STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK LAMPU HEMAT ENERGY “SINAR”

Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works

PROYEK AKHIR

Oleh:

DENNY ILYAS

NIM : 29106016

Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen

INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008

STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK

LAMPU HEMAT ENERGY “SINAR”

Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works

Oleh :

DENNY ILYAS

NIM : 29106016

Program Studi Magister Administrasi Bisnis

Sekolah Bisnis dan Manajemen

Institut Teknologi Bandung

Menyetujui

Pembimbing Akademik:

(Ir. Evo S. Hariandja, MM)

iv

STRATEGI PEMASARAN BUSINESS TO BUSINESS PRODUK LAMPU HEMAT ENERGY “SINAR”

Studi Kasus: PT. Nikkatsu Electric Works

Denny Ilyas NIM 29106016

Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008

Pembimbing: Ir. Evo S. Hariandja, MM

ABSTRAK

Saat ini pertumbuhan pasar Lampu Hemat Energi (LHE) di dunia dan khususnya di Indonesia, membuat banyak investor di Indonesia mencoba berbisnis di industri ini. PT. Nikkatsu Electric Works adalah salah satu pemain di Industri ini. Perusahaan ini memulai bisnis di bisnis perlampuan ini mulai tahun 2005/2006, dengan merek dagang “Sinar”. Namun yang terjadi pada perusahaan ini tidak sejalan dengan demand LHE nasional yang terus meningkat. Perusahaan mengalami penurunan penjualan dari awalnya yaitu sebesar 722,171 pcs pada tahun 2006 menjadi 651,305 pcs pada tahun 2007. Oleh karena itu perlu dianalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi penurunan penjualan LHE “Sinar”.

Berdasarkan identifikasi permasalahan yang dilakukan, maka dilakukan proses eksplorasi isu bisnis, yang menggunakan analisis internal dan external. Pengumpulan data dilakukan dengan cara, mengumpulkan data dari perusahaan, proses wawancara dengan direktur utam a perusahaan dan referensi-referensi dari buku. Setelah diperoleh data maka dilakukan analisis dengan menggunakan metode SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Analysis, Five Forces Porter, Market Analysis, Political-Legal Environment dan Marketing Mix. Hasil analisis menunjukkan bahwa perusahaan belum melakukan metode Marketing Mix secara optimal dalam proses strategi pemasarannya, maka perlu dilakukan perbaikan dari segi Marketing Mix.

Solusi bisnis yang ditawarkan untuk mengatasi permasalahan diatas adalah dengan cara: 1. Solusi perbaikan dalam produk yaitu cara menjaga kualitas produk dan merancang

ulang desain dari kemasan produk. 2. Solusi perbaikan harga produk yaitu dengan memberikan marjin yang berimbang

disetiap distribution channel dan melakukan discount pembelian 3. Solusi perbaikan channel distribusi yaitu dengan membagi proses pendistribusian

agar merata ke seluruh wilayah Indonesia dan melakukan channel management 4. Solusi perbaikan proses promosi yaitu dengan cara promosi melalui ATL (Above

the Line) dan BTL (Below the line) dan menggunakan direct marketing Solusi tersebut akan diimplemantasikan langsung di perusahaan dalam jangka

waktu 1 tahun, hingga akhir 2008, dan akan dilakukan evaluasi untuk melihat hasil dari strategi pemasaran ini.

Kata Kunci : Strategi Pemasaran, Marketing Mix, Jalur Distribusi, Promosi

ii

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING STRATEGY FOR SAVING ENERGY LAMP PRODUCT “SINAR”

Case study: PT. Nikkatsu Electric Works

Denny Ilyas NIM 29106016

Postgraduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008

Lecturer: Ir. Evo S. Hariandja, MM

In this time, growth of market Saving Energy Lamp (SEL) in the world and specially in Indonesia, make many investors in Indonesia try to be player in this industry. PT. Nikkatsu Electric Works was one of the player in this industry. Company start the business in this industry since year of 2005/2006, with they brand was “Sinar”. But something wrong happened in this company, the company sales do not in line with growth of national LHE demand. The company sales decrease, from the beginning was 722,171 pcs in year 2006, becoming 651,305 pcs in year 2007. Cause of that, analysis needed for find out the factors which cause decrease of SEL “Sinar” sales.

Based on problem identification, and next is doing exploration of business issue, which using internal analysis and external analysis. Data collecting process done by collecting data of company, interview with Vice president director of company and search from references. After have the data, then doing analysis with using SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Analysis , Five Forces Porter, Market analysis, Political-Legal Environment and the last was Marketing Mix. The result from analysis showed that a method of company marketing mix was not optimal, and then need some strategy for fixed the Marketing Mix.

The business solution to solve this problem by: 1. Solution for fixed the product, by maintained quality of product and redesign

packaging of product. 2. Solution for fixed the price, by given a balanced margin for every place of

channel distribution and given discount to the customer. 3. Solution for fixed the promotion, by split the distribution channel process and

using channel management. 4. Solution for fixed promotion, by using ATL (Above The Line) and BTL (Below

the Line) advertising, and using sales force. All solution will be direct implemented in the company with term around 1 year until end of 2008, and that solutions will be evaluating to see the result of this marketing strategy.

.

Keyword: Marketing Strategy, Marketing Mixr, Distribution Channel and Promotion

iii

v

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah terlimpah hanya kepada Allah SWT, atas rahmat dan

hidayah-Nya sehingga Proyek Akhir ini dapat penulis selesaikan dengan baik. Solawat

dan salam tertuju kepada Nabi Besar Muhammad SAW, sebagai suri tauladan bagi

seluruh umat manusia. dapat diselesaikan oleh penulis dengan baik dan tepat pada

waktunya. Laporan proyek akhir ini merupakan salah satu syarat kelulusan dari program

Magister Administrasi Bisnis, Sekolah Bisnis dan Manajemen, Institut Teknologi

Bandung.

Selama pelaksanaan dan penyelesaian Tugas Akhir ini, penulis telah menerima

berbagai bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan

penghargaan dan ucapan terima kasih yang besar-besarnya kepada pihak-pihak sebagai

berikut :

1. Bapak Evo S. Hariandja selaku pembimbing atas diskusi yang konstruktif,

dukungan yang tidak pernah habis dan ilmu yang diberikan.

2. Yang tersayang papah, mamah dan adikku tercinta yang telah memberikan

dukungan semangat dan teladan hidup.

3. Bapak Drs. H. Dicky Hidayat (Vice President Director) yang telah memberikan

kesempatan kepada penulis melakukan penelitian di PT Nikkatsu Electric

Works..

4. Bapak Ace Jamhur (Direktur Teknik), Ibu Lia (Sekretaris Perusahaan) yang telah

membantu penulis dalam proses pengumpulan data di perusahaan.

5. Seluruh pimpinan dan staf pengajar MBA ITB yang telah membagi ilmu dan

pengetahuan yang dimilikinya selama penulis menempuh studi di MBA ITB.

6. Ibu Yani, Bapak Efson, Mbak Rika, dan seluruh staf tata usaha atas bantuan yang

telah diberikan kepada penulis selama ini.

7. Rekan-rekan seperjuangan Angkatan 35, dan 35 Ex, yang telah barsama-sama

berjuang di kampus MBA ITB.

Penulis menyadari bahwa meskipun telah berusaha sebaik-baiknya, namun laporan

proyek akhir ini pasti memiliki kekurangan. Untuk itu, saran dan masukan yang

vi

konstruktif sangat penulis harapkan. Akhir kata, penulis berharap proyek akhir ini dapat

memberikan manfaat bagi PT Nikkatsu Electric Works, dan pihak-pihak lain yang

membaca laporan ini.

Bandung, Mei 2008

Denny Ilyas

vii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL i

ABSTRAK ii

ABSTRACT iii

HALAMAN PENGESAHAN iv

KATA PENGANTAR v

DAFTAR ISI vii

DAFTAR GAMBAR x

DAFTAR TABEL xii

DAFTAR LAMPIRAN xiii

BAB I PENDAHULUAN 1

1.1. Data Umum Perusahaan 1

1.1.1.Profil Perusahaan 1

1.1.2.Sejarah Perusahaan 2

1.1.3.Lingkup Bidang Usaha 4

1.1.4.Struktur Organisasi 5

1.2. Kondisi Perusahaan Saat Ini 6

1.2.1.Business Process 6

1.2.2.Keunggulan Perusahaan 7

1.3. Isu Bisnis 8

viii

BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 10

2.1 Conceptual framework. 10

2.2 Corporate Strategy 11

2.3 Business Strategy (SWOT Analysis) 12

2.3.1 Strength 12

2.3.2 Weakness 13

2.3.3 Opportunity 14

2.3.4 Threat 14

2.4 Five Forces Porter 14

2.4.1 Rivalry among Existing Firm in the Industry 15

2.4.2 Threat of Substitute Products or Service 18

2.4.3 Threat of New Entrants 20

2.4.4 Bargaining Power of Buyer 22

2.4.5 Bargaining Power of Supplier 23

2.5 Political-Legal Environment 24

2.6 Analisis Pasar 24

2.7 4 P (Marketing Mix) Existing 28

2.7.1 Product 28

2.7.2 Price 31

2.7.3 Place 33

2.7.4 Promotion 34

2.8 Rekap Kuesioner Perusahaan 35

2.9 Akar Masalah 37

BAB III SOLUSI BISNIS 39

3.1 Tujuan Penelitian 39

3.2 Pembatasan Masalah 39

3.3 Metodologi Solusi Bisnis 39

3.4 Pengumpulan Data 41

ix

3.5 STP (Segmenting, Targeting, Positioning) 43

3.6 Perancangan Marketing Mix (Strategi Pemasaran) 48

3.6.1 Product 49

3.6.2 Price 51

3.6.3 Place 53

3.6.4 Promotion 57

3.7 Analisa Solusi Bisnis 48

BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA 61

4.1 Rencana Implementasi 61

4.1.1 Implementasi Solusi Bisnis untuk Produk 61

4.1.2 Implementasi Solusi Bisnis Untuk Price 63

4.1.3 Implementasi Solusi Bisnis Untuk Place 65

4.1.4 Implementasi Solusi Bisnis Untuk Promotion 68

4.2 Kebutuhan Sumber Daya 73

4.3 Evaluasi 74

DAFTAR PUSTAKA 75

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Produk PT. Nikkatsu Electric Works 4

Gambar 1.2 Struktur organisasi PT. Nikkatsu Electric Works 5

Gambar 1.3 Bisnis Proses 7

Gambar 2.1 Conceptual Framework 10

Gambar 2.2 Corporate Strategic Choice 11

Gambar 2.3 The Five Forces Model of Industry Competition 15

Gambar 2.4 Peta Penyebaran LHE di Indonesia 17

Gambar 2.5 Data Impor LHE 18

Gambar 2.6 Grafik Perbandingan Konsumsi Lampu 19

Gambar 2.7 Market Share LHE di Indonesia pada tahun 2008 25

Gambar 2.8 Positioning Map LHE di Indonesia 30

Gambar 2.9 Peta Penyebaran distribusi LHE 33

Gambar 2.10 Contoh Promosi ATL LHE “Sinar” 34

Gambar 2.11 Grafik Hasil Rekapitulasi Kuesioner LHE 36

Gambar 2.12 Diagram Fish Bone 38

Gambar 3.1 Tahap-Tahap Penelitian 40

Gambar 3.2 Solusi TOWS Matrix 42

Gambar 3.3 Kondisi Sosial Masyarakat Indonesia 43

Gambar 3.4 Four P Components of the Marketing Mix 48

Gambar 3.5 Dimensi Produk LHE “Sinar”. 49

Gambar 3.6 Proses Pembagian Marjin di Setiap distribution channel 52

Gambar 3.7 Distribution Channel 54

xi

Gambar 4.1 Perubahan pada desain 62

Gambar 4.2 Penambahan Safety Box 63

Gambar 4.3 Pembagian Kluster Penyebaran 66

Gambar 4.4 Contoh Brosur. 68

Gambar 4.5 Implementasi Time Line 71

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Produsen LHE di Indonesia 16

Tabel 2.2 Kosumsi Lampu Listrik di Indonesia. 19

Tabel 2.3 Data Industri LHE di Indonesia. 21

Tabel 2.4 Pertumbuhan Pelanggan PLN 25

Tabel 2.5 Proyeksi Pertumbuhan Penduduk Indonesia. 26

Tabel 2.6 Data Jumlah Kepala Keluarga. 27

Tabel 2.7 Perhitungan Saving LHE 28

Tabel 2.8 Tipe dan Variasi dari LHE “Sinar” 30

Tabel 2.9 Daftar Harga Agen dan End User 31

Tabel 2.10 Daftar Harga Agen dan End USer (Cont). 32

Tabel 2.11 Hasil Rekapan Kuesioner Tahun 2007 Lampu Hemat Energi (LHE) 36

Tabel 3.1 Pembagian Daerah Penyebaran 45

Tabel 3.2 Data Kepadatan Penduduk di Indonesia 46

Tabel 4.1 Price List Harga Setiap Distribution Channel 64

xii

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Rekap Kuesioner Perusahaan

Lampiran B Hasil Wawancara Dengan Direktur Utama PT. Nikkatsu Electric Works