran intuitif
terhadap ekspektasi pelanggan di semua momen dalam menjalin hubungan.
(Shaw dan Ivens, 2009).
Empati memiliki peran besar untuk membentuk pengalaman konsumen.
Karena “layanan yang tak terduga” dapat diberikan sebagai hasil dari
kemampuan perusahaan merasakan apa yang dirasakan pelanggan, tak
jarang juga dapat membangkitkan pengalaman yang tak terlupakan bagi si
16
pelanggan. Ketika tidak ada hal tersebut, produk dapat dianggap sebagai
barang umum oleh pelanggan, sekalipun produk telah mempunyai ekuitas
merek yang tinggi (Kartajaya, 2013).
Empati merupakan kemampuan yang tidak mudah diperoleh, karena tidak
semua emosi dan perasaan seseorang dapat diungkapkan dengan kata-kata.
Dalam kebanyakan kasus, emosi dan perasaan bahkan tidak dapat
diungkapkan secara verbal, tetapi nonverbal melalui bahasa tubuh, ekspresi
muka, dan intonasi suara (Kartajaya, 2013). Menurut Passikof (2014),
experiential marketing pada intinya menetapkan skema proses untuk
lingkungan suatu perusahaan agar dapat menempatkan mereknya di pasar.
Suatu perusahaan apabila membuat aspek perbedaannya hanya pada
komoditi saja, maka akan ada banyak kesamaan, seperti kesamaan produk,
kesamaan orang, kesamaan teknologi, dan kesamaan harga. Kemudian yang
menjadi perbedaan adalah merek, persepsi, dan suasana perusahaan, dan
segala sesuatu yang disampaikan dengan melewati pengalaman pelanggan.
Pengalaman pelanggan ini yang akan membedakan suatu perusahaan (Shaw
& Ivens, 2009).
Experiential marketing merupakan proses mengjabarkan dan membuat puas
pelanggan agar mereka merasa diuntungkan. Keterlibatan pelanggan dalam
komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek perusahaan agar
hidup dan menambah nilai kepuasan pelanggannya. Komunikasi dua arah
dan keterlibatan interaktif merupakan kunci agar dapat menciptakan
pengalaman yang mengesankan, mendorong informasi dari mulut ke mulut,
dan mengubah pelanggan menjadi pendukung merek dan loyalitas
pelanggan terhadap suatu merek (Smilansky, 2009).
Experiential marketing dapat diaplikasikan di seluruh sektor, mulai dari jasa
keuangan sampai ke Fast Moving Consumer Goods (FMCG), dari minuman
ke musik, dari teknologi ke rekreasi. Tidak ada satu sektorpun (baik produk
17
maupun jasa) yang kurang atau lebih sesuai dengan experiential marketing,
karena inspirasi untuk ide itu berawal dari kepribadian merek dan sasaran
yang dituju (Smilanksy, 2009). Dalam penelitian ini, Strategic Experiential
Moduls (SEMs) adalah elemen yang dipakai untuk menciptakan berbagai
pengalaman bagi pelanggan.
Berikut adalah elemen – elemennya:
a. Strategic Experiential Modules ( SEMs )
Adalah pengalaman yang dapat dibagi menjadi beberapa jenis yang
masing – masing tidak dapat dipisahkan struktur dan prosesnya. Lima
bentuk dasar dari kerangka experiential marketing yaitu:
1. Panca indera (Sense)
Memiliki daya tarik dengan menggunakan indera, yang memiliki
tujuan untuk menciptakan panca indera melalui penglihatan, suara,
sentuhan, rasa, dan penciuman. Selain itu dapat digunakan untuk
menjelaskan perbedaan antara perusahaan dengan produk, untuk
memotivasi pelanggan, dan menambah nilai suatu produk (Schmitt,
2011).
Tujuan menyeluruh dari hal ini adalah untuk menciptakan
kesenangan, keindahan, kegembiraan, dan kepuasan pelanggan
melalui rangsangan indera (Schmitt, 2011). Perusahaan mampu
memakainya untuk membuat perbedaan antara produk yang
diciptakan dengan produk - produk di pasaran, memotivasi
pelanggan untuk menggunkan produknya, dan memberikan suatu
nilai kepada pelanggan. Tiga elemen yang dapat memotivasi panca
indera (sense) antara lain:
a) Sense as differentiator
Mungkin ini menarik bagi pelanggan dikarenakan tampilannya
menggunakan cara yang luar biasa dan istimewa. Cara yang
digunakan untuk pelanggan tertarik melebihi dari standar,
dimana dengan menggunakan desain produk, komunikasi, dan
18
ruang ritel. Kunci ini dapat merangsang panca indera melalui
cara – cara dan strategi yang baru agar menjadi produk pembeda.
b) Sense as motivator
Elemen ini dapat berbuat lebih banyak. Mampu memberi
memotivasi pelanggan untuk mencoba menggunakan produk
dan membelinya. Masalah utamanya adalah bagaimana untuk
menstimulus pelanggan tanpa memaksa atau tidak peduli pada
mereka. Dengan tingkatkan maksimal dari rangsangan dan
aktivas lainnya, kunci ini dapat menjadi kekuatan motivasi yang
kuat.
c) Sense as value provider
Elemen ini dapat memberi suatu point yang unik kepada
pelanggan (Schmitt, 2011).
Agar mampu mencapai ketiga elemen itu, maka dapat menggunakan
S-P-C model atau singkatan dari Stimuli, Processes, dan
Consequences dari rangsangan panca indera. Untuk membedakan
produk perusahaan melalui daya Tarik inderawi, maka harus
diperhatikan stimulus apa yang paling tepat untuk menciptakannya.
Dalam hal lain, untuk memotivasi pelanggan, perlu dilakukan
identifikasi proses dan pada akhirnya, untuk menciptakan suatu
nilai, perusahaan harus memahami konsekuensi dari ketertarikan
inderawi itu (Schmitt, 2011).
Dalam menciptakan kesan yang positif dari pelanggan, perusahaan
wajib memperhatikan themes, style, and primary elements. Theme
merupakan pesan yang dapat mengkomunikasikan isi dan arti
tentang suatu perusahaan dan mereknya dalam bentuk brand names,
symbol visual, slogan verbal, jingles, general concept, atau
kombinasi dari beberapa hal tersebut. Style merupakan gabungan
dari primary elements yang dibuay melalui desain tertentu. Primary
19
elements ini meliputi warna, desain, suara, hingga material dan
tekstur dari suatu produk (Schmitt, 2011).
2. Perasaan (Feel)
Menarik perasaan dan emosi pelanggan, untuk tujuan menciptakan
perasaan dan suasana hati yang positif terkait dengan merek, hingga
emosi yang baik dari kegembiraan dan kebanggan. Yang diperlukan
dalam perasaan adalah pemahaman dari rangsangan apa yang akan
memicu emosi tertentu serta keinginan pelanggan untuk terlibat
langsung dalam pengambilan perspektif dan empati (Schmitt, 2011).
Perasaan adalah akar yang dalam hal ini dapat mempengaruhi segala
perilaku pelanggan, karena perasaan terkait dengan emosi.
Sedangkan emosi sangat mempengaruhi pikiran seseorang, emosi
dapat membentuk dan mempengaruhi penilaian terhadap seseorang,
dan emosi dapat membentuk (Kartajaya, 2013).
Pelanggan membeli dan menggunakan produk atau jasa bukan
hanya sekedar karena nilai dari fungsional barang tersebut, tetapi
karena nilai social dan emosionalnya. Nilai tersebut mencakup
sensory enjoyment, untuk mewujudkan mood states yang
diharapkan, untuk mewujudkan tujuan – tujuan yang social, dan
untuk memenuhi konsep diri (Tjiptono, 2013).
Agar dapat menggunakan perasaan secara efektif dan efisien sebagai
bagian dari pemasaran, pemasar harus memahami dua tipe yang
dapat membentuk perasaan yaitu:
a. Moods
Suasana hati dapat dibuat dari stimulus yang diberikan
perusahaan, namun seringkali pelanggan tidak mengetahuinnya.
20
b. Emotions
Emosi adalah keadaan afektif yang stimulusnya diketahui secara
detail dan kekuatannya sering. Emosi selalu dipengaruhi oleh
sesuatu atau seseorang (Schmitt, 2011). Emosi dibagi menjadi
dua tipe yaitu:
1. Basic emotions
Emosi dasar adalah komposisi dasar dari kehidupan afektif
manusia. Hal ini termasuk emosi positif akan kegembiraan
dan emosi negatif akan kekecewaan, kemuakan, dan
kesedihan.
2. Complex emotions
Adalah gabungan dari emosi dasar. Nostalgia adalah salah
satu bagian dari contoh emosi kompleks, yang diperoleh
dengan melakukan pendekatan budaya yang baik dan dengan
kunci emosional suatu generasi tertentu. Logo dan symbol
lainnya dapat juga menciptakan nostalgia yang intens.
Emosi yang dasar dan juga emosi yang kompleks didorong dengan
tiga factor utama, adalah agents, objects, and events. Agents
merupakan perusahaan dan sales people. Objects dapat dijelaskan
sebagai produk yang ditawarkan. Sedangkan events dapat
disamakan dengan situasi pada saat mengkonsumsi sebuah produk.
Ketika pelanggan memakai produk dan memperoleh pengalaman
dari merek tersebut, saat itu juga pelanggan benar – benar
mendapatkan pelayanan dan tenaga penjualan yang baik, maka
perusahaan akan mendapatkan most complex. Seperti: emosi yang
kaitannya dengan sedih, bahagia, suka cita, dendam, puas,
ketakutan, lega dan sebagainya. Pada saat mengkonsumsi suatu
produk, interaksi tatap muka dengan pelanggan adalah hal yang
21
sangat penting dikarenakan tercipta perasaan yang kuat di sana,
diakibatkan karena adanya kontak manusia (Schmitt, 2011).
3. Cara berpikir (Think)
Dapat menarik kecerdasan pelanggan dengan tujuan untuk
penciptaan cara berpikir, pengalaman akan pemecahan masalah
yang dapat melibatkan pelanggan secara kreatif. Variabel ini
melibatkan pelanggan untuk berfikir secara menyeluruh dan
menyebar melalui intrik, provokasi, dan kejutan. Tidak hanya untuk
produk berteknologi tinggi akan tetapi juga dapat digunakan untuk
mendesain sebuah produk, eceran, dan dalam
mengkomunikaskannya dengan industri – industri lainnya (Schmitt,
2011).
Menurut Schmitt (2011), terdapat dua konsep yang menjelaskan
tentang cara berpikir pelanggan yaitu:
a. Convergent thinking
Bentuk paling spesifik dimana pemikiran analitis atau
probabilitas yang melibatkan masalah – masalah rasional yang
dijabarkan secara baik. Pelaksanaannya adalah dengan
mengkerucutkan fokus permasalahannya untuk menemukan
solusi.
b. Divergent thinking
Bersifat lebih luas dan bebas, namun seringkali lebih
menguntungkan. Termasuk kemampuan untuk memunculkan
ide baru, fleksibilitas atau kemampuan untuk menyesuaikan
perspektif dengan mudah, dan kemampuan untuk menciptakan
ide – ide asli yang luar biasa.
22
Prinsip dari cara berpikir agar sukses merupakan dengan
menciptakan rasa keterkejutan baik secara visual, verbal, maupun
konseptual. Setelah itu ditambah dengan sedikit intrik sebagai daya
tarik, dan sebagai bagian akhirnya untuk menyempurnakan
keseluruhannya dilakukan provokasi. Keterkejutan sangat penting
untuk mengajak para pelanggan agar ikut ke dalam pemikiran
kreatif. Keterkejutan ini harus menghasilkan hal positif.
Pelanggan menerima lebih dari yang diminta, lebih mengembirakan
dari yang diinginkan, dan sesuatu yang benar – benar tidak sama dari
yang diharapkannya. Semua hal tersebut akan membuat pelanggan
menjadi terpuaskan. Mempesona adalah sesuatu yang lebih dari
mengejutkan. Mempromosikan dengan mejatuhkan pesaing dapat
menambah rasa penasaran pelanggan, dimana dapat memberikan
suatu teka - teki, daya tarik, dan menantang kecerdikan seseorang.
Menjatuhkan pesaing dapat menarik pelanggan tergantung pada
kegemaran, pengetahuan, dan pengalaman sebelumnya.
Masalah yang lebih luas memiliki peluang besar untuk
menyebabkan persaingan. Provokasi dapat memunculkan diskusi,
membuat kontroversi atau kejutan, semua tergantung dari tujuan
kelompok serta target yang diharapkan. Provokasi dapat terlihat
tidak sopan dan agresif. Hal tersebut dapat membuat resiko yang
tinggi jika telah kelewatan, seperti ketika melewati kebaikan dan
melanggar moralitas (Schmitt, 2011).
4. Gaya hidup (Act)
Dengan tujuan untuk mempengaruhi pengalaman gaya hidup, tubuh,
dan interaksi. Variabel ini untuk memperkaya kehidupan pelanggan
dengan menambahkan pengalaman fisik mereka, memperlihatkan
kepada pelanggan cara lain untuk melakukan kegiatan seperti dalam
23
pasar industry, dan business to business, alternatif gaya hidup dan
interaksi.
Perubahan dari gaya hidup terkadang dapat lebih menginspirasi,
memotivasi, spontan secara alami, dan dapat dijadikan panutan,
seperti bintang film, dan atlet terkenal. Iklan pada variabel ini
menunjukkan hasil perilaku atau gaya hidup pelanggan (Schmitt,
2011).
Dalam Traditional Marketing telah mengabaikan gagasan variabel
ini. Bahkan dalam konteks perilaku pelanggan, yang lebih sejalan
dengan persepsi, mengelola informasi serta perilaku pelanggan,
telah difokuskan untuk mempengaruhi, mengkelompokan, dan
meramal perilaku serta gaya hidup dari pada memahami kualitas
pengalaman dari tindakan tersebut (Schmitt, 2011).
Teknik mempromosikan gaya hidup terdiri dari :
a. Pengalaman tubuh atau fisik
Bukan hanya mendapatkan sensasi dan pandangan dari dunia
luar, seperti pandangan sebuah produk, perusahaan, website, dll.
Selain itu juga tubuh kita seperti sumber pengalaman, sumber
tindakan tertentu yang menghasilkan keadaan kejiwaan dalam
bentuk pengalaman, serta bermacam gerak tubuh yang
menunjukkan emosi seseorang sebagai pemasar, penjual, dan
pengiklan, pemasar dapat menggunakan sinyal tubuh yang sama
untuk mempengaruhi perilaku pelanggan dan mengalokasikan
pemasaran produk tepat dengan keinginan pelanggan pada
waktu dan kondisi yang sesuai.
b. Gaya hidup
Gaya hidup berpandangan pada pola seseorang dapat hidup di
dunia seperti yang tertuang dalam aktivitas orang tersebut,
minat, dan pendapatnya. Untuk menjelaskan gaya hidup,
24
pelanggan harus mempunyai sinyal dan indikator, yaitu lifestyle
brand. Pemasar perlu peka terhadap trend lifestyle dan dapat
dipastikan bahwa brand tersebut dijelaskan sebagai bagian dari
gaya hidup. Hanya dengan cara itu lah, kita dapat membuat
pengalaman gaya hidup yang paling efektif dan efisien.
c. Interaksi
Tingkah laku seseorang bukan hanya tergantung pada sikap,
kepercayaan, dan tujuan orang tersebut, namun juga pada
kepercayaan kelompok referensi dan norma social (Schmitt,
2011).
5. Relasi (Relate)
Berisi aspek dari pemasaran panca indera, perasaan, cara berpikir,
dan gaya hidup. Namun, aspek relasi berkembang melewati
kepribadian individu, dan perasaan pribadi, dengan demikian
menambah pengalaman individu dan dikaitkan dengan individu
tersebut terhadap dirinya sendiri, orang lain, ataupun budaya.
Mempromosikan relasi menarik bagi individu agar mampu
pengembangan dirinya, ingin menjadi apa yang dia hubungkan di
masa depan. Mereka memaksa kebutuhan untuk dianggap positif
oleh orang lain, seperti teman, pacar atau pasangan, keluarga, dan
kolega. Mereka mengkorelasikan orang dengan sistem sosial yang
lebih luas, seperti subkultur dan negara yang meningkatkan
hubungan merek yang baik dan komunitas merek (Schmitt, 2011).
Pengaruh sosial psikologi dapat memperhatikan dari kehadiran
secara nyata, imajinasi, dan implisit orang lain pada pikiran dan
perilaku individu. Kehadiran secara nyata adalah pengaruh sosial
yang ada selama tatap muka dan pertemuan pribadi lewat telepon
atau email. Sedangkan pada kehadiran imajinasi, pelanggan percaya
bahwa mereka mampu mengubah identitas atau keanggotaan di
dalam suatu grup referensi dengan membeli brand tertentu.
25
Pada kehadiran implisit, pelanggan bertingkah laku seperti peran
yang diharapkan dalam grup referensi. Pada ketiga situasi tersebut
mendapatkan suatu hubungan antara satu individu maupun dengan
individu lainnya melalui pembelian dan pemakaian brand. Tujuan
menyatukan dengan yang lainnya, didorong oleh kebutuhan untuk
kelompok dan mencari arti. Untuk diminta menjelaskan diri sebagai
individu, kita mungkin akan menjelaskan diri pada ciri individu
tertentu. Kita akan menggunakan kelompok sosial tertentu untuk
menjelaskan diri kita, atau orang lain menjelaskan diri kita menurut
kategori social (Schmitt, 2011).
2.4 Kepuasan Pelanggan
Pelanggan pernah mengalami berbagai macam tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan setelah merasakan masing – masing produk atau jasa sesuai
dengan apa yang menjadi harapan mereka terpenuhi atu terlampaui. Karena
kepuasan merupakan keadaan emosional, dampaknya dapat berupa
ketidakpuasan, kemarahan, kejengkelan, kesenangan, kegembiraan,
netralitas. Pelanggan dapat masuk ke dalam pasar dengan harapan-harapan
tertentu. Tujuan pemasaran adalah untuk mencapai kepuasan dalam
tingkatan tertinggi. Dengan mempertahankan kepuasan pelanggan dari
masa ke masa, dapat memberi keuntungan bagi perusahaan dalam jangka
panjang.
Kotler & Keller (2016), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan
perasaan senang atau kecewa seseorang setelah mereka membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan keinginannya. Maka
dari itu dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan didapatkan dari
proses perbandingan antara kinerja yang dirasakan dengan keinginannya,
yang menghasilkan pandangan yang tidak sesuai. Parasuraman (2009)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan
26
seseorang sesudah ia membandingkan antara kinerja yang dirasakan
dibandingkan dengan harapannya. Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk
(2010) mengatakan bahwa pengalaman memakai produk atau jasa serta
kesenangan yang dirasakan selama proses mengkonsumsinya, berdampak
terhadap kepuasan dan kualitas hidup pelanggan.
Sedangkan menurut Oliver (2009) kepuasan pelanggan dijabarkan sebagai
kepuasan yang mungkin paling gampang untuk dimengerti jika
digambarkan penggambungan produk dengan pengalaman mengkonsumsi,
yang kemudian dideskripsikan bahwa kepuasan merupakan rangkuman
psikologis yang didapatkan ketika emosi yang mengikuti harapan yang tidak
cocok untuk digandakan oleh perasaan - perasaan yang terbentuk dalam
pelanggan tentang pengalaman pengkonsumsian.
Beberapa teori tersebut menjelaskan pengertian yang relatif sama dalam
mengartikan definisi kepuasan. Harapan pelanggan dan persepsi pelanggan
adalah dua hal yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dari hal
tersebut didapatkan bahwa terdapat dua hal yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan, yaitu harapan dan kinerja dari keseluruhan produk atau jasa yang
diberikan. Harapan pelanggan didapatkan dari pengalaman di masa lalu,
maupun rekomendasi keluarga dan teman. Harapan tersebut bisa biasa-biasa
saja, kurang mencapai harapannya, atau mungkin melewati harapannya.
Untuk mengetahui apakah pelanggan puas atau tidak puas, selain dengan
membandingkan antara kinerja dan harapan, indikator tersebut dapat juga
ditentukan dengan nilai yang ditawarkan oleh si pemasar. Sedangkan untuk
kinerja yang dirasakan merupakan persepsi pelanggan terhadap apa yang ia
terima setelah menggunakan produk yang telah dibeli (Tjiptono, 2012).
Disconfirmation model merupakan model yang menjelaskan bahwa
pelanggan melakukan penilaian antara kinerja dari konsumsi produk atau
jasa dengan harapan pelanggan. (Oliver, 2009).
27
Penilaian terhadap kepuasan pelanggan dapat dibedakan menjadi:
1. Positive disconfirmation, bila kinerja yang didapatkan sesuai dengan
kinerja yang diharapkan.
2. Simple confirmation, bila kinerja yang didapatkan sama dengan kinerja
yang diharapkan.
3. Negative confirmation, bila kinerja yang didapatkan lebih rendah dari
pada kinerja yang diharapkan.
Pelanggan yang merasa puas dengan kebutuhan dan keinginannya akan
menindak lanjuti dengan:
1. Melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang sama.
2. Menyatakan hal – hal yang baik tentang perusahaan tersebut kepada
orang lain.
3. Kurang memperhatikan merek – merek dan iklan dari produk atau jasa
pesaing.
4. Menggunakan produk atau jasa yang lain dari perusahaan tersebut.
Sedangkan untuk pelanggan yang merasa tidak puas dapat melakukan
tindakan - tindakan yang dikhawatirkan dapat merugikan perusahaan
seperti:
1. Menghentikan pembelian produk atau jasa dari perusahaan tersebut.
2. Menyatakan keluhan atau kekecewaan perusahaan tersebut kepada
orang lain.
3. Menggunakan produk atau jasa pada perusahaan pesaing.
Kotler & Keller (2016) menjelaskan bahwa pelanggan yang puas akan
kinerja perusahaan memiliki ciri - ciri sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang.
2. Membeli produk lain dari perusahaan tersebut.
3. Sering menceritakan mengenai perusahaan kepada orang lain.
4. Kurang perhatian terhadap iklan atau promosi perusahaan pesaing.
28
Menurut Kotler & Keller (2016) untuk memiliki kepuasan yang optimal,
pelanggan menginginkan total customer satisfaction yang tinggi yang
sesuai dengan apa yang menjadi harapan pelanggan, menyangkut produk,
pelayanan, karyawan, citra atau image dengan apa yang pelanggan
korbankan seperti uang, tenaga, waktu, dan pikiran. Kepuasan pelanggan
secara keseluruhan lebih menjadi indikator yang mendasari bagi kinerja
perusahaan di masa lalu, masa sekarang, maupun dimasa yang akan datang.
Berdasarkan definisi – definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
kepuasan pelanggan merupakan sebuah konsep yang dibuat berdasarkan
perbandingan pelanggan antara kinerja produk dengan harapan pelanggan
sebelumnya. Jika harapannya tercapai atau melebihi kinerjanya, maka
pelanggan akan puas dan kepuasan pelanggan sangat mungkin terjadi
pembelian ulang kembali dan loyalitas.
Untuk mengukur kepuasan pelanggan, supaya lebih akurat, pemasar wajib
mengklasifikasikan antara pengukuran kepuasan pelanggan pada produk
yang berbentuk barang maupun kepuasan pelanggan pada produk yang
berbentuk jasa. Pada produk yang berbentuk barang, seringkali diukur
berdasarkan kualitas barangnya, sedangkan pada produk yang berbentuk
jasa seringkali diukur berdasarkan kualitas pelayanan dari jasa tersebut.
Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu
transaction-spesific satisfaction, dan overall satisfaction (Anderson, 2010).
Perspektif overall atau kumulatif menjelaskan kepuasan yang terakumulasi
pada serangkaian pengalaman dengan produk, yang menghasilkan evaluasi
menyeluruh dari waktu ke waktu. Bila dibandingkan dengan kepuasan
transaksi spesifik, adalah diagnosa terhadap informasi yang spesifik tentang
produk atau jasa tertentu atau menjelaskan pernyataan evaluatif pasca
pembelian pelanggan (Oliver, 2009), sedangkan kepuasan keseluruhan
adalah evaluasi secara keseluruhan berdasarkan permintaan dan
29
pengalaman dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa dari waktu ke
waktu (Anderson, 2010).
Pendekatan transaction-specific menjelaskan kepuasan pelanggan sebagai
respon emosional pelanggan terhadap pengalaman transaksional yang
paling baru dengan organisasi (Oliver, 2009). Setelah proses pilihan telah
selesai, respon yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Respon afektif
bermacam – macam dalam intensitas, tergantung pada variabel situasional
yang hadir. Pada sisi lain, perspektif kepuasan keseluruhan memandang
kepuasan konsumen dalam model evaluasi kumulatif yang membutuhkan
jumlah kepuasan dikaitkan dengan produk dan berbagai aspek perusahaan.
Berdasarkan pemahaman mengenai kepuasan pelanggan, yang telah
dijabarkan sebelumnya, dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan
pelanggan dapat dilihat dari apa yang didapatkan dibandingkan dengan apa
yang diharapkan. Didukung oleh tinjauan penelitian yang ada, dalam
penelitian ini ukuran yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan
adalah dengan menggunakan konsep kepuasan keseluruhan seperti yang
dilakukan (Anderson, 2010).
Penggunaan konsep kepuasan keseluruhan dilakukan karena dalam
penelitian Anderson, (2010) kepuasan keselurahan adalah pendekatan
kepuasan konsumen yang mempunyai pengaruh langsung terhadap loyalitas
pelanggan, apabila kepuasannya positif dan pelanggan akan komplain
apabila kepuasannya negatif. Selain itu penggunaan konsep kepuasan
keseluruhan memiliki keunggulan, yaitu konsep ini dianggap fleksibel jika
kepuasan pelanggan digunakan dalam penelitian sebagai perantara, dimana
kemudian indikatornya disesuaikan dengan alat ukur yang digunakan
variabel independentnya. Indikator yang akan digunakan untuk mengukur
variabel kepuasan pelanggan ini merupakan yang berhubungan dengan
kepuasan secara keseluruhan diantaranya, puas dengan keseluruhan ruangan
di Giant Hypermarket, puas dengan keseluruhan harga makanan Giant
Hypermarket karena sesuai dengan perkiraan si pelanggan, puas dengan
30
pengalaman berbelanja di Giant Hypermarket, secara keseluruhan,
berbelanja di Giant Hypermarket telah memenuhi harapan pelanggan, puas
menjadi kosumen Giant Hypermarket dari saat datang hingga pulang.
2.5 Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian terdahulu adalah telaah pustaka yang berawal dari penelitian –
penelitian yang sudah pernah dilakukan. Dalam penelitian yang lalu ini
diuraikan secara sistematis mengenai hasil – hasil penelitian yang diperoleh
oleh peneliti yang lalu dan dihubungkan dengan penelitian yang dilakukan
saat ini.
Penelitian – penelitan yang lalu digunakan sebagai acuan telaah pustaka
penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Nama Penliti Judul Penlitian Alat Analisis Hasil Penelitian
Albertus
Christian dan
Diah
Dharmayanti
(2013)
Pengaruh
Experiential
Marketing
Terhadap
Customer
Satisfaction dan
Customer
Loyalty The
Light Cup di
Surabaya
Analisis
kuantitatif
menggunakan
analisis regresi
linier berganda.
Menggunakan
metode
penyebaran
kuisioner.
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
terdapat
pengaruh positif
signifikan yang kuat
antara dimensi
experiential
marketing terhadap
customer
satisfaction.
Andriani
Kusumawati
(2011)
Analisis
Pengaruh
Experiential
Marketing
Terhadap
Kepuasan dan
Loyalitas
Pelanggan (
Studi Kasus
Hypermart
Malang Town
Square )
Analisis
kuantitatif
menggunakan
analisis regresi
linier berganda.
Menggunakan
metode
penyebaran
kuisioner
Variabel
Experiential
Marketing (X)
berpengaruh
signifikan terhadap
Loyalitas Pelanggan
pada Bisnis Retail
(Y) dengan
Kepuasan Pelanggan
(Z) sebagai variabel
antara.
31
Shartika
Purnama
Dewi (2013)
Pengaruh
Experiential
Marketing
Terhadap
Pembentukan
Loyalitas
Pelanggan 7-
Eleven
Analisis
kuantitatif
menggunakan
analisis regresi
linier berganda.
Menggunakan
metode
penyebaran
kuisioner.
Variabel sense, feel,
think, act dan relate
secara simultan
(bersama-sama)
mempunyai
signifikan terhadap
variabel terikat yaitu
loyalitas pelanggan.
Pada penelitian ini
menunjukkan bahwa
semakin tinggi
tingkat experiential
marketing maka
akan semakin tinggi
tingkat loyalitas
pelanggan.
Devy
(2012)
The influence
of emotion
marketing
and
experiential
marketing
towards
customer
loyalty at BQ
& Resto Cafe
in
Pekanbaru.
Analisis
regresi linier
berganda,
kuesioner,
observasi, dan
interview.
Emotion marketing,
Experiential
marketing
berpengaruh
signifikan terhadap
customer loyalty,
secara parsial,act
dan relate
signifikan
berpengaruh
terhadap customer
loyalty
Eko budi
prayogi
(2011)
Analisis
pengaruh
experiential
marketing
terhadap
loyalitas
konsumen
coffe shop
de koffie
pot bogor.
Analisis
deskriptif,
analisis faktor,
analisis
diskriminan.
Experiential
marketing coffee
shop de Koffie
Pot yang memiliki
skor tertinggi
adalah perasaan
(86,8%).
sedangkan skor
terendah adalah
website (53,1%).
Tingkat loyalitas
konsumen coffee
shop de Koffie
Pot dinyatakan
sangat loyal.
32
2.6 Kerangka Pemikiran
Kerangka berfikir menjelaskan pengaruh antara variabel bebas terhadap
variabel terikat yaitu pengaruh panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya
hidup, dan relasi terhadap kepuasan pelanggan. Hubungan itu dapat dilihat
dalam bagan berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Dikembangkan untuk penelitian, 2016
2.7 Hipotesis
Menurut Sekaran & Bougie (2013): “Hipotesis adalah jawaban sementara
terhadap perumusan masalah penelitian, maka dari itu perumusan masalah
penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat atau pertanyaan”.
Hipotesis akan ditolak atau diterima jika dalam analisis data
membenarkannya. Penolakan atau penerimaan hipotesis tergantung dari
Panca
Indera (X1)
Perasaan
(X2)
Cara
Berpikir
(X3)
Gaya Hidup
(X4)
Relasi (X5)
Kepuasan
Pelanggan (Y)
H1
H2
H3
H4
H5
H6
33
hasil – hasil analisis terhadap data – data yang didapatkan. Berdasarkan
tinjauan di atas maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian adalah:
1. H1: Panca indera berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
Giant Hypermarket Jababeka Cikarang “X1”.
2. H2: Perasaan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
Giant Hypermarket Jababeka Cikarang “X2”.
3. H3: Cara berpikir berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
Giant Hypermarket Jababeka Cikarang “X3”.
4. H4: Gaya hidup berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
Giant Hypermarket Jababeka Cikarang “X4”.
5. H5: Relasi berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan Giant
Hypermarket Jababeka Cikarang “X5”.
6. H6: Panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, dan relasi
dapat berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan pelanggan di
Giant Hypermarket Jababeka Cikarang “X6”.
34
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Desain Penelitian
Menurut Istijanto (2010) menjelaskan bahwa desain riset mampu dibagi
menjadi tiga bagian. Pertama riset explanatory merupakan desain riset yang
digunakan untuk mengetahui permasalahan dasar. Kedua, riset deskriptif
merupakan desain riset yang dapat digunakan untuk menggambarkan
sesuatu. Ketiga, riset kausal merupakan untuk mengetahui hubungan sebab
akibat.
Penelitian ini merupakan penelitian kausalitas yang mempunyai tujuan
untuk mengukur hubungan antara variabel – variabel yang diteliti, atau
untuk menganalisa bagaimana pengaruh suatu variabel terhadap variabel
lainnya. Penelitian ini merupakan proses yang dilakukan secara bertahap,
yakni:
Gambar 3.1. Skema Rancangan Penelitian
Sumber: Data yang diolah penulis, 2016
35
Adapun penjelasan skema gambaran penelitian berdasarkan gambar di atas
adalah sebagai berikut:
1. Identifikasi masalah
Peneliti melakukan identifikasi untuk permasalahan yang ada supaya
penelitian mengenai experiential marketing ini pantas dilakukan.
2. Perumusan masalah dan tujuan penelitian
Peneliti menyusun permasalahan dan membuat pertanyaan yang
berfokus kepada variabel – variabel yang terdapat hubungan dengan
kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart dan seberapa besar tingkat
signifikansi variabel – variabel experiential marketing yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Berdasarkan perumusan masalah
yang sudah dibuat maka dapat ditetapkan tujuan penelitian untuk
memfokuskan hal – hal yang akan diteliti berkaitan dengan variabel
– variabel pada penelitian.
3. Studi literatur
Studi literatur yang dipakai untuk penelitian ini diambil dari beberapa
buku atau sumber kepustakaan lainnya guna mendukung data dalam
pengumpulan kajian teori yang berkaitan dengan topik yang diteliti.
4. Penentuan teknik pengambilan data
Menetapkan cara – cara dalam mengumpulkan data berupa metode
kuesioner, wawancara, pengamatan, tes, dokumentasi, dan
sebagainya, menentukan sumber-sumber data baik yang sifatnya
primer ataupun sekunder, serta menetapkan alat yang digunakan
dalam mengumpulkan data seperti lembar check list, kuesioner,
wawancara dan lain-lain.
5. Pre kuesioner
Tindak lanjut yang dilakukan peneliti setelah mendapatkan studi
literature merupakan pembuatan konsep pre-kuesioner, dengan hasil
yang diperoleh pada saat melaksanakan studi literatur, peneliti
selanjutnya membuat kisi – kisi untuk kuesioner yang akan digunakan
saat penelitian.
36
6. Uji validitas dan reliabilitas
Tahap selanjutnya setelah peneliti membuat pre-kuesioner yaitu
adalah melakukan uji coba kuesioner tersebut dengan menggunakan
program SPSS. Yang bertujuan dari di adakan nya uji coba tersebut
adalah untuk mengetahui apakah butir pernyataan yang digunakan
oleh peneliti dalam kuesioner termasuk kategori valid atau tidak, serta
reliable atau tidak reliable.
7. Final kuesioner
Butir pernyataan yang telah memiliki hasil valid atau reliable
disajikan dalam bentuk tabel output dari program SPSS untuk
mengetahui butir pernyataan tersebut dapat digunakan atau tidak oleh
peneliti dalam pembuatan kuesioner penelitian. Selanjutnya kuesioner
diberikan kepada pelanggan Giant Hypermart secara total sampel yang
telah di tentukan untuk diisi sesuai dengan petunjuk.
8. Analisis data dan pembahasan.
Tahapan berikutnya adalah pengolahan data penelitian yaitu
menganalisis hubungan pengaruh experiential marketing terhadap
kepuasan pelanggan, yang meliputi data statistik deskriptif. Hasil
pengolahan data pada proses ini juga di olah dengan menggunakan
program SPSS dan disajikan dengan table output SPSS agar lebih
memudahkan dalam mendeskripsikan hasil penelitian
9. Kesimpulan dan saran.
Setelah semua proses dilaksanakan barulah didapatkan kesimpulan dari
hasil penelitian yaitu bagaimana variabel (X) mempengaruhi variabel
(Y)
3.1.1 Metode penelitian
Metode penelitian pada dasarnya ditujukan sebagai cara pendekatan untuk
mendapatkan data dengan tujuan tertentu. Metode penelitian merupakan
cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu
(Sugiyono, 2013). Cara yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
metode penelitian kuantitatif.
37
Disebut kuantitatif, karena data yang diperoleh akan diwujudkan dalam
bentuk angka dan dianalisis berdasarkan statistik. Pendekatan kuantitatif
digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu, dengan teknik
pengambilan sampel dilakukan secara random. Pengumpulan data
menggunakan instrumen analisis data yang bersifat statistik, dengan tujuan
menguji hipotesis yang ditetapkan (Sugiyono, 2013).
3.1.2 Variabel penelitian
Variabel merupakan suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek, atau
kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2013).
Variabel penelitian terdiri atas dua macam, yaitu variabel terikat (dependen
variabel) atau variabel yang tergantung pada variabel lainnya, dan variabel
bebas (independent variabel) atau variabel yang tidak bergantung pada
variabel lainnya. Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian yang
terdiri dari variabel dependen dan variabel independen diuraikan sebagai
berikut:
1. Variabel Dependen, yaitu :
Y = Kepuasan Pelanggan
2. Variabel Independen, yaitu :
X1 = Panca Indera
X2 = Perasaan
X3 = Cara Berpikir
X4 = Gaya Hidup
X5 = Relasi
38
3.1.3 Definisi operasional
Sementara definisi operasional variabel adalah suatu definisi yang diberikan
kepada suatu variabel dengan memberi arti atau menspesifikasikan kegiatan
atau membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur
variabel tersebut (Sugiyono, 2013).
Tabel 3.1 Operational Variabel
No Variabel
Penelitian
Definisi
Operasional
Indikator Pengukuran
1. Panca
Indera
Panca indera adalah
aspek – aspek yang
berwujud dan dapat
dirasakan dari suatu
produk yang dapat
ditangkap oleh
kelima indera
manusia, meliputi
pandangan, suara,
bau, rasa dan
sentuhan (Rini,
2009).
1. Desai.
2. Penca-
hayaan.
3. Aroma.
4. Tampilan.
logo / simbol
merek.
5. Kesejukan.
(Rini, 2009).
Skala Likert
2. Perasaan Perasaan adalah tipe
experience yang
berkaitan dengan
suasana hati dan
emosi jiwa
seseorang (Rini,
2009).
1. Pelayanan
karyawan.
2. Kenya-
manan.
3. Penam-
pilan.
4. Suasana.
5. Fasilitas.
(Rini, 2009).
Skala Likert
3. Cara
Berpikir
Cara berpikir
menarik untuk
kecerdasan dengan
tujuan penciptaan
kognitif,
pengalaman
pemecahan masalah
yang melibatkan
pelanggan secara
kreatif. (Schmitt,
2011).
Cara berpikir adalah
suatu usaha dari
1. Produk-
produk yang
terjamin.
2. Inovasi
produk.
3. Kesesuaian
harga.
4. Menjadi-
kannya
sebagai
pilihan utama.
(Rini, 2009).
Skala Likert
39
perusahaan untuk
menantang
pelanggan, dengan
cara memberikan
prolem – solving
experiences, dan
mendorong
pelanggan untuk
berinteraksi secara
kognitif atau secara
kreatif dengan
perusahaan atau
produk (Rini, 2009 ).
4. Gaya
Hidup
Gaya hidup adalah
tipe experience
berkaitan dengan
perilaku yang nyata
dan gaya hidup
seseorang. Hal ini
berhubungan dengan
bagaimana membuat
orang berbuat
sesuatu dan
mengekspresikan
gaya hidupnya
(Andreani, 2010).
1. Menjadi
bagian dari
gaya hidup.
2. Adanya
interaksi.
3. Dapat
mengkomunik
asi- kan
produk.
4. Tempat
berbelanja
yang cukup
dikenal.
(Andreani,
2010).
Skala Likert
5. Relasi Relasi adalah salah
satu cara
membentuk atau
menciptakan
komunitas
pelanggan dengan
komunikasi
(Kertajaya, 2013)
Relasi adalah
budaya seseorang
dan kelompok
referensinya yang
dapat menciptakan
identitas social
(Andreani, 2010).
1. Bersama
keluarga.
2. Bersama
teman.
3. Adanya
pertalian erat
dengan
pemilik.
4. Berbagi
pengalaman
berbelanja
(Andreani,
2010).
Skala Likert
40
6. Kepuasan
Pelanggan
Kepuasan pelanggan
didefinisikan sebagai
tingkat perasaan
seseorang setelah
membandingkan
kinerja (hasil) yang
ia rasakan
dibandingkan
dengan harapannya
(Kotler, 2016)
1. Puas
dengan
ruangannya.
2. Puas
dengan
pelayanannya.
3. Memenuhi
harapan.
4. Puas dari
datang sampai
pulang.
(Albertus &
Diah, 2013)
Skala Likert
Sumber: Data yang diolah penulis, 2016
3.1.4 Objek penelitian
Objek penelitian yang menjadi variabel bebas (independen) dalam
penelitian ini adalah panca indera (X1), perasaan (X2), cara berpikir (X3),
gaya hidup (X4), relasi (X5) sedangkan objek penelitian yang menjadi
variabel terkait (dependen) adalah kepuasan pelanggan (Y). Pada penelitian
ini sebagai objek adalah pelanggan Giant Hypermart Jababeka Cikarang.
3.1.5 Tempat dan waktu penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan di Giant Hypermart Jababeka berlokasi
Jalan Douwes Dekker, Desa Mekarmukti, Kecamatan Lemahabang,
Cikarang Utama, Bekasi, Jawa Barat 17550. Sedangkan waktu penelitian
dimulai dari bulan September 2016 sampai dengan bulan Januari 2017.
3.2 Populasi dan Sampel Penelitian
3.2.1 Populasi
Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek
yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian dapat ditarik kesimpulannya
(Sugiyono, 2013). Menurut Lupiyoadi, (2010) pelanggan adalah seorang
individu yang secara berulang kali datang, minimal 2 kali ke tempat yang
sama untuk memuaska keinginannya. Populasi dalam penelitian ini adalah
41
pelanggan Giant Hypermart Jababeka Cikarang yang sudah pernah
berbelanja lebih dari 2 kali.
3.2.2 Sampel
Sampel adalah bagian yang berguna bagi tujuan penelitian populasi dan
aspek – aspeknya. Sampel merupakan bagian dari populasi yang diambil
untuk diteliti Ferdinand (2011) mengatakan sampel merupakan subset dari
populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil
dikarenakan dalam banyak kasus tidak mungkin kita meneliti seluruh
anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan
populasi yang disebut sampel.
Menurut Sekaran & Bougie (2013) secara umum dalam penelitian
menggunakan angka signifikansi sebesar 0,01; 0,05 dan 0,1. Pertimbangan
penggunaan angka tersebut didasarkan pada tingkat kepercayaan
(confidence interval) yang diinginkan oleh peneliti. Angka signifikansi
sebesar 0,01 mempunyai pengertian bahwa tingkat kepercayaan atau bahasa
umumnya keinginan kita untuk memperoleh kebenaran dalam riset kita
adalah sebesar 99%. Jika angka signifikansi sebesar 0,05, maka tingkat
kepercayaan adalah sebesar 95%. Jika angka signifikansi sebesar 0,1, maka
tingkat kepercayaan adalah sebesar 90% (Sugiyono, 2013). Menurut
Sekaran & Bougie (2013) pertimbangan lain ialah menyangkut jumlah data
(sampel) yang akan digunakan dalam riset. Semakin kecil angka
signifikansi, maka ukuran sampel akan semakin besar. Sebaliknya semakin
besar angka signifikansi, maka ukuran sampel akan semakin kecil.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik
Purposive Sampling, merupakan metode pengambilan sampel berdasarkan
pada pertimbangan kriteria dan syarat tertentu dan harus mewakili populasi
yang akan diteliti. Kriteria yang akan digunakan adalah pelanggan yang
sudah pernah berbelanja di Giant Hypermart Jababeka Cikarang lebih dari
2 kali. Kriteria ini dipilih karena responden yang telah melakukan
42
pembelian lebih dari 2 kali dianggap menjadi pelanggan setia yang telah
sering berbelanja di Giant Hypermart Jababeka Cikarang.
Menurut Sekaran & Bougie (2013) sampel merupakan subkelompok atau
sebagian dari populasi. Karena jumlah populasi dalam penelitian ini tidak
diberikan oleh pihak perusahaan, maka teknik pengambilan sampel
menggunakan rumus metode Bernoulli sebagai berikut:
𝑛 ≥ (Z ∝
2⁄ )2
𝑝. 𝑞
(𝑒)²
Keterangan:
n = Jumlah sampel minimum
Z = Kuadrat dari confidence interval
α/2 = Tingkat kepercayaan (95%) = 1.96
e = Tingkat kesalahan yang masih dapat diterima
p = Perkiraan proporsi keberhasilan
q = Perkiraan proporsi kegagalan atau 1-p
Dalam hal ini peneliti mengambil sampel berdasarkan rumus diatas maka
jumlah sampel yang diambil adalah sebagai berikut ini:
Adapun tingkat ketelitian (α) yang ditentukan 10%, tingkat kepercayaan
90% sehingga diperoleh nilai Z = 1.96, tingkat kesalahan ditentukan sebesar
10%. Sementara itu probabilitas kuesioner benar (diterima) atau ditolak
(salah) masing – masing adalah 0.1. Berikut ini adalah perhitungannya:
n ≥ [1.96]2.0,5 .0,1
0.1²
n ≥ [3,8416].0,5
0.01
n ≥ 0,9604
0.01
n ≥ 96,04≈100
Dapat disimpulkan bahwa sampel yang diambil sekitar 96.04 dan dibulatkan
menjadi 100 agar lebih mewakili populasi.
43
3.3 Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 Sumber data
Untuk mendapatkan data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini maka
penulis menggunakan jenis data sebagai berikut:
1. Data kualitatif.
Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan kepada
sejumlah responden mengenai keterangan – keterangan secara tertulis
mengenai masalah kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart.
2. Data kuantitatif.
Data yang diperoleh dalam bentuk angka yang dapat dihitung. Data
ini diperoleh dari perhitungan kuesioner yang berhubungan dengan
masalah yang dibahas dalam skripsi ini.
Sumber data merupakan segala sesuatu yang mampu memberikan
informasi data. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri
dari dua macam yaitu:
1. Data primer
Data yang diperoleh dengan mengumpulkan langsung dari objek
penelitian, yaitu menyebarkan secara langsung kuesioner kepada
responden terpilih.
2. Data sekunder.
Data yang berupa informasi yang dapat diperoleh dari
perusahaan, internet, majalah, koran, dan buku-buku yang
berhubungan dengan penelitian ini.
3.3.2 Teknik pengumpulan data
Untuk memperoleh data serta keterangan yang diperoleh dalam
penelitian ini, penulis menggunakan teknik pengumpulan data melalui:
44
1. Interview merupakan penelitian yang dilakukan dengan mengadakan
wawancara atau tanya jawab kepada staff Giant Hypermart dan
beberapa pelanggan, hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan data-
data yang mendukung penelitian ini.
2. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan jalan mengumpulkan jawaban dari para responden melalui
pertanyaan secara terstruktur yang diajukan dalam bentuk tertulis.
3. Penelitian kepustakaan merupakan penelitian yang dilakukan dengan
cara mengumpulkan data melalui beberapa literatur, artikel, karya
ilmiah, dan bahan.
3.4 Instrumen Penelitian
3.4.1 Kuesioner
Kuesioner (angket) adalah daftar pernyataan yang diberikan kepada
responden yang bersedia memberikan respon sesuai permintaan pengguna.
Tujuan penyebaran kuesioner untuk mencari informasi yang lengkap
mengenai suatu permasalahan dengan berdasarkan atas respon dari para
responden sesuai dengan persepsinya masing-masing.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan skala likert sebagai metode
kuantitatif dalam mengukur variabel yang diteliti. Dimana menurut
Sugiyono (2013) skala likert merupakan skala yang digunakan untuk
mengukur sikap, pendapat, dan prestasi seorang atau sekelompok orang
tentang fenomena sosial, yang telah ditetapkan secara spesifik oleh
peneliti yang selanjutnya disebut sebagai variable peneliti yang akan
diukur dan dijabarkan menjadi indikator variable. Kemudian indikator
tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen
yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.
45
Tabel 3.2 Kuesioner
No Variabel
Penelitian
Indikator
1. Panca Indera 1. Design atau tata ruang yang menarik.
2. Pencahayaan yang baik di dalam maupun
luar ruangan.
3. Aroma makanan siap saji.
4. Tampilan logo / simbol merek.
5. Kesejukan dalam ruangan.
2. Perasaan 1. Pelayanan karyawan yang ramah dan sopan.
2. Kenyamanan dalam berbelanja.
3. Penampilan karyawannya yang bersih dan
rapi.
4. Suasana yang hangat dan akrab.
5. Fasilitas, seperti toilet, parkir
3. Cara
Berpikir
1. Produk-produk yang terjamin keamanannya.
2. Inovasi produk yang beragam.
3. Kesesuaian antara harga yang ditawarkan
dengan kualitas produk.
4. Menjadikannya sebagai pilihan utama
dibandingkan produk sejenis lainnya
4. Gaya Hidup 1. Menjadi bagian dari gaya hidup.
2. Adanya interaksi antara karyawan dengan
pelanggan.
3. Dapat mengkomunikasi- kan produk
terbarunya melalui media brosur, website,
billboard, dll.
4. Merupakan tempat berbelanja yang cukup
dikenal.
5. Relasi 1. Datang bersama keluarga.
2. Datang bersama teman.
3. Adanya pertalian erat antara pemilik,
karyawan dan pelanggan.
4. Pelanggan ingin berbagi pengalaman
berbelanja dengan orang-orang terdekat.
6. Kepuasan
Pelanggan
1. Merasa puas dengan ruangannya.
2. Merasa puas dengan pelayanannya.
3. Memenuhi harapan saya.
4. Merasa puas dari datang hingga pulang.
Sumber: Data yang diolah penulis, 2016
46
Dalam kuesioner ini penulis menentukan pilihan jawaban ke dalam 5
skala:
Tabel 3.3 Skala Likert
Alternatif Jawaban Bobot Nilai
SS : Sangat Setuju 5
S : Setuju 4
CS : Kurang Setuju 3
TS : Tidak Setuju 2
STS : Sangat Tidak Setuju 1 Sumber: Sugiyono ,2013
Instrumen untuk variabel panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup,
dan relasi dibuat dalam bentuk angket.
3.5 Teknik Analisa Data
Agar suatu data yang dikumpulkan dapat bermanfaat, maka harus diolah
dan dianalisis terlebih dahulu sehingga dapat dijadikan dasar pengambilan
keputusan. Tujuan metode analisis data untuk menginterpretasikan dan
menarik kesimpulan dari sejumlah data yang terkumpul. Oleh karena itu
dalam penelitian ini untuk bisa menarik sebuah kesimpulan dari penelitian
dilakukan beberapa pengujian, yaitu:
3.5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dalam rangka uji coba instrumen
penelitian untuk mengetahui apakah instrumen yang disusun merupakan
instrumen yang baik untuk penelitian. Instrumen dikatakan baik harus
memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliabel. Apabila
instrumen telah diuji validitas dan reliabilitas nya, maka akan diketahui
butir-butir yang sah digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian.
Instrumen yang tidak valid dan tidak reliabel akan digugurkan. Uji validitas
dan reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan kepada 30 responden.
Sebagaimana dikemukakan oleh Mahmud (2011) yang menyatakan bahwa
untuk penelitian yang menggunakan analisis data statistik, ukuran sampel
47
paling minimum adalah 30. Senada dengan pendapat tersebut, Sugiyono
(2013) menyarankan tentang ukuran sampel untuk penelitian ukuran sampel
yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500.
1. Uji validitas
Uji validitas daftar pernyataan dilakukan dengan tujuan untuk
mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner. Untuk mengukur
validitas kuesioner dilakukan dengan menghitung korelasi antara nilai
masing-masing pernyataan dengan total nilai pada konstruknya dengan
bantuan SPSS. Apabila corrected item total correction (r) hasilnya
positif dan r hasil > rtabel maka dapat dinyatakan bahwa pernyataan
tersebut valid ( Singgih, 2012). Sebaliknya, apabila rhasil < rtabel maka
dapat dinyatakan bahwa pernyataan tersebut tidak valid. Hal ini
mungkin disebabkan oleh pernyataan yang kurang baik dalam susunan
kata-kata atau kalimatnya, sehingga dapat menimbulkan penaafsiran
yang berbeda.
Jumlah pertanyaan yang valid (setelah yang gugur dibuang) diuji
lagi dengan metode uji reliabilitas. Untuk menguji validitas empirik
digunakan rumus product moment dari Karl Pearson yaitu, yaitu:
Sumber : SPSS 23 for Windows
Dimana:
rhitung = nilai koefisien pearson
= jumlah responden
= skor butir instrument
= total skor
Adapun dalam menguji validitas kuesioner pada penelitian ini
digunakan rumus korelasi product moment yang dilakukan terhadap
30 responden pada saat survey pendahuluan.
48
2. Uji reliabilitas
Uji reliabilitas adalah uji kehandalan yang bertujuan untuk
mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat diandalkan atau
dipercaya. Kehandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu
alat ukur dilihat dari stabilitas dan konsistensi dari suatu informasi,
jawaban atau pernyataan jika pengukuran atau pengamatan dilakukan
berulang kali. Apabila suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil
pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat ukur tersebut
dapat dianggap handal (reliable).
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dapat dilakukan dengan uji
statistik dengan bantuan program SPSS. Apabila nilai cronchbach
alpha (α) > 0,6 maka dianggap reliable. Demikian juga sebaliknya
jika cronchbach alpha (α) < 0,6 maka dapat dinyatakan bahwa
pernyataan tersebut tidak reliable (Arikunto, 2010).
Uji Reliabilitas (keterandalan) ditentukan dengan menggunakan rumus
cronchbach alpha, yaitu :
Sumber : SPSS 23 for Windows (2016)
Keterangan :
= koefisien alpha croncbach
= butir pertanyaan yang valid
= jumlah ragam butir pertanyaan yang valid
= ragam skor total
3.5.2 Analisis deskriptif
Sukmadinata (2011) menjelaskan penelitian deskriptif merupakan suatu
bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-
49
fenomena yang ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan
manusia. Fenomena itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik,
perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu
dengan fenomena lainnya. Penggunaan hipotesis dalam penelitian deskriptif
bukan dimaksudkan untuk diuji melainkan bagaimana berusaha
menemukan sesuatu yang berarti sebagai alternatif dalam mengatasi
masalah penelitian melalui prosedur ilmiah. Statistik deskriptif memberikan
gambaran atau deskripsi suatu data.
Data yang dilihat dari nilai sebagai berikut (Ghozali, 2012):
1. Minimum
Nilai minimum merupakan nilai terendah untuk setiap variabel dalam
data penelitian
2. Maksimum
Nilai maksimum merupakan nilai tertinggi untuk setiap variable dalam
data penelitian
3. Mean
Mean merupakan jumlah dari semua nilai dalam kumpulan data dibagi
dengan jumlah nilai (banyak data). Mean digunakan ketika data yang
kita miliki memiliki sebaran normal atau mendekati normal (berbentuk
setangkup, nilai yang paling banyak berada ditengah dan makin besar
semakin sedikit, makin kecil makin sedikit pula, nilai-nilai ekstrim yang
besar maupun yang kecil hampir tidak ada).
Rumus Mean adalah sebagai berikut :
Dimana:
x = mean (rata-rata)
Xi = nilai sampai ke-i
n = jumlah banyak data
50
4. Standar deviasi
Standar deviasi adalah pengukuran banyak keragaman yang digunakan
dalam statistik dan teori probabilitas. Hal ini menunjukan berapa banyak
variasi atau dispersi dari mean. Standar deviasi yang lebih tinggi dari
nilai mean menunjukan bahwa data tersebut tersebut tersebar di berbagai
nilai atau menunjukan adanya penyimpangan (outlier).
Rumus standar deviasi adalah sebagai berikut :
Dimana :
S = standar deviasi
Xi = nilai sampai ke-i
x = mean (rata-rata)
n = jumlah banyak data
3.5.3 Uji asumsi klasik
Model regresi yang digunakan dalam menguji hipotesis haruslah
menghindari kemungkinan terjadinya penyimpangan asumsi klasik. Asumsi
klasik regresi menurut Ghozali (2012) terdiri dari uji normalitas, uji
multikolineritas, uji heteroskedastisitas, dan uji autokorelasi.
1. Uji normalitas
Tujuan dari uji normalitas merupakan untuk menguji apakah dalam
sebuah model regeresi, variabel bebas atau variabel terikat atau kedua-
duanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang
baik adalah memiliki distribusi data normal atau penyebaran data
statistik pada sumbu diagonal dari grafik distribusi normal (Ghozali,
2012).
Pengujian normalitas dalam penelitian ini digunakan dengan melihat
normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari
data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari data normal.
51
Sedangkan dasar pengambilan keputusan untuk uji normalitas data
adalah:
1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah
garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukan distribusi
normal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
2) Jika data menyebar jauh dari diagonal dan atau tidak mengikuti
arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukan
distribusi normal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas.
Selain dilakukan uji normalitas dengan grafik, juga dilakukan uji
statistik dengan uji non parametrik Kolmogorov-Smirnov untuk
meyakinkan terpenuhinya asumsi normalitas.
2. Uji multikolinieritas
Uji mulitkolineritas bertujuan untuk mengetahui adanya hubungan yang
sempurna antara virabel – variabel bebas dalam model regresi.
Pengujian ini dilakukan dengan melihat korelasi parsial antara
masing-masing variabel bebas, menurut Ghozali (2012), untuk
mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi
dilakukan hal sebagai berikut:
1) Nilai R2
yang dihasilkan oleh estimasi model regresi empiris
sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel bebas
banyak yang tidak signifikan mempengaruhi variabel terikat.
2) Menganailisis matriks korelasi variabel-variabel bebas. Jika antar
variabel bebas mempunyai korelasi cukup tinggi (umumnya diatas
0,9), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas.
Tidak adanya korelasi antar variabel bebas tidak berarti bebas dari
mulitkolineritas dapat disebabkan karena adanya efek kombinasi
dua atau lebih variabel bebas.
3) Multikolinieritas dapat juga dilihat dari : (1) Nilai tolerance dan
lawannya, sertea (2). Variable Inflation Factor (VIF). Kedua ukuran
52
ini menunjukan setiap variabel bebas menjadi variabel terikat
dan dipengaruhi oleh variabel terikat lainnya. Tolerance
mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak
dapat dijelaskan oleh variabel lainnya. Jadi nilai tolerance yang
rendah sama dengan nilai VIF yang tinggi (karena VIF=1/tolerance),
dan menjunjukan adanya kolineritas yang tinggi. Nilai cut off yang
umum dipakai adalah nilai tolerance 0,1 atau sama dengan nilai
VIF diatas 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolineritas
yang masih dapat ditolerir, sebagai contoh nilai tolerance 0,1 sama
dengan tingkat multikolinieritas 0,95. Apabila besarnya VIF
mempunyai nilai dibawah 10, maka model regresi tersebut bebas
dari multinkolineritas. Walaupun multikolinieritas dapat dideteksi
dengan nilai tolerance dan VIF, tetapi kita masih tetap tidak
mengetahui variabel-variabel bebas mana saja yang berkorelasi.
3. Uji heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regeresi ketidaksamaan varian dan residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Jika varians dan residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain hasilnya tetap, maka disebut homokedastisitas,
dan jika berbeda maka disebut heterokedastisitas. Model yang baik
adalah homokedastisitas.
Salah satunya adalah dengan melihat grafik plot antara nilai
prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID).
Deteksi ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan
melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara
SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah yang telah diprediksi
dan sumbu X merupakan residual (Yprediksi – Ysesungguhnya)
telah dipelajari (Ghozali, 2011). Adapun dasar analisis yang
digunakan adalah:
53
1. Jika pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu
yang teratas (bergelombang, melebar kemudian menyempit),
maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas.
2. Jika tida ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan
dibawah 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas.
3.5.4 Analisis regresi berganda
Dalam analisis regresi, selain mengukur kekuatan hubungan antara dua
variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel
dependen dengan variabel independen (Ghozali, 2012). Model regresi linear
berganda (multiple linier regresion method), digunakan untuk mengetahui
apakah terdapat pengaruh yang signifikan dari satu variabel terikat
(dependen) dan lebih dari satu variabel bebas (independen). Mengingat
dalam penelitian ini terdapat bukan hanya satu variabel bebas, maka
teknik analisis menggunakan model regresi berganda.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah kepuasan
pelanggan, sedangkan yang menjadi variabel bebas panca indera, perasaan,
cara berpikir, gaya hidup, dan relasi dapat disusun dalam persamaan linear
sebagai berikut:
Dimana:
Y = Kepuasan Pelanggan
α = Konstanta
X1 = Panca indera
X2 = Perasaan
X3 = Cara berpikir
X4 = Gaya hidup
X5 = Relasi
β1-β5 = Koefisien regresi
e = residual
Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 e
54
3.5.5 Uji hipotesis
Hipotesis merupakan pernyataan yang diterima secra sementara sebagai
sebuah kebenaran sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan
sebagai dasar kerja serta panduan dalam verifikasi (Ghozali, 2012).
Hipotesis dapat dikatakan sebagai keterangan sementara dari hubungan
fenomena yang kompleks. Hipotesis yang baik harus mempertimbangkan
fakta yang relevan, masuk akal dan harus berhubungan dengan ilmu, serta
sesuai dengan tumbuhnya ilmu pengetahuan. Hipotesis juga harus
sederhana dan dapat diuji. Baik dengan nalar atau dengan menggunakan alat
ukur statistika. Terdapat dua jenis hipotesis yang berdasarkan keberadaan
hubungan antar variabel, yaitu :
a. Hipotesis nol (H0) adalah hipotesis yang diartikan sebagai tidak adanya
perbedaan atau sama antara ukuran populasi dan ukuran sampel.
b. Hipotesis alternatif (Ha) adalah lawan dari hipotesis nol, yaitu adanya
perbedaan ada hubungan atau ada pengaruh antar variabel.
Perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji
statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana H0 ditolak),
sebaliknya disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam
daerah dimana H0 diterima. Uji hipotesis yang digunakan dalam penelitian
ini adalah uji signifikasi parameter individual (uji statistik t) dan uji
signifikan simultan (uji statistik F).
1. Uji parsial (t Statik)
Secara parsial, pengujian hipotesis dilakukan dengan uji t-test. Menurut
Ghozali (2012) uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh
pengaruh satu variabel independen secara individual dalam
menerangkan variable dependen. Uji ini dimaksudkan untuk
mengetahui tingkat signifikansi pengaruh masing-masing variabel bebas
terhadap variabel terikat dengan asumsi variabel bebas yang lain tidak
berubah.
55
Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut (Ghozali, 2012):
1) Hipotesis :
a) H01: β1 = 0, Tidak ada pengaruh yang signifikan antara panca
indera terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart
Jababeka Cikarang.
Ha1: β1 ≠ 0, Ada pengaruh yang signifikan antara panca
indera terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart
Jababeka Cikarang.
b) H02: β2 = 0, Tidak ada pengaruh yang signifikan antara
perasaan terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart
Jababeka Cikarang.
Ha2: β2 ≠ 0, Ada pengaruh yang signifikan antara perasaan
terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart Jababeka
Cikarang.
c) H03: β3 = 0, Tidak ada pengaruh yang signifikan antara cara
berpikir terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart
Jababeka Cikarang.
Ha3: β3 ≠ 0, Ada pengaruh yang signifikan antara cara berpikir
terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart Jababeka
Cikarang.
d) H04: β4 = 0, Tidak ada pengaruh yang signifikan antara gaya
hidup terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart
Jababeka Cikarang.
Ha4: β4 ≠ 0, Ada pengaruh yang signifikan antara gaya hidup
terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart Jababeka
Cikarang.
e) H05: β5 = 0, Tidak ada pengaruh yang signifikan antara relasi
terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart Jababeka
Cikarang.
Ha5: β5 ≠ 0, Ada pengaruh yang signifikan antara relasi
terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart Jababeka
Cikarang.
56
f) H06: β5 = 0, Tidak ada pengaruh yang signifikan antara panca
indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, dan relasi secara
simultan terhadap kepuasan pelanggan di Giant Hypermarket
Cikarang.
Ha6: β6 ≠ 0, Ada pengaruh yang signifikan antara panca indera,
perasaan, cara berpikir, gaya hidup, dan relasi secara simultan
terhadap kepuasan pelanggan di Giant Hypermarket Cikarang.
2) Dalam pengujian ini digunakan taraf signifikansi sebesar 0,1% dan
derajat kebebasan (d.f) = n-k, dapat diketahui dari hasil
perhitungan komputer program SPSS.
3) Kesimpulan yang diambil adalah jika nilai t hitung > t tabel maka H0
ditolak dan sebaliknya jika nilai t hitung < t tabel maka H0 diterima.
2. Uji simultan (Uji F Statistik)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua variabel
independen secara bersama-sama (simultan) dapat berpengaruh
terhadap variabel dependen. Adapun pengujiannya dilakukan dengan
langkah-langkah pengujian terhadap koefisien regresi adalah sebagai
berikut:
a. H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0, tidak ada pengaruh yang signifikan
antara variabel panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup,
dan relasi terhadap variable kepuasan pelanggan pada Giant
Hypermart Jababeka Cikarang.
Ha: paling sedikit satu βi ≠ 0, ada pengaruh yang signifikan antara
variabel panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, dan relasi
terhadap variabel kepuasan pelanggan pada Giant Hypermart
Jababeka Cikarang.
b. Dalam pengujian ini digunakan taraf signifikansi sebesar 5% dan
derajat kebebasan (d.f) = (k-1, n-k, α), dapat diketahui dari hasil
perhitunga komputer program SPSS.
57
c. Kesimpulan yang diambil adalah jika F hitung > F tabel maka H0
ditolak, sebaliknya jika F hitung < F tabel maka H0 diterima, dengan F
tabel derajat kebebasan = (k-1, n-k, α).
3. Koefisien determinasi (R2)
Koefisien deteminasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan varisasi variabel dependen
(Ghozali, 2012). Nilai koefisien determinasi adalah nol dan satu. Nilai
R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam
menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang
mendekati satu berarti variabel-variabel independe memberikan hampir
semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel
dependen.
Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi merupakan
bias terhadap jumlah variabel independen yang dimasukkan dalam
model. Setiap penambahan satu variabel independen R2 pasti
meningkat, tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara
signifikan terhadap variabel dependen atau tidak. Oleh karena itu
banyak peneliti menganjurkan untuk menggunakan nilai adjusteed R2
pada saat mengevaluasi model regresi terbaik. Tidak seperti R2, nilai
adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independen
ditambahkan ke dalam model (Ghozali, 2012).
Dalam penelitian ini koefisien determinasi ini digunakan untuk
mengetahui hubungan antara lima variabel bebas (X1, X2, X3, X4,
X5) terhadap variabel terikat (Y) secara serentak. Koefisien ini
menunjukkan seberapa besar hubungan yang terjadi antara variabel
bebas secara serentak terhadap variabel terikat.
58
BAB IV
ANALISA DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan
Giant pertama kali berdiri di Malaysia 40 tahun yang lalu dengan konsep
supermarket, melihat perkembangan bisnis hypermarket di Malaysia yang
demikian cepat, maka pada tahun 1997 untuk pertama kalinya dibuka Giant
dengan konsep hypermarket. Setelah itu diteruskan dengan membuka Giant
Hypermarket di Singapura. Melihat kesuksesan yang telah dicapai Giant
Hypermarket Malaysia maupun Singapura maka Management Dairy Farm
Internasional, retailer terbesar di wilayah Asia Pasifik yang memiliki lebih
dari 2.000 cabang, telah dan akan terus membuka Giant Hypermarket di
Indonesia sebagai salah satu unit bisnis dari PT. Hero Supermarket Tbk. Di
Indonesia, dalam jangka waktu kurang dari setahun Giant sudah membuka
empat gerai yakni Giant Villa Melati Mas Serpong pada Juli 2002, dan
diikuti Giant Maspion Square Surabaya pada November tahun 2002 sebagai
Hypermarket pertama di kota pahlawan Surabaya, Giant Bekasi pada Mei
2003, dan Giant Jababeka Cikarang pada 27 Maret 2011 dan saat ini sudah
ada 500 toko di seluruh Indonesia. Giant memiliki filosofi operasi yakni
garansi Every Day Low Price (harga murah setiap hari), tagline Big Variety
Great Value (banyak pilihan, harga lebih murah), range yang besar untuk
produk GMS dan grocery, dengan menyediakan antara 35.000 item sampai
50.000 item, fokus produk lokal dan etnik, fresh market sebagai satu ujung
tombak store, dengan memberikan suasana belanja yang unik yaitu suasana
pasar tradisional yang nyaman dan bersih, Giant ingin memberikan kepada
pelanggan pilihan belanja “One Stop Shopping” yang berbeda dari
hypermarket lain.
59
4.2 Visi dan Misi Giant Hypermarket
a. Visi
Menjadi ritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan
penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham atau stakeholder.
b. Misi
1. Memiliki 5 merek toko (Hero Supermarket, Guardian, Starmart,
Giant Hypermarket dan Giant Supermarket) yang dapat memuaskan
semua segmen pelanggan dan akan mengembangkannya di seluruh
Indonesia, memberikan keuntungan dengan memperkuat penawaran
masing-masing toko.
2. Meningkatkan dan memotivasi talenta lokal terbaik dalam
perusahaan.
3. Berusaha keras menjadi yang terbaik bagi pelanggan, lebih
sederhana bagi karyawan dan murah bagi perusahaan
4. Sebagai pelopor ritel di Indonesia akan melanjutkan bekerja sama
untuk tumuh seiring dengan perkembangan negara, memajukan
perusahaan, dan meningkatkan kesejahteraan bagi pemangku
kepentingan atau stakeholder.
c. Logo Perusahaan
Gambar 4.1 Logo Giant Hypermarket
Sumber: http://www.giant.co.id (2016)
60
4.3 Struktur Organisasi
Dalam menjalankan kegiatannya Giant Hypermarket banyak didukung
oleh karyawan – karyawan professional yang sangat kompeten
dibidangnya masing-masing.
Berikut ini merupakan struktur organisasi dari Giant Hypermarket:
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Giant Hypermarket
Sumber: Giant Hypermarket
4.4 Analisa Data
4.4.1 Uji validitas dan reliabilitas
1. Uji validitas
Uji validitas kuesioner pada penelitian ini digunakan rumus korelasi
product moment yang dilakukan terhadap 30 responden pada saat survey
pendahuluan. Apabila corrected item total correction (r) hasilnya
positif dan r hasil > rtabel maka dapat dinyatakan bahwa pernyataan
tersebut valid (Singgih, 2012). Sebaliknya, apabila rhasil < rtabel maka
dapat dinyatakan bahwa pernyataan tersebut tidak valid. Analisis
validitas kuesioner meliputi variabel panca indera (X1), perasaan (X2),
61
cara berpikir (X3), gaya hidup (X4), relasi (X5), terhadap kepuasan
pelanggan (Y).
Tabel 4.1 Uji Validitas Kuesioner Variabel Panca Indera (X1)
Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel 4.1 dapat diketahui bahwa nilai r hitung korelasi
product moment semua item pernyataan dari panca indera (X1) lebih
besar dari pada nilai kritis (r tabel) sebesar 0,361 pada tingkat panca indera
95%. Dengan demikian, maka seluruh item pernyataan variabel panca
indera (X1) dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai alat
pengumpulan data.
Tabel 4.2 Uji Validitas Kuesioner Variabel Perasaan(X2)
Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel 4.2 dapat diketahui bahwa nilai r hitung korelasi
product moment semua item pernyataan dari variabel perasaan (X2) lebih
besar dari pada nilai kritis (r tabel) sebesar 0,361 pada tingkat
kepercayaan 95%, dengan demikian maka seluruh item pernyataan
Item r hitung r tabel
(Taraf Kepercayaan 95%) Keterangan
1 0,815 0,361 Valid
2 0,897 0,361 Valid
3 0,574 0,361 Valid
4 0,851 0,361 Valid
5 0,848 0,361 Valid
Item r hitung r tabel
(Taraf Kepercayaan 95%) Keterangan
1 0,885 0,361 Valid
2 0,855 0,361 Valid
3 0,850 0,361 Valid
4 0,845 0,361 Valid
5 0,559 0,361 Valid
62
variabel perasaan (X2) dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai
alat pengumpulan data.
Tabel 4.3 Uji Validitas Kuesioner Variabel Cara Berpikir (X3)
Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel 4.3 dapat diketahui bahwa nilai r hitung korelasi
product moment semua item pernyataan dari variabel cara berpikir (X3)
lebih besar dari pada nilai kritis (r tabel) sebesar 0,361 pada tingkat
kepercayaan 95%, dengan demikian maka seluruh item pernyataan
variabel cara berpikir (X3) dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai
alat pengumpulan data.
Tabel 4.4 Uji Validitas Kuesioner Variabel Gaya Hidup (X4)
Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel 4.4 dapat diketahui bahwa nilai r hitung korelasi
product moment semua item pernyataan dari variabel gaya hidup (X4)
lebih besar dari pada nilai kritis (r tabel) sebesar 0,361 pada tingkat
kepercayaan 95%, dengan demikian maka seluruh item pernyataan
Item r hitung r tabel
(Taraf Kepercayaan 95%) Keterangan
1 0,740 0,361 Valid
2 0,726 0,361 Valid
3 0,797 0,361 Valid
4 0,808 0,361 Valid
Item r hitung r tabel
(Taraf Ke5percayaan 95%) Keterangan
1 0,680 0,361 Valid
2 0,884 0,361 Valid
3 0,705 0,361 Valid
4 0,764 0,361 Valid
63
variabel gaya hidup (X4) dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai
alat pengumpulan data.
Tabel 4.5 Uji Validitas Kuesioner Variabel Relasi (X5)
Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel 4.5 dapat diketahui bahwa nilai r hitung korelasi
product moment semua item pernyataan dari variabel relasi (X5) lebih
besar dari pada nilai kritis (r tabel) sebesar 0,361 pada tingkat
kepercayaan 95%, dengan demikian maka seluruh item pernyataan
variabel relasi(X5) dinyatakan valid dan dapat digunakan sebagai alat
pengumpulan data.
Tabel 4.6 Uji Validitas Kuesioner Variabel Kepuasan Pelanggan (Y)
Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel 4.6 dapat diketahui bahwa nilai r hitung korelasi
product moment semua item pernyataan dari variabel kepuasan
pelanggan (Y) lebih besar dari pada nilai kritis (r tabel) sebesar 0,361
pada tingkat kepercayaan 95%, dengan demikian maka seluruh item
Item r hitung r tabel
(Taraf Kepercayaan 95%) Keterangan
1 0,821 0,361 Valid
2 0,805 0,361 Valid
3 0,898 0,361 Valid
4 0,877 0,361 Valid
Item r hitung r tabel
(Taraf Kepercayaan 95%) Keterangan
1 0,844 0,361 Valid
2 0,903 0,361 Valid
3 0,823 0,361 Valid
4 0,927 0,361 Valid
64
pernyataan variabel kepuasan pelanggan (Y) dinyatakan valid dan dapat
digunakan sebagai alat pengumpulan data.
2. Uji reliabilitas
Uji reliabilitas dapat dilakukan dengan uji statistik dengan bantuan
program SPSS. Apabila nilai cronchbach alpha (α) > 0,6 maka dianggap
reliable. Demikian juga sebaliknya jika cronchbach alpha (α) < 0,6
maka dapat dinyatakan bahwa pernyataan tersebut tidak reliable
(Arikunto, 2010). Adapun hasil dari uji reliabilitas kuesioner dapat dilihat
pada Tabel 4.7 :
Tabel 4.7 Uji Reliabilitas kuesioner
Sumber : Data primer yang diolah, 2016
Berdasarkan tabel 4.7 diketahui bahwa nilai koefisien reliabilitas atau
cronchbach alpha (α) untuk variabel panca indera (X1), perasaan (X2),
cara berpikir (X3), gaya hidup (X4), relasi (X5), terhadap kepuasan
pelanggan (Y) lebih besar dari pada 0,6 sehingga semua pernyataan
untuk setiap variabel tersebut dinyatakan reliabel dan dapat digunakan
sebagai alat pengumpulan data.
Variabel
Nilai
Reliabilitas
Cronchbach Alpha
Standar
Nilai Reliabilitas
Cronchbach Alpha
Keterangan
X1 0,856 0,6 Reliabel
X2 0,852 0,6 Reliabel
X3 0,755 0,6 Reliabel
X4 0,746 0,6 Reliabel
X5 0,868 0,6 Reliabel
Y 0,892 0,6 Reliabel
65
4.4.2 Profil responden
Responden dalam penelitian ini merupakan pengunjung Giant
Hypermarket dengan melakukan teknik penarikan sampel menggunakan
teknik Sampling menurut Bernoulli, diperoleh sampel sebanyak 100
responden.
Selanjutnya dalam profil responden diperinci menurut jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan dan penghasilan. Salah satu tujuan dari
kelompokkan responden adalah untuk mengetahui rincian profil
responden yang dijadikan sampel penelitian. Adapun Karakteristik
responden dalam penelitian ini dibagi menjadi beberapa kelompok dan
dapat dilihat melalui table-tabel frekuensi sebagai berikut:
1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Gambar 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan
Jenis Kelamin
Sumber: Hasil penelitian, 2016
Berdasarkan gambar 4.3 di atas, dapat dijelaskan bahwa mayoritas
responden dalam penelitian ini adalah perempuan, yaitu sebanyak 57 orang
atau 57% , sedangkan laki - laki sebanyak 43 orang atau 43%. Hasil
perbandingan prosentase responden berdasarkan jenis kelamin dapat
43%
57%Laki-laki
Perempuan
66
dikatakan bahwa rata-rata pengunjung Giant Hypermarket adalah
perempuan.
2. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir
Gambar 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan
Pendidikan Terakhir
Sumber: Hasil penelitian, 2016
Berdasarkan gambar 4.4 dapat dilihat bahwa karakteristik responden
berdasarkan pendidikan terakhir menunjukkan bahwa mayoritas
pengunjung Giant Hypermarket yang lulusan S1 sebanyak 49 orang atau
49%, yang lulusan SMA sebanyak 25 orang atau 25%, yang lulusan D3
sebanyak 16 orang atau 16%, yang lulusan S2 sebanyak 6 orang atau 6%,
sedangkan lulusan SMP sebanyak 4 orang atau 4%.
4%
25%
16%49%
6%
SMP
SMA
D3
S1
S2
67
3. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan
Gambar 4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Sumber: Hasil penelitian, 2016
Berdasarkan gambar 4.5 dapat dilihat bahwa karakteristik responden
berdasarkan status kerja menunjukkan bahwa mayoritas pengunjung Giant
Hypermarket yang menjadi pegawai swasta sebanyak 55 orang atau 55%,
yang pelajar/mahasiswa sebanyak 21 orang atau 21%, yang pegawai negri
sebanyak 12 orang atau 12%, yang wiraswasta sebanyak 8 orang atau 8%,
sedangkan yang lain - lain sebanyak 4 orang atau 4%.
4. Karakteristik responden berdasarkan penghasilan
Gambar 4.6 Distribusi Responden Berdasarkan Penghasilan
Sumber: Hasil penelitian, 2016
21%
12%
55%
8% 4%
Pelajar
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Lain - lain
18%
29%
9%13%
31%
< Rp 1.500.000
Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000
Rp 3.000.001 – Rp. 4.500.000
Rp. 4.500.001 –Rp. 6.000.000
> Rp. 6.000.001
68
Berdasarkan gambar 4.6 dapat dilihat bahwa karakteristik responden
berdasarkan penghasilan menunjukkan bahwa pengunjung Giant
Hypermarket yang perpendapatan > Rp. 6.000.000 sebanyak 31 orang atau
31%, yang Rp. 1.500.001 – Rp. 3.000.000 sebanyak 29 orang atau 29%,
yang < Rp. 1.500.000 sebanyak 18 orang atau 18%, yang Rp. 4.500.001 –
Rp. 6.000.000 sebanyak 13 orang atau 13%, sedangkan yang Rp.
3.000.001 – Rp. 4.500.000 sebanyak 9 orang atau 9%.
4.4.3 Analisis deskriptif
Dalam bagian ini akan disajikan deskripsi data yang diperoleh dari sampel
penelitian yaitu di Giant Hypermarket. Adapun besarnya sampel yaitu 100
pelanggan. Berikut ini disajikan deskripsi data berdasarkan data yang
diperoleh dalam penelitian. Deskripsi data yang akan disajikan meliputi
nilai minimum, nilai maksimum, nilai rata-rata, dan standar deviasi.
1. Analisis variable panca indera
Tanggapan responden mengenai panca indera dapat dilihat melalui
tabel 4.8 berikut:
Tabel 4.8. Analisa Variabel Panca Indera
Sumber: Output program SPSS yang di olah, 2016
Descriptive Statistics
Sub Variabel Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Panca indera 1 2 5 3.43 0.817
Panca indera 2 1 5 3.47 0.937
Panca indera 3 2 5 3.00 0.910
Panca indera 4 1 5 3.67 1.093
Panca indera 5 1 5 3.30 0.952
Total PI 7 24 16.87 3.767
69
Berdasarkan variabel panca indera nilai rata-rata yang paling rendah
ditunjukkan pada item pertanyaan pertama sebesar 3,00 yaitu tentang
pernyataan “Aroma makanan siap saji yang ada di Giant Hypermarket
dapat membangkitkan selera saya”. Sedangkan nilai rata-rata paling
tinggi sebesar 3,67 ditunjukkan pada item pertanyaan ke empat yaitu
“Tampilan logo / simbol merek Giant Hypermarket mudah dikenal”.
Artinya, responden merasa bahwa tampilan logo atau simbol merk
Giant Hypermarket memang mudah di kenali.
2. Analisa variabel perasaan
Tanggapan responden mengenai perasaan dapat dilihat melalui tabel
4.9 berikut:
Tabel 4.9 Analisa Variabel Perasaan
Sumber: Output program SPSS yang di olah, 2016
Berdasarkan variabel perasaan nilai rata-rata yang paling rendah
ditunjukkan pada item pertanyaan ke lima sebesar 3,07 yaitu tentang
pernyataan “Fasilitas Giant Hypermarket seperti toilet, parkir, dll
menambah kenyamanan saya berbelanja”. Sedangkan nilai rata-rata
paling tinggi sebesar 3,37 ditunjukkan pada item pertanyaan pertama
yaitu “Pelayanan karyawan Giant Hypermarket ramah dan sopan”.
Artinya bahwa responden merasa pelayanan dari karyawan Giant
Hypermarket ramah dan sopan.
Descriptive Statistics
Sub Variabel Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Perasaan 1 1 5 3.37 0.999
Perasaan 2 1 5 3.23 0.898
Perasaan 3 1 4 3.23 0.858
Perasaan 4 1 5 3.20 0.887
Perasaan 5 1 5 3.07 1.015
Total_Perasaan 6 23 16.10 3.699
70
3. Analisa variabel cara berpikir
Tanggapan responden mengenai cara berpikir dapat dilihat melalui tabel
4.10 berikut:
Tabel 4.10 Analisa Variabel Cara Berpikir
Sumber: Output program SPSS yang di olah, 2016
Berdasarkan variabel cara berpikir nilai rata-rata yang paling rendah
ditunjukkan pada item pertanyaan ke lima sebesar 3,70 yaitu tentang
pernyataan “Giant Hypermarket memiliki inovasi produk yang beragam
bagi pelanggan.”. Sedangkan nilai rata-rata paling tinggi sebesar 3,77
ditunjukkan pada item pertanyaan ke empat yaitu “Saya berpikir Giant
Hypermarket cocok menjadi recommended place untuk berbelanja di
Cikarang”. Artinya bahwa responden berpikiran bahwa Giant
Hypermarket merupakan tempat yang cocok untuk direkomendasikan
sebagai tempat berbelanja.
4. Analisa variabel gaya hidup
Tanggapan responden mengenai gaya hidup dapat dilihat melalui tabel
4.11 berikut:
Descriptive Statistics
Sub Variabel Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Cara berpikir 1 1 5 3.70 0.915
Cara berpikir 2 2 5 3.70 0.750
Cara berpikir 3 1 5 3.70 0.702
Cara berpikir 4 2 5 3.77 0.679
Total_CB 9 20 14.87 2.330
71
Tabel 4.11 Analisa Variabel Gaya Hidup
Sumber: Output program SPSS yang di olah, 2016
Berdasarkan variabel gaya hidup nilai rata-rata yang paling rendah
ditunjukkan pada item pertanyaan ke dua sebesar 3,23 yaitu tentang
pernyataan “Interaksi yang baik dan dekat antara karyawan dengan
pelanggan selama di Giant Hypermarket”. Sedangkan nilai rata-rata
paling tinggi sebesar 3.70 ditunjukkan pada item pertanyaan ke empat
yaitu “Giant Hypermarket merupakan tempat berbelanja yang cukup
dikenal”. Artinya bahwa responden menyadari bahwa Giant
Hypermarket merupakan tempat berbelanja yang cukup di kenal.
5. Analisa variabel relasi
Tanggapan responden mengenai relasi dapat dilihat melalui tabel 4.12
berikut:
Tabel 4.12 Analisa Variabel Relasi
Sumber: Output program SPSS yang di olah, 2016
Descriptive Statistics
Sub Variabel Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Gaya Hidup 1 1 5 3.33 0.959
Gaya Hidup 2 1 5 3.23 0.858
Gaya Hidup 3 2 5 3.67 0.884
Gaya Hidup 4 1 5 3.70 1.055
Total_GH 6 19 13.93 2.840
Descriptive Statistics
Sub Variabel Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Relasi 1 1 4 3.53 0.860
Relasi 2 1 5 3.47 1.008
Relasi 3 1 5 3.57 1.073
Relasi 4 1 5 3.37 0.850
Total_Relasi 4 18 13.93 3.226
72
Berdasarkan variabel relasi nilai rata-rata yang paling rendah
ditunjukkan pada item pertanyaan kedua sebesar 3,37 yaitu pernyataan
“Giant Hypermarket membuat pelanggan ingin berbagi pengalaman
berbelanja dengan orang-orang terdekat”. Sedangkan nilai rata-rata
paling tinggi ditunjukkan pada item pertanyaan ketiga sebesar 3,57
yaitu pernyataan “Berbelanja di Giant Hypermarket menunjukkan
bahwa pelanggan telah menjadi bagian dari keluarga Giant
Hypermarket”. Artinya bahwa ketika responden berbelanja di Giant
Hypermarket, responden sudah merasa sudah menjadi bagian dari
keluarga.
6. Analisa variabel kepuasan pelanggan
Tanggapan responden mengenai kepuasan pelanggan dapat dilihat
melalui tabel 4.13 berikut:
Tabel 4.13 Analisa Variabel Kepuasan Pelanggan
Sumber: Output program SPSS yang di olah, 2016
Berdasarkan variabel kepuasan pelanggan nilai rata-rata yang paling
rendah ditunjukkan pada item pertanyaan kedua sebesar 3,33 yaitu
pernyataan “Saya merasa puas dengan pelayanan yang diberikan di
Giant Hypermarket”. Sedangkan nilai rata-rata paling tinggi
ditunjukkan pada item pertanyaan ketiga sebesar 3,43 yaitu pernyataan
“Saya merasa puas menjadi pelanggan Giant Hypermarket dari saya
datang hingga saya pulang”.
Descriptive Statistics
Sub Variabel Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
Kepuasan P. 1 2 4 3.40 0.724
Kepuasan P. 2 1 4 3.33 0.844
Kepuasan P. 3 1 5 3.43 0.971
Kepuasan P. 4 1 5 3.40 0.894
Total Kepuasan P. 6 17 13.57 3.002
73
4.4.4 Uji penyimpangan asumsi klasik
1. Uji normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel bebas dan variabel terikat, keduanya terdistribusi kan secara
normal atau kah tidak. Normalitas data dalam penelitian dilihat dengan
cara memperhatikan titik- titik pada Normal P-Plot of Regression
Standardized Residual dari variabel terikat. Persyaratan dari uji
normalitas adalah jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan
mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi
normalitas. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan tidak
mengikuti garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi
normalitas.
Gambar 4.7 Hasil Pengujian Normalitas dengan P-Plot
Sumber: Output program SPSS, 2016
74
Berdasarkan gambar 4.7 diatas dapat dilihat bahwa data menyebar di
sekitar garis diagonal dan mengikuti model regresi sehingga dapat
disimpulkan bahwa data yang diolah merupakan data yang ber
distribusi normal, sehingga uji normalitas terpenuhi.
Gambar 4.8 Hasil Pengujian Normalitas dengan Histogram
Sumber: Output program SPSS, 2016
Uji normalitas menggunakan kurva histogram pada gambar 4.8 diatas
dapat dilihat bahwa grafik histogram menunjukan sebaran data
menyebar keseluruh daerah kurva normal, sehingga data tersebut
menandakan bahwa sample atau responden dapat mewakili populasi
penelitian. Dimana syarat utama agar dapat disebut distribusi normal
adalah harus berbentuk gunung atau lonceng bel.
2. Uji multikolinieritas
Pengujian multikolinieritas bertujuan untuk mengetahui hubungan yang
sempurna antar variabel bebas dalam model regresi.Gejala
multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan nilai Varian
Inflation Factor (VIF). Bila nilai VIF lebih kecil dari 10 dan nilai
75
toleransi nya di atas 0,1 atau 10 % maka dapat disimpulkan bahwa
model regresi tersebut tidak terjadi multikolinieritas (Ghozali, 2012).
Tabel 4.14 Hasil Pengujian Multikolinieritas
Sumber: Output program SPSS, 2016
Berdasarkan table 4.14 di atas dapat dilihat bahwa nila VIF < 10 dan
nilai tolerance diatas 0,1 ini berarti tidak terjadi multikolinieritas dan
dapat disimpulkan bahwa uji multikolinieritas terpenuhi.
3. Uji heteroskedastisitas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi
terjadi ketidaksamaan varians dari residual, dari satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Jika varians dari residual dari satu
pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut
homoskedastisitas dan jika varians berbeda, disebut heterokedastisitas.
Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heterokedastisitas. Untuk
mendeteksi ada tidaknya heterokedastisitas dapat digunakan metode
grafik Scatterplot yang dihasilkan dari output program SPSS versi
22, Apabila pada gambar menunjukkan bahwa titik-titik menyebar
secara acak serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada
sumbu Y, maka hal ini dapat disimpulkan tidak terjadi adanya
heterokedastisitas pada model regresi (Ghozali, 2012)
Coefficientsa
Model Collinearity Statistics
Tolerance VIF
1 (Constant)
Panca indera 0.378 2.646
Perasaan 0.462 2.163
Cara berpikir 0.570 1.756
Gaya hidup 0.387 2.587
Relasi 0.460 2.173
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan
76
Gambar 4.9 Hasil Pengujian Heterokedastisitas
Sumber: Output program SPSS. 2016
Grafik tersebut memperlihatkan titik-titik yang menyebar secara acak,
tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas, serta tersebar baik di
atas maupun di bawah angka 0 (nol) pada sumbu Y, hal ini berarti
tidak terjadi penyimpangan asumsi klasik heterokedastisitas pada
model regresi yang dibuat, dengan kata lain menerima hipotesis
homoskedastisitas.
4.4.5 Analisis regresi berganda
Model persamaan regresi yang baik adalah yang memenuhi persyaratan
asumsi klasik, antara lain semua data berdistribusi normal, model harus
bebas dari gejala multikolinieritas dan terbebas dari heterokedastisitas.
Dari analisis sebelumnya telah terbukti bahwa model persamaan yang
diajukan dalam penelitian ini telah memenuhi persyaratan asumsi klasik
sehingga model persamaan dalam penelitian ini sudah dianggap baik.
Analisis regresi digunakan untuk menguji hipotesis tentang pengaruh
secara parsial variabel bebas terhadap variabel terikat. Berdasarkan
77
estimasi regresi berganda dengan program SPSS 23 diperoleh hasil
seperti tabel 4.15 berikut:
Tabel 4.15 Hasil Pengujian Regresi Berganda
Sumber: Output program SPSS. 2016
Berdasarkan tabel 4.15 dapat diketahui persamaan regresi yang terbentuk adalah:
Y= 0,032XI + 0,391X2 - 0,018)X3 + 0,138X4 + 0,212X5
Dari persamaan tersebut dapat dijelaskan bahwa:
1. Nilai koefisien panca indera memberikan nilai sebesar 0,032 yang berarti
bahwa jika panca indera mengalami peningkatan satu satuan maka panca
indera terhadap kepuasan pelanggan akan mengalami kenaikan sebesar
0,032 dengan asumsi variabel bebas yang lain tetap.
2. Nilai koefisien perasaan memberikan nilai sebesar 0,391 yang berarti bahwa
jika perasaan mengalami peningkatan satu satuan maka perasaan terhadap
kepuasan pelanggan akan mengalami kenaikan sebesar 0,391 dengan
asumsi variabel bebas yang lain tetap.
3. Nilai koefisien cara berpikir memberikan nilai sebesar 0,018 dan bertanda
negatif, ini menunjukkan bahwa cara berpikir mempunyai hubungan yang
berlawan arah dengan kepuasan pelanggan. Hal ini mengandung arti bahwa
jika cara berpikir mengalami peningkatan satu satuan maka kepuasan
pelanggan akan turun sebesar 0,018 dengan asumsi variabel bebas yang lain
tetap.
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. Collinearity
Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 4.657 1.378
3.379 0.001
Panca indera 0.022 0.089 0.032 0.252 0.802 0.378 2.646
Perasaan 0.292 0.085 0.391 3.420 0.001 0.462 2.163
Cara berpikir -0.020 0.114 -0.018 -0.174 0.862 0.570 1.756
Gaya hidup 0.144 0.130 0.138 1.105 0.272 0.387 2.587
Relasi 0.203 0.109 0.212 1.852 0.067 0.460 2.173
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan
78
4. Nilai koefisien gaya hidup memberikan nilai sebesar 0,138 yang berarti
bahwa jika gaya hidup mengalami peningkatan satu satuan maka gaya hidup
terhadap kepuasan pelanggan akan mengalami kenaikan sebesar 0,138
d e n g a n asumsi variabel bebas yang lain tetap.
5. Nilai koefisien relasi memberikan nilai sebesar 0,212 yang berarti bahwa
jika relasi mengalami peningkatan satu satuan maka relasi terhadap
kepuasan pelanggan akan mengalami kenaikan sebesar 0,212 dengan
asumsi variabel bebas yang lain tetap.
4.4.6 Uji hipotesis
Untuk menguji kebenaran hipotesis dalam penelitian ini maka dilakukan
dua buah pengujian yaitu menggunakan menggunakan uji-t dan uji-F. Uji-t
adalah merupakan uji signifikasi parameter individual sedangkan uji-F yang
dimaksud merupakan uji signifikan simultan. Adapun pengujian hipotesis
dilakukan sebagi berikut:
1. Uji-t
Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-masing atau
secara parsial variabel independen (panca indera, perasaan, cara
berpikir, gaya hidup, dan relasi) terhadap variabel dependen (kepuasan
pelanggan). Sementara itu secara parsial pengaruh dari lima variabel
independen tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.16 Hasil Uji-t (Uji Parsial)
Model t-hitung Sig
Panca indera (X1) 0.252 0.802
Perasaan (X2) 3.420 0.001
Cara berpikir (X3) -0.174 0.862
Gaya hidup (X4) 1.105 0.272
Relasi (X5) 1.852 0.067
Sumber: Output program SPSS, 2016
79
Hasil pengujian parameter individual di atas dapat dilihat bahwa:
1. Variabel panca indera (X1) memiliki nilai sig. 0.802 > 0,1, cara
berpikir (X3) memiliki nilai sig. 0.862 > 0,1, gaya hidup (X4)
memiliki nilai sig. 0.272 > 0,1 Bisa disimpulkan bahwa panca
indera, berpikir, dan gaya hidup, tidak memiliki pengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2. Variabel perasaan (X2) dengan nilai sig. 0.001 < 0,1, relasi (X5)
dengan nilai sig. 0.067 < 0,1 , dari hasil tersebut dapat disimpulkan
bahwa kedua variabel bebas tersebut secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Berdasarkan hasil T-test tersebut, dapat dilihat bahwa panca indera,
cara berpikir, gaya hidup tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan maka persamaan lingkungan dalam regresi
berganda dieliminasi sehingga persamaan baru dari regresi berganda
tersebut setelah uji hipotesis adalah : Y= 0,391X2 + 0,212X5
2. Uji-F
Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas secara
bersamaan terhadap variabel dependent. Hasil perhitungan regresi
secara simultan diperoleh sebagai berikut:
Tabel 4.18 Hasil Uji-F (Uji Simultan)
Sumber: Output program SPSS, 2016
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean
Square
F Sig.
1 Regression 198.220 5 39.644 14.335 .000b
Residual 259.970 94 2.766
Total 458.190 99
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan
b. Predictors: (Constant), Panca indera, Perasaan, cara berpikir, Gaya hidup,
Relasi
80
Hasil analisis regresi dapat diketahui bahwa secara bersama – sama
variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
variabel dependen. Hal ini dibuktikan dari nilai F hitung sebesar
14.335 > F tabel 2,65 dengan nilai signifikansi (sig) sebesar 0,000.
Karena nilai signifikansi (sig) jauh lebih kecil dari 0,1 maka model
regresi dapat digunakan untuk memprediksi kepuasan pelanggan atau
dapat dikatakan bahwa panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya
hidup, dan relasi secara bersama-sama (simultan) berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermarket Jababeka
Cikarang.
3. Analisis koefisien determinasi (R²)
Koefisien determinasi adalah salah satu nilai statistik yang dapat
digunakan untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara dua variabel.
Pengujian ini dengan melihat nilai R square (R2). Nilai koefisien
determinasi adalah antara 0 sampai dengan 1. Nilai yang mendekati
1 berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua
informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi dependen
(Ghozali, 2011). Seperti yang terlihat pada tabel di bawah ini:
Tabel 4.16 Koefisien Determinasi
Sumber: Output program SPSS, 2016
Model Summaryb
Model R R
Square
Adjusted
R Square
Std. Error
of the
Estimate
Durbin-
Watson
1 0.658a 0.433 0.402 1.663 1.691
a. Predictors: (Constant), Panca indera, Perasaan, Cara berpikir,
Gaya hidup, Relasi
b. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan
81
Hasil dari tabel di atas besarnya nilai koefisien determinasi (R2)
dapat dilihat dari besarnya nilai Adjusted R Square yaitu sebesar 0,402.
Nilai ini di gunakan untuk mengetahui besarnya hubungan variabel
bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Nilai Adjusted
R Square sebesar 0.402 berarti bahwa seluruh variabel bebas yakni
panca indera (X1), perasaan (X2), cara berpikir (X3), gaya hidup (X4),
dan relasi (X5) mempunyai kontribusi secara bersama-sama sebesar
40,2% terhadap variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan (Y).
Sedangkan sisanya yaitu sebesar 59,8% dipengaruhi oleh variabel-
variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
4.5 Hasil Interpretasi
1. Pengaruh panca indera terhadap kepuasan pelanggan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa panca indera tidak
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Giant
Hypermarket Jababeka Cikarang. Hal ini dibuktikan melalui hasil
perhitungan statistik dimana diperoleh nilai panca indera (X1) dengan
taraf signifikansi hasil sebesar 0.802 lebih besar dari 0,1. Artinya
bahwa tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel panca
indera terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian ini berlawanan dengan teori yang seperti dikatakan
oleh Schmitt (2011) bahwa panca indera dalam experiential
marketing merupakan faktor yang sangat diperlukan dari setiap
aspek pemasaran yang akan berpengaruh pada kepuasan pelanggan.
Hasil ini juga tidak sesuai dengan penelitian terdahulu, Farisya
(2012) yang menyatakan hanya bahwa panca indera memberi pengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Pernyataan-penyataan
yang digunakan dalam mengukur variabel panca indera hanya 5
pernyataan untuk mewakili cakupan panca indera yang begitu luas,
selain itu terdapat perbedaan jumlah sampel yang diteliti, objek yang
diteliti, serta lokasi penelitian.
82
2. Pengaruh perasaan terhadap kepuasan pelanggan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa perasaan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermarket
Jababeka Cikarang. Hal ini dibuktikan melalui hasil perhitungan
statistik dimana diperoleh nilai perasaan (X2) dengan taraf
signifikansi sebesar 0.001 lebih kecil dari 0,1. Artinya bahwa ada
pengaruh yang signifikan antara variabel perasaan terhadap
kepuasan pelanggan.
Menurut Zeithaml dan Bitner (2012), suasana perasaan dan emosi
pelanggan yang sedang gembira cenderung akan berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan yang positif terhadap produk atau
jasa yang diberikan. Hasil ini juga sesuai dengan penelitian
terdahulu, Shartika (2013) yang menyatakan bahwa perasaan
memberi pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
3. Pengaruh cara berpikir terhadap kepuasan pelanggan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa cara berpikir tidak
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Giant
Hypermarket Jababeka Cikarang. Hal ini dibuktikan melalui hasil
perhitungan statistik dimana diperoleh nilai cara berpikir (X3) dengan
taraf signifikansi hasil sebesar 0.862 lebih besar dari 0,1. Artinya
bahwa tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel cara
berpikir terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian ini juga didukung oleh penelitian Sejahtera (2010),
menyatakan variabel cara berpikir yang tidak memberi pengaruh
secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam
penelitiannya.
83
4. Pengaruh gaya hidup terhadap kepuasan pelanggan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa gaya hidup tidak berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermarket
Jababeka Cikarang. Hal ini dibuktikan melalui hasil perhitungan
statistik dimana diperoleh nilai gaya hidup (X4) dengan taraf
signifikansi hasil sebesar 0.272 lebih besar dari 0,1. Artinya bahwa
tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel gaya hidup
terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil penelitian ini juga didukung oleh penelitian Devy (2012), yang
menyatakan bahwa variabel gaya hidup yang tidak memberi
pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan dalam
penelitiannya.
5. Pengaruh relasi terhadap kepuasan pelanggan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa relasi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermarket
Jababeka Cikarang. Hal ini dibuktikan melalui hasil perhitungan
statistik dimana diperoleh nilai relasi (X5) dengan taraf signifikansi
sebesar 0.067 lebih kecil dari 0,1. Artinya bahwa ada pengaruh yang
signifikan antara variabel relasi terhadap kepuasan pelanggan.
Menurut Kartajaya, 2004 ketika relate marketing mampu membuat
pelanggan masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima
maka akan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Hasil
penelitian ini juga didukung oleh penelitian Farisya (2012) yang
menyatakan bahwa ada pengaruh positif dan signifikan variabel relasi
terhadap kepuasan pelanggan.
84
6. Pengaruh panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, relasi
terhadap kepuasan pelanggan
Berdasarkan hasil penelitian secara simultan menunjukan nilai F
hitung sebesar 14.335 > F tabel 2,65 dengan nilai signifikansi (sig)
sebesar 0,000. Karena nilai signifikansi (sig) jauh lebih kecil dari
0,1 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi kepuasan
pelanggan atau dapat dikatakan bahwa s panca indera, perasaan, cara
berpikir, gaya hidup, relasi secara bersama-sama (simultan)
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermarket
Jababeka Cikarang.
Berikutnya dari koefisien determinasi diperoleh nilai Adjusted R
Square sebesar 0,402 atau mempunyai hubungan yang sedang yaitu
antara 0,40 - 0,599, sedangkan untuk mengetahui besarnya hubungan
variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel
terikat dapat dilihat dari besarnya nilai koefisien determinasi (R2) yang
diperoleh sebesar 0,402. Hal ini berarti bahwa seluruh variabel bebas
yakni panca indera (X1), perasaan (X2), cara berpikir (X3), gaya
hidup (X4), dan relasi (X5) mempunyai kontribusi secara bersama-sama
sebesar 40,2% terhadap variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan (Y).
Sedangkan sisanya yaitu sebesar 59,8% dipengaruhi oleh variabel-
variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
85
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan mengetahui pengaruh experiential
marketing (panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, relasi)
terhadap kepuasan pelanggan pada Giant Hypermarket Jababeka
Cikarang. Berdasarkan analisis data yang telah diolah dan dilakukan
pembahasan secara terperinci, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai
berikut:
1. Panca indera tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Ini berarti variabel – variabel dari panca indera tidak akan
mempengaruhi kepuasan pelanggan untuk berbelanja di Giant
Hypermarket.
2. Perasaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Ini berarti semakin tinggi tingkat kesenangan dan
kegembiraan pelanggan, maka akan semakin tinggi pula kepuasan
pelanggan untuk berbelanja di Giant Hypermarket.
3. Cara berpikir tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Ini berarti pengalaman kognitif dari pelanggan tidak akan
mempengaruhi kepuasan pelanggan untuk berbelanja di Giant
Hypermarket.
4. Gaya hidup tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Ini berarti pengalaman gaya hidup, tubuh, dan interaksi dari
pelanggan tidak akan mempengaruhi kepuasan pelanggan untuk
berbelanja di Giant Hypermarket.
86
5. Relasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Ini berarti semakin tinggi tingkat hubungan perasaan dan
pengalaman pribadi pelanggan dengan perusahaan, maka akan semakin
tinggi pula kepuasan pelanggan untuk berbelanja di Giant
Hypermarket.
6. Berdasarkan hasil penelitian, secara simultan menunjukkan bahwa
panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, dan relasi
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan serta mempunyai
kontribusi secara bersama-sama sebesar 40,2% terhadap variabel
terikat yaitu kepuasan pelanggan.
87
5.2 Saran
Berdasarkan kepada beberapa kesimpulan yang diambil berkaitan dengan
penelitian ini, maka penulis menyampaikan saran yang sekiranya dapat
dilakukan dan bermanfaat bagi kemajuan perusahaan yaitu:
1. Bagi penulis, untuk penelitian selanjutnya perlu memasukkan variabel-
variabel lain selain lima variabel di atas. Hal ini mengacu dari hasil
penelitian yang menunjukkan bahwa terdapat sumbangan pengaruh
panca indera, perasaan, cara berpikir, gaya hidup, relasi sebesar
40,2%. Hal ini berarti masih ada 59,8% perilaku variabel lain yang
belum bisa dijelaskan oleh variabel dalam penelitian ini.
2. Bagi perusahaan, dari kesimpulan di atas bahwa ada tiga variabel yang
tidak berpengaruh secara signifikan yaitu variabel panca indera, cara
berpikir , gaya hidup terhadap kepuasan pelanggan jadi diharapkan
perusahaan dapat lebih peduli terhadap panca indera dan lebih
memperhatikan pelanggan agar dapat menciptakan kepuasan
pelanggan yang berkelanjutan.
3. Bagi masyarakat luas, terutama bagi peneliti selanjutnya, yang akan
menjadikan karya ilmiah ini sebagai referensi diharapkan dapat
meneliti pelanggan secara keseluruhan dan hasil kesimpulan akan
lebih signifikan dan mendekati keadaan aktual sehingga hasil penilaian
mampu memberi sumbangan yang signifikan terhadap langkah -
langkan apa yang harus dilakukan oleh semua pihak untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan.
88
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Augusty Ferdinand. (2011). Metode Penelitian Manajemen Pedoman Penelitian
untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen, Edisi 3,
AGF Books, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro,
Semarang.
Ghozali, Imam. (2012). “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM
SPSS 20”. Semarang: UNDIP.
Griffin, Jill. (2005). Customer Satisfaction: Menciptakan dan Mempertahankan
Kepuasan Pelanggan, edisi revisi. Jakarta: Erlangga.
Hermawan Kartajaya. (2013). Brand Operation The Official MIM Academy course
book. Jakarta: Esesnsi Erlangga Group.
Imam Ghozali. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS
23.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Kotler, Philip dan Lanne Keller, Kevin. (2016). Manajemen Pemasaran jilid I edisi
ketiga belas. Jakarta: Erlangga.
Levy, Michael dan Weitz, Barton. (2012). Retailing Management, Eighth Edition.
New York: Mc-Graw Hill / Irwin.
Lupiyoadi, Rambat. (2010). Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek. Edisi
Kedua: Salemba Empat.
Mahmud. (2011). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Pustaka Setia.
Nana Syaodih Sukmadinata. (2011). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
89
Oei, Istijanto. (2010). Riset Sumber Daya Manusia. Cetakan Keempat. Jakarta :
Gramedia Pustaka Utama.
Oliver, R. L. (2009). Satisfaction: A Behavioral Perspective On The Consumer.
New York: McGraw Hill Companies, Inc.
Parasuraman. (2009). Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions
and Expectations. Free Press.
Passikof, Robert. (2014). Predicting Market Success: New Ways To Measure
Customer Loyalty and Engage Customer With Your Brand. John Wiley &
Sons Inc. Hoboken, New Jersey.
Santoso, Singgih. (2012). Analisis SPSS pada Statistik Parametrik. Jakarta: PT.
Elex Media Komputindo.
Schiffman, Leon C and Leslie Lazar Kanuk. (2010). Consumer Behavior 8th ed.
New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Schmitt, Bernd H. (2011). Experiential Marketing: How to Get Customer to Sense,
Feel, Think, Act, and Relate, New York: The Free Press.
Shaw, Colin dan Ivens, John. (2009). Building Great Customer Experiences. First
Published. Palgrave Macmillan. New York.
Smilansky, shaz. (2009). “Experiential Marketing: A Practical Guide To
Interactive Brand Experiences. London and Philadelphia. Kogan Page.
USA.
Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Suharsimi Arikunto. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.
Jakarta: PT Rineka Cipta.
90
Tjiptono, Fandy. (2012). Service Management Mewujudkan Layanan Prima.
Yogyakarta: CV Andi Offset.
Sekaran, Uma dan Bougie, Roger. (2013). Research Methods for Business. United
Kingdom: Jhon Wiley & Sons Ltd.
Zeithaml, V.A., M.J. Bitner, D.D. Gremler. (2013). Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across the Firm 6thed. Mc.Graw-Hill. Boston.
Jurnal:
Devy. (2012). The Influence Of Emotion Marketing and Experiential Marketing
Toward Customer Loyalty at BQ Resto & Cafe In Pekanbaru, Jurnal
Manajemen Universitas Riau.
Sejahtera, Nehemia Handal. (2010). Analisis Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Waroeng Spesial Sambal
cab.Sompok Semarang, Jurnal Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro.
Vinsensius dan Diah. (2014). Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Pembelian Ulang Dengan Kepuasan Pelanggan Sebagai Variable
Intervening di Breadtalk Surabaya Town Square, Jurnal Manajemen
Pemasaran Petra.
Rini, Endang Sulistya. (2009). Menciptakan Pengalaman Konsumen Dengan
Experiential Marketing. Jurnal Manajemen Bisnis vol 2. Universitas
Indonesia.
Andreani, Fransisca. (2010). Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan
Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran vol 2. Universitas Negri
Malang.
91
Skripsi:
Christian, Albertus dan Dharmayanti, Diah. (2013). Pengaruh Experiential
Marketing Terhadap Customer Satisfaction dan Customer Loyality The
Light Cup di Surabaya. Skripsi.
Kusumawati, Andriani. (2011). Analisis Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Kepuasaan dan Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Hypermart
Malang Town Square). Skripsi. Universitas Negri Malang.
Dewi, Shartika Purnama. (2013) .Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Pembentukan Loyalitas Pelanggan 7 - Eleven. Skripsi. Universitas Islam
Negeri Jakarta.
Devy. (2012). The Influence Of Emotion Marketing and Experiential Marketing
Toward Customer Loyalty at BQ Resto & Cafe In Pekanbaru. Skripsi.
Universitas Riau.
Sejahtera, Nehemia Handal. (2010). Analisis Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Waroeng SpesialSambal
cab.Sompok Semarang), Skripsi. Universitas Diponegoro.
Prayogi, Eko Budi. (2011). Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap
Loyalitas Konsumen Coffe Shop De Koffie Pot Bogor. Skripsi. Institut
Pertanian Bogor.
Internet:
MIX. (2016). Industri FMCG Sentuh Titik Nadir.
(http://mix.co.id/headline/industri-fmcg-sentuh-titik-nadir-ini-yang
seharusnya-dilakukan-marketer). Di akses 30 Oktober 2016.
TOP BRAND. (2016). Brand Switching Analysis. (http://www.topbrand-
award.com/article/brand-switching-analysis-dalam-industri-ritel-
modern.html). Di akses 02 November 2016.
92
LAMPIRAN
93
94
95
96
97
98
99