strategi media relations perusahaan multinasional di tingkat lokal

10
Anastasia Yuni Widyaningrum Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 67 STRATEGI MEDIA RELATIONS PERUSAHAAN MULTINASIONAL DI TINGKAT LOKAL (Strategi Media relations Hotel Sheraton Surabaya Terhadap Media Lokal di Surabaya) Oleh: Anastasia Yuni Widyaningrum Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya A. Abstrak Berbagai strategi Public Relations dilakukan oleh Departemen Public Relations. Salah satunya yang sangat berpengaruh adalah media relations atau hubungan dengan media. Dimana media relations adalah salah satu cara dan signifikan menentukan keberhasilan program kerja PR. Di sisi lain, di berbagai daerah bermunculan media local baik media cetak, elektronik, dan online. Menanggapi hal tersebut, bagaimana Perusahaan Multinasional yang target bisnisnya global dapat mensinergikan strategi media relations-nya dengan kehadiran media di tingkat lokal. Berdasarkan konsep Hunt and Grunig terhadap Media relations disebutkan bahwa Media relations atau hubungan media merupakan posisi sentral bagi departemen PR karena media merupakan alat untuk menjangkau publik dan sebagai alat/agent signifikan untuk dapat mengukur keberhasilan PR. Hal tersebut bertujuan: meningkatkan brand image, meningkatkan cakupan/jangkauan media, mengubah sikap target audience terhadap organisasi, meningkatkan hubungan dengan komunitas, meningkatkan market share, mempengaruhi kebijakan pemerintah di tingkat lokal-nasional dan internasional, meningkatkan komunikasi dengan investors dan pengiklan dan meningkatkan hubungan industri. Penelitian ini bermaksud untuk menggali informasi mengenai strategi PR di perusahaan multinasional, dalam hal ini Sheraton Hotel yang berjaringan internasional dan mempunyai cabang di Surabaya. Bagaimana perusahaan tersebut mensinergikan strategi media relations terhadap kehadiran media lokal. Teknik pengumpulan data dengan wawancara mendalam dengan Public Relations Hotel Sheraton Surabaya. Analisa data dilakukan dengan mensinergikan hasil temuan di lapangan dengan study literature mengenai Strategi Media relations. Kata Kunci: media relations, strategic PR, media local

Transcript of strategi media relations perusahaan multinasional di tingkat lokal

Anastasia Yuni Widyaningrum

Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 67

STRATEGI MEDIA RELATIONS PERUSAHAAN

MULTINASIONAL DI TINGKAT LOKAL (Strategi Media relations Hotel Sheraton Surabaya Terhadap Media

Lokal di Surabaya)

Oleh:

Anastasia Yuni Widyaningrum

Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya

A. Abstrak

Berbagai strategi Public Relations dilakukan oleh Departemen Public Relations. Salah satunya yang sangat berpengaruh adalah media relations atau hubungan dengan media. Dimana media relations adalah salah satu cara dan signifikan menentukan keberhasilan program kerja PR. Di sisi lain, di berbagai daerah bermunculan media local baik media cetak, elektronik, dan online. Menanggapi hal tersebut, bagaimana Perusahaan Multinasional yang target bisnisnya global dapat mensinergikan strategi media relations-nya dengan kehadiran media di tingkat lokal. Berdasarkan konsep Hunt and Grunig terhadap Media relations disebutkan bahwa Media relations atau hubungan media merupakan posisi sentral bagi departemen PR karena media merupakan alat untuk menjangkau publik dan sebagai alat/agent signifikan untuk dapat mengukur keberhasilan PR. Hal tersebut bertujuan: meningkatkan brand image, meningkatkan cakupan/jangkauan media, mengubah sikap target audience terhadap organisasi, meningkatkan hubungan dengan komunitas, meningkatkan market share, mempengaruhi kebijakan pemerintah di tingkat lokal-nasional dan internasional, meningkatkan komunikasi dengan investors dan pengiklan dan meningkatkan hubungan industri.

Penelitian ini bermaksud untuk menggali informasi mengenai strategi PR di perusahaan multinasional, dalam hal ini Sheraton Hotel yang berjaringan internasional dan mempunyai cabang di Surabaya. Bagaimana perusahaan tersebut mensinergikan strategi media relations terhadap kehadiran media lokal. Teknik pengumpulan data dengan wawancara mendalam dengan Public Relations Hotel Sheraton Surabaya. Analisa data dilakukan dengan mensinergikan hasil temuan di lapangan dengan study literature mengenai Strategi Media relations. Kata Kunci: media relations, strategic PR, media local

Anastasia Yuni Widyaningrum

68 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

B. Pendahuluan

Berbagai strategi Public Relations dilakukan oleh

Departemen Public Relations. Salah satunya yang sangat

berpengaruh adalah media relations atau hubungan dengan media.

Prakteknya, konsep media relations dan Public Relations sulit

dipisahkan. Karena urat nadi bagi kegiatan PR adalah media relations

itu sendiri. Theaker (2001:147) mengatakan One of the reasons why

public relations practitioners use media relations to get their message

across is the media’s role in forming public opinion. Lebih lanjut lagi

dikatakan bahwa According to Grunig and Hunt (1984) over 50 per

cent of practitioners operate the public information model of PR, where

the dissemination of information is the main purpose. While this model

emphasises honesty, it still does not really address the opinions of

stakeholder groups. With the development of the internet, practitioners

have had to take on board the need for openness and accessibility to

companies’ affairs.

Dimana media relations adalah salah satu cara dan signifikan

menentukan keberhasilan program kerja PR. Hunt and Grunig (1994)

seperti yang dikutip oleh Baines dkk (2004:130) mengatakan Media

relations occupy a central position in PR because the media serve as

‘gatekeepers’ who control the information that flows to the publics.

Lebih lanjut menurut Center and Jackson (2003) seperti yang dikutip

oleh Baines (2004:131) The relationship between the public relations

professional and the media largely depends on that practitioner

providing newspeople with information they consider ‘of public

interest.

Sheraton Surabaya Hotel and Towers merupakan sebuah

hotel bintang lima di pusat kota dan berdekatan dengan pusat

perbelanjaan terbesar dan kompleks hiburan di Surabaya-Jawa

Timur. Sheraton Surabaya Hotel and Towers sudah beroperasi di

Surabaya selama 16 tahun, merupakan anggota dari manajemen

perhotelan berjaringan internasional yaitu Starwood yang berpusat

di Amerika.

Di sisi lain, di berbagai daerah bermunculan media local baik

media cetak, elektronik, dan online. Menanggapi hal tersebut,

Anastasia Yuni Widyaningrum

Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 69

bagaimana Perusahaan Multinasional yang target bisnisnya global

dapat mensinergikan strategi media relations-nya dengan kehadiran

media di tingkat lokal.

C. Metodologi Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini

adalah deskriptif kualitatif. Metode tersebut memberikan laporan

penelitian berupa paparan dan deskripsi bagimana strategi media

relations Sheraton Surabaya Hotel and Resort terhadap media lokal

khususnya yang ada di Surabaya. Unit analisis dalam penelitian

menggunakan teks-teks pemberitaan di berbagai media local yang

berbasis Surabaya. Teknik pengumpulan data melalui kliping Koran,

majalah serta diperkaya dengan depth interview dengan PR Manager

Sheraton Surabaya Hotel and Towers yaitu Etty Ariaty Soraya.

D. Tinjauan Pustaka

Media relations Sebagai Jantung Keberhasilan Program PR

Tinjauan pustaka ini diawali dengan pernyataan Amberg

(2002:173), dalam pemikirannya mengenai Public Relations, dia

mengatakan bahwa:

The art of public relations is

being perceptive enough to

understand how to drive the

right messages to the right

audiences, using a variety of

different communications

techniques, the most prominent

of which is media relations.

Pernyataan tersebut secara jelas menjelaskan bagaimana relasi

kegiatan PR dengan media relations. Disebutkan bahwa seni dari

kegiatan PR adalah bagaimana mengarahkan pesan secara tepat

kepada target yang tepat dengan menggunakan berbagai teknik

komunikasi dan yang paling menonjol adalah relasi media (media

relations). Media relations menurut konsep dari Wilcox dkk (2005:hal

445), dikatakan bahwa media relations can be defined as “working

Anastasia Yuni Widyaningrum

70 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

with mass media in seeking publicity or responding to their interests in

the organization”.

Terjadi kerjasama saling membutuhkan antara PR dan Media.

Media membutuhkan sudut pandang pemberitaan yang khas,

idealnya praktisi PR menyediakan kebutuhan tersebut. Media

membantu masyarakat untuk dapat memahami konteks dari sebuah

pemberitaan atau konflik, sejalan dengan itu media relations

bertujuan untuk menyediakan informasi bagi media dan memastikan

media mendapatkan berita yang berimbang, dikatakan demikian

oleh Heath (2005: hal 184)

It also overlaps into a newer

trend in journalism of public or

civic journalism, where reporters

have a responsibility to help the

public understand the context of

the news or conflict. This is very

similar to the goal of media

relations within public relations,

to provide information to the

media to ensure balanced

coverage.

Berdasarkan konsep Hunt and Grunig dalam Baines (2004:

hal 130) terhadap Media relations disebutkan bahwa Media relations

atau hubungan media merupakan posisi sentral bagi departemen PR

karena media merupakan alat untuk menjangkau publik dan sebagai

alat/agent signifikan untuk dapat mengukur keberhasilan PR. Hal

tersebut bertujuan: meningkatkan brand image, meningkatkan

cakupan/jangkauan media, mengubah sikap target audience

terhadap organisasi, meningkatkan hubungan dengan komunitas,

meningkatkan market share, mempengaruhi kebijakan pemerintah di

tingkat lokal-nasional dan internasional, meningkatkan komunikasi

dengan investors dan pengiklan dan meningkatkan hubungan

industri.

Disadur dari tulisan Doorley dkk (2007: hal 72) mengenai

spesialisasi di media relations dijelaskan bahwa di perusahaan besar

Anastasia Yuni Widyaningrum

Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 71

terdapat rincian tanggungjawab yang dilakukan oleh orang yang

berbeda-beda sesuai jenis spesialisasi media relationsnya. Terdiri

dari (1) corporate media relations yang bertanggung jawab pada

issue pemerintahan, trend industry sales, dan issue yang menyangkut

seluruh perusahaan. (2) Product media relations, termasuk

didalamnya tugasnya adalah menyangkut keseluruhan publikasi baik

di media cetak, elektronik maupun internet. (3) Marketing public

relations yang menyangkut soal perluasan sebaran produk termasuk

didalamnya membuat event, kampanye promosi dan segala bentuk

kegiatan yang bertujuan membangun reputasi positif dari

perusahaan. (4) Financial media relations yang secara hati-hati

berhubungan dengan investor, mendistribusikan informasi ke

komunitas investor.

E. Hasil dan Pembahasan

Sheraton Surabaya Hotel and Towers (selanjutnya akan

disebut sebagai Sharaton) termasuk dalam jaringan Starwood Hotel

and Resorts yang berjaringan Internasional dan berpusat di Amerika.

Untuk Indonesia dan khususnya Surabaya masuk dalam wilayah Asia

Pasifik yang berpusat di Hongkong. Etty Ariaty Soraya Public

Relations Manager sebagai narasumber dalam penelitian ini

menjelaskan mengenai strategi media relations Sheraton Surabaya

Hotel and Towers kepada peneliti. Media relations dijalin melalui

press conference, gathering media, kunjungan media yang

dilaksanakan minimal 24 kali di media nasional maupun local baik

yang punya nama besar maupun yang sedang.

Publikasi media yang mendapat apresiasi tinggi dari

manajemen adalah mengandung unsure produk seperti room dan

service lainnya yang disediakan oleh Sheraton. Berikut ini beberapa

kliping Koran pemberitaan mengenai Sheraton Surabaya Hotel and

Towers di media local yang berbasis di Surabaya. Artikel “Enak

Disantap dan Selalu Terkenang” dimuat di harian Surya 11 February

2012 sedangkan Foto Berita “Coklat Valentine” dimuat di Harian

Radar Surabaya 11 February 2012. Berikut klipingnya:

Anastasia Yuni Widyaningrum

72 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Gambar 1: kliping Surya, 11 February 2012

Gambar 2: kliping Radar Surabaya, 11 February 2012

E.1 Meningkatkan Brand Image

Melalui berbagai bentuk publikasi di berbagai media baik

nasional maupun lokal, diharapkan nama Sheraton Surabaya Hotel

and Towers semakin dikenal. Menurut penjelasan dari Etty Soraya, di

grup Starwood ada PR regional yang mencakup media yang sifatnya

Anastasia Yuni Widyaningrum

Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 73

lebih regional. Untuk Sheraton Surabaya membutuhkan publikasi

yang mencakup pembaca di tingkat Surabaya. Karena untuk media

nasional seperti Kompas, Jawa Pos dan Jakarta Post tidak

menyeluruh dapat menjangkau warga local. Selain publikasi yang

dilakukan oleh PR Sheraton Surabaya Hotel and Towers melalui press

conference dan media gathering, publikasi juga diperoleh melalui

berbagai event yang diselenggarakan oleh masyarakat yang

menyewa ballroom atau ruang-ruang lainnya di Sheraton Surabaya

Hotel and Towers. Hal ini tampak dalam berita “ Festival tahunan

seni budaya Prancis “Printemps Français” (baca: prangtang frangsé)

2012” yang dimuat di kabarress.com 3 Juni 2012. Penyelenggara

Festival ini adalah Institut Français Indonesia (IFI).

E.2 Meningkatkan cakupan/jangkauan media

Untuk meningkatkan cakupan media, Sheraton

membutuhkan publikasi yang mencakup pembaca di tingkat

Surabaya. Karena untuk media nasional seperti Kompas, Jawa Pos

dan Jakarta Post tidak menyeluruh ke warga local. Seperti kliping

yang dicontohkan, kedua kliping publikasi tersebut menggunakan

media local seperti Radar Surabaya dan Surya yang coverage

terbesarnya adalah Surabaya dan Jawa Timur. Bagi Sheraton

Surabaya Hotel and Towers tidak menjadi soal dengan media local

yag coverage-nya lebih rendah dibandingkan dengan media nasional.

Justru bagi Sheraton Surabaya Hotel and Towers hal itu menjadi nilai

tambah. Media online yang berbasis local Surabaya seperti

suarasurabaya.net, beritajatim.com, kabargress.com, dianggap

membantu untuk menyebarkan berita dan tidak jarang justru media

cetak nasional mendapatkan informasi event dari media local

Surabaya. Seperti contoh dibawah ini adalah print screen dari web

site beritajatim.com dan suarasurabaya.net dengan keyword

Sheraton Surabaya. Meski begitu tidak semua media local dapat

difasilitasi oleh Sheraton Surabaya Hotel and Towers seperti portal

“koranfacebook” yang dianggap kurang bermutu.

Anastasia Yuni Widyaningrum

74 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

Gambar 2 : print screen portal suarasurabaya.net

Gambar 3: Print screen portal beritajatim.com

E.3 Mengubah Sikap Target Audience Terhadap Organisasi

Salah satu programnya yang bertajuk “Global Out of Office

Day” pada tahun 2008. Program tersebut menawarkan room yang

dapat mengakses internet. Sebenarnya sudah banyak hotel yang

menyediakan akses internet di room, namun Sheraton Surabaya

Hotel and Towers melakukan terobosan dengan mengadakan media

gathering. Dalam media gathering tersebut, Sheraton mengundang

Anastasia Yuni Widyaningrum

Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal | 75

wartawan baik local maupun nasional untuk dapat menikmati

fasilitas room dan kantor yang sangat menyenangkan sehingga

dapat bekerja dengan memanfaatkan akses internet. Hasilnya adalah

permintaan kamar cukup signifikan setelah publikasi mengenai event

tersebut. Begitu juga dengan pemberitaan mengenai cokelat

valentine seperti yang ditunjukkan oleh artikel diatas. Setelah artikel

tersebut muat di media massa, permintaan akan cake cukup

signifikan.

E.4 Meningkatkan Hubungan Dengan Komunitas

Mengembangkan komunitas dapat ditempuh dengan

berbagai cara. Salah satu contoh yang dilakukan oleh departemen PR

adalah mengadakan nonton bareng putaran final EURO 2012 yang

dilaksanakan di Sheraton. Acara ini berhasil diselenggarakan atas

kerjasama dengan Sindo Radio dimana radio ini merupakan anak

usaha dari MNC Group yang memegang hak siar EURO 2012 di

Indonesia. Program lain adalah kampanye untuk kanker payudara

yang dinamai SATU HATI. Pada acara kampanye ini banyak sekali

mengundang liputan media dan berdampak positif terhadap

Sheraton. Melalui kerjasama ini selain meningkatkan hubungan

kerjasama dengan media juga membangun komunitas.

E.5 Meningkatkan Market Share

Market share akan terjadi jika publikasi juga semakin gencar.

Untuk itu, Sheraton tidak antipati dengan dengan media local

meskipun dengan skala sedang. Karena dengan hal kecil tersebut

justru akan semakin meningkatkan market share dari Sheraton. Pada

prinsipnya adalah seluas-luasnya dapat menyebarkan informasi di

berbagai bentuk media.

E.6 Meningkatkan Komunikasi Dengan Investor dan Hubungan

Industri.

Departemen PR mengadakan charity dalam acara investor

gathering. Dalam charity tersebut sekaligus mengundang media agar

dapat semakin tersebar kegiatan amal tersebut. Dalam setahun bisa

dimungkinkan 5 kali charity yang dihadiri oleh supplyer, vendor, dan

juga komunitas. Melalui acara charity selain untuk meningkatkan

hubungan dengan investor juga mengundang publikasi media.

Anastasia Yuni Widyaningrum

76 | Menggagas Pencitraan Berbasis Kearifan Lokal

F. Kesimpulan dan Saran

Kesimpulan:

1. Media relations merupakan bagian sangat penting dalam

praktik PR. Dalam media relations dijalin hubungan dengan

media yang sangat erat dan harmonis. Media relations

ditempuh dengan cara mengadakan press conference,

gathering media, dan berbagai event yang diadakan dengan

tujuan mengundang publikasi media

2. Publikasi dilakukan sebagai bagian untuk mendukung tujuan

organisasi. Dimana tujuan organisasi adalah profit baik dalam

jangka pendek, menengah dan panjang.

3. Kerjasama dengan media local sangat diperlukan untuk

mendukung kesuksesan departemen PR. Tidak saja dengan

media dalam skala nasional namun sangat penting untuk

bekerjasama dengan media local.

Saran:

1. Meningkatkan riset di bidang PR terutama relasi antara

media dan kegiatan PR

Daftar Pustaka

Amberg, Thomas L. Critical Elements Of Success In Public Relations dalam Inside The Minds:The Art of Public Relations (Industry Visionaries Reveal the Secrets to Successful Public Relations). Aspatore Books. 2002.

Doorley, John and Helio FredD Garcia. Reputation Management The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication. Routledge. 2007

Heath, Robert L .Encyclopedia of Public Relations Volume 2, Sage Publications. 2005.

Paul Baines, John Egan, Frank Jefkins. Public Relations Contemporary Issues and Techniques. Elsevier Butterworth-Heinemann. 2004.

Theaker, Alison. The Public Relations Handbook Second edition. Routledge. 2001.

Anastasia Yuni Widyaningrum

Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya.